MARKETINGUL DIRECT ÎN CONTEXTUL INTEGRĂRII ROMÂNIEI ...

Universitatea TRANSILVANIA din Braşov Facultatea de ŞtiinŃe Economice şi Administrarea Afacerilor Şcoala Doctorală - Domeniul Marketing

MARKETINGUL DIRECT ÎN CONTEXTUL INTEGRĂRII ROMÂNIEI ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ

THE DIRECT MARKETING IN THE CONTEXT OF ROMANIA'S EUROPEAN UNION INTEGRATION

Rezumatul tezei de doctorat

Summary of PhD Thesis

Conducător ştiinŃific: Prof.dr.ec. Constantin LEFTER

Doctorand: Ec. Cristina GHERMAN

Braşov 2010

MINISTERUL EDUCAłIEI, CERCETĂRII ŞI INOVĂRII

UNIVERSITATEA „TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

Braşov, B-dul Eroilor Nr. 29, 500036, Tel. 0040-268-413000, Fax 0040-268-410525

RECTORAT

Către_________________________________________________________________________

Vă aducem la cunoştinŃă că în ziua de 7 decembrie 2010, ora 13.30, în corpul U, sala UI6, la Facultatea de

ŞtiinŃe Economice va avea loc susŃinerea publică a tezei de doctorat intitulată MARKETINGUL DIRECT

ÎN CONTEXTUL INTEGRĂRII ROMÂNIEI ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ, elaborată de doctoranda

GHERMAN Cristina, sub conducerea ştiinŃifică a domnului prof.univ.dr.ec. Constantin Lefter, în

vederea obŃinerii titlului ştiinŃific de doctor, în domeniul fundamental ŞTIINłE ECONOMICE, sfera

de activitate MARKETING.

ComponenŃa COMISIEI DE DOCTORAT

numită prin Ordinul Rectorului UniversităŃii „Transilvania”

nr. 4312 din 2 noiembrie 2010

PREŞEDINTE

Prof.univ.dr.ec. Gabriel BRĂTUCU DECAN – Facultatea de ŞtiinŃe Economice şi Administrarea Afacerilor Universitatea „Transilvania” din Braşov

CONDUCĂTOR ŞTIINłIFIC

Prof.univ.dr.ec. Constantin LEFTER Facultatea de ŞtiinŃe Economice şi Administrarea Afacerilor Universitatea „Transilvania” din Braşov

REFERENłI

Prof.univ.dr.ec. Adriana ZAIł Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iaşi Prof.univ.dr.ec. Filimon STREMłAN Universitatea „1 Decembrie 1918” Alba Iulia Prof.univ.dr.ec. Ana ISPAS Universitatea „Transilvania” din Braşov

Marketingul direct în contextul integrării României în Uniunea Europeană

1

MARKETINGUL DIRECT ÎN CONTEXTUL INTEGRĂRII ROMÂNIEI ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ

CONDUCĂTOR ŞTIINłIFIC DOCTORAND Prof.univ.dr.ec. Constantin LEFTER Ec. Cristina GHERMAN

Rezumat Lucrarea de faŃă are în vedere atingerea a două obiective fundamentale şi anume:

a. pe plan conceptual, abordarea marketingului direct ca o formă specială de manifestare a marketingului tradiŃional ce implică o diferenŃiere distinctă a acestuia şi o poziŃionare ca o formă specializată a marketingului;

b. pe plan operaŃional, analiza şi caracterizarea activităŃilor practice, specifice marketingului direct – la nivelul pieŃei şi mixului de marketing – în România, în U.E., dar şi în alte zone ale lumii.

Teza a fost structurată în cinci capitole, primul conturând: contextul apariŃiei şi definirii conceptului de marketing direct, avantajele şi dezavantajele pe care acesta le oferă, elementele specifice comunicării directe, tehnicile şi instrumentele de marketing direct.

Ce de-al doilea capitol analizează stadiul marketingului direct la nivelul Uniunii Europene şi în Europa, precum şi coordonatele afirmării acestuia în României.

În concordanŃă cu tema acestei lucrări, în capitolul trei sunt prezentate două cercetări de marketing, de natură calitativă şi cantitativă, întreprinse de autoare. Prima constă într-un interviu de profunzime semidirectiv, care are ca scop analiza opiniilor managerilor din sistemul MLM privind marketingul direct şi comportamentul braşovenilor de achiziŃiei a produselor şi serviciilor. A doua cercetare are la bază metoda anchetei prin sondaj, constând în interviuri faŃă în faŃă, pe baza unui chestionar complex alcătuit din 40 de întrebări şi vizează identificarea atitudinilor, opiniilor şi comportamentelor populaŃiei braşovene cu privire la oferta produselor şi serviciilor în sistemul marketingului direct.

