Academia de Studii Economice Bucureşti

- Facultatea de Marketing -

Proiect

Tehnici Promoţionale

Studenţi : Petrescu Andreea, Pîrvu Vlad

- Seria C - Grupa 1726 -

1. Elemente definitorii ale pieţei detergenţilor

Caracterizare generală

Piaţa produsului detergent de rufe face parte din piaţa produselor de curăţat, aceasta

din urmă reprezentând piaţa totală. Detergentul de rufe satisface nevoia consumatorilor de

curăţenie şi de întreţinere a hainelor.

Piaţa detergenţilor de rufe se află în faza de maturitate, foarte bine dezvoltată şi extrem

de competitivă. Este concentrată şi puternic polarizată, mărcile premium şi cele ieftine

acoperind mai mult de două treimi din volumele vândute. Alte particularităţi ale pieţei sunt

preferinţa consumatorului român pentru detergenţii pudră, în detrimentul celorlalte tipuri de

detergenţi (gel, lichid, tablete), precum şi cota foarte ridicată a produselor pentru spălare

automată.

Piaţa detergenţilor de rufe este a treia, ca mărime, în topul vânzărilor de bunuri de larg

consum.

Cel mai ridicat consum de detergent este observat în cadrul gospodăriilor numeroase

(patru sau mai mulţi membrii). Ponderea acestor gospodării în structura gospodăriilor din

România este de 26%.

Mai mult de jumătate din volumul total de detergent este consumat în cadrul

gospodăriilor cu un venit mediu. Gospodăriile ce provin din mediul rural şi-au intensificat

consumul de detergent în 2008, însă contribuţia lor la volumul total consumat este mai mică

decât ponderea de 45% în structura gospodăriilor din România.

În 2008, gospodăriile au achiziţionat aproape jumătate din volumul total de detergent

din cadrul retailului modern. Dintre formatele comerţului modern cea mai importantă creştere

a fost înregistrată în cadrul hypermarketurilor şi a magazinelor de tip discount.

Totodată, studiul Nielsen a arătat că detergenţii de rufe reprezintă una dintre primele

zece categorii din retail in 2008, atât în comerţul modern cât şi în cel tradiţional.

Cu toate acestea, studiile arată că un român foloseşte anual 2,6 kg de detergent, consum care ne situează cu mult sub media ţărilor din centrul Europei (7-10kg).

2

Concurenţa

Dezvoltandu-se de la an la an, piaţa românească a detergenţilor de rufe cunoaşte în

prezent o concurenţă dură, supremaţia pe piaţă fiind disputată de mai multe firme.

Vom analiza nivelul şi tipologia concurenţilor prezenţi pe piaţa detergenţilor de rufe şi

vom prezenta principalele lor branduri din categoria detergenţilor de rufe, precum şi gama

sortimentală oferită de aceştia.

Cele mai puternice firme producătoare de detergent de rufe sunt : Unilever,

Procter&Gamble şi Henkel. Acestea sunt urmate la mare distanţă de firmele Evyap ( cu marca

Fax) şi Hayak (Baser) Kimya (cu mărcile Bingo şi Dax). Cele 5 deţin o cotă de piaţă volumică de

93, 6 %(2008), aşa cum e evidenţiat şi în clasamentul din tabelul următor:

Între aceste firme există o concurenţă directă, diferenţierea realizîndu-se prin imaginea

de marcă pe care fiecare producător se străduieşte să o confere produselor proprii. De

asemenea, ele reprezintă concurenţi loiali întrucât desfăşoara competiţia într-un cadru legal,

având la bază perfecţionarea propriilor activităţi.

3

Top 5 producători (2008) -Cota de piaţă %

Volum vânzări Valoare vânzări

Procter&Gamble

93,6% 96,0%

Procter&Gamble

Unilever Unilever

Henkel Henkel

Evyap Evyap

Baser Kimya Ficosota

Top 5 mărci % (2008)

Volum vânzări Valoare vânzări

Dero

82,1% 86,6%

Ariel

Ariel Dero

Bonux Bonux

Tide Tide

Persil Persil

Procter&Gamble este cel mai mare producător mondial de bunuri de larg consum.

Acesta se află pe primul loc în ceea ce priveşte volumul şi valoarea vânzărilor de detergenţi.

În ţara noastră, unitatea de producţie se află la Timişoara, fabrica de detergenţi şi

înălbitori de aici fiind cumpărată în 1995 de Procter&Gamble. Capacitatea fabricii este de

100000 tone detergenţi şi peste 30 000 tone de înălbitori anual.

