Marketingul Financiar- BancarMarketingul financiar bancar reprezinta totalitatea aciunilor ntreprinse de instituia financiar bancar n vederea investigrii i cercetrii pieei, adaptarea produselor i serviciilor la cerinele pieei sau a segmentelor de pia deinute sau pe care intenioneaz s ptrund, crearea, promovarea i lansarea unor produse noi, influenarea pieei i a clientelei, cu scopul realizrii obiectivelor imediate sau de perspectiv ale bncii.Particularitatile imaginii serviciilor bancareMarketingul in industria serviciilor si,in particular,in cazul serviciilor financiar-bancarea devenit in ulimii zece ani din ce in ce mai important in Europa de Vest.Abordarea marketingului serviciilor financiar-bancare trebuie sa fie diferita de abordarea marketingului de produse. Caracteristicile particulare care diferentiaza serviciile de produse ce trebuie sa fie luate in considerare , sunt : intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea si varietatea .

IntangibilitateaPrincipala caracteristica care diferentiaza serviciile de produse este aceea a intangibilitatii .O persoana nu poate vedea , auzi , atinge sau mirosii un serviciu . Asa cum aerul pe care il respiram nu-l putem vedea , auzi , atinge sau mirosi , dar este vital pentru supravietuirea noastra , acelasi lucru se aplica unui serviciu nu-l putem vedea sau poseda , dar este important pentru facilitatile bancare pe care le cerem . Pentru ca serviciile sunt intangibile , valoarea lor adevarata , nu poate fi evaluata de client inainte de cumparare , ci numai dupa cumparare , atunci cand foloseste serviciul respectiv si ii sesizeaza beneficiile Pentru achizitionarea serviciilor , clientul are nevoie de incredere si siguranta in cel care asigura serviciul sau in persoana care furnizeaza consultanta financiara si trebuie sa inteleaga , in mod clar , obligatiile pe care le are.InseparabilitateaProdusele (bunuri fizice) pot fi ambalate , depozitate pentru a fi vandute . Serviciile nu pot fi create si stocate in vederea unui viitor consum , ele sunt produse si consumate pe loc . Bancile nu au rafturi pline de produse pe care consumatorul poate pur si simplu sa le cumpere si sa le ia cu el . Pentru a obtine unul dintre servicii , clientul trebuie sa viziteze banca . Personalul trebuie sa fie prezent pentru asigurarea formalitatilor necesare , clientul trebuie sa fie disponibil pentru preluarea informatiilor solicitate si sa semneze documentatia relevanta .Chiar si avand un credit card , formalitatile trebuie sa fie indeplinite inainte de emiterea cardului . PerisabilitateaCum serviciile sunt produse si vandute in acelasi timp , ele nu pot fi depozitate pentru viitor . Este important sa existe un canal simplu de distributie astfel incat serviciul sa fie produs la cerere .Principala problema pe care perisabilitatea o poate crea unei banci este livrarea la cerere .Daca cererea pentru un serviciu este constanta , banca isi poate planifica si asigura personalul pentru ca aceasta sa fie disponibil pentru prestarea unui serviciu .VarietateaServiciile pot fi variate . Calitatea serviciilor depinde de cine le asigura , cand , unde si de timpul necesar pentru asigurarea serviciului . De exemplu , un client poate prefera sa foloseasca o banca in locul alteia , datorita rapiditatii serviciului .Multi oameni sunt constienti de faptul ca serviciul poate fi foarte diferit de la o banca la alta , si chiar de la o sucursala la alta ; ei ar putea tine cont de opiniile celorlalti , inainte de alegerea serviciului .Schemele promotionale in sfera serviciilor ridica o problema : consumatorii sunt mai putin dispusi sa-si schimbe preferintele pentru o reducere temporara sau pentru o oferta speciala . Este posibil , asa cum am vazut , sa incurajam loialitatea clientilor existenti ( aceasta fiind , de fapt , maniera cea mai ieftina si mai eficienta de a face afaceri ) , insa , este si mai greu sa atragem clientii noi . In mod obisnuit , furnizorii de servicii se concentreaza asupra problemelor pe care le identifica la concurenti .Nivelul serviciilor reprezinta gradul de satisfacere a nevoilor consumatorului . Deciziile legate de nivelul serviciilor depinde de factori economici , in special , si de perceptia valorica a clientului .De aceea , clientii vor fi in general dispusi sa plateasca mai mult pentru un anumit serviciu asteptandu-se ca pretul sa fie expresia calitatii ; cateodata , insa , apare dezamagirea ulterioara . Nivelul serviciilor trebuie sa fie optim ( potrivit pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor ) si nu excesiv . Consumatorul care plateste un pret redus va avea anumite asteptari ; reducerile nu inspira calitate , iar consumatorul poate deveni suspicios daca serviciul este prea bun . Altfel spus , consumatorul poate avea senzatia unei posibile capcane . Principalele criterii de decizie privitoare la nivelul serviciilor sunt : " Nivelul serviciilor trebuie sa se reflecte in aspectele calitative considerate a fi importante de catre consumatori ; " Nivelul propus al serviciilor trebuie sa fie realizabil ; " Nivelul serviciilor trebuie sa fie optim si nu excesiv .Cel mai important punct pe care trebuie sa-l aiba in vedere bancile , cat si alte institutii financiare care doresc sa-si asume responsabilitatea desfasurarii unei activitati profitabile in contextul existentei unei concurente severe si , totodata , facand fata si schimbarilor " salbatice " , va fi identificarea cu acuratete a nevoilor pietei si alegerea unei pozitii strategice pe aceasta piata , care sa fie compatibila cu propriul lor management .In activitatea institutiilor bancare devine din ce in ce mai accentuata si importanta cunoasterea si chiar anticiparea nevoilor clientilor , depasindu-se etapa ofertei propriu-zise de produse si servicii . Cheia succesului dezvoltarii viitoare a activitatilor bancare o constituie aceasta anticipare a cerintelor potentiale ale clientilor , cat si promovarea vanzarilor consultative care li se adreseaza . Produsele si serviciile bancii vor fi prezentate convingator prin metode si forme eficiente de reclama si publicitate , optiunea clientilor pentru serviciile B.C.R. fiind dovada capacitatii de convingere prin aceste masuri . Pentru aceasta , banca va concepe un program de reclama si publicitate care va oferi informatii sistematizate asupra capacitatii de lucru a bancii , produselor si serviciilor oferite , cele mai interesante modalitati de legatura cu clientii , avantajele clientilor in urma colaborarii lor cu banca .Banca va actiona pentru promovarea unei imagini distincte atat pe piata bancara interna , cat si pe cea externa . Prin politica sa de imagine , banca isi va asigura o identitate care sa o diferentieze de concurentii sai .B.C.R. se va mentine pe piata pe baza urmatoarelor criterii : " Increderea clientilor in stabilitatea bancii si a capacitatii sale financiare;" Calitatea produselor si serviciilor oferite ;" Calitatea personalului;" O buna receptionare a solicitarilor clientilor si ale pietei si implicarea in problemele partenerilor de afaceri ;" Satisfacerea cerintelor clientilor cu costuri rezonabile .Banca urmareste , pentru promovarea imaginii , o serie de obiective generale : informarea clientilor , convingerea acestora sa achizitioneze servicii , reamintirea ofertei , repozitionarea serviciului fata de concurenti si promovarea imaginii de marca .

Comunicarea - esenta relatiei banca-client" Comunicarea reprezinta transferul unui mesaj de la o parte la cealalta in asa fel ca mesajul sa fie receptionat , inteles si sa se si achizitioneze in consecinta " (Peter Drucker ) . Comunicarea in marketing reprezinta ansamblul semnalelor emise de o intreprindere in directia clientelei sale , a potentialilor cumparatori , a partenerilor intreprinderii (furnizori , distribuitori ) , concurentilor , dar si a personalului sau , in scopul facilitarii relatiilor comerciale ale intreprinderilor respective .Comunicarea , in cadrul bancii , poate fi definita ca reprezentand procesul prin care are loc schimbul de mesaje , informatii , idei , in vederea realizarii obiectivelor individuale si comune ale membrilor bancii .Comunicarea urmareste :-sa fim receptati (auziti sau cititi ) ;-sa fim intelesi ;-sa fim acceptati ;-sa provocam o reactie .Prin politica sa de imagine o banca incearca sa-si faureasca o identitate care sa o diferentieze de concurentii sai . Imaginea bancii rezulta , de obicei , din urmatoarea combinatie :-imaginea interna (cultura bancii ) ;-imaginea de marca ( se refera la notorietate , la perceptia pozitiva sau negativa de catre mediu , pozitia fata de concurenta ) ;-imaginea sociala ( rolul bancii in societate ) .In masura in care grupurile cu care se afla in relatie banca sunt variate , crearea unei imagini unice , cand schimbarile mediului sunt frecvente , reprezinta un factor de reusita .Deoarece asteptarile clientilor cresc si ei devin mai exigenti cu fiecare serviciu primit , banca trebuie sa fie gata sa reactioneze . Clientii vor alege banca in care li se vor asigura toate serviciile la un standard ridicat .Departamentului de marketing ii revine un rol important in promovarea imaginii bancii si trebuie sa se asigure ca aceasta este potrivita , si anume " calda si prietenoasa " . Pentru a beneficia de fidelitatea clientilor , banca se va orienta in analiza corelata a factorilor de influenta a comportamentului acestora , dar nu va omite monitorizarea comportamentului concurentei ( respectiv, serviciile oferite de alte institutii bancare ) . Astfel , se vor identifica strategiile bancilor concurente obtinandu-se informatii referitoare la caracteristicile si calitatea serviciilor oferite , mixul de marketing , standardul de servicii asigurat clientului , pretul , modalitatile de sponsorizare si orice campanie de reclama si promovare pe care le desfasoara .Importanta marketingului pentru institutiile financiareImportanta activitatii de marketing este demonstrata n conditiile n care, pe de-o parte concurenta din sectorul financiar-bancar este ntr-o dezvoltare continua, n ciuda unor bariere ridicate de intrare si de iesire de pe aceasta piata, iar pe alta parte globalizarea si interesul ridicat al jucatorilor de pe aceasta piata fac ca intensitatea actiunilor comerciale din acest sector sa aiba cote nalte.Datorita acestor elemente specifice pietei financiar-bancare pentru o institutie financiara conceptul de orientare spre piata are urmatoarea semnificatie:- Institutia financiara ntmpina cu succes nevoile financiare ale clientului prin masuri menite sa identifice noi nevoi, sa remodeleze produsele si serviciile financiare, sa creeze si sa lanseze pe piata produse si servicii noi;- Institutia financiara detine o structura organizatorica si functionala flexibila, care i permite adaptarea continua la nevoile financiare ale clientilor.Mediul de afaceri al bnciiMicromediul bnciiActivitatea oricrei instituii financiar- bancare este indisolubil legat de activitatea unor ageni de mediu cu care acesta intr n relaii specifice impuse de coninutul proceselor derulate.Fa de firmele din alte sectoare ale activitii umane, raporturile instituiei cu factorii de mediu sunt mult mai strnse, frecvente i n consecin i efectele mai puternice. Din acest motiv, supravegherea mediului pentru instituia financiar- bancara este o necesitate, deoarece n cadrul acestuia apar i se manifest ameninri i oportuniti a cror cunoatere este obligatorie pentru buna desfurare a activitii.Componentele micromediului difer de la un tip de instituie financiar- bancar la alta. Cea mai complex situaie apare n domeniul bancar, bncile intrnd n relaii diverse cu o mare varietate de ageni specifici, plasndu-se fiecare n posturi diferite n funcie de natura i coninutul acestor relaii.Raporturile sunt determinate de poziia de intermediar de resurse bneti n care se plaseaz banca i mai ales de dubla postur n care pot apare agenii de mediu: de furnizori de disponibiliti bneti sau beneficiari ai acestora.Din acest motiv, abordarea de marketing, impune gruparea componentelor micromediului astfel: furnizori de disponibiliti bneti, clieni, concureni, furnizori de echipamente i prestatori de servicii nebancare, furnizori de fora de munca, Banca Central, Ministerul Finanelor Publice, Protecia Consumatorului.a) Furnizorii de disponibiliti bneti formeaz un prim grup de ageni de mediu cu care banca intr n relaii de piaa specific n cadrul unor piee caracteristice: clienii n calitate de cumprtori ai produselor i serviciilor financiar- bancare apar n postura de furnizori de disponibiliti bneti ca deponeni, pltitori ai ratelor de credit ajunse la scadent, de pltitori de dobnzi i comisioane pentru prestaiile primite; titulari de conturi curente, deintori de titluri, creane, bncile corespondente, n calitate de intermediari de operaiuni ntre clienii care n urma compensrilor reciproce apar n postur de debitori, bncile corespondente au i calitatea de deintor al contului curent al bncii, bncile creditoare i intermediarii financiari de pe piaa monetar, de la care bncile pot achiziiona prin cumprare de produse bancare disponibiliti bneti care s le acopere nevoile temporare.Intermediarii financiari reprezint o categorie special de ageni ce acioneaz pe piaa monetar ntre Banca Central i bncile debitoare, unii dintre acetia fiind simpli comisionari (curtieri), alii acionnd i n nume propriu, ca bnci cu ridicata (case de rescont). Banca Central (Banca de Emisiune), n calitate de depozitar al disponibilului n contul curent constituit de societatea bancar ca stoc de moned central pentru a satisface, n mod curent cerinele legate de onorarea obligaiilor ctre alte bnci i ca resurse pentru ndeplinirea cerinelor privind rezerva minim obligatorie.b) Beneficiarii disponibilitilor bneti formeaz un alt grup inclus n micromediu, care intra n relaii de pia cu banca, achiziionnd unul din cele mai importante produse bancare, creditul. Ca profil, acetia nu difer de furnizorii de disponibiliti bneti ci doar ca postur n care se plaseaz, cea de debitori i ca modalitate de achiziie a produselor bancare. clienii sunt ageni de mediu ale cror nevoi de investiii depesc potenialul lor economic fiind nevoii, pentru desfurarea curent a activitii s apeleze la credite obinuite. bncile corespondente care la