2. Modelul lui Porter de diagnostigare strategica a domeniului in care compania Danone isi desfasoara activitatea

            Folosind modelul lui Porter, vom analiza mediul concurential al companiei in functie de cei 5 factori fumdamentali care caracterizeaza orice sector de activitate.

            Puterea fiecarui factor si combinarea lor caracterizeaza domeniul de activitate sub raportul intensitatii concurentei si totodata determina rentabilitatea sectorului.

            Modelul lui Porter este reprezentat grafic in anexa 5.

1. Analiza rivalitatii dintre firmele existente in sectorul de activitate

2. Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate sub raportul gradului de amenintare pe care il reprezinta acestia

 Analiza gradului de amenintare a unor produse de substitutie

4. Analiza capacitatii de negociere a clientilor

5. Analiza capacitatii de negociere a furnizorilor

            2.1. Analiza rivalitatii dintre firmele existente in sectorul de activitate

            - In domeniul producerii de lactate nu exista multi concurenti, dar cei existenti au o putere concurentiala mare, fiind companii cu experienta atat pe plan intern cat si international.

            - In acest domeniu sunt prezente capacitati de productie si logistica mari care impun investitii deosebite ce pot fi recuperate doar cu ajutorul unor volume mari de productie si a unei cote de piata ridicate

            - Fiind vorba de un domeniu in care produsele sunt perisabile, nu se pot forma stocuri de produse finite dar nici de materii prime pe durate mari de timp. Este deci nevoie de o gestiune atenta a stocurilor care sa duca la evitarea suprastocajului.

            - Pe piata iaurturilor exista o diferentiere slaba a produselor oferite de concurenti ceea ce face ca atributele de diferentiere sa nu reprezinte un criteriu important pentru optiunea de cumparare a clientilor, acestia putand sa migreze usor de la un producator la altul.

            - La unii producatori de pe piata se poate observa existenta unor capacitati de productie excedentare, care stimuleaza productiile in crestere si marirea cotelor de piata.

            - In acest domeniu exista mize strategice importante cum ar fi cele de repozitionare pe un domeniu profitabil sau de cucerire a noi segmente potentiale de piata, de fuziuni sau de achiziii.

            Conditiile expuse mai sus conduc de cele mai multe ori la declansarea unor “razboaie” de preturi ceea ce duce la nevoia de a elabora o strategie de diversificare si innoire permananta a produselor ceea ce ar implica o crestere a costului concurentei.

                       

            2.2. Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate sub raportul gradului de amenintare pe care il reprezinta acestia

            - Pe piata producatorilor de lactate atat barierele de intrare, cat si cele de iesire sunt la un nivel ridicat ceea ce ne arata faptul ca potentialul de profit este ridicat. Exista deasemenea si un risc ridicat si anume acela ca atunci cand ritmul de crestere a activitatii si posibilitatile de obtinere de profituri raman constante sau chiar incep sa scada, producatorilor de pe aceasta piata le va fi relativ greu sa iasa de pe aceasta

            - Desi barierele de intrare sunt relativ mici, totusi prezenta unui numar redus de competitori pe piata face din domeniul producerii de lactate un domeniu atractiv. La o analiza mai amanuntita a acestei ramuri se poate observa faptul ca desi la invel de produs concurenta nu este asa apriga, la nivel de ramura ea creste semnificativ, firmele incercand sa produca o gama cat mai diversificata de produse pentru a acoperi o cat mai mult a cererile clientilor.

Majoritatea firmelor din sector dispun de utilajele necesare producerii cat mai multor produse si tocmai de aceea concurenta se simte mai clar la nivel de ramura si nu la nivel de produs individual.

            - Porter identifica sase mari elemente care pot reprezenta bariere de intrare intr-un anumit domeniu. Aceste elemente vor fi analizate in cele ce urmeaza din prisma industriei producatoare de lactate si mai exact a companiei Danone.

           

            a. Economiile de scala.

            In domeniul producerii de lactate, economiile de scala sunt un factor important care impiedica intrarea altor competitori pe piata. In aceasta situatie cei care vor totusi sa intre pe piata au doua variante: fie sa intre la o scala mare, ceea ce e destul de greu avand in vedere ca este nevoie de investitii majore la intrarea pe o astfel de piata, fie sa accepte pe o perioada medie sau chiar lunga un dezavantaj de cost, fapt de altfel foarte periculos si care il poate elimina de pe piata dupa o perioada de timp.

           

            b. Diferentierea produselor

            Un alt factor care poate influenta marimea barierelor de intrare este gradul de diferentiere al produselor. Firmele care activeaza pe piata si care si-au consolidat deja pozitia au un portofoliu variat de produse. Din acest motiv celor care vor sa intre acum pe piata le va fi greu sa poata face fata unor portofolii atat de variate cum sunt cele ale firmei Danone. Daca nu vor putea intra cu o oferta diversificata firmele nou intrate vor intampina mari dificultati deoarece clientii se vor indrepta in continuare spre firmele care au deja un renume format in domeniul produselor lactate.