Principalele mărci sunt :

-Ariel (brandul face parte din segmentul premium, unde este lider)

-Bonux (segmentul economic)

-Tide (segmentul mediu)

Cu cele trei mărci de detergenţi, Procter & Gamble a ajuns la o cotă de peste 50% din

piaţă detergenţilor din România. Este un concurent foarte puternic pe piaţa detergenţilor,

dovada poziţia de lider în vânzari, profiturile mari şi investiţiile realizate.

Brandul Ariel este liderul pieţei după valoarea vânzărilor şi este a doua marcă vândută

după volumul vânzărilor, după Dero, cu o cotă de peste 25%.

Aşadar, brandurile Ariel şi Dero (doar 2 branduri din totalul de 15 existente pe piaţă

românească) acoperă împreună peste 55% din totalul volumelor de detergenţi vândute în 2008.

Unilever este una dintre cele mai importante companii multinaţionale de pe piaţa

bunurilor de larg consum, dintre care fac parte şi detergenţii de rufe.

Compania se află pe locul doi , după Procter&Gamble, atât la valoarea vânzărilor, cât şi

la volumul acestora. Ea a deţinut o cotă de piaţă valorică de 31,4% la finalul lui 2008( potrivit

propriilor informaţii).

În ceea ce priveşte piaţa detergenţilor de rufe, Unilever cuprinde:

-marca locală Dero - pe segmentul economic.

-marca globală Omo - pe segmentul mediu de piaţă.

Brandul românesc Dero este lider în volum pe piaţa locală, de altfel, foarte

competitivă. El a deţinut în perioada noiembrie-decembrie 2008 o cotă de piaţă în volum de

32,8%. Aşadar, Dero este cel mai folosit produs în gospodării.

4

Compania Unilever este un concurent puternic pe piaţa detergenţilor pentru

următoarele motive: are un potenţial ridicat, deţine un volum al vânzărilor de detergenţi de

rufe ridicat, influentând evoluţia pieţei; deţine o cota de piaţa mare: 31,4% şi a realizat

importante investiţii pe piaţa detergenţilor .

A început să investească în România în 1995, odată cu achiziţia celei mai mari fabrici de

detergenţi, DERO, din Ploieşti. În prezent, producţia locală este concentrată pe platforma

industrială a Unilever de la Ploieşti, ce cuprinde două fabrici: cea de detergenţi, unde sunt

produşi Dero şi Omo, şi o fabrică de produse alimentare. Totodată, compania investeşte

continuu în promovarea mărcilor sale de detergenţi de rufe(de exemplu, investiţiile în

publicitate in anul 2007 s-au ridicat la 14 milioane de euro).

Henkel Romania este o filială a companiei Henkel Central Eastern Europe.

Compania operează în trei sectoare de piaţă: cosmetice, produse de curaţare şi adezivi. Este

liderul pieţei pe segmentul detergenţilor pentru vase cu marca Pur, pe segmentul detergenţilor

pentru geamuri şi suprafeţe lavabile, cu marca Clin şi pe segmentul odorizantelor de toaletă, cu

marca Bref.

Pe piaţa detergenţilor de rufe deţine locul al treilea, cu o cotă de piaţă de 10%, fiind

aşadar un concurent puternic.

Mărcile existente în materie de detergenţi de rufe sunt:

-Persil (face parte din segmentul de preţ premium)

-Rex (segmentul economic)

-Perwoll (segmentul premium)

Brandul Persil se află pe locul 5 în topul celor mai vândute mărci de detergent de rufe.

Aşadar, în 2008 Procter&Gamble, Unilever, Henkel, Evyap si Baser Kimya au înregistrat o

cotă valorică de 96% şi o cotă volumică de 93,6%. Încă din 2007, primele cinci branduri de pe

piaţă sunt: Dero, Ariel, Bonux, Tide si Persil.

5

Caracterizarea consumatorului

Segmentarea pieţei detergenţilor de rufe este o consecinţă a nevoilor şi criteriilor de

cumpărare ale indivizilor, astfel că fiecare client alege un anumit furnizor de produse pe baza

setului de competenţe distinctive care se armonizează cel mai bine cu nevoile lui.

Consumatorul de detergenţi pentru maşinile automate poate fi persoana cu venituri

medii, cu timp liber destul de redus, persoana dinamica cu un stil de viata modern, care

locuieşte în mediul urban, pe cand detergentul manual este mai des intalnit in zonele rurale.

Majoritatea cumpărătorilor şi consumatorilor de detergenţi este reprezentată de femei.