În conformitate cu primul obiectiv fundamental al acestui demers ştiinŃific, în ultimele două capitole ale tezei, capitolul 4 şi capitolul 5, se dezvoltă abordarea conceptuală şi metodologică a marketingului direct ca o formă distinctă, specializată a ceea ce reprezintă concepŃia generală de marketing.

Având în vedere rezultatele obŃinute în cadrul celor două cercetări de marketing, abordările teoretice şi analizele întreprinse în finalul tezei, sunt prezentate o serie de concluzii şi sinteza propunerilor privind metodele de îmbunătăŃire a strategiilor de marketing direct la nivelul organizaŃiilor, în condiŃiile creşterii competitivităŃii ofertanŃilor şi a exigenŃelor consumatorilor. Cuvinte cheie: marketing direct, comunicarea directă, mixul de marketing direct, baza de date, vânzarea directă, telemarketingul, comerŃul electronic, marketingul pe mobil, vânzarea directă prin intermediul televiziunii, poşta directă, Internet, specificitatea pieŃei marketingului direct, strategii de piaŃă, cercetare calitativă de marketing, cercetare cantitativă de marketing.


2

THE DIRECT MARKETING IN THE CONTEXT

OF ROMANIA'S EUROPEAN UNION INTEGRATION SCIENTIFIC COORDINATOR PhD candidate Prof. PhD. EC Constantin LEFTER Ec. Cristina GHERMAN

Rezumat This paper intends to achieve two fundamental objectives, namely:

a. in the conceptual plan, the approach of direct marketing as a special form of manifestation of traditional marketing which involves a distinct differentiation of it and a positioning as a specialized form of marketing;

b. in operational terms, the analysis and characterization of practical activities, specific to direct marketing – concerning the market and marketing mix – in Romania, in the EU, but also in other parts of the world.

The thesis was divided into five chapters, the first outlining: the context of appearance and defining the concept of direct marketing, the advantages and disadvantages of the direct marketing, the specific elements of direct communication, the direct marketing techniques and tools.

The second chapter analyzes the state of direct marketing in the European Union and in Europe, and also the coordinates of its affirmation in Romania.

According to the theme of this paper work, in the third chapter are presented two marketing research, qualitative and quantitative, undertaken by the author. The first consists of a semidirectiv depth interview, which aims to analyze the view of the managers from the MLM system regarding the direct marketing and the Brasov consumers’ behavior of acquisition of products and services. The second research method is based on an investigation survey, consisting of face to face interviews based on a compelx questionnaire of 40 questions and it aims to identify the attitudes, the opinions and the Brasov consumers’ behavior regarding the offer of products and services in direct marketing system.

In accordance with the fundamental objective of the scientific approach, the last two chapters of the thesis, Chapter 4 and Chapter 5, develop the conceptual and the methodological approach of direct marketing as a distinct, specialized form of what the general concept of marketing means.

Considering the results obtained in the two market research, the analysis and theoretical approaches taken in the end of the thesis, we presented a series of conclusions and a synthesis of proposals on methods of improving the direct marketing strategies at the level of organisations, in the conditions of increasing the competitiveness of tenderers and the consumers requirements.

Keywords: direct marketing, direct communication, direct marketing mix, database, direct sales, telemarketing, electronic commerce, mobile marketing, teleshopping, direct mail, Internet, direct marketing, the specifity of direct marketing, market strategies, qualitative marketing research, quantitative marketing research.


3

CUPRINS

Introducere......................................................................................................................................1

CAPITOLUL 1: CONCEPTE FUNDAMENTALE PRIVIND MARKETINGUL DIRECT ...5

1.1. Stadiul cunoaşterii în domeniul marketingului direct ........................................................5

1.2. Elemente definitorii ale marketingului direct ...................................................................12

1.2.1. ApariŃia şi definirea conceptului de marketing direct......................................................12

1.2.2. Caracteristicile şi principiile marketingului direct ..........................................................15

1.2.2.1. Procesul comunicării şi marketingul direct .......................................................15

1.2.2.2. Caracteristici operaŃionale ale marketingului direct .........................................22

1.2.2.3. Principii de bază ale marketingului direct .........................................................23

1.2.3. Avantajele şi dezavantajele marketingului direct............................................................25

1.3. Tehnici şi instrumente utilizate în marketingul direct......................................................27

1.3.1. Campaniile de poştă directă ...........................................................................................27

1.3.2. Vânzarea directă şi marketingul de reŃea ........................................................................30

1.3.3. Vânzarea directă prin intermediul televiziunii (teleshopping-ul).....................................32

1.3.4. Marketingul telefonic.....................................................................................................34

1.3.5. Campanii de marketing direct utilizate în mediul online.................................................41

1.3.6. ComerŃul electronic .......................................................................................................45

1.3.7. Alte tehnici şi instrumente utilizate în marketingul direct cu răspuns direct....................48

1.4. Etica în marketingul direct ................................................................................................55

CAPITOLUL 2: MARKETINGUL DIRECT ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ ŞI ÎN EUROPA.

