“Cheia principală a reuşitei în afaceri este buna apreciere a nevoilor consumatorului. Orice eroare de apreciere costă scump............“

(Michel Didier ))

Aspecte şi decizii specifice Aspecte şi decizii specifice comportamentului consumatoruluicomportamentului consumatorului

Profesor de economie şi management – Rodica OlteanuColegiul Politehnic din mun. Chişinău Republica MoldovaRepublica Moldova

Să conştientizeze importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului.

Să modeleze comportamentul consumatorului. Să explice factorii de influenţă a

comportametului consumatorului. Să promoveze principliile de acţiune senzorială

în formarea comportamentului consumatorului.

Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului.

Producătorii de bunuri şi servicii din toată lumea urmăresc realizarea unui scop unic - de a obţine un profit cât mai mare. Fiecare din ei conştientizează, că poate atinge ţelul, numai dacă va produce bunuri sau servicii cu cheltuieli mai mici decât preţul la care le vor vinde, formându-şi clientela.

Pentru producător sunt la fel de importante două aspecte:1. Să găsească soluţii pentru a produce în condiţii de maximă

eficienţă;2. Să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile şi

serviciile produse de el, să afle cine, ce, de unde, de ce, cum şi cât de mult cumpără şi cât de des,- altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele şi serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele.

Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumării bunurilor şi serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.

Modelul de comportament al consumatorului

Aflaţi în situaţia procurării unor mărfuri, consumatorii acţionează în următoarele direcţii fundamentale:

Efectuarea diferitor combinaţii între mărfuri (micşorarea cantităţii la unele mărfuri şi creşterea compensatorie la altele)prin care să-şi asigure acelaşi nivel de satisfacţie (utilitate), - o atitudine de indiferenţă;

Sporirea cantităţii de mărfuri consumate(la una sau mai multe mărfuri) -permite creşterea gradului de satisfacţie (utilitate).

Diminuarea cantităţii de mărfuri consumate (la una sau mai multe mărfuri) – determină scăderea gradului de satisfacţie (utilitate).

Aceste direcţii determină un anumit comportament al consumatorului pe piaţă.

Consumatorul îşi modifică comportamentul în dependenţă de influenţa următoarelor elemente: satisfacţie, preferinţe, venituri, preţuri.

Criteriile în baza cărora se fundamentează şi apreciază raţionalitatea deciziilor formează modelul de comportament al consumatorului, care cuprinde următoarele ipoteze:

Întregul venit se foloseşte pentru consum; Libertatea de decizie şi acţiune este asigurată de funcţionarea normală a mecanismului pieţei; Modelul de comportament al consumatorului se exprimă prin desfăşurarea următoarelor acţiuni: Reprezentarea şi analiza preferinţelor; Definirea ratei marginale de substiruţie între mărfuri; Cunoaşterea liniei bugetului; Decizia optimă a consumatorului; Cunoaşterea efectului de substituire şi efetului de venit;

Curba de indiferenţăCurba de indiferenţăReprezentarea şi analiza preferinţelor consumatorului se exprimă cu ajutorul

curbei de indiferenţă.

Curba de indiferenţăCurba de indiferenţă (sau (sau curba de izoutilitatecurba de izoutilitate) ) cuprindecuprinde ansamblul ansamblul combinaţiilor de mărfuri (numite combinaţiilor de mărfuri (numite şi pachet de mărfuri) care-i şi pachet de mărfuri) care-i permit consumatorului, ce permit consumatorului, ce dispune de un anumit nivel al dispune de un anumit nivel al veniturilor, veniturilor, săsă obţină acelaşi obţină acelaşi nivel de satisfacţie (sau de nivel de satisfacţie (sau de utilitate).utilitate).

Exemplu: Curba de indiferenţă Exemplu: Curba de indiferenţă se prezintă ca o combinaţie de se prezintă ca o combinaţie de două mărfuri având două mărfuri având particularitatea de a fi la fel de particularitatea de a fi la fel de preferate în raport cu celelalte preferate în raport cu celelalte combinaţii posibile, fiind combinaţii posibile, fiind cuprinse într-o zonă delimitată cuprinse într-o zonă delimitată de mărfuri analizate (x şi y).de mărfuri analizate (x şi y).

Particularităţile curbei de indiferenţăParticularităţile curbei de indiferenţă

Curbele de indiferenţă sunt Curbele de indiferenţă sunt crescătoarecrescătoare; -; -

dacă o curbă de indiferenţă prezintă o porţiune crescătoare, atunci va reflecta relaţii de “strictă preferinţă” (de la B la C are loc o creştere a cantităţilor mărfii x şi mărfii y, ceia ce nu corespunde în sensul conceptului corect al curbei de indiferenţă).