Un procent nesemnificativ de utilizatori apelează la serviciile curăţătoriilor, ceea ce va

limita posibilitatea dezvoltării pieţei pentru aceşti agenţi economici. Consumatorii industriali,

reprezentaţi de curăţătorii, hoteluri, restaurante,sunt cei care folosesc detergenţii cei mai

moderni (care deţin o cotă foarte mică în totalul vânzărilor de detergent la nivel de ţară), fiind

dotaţi cu maşini de spălat cu bule de aer. Nedezvoltarea serviciilor de curăţătorie poate fi pusă

şi pe seama nivelului de trai nu foarte ridicat, oamenii preferând să depună muncă casnică,

decât să plătească un serviciu pentru spălarea rufelor din ţesături speciale.

Principalul factor de influenţă a deciziei de cumpărare este combinaţia dintre preţ –

calitate şi cantitatea achiziţionată. Cantitatea medie ce este achiziţionată este de 2,2 kg, deci

consumatorii preferă pachetele de 2 kg, cutiilor mici de carton ce conţin cantităţi sub un kg.

Deşi este mai eficient şi mai ieftin să se achiziţioneze cantităţi mai mari de 5 kg, consumatorii

preferă să nu stocheze banii în pachete foarte mari de detergent.

Pe de altă parte, se observă orientarea din ce în ce mai mare a consumatorilor către

detergenţii parfumaţi, respectiv detergenţii care le oferă beneficii adiţionale, cum sunt cei

2în1.

6

2. Analiza comunicării de marketing pentru mărcile

Dero şi Persil

Dero, liderul in volum al pietei detergentilor de rufe, este o marca romaneasca moderna si, in acelasi timp, cu o traditie de peste 40 de ani.

O marca inovatoare, 100% romaneasca

Dero a intrat in viata gospodinelor din Romania in 1966, ca produs al fabricii de detergenti din Ploiesti. In decursul anilor, a ajuns sa fie marca sinonima cu "detergentul", pastrandu-si aceasta asociere pana in ziua de azi, cand numele sau continua sa fie folosit de catre romani pentru a desemna, in mod generic, orice fel de detergent.

In 1995, marca Dero a fost achizitionata de catre Unilever odata cu fabrica de detergenti de la Ploiesti. Includerea in portofoliul Unilever a insemnat inceputul modernizarii produsului si a ambalajului – astfel incat Dero le-a oferit consumatorilor un detergent romanesc de o calitate la standarde occidentale. De asemenea, s-a schimbat si comunicarea Dero, dar in asa fel incat i s-a pastrat specificul de marca 100% romaneasca. Astfel, echipat cu tot ceea ce ii trebuie pentru a concura cu succes pe piata, Dero a inceput o viata noua, relansandu-se in 1996.

7

Datorita atentiei permanente la nevoile consumatorilor sai, Dero a adus in anii urmatori o serie lunga de inovatii. De exemplu, in 1998, Dero este prima marca din segmentul economic care lanseaza o varianta pentru spalare automata, iar doi ani mai tarziu devine prima marca din Romania care a lansat un produs "2 in 1" (detergent + balsam).

Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete si continua seria inovatiilor

In martie 2004, marca a fost relansata cu un nou slogan: "Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete". Ideea aplicarii conceptului celor 99 de pete a venit ca raspuns la asteptarile consumatorilor privitoare la ce inseamna un detergent care "curata bine". Prima campanie de comunicare lansata pe baza conceptului celor 99 de pete a avut in centru trei spoturi – "Ciorba de burta", "Bunicul pierdut si gasit in mina de carbune" si "Ketchup" – care au ilustrat, prin situatii neasteptate si amuzante, faptul ca Dero poate scoate tot felul de pete. Dupa lansarea gamei de detergenti concentrati in noiembrie 2006, campania a continuat cu un nou spot TV – "Siropul de Tuse" – asigurandu-i pe consumatorii ca, si in varianta concentrata, Dero scoate in continuare cele mai frecvente 99 de pete.

Seria inovatiilor a continuat in anul 2005 cu relansarea gamei Dero 2in1, careia i-a fost adaugat ingredientul Aloe Vera. Noua varianta a intrat in viata consumatorilor din Bucuresti intr-un mod neconventional, fiind plasata in casute parfumate amplasate in autobuze. O alta inovatie de la Dero, lansata in toamna anului 2006, este varianta Dero Alb Dalb (detergent + inalbitor), care reda albul rufelor.

O marca 100% romaneasca si prin promotii

Dero a demonstrat, si prin promotiile desfasurate, ca este mereu "pe aceeasi lungime de unda" cu dorintele si stilul de viata al romanilor. De exemplu, prin promotia de Craciun "O casa 9 in 9-ul an", derulata in 2004 si 2005, Dero a oferit, pe langa premii de sezon - frigidere pline cu bunatati - si un mare premiu, la care viseaza toti romanii: un apartament. De asemenea, stiind ca pentru multi romani costul intretinerii poate sta in calea unei vacante reusite, Dero "le-a dat vacanta de la plata facturilor", prin promotia desfasurata in vara anului 2005. Castigatorilor promotiei le-au fost platite facturile, pentru ca ei sa se poata bucura de o vacanta de vis. In 2006, prin campania "Vine vara, bine-mi pare", al carei spot a evocat atmosfera tipica de vacanta romaneasca, Dero a lansat o editie limitata de vara si le-a oferit consumatorilor drept premii manusi de gratar, corturi de familie si tot ce-i trebuie romanului pentru o vacanta pe cinste.