PREMISELE DEZVOLTĂRII ACESTUIA ÎN ROMÂNIA ......................................................58

2.1. Marketingul direct la nivelul Uniunii Europene şi în Europa ..........................................58

2.2. Coordonatele afirmării marketingului direct în România................................................70

2.2.1. Cadrul socio – economic românesc ................................................................................71

2.2.2. Impactul evoluŃiei serviciilor de comunicaŃii din România asupra practicilor de

marketing direct ......................................................................................................................75

2.2.3. Rolul dezvoltării mijloacelor de plată moderne în evoluŃia marketingului direct.............85

2.2.4. Cadrul legislativ pentru reglementarea activităŃilor de marketing direct .........................86

2.3. Domeniile de manifestare a marketingului direct în România .........................................89


4

2.3.1. Marketingul direct şi presa scrisă ...................................................................................90

2.3.2. Marketingul direct şi strângerea de fonduri ....................................................................90

2.3.3. Sectorul imobiliar, turismul şi petrecerea timpului liber .................................................91

2.3.4. Băncile şi companiile de asigurări..................................................................................93

2.3.5. Vânzarea în domeniul auto.............................................................................................95

2.4. Concluzii privind dezvoltarea marketingului direct în UE, Europa şi România.............96

CAPITOLUL 3: CERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND IMPACTUL

MARKETINGULUI DIRECT ASUPRA CONSUMATORILOR............................................98

3.1. Metode şi tehnici de cercetare în marketingul direct........................................................98

3.2. Cercetarea calitativă de marketing de tip interviu de profunzime semidirectiv: „Opinii

ale managerilor din sistemul MLM privind marketingul direct şi comportamentul braşovenilor

de achiziŃie a produselor şi serviciilor”.....................................................................................101

3.2.1. Ipotezele şi obiectivele principale ale cercetării calitative ............................................101

3.2.2. Metodologia de proiectare a cercetării..........................................................................102

3.2.3. Analiza şi interpretarea rezultatelor obŃinute ................................................................104

3.2.4. Limitele cercetării calitative.........................................................................................124

3.3. Cercetarea cantitativă de marketing. Tema: „Atitudini, opinii şi comportamente ale

populaŃiei braşovene cu privire la oferta produselor şi serviciilor în sistemul marketingului

direct”.......................................................................................................................................124

3.3.1. ConsideraŃii metodologice privind realizarea cercetării ................................................125

3.3.2. Sinteza rezultatelor cercetării cantitative de marketing.................................................131

3.3.3. Limitele cercetării cantitative.......................................................................................148

3.4. Concluzii privind rezultatele cercetărilor de marketing.................................................148

CAPITOLUL 4: PIAłA ŞI STRATEGIILE DE PIAłĂ ÎN CADRUL

MARKETINGULUI DIRECT ..................................................................................................151

4.1. Specificitatea pieŃei în marketingul direct.......................................................................151

4.2. Structura pieŃei româneşti de marketing direct ..............................................................158

4.2.1. Vânzarea directă şi sistemele MLM în România ..........................................................160

4.2.2. PiaŃa comerŃului electronic în România........................................................................164

4.2.3. PiaŃa românească a marketingului direct pe mobil........................................................169

4.2.4. PiaŃa românească a vânzării directe prin intermediul televiziunii..................................170

4.3. Strategii de piaŃă în marketingul direct...........................................................................172


5

CAPITOLUL 5: MIXUL DE MARKETING DIRECT ŞI STRATEGIILE SALE ÎN

CONTEXTUL ECONOMIEI ROMÂNIEI ..............................................................................178

5.1. Precizări conceptuale privind mixul de marketing direct şi strategiile asociate

acestuia ....................................................................................................................................178

5.2. Baza de date în marketingul direct..................................................................................179

5.2.1. Conceptul de bază de date. DefiniŃii. Caracteristici ......................................................179

5.2.2. Crearea şi gestiunea unei baze de date..........................................................................181

5.3. Oferta directă de bunuri şi servicii ..................................................................................193

STUDIU DE CAZ: Ciclul de viaŃă pentru postul de radio ZU în contextul marketingului

direct.....................................................................................................................................198

5.4. Comunicarea în marketingul direct.................................................................................203