sfritul compensrilor reciproce au sold pozitiv urmnd s primeasc prin transfer, echivalentul acestuia, ele primesc disponibiliti n calitate de deintor al contului curent deschis la banc; bnci debitoare i intermediari financiari (banca de rescont) care acioneaz pe piaa monetara; Banca Central ca deintor al contului curent constituit pentru stocul de comand i pentru rezervele minime obligatorii; partenerii (clienii) unor operaiuni cu titluri n calitate de emiteni, n cadrul cesiunilor; organismele de plasament n creane (fondul de plasament n creane, fondul mutual de creane), apar n calitate de intermediari n cadrul creditrii unor activiti de achiziie de bunuri i servicii nebancare (leasing, credit ipotecar).c) Concurenii, sunt ageni din cadrul micromediului, care ofer produse i servicii similare, n cadrul pieei. d) Furnizorii de echipamente i prestatorii de servicii nebancare includ agenii economici care, n baza unor relaii de vnzare - cumprare asigur resursele materiale necesare desfurrii activitilor bncilor.e) Furnizorii de for de munca sunt agenii de mediu cu care banca se ntlnete pe piaa forei de munc: oficii de for de munc, uniti de nvmnt, firme de recrutare i plasare a forei de munc i concurenii al cror personal poate fi atras prin mijloace aparinnd resurselor umane.f) Banca Central, Aceti ageni de mediu acioneaz n mod diferit asupra instituiei financiar- bancare unii regsindu-se la nivelul centralei alii la nivelul unitilor operative, micromediul putnd fi structurat corespunztor n: micromediul centralei i micromediul unitii operative. O astfel de structurare prezint important deosebit n managementul activitii de marketing deoarece permite orientarea corespunztoare a tuturor activitilor.i influena agenilor de mediu este luat n considerare n mod diferit la nivelul centralei i la nivelul unitilor operative. Astfel, clienii apar la nivelul centralei mai mult n calitate de clieni poteniali influennd orientarea produselor i serviciilor financiar- bancare, nivelul dobnzilor, unele aciuni promoionale i de distribuie.La nivelul unitilor operative clienii apar mai mult n calitate de clieni efectivi influennd orientarea prestaiei, relaiile prestator- client, promovarea la locul vnzrii.n mod similar, concurenii apar la nivelul centralei ca factori determinani ai planificrii strategice fiind luai n considerare n cadrul fiecruia din componentele mix-ului. La nivelul unitilor operative aciunea acestora determin calitatea i productivitatea serviciilor, fidelitatea clientelei. Macromediul bnciiPrin coninutul su, activitatea bancar este cauz i efect al activitilor desfurate n economie legate de apariia i utilizarea eficient a unor disponibiliti bneti.Activitatea bancar se afl n relaii de concurent cu achiziia de bunuri i cu investiiile, n situaia n care deintorii unor disponibiliti bneti le orienteaz spre investiii, dar i de cooperare, atunci cnd cei care doresc s investeasc nu au mijloace bneti necesare.Este evident rolul pe care l au o serie de factori ai dezvoltrii economice de ansamblu asupra activitii bancare. Acetia alctuiesc macromediul i sunt constituii n grupe dintre care cele mai importante sunt: factorii economici, factorii politici, factorii sociodemografici, factorii geografici, culturali.Situaia economic a unei ri influeneaz direct resursele de care dispun clienii i consumatorii i pe care le utilizeaz pentru cumprarea unui produs sau serviciu. Principalele variabile economice monitorizate i analizate n vederea fundamentrii unei strategii de marketing sunt: distribuia veniturilor puterea de cumprare a consumatorilor este dependent de nivelul veniturilor curente, al preurilor, economiilor, nivelul dobnzilor i disponibilitatea creditelor, fiscalitatea n fundamentarea politicii fiscale este necesar s se gseasc un echilibru ntre mrimea resurselor bugetare atrase prin impozite i taxe i mrimea veniturilor lsate la dispoziia agenilor economici, politica bancar creditele bancare transfer puterea de cumprare din viitor n prezent, n perioada rambursrii creditului i a dobnzilor aferente, consumatorul va dispune de un nivel mai redus al venitului disponibil pentru cheltuielile curente, ns o rat ridicat a dobnzii va descuraja consumatorii s se mprumute, va stimula economiile i achiziia bunurilor de valoare redus, evoluia cursului valutar, evoluia economiei.Rezultanta aciunii concomitente a tuturor factorilor macromediului, precum i tendinele acesteia definesc conjunctura economic. Ea este supravegheat atent la nivelul ntregii ri de ctre Banca Central stnd la baza politicii monetare i bancare care se pune n aplicare cu ajutorul unor prghii specifice: creditul, dobnda, echilibrele macroeconomice.Funciile ndeplinite de Banca Central la nivel macroeconomic sunt: funcia de