Metode de Cercetare de MarketingAcest curs prezinta Metode de Cercetare de Marketing.In acest PDF poti vizualiza cuprinsul si bibliografia (daca sunt disponibile) si aproximativ doua pagini dindocumentul original.Arhiva completa de pe site contine 12 fisiere, intr-un numar total de 99 pagini.Fisierele documentului original au urmatoarele extensii: doc, pdf.

Cuprins1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetarea de marketing1.1. Tipuri de scale1.2. Principalele metode de scalare2. Metode de obţinere a datelor în cercetarea de marketing2.1.Investigarea surselor de date secundare2.2.Cercetarea directă2.3.Experimentul2.4.Simularea3.Ancheta3.1.Metode de anchetare3.2.Chestionarul4.Observarea4.1.Metode de observare5.Cercetări calitative5.1.Interviul individual în profunzime5.2.Interviul de grup (focus grup)5.3.Tehnici proiective6.Eşantionarea6.1.Estimarea parametrilor colectivităţii generale6.2.Determinarea dimensiunii eşantionului6.3.Validarea şi redresarea eşantionului6.4.Procedee de eşantionare7.Experimentul7.1. Scheme de proiectare a experimentelor7.2. Proiectǎri complet aleatoare7.3. Proiectǎri cu ajutorul blocurilor randomizate7.4. Pǎtrate latine şi pǎtrate greco – latine

ExtrasCapitolul 1

Măsurarea şi scalarea fenomenelor în

cercetarea de marketing

Măsurarea este un proces prin care se prezintă într-o formă simbolică, prin litere sau cifre, gradul în care,la nivelul unui obiect, proces sau fenomen se regăseşte o anumită caracteristică, urmărindu-se ca în finalsă se obţină o corespondenţă concludentă între simbolurile folosite şi caracteristica sau caracteristicileanalizate. Măsurarea se realizează cu un instrument denumit uzual scală. Aceasta poate fi constituită

dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii sau a lungimii, sau dintr-o construcţieprezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor,preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorului.

Scalarea este activitatea de construire a scalelor. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerinţe:

să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile;

să diferenţieze nivele de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Deci, scala ca instrument de măsurare, dă posibilitatea exprimării sub formă numerică sau nenumerică agradului în care un fenomen sau obiect posedă o anumită caracteristică sau proprietate.

În cercetarea de marketing scalarea este folosită pentru a măsura aspecte de natură psihologică aleindivizilor (clienţi, consumatori, utilizatori) de tipul preferinţelor, motivaţiilor, percepţiilor, etc.

Scalarea oferă posibilitatea ierarhizării obiectelor şi fenomenelor supuse investigaţiei din punctul devedere a unor caracteristici sau atribute. Simpla ordonare prin atribuirea unor ranguri nu este suficientă,astfel, se va urmări si măsurarea “distanţei” dintre obiectele sau fenomenele cercetate. Respectiv se vamăsura distanţa psihologică dintre fenomene, adică diferenţele între reprezentările mintale comparate înlegătură cu una sau mai multe dimensiuni, caracteristici, atribute, proprietăţi).

În general nivelul scalelor folosite se exprimă prin cuvinte, acestea fiind mai bine percepute de cătrerespondenţi, îndeosebi când numărul de nivele nu este foarte mare (3, 5), însă pentru a putea prelucrainformaţiile obţinute în urma cercetărilor organizate acestor nivele li se vor atribui scoruri, interpretarearezulatelor finale făcându-se în funcţie de valoarea scorului final pe care l-a obţinut fenomenul studiat.

1.1. Tipuri de scale

Principalele tipuri de scale precum şi caracteristiocile pe care le posedă sunt prezentate în tabelul de maijos

Caracteristicile pe care le posedă

Preferinţa

Tipul

de scală

Permite

clasificări

Permite ordonări

Intervale egale

Origine unică

Cercetă-torului

Respon-dentului

Nominală

Da

Nu

Nu

Nu

Ordinală

Da

Da

Nu

Nu

Interval

Da

Da

Da

Nu

Proporţională

Da

Da

Da

Da

(Sursa: V. Balaure (coord.) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 134)

1.2. Principalele metode de scalare

Cele mai importante modele de scalare utilizate în cercetările de marketing (Diferenţiala semantică, Scalalui Likert, Scala lui Stapel, Scala cu sumă constantă, Metoda ordonării rangurilor, Modelul Fishbein –Rosenberg) dau posibilitatea realizării de ierarhii ale obiectelor sau fenomenelor investigate, în funcţie descorurile medii obţinute, răspunzând prin aceasta cerinţelor unei scale ordinale, prin procedee specificeînsă se pot determina şi “distanţele" dintre fenomene şi deci obţinerea unor informaţii specifice scaleiinterval.

Diferenţiala semantică

Diferenţiala semantică reprezintă una dintre metodele frecvent utilizate în cercetările de marketing.Bazele acestei metode au fost puse în 1957 de Charles E. Osgood, iar ulterior, prin contribuţia altorspecialişti, au fost dezvoltate numeroase variante, adaptate la specificul cercetării de marketing.

În baza acestei metode, persoanei cercetate i se solicită să îşi exprime opiniile despre stimulul supusinvestigaţiei (un produs tangibil, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de atributebipolare. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală – care de obiceiare 3, 5 sau 7 nivele – direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe careacesta îl indică pe scala respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoare la un produs poate fi

cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 nivele care se află între perechi de atribute bipolare : foartefavorabilă- foarte nefavorabilă.

În forma să originală, diferenţiala semantică ar fi avut, în exemplul considerat, următoarea reprezentaregrafică :

Foarte

favorabilă

Foarte

nefavorabilă

Persoana cercetată va marca cu un « X » acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despreprodusul supus investigaţiei (un « X » plasat deasupra primului segment din stânga scalei înseamnă căimaginea este foarte favorabilă).

Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă mai evoluată a diferenţialei semanticeînlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel :

Foarte

Foarte

nefavorabilă

După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă imaginea să, cercetătorul areposibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, care sintetizeazăimaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv, iar mai departe avându-se în vederereprezentativitatea eşantionului, rezultatele vor fi extinse (generalizate) la nivelul întregii colectivităţicercetate (vezi, pentru completare precizările referitoare la intervalul de încredere din prezenta lucrare).

Exemplu

O firmă specializată în servicii turistice realizează o cercetare selectivă pe un eşantion de 200 de persoaneîn vederea determinării opiniilor consumatorilor cu privire la serviciile oferite de una dintre unităţileturistice (A) din administrare (de exemplu, un hotel). În acest sens au fost supuse analizei următoarelecaracteristici:

o tarifele practicate;

o amplasamentul hotelului;

o curăţenie şi igienă;

o diversitatea serviciilor oferite (de bază şi conexe);

o comportamentul ersonalului şi ambianţa de ansamblu.

Aprecierile consumatorilor sunt cuantificate cu ajutorul unei scale cu cinci nivele (de la foarte favorabil, lafoarte nefavorabil). Respondentul este solicitat să indice (să bifeze pe chestionar) caseta care descrie celmai bine aprecierile sale cu privire la cele cinci caracteristici aflate în analiză.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Documentul complet de 99 pagini il poti citi daca il descarci din Biblioteca.RegieLive.ro

Imagini din documentul complet:

Mai multe detalii se gasesc in pagina documentului din Biblioteca.RegieLive.ro