5.4.1. Mijloacele de comunicare directă.................................................................................203

5.4.2. Strategiile promoŃionale specifice marketingului direct ................................................209

5.4.3. Organizarea campaniei de marketing direct..................................................................211

STUDIU DE CAZ: Campania de telemarketing pentru cotidianul Transilvania Expres din

Braşov...................................................................................................................................215

5.5. PreŃul în sistemul marketingului direct...........................................................................218

5.6. DistribuŃia în sistemul marketingului direct ...................................................................222

Concluzii generale, contribuŃii şi propuneri personale ......................................................227

A. Concluzii generale ..............................................................................................................227

B. ContribuŃii şi propuneri personale.....................................................................................234

Lista figurilor ..............................................................................................................................237

Lista tabelelor..............................................................................................................................241

Bibliografie ..................................................................................................................................243

Anexe ...........................................................................................................................................254


6

TABLE OF CONTENTS

Introduction ....................................................................................................................................1

CHAPTER 1: FUNDAMENTAL CONCEPTS REGARDING DIRECT MARKETING...........5

1.1. State of knowledge in direct marketing ...............................................................................5

1.2. Defining elements of direct marketing ..............................................................................12

1.2.1. The appearance and the definition of direct marketing concept ......................................12

1.2.2. The characteristics and principles of direct marketing ....................................................15

1.2.2.1. The process of communication and direct marketing .........................................15

1.2.2.2. Operational characteristics of direct marketing ................................................22

1.2.2.3. The basic principles of direct marketing............................................................23

1.2.3. The advantages and disadvantages of direct marketing...................................................25

1.3. The techniques and the tools used in direct marketing.....................................................27

1.3.1. Direct mail campaigns ...................................................................................................27

1.3.2. Direct selling and network marketing.............................................................................30

1.3.3. Direct selling through television (teleshopping) .............................................................32

1.3.4. Phone Marketing ...........................................................................................................34

1.3.5. Online direct marketing campaigns................................................................................41

1.3.6. Electronic commerce .....................................................................................................45

1.3.7. Other techniques and tools used in direct-response marketing........................................48

1.4. Direct marketing ethics ......................................................................................................55

CHAPTER 2: THE DIRECT MARKETING IN THE EUROPEAN UNION AND IN

EUROPE. THE PREMISES OF ITS DEVELOPMENT IN ROMANIA...................................58

2.1. Direct marketing in the European Union and in Europe..................................................58

2.2. The coordinates of direct marketing assertion in Romania..............................................70

2.2.1. the Romanian socio – economic scenery ........................................................................71

2.2.2. The impact of the development of Romania communication services on direct marketing

practices ..................................................................................................................................75

2.2.3. The role of the development of modern means of payment in the evolution of direct

marketing ................................................................................................................................85

2.2.4. The legislative framework for regulating the activities of direct marketing ....................86


7

2.3. The areas of manifestation of direct marketing in Romania ............................................89

2.3.1. Direct marketing and print media...................................................................................90

2.3.2. Direct marketing and fund raising..................................................................................90

2.3.3. Real estate, tourism and leisure......................................................................................91

2.3.4. Banks and insurance companies ....................................................................................93

2.3.5. Sales in the automotive field ..........................................................................................95

2.4. Conclusions on the development of direct marketing in the EU, Europe and Romania

........................................................................................................................................................96

CHAPTER 3: MARKET RESEARCHES REGARDING THE IMPACT OF DIRECT

MARKETING ON CONSUMERS' BEHAVIOR .......................................................................98

3.1. The methods and techniques of direct marketing research ..............................................98

3.2. Qualitative marketing research of semidirectiv depth interview type: "Opinions of

managers from MLM system regarding direct marketing and the Brasov consumers behavior

of purchasing products and services”.......................................................................................101

3.2.1. Assumptions and main objectives of qualitative research .............................................101

3.2.2. The methodology of designing the research .................................................................102

3.2.3. Analysis and interpretation of results ...........................................................................104

3.2.4. The limits of qualitative research .................................................................................124

3.3. Quantitative marketing research. Theme: "Attitudes, opinions and behaviors of Brasov

consumers regarding the offer of products and services in direct marketing system".............124

3.3.1. Methodological considerations concerning the conduct of research..............................125

3.3.2. Synthesis of the results of quantitative marketing research...........................................131

3.3.3. The limits of quantitative research ...............................................................................148

3.4. Conclusions on the results of marketing researches .......................................................148

CHAPTER 4: THE MARKET AND THE MARKETING STRATEGIES IN DIRECT

MARKETING.............................................................................................................................151