emisiune monetara; funcia de centru al politicii monetare; funcia de creditare a economiei naionale; funcia de centru valutar; funcia de banc a bncilor; funcia de banc a statului.Mediul internaionalPrin specificul su, activitatea financiar- bancara este puternic influenat de evoluia mediului internaional, att monetar- financiar ct i politic i economic. Implicaiile acestuia sunt directe, puternice i permanente. O astfel de trstura se constituie ntr-o particularitate a conceptului de mediu n activitatea financiar- bancar.Evoluiile mediului internaional asupra sistemului financiar- bancar remarcate la finele deceniului trecut pot fi sintetizate astfel: expansiunea continu a comerului cu bunuri i servicii; renunarea la cursuri valutare fixe; expansiunea rapid a eurodolarului; internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare; crearea datoriei externe a rilor lumii a treia; eliberarea, globalizarea i amplificarea fenomenelor de capital; inventivitatea n domeniul plilor i inovaiile n domeniul operaiunilor financiare; modificarea numrului i caracterului instituiilor financiare.Ca tendin, aceste evoluii se prezint astfel: reorientarea politic a autoritii monetare caracterizat de o trecere de la un caracter preponderent regulatoriu la unul mai mult liberal bazat pe principiul pieele tiu mai bine; desfurarea unei adevrate revoluii tehnologice care a fcut i face posibil o transparen general i un acces nerestricionat la informaia de pia; dezvoltarea software-ului care permite procesarea informaiilor i desfurarea tranzaciilor intr-un volum de neimaginat n trecut.De regul analiza mediului internaional, ca i a tendinelor acestuia fac obiectul unor studii de conjunctura a economiei mondiale, mai precis a unei componente a acestora, conjunctura pieei monetar- financiare internaionale.Tendinele au efecte asupra sistemului financiar- bancar, fiind sintetizate n: reglementrile stricte cu privire la operaiunile financiar- bancare, restrictive n trecut, au fost abandonate, iar limitele geografice au disprut; pe acest fond a avut loc o reacie regulatorie a organismelor de supraveghere ale Bncilor Centrale avnd ca scop declarat controlul riscului sistematic. sistemele financiar- bancare ale rilor n curs de dezvoltare au fost zguduite de o serie de crize cu implicaii internaionale, determinate de o serie de factori care se constituie n adevrate pericole poteniale: instabilitatea macroeconomica, creditele legate (ctre angajaii i acionarii bncii), intervenia politicului i liberalizarea financiar.Mixul de marketing financiar-bancarMixul de marketing se definete ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm pentru a influena cererea pentru produsul su. In sfera serviciilor, ca urmare i in sectorul financiar-bancar, mixul de marketing grupeaz componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofert din sectorul teriar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde urmtoarele elemente componente: Produsul; Preul; 4 p proprii produselor i Plasarea in distribuie; implicit serviciilor Promovarea; Personalul; Procesele; 3 p specifici serviciilor Premisele fizice.

Produsul - in accepiunea descris anterior se refer la ansamblul de servicii ale societii financiare. Printre principalele preocupri ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optim a ansamblului de produse i servicii financiar-bancare includem : - aspectele legate de calitatea i performanele serviciilor financiare;

- dezvoltarea i adaptarea produselor i serviciilor financiare; - identificarea modalitilor de innoire a produselor i serviciilor financiare prin introducerea unor caracteristici noi.

Preul reprezint un factor important al mixului de marketing deoarece constituie un criteriu important in decizia de cumprare in special pentru segmentul retail (persoane fizice). De aceea, preul pltit trebuie s fie corelat cu cel al concurenei i s reprezinte o valoare asociat cu utilitatea perceput pentru serviciul financiar de ctre client. In materia serviciilor bancare preul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor si/sau a dobanzilor, in timp ce in sectorul asigurrilor, exprimarea preului se face prin intermediul primelor de asigurare. Promovarea este reprezentat de procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utilizand mijloace specifice de comunicare i de stimulare a vanzrilor. Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare in sfera serviciilor, precum i pe baza rezultatelor unor cercetri empirice1, putem afirma c in sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoionale cu un impact ridicat sunt, in ordine: - vanzarea personal; - reclama de la gur la gur; - scrisoarea pe adres (mailingul); - publicitatea prin pres; - publicitatea prin televiziune.

