Modele şi teorii fundamentale

în studiul mass-media

Mass-media ne afectează profund, deoarece ele reprezintă o prezenţă constantă în viaţa

noastră. Alte instituţii pot avea un impact mai puternic, dar nu unul atât de persistent şi adânc.

Afilierea familială şi prieteniile se schimbǎ pe mǎsurǎ ce individul se maturizeazǎ şi trece prin

diferitele etape ale vieţii. Şcoala ocupǎ numai o perioadǎ limitatǎ din existenţa noastrǎ. Doar o

parte din populaţie frecventeazǎ, în mod regulat, biserica. În antitezǎ, mass-media fac parte din

viaţa noastrǎ zilnicǎ şi ne însoţesc din copilǎrie pâna la moarte. În plus, mass-media au o

universalitate pe care nu o are nici o altǎ instituţie: presa oferǎ un bagaj comun de idei şi imagini,

care depǎşeşte barierele sociale şi geografice.

Evoluţia modelelor în studiul comunicării de masă

Modele teoretice ale comunicǎrii au fost elaborate dupǎ cel de-al doilea rǎzboi mondial.

Unul dintre primele modele a fost numit “modelul Shannon şi Weaver”; acest model însǎ nu se

concentra asupra semnificaţiei mesajului, fiind axat pe fidelitatea transmiterii mesajului de la

emiţǎtor la receptor. Aceastǎ teorie nu este una a comunicǎrii, ci una matematicǎ, fiind ignoratǎ

semnificaţia mesajului propriu zis.

Cel de-al doilea model important în evoluţia comunicǎrii a fost cel cibernetic, bazat pe

informaticǎ, iar în anii ’80 s-a realizat unul dintre cele mai avansate modele matematice care

integra şi cunoştintele ştiinţelor comunicǎrii.

Al treilea grup de modele este constituit de cele lingvistice care redau o dimensiune

fundamentalǎ a comunicǎrii umane şi anume cea simbolicǎ, cum ar fi cel al lui Roman Jakobson.

Noile modele ale comunicǎrii se îndeparteazǎ de modelele iniţiale ale teoriei informaţiei care

limitau comunicarea la transmiterea şi receptarea mesajelor unice

(univoce, sens unic), circulând într-un singur canal în acelaşi timp şi la un receptor pasiv. De-a

lungul timpului, definiţia şi abordarea comunicǎrii s-a îmbogǎţit prin elaborarea unor modele

complexe care iau în considerare circularitatea comunicǎrii (alternanţa participanţilor la procesul

de comunicare în rolurile de emiţǎtor şi receptor), deosebirile individuale în stǎpânirea codurilor

de comunicare, rolul opiniilor şi al atitudinilor în procesul comunicǎrii, importanţa contextului

social şi cultural al schimbului, inclusiv în cazul comunicǎrii de masǎ. Unele modele vor merge

chiar mai departe (şcoala californianǎ de la Palo Alto); potrivit acestei şcoli, comunicarea este nu

numai circularǎ, ci şi continuǎ, presupunând o interacţune neîncetatǎ între fiinţele umane,

desfǎşuratǎ simultan prin multiple canale şi prin mijloace variate.

Fluxul comunicării în doi paşi

Teoria comunicǎrii în doi paşi (two-step flow of communication theory) este o teorie a lui

Paul F. Lazarsfeld cu privire la efectele mass-media. Aceasta a fost publicatǎ în 1948 în “The

People’s Choice” şi susţinea cǎ media acţioneazǎ prin intermediul liderilor de opinie care

transmit mesajul dorit de presǎ spre a influenţa publicul larg. “The People’s Choice” aborda

problema influenţei mass-media, în special a ziarelor şi a radioului în campaniile americane

pentru alegerile prezidenţiale din 1940, când voturile au fost determinate de contactele şi relaţiile

interpersonale cu alegǎtorii.

Teoria nu suspendǎ informarea directǎ, de la sursǎ, ci care doar accentueazǎ rolul liderilor

de opiniei în influenţarea receptǎrii anumitor mesaje. Mai mult, Lazarsfeld accentueazǎ faptul cǎ

cei nehotǎrâţi şi susceptibili de schimbare sunt influenţaţi preponderant în urma contactelor

personale: “cel mai adesea, ideile migreazǎ de la radio şi ziare cǎtre liderii de opinie şi de la

aceştia ajung la segmentele mai puţin active politic ale populaţiei.”