Marca preferata de cei mai multi romani

Pe o piata foarte concurentiala, Dero este, de ani buni, lider de piata in volum. In prezent, unul din trei pachete de detergent cumparate in Romania poarta marca Dero. De ce? Fiindca Dero este detergentul "de zi cu zi", care spala bine si improspateaza, la un pret accesibil. Consumatoarea de detergent isi doreste sa stie, in primul rand, ca produsul pe care l-a cumparat se tine de cuvant, iar Dero nu a dezamagit-o niciodata.

8

De-a lungul timpului, Dero si-a pastrat aceleasi valori. Dero vorbeste onest, simplu si familiar cu consumatorii sai, fiind mereu aceeasi marca plina de viata, necomplicata, vesela si amuzanta, care isi indeplineste intotdeauna promisiunile. Dero combina traditia, inovatia si pasiunea pentru a raspunde prompt nevoilor consumatorilor, reinventandu-se mereu.

La aniversarea a 40 de ani, Dero aduce inapoi

"Parfumul Anilor Cei mai Frumosi"

Anul 2007 a marcat pentru Dero aniversarea a 40 de ani de traditie pe piata romaneasca. Dero si-a sarbatorit aniversarea prin campania promotionala "Parfumul Anilor Cei Mai Frumosi". Astfel, consumatorii sai au avut prilejul de a trai noi momente de bucurie, aducandu-si aminte de anii tineretii. Campania s-a inspirat din aspectele pozitive, autentice si valoroase ale unei perioade recunoscute mai ales prin slagarele de altadata. Pornind de aici, atmosfera intregii campanii s-a conturat in jurul ideii slagarelor de neuitat.

Asadar, pentru colectia speciala Dero "Parfumul anilor cei mai frumosi", lansata prin aceasta campanie, au fost create cinci pachete de Dero, fiecare prezentand imaginea unui binecunoscut interpret: Anda Calugareanu, Corina Chiriac, Cornel Constantiniu, Aura Urziceanu si Dan Spataru. Pachetele de Dero au continut si cadouri: fie un CD cu slagarele "de neuitat", fie o rama foto pentru cele mai frumoase amintiri.

Dero - liderul pietei de detergenti

Piata de detergenti a avut, in Iulie-August 2007, pentru prima data in ultimii 5 ani, un nou lider. In aceasta perioada, Dero a atins un record in ce priveste cota de piata valorica - 28.5% si a devenit astfel detergentul numarul 1 in Romania (The Nielsen Company ).

Dero, marca romanesca a companiei Unilever, cu o traditie de peste 40 de ani, este detergentul cu cel mai mare numar de consumatori din Romania (GFK, 2006) si, de multi ani, liderul pietei in volum (The Nielsen Company). Un alt brand a fost insa, in ultimii 5 ani, liderul in valoare al pietei de detergenti din Romania.

9

In tot acest timp, Dero a inovat continuu, mizand pe produse adaptate nevoilor consumatorilor romani si folosind un ton onest, simplu si usor de inteles. Campania „99 de pete”, lansarea Dero 2in1 Aloe Vera sau Dero Alb Dalb, au adus nu numai beneficii relevante pentru romani, ci si un strop de culoare, umor si ironie in reclamele categoriei de detergenti. Dero a continuat astfel sa creasca, consolidandu-si pozitia de lider in volum si crescandu-si cota de piata in valoare.

Un rol covarsitor in atingerea pozitiei de lider l-a avut insa campania Dero "Parfumul anilor cei mai frumosi", editia limitata ce a invitat consumatorii sa reasculte slagare indragite, aducandu-le inapoi amintirile plăcute ale anilor tineretii. Romani de toate varstele au cumparat editia speciala Dero, si, odata cu ea, au retrait senzatia ca viata e din nou mai simpla si mai vesela.O campanie despre nostalgie, despre vremurile de demult, a ajutat Dero sa ajunga lider de piata, demonstrand astfel ca, odata cueconomia, se schimba si mentalitatea romanilor.

Povestea Dero ar putea fi povestea oricarui brand de succes, dovada ca o marca locala poate reveni in prim plan si prelua conducerea in fata unui brand global. Romanii sunt bucurosi, nu rusinati, sa cumpere un brand romanesc, transformandu-l in lider de piata. Si aceasta transformare are implicatii ce trec cu mult de limitele raftului de detergenti.

