Merchandising

Merchandising

MerchandisingEste un termen anglo-saxon al crui traducere propus n francez este mercantizare , utilizarea general a termenului este din englez. Merchandising a luat natere odat cu apariia hipermarketurilor

Difiniia Una din cele mai cuprinztoare difiniii este cea dat Asociaia Naional de Marcheting din SUA conform cria Merchandisingul reprezint totalitatea tehnicilor i priviziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivit la locul potrivit , n cantiti potrivite, la timpul potrivit i la preul potrivit.Diferena dintre Marcheting i Merchandising. Dac prin intermediul Marchetingului se elaboreaz politica de urmat n gestiunea vnzrilor , prin intermediul aplicrii Merchandaisingului se execut aceast politic, punnd mrfurile n micare, exponndu-le cu tehnici corespunztoare, utiliznd elimente psihologice care genereaz impact asupra clientului, i strnesc interesul i l induc s cumpere, n timp ce cercetarea creaz ntrebri ; publicitatea informeaz, atrage publicul; promovarea motiveaz clientul, l incint s cumpere.Merchandisingul mpinge marfa ctre client.

Tipuri de merchandisingMerchandisingul de organizare : include tot ceea ce permite consumatorului facilitarea gsirii produsului la raft, presupune determinarea locului cel mai indicat i mai corespunztor la punctul de vnzare i structurarea spaiului pe familii de produse.Merchandisingul de gestiune : include tot ceea ce permite optimizarea gamei i a spaiului liniarului ocupat . Include : determinarea mrimii liniarului; repartizarea liniarului pe familii ; cunoaterea rotaiei produsului; cunoaterea rentabilitii pe metru liniar; realizarea de analize comparative ntre mrci i familiile de produse.Merchandisingul vizualuilui nseamn a face vezibile competenile pentru consumator; are ca obiectiv principal s fac asortimentul unic , atractiv i fascinant pentru a lrgi grupuri de consumatori.Merchandisingul de seducie i de animaie : iclude tot cecea ce permite a fi atrgtor, seductor, practic; obiectivele : crearea de senzaii atractive , gsirea de mobilier perfect conceput pentru prezentare cu scopul de a identifica , a informa, a decora i a ctiga spaiul.Merchandisingul n filme este o practic de marcheting n care brndul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizeaz pentru a vinde un altul.

Clase de marchandising Marchandisingul profesional - pune accent n mod special pe un anumit produs i care coincide n acela timp cu o companie bazat pe o promoie pentru consumator. Marchandisingul permanent - const ntr-un ansamblu de aciuni desfurate mpreun cu vnztorii, personalul care aprovizioneaz i ncarc mrfurile la casele de marcat i la raft, personalul care se ocup cu testarea produselor, merceologi , etc., pentru a asigura c produsele se expun la viderea publicului n maniera cea mai bun posibil.Marchandisingul P.O.P- const ntr-un ansamblu de aciuni desfurate n partea exterioar a unitii de magazin , cum snt anunurile, iar n aceste anunuri este trecut logotipul mrcii produsului pentru a atrage astfel atenia clientului iar acesta s afle c n acel loc se vinde aceast marc de produs. Marchandisingul KIOSK - aceasta genereaz o suficient rotaie a stocurilor, cel mai important la un chioc fiind faptul c aici trebuie s existe compitene (pregtire special) .Avantajele snt : exclusivitatea, volumul de vnzri pe care l genereaz, sprijinul publicitar, proprietatea particular.Elemente de influenMagazinul este spaiul de vnzare cel mai important , fie c este organizat n form de vnzare cu autoservire , fie n form clasic, unde progresele nregistrate n prezentarea mrfurilor la viderea clientului , ca i aspectul agriabil i modern preau unele atribute din munca vnztorului. Cumprtorii vor mai mult rapiditate i comoditate n efectuarea cumprturilor ; ei au nevoie ca vnzarea s fie complet cu unele servicii; ei vor s tie ceea ce se cumpr i s verifice personal veridicitatea publicitii fcute unei mrfi; ei cer nu numai calitate ci i posibilitatea rapid de a alege. Atracia unui magazin nu depinde numai de amplasarea sa. Ea variaz n conformitate i cu imaginea sa , cu aminajarea interioar i exterioar , cu metode de vnzare practicate i serviciile efectuate, cu asortimentul oferit i cu preuri propuse.Organizarea spaiului de vnzare i a vnzriiOrganizarea interioar a suprafeii de vnzare reprezint, ntr-o anumit msur, modul de prezentare a magazinului.Este necesar gsirea unor soluii de utilizare intensiv a spaiilor de vnzare prin luarea n considerare a mai multor factori de influen : natura i caracteristicele mrfurilor expuse; formele de vnzare practicate; dimensiunele i forma suprafeii de vnzare; obiceiurile de cumprare; condiii de aprovizionare de la furnizor; normativele de stoc i viteza de rotaie a stocurilor de mrfuri.Amplasarea i deminseonarea raioanelor rezult dintr-un compramis ntre dou elemente : obiectivele comerciale i restriciile tehnice.Restriciile tehnice: dimensionarea intrrii, a caselor de marcat, orientarea i lungimea mobilierului; localizarea camerilor frigorifice; nevoia de control. Amplasarea mobilierului pe suprafee de vnzare