Curbele de indiferenţă nu se pot Curbele de indiferenţă nu se pot intersectaintersecta; - ; -

dacă două curbe de indiferenţă s-ar intersecta, punctul de intersecţie (A) ar corespunde simultan la două niveluri diferite de satisfacţie, lucru ce intră în contradicţie cu conceptul de hală de indiferenţă.

Linia bugetuluireprezintă totalitatea combinaţiilor dintre două mărfuri care au preţuri bine determinate şi pe care consumatorulul doreşte să le achiziţioneze cheltuind în totalitate veniturile de care dispune.

Pentru a trasa linia bugetului este necesară stabilirea ecuaţiei liniei bugetului.

Presupunem că: R-venitul consumatorului;

X – unitatea de marfă x;

Y – unitatea de marf y;

Px – preţul mărfii x;

Py - preţul mărfii y;

Atunci relaţia dintre aceste componente va fi:

Respectiv ecuaţia liniei bugetului este:

Linia bugetului uneşte două extrimităţiale axelor Oxşi Oy;

Pentru x = 0 şi y = 0;

yy

x

P

Rx

P

Py

RyPxP yx

xy PRxP

Ry ;

Modificarea liniei bugetuluiLinia bugetului îşi poate modifica

poziţia în dependenţă de modificarea venitului consumatorului şi a nivelului preţurilor.

• Panta (înclinaţia) liniei bugetului

este determinată de raportul preţurilor

şi exprimă din punct de vedere economic cu cât se poate substitui o marfă x cu o altă marfă y:

Alegerea optimă a combinaţiilor dintre două mărfuri x şi y este în punctul în care curba de indiferenţă este tangenţială la linia bugetului

(punctul T).

y

x

P

P

Efectul de substituire• Efectul de substituire ( de

substituţie) este determinat de variaţiile preţului uneia din cele două mărfuri ce fac obiectul consumului în condiţiile în care preţul celeilalte mărfi rămîne constant.

• Dacă preţul mărfii x creşte, linia bugetului îşi modifică poziţia de la A1 la A2 , iar combinaţia optimă de consum se va deplasa de pe curba de indiferenţă de la punctul T1 la T2.. În acest caz consumatorul pentru a-şi menţine nivelul de satisfacţie , trebuie să renunţe la o parte din consumul mărfii x, care a devenit, prin modificarea preţului mai scumpă.

Efectul de venit

Efectul de venit se caracterizează prin translaţia liniei bugetului ca urmare a modificării veniturilor consumatorului în condiţiile menţinerii stabile a preţurilor mărfurilor.

Prin modificarea venitului, linia AB se deplasează spre CD.

Noului punct de optim T2, îi corespun-de o cantitate mai mare din cele două mărfuri conform liniei bugetului CD.

Linia care uneşte punctele optime T1şi T2, de pe liniile bugetului AB şi CD, aflate în tangenţă cu ambele curbe de indiferenţă se numeşte-

linia de expansiune a veniturilor.

Suprapunerea celor două efecte

• Cele două efecte în situaţii reale pe piaţă se pot suprapune prin variaţii simultane de preţ şi de venit.

Iniţial consumatorul încearcă o substituire între combinaţiile cu acelaşi nivel de satisfacţie (punctele de optim T1şi T3), iar apoi ţinând seama de situaţia de pe piaţă schimbă nivelul de satisfacţie (de la curba de indiferenţă K1 la K2) în funcţie de dinamica veniturilor sale(punctele de optim T3 în T2 în cazul creşterii veniturlilor).

Astefel se schimbă şi combinaţiile

dintre mărfuri.

Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului

Din ei fac parte: Factori individuali-

personalitatea, stilul de viaţă, riscul perceput;

Factorii mediului- grupuri de referinţă, factorii socio-demografici;

Factorii situaţionali- presiunea timpului, importanţa cumpărăturii, ocazia cu care se efectuiază cumpărătura;

Factorii economici- venitul;

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect procesul de cumpărare şi de consum.

Procesul de adoptare a deciziei de cumpărare

Formarea interesului consumatorului pentru produsele propuse

• Prin studierea pshihologiei cumpărătorului,specialiştii au determinat că opţiunile consumatorului au evoluat de la atributele produselor ce-i aduc beneficii importante, spre apropierea de stilurile de viaţă sau de sistemele de valori. Clientul face opţiuni bazate pe modul în care produsul se potriveşte sau nu cu stilul său de viaţă sau pentru că produsul reprezintă un concept nou şi interesant, o experienţă atrăgătoare.

ATRIBUTE BENEFICIIEXPERIENŢE SENZORIALE

Satisfacţia consumatorului prin promovarea experienţelor senzoriale