4.1. The specificity of direct marketing market .....................................................................151

4.2. The structure of Romanian direct marketing market ....................................................158

4.2.1. Direct Selling and MLM schemes in Romania .............................................................160

4.2.2. The Romanian market of e-commerce..........................................................................164

4.2.3. The Romanian market of direct marketing on mobile...................................................169

4.2.4. The Romanian market of direct sales via TV................................................................170


8

4.3. Marketing strategies in direct marketing........................................................................172

CAPITOLUL 5: THE DIRECT MARKETING MIX AND ITS STRATEGIES IN THE

CONTEXT OF ROMANIAN ECONOMY................................................................................178

5.1. Conceptual statements regarding the direct marketing nix and its associated strategies

..................................................................................................................................................178

5.2. Direct marketing database ...............................................................................................179

5.2.1. Database concept. Definitions. Features.......................................................................179

5.2.2. Creating and managing a database ...............................................................................181

5.3. Direct offer of goods and services ....................................................................................193

CASE STUDY: The life cycle of ZU radio station in the context of direct marketing ...........198

5.4. Direct marketing communication ....................................................................................203

5.4.1. Direct communication means.......................................................................................203

5.4.2. Promotional strategies specific to direct marketing ......................................................209

5.4.3. The organisation of Direct marketing campaign...........................................................211

CASE STUDY: The telemarketing campaign of Transilvania Express Daily Publication of

Braşov...................................................................................................................................215

5.5. Price in direct marketing .................................................................................................218

5.6. Distribution in direct marketing......................................................................................222

General conclusions, contributions and personal proposals .....................................................227

A. General conclusions............................................................................................................227

B. Contributions and personal proposals ...............................................................................234

List of figures...............................................................................................................................237

List of tables ................................................................................................................................241

Bibliography................................................................................................................................243

Appendices ..................................................................................................................................254


9

Introducere

În prezent, una dintre caracteristicile importante ale marketingului este aceea că devine tot

mai interactiv. „ConversaŃia” cu clientul reflectă nevoile unei pieŃe sofisticate şi de perspectivă în

care acesta se aşteaptă ca vocea să-i fie auzită. Nu există un model perfect pentru a realiza acest

lucru, dar cele mai eficiente modele existente în prezent sunt derivate din marketingul direct.

Marketingul direct este considerat drept una dintre cele mai puternice modalităŃi de a

vinde, acesta generând, dincolo de comunicarea directă cu consumatorii potenŃiali, vânzarea

imediată. Spre deosebire de alte mijloace tradiŃionale de promovare, marketingul direct este

singurul care oferă un control relativ ridicat şi complet asupra traseului producător/comerciant –

consumatori. El permite organizaŃiei sa-şi facă în acelaşi timp publicitate, să-şi prezinte oferta şi

să-şi vândă produsele/serviciile, în condiŃiile unor investiŃii reduse.

Lucrarea de faŃă are în vedere atingerea a două obiective fundamentale şi anume:

c. pe plan conceptual, abordarea marketingului direct ca o formă specială de manifestare a

marketingului tradiŃional ce implică o diferenŃiere distinctă a acestuia şi o poziŃionare ca o

formă specializată a marketingului;

d. pe plan operaŃional, analiza şi caracterizarea activităŃilor practice, specifice marketingului

direct – la nivelul pieŃei şi mixului de marketing – în România, în U.E., dar şi în alte zone ale

lumii.

Alte obiective specifice se regăsesc în cadrul celor două cercetări de marketing realizate la

nivelul zonei Braşov şi vizează:

� determinarea măsurii în care braşovenii consideră că o comunicare directă între

comercianŃi/producători şi consumatori poate contribui favorabil la îmbunătăŃirea vieŃii

oamenilor;

� determinarea gradului de informare a braşovenilor cu privire la produsele/serviciile

comercializate în sistemul marketingului direct;

� analiza principalelor instrumente şi metode de marketing direct cu care au intrat în contact

braşovenii, precum şi a atitudinii acestora faŃă de practicile specifice;

� stabilirea motivelor care stau la baza opŃiunii de a cumpăra produse/servicii comercializate

în sistemul marketingului direct;

� definirea relaŃiei ideale între organizaŃie şi consumatori în contextul marketingului direct;

� evidenŃierea schimbărilor apărute ca urmare a crizei economice actuale în comportamentul

de achiziŃie al braşovenilor privind produsele/serviciile comercializate în sistemul

marketingului direct.