Familia Dero a crescut

In urma cu 7 ani, Dero oferea romanilor primul detergent 2in1 - Dero cu Aloe Vera. Gratie proprietatilor benefice ale noului ingredient, produsul imbina puterea unui detergent cu efectul de balsam. In octombrie 2007, Dero a lansat inca o varianta 2in1 - Dero cu Alint de Levantica si Iasomie, promitand consumatoarelor ca va face din spalat un adevarat rasfat si ca va lasa hainele nu doar curate, dar si parfumate si catifelate.

Astfel, portofoliul de produse Dero cuprinde in prezent 4 variante permanente, disponibile atat in formula pentru spalare manuala, cat si in cea pentru spalare automata: Dero Surf, Dero 2in1 cu Alint de Aloe Vera (detergent + balsam), Dero 2in1 cu Alint de Levantica si Iasomie (detergent + balsam) si Dero Alb Dalb (detergent + inalbitor).

Ştiaţi că?

In fiecare secunda, in Romania se cumpara un pachet de Dero Dero este marca de detergenti cu cel mai mare numar de consumatori din Romania

(65% dintre gospodariile din Romania au cumparat cel putin un pachet de Dero in ultimul an)

In ultimii trei ani, peste 10% din populatia Romaniei a primit o mostra de Dero Dero este lider de piata valoric in Republica Moldova In octombrie 2006, campania "99 de pete" a fost premiata cu Argint la IPA Effectiveness

Awards, unul dintre cele mai prestigioase si riguroase programe internationale de

10

premiere a campaniilor de marketing ce au dovedit impactul comercial al ideilor lor. Dero a fost astfel prima marca romaneasca premiata la IPA Effectiveness Awards.

In 2007, la cea de-a patra editie a Effie Awards - singurul festival din Romania care rasplateste eficienta in publicitate - Dero a castigat doua premii: un Golden Effie pentru campania "Vine vara, bine-mi pare" si un Silver Effie pentru campania de lansare a Dero Alb Dalb.

Campania de relansare a debutat cu promotia nationala Hai noroc si sa traiesti sa ai casa-n Bucuresti, desfasurata in perioada octombrie - decembrie 2004, menita sa intareasca increderea consumatorilor in brandul Dero si in puterea sa de a scoate cele mai frecvente 99 de pete.

Promotia s-a adresat cu precadere publicului feminin, plecand de la ideea ca, de sarbatori, fiecare femeie isi doreste sa petreca mai putin timp cu spalatul rufelor si mai mult alaturi de familie. Asa ca Dero i-a oferit o mana de ajutor, atat prin salvarea hainelor de cele mai frecvente 99 de pete, inscriptionate pe spatele pachetului promotional, cat si prin cele 999 de surprize de sarbatori.

Promotia a beneficiat de o importanta acoperire media, prin spotul TV de 25 de secunde, precum si prin sponsorizarea primei telenovele romanesti, Numai iubirea, difuzata de postul de televiziune Acasa TV, fiind sustinuta si de componentele de outdoor si materiale promotionale (oferite clientilor si comerciantilor la punctele de vanzare). Componenta de relatii publice a inclus, intr-o prima etapa, comunicarea, prin intermediul revistelor de femei si a presei scrise, a mecanismului promotiei si a premiilor acordate, iar in a doua etapa, anuntarea castigatoarei marelui premiu catre revistele de specialitate.

Un alt pas important in evolutia marcii a fost lansarea noului produs Dero 2 in 1 Aloe Vera, lansare ce a avut loc in luna martie, la Yacht Club, in prezenta presei. Scopul evenimentului a fost acela de a prezenta aparitia pe piata a noului detergent DERO. Totodata, s-a urmarit sprijinirea campaniei de publicitate a produsului nou-lansat si cresterea notorietatii sale in randul publicului tinta. Jurnalistii au primit ca invitatie o planta aloe vera, singurele detalii care le-au fost puse la dispozitie fiind data si locul evenimentului.

Designul noului pachet de detergent a fost sursa de inspiratie penru amenajarea locatiei in alb si verde. Momentele care au punctat intalnirea au fost istoria evolutiei brandului Dero in Romania, dar si filmul documentar despre beneficiile plantei aloe vera, ingredientul din noul Dero 2 in 1 Aloe Vera.

Pentru o mai bine percepere a noului produs in randul publicului tinta, evenimentul de lansare a fost urmat de o surpriza neconventionala pusa la cale de DERO, anume 10 autobuze PARFUMATE care au circulat prin Bucuresti, in perioada aprilie-mai 2005.