Teoria comunicării în două trepte se aplică în primul rând în endorsement, iar personalitǎţi

cunoscute publicului larg pot fi imaginea unor produse sau servicii ori, chiar consilii de experţi cu

renume (advisory boards) care acordă consultanţă unei companii anume, conferind prestigiu prin

legătura dintre numele lor şi produsul sau serviciul propus. Endorsement-ul poate lua şi forme

anonime, atunci când o autoritate în materie face o recomandare (stomatologii care propun o

anume pastă de dinţi).

Datoritǎ studiilor lui Lazarsfeld, accentul cercetǎrii comunicǎrii de masǎ s-a pus pe

relaţiile sociale informale, punându-se în evidenţǎ faptul cǎ indivizii reacţioneazǎ diferit în faţa

mesajului provenit de la mass-media şi pot avea roluri diferite în receptarea şi redirecţionarea

mesajului. Principalul dezavantaj al modelului discutat este faptul cǎ nu se face diferenţierea între

comunicarea ca schimb de informaţie şi comunicarea care vizeazǎ influenţarea. Mass-media sunt

eficiente în transmiterea informaţiei, în timp ce discuţiile interpersonale au rolul de a întǎri sau de

a contrazice respectivul conţinut informaţional, adicǎ sunt cele care contribuie la schimbǎri de

opinii, de comportament.

Efectele mass-media în spaţiul public şi spirala tăcerii

Conform lui Ioan Drǎgan în “Paradigme ale comunicǎrii de masǎ”, sunt trei etape în

modul de evaluare a puterii de influenţare a media. Prima etapa a fost caracterizatǎ de

“atotputernicia media”; se credea cǎ aceasta are o putere nemǎsuratǎ de a influenţa opinia publicǎ

şi comportamentul şi de a manipula masele. Încrederea în puterea totalǎ a mass-media era

întretinuţǎ de recursul comunicatorilor (autorii de reclama şi propagandiştii) la douǎ teorii

psihologice dominante în epocǎ: psihologia profunzimilor – bazatǎ pe freudism, şi teoria

reflexelor condiţionate.

Cea de-a doua etapǎ va fi marcatǎ de ideea efectului minimal al media, datoritǎ unor

investigaţii care duc spre ideea relativitǎţii efectelor mass-media, zdruncinând reprezentǎrile

anterioare. Relativitatea efectelor constǎ în urmǎtoarele: media reprezintǎ doar una dintre

multiplele surse şi factori de influenţare, influenţa, la rândul ei, este condiţionatǎ de alte

componente ale mediului social, ea fiind mai curând indirect, deci mediate de alte elemente ale

mediului social. Lazarsfeld considerǎ cǎ principalul efect al media este cel de întǎrire şi de

confirmare a atitudinilor şi opiniilor indivizilor. Este pusǎ deci la îndoiala puterea media de a

schimba opiniile şi mai ales capacitatea de a manipula receptorii şi a denatura anumite fapte.

A treia etapa este cea a revenirii la ideile marii puteri de influenţare a sistemelor mediatice

– revirimentul. Aceasta etapǎ este legatǎ de dezvoltarea televiziunii şi de cercetǎri originale mai

aprofundate şi mai cuprinzǎtoare care repun în discuţie teoria “efectului minimal” al media.

Impunerea televiziunii în ansamblul sistemelor mediatice este un factor determinant, care obligǎ

la reconsiderarea puterii de influenţǎ datǎ de mass-media, datoritǎ audienţelor fǎrǎ precedent. În

faţa apariţiei televiziunii în peisajul mediatic, dogma efectului minimal îşi pierde conturul.

Noile paradigme, îndeosebi “Agenda setting”, “Teoria cultivǎrii”, “Spirala tǎcerii”,

“Teoria dependenţei” definesc functii şi modalitǎţi de influenţare care scǎpaserǎ observaţiilor şi

studiilor anterioare.

“Agenda setting” este una dintre ipotezele legate de efectele mass-media asupra

comunicǎrii, care susţine cǎ oamenii tind sǎ adopte ordinea de prioritǎţi a problemelor stabilite de

mijloacele de comunicare de masǎ. Teoria se bazeazǎ pe studii empirice realizate de Malcolm

McCombs şi Donald Shaw care trag concluzia cǎ media sunt cele care hotǎrǎsc care sunt

problemele de dezbatut şi de rezolvat.