1. Amenajarea dreapt n gril. Aceast metod de amenajare a mobilierului las mult libertate clientului, cu condiia s delimiteze cu precizie diferitele raioane, i permite o bun comparare a produselor ntre ele. Clientul are multe posibiliti de a-i alege drumul la fiecare nod de circulaie. 2. Amenajarea cu circulaie aspirat. Aceast amenajare i impune clientelei un sens relativ obligatoriu. Ea permite o vizualizare uoar a mai multor gondole dintr-o dat i deci a unor produse de natur diferit. Ea este deosebit de bine adaptat prezentrii de produse care se cumpr din impuls. 3. Amenajarea oblic. Aceast metod de amenajare a mobilierului mbin amenajarean gril i amenajarea cu circulaie aspirat. Mai dirijant dect amenajarea n gril, ea impune un anumit sens de circulaie, dar nu permite compararea produselor de la gondol la gondol i chiar de la linear de gondol la linear de gondol. Ea i impune deci merchandiserului s-i amenajeze raioanele pe latura gondolei, ceea ce poate s fie un inconvenient major pentru raioanele mari.4. Amenajarea liber. Amenajarea liber utilizeaz un mobilier de prezentare specific fiecrui raion, ceea ce nseamn c o astfel de amenajare nu poate s fie uor modificat i cost bani. Ea confer magazinului un anumit grad de diversitate.Reguli generale de amenajareAlegerea mobilierului nu poate fi la ntmplare i este important s acionm cu anumit precauie. Investiia n mobilier poate s fie foarte important i decizia odat luat nu se poate reveni asupra ei. n demers de ameliorare a localizrii raioanelor , este important analiza compartamentului consumatorului n suprafaa de vnzare. naintarea clienilor depinde de dou elimente: viteza i circuitul.Asupra vitezii se poate aciona prin: muzica i anunuri sonore ; lrgimea aleilor; mrirea spaiilor raioanelor mai des fregventate.Asupra circuitului se poate aciona nu numai prin amplasarea raioanelor ci i prin alte elimente: informarea de la intrare; afiajul precis la liniar al preurilor fiecrui produs; fie de informare a clienilor , furniznd toate informaiile pentru a facilita alegerea clientului.Invitnd clienii s circule ntr-un mod premeditat, s treac mai mult sau mai puin prin faa unui anumit gen de articole , s se opreasc pentru a se interesa de un produs al crui liniar le-a atras atenia, comerciantul utilizeaz spaiul de vnzare ca pe un instrument comercial.

Prezentarea produselor pe rafturi

Prezentarea produselor pe vertical

Avantajele prezentrii verticale sunt:- ncetinete mersul clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat nlimea gondolei pentru a descoperi produsul pe care l caut i le permite s observe produsele a cror cumprare nu au prevzut-o;- permite unui produs s fie prezent la fiecare nivel de vnzare: clientul percepeprodusul la nivelul ochilor i l cumpr de la nivelul minii sale;- amenajarea vertical d impresia de ordine i de luminozitate- permite o mai mare rapiditate n perceperea articolelor n linear.n prezentarea orizontal produsele sunt amplasate pe lungimea mobilieruluide expunere.Prezentarea produselor pe orizontal

Avantajele prezentrii orizontale constau n:- evitarea salturilor ateniei clienilor ntre diferitele niveluri ale gondolei;- posibilitatea evalurii vizuale a diferitelor niveluri, localiznd la nivelul ochilor i minilor referinele cele mai rentabile, iar la nivelurile inferioare produselede apel (oferte speciale), cu preuri sczute i vnzri mari, pe care clienii le caut i pentru care vor face efortul de a se apleca;- facilitarea observrii, micarea capului fiind natural i facil, de la dreapta la stnga i de sus n jos;- posibilitatea de a efectua uor comparaii ntre mrci, n funcie de preuri;- senzaia de claritate i precizie n alegere ca urmare a irului de buticuri perfect delimitate.n prezentarea orizontal produsele care se gsesc la nivelul solului sunt defavorizate, de aceea se recomand s fie schimbat adesea dispunerea pentru a determinaschimbarea nivelului produselor i optimizarearotaiei.Prezentarea pe orizontal i verticalnu sunt singurele modaliti, n continuarefiind prezentate nc cel puin patru.12Prezentarea mixt