           

            c. Necesarul de capital

            In industria producatoare de lactate investitia initiala joaca un rol important in dezvoltarea ulterioara a firmei. De aceea una dintre cele mai mari bariere de intrare in domeniu este aceea a costului initial al investitiei deoarece pentru a respecta normele europene in vigoare este nevoie pe langa numeroase autorizari, de o fabrica dotata cu utilaje de ultima ora, foarte costisitoare, pentru a face fata concurentei. Deasemenea in acest domeniu costurile pentru pastrarea standardelor inalte sunt foarte mari, fiind in permanenta nevoie de modernizari pentru a face fata calitativ concurentei.

            d.Dezavantaje de cost nelegate de volumul de productie

            Acest tip de dezavantaj de cost se alatura dezavantajului de cost creat de economiile de scala. Ele sunt cauzate de diversi factori cum ar fi efectul cauzat de curba invatarii si de curba experientei. De aceea exista riscul ca un produs nou al unei firme nou intrata pe piata sa nu fie primit usor de clienti, care sa aiba retineri in a-l cumpara.

            2. Analiza gradului de amenintare a unor produse de substitutie

            - Pe piata produselor lactate exista o multitudine de produse de substitutie ceea ce inseamna ca firma Danone este nevoita sa practice o politica de pret avantajoasa, care sa faca clientii sa aleaga produsele ei in detrimentul concurentei.

            - Cu cat clientii se reorienteaza mai rapid catre alte produse mai convenabile ca pret cu atat riscul creat de produsele de substitutie este mai ridicat.

            - In alta ordine de idei putem vorbi si despre fidelizarea clientilor catre o anumita marca insa in cazul produselor lactate aceasta fidelizare se atinge destul de greu si se poate pierde foarte usor.

            - Amenintarea este mai mare pentru produsele la care exista multi substituenti pe piata, cum ar fi iaurtul sau laptele proaspat, insa la produse cum sunt deserturile specifice companiei Danone aceasta amenintare este mult diminuata de lipsa unor concurenti directi care sa influenteze cererea pentru aceste produse.

            2.4. Analiza capacitatii de negociere a clientilor.

            - Din acest punct de vedere, domeniul producerii de produse lactate are un grad mare de atractivitate deoarece clientii au o mica putere de negociere. Clientii nu pot obtine preturi de vanzare mai mici din mai multe motive ce vor fi explicate in continuare.

            - Clientul nu cumpara cantitati importante in raport cu vanzarile producatorului si nici produsele cumparate nu detin o pondere semnificativa in cheltuielile lui, de aceea firma nu isi face probleme in cazul in care ar pierde un client.

            - Pe de alta parte ceea ce il face intr-un fel pe client sa poata migra rapid de la un producator la altul este standardizarea majoritatii produselor. Un alt motiv care ar putea pune in pericol vanzarile sunt costurile de transfer la schimbarea furnizorului care sunt aproape nule.

            - In cazul firmei Danone distribuitorii finali, care sunt pe de o parte clienti, sunt foarte interesati de pastrarea unei colaborari bune cu  firma deoarece acest producator, spre deosebire de altii, se ocupa activ de amenajarea zonelor de desfacere, de pozitionarea si infatisarea rafturilor unde sunt expuse produsele, ei venind mereu cu idei noi privind un mod cat mai placut de a expune produsele pentru a afi cat mai atragatoare pentru consumatorul final.

            2.5. Analiza capacitatii de negociere a furnizorilor

            In ultimii ani aceasta putere de negociere a furnizorilor a inregistrat modificari , in functie de conditiile pietei. Astfel, in urma cu cativa ani, puterea furnizorilor era destul de mare, deoarece pe piata cererea era in continua crestere iar numarul furnizorilor care aveau dreptul sa livreze materii prime in domeniul lactatelor era destul de mic. Exista o cerere foarte mare pentru materii prime, iar preturile furnizorilor renumiti, care puteau garanta calitatea produselor, erau ridicate. Situatia a devenit chiar mai complicata atunci cand toti furnizorii au fost nevoiti sa respecte noile norme intrate in vigoare cu ocazia aderarii la Uniunea Europeana.

            Aceasta putere mare detinuta in urma cu cativa ani se mentine insa si astati pe piata produselor lactate. Marile companii din acest domeniul  au inceput sa incheie contracte pe termen lung cu marii furnizori interni sau internaationali, contracte care s-au dovedit eficiente pentru ambele parti

     In conditiile actuale, in care cererea pentru unele produse lactate este in crestere se remarca de asemenea o crestere a cererii pentru materii prime. Acest fapt determina o crestere a puterii de negociere a furnizorilor, care pot avea acum un cuvant de spus in negocierea pretului atata timp cat respecta toate normele impuse de legislatia in vigoare. Furnizorii sunt in prezent din ce in ce mai interesati sa incheie contracte stabile cu companiile, deoarece acestea le pot oferi posibilitatea de a obtine venituri sigure pe termen lung.