Teoria utilizarilor şi a recompenselor, studiatǎ de cercetǎtorii americani Wilbur Scramm,

Jack Lyle şi Edwin Parker prin care se observǎ gradul de “activism” al receptorilor în

comunicarea mediaticǎ, a concluzionat cǎ oamenii selecteazǎ informaţiile primite în funcţie de

propriile nevoi legate de divertisment, informare, utilitate socialǎ, etc. Teoria cultivǎrii derivǎ din

teoria utilizǎrilor şi recompenselor, având la baza tot studii empirice. Ea se referǎ la faptul cǎ

expunerea mediatica are efecte graduale şi cumulative în ceea ce priveşte adoptarea de concepţii

despre viata sociala în concordanţǎ cu stereotipurile oferite sistematic prin intermediul

televiziunii. Cultivarea presupune douǎ etape – învǎţarea şi constituirea – pentru conturarea

primei etape fiind nevoie de abilitǎţi individuale, strategii de concentrare, atenţie şi participare,

pentru constituire fiind nevoie de consonanţa dintre valorile mediului social şi valorile promovate

prin intermediul media.

Teoria “Spiralei tǎcerii”, dezvoltatǎ de Elisabeth Noelle-Newmann, este o perspectivǎ

care analizeazǎ formarea opiniei publice ca proces interactiv. “Interesul teoriei consta în aceea cǎ

ea stabileşte o relaţie complexa între individ mass-media şi opinia publicǎ”. Teoria susţine cǎ

mediile, prin intermediul comunicatorilor – ziariştii, sunt cele care au puterea de a decide şi de a

defini ceea ce este mai important şi legitim în judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale

vieţii publice. Cei care aprobǎ punctul de vedere dominant, susţinut de media, vorbesc despre el

şi îl susţin, în timp ce cei care au o pǎrere diferitǎ pǎstreazǎ tǎcerea pentru a nu deveni

nepopulari. Izolarea în tǎcere a indivizilor este asociatǎ cu îndoiala acestora de a judeca

evenimente şi se accentueazǎ tot mai mult tǎcerea, pǎrerea lor nefiind prezentǎ în media. “Dacǎ ei

cred cǎ se aflǎ în consens cu opinia publicǎ, iau parte la discuţie siguri de sine, atât în sferele

private, cât şi în cele publice, manifestându-şi convingerile, de exemplu, prin insemne şi alte

simboluri vizibile în public. Dacǎ au însǎ impresia cǎ se aflǎ în minoritate, devin precauţi şi

tǎcuţi, tocmai prin aceasta întǎrind şi mai mult impresia cǎ tabǎra din care fac parte este slabǎ –

pǎnǎ când aceasta tabǎrǎ se reduce sever la un mic nucleu dur, dar care nu renunţa la valorile

trecute, sau pânǎ când li se interzice sǎ se exprime”. Deşi paradigma are sens şi este demonstratǎ,

mai multi autori, printre care francezii D. Wolton şi H. Misika, gǎsesc mai multe puncte slabe în

teoria “spiralei tǎcerii”. Primul ar fi acela cǎ ziariştii nu pot fi reprezentativi pentru opinia

publicǎ, iar cel de-al doilea ar fi cǎ ziariştii au propriile opinii politice şi nu rezultǎ cǎ practica

jurnalisticǎ poartǎ amprenta unui angajament politic, ceea ce exclude în totalitate obiectivitatea

sau neutralitatea comunicatorilor. Al treilea “punct slab” este considerat spaţiul comunicǎrii, care

nu poate fi confundat cu cel politic, în cercetǎri arǎtându-se existenţa în spaţiul public a unor

grupuri care nu îşi au reprezentanţi în comunicatori. Un al patrulea punct este dat de faptul cǎ

media nu trebuie considerate a avea monopol asupra opiniei publice. Francezii afirmǎ cǎ modelul

teoriei susţinute de E.N. Newmann nu ia în considerare faptul cǎ sunt unii indivizi care nu au

opinii cu privire la anumite subiecte, iar tǎcerea lor este consecinţa lipsei de opinie şi nu a fricii

de izolare.