Prezentarea mixt: eforturile conjugateale productorilor i distribuitorilorcaut s tearg cele trei niveluri pentrua ameliora rentabilitatea nivelurilorextreme: ntlnim din ce n ce mai desprezentri verticale i orizontale suprapunndu- se sau completndu-se prezentri n form de W sau n form de T . Produsele care beneficiaz de aceste tipuri de amplasare sunt dispuse pe trei niveluri.Avantajul const n faptul c, n funcie de nivelul de expunere, permite dou sau treicontacte vizuale cu produsul. Din acest motiv, specialitii n merchandising utilizeaz aceste prezentri pentru a pune n valoare produsele care aduc distribuitorului marjele cele mai importante.Prezentarea n fereastr: se folosesc dou produse, n general unul bine cunoscut i care beneficiaz de o cerere considerabil, ce va fi plasat n jurul altui produs, n general mai nou i mai puin cunoscut, crendu-se o suprafa de atracie vizual . Efectul optic de fereastr atrage atenia consumatorului. Prezentarea n fereastr este utilizat atunci cnd se dorete stimularea vnzrilor unui anumit produs, fie c este vorba de un produs care face obiectul unei aciuni promoionale, al unui produs nou sau al unuia care asigur o marj important comerciantului.Prezentarea cu ajutorul panourilor: mbin segmentarea suprafeei de prezentare n formate, volume i prezentri diferite. Articolele mici, plasate pe tije, oblig con-sumatorul s se apropie de gondol i permit astfel o mai mare putere de atracie la nivelurile joase.Prezentarea n vrac poate fi ocazional, pentru a pune n valoare o promoie, sau sistematic, pentru o familie de produse. n acest caz, ea se apropie de expunerea produselor ntr-o pia tradiional: biscuii, bomboane, msline. Prezentarea n vrac reduce costurile de administrare i d impresia unui pre studiat i bun. Aceast prezentare poate fi un mijloc de a ctiga fidelitatea clienilor. Mai mult dect att, ideii de economie i este adesea asociat sentimentul produselor naturale, nonindustriale.Pe lng aceste modaliti de expunere a produselor n cadrul linearului de vnzare, n mod frecvent se utilizeaz i prezentarea produselor n captul gondolei.Captul gondolei este denumirea corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole i utilizat cu precdere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor aciuni promoionale. Captul gondolei atrage atenia cumprtorilor, n mare msur fiind considerat o zon privilegiat de prezentare a produselor.Obinerea acestui spaiu de expunere face obiectul unor serioase negocieri ntre productor i comerciant.Sfaturi pentru a realiza merchandising eficientSortimentul trebuie prezentat pe grupe de mrfuri ; componena grupelor de mrfuri trebuie s fie n concordan cu direcia de deplasare a cumprtorilor n magazin. articole din cadrul unei grupe de mrfuri trebuie s fie expuse mpreun n zona metrilor mori ai fluxului comparatorilor trebuie s se gseasc aa numite stop articole , adic articole de consum curentVinul buturile tari i dulciuri trebuie expuse n ultima treime a spaiuluiRaionul de legume i fructe trebuie amenajat n punctul iniial sau final al drumului parcurs de cosumatoriTrecirele moarte i colurile pot fi complitate cu articolele de consum zilnicArticole ce urmeaz a fi vndute cu prioritate vor fi etalate n locuri cele mai bune , la nlimea ochilorReclamele la diferite produse nu trebuie s impiedice deplasarea clienilorMrfuri cu circulaia rapid se vor aranja ct mai aproape de magazia de unde se face aprovizionarea i ct mai departe de uile de la intrare i ieire. La mrfurile care se vnd repede , stocurile trebuie complitate de 2-3 ori pe zi ; drumul mrfurilor de la dipozit la la locul de expunere n magazine trebuie redus la minem.Consideraii finaleTehnicele puse n aplicaie de ctre distribuitor pot nbunti vnzarea produselor ; lucrurile care joac un rol isenial pentru comerciani, ct i pentru clieni sunt: localizarea magazinilui, diminseonarea suprafeii de vnzare, ambiana sonor i luminoas, decoraiunea interioar, tehnicile de vnzare, politica de pre, promovarea, clasificarea personalului, ct i asortimentul oferit. Toate aceste tehnici se bazeaz pe marketing; merchandisingul este el nsui o component a marketingului, bazndu-se n obtica acestei idei, pe trei mari categorii de aciune:Schimbri ale produsului i ale prezentrii lor cu scopul de a le face ct mai atrgtoareAciuni de stimulare a cumprtoruluiPregtirea i folosirea de materiale de prezentare a produsului Crearea produsului, lansarea sa , controlul calirii, prezentarea n liniar, utilizarea puterii sale proprii snt bazele solide pentru un merchandising sficient. Se consider c apariia merchandisingului (ca tehnic promoional) a fost condiionat de schimbrile intervenite n structura metodelor de vnzare i a aparatului de distribuie: extinderea autoservirii ca form modern i rapid de vnzare, creterea numrului i tipurilor de magazine ce practic aceast form de vnzare, creterea suprafeilor de vnzare etc.