METODE DE SCALARE

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în consideraţie cantitatea şi calitatea informaţiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării, capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile, contextul în care se realizează măsurarea şi posiblităţile de analiză post-măsurare a datelor culese.a) Diferenţiala semantică reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare, între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se înserează o scală — care de obicei are 3,5 sau 7 nivele direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 nivele, care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă — foarte nefavorabilă, în forma sa originală, diferenţiala semantică ar fi avut, în exemplul considerat, următoarea formă grafică:

foarte 5 4 3 2 1 foarte favorabilă nefavorabilă

După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, sintetizând imaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion obţinută în altă perioadă de timp.b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala semantică şi care, cu timpul, s-a impus în cercetarea de marketing.

c) Scala lui Likert. Principalele etape de lucru cu această scală sunt următoarele: se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la

adresa stimulului care face obiectul investigaţiei; propoziţiile sînt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate; în legătură

cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după administrarea

chestionarului, următoarele valori numerice: +2 ; +1 ; 0 ; -l ; -2 (în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată);

scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.

De exemplu, într-o cercetare a preferinţelor privind un produs alimentar „X", un anumit subiect al eşantionului răspunde la cele 3 întrebări de mai jos, după cum urmează:

1) Produsul „X" are un gust plăcut:Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

2) Produsul „X" este un produs de calitate:Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

3) Ambalajul produsului „X" este corespunzător:Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

În baza aprecierilor consumatorilor intervievaţi se determină scorul global realizat de produsul X.

Ea posedă zece nivele, cinci cu seninul plus şi cinci cu semnul minus iar intre aceste două zone se înserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte evaluarea unei unităţi comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului; subiecţilor inves-tigaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unităţii comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind această scală, este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval.

Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de măsurarea altora. Spre deosebire de acestea, există o altă categorie de scale care impun ca, în procesul de scalare, stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei. De data aceasta, rezultatele scalarii trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C şi D ş.a.m.d.). Ele alcătuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre care, cele mai cunoscute sânt: metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă.

d) Metoda comparaţiilor perechi necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei.

De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă „n” reprezintă numărul stimulilor consideraţi, este posibil să se realizeze n(n-1)/2 comparaţii; în cazul celor patru variante ale produsului luat în studiu, se pot forma şi compara şase perechi. Datele obţinute pot fi analizate şi interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scală ordinală.

e) Metoda ordonării rangurilor, subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu, în funcţie de preferinţă). Această metodă oferă unele dezavantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea puţind fi aplicată cu destulă uşurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind, în acelaşi timp, mai economică şi mai uşor de administrat, conducând la rezultate mai precise.

f) Scala cu sumă constantă. Aceasta solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă (în general, 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei mărci ale unui produs poate arăta astfel:

Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei mărci, în conformitate cu preferinţele dvs.: Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10Într-o altă formă, scala cu sumă constantă se prezintă în felul următor: Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de mărci, în conformitate cu preferinţele dvs.:

1. Marca A 70 Marca B 302. Marca B 60 Marca C 403. Marca A 80 Marca C 20

Această din urmă variantă, bazată pe compararea perechilor, poate fi transformată uşor într-o scală interval; scorul (Si), exprimând valorile pe scala interval ale celor trei mărci, va fi:

SA=(70+80)/3=50; SB=(60+30)/3=30; Sc= (40+20)/3=20g) O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu, o marcă a unui produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii:

P = W x E W

unde: P — atitudinea individului pentru marca X;W — evaluarea importanţei relative a atributului în luarea deciziei de cumpărare (în total suma importanţelor fiind egală cu 1);E — evaluarea performanţelor atributelor respective ale mărcii X