Procesele profunde, de duratǎ şi cumulative la care este supus individual în contact cu

mijloacele de comunicare în masǎ nu au efect direct asupra comunicǎrii ca schimb de informaţie,

dar au un rol hotǎrâtor în ceea ce înseamnǎ modelarea sistemelor de valori sociale şi culturale şi

în ceea ce priveşte conturarea comunicǎrii ca proces de interacţiune în timp între oamenii cu

personalitati distincte şi promoteri ai unor anumite sisteme de valori.

Funcţiile şi disfuncţiile mass-media

R. Merton este cel care a reuşit sǎ depaşeascǎ prezentarea descriptivǎ a funcţiilor

comunicǎrii de masǎ, descoperind astfel o caracteristicǎ fundamentalǎ – consecinţele sociale ale

comunicǎrii de masǎ nu trebuie deduse direct din intenţiile exprimate. Ceea ce înseamnǎ sǎ se

facǎ distincţia dintre consecinţele sociale semnificative (funcţiile sociale ale acţiunii mass-media)

şi scopurile vizate. Din diferenţa dintre cele douǎ rezultǎ funcţiile efective ale comunicǎrii de

masǎ nu sunt în mod necesar cele dorite, ci adeseori sunt neaşteptate.

Sunt definite astfel trei functii principale ale mass-media:

funcţia care conferǎ poziţie socialǎ – mass-media conferǎ statut problemelor publice,

persoanelor, organizaţiilor şi mişcǎrilor sociale

impunerea normelor sociale – mijloacele de comunicare de masǎ pot iniţia acţiuni sociale

organizate, demascând condiţii care sunt în dezacord cu morala publicǎ

functia anormalǎ de narcotizare – funcţie puţin discutatǎ, aplicându-i-se termenul de

“anormalǎ” datoritǎ presupunerii cǎ nu este în interesul societǎţii complexe moderne ca

mase largi ale populatiei sǎ fie apatice şi inerte din punct de vedere politic. Aceasta din

urmǎ este mai curând consideratǎ o disfuncţie datoritǎ informaţilor abundente referitoare

la ameninţǎrile mediului care pot spori stare de apatie audienţei în locul unui efect normal

de avertizare; mediatizarea excesivǎ a unor personaje politice care duce la indiferenţa

politicǎ a celor care oricum nu sunt foarte interesaţi de aspectele politice.

Melvin de Fleur construieste o schiţǎ mai simplǎ a funcţiilor şi disfunctţilor mass-media.

El aşeazǎ în categoria “funcţii” urmǎtoarele: demascarea corupţiei, apǎrarea libertǎţilor, oamenii

sunt puşi în contact cu bunurile culturale, oferirea unui divertisment cotidian publicului larg,

informarea asupra evenimentelor din întreaga lume şi publicitatea fǎcutǎ care stimuleazǎ sistemul

economic şi promoveazǎ standardele de viaţǎ ale potenţialilor cumpǎrǎtori. În categoria a doua,

cea a “disfuncţiilor” sunt puse: stimularea delincvenţei, contribuţia la degradarea moralǎ şi la

adormirea conştiinţei politice, înǎbuşirea preocupǎrilor şi capacitǎţilor creatoare.

În raportul elaborat de Comisia Internaţionalǎ UNESCO pentru a studia principalele

probleme ale comunicǎrii în societate sunt definite cinci funcţii principale ale media:

Funcţia de informare propriu-zisǎ, privind colectarea şi tratamentul informaţiilor, care

garanteazǎ libertatea de expresie, faciliteazǎ transparent raporturilor sociale şi asigurǎ

difuzarea elementelor de cunoasşere, de judecatǎ şi de opinie necesare înţelegerii

mediului social;

Funcţia de persuasiune, legatǎ de exercitarea controlului social, organizarea activitǎţilor

colective, asigurarea coerenţei actţunilor publice şi efortul de convingere în vederea

atingerii de obiective comune;

Funcţia de educaţie şi de transmitere a moştenirii sociale şi culturale, care trebuie

exercitatǎ pentru propriile informǎri şi educaţii;

Funcţia de socializare, pentru facilizarea participǎrii indivizilor la viata publicǎ, în

elaborarea şi luarea deciziilor, în schimbul de experienţǎ, soluţionarea unor probleme care

îi privesc;

Funcţia de divertisment, exercitatǎ în diferite modalitǎţi, în funcţie de diversitatea

contextelor culturale şi a nivelurilor de dezvoltare şi care este legatǎ de îmbunǎtǎţirea

calitǎţii vieţii.