Plasarea in distribuie are ca scop disponibilizarea in condiii optime a produselor i serviciilor financiare pe pia. Particularizand conceptul in sectorul serviciilor financiar-bancare, dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing financiar-bancar vizeaz aspecte precum: - reeaua de uniti teritoriale (in cazul unei bnci, in sistemul romanesc, cuprinde Centrala, sucursalele, filialele, ageniile); - reeaua de bancomate (ATM Automatic Teller Machine); - reeaua de POS-uri (EFTPOS Electronic Fond Transfer at Point of Sale); - sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.)

Personalul acest element devine o component a mixului de marketing datorit trsturilor serviciilor i in special a componentei varietate (eterogenitate) a serviciilor. Astfel, rolul personalului in prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate i in consecin gradul inalt de influenare a percepiilor i atitudinilor clientului, fac ca interesul responsabililor de marketing s fie direcionat in mod activ spre gestiunea personalului. Procesul de gestiune se realizeaz in ase etape: - angajarea omului potrivit la locul potrivit; - definirea obiectivelor tranzacionale; - gestiunea motivaiei; - gestiunea atitudinilor; - controlul rezultatelor; - relocarea personalului inapt.

Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie indeplinite de ctre clieni pentru a intra in posesia efectiv a produsului sau serviciului financiar-bancar. De exemplu, in sectorul bancar principalele aspecte la care se refer aceast component a mixului de marketing vizeaz procedura de intocmire a formularelor necesare diverselor operaiuni, precum i fluxul intre ghiee. Ca urmare a ateptrilor inalte din partea clienilor cat i a disponibilitii reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru indeplinirea cerinelor procedurale, bncile, prin intermediul responsabililor de marketing, se preocup din ce in ce mai mult de fluidizarea i operativizarea proceselor, ca o condiie a continuitii pe pia. Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material care insoesc prestarea serviciului. Aceast component a mixului de marketing devine important datorit intangibilitii serviciilor ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaiei s determine o percepie sporit a utilitii serviciului. In ceea ce privesc premisele fizice din domeniul financiar preocuprile sunt axate spre: - sediul unitii bancare; - spaii de parcare (condiie de confort i securitate a clienilor); - ergonomia spaiilor interioare; - condiii pentru confidenialitatea operaiunilor; - spaii pentru ateptare, completarea documentelor etc. Precum in toate sectoarele de activitate, nici in cel financiar-bancar nu exista un mix de marketing perfect i in fapt, bncile care concureaz pe aceeai pia pot utiliza mixuri complet diferite pentru realizarea acelorai obiective.Piaa instituiei financiar- bancarePiaa instituiei financiar- bancare poate fi definit i ca sfer de confruntare a ofertei de produse bancare cu cererea pentru acestea, confruntare desfurat ntr-o succesiune de faze, care privite ca forme de exprimare a raportului dintre acestea se constituie n tipuri de piee aflate n relaii pe baza crora pot fi realizate evaluri deosebit de utile n fundamentarea deciziilor manageriale.Piaa teoretic are la baz existenta n anumite spaii geografice a unor purttori de servicii financiar- bancare ce realizeaz venituri care se pot transforma n economii pe msura saturrii cererii. Piaa potenial reprezint acea parte a pieei ocupat de persoanele care realizeaz economii bneti prin stocarea unei cantiti de moned la purttor care depesc nevoile curente. O astfel de situaie este creat de nencredere n sistemul financiar- bancar, costurile realizrii unor depozite, atragerea unor astfel de disponibiliti reprezentnd o cale important de cretere a pieei.Piaa efectiv este exprimat de clienii care achiziioneaz la un moment dat produsele i serviciile financiar- bancare genernd o pia a serviciilor. Astfel, piaa efectiv n domeniul bancar este alctuit din piaa produselor bancare i piaa serviciilor bancare.Deosebit de util este n nelegerea conceptului de pia a ntreprinderii este luarea n considerare a componentelor structurale ale acesteia: oferta i cererea pe de o parte, piaa produselor financiar- bancare i piaa serviciilor financiar- bancare, pe de alt parte. oferta financiar- bancar exprim la pia produsele i serviciile destinate s satisfac nevoile bneti ale consumatorilor.Prin coninutul lor, att produsele cat i serviciile bancare se plaseaz n sfera teriarului prezentnd o serie de caracteristici comune cu ale ntregului sector: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea, caracteristici care i pun amprenta asupra ofertei.Aceste caracteristici se reflect ntr-un anumit raport ntre produsele i serviciile financiar- bancare i oferta corespunztoare. cererea de produse i servicii bancare exprim nevoia legat de utilizarea unor disponibiliti bneti apruta la ntlnirea cu oferta n cadrul reelei de uniti, manifestndu-se sub dou forme: cerere de disponibiliti bneti (cerere de mprumut) i cerere de plasament a unor disponibiliti.