11

Ideea a plecat de la faptul ca bucurestenii petrec suficient de mult timp intr-un mijloc de transport, incat sa-si doreasca sa aiba o calatorie placuta si sa afle lucruri noi pe parcursul acesteia. Autobuzele au fost usor de recunoscut, avand inscriptionate elementele vizuale si sloganul campaniei de lansare a noului DERO 2 in 1 Aloe Vera: « Curat, parfumat, natural catifelat !»

Potrivit datelor de monitorizare presa scrisa si centrala furnizate de Media Image Group, brandul Dero a beneficiat de referiri in 48 de articole (39 Dero 2 in 1 Aloe Vera, 9 Dero Surf), in lunile ianuarie, martie, aprilie si mai 2005.

Este de remarcat cota de prezenta a brandului Dero in articole dedicate (articole ce trateaza integral compania Unilever cu mentionarea brandului Dero sau articole ce prezinta integral noul produs Dero cu Aloe Vera) - respectiv 24 (16) articole dedicate din totalul de 48 de articole indentificate in cele patru luni.

Din punctul de vedere al evenimentelor de brand, merita subliniat succesul mediatic al lansarii "detergentului cu parfum natural" (dupa cum titreaza Romania Libera), noul produs Dero 2 in 1 cu Aloe Vera, care in decurs de doua luni a generat 11 articole dedicate (dintre care 5 in cotidiane de mare tiraj precum Romania Libera, Bursa, Ziarul Financiar sau Ziua), chiar daca stirea in sine nu a fost purtatoare de impact social.

O unda de impact social a avut insa "campania inedita" (Biz) a "autobuzelor parfumate"(Pro TV Magazin) organizata de compania Unilever ulterior lansarii noului produs, respectiv dotarea a 10 autobuze bucurestene cu rezerve de parfum al noului Dero 2 in 1 cu Aloe Vera. Aceasta componenta a dus la aparitia a 13 articole.

Persil este o marcă de încredere, credibilă şi de succes de mai bine de 100 de ani, oferind produse de înaltă calitate. Toate cu un singur scop: de a face viaţa oamenilor mai uşoara, mai bună şi mai frumoasă.

Persil combină performanţa la spălare, calitatea de top şi modernitatea. În acelaşi timp, Persil înseamnă tradiţie. Această combinaţie nu reprezintă o contradicţie, ci reflectă imaginea unică a mărcii Persil.“

Atât continuitatea cât şi schimbarea au importanţă crucială în strategia Persil. Studiile de piaţă continue, care oferă o imagine mai bună asupra nevoilor consumatorilor, reprezintă baza de generare a soluţiilor inovatoare – pe care Henkel le obţine pentru a uşura, a îmbunătăţi şi a înfrumuseţa vieţile oamenilor.

12

Persil, primul detergent modern din Germania

În anul 1907, chimiştii companiei Henkel au reuşit să revoluţioneze procesul de spălare. Aceştia au combinat silicatul de sodiu cu perboratul de sodiu, combinaţie ce degaja bule de oxigen dispersate fin în timpul fierberii rufelor. Spre deosebire de clor, care fusese folosit până atunci, această combinaţie a albit rufele cu blândeţe şi fără mirosuri neplăcute. Şi a făcut mai mult decât atât: a eliberat gospodinele de operaţiunile de frecare, amestecare şi batere a rufelor, care erau obositoare şi necesitau mult timp.

S-a născut primul detergent care spală singur: Persil. Numele său derivă din cele mai importante componente ale sale: perborat şi silicat.

Persil a fost răsplătit cu premii de către clienţi şi distribuitori, în cadrul mai multor competiţii.

- “Reader’s Digest” - Premiul de Cristal pentru Mărci Europene de Încredere 2001, 2003, 2005, 2007, 2008, 2009Marca Persil a fost premiată de 6 ori cu Premiul de Cristal pentru Mărci Europene de Încredere la categoria “Detergenţi pudră universali pentru spălat”- în anii 2001, 2003, 2005, 2007, 2008 şi 2009. Mărci de Încredere este un studiu internaţional realizat în fiecare an de revista “Reader’s Digest” în 16 state europene.

- "Revista Piaţa" - Premiul de Excelenţă al Industriei Bunurilor de Larg Consum 2007, 2008Persil a primit Premiul de Excelenţă al Industriei Bunurilor de Larg Consum pentru "Cea mai bună iniţiativă de trade marketing pentru un produs nealimentar" în anii 2007 şi 2008.