Prin mesajele transmise zi de zi, mass-media produc modificǎri şi chiar transformǎri atât

la nivel individual, cât şi la nivel social, dar ajuta şi la cunoaşterea interpersonalǎ dintre indivizi.

Astǎzi, presa este consideratǎ o a patra putere în stat, iar opiniile sunt exprimate în mod direct,

fiecare individ poate astfel sǎ-si regǎseascǎ opiniile în cele prezentate de media.

Bibliografie

Leo Bogart – Commercial Culture, Oxford University Press, 1995

Claude Shannon, Warren Weaver - The Mathematical Theory of Communication, University of Illinois Press, 1949

William Leiss – La conference Southam, în revista “Communications”, Univ. Laval –

Quebec, vol. 12, nr. 1, 1991

Ioan Drǎgan– Paradigme ale comunicǎrii de masǎ, Casa de editura şi presǎ “Şansa”,

Bucureşti, 1996

Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson, Hazel Gaudet – Mecanismul votului. Cum se decid

alegatorii într-o campanile prezidenţialǎ, Bucureşti, Ed. Cominicare.ro, 2004

J.J. Van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen – Ştiinţa comunicǎrii, Bucuresti, Ed.

Humanitas

M.E. McCombs, D.L. Shaw – The agenda-setting function of mass-media

J. Lazar – Sociologie de la communication de masse, p. 41, apud Ioan Dragan -

Paradigme ale comunicǎrii de masǎ, Casa de editura si presa “Şansa”, Bucuresti, 1996

Elisabeth Noelle Newmann – Spirala tǎcerii. Opinia publicǎ – invelisul nostru social,

Bucuresti, Ed. Comunicare.ro

Paul P. Lazarsfeld, Robert K. Merton – Comunicare de masǎ, Ed. Wilbur Schramm,

University of Illinois Press, 1960

Comisia Internaţionalǎ de studiere a problemelor comunicǎrii, Raport interimar asupra

problemelor comunicǎrii în societatea modernǎ, UNESCO, Paris, 1978

www.mediapedia.ro

2: Cel de-al doilea model important în evolu ţia comunicǎrii a fost cel cibernetic, bazat pe

informaticǎ, iar în anii ’80 s-a realizat unul dintre cele mai avansate modele matematice care

integra şi cunoştintele ştiinţelor comunicǎrii

3. “The People’s Choice” aborda problema influenţei mass-media, în special a ziarelor şi a

radioului în campaniile americane pentru alegerile prezidenţiale din 1940, când voturile au fost

determinate de contactele şi relaţiile interpersonale cu alegǎtorii.

Teoria nu suspendǎ informarea directǎ, de la sursǎ, ci care doar accentueazǎ rolul liderilor

de opiniei în influenţarea receptǎrii anumitor mesaje. Mai mult, Lazarsfeld accentueazǎ faptul cǎ

cei nehotǎrâţi şi susceptibili de schimbare sunt influenţaţi preponderant în urma contactelor

personale: “cel mai adesea, ideile migreazǎ de la radio şi ziare cǎtre liderii de opinie şi de la

aceştia ajung la segmentele mai puţin active politic ale populaţiei.”

conferind prestigiu prin leg ătura dintre numele lor şi produsul sau serviciul propus .

4 Datoritǎ studiilor lui Lazarsfeld, accentul cercetǎrii comunicǎrii de masǎ s-a pus pe

relaţiile sociale informale, punându-se în evidenţǎ faptul cǎ indivizii reacţioneazǎ diferit în faţa

mesajului provenit de la mass-media şi pot avea roluri diferite în receptarea şi redirecţionarea

mesajului

5 Aceasta etapǎ este legatǎ de dezvoltarea televiziunii şi de cercetǎri originale mai

aprofundate şi mai cuprinzǎtoare care repun în discuţie teoria “efectului minimal” al media.

Impunerea televiziunii în ansamblul sistemelor mediatice este un factor determinant, care obligǎ

la reconsiderarea puterii de influenţǎ datǎ de mass-media, datoritǎ audienţelor fǎrǎ precedent. În

faţa apariţiei televiziunii în peisajul mediatic, dogma efectului minimal îşi pierde conturul.