Un obiectiv important al activitii de pia a instituiei financiar- bancare l reprezint stabilirea dimensiunilor acesteia: aria, structura i capacitatea. aria pieei reprezint spaiul geografic unde apare nevoia i din care se recruteaz cererea pentru produse i servicii bancare.Dimensiunea geografic prezint importan i n privina nelegerii concurenei, deoarece ea nu poate avea loc dect n cadrul determinat de aria pieei. Reeaua de uniti reprezint un important factor de difereniere i un instrument anticoncurenial deosebit de eficient. structura pieei este dimensiunea care ia n considerare o anumit difereniere a relaiilor de pia i constituirea unor tipuri de piee cu coninut particular.Piaa monetar este piaa n cadrul creia apar n relaii specifice bncile comerciale, Banca Central i o serie de intermediari care au ca scop final asigurarea lichiditii. Operaiunile n cadrul pieei sunt numite operaiuni de trezorerie, piaa se mai numete interbancar i este o pia business to business.Piaa bunurilor i serviciilor financiar- bancare este piaa n cadrul creia se desfoar operaiunile cu clientela, vzuta n calitate de consumator final al bunurilor i serviciilor bancare. Elementul distinctiv al acestor clieni l reprezint caracterul nefinanciar al activitilor, fiind alctuii din persoane fizice sau societi comerciale nefinanciare, care apeleaz la acest sector financiar- bancar pentru satisfacerea unor nevoi legate de circulaia banilor n economie.Piaa titlurilor are ca element definitoriu operaiuni cu titluri derulate de bnci comerciale, de burse de valori, de societi mobiliare.Instituiile financiar- bancare sunt prezente ntr-o form sau alta pe toate aceste piee concomitent.Structura pieei ntreprinderii financiar- bancare poate fi abordat, n cadrul fiecrei piee n parte, n mod mult mai detaliat prin luarea n considerare a conceptului de segment. capacitatea pieei financiar- bancare reprezint mrimea pieei, exprimat printr-o serie de indicatori specifici fiecrei categorii de piee. Dintre acetia amintim: volumul economiilor bneti ale populaiei, ncasrile agenilor economici, soldul contului curent al agenilor economici, volumul creditelor, volumul debitelor, total active i pasive, cota de pia.Pretul element al mixului de m Dup prerea unor experi (Christine T. Ennew i Nigel Waite) preul este cel mai complex element al mix-ului de marketing, fiind componentul care are un rol mare n determinarea veniturilor i n derivarea marjelor de produs i profit la fel. n acest sens, n cel mai simplu formular, preul este valoarea acordat produselor i serviciilor de consumator i de asemenea de vnztor. Astfel conceptul de pre poate fi p Metode de stabilire a preurilor La stabilirea preurilor trebuie s fie luat n considerare faptul c nu avem voie s calculm un pre mai mare dect cea pe care piaa cere sau concurenii ofer. n general bncile folosesc trei metode de stabilire a preurilor: Stabilirea preului n funcie de costAceast metod este cea mai simpl i totodat cea mai rar folosit n cazul produselor financiar-bancare. Coninutul metodei este c dup evaluarea costurilor unui produs se stabilete un pre care inculde i o marj de profit peste acoperirea costurilor. Aici are importan foarte mare elementul de promovare i plasament, deoarece consumatorii trebuie s fie convinse c produsul are valoarea justificat de pre - ceea ce n sectorul bancar nu va reui. Explicaia este c clieni nu vor plti mai mult doar pentru c banca respectiv nu a gsit o modalitate mai ieftin de creare a produsului i va cuta o alt instituie care are ofert mai bun. Stabilirea preului n funcie de valoarea perceput de clientLa baza acestei metode st identificarea preferinelor consumatorilor i nivelul preului pe care acetia sunt dispui s le plteasc. De asemenea, preul terbuie s compenseze costurile legate de produs dar totui trebuie s corespund valorii atribuite produsului de ctre consumator. Problema este c stabilirea preului n aa fel nct produsul s nu fie nici supraevaluat, nici subevaluat este dificil, ambele cazuri genernd diminuarea veniturilor. Stabilirea preului n funcie de concurenn acest caz ideea principal este c la stabilirea preurilor trebuie s se in cont de oferta de pre ai bncilor concurente care au produse i servicii similare i se adreseaz relativ aceluia segment de pia. Dar nu prin copiere decizilor altor bnci, profitnd din lipsa legii copywrite-ului, deoarece la baza fiecrei decizii st o startegie i o politic de pre care nu este sigur c este la fel la fiecare banc. De exemplu, atunci cnd Banca Transilvania a introdus cardurile, nu a perceput nici un comision la retragerile de numerar la ATM-urile instalate de ea, datorit calculelor care au demonstrat c banca poate suporta pierderile generate de aceast ofert n termen scurt din veniturile obinute din exploatarea