Persil are o istorie interesanta de identitate. Numele lui vine de la constituentii de baza: perborat si silicat, iar in ceea ce priveste brandul, exista doua companii care-l produc si care au dreptul de a-l folosi: rivalele multinationale, Henkel si Unilever. Astfel, in unele tari, cum ar fi Marea Britanie, Persilul este produs de Unilever, iar in altele, cum ar fi Germania, apartine celor de la Henkel. Chiar daca au existat tentative de a cumpara toate drepturile pentru produs, din partea ambelor companii, nu s-a ajuns pina acum la nici un rezultat.

Astfel, in Romania exista doua tipuri de Persil: unul produs de Henkel, care are chiar numele de Persil, si cel fabricat de Unilever, sub numele de Omo. Tide, marca Procter&Gamble, are de asemenea o istorie aparte. In 1992, cind P&G a intrat pe piata rusa, a lansat Arielul, principala marca de detergent a companiei in Europa. Desi la trei luni de la lansare, 85% dintre consumatori stiau de el, dar numai 5% il cumparau. Compania a aflat ca ceilalti nu si-l permiteau, asa ca a introdus o alta marca, ambalata in pungi in loc de cutii si pentru care s-a gasit o metoda de producere pe plan local. Pentru ea s-a folosit numele Tide, desi produsele americane erau diferite de cele rusesti.

13

Campania publicitară “Persil - Dirt is Good”

Emitatorul in acest caz este compania Henkel , una dintre cele trei mari multinationale care detin monopolul pietei roamanesti la capitolul productie si distributie de marfuri si produse nonalimentare.

Prin promovarea unei campanii gen Dirt is good! , Henkel urmareste abordarea problemei intr-un nou mod care sa desfiinteze imaginea banala a detergentilor si sa o transforme intr-o imagine vie , plina de miscare si culoare , care poate sa reprezinte chiar si un mpd de viata pe care Persil te ajuta sa-l duci.

Pubicul tinta este reprezentat de persoane cu un venit destul de ridicat (segmentul premium), in medie peste 1500 RON pe luna.Acest public tinta este unul care nu are prea mult timp pt activitatile casnice , care au o viata profesionala destul de activa si poate are si familie.

De fapt, principala tina a campanieie este tanara familie non-conformista care imbina utilul cu placutul.Un alt segment sunt femeile cu varsta cuprinsa intre 20 si 50 de si tinerele mamici care sunt active si in afara familiei.

Principala idee a acestei campanii este ca murdaria poate fi educativa , constructiva si ca nu trebuie sa lasam grijile cotidiene sa ne transforme in niste roboti ai societatii.

Spoturile care prezinta tinere familii creand opere de arta din gafele colorate ale celor mici au un continut emotional ridicat , ducandu-ne cu gandul la zilele coplariei petrecute in sanul familiei.Persil ne transmite ca putem retrai acele zile si ca putem lasa in grija sa petele , noi putand sa profitam din plin de micile bucurii cotidiene.

Sloganul care insoteste aceasta campanie ,Dirt is good! Este unul plin de viata , care inspira miscaare , evadare din cotidian si care transforma detergentul Persil intr-un tovaras de joaca si in acelasi timp un prieten la greu.

14

Reactia dorita este aceea de receptare corecta a mesajului de catre public.Consumatorii trebuie sa perceapa faptul ca Henkel promoveaza prin aceasta campanie un mod de viata familist si creativ unde petele nu mai sunt o problema si putinul timp liber pe care il au il pot petrece cu familia sau prietenii pt ca Persil se ocupa de problemele lor .

Canalele de comunicare utilizate sunt

-televiziunea datorita impactului asupra publicului tinta care considera ca un produs caruia i se face reclama este mai bun fata de altul care nu se promoveaza la televizor si ca doar marcile puternice isi permit sa promoveze produsele la televizor.Posturile alese pentru difuzarea reclamei sunt:Pro Tv , Antena 1 , TVR1 , Prima Tv si alte cateva posturi cu audienta generala mare.

-canalele scrise(reviste , publicatii) pentru tineret in care exits o reclama a produsului

-internet: siteul Persil este dedicat in mare parte acestei campanii exitsnd chiar diverse joculete pt familie , poze si filmulete sugestive

-campanii la locul vanzarii insotite de oferire de mostre , promotii , reduceri la cantitatile mai mari etc

Asemănările şi deosebirile privind comunicarea publicitară a mărcilor Dero şi Persil

Asemănări

- Abordarea neconventionla in crearea mesjelor publicitare;- Sugestia de receptionare a produsului a fiind unul de calitate superioara care satisface toate exigentele;- Se adreseaza cam acelorasi categorii de consumatori;- Cateva dintre canalele de promovare sunt comune;- Prin aceste campanii se incearca evadarea din conventionalul perceptiei asupra detergentilor.