10

Cele două cercetări de marketing vin în sprijinul eforturilor teoretico-metodologice şi

practice de a clarifica conŃinutul, semnificaŃiile şi implicaŃiile marketingului direct atât la nivelul

Uniunii Europene cât şi în România. În mod particular, analizele şi cercetările întreprinse au rolul

de a evidenŃia implicarea marketingului direct în viaŃa consumatorilor şi de a contura unele soluŃii şi

propuneri de îmbunătăŃire a practicilor specifice, pentru organizaŃiile care utilizează diverse

mijloace de comunicare directă. Concluziile şi recomandările formulate în baza cercetărilor

efectuate pot fi avute în vedere şi utilizate în procesul de luare a deciziilor de către diverse

organizaŃii, servind la formularea strategiilor şi tacticilor privind politica de marketing direct a

acestora.

Teza a fost structurată în cinci capitole, primul conturând: contextul apariŃiei şi definirii

conceptului de marketing direct, avantajele şi dezavantajele pe care acesta le oferă, elementele

specifice comunicării directe, tehnicile şi instrumentele de marketing direct. În acest capitol,

abordările teoretice menŃionate se regăsesc sub forma unor activităŃi concrete, specifice

managementului orientat către promovarea marketingului direct, precum: implementarea unei

soluŃii CRM – Managementul RelaŃiei cu ClienŃii (Banca Transilvania), campaniile de promovare

prin poştă (Business Results) , respectiv prin intermediul telefonului mobil (Vodafone).

Ce de-al doilea capitol analizează stadiul marketingului direct la nivelul Uniunii Europene şi

în Europa, precum şi coordonatele afirmării acestuia în României. În cazul Ńării noastre sunt trecuŃi

în revistă principalii factori care au influenŃat, pozitiv sau negativ, evoluŃia marketingului direct.

Aceştia sunt: existenŃa unui cadru socio – economic adecvat; dezvoltarea serviciilor de comunicaŃii;

dezvoltarea mijloacelor de plată moderne; elaborarea unui cadru legislativ pentru reglementarea

activităŃilor specifice.

Implementarea tehnicilor de marketing direct la nivelul mediului de afaceri românesc este

privită ca o o problemă de timp, fiind în strânsă legătură cu asimilarea gândirii şi acŃiunii de

marketing ca o nouă filozofie ce orientează activitatea de afaceri. Economia Ńării noastre a devenit,

în ultimele două decenii, un teren tot mai larg de aplicaŃii pentru optica generală de marketing. În

condiŃiile în care un număr tot mai mare de organizaŃii asimilează şi pun la baza acŃiunilor lor

concepŃia modernă de marketing este firesc ca o atenŃie sporită să se acorde şi acŃiunilor specifice

marketingului direct. Datorită avantajelor pe care le comportă, marketingul direct este implementat

de un număr tot mai mare de companii din sectorul auto, imobiliar, din turism şi transport aerian, de

instituŃii financiar – bancare, de organizaŃii umanitare şi partide politice.

În concordanŃă cu tema acestei lucrări, în capitolul trei sunt prezentate două cercetări de

marketing, de natură calitativă şi cantitativă, întreprinse de autoare. Prima constă într-un interviu de

profunzime semidirectiv, care are ca scop analiza opiniilor managerilor din sistemul MLM privind


11

marketingul direct şi comportamentul braşovenilor de achiziŃiei a produselor şi serviciilor. A doua

cercetare are la bază metoda anchetei prin sondaj, constând în interviuri faŃă în faŃă, pe baza unui

chestionar complex alcătuit din 40 de întrebări şi vizează identificarea atitudinilor, opiniilor şi

comportamentelor populaŃiei braşovene cu privire la oferta produselor şi serviciilor în sistemul

marketingului direct. Potrivit rezultatelor obŃinute în cadrul celor două cercetări de marketing,

braşovenii se familiarizează tot mai mult cu principalele instrumente şi metode de comunicare

directă, fiind dispuşi să achiziŃioneze mai des bunuri şi servicii prin intermediul canalelor specifice

marketingului direct. De asemenea, managerii din domeniu consideră că în următorii ani, vânzarea

produselor prin canalele specifice marketingului direct va domina piaŃa.

În conformitate cu primul obiectiv fundamental al acestui demers ştiinŃific, în ultimele două

capitole ale tezei, capitolul 4 şi capitolul 5, se dezvoltă abordarea conceptuală şi metodologică a

marketingului direct ca o formă distinctă, specializată a ceea ce reprezintă concepŃia generală de

marketing. Sub acest aspect considerăm că în prezent marketingul direct poate fi abordat ca o

nouă formă de specializare a marketingului. Argumentele care susŃin această abordare se

regăsesc în aspectele de specificitate pe care le reflectă, pe de-o parte, piaŃa marketingului direct şi

strategiile de piaŃă specifice marketingului direct, iar pe de altă parte, mixul de marketing direct şi

strategiile aferente componentelor sale. Considerăm că noile evoluŃii ale marketingului direct,

oriunde în lume, surprinde realitatea practică a specificităŃii sale. Acest drum parcurs de la practică

la teorie este, desigur, corelat cu drumul ce trebuie parcurs de la teorie la activităŃile practice

specifice marketingului direct.

De-a lungul timpului, promotorii marketingului direct au elaborat şi apoi au testat în practică

noi concepte, noi strategii de piaŃă sau strategii asociate componentelor mixului de marketing direct.

Comunicarea directă şi puternic personalizată cu clientul, precum şi realizarea unor baze de

date reale şi optimizate care să poată furniza informaŃii reale şi eficiente organizaŃiilor, vor începe

să câştige teren chiar şi în situaŃia scăderii puterii de cumpărare, ca efect al crizei economice.

Ultimul capitol prezintă componentele mixului de marketing direct şi strategiile

corespunzătoare, atât sub aspect conceptual, cât şi al acŃiunilor concrete.. Acestea din urmă sunt

exemplificate sub forma unor studii de caz, şi anume: adaptarea ofertei în funcŃie de ciclul de viaŃă

al postului de radio ZU, utilizând instrumente specifice marketingului direct; campania de

telemarketing pentru cotidianul Transilvania Expres din Braşov.

Având în vedere rezultatele obŃinute în cadrul celor două cercetări de marketing, abordările

teoretice şi analizele întreprinse în finalul tezei, sunt prezentate o serie de concluzii şi sinteza

propunerilor privind metodele de îmbunătăŃire a strategiilor de marketing direct la nivelul

organizaŃiilor, în condiŃiile creşterii competitivităŃii ofertanŃilor şi a exigenŃelor consumatorilor.


12

CAPITOLUL 1: CONCEPTE FUNDAMENTALE PRIVIND MARKETINGUL DIRECT

Marketingul direct are peste 500 de ani, primele cataloage fiind tipărite în VeneŃia în anii

1500. Acestea erau expediate prin poştă potenŃialilor cumpărători, care locuiau în provincie. Astfel,

a apărut prima formă de marketing direct, sub numele de „vânzare prin corespondenŃă”, un sistem

bazat pe comunicarea directă cu potenŃialul client, fără intermediari, adaptat şi personalizat în

funcŃie de nevoile şi posibilităŃile acestuia. Aşadar, baza pentru o asemenea afacere există de multă

vreme, modificările făcute în marketingul direct contemporan fiind însă deosebit de complexe.

PiaŃa – Ńintă, evident, mult restrânsă, exista şi era atent urmărită şi identificată, dar nu purta

această denumire; ofertele speciale şi chiar personalizate existau de asemenea, dar într-o formă

incipientă de promovare a calităŃilor produselor oferite. Bazele de date existau şi ele, la început sub

forma unor fişe imense, apoi, printr-o „revoluŃie”, sub forma unor coduri ştanŃate pe anumite fişe.

Datorită tehnologiilor informaŃionale sofisticate care au permis un aflux imens de produse,

mărci, noutăŃi, oferte, toate îndreptate către persoane, omul a devenit Ńintă; el nu mai este o

individualitate ci un angrenaj, datorită caracteristicilor care permit identificarea lui într-un grup –

Ńintă mai mare.

Până la începutul anilor ’90, marketingul direct era considerat drept o modalitatea de

distribuŃie a produselor unei firme, urmărind atingerea obiectivelor privind vânzările înregistrate

de aceasta. Elocvente în acest sens sunt următoarele definiŃii potrivit cărora marketingul direct:

� „include o serie de modalităŃi de comercializare a produselor în absenŃa magazinului...

reprezentând utilizarea mijloacelor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor

care, ulterior, le cumpără prin corespondenŃă sau telefon”; 1

� este „o metodă de distribuŃie în care tranzacŃiile dintre cumpărător şi vânzător sunt

realizate fără intervenŃia unui vânzător şi în absenŃa unei unităŃi comerciale”; 2

� reprezintă „nimic altceva decât ansamblul de mijloace utilizate pentru a vinde direct

consumatorului, fără intermedierea unei forŃe de vânzare sau a unei reŃele de distribuŃie”.3

Ulterior, marketingul direct a fost apreciat ca o modalitate de comunicare cu clienŃii

efectivi sau potenŃiali ai firmei. Astfel, Laurent Hermel şi Jean – Paul Quioc4 au definit marketingul

direct ca fiind „un element al politicii de comunicaŃie a întreprinderii... care se caracterizează prin

1 Pride W., Ferrel O. C. – Marketing – Concepts and Strategies, 7th edition, Hoghton Mifflin Company, Boston, 1991, pag. 376. 2 Rapp S., Collins Th. în Keegan W., Moriarty S., Duncan T. – Marketing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, pag. 762. 3 Ferry J.L. – Le guide du marketing direct, Les editions d’Organisation, Paris, 1987, pag. 17. 4 Hermel L., Quioc J.P. – Le marketing direct, Economica, Paris, 1994, pag. 14.