altor produse i servicii bancare. Aceea decizie poate c ar rezulta pierderi semnificative la o alt banc , care nu are veniturile respective din alte produse.Mark in rmActualitatea temei investigate i gradul de studiere a acesteia.Procesul de constituire a mecanismelor economiei de pia n Republica Moldovadetermin transformri considerabile n toate domeniile de activitate, inclusiv n sfera bancar.Restructurarea i dezvoltarea sistemului bancar este puternic influenat de posibilitile oferitede marketing. Necesitatea obiectiv de implementare a marketingului bancar este determinat i defaptul c acesta constituie mecanismul principal de meninere a unui caracter adecvat al ntregiiactiviti a bncii, n concordan cu procesele care decurg pe pia.Actualitatea temei de cercetare este determinat i de cerinele bncilor comerciale privindmajorarea continu a indicatorilor de performan. Acest rezultat poate fi obinut printr-o cunoatereprofund a instrumentelor de marketing i a practicii avansate n domeniul respectiv.Studierea i segmentarea pieei financiare, evaluarea calitativ i cantitativ a cererii deservicii bancare, optimizarea politicii de pre i de produs a bncii, poziionarea produselorbancare pe pia, determinarea niei de pia i a segmentelor-int, utilizarea mijloacelor decomunicare i stimulare a vnzrilor sunt probleme ce in de marketingul bancar. Soluionareaacestora depinde de combinaia de resurse, de posibilitile i capacitile fiecrei bnci n parte.Studierea i utilizarea experienei mondiale n domeniul marketingului bancar poatesimplifica procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. De asemenea, aceasta vapermite de evitat unele erori i dificulti. n condiiile unei concurene acerbe, precum i a unuinumr redus de piee de desfacere, studierea practicilor bancare mondiale i analiza direciilor deimplementare a acestora, par a fi soluiile optime pentru bancherii din Republica Moldova.Totodat specificul situaiei economice face dificil aplicarea pe scar larg a experieneioccidentale de marketing n cadrul bncilor comerciale autohtone i necesit adaptarea judicioas aacesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme i metode de marketing, inndu-se seama despecificul Republicii Moldova, de cultura i mentalitatea format.Scopul cercetrii const n delimitarea coninutului marketingului bancar prin studiereapracticilor mondiale de marketing. Acest lucru e necesar de nfptuit n vederea scoaterii neviden a posibilitilor de implementare a practicilor respective n activitatea bncilorcomerciale din Republica Moldova, precum i n scopul identificrii unor soluii de organizareeficient a sistemului de marketing bancar.Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt:- delimitarea coninutului marketingului bancar de cel al bunurilor i al serviciilor ngeneral;- studiul genezei marketingului bancar i identificarea particularitilor evoluiei lui ndiferite perioade de dezvoltare a pieei bancare;- identificarea forelor i tendinelor n cadrul mediului de marketing bancar internaional;- analiza practicilor moderne de marketing bancar i stabilirea limitelor implementrii lor;- definirea rolului marketingului n eficientizarea businessului bancar;- fundamentarea bazei metodologice pentru evaluarea strii actuale a sistemului bancar dinRepublica Moldova conform cerinelor de marketing;- realizarea studiului de marketing al pieei autohtone a serviciilor bancare n vedereaidentificrii dimensiunilor i specificitilor ei;- identificarea problemelor i a deficienelor privind implementarea practic a marketinguluin activitatea bncilor comerciale din Republica Moldova;- selectarea practicilor avansate de marketing bancar i examinarea posibilitilor de adaptare aacestora la condiiile specifice de pe piaa Moldovei;- elaborarea unui model de organizare a sistemului informaional de marketing capabil s asigureeficiena procesului de marketing n cadrul unei bnci comerciale;- fundamentarea demersului metodologic al procesului de organizare a cercetrilor de marketing nbncile comerciale autohtone;- concretizarea coordonatelor politicilor de marketing bancar i principiile de asamblare a lor nprocesul de organizare a activitii bncii comerciale;Tema i obiectul de studiu. Tema cercetrii ine de studierea marketingului aplicat ndomeniul bancar, a practicilor bancare internaionale, precum i a condiiilor de implementare aacestor practici n republic n vederea dezvoltrii industriei bancare autohtone. Obiectulstudiului la constituit activitatea de marketing a bncilor comerciale din Republica Moldova.Metodologia i metodele de cercetare. n lucrare a fost aplicat o abordare metodologiccomplex, care a permis efectuarea unui studiu al elementelor specifice de marketing bancar i alcondiiilor ce influeneaz dezvoltarea businessului bancar n Republica Moldova

12