Deosebiri:

- Persil utilizeaza un slogan care este un idemn , un impuls care lasa imaginatia fiecaruia sa perceapa mesajul asa cum isi doreste, in timp ce Dero lasa imaginile sa vorbeasca, acoperind un camp mai mic de sugestii;- Persil este promovat ca un prieten al familiei , Dero vrea sa lase impresia de masina de distrus petele;- Persil se adreseaza unui segment mai distins , capabil sa recepteze subantelesurile campaniei , Dero este mai general , are un mesaj mai simplu.

15

Concluzii

Cele doua companii sunt cele mai bune de pe piata lor , intre ele existand o competitivitate constanta. Fiecare dintre ele incearca sa transmita consumatorului conceptiile sale prin intermediul publicitatii.

Faptul ca ambele utilizeaza strategiile cele mai noi pe piata si incearca sa foloseasca noi concepte demonstreaza cat de importanti sunt clientii si cat de mult conteaza creare unei imagini care sa treaca peste barierele unui produs impersonal si anonim.

Brandul conteaza foarte mult in receptarea mesajului unei campanii , ambele companii intelegand acest lucru si incercand sa dea ce au mai bun in materie de promovare.

Prin aceste campanii se urmareste fidelizarea clientelei , dar si crearea unei imagini care sa insufle ideea de apropiere a oamenilor de brand , acesta devenind o enitate care influenteaza activitatea zilnica , transformandu-se chiar intr-un mod de viata

Publicitatea cestor branduri a evoluat foarte mult , devenind o parte importanta din politica generala a acestor companii care au inteles ca satisfacerea clientului si apropierea de acesta inseamna crearea de noi oportunitati si valorificarea celor deja existente.

16

3. Noul detergent „Blanc”

Pe piaţa din România îşi va face apariţia, în perioada imediat următoare, un nou detergent destinat hainelor şi textilelor. Noul produs se va numi „Blanc” şi este un detergent destinat exclusiv rufelor de culoare albă. Acesta îşi propune să devină liderul segmentului de piaţă din care face parte într-un timp cât mai scurt.

Numele de „Blanc” (blanc = alb - lb. franceză) este unul simplu şi uşor de reţinut, astfel încât cei cărora li se adresează să se poată familiariza rapid şi fără greutăţi cu acesta.

Întregul concept al produsului se bazează pe nevoia de satisfacere a cerinţelor şi pretenţiilor consumatorilor din ţară.

Ce face mai exact noul „Blanc”?

Curăţă, ceea ce îl face indispensabil;

Are rol de înnălbitor, ceea ce îl face inteligent;

Apretează, ceea ce îl face inovator.

De aici a fost inspirat şi sloganul mărcii: „Indispensabil, inteligent, inovator.”, care inspiră încredere şi oferă consumatorului cele mai importante trei atribute ale acesteia.

De asemenea, sigla, care reprezintă identitatea produsului, este schiţată aşa fel încât să iasă în evidenţă iniţiala „b”, „i”-ul care este omniprezent în slogan şi cele trei funcţii cheie ale produsului.

17

Publicul-ţintă, care se doreşte a fi atins de noua marcă, va fi format în special de femei cu vârste cuprinse între 25 şi 60 de ani, dar şi de organizaţii şi întreprinderi (ex. spitale, restaurante, hoteluri etc.) care au o activitate ce necesită utilizarea detergenţilor de acest profil.

Principalul atu pentru „Blanc” constă în reţeta specială după care a fost creat, aceasta atribuindu-i două elemente ce îl diferenţiază de restul competitorilor de pe piaţa internă, şi anume: rolul de înălbitor şi apretul pe care îl conţine.

După cum spuneam şi mai sus, pe lângă caracteristicile obişnuite pe care le are un detergent pentru rufe albe, noul „Blanc” vine în plus cu funcţia de înălbitor şi, în special, de apret. Este binecunoscut faptul că apretul a reprezentat întotdeauna o problemă în rândul gospodinelor şi a celor ce obişnuiesc să îşi păstreze hainele şi lucrurile albe într-un mediu impecabil, imavulat, aşa că „Blanc” a preluat şi această funcţie, încercând să facă tuturor viaţa mai uşoară.

„Blanc” vine pe piaţa din România cu forţe proaspete şi intră decis în lupta pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor. Principalul atu al companiei il reprezintă capacitatea foarte mare de a se adapta cerinţelor pieţei şi de a se impune indiferent de condiţiile sociale, economice sau de orice altă natură, care reprezintă mediul firmei.

Promovarea mărcii pe piaţa din România se va face prin intermediul celor mai importante cotidiane zilnice (Jurnalul Naţional, Evenimentul Zilei, Adevărul etc.), a revistelor dedicate publicului feminin (Felicia, Ioana, Practic etc.) şi pe toate canalele media cunoscute (internet, radio, televiziune).

18