13

faptul că facilitează crearea unei relaŃii individualizate, personalizate şi interactive cu clientul

potenŃial”. Unii autori au elaborat definiŃii ale conceptului de marketing direct, abordându-l atât ca

modalitate de distribuŃie a produselor firmei cît şi ca formă de comunicare cu clienŃii acesteia:

� „marketingul direct reprezintă distribuŃia, promovarea, vânzarea prin intermediul unuia

sau a mai multor mijloace care conectează vânzătorul şi cumpărătorul şi care sunt menite

să genereze un răspuns direct, diferenŃiate de publicitatea, creată de un producător

specializat, care motivează consumatorul să facă o cumpărare printr-un intermediar cum ar

fi un vânzător cu amănuntul”1;

� „marketingul direct este perceput de unii ca substitut sau complement al reŃelelor de

distribuŃie tradiŃionale, iar de alŃii ca un frate mai mic al comunicaŃiei tradiŃionale”2.

Conform AsociaŃiei de Marketing Direct (Direct Marketing Association – DMA),

marketingul direct „este un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe

mijloace publicitare pentru a determina un răspuns cuantificabil şi/sau pentru a efectua o

tranzacŃie în orice loc posibil”. 3

Dezvoltarea continuă a activităŃilor specifice marketingului direct a făcut tot mai dificilă

realizarea unui consens în ceea ce priveşte adoptarea unei definiŃii general – acceptate a

marketingului direct, cunoscut şi sub denumirea de „marketingul cu Ńintă”, „comunicaŃie directă”,

„publicitate directă”, „marketingul de relaŃie”, „marketingul de bază de date”, „marketingul

individual”, „marketingul personal”, „marketingul de la om la om”, „datamarketingul”,

„marketingul comportamental”, „marketingul integrat”.

Anii ’90 reprezintă un punct de reper pentru definirea marketingului direct, abordarea

acestui concept fiind mult mai aproape de esenŃa sa. Astfel, marketingul direct este privit ca:

� „un demers de marketing care constă în utilizarea unei baze de date (a unui fişier) pentru a

stabili contacte personalizate, a transmite o ofertă (prin poştă, telefonic sau într-un alt

mod), a stimula un răspuns rapid şi a pune la dispoziŃia clienŃilor interesaŃi mijloace de a

reacŃiona”4;

� „un sistem de marketing care utilizează orientarea exactă, cu ajutorul bazelor de date,

împreună cu publicitatea şi promovarea vânzărilor pentru a genera un răspuns măsurabil

şi/sau o tranzacŃie”5.

Una dintre cele mai recente definiŃii ale marketingului direct aparŃine firmei de consultanŃă

1 Weiner R. – Webster’s New World Dictionary of Media and Communications, Simon & Schuster Inc., London, 1990, pag. 141. 2 Ferry J.L., op. cit., pag. 223. 3 Kotler Ph. – Managementul marketingului, ediŃia a III – a. Editura Teora, Bucureşti, 2002, pag. 953. 4 Gregory P., Lehu J. – Marketing Publicité avec glossaire français – anglais, Dalloz, Paris, 1994, pag. 74. 5 Keegan W., op. cit., pag. 760.


14

DRI – WEFA, care, la solicitarea DMA, întocmeşte anual, începând din 1995, un studiu privind

impactul economic al dezvoltării marketingului direct asupra Statelor Unite. Astfel, marketingul

direct este considerat drept o „comunicaŃie directă cu un consumator individual sau instituŃional

menită să genereze un răspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de

informaŃii (pregătirea vânzării) şi/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumpărarea unui

anumit produs sau serviciu (creare de trafic)”1.

O abordare distinctă, mai completă şi mai plină de semnificaŃie este cea a lui Graeme

McCorkell, care susŃine că „marketingul direct este procesul în care reacŃiile şi tranzacŃiile

clienŃilor individuali sunt înregistrate, iar datele sunt utilizate pentru a facilita orientarea,

executarea şi controlul acŃiunilor menite să creeze, să dezvolte şi să menŃină relaŃii profitabile cu

clientul”2. DefiniŃia pentru care optează Bob Stone şi Ron Jacobs este cea care prezintă marketingul

direct ca fiind „utilizarea interactivă a mijloacelor de informare cu scopul de a determina o

modificare (imediată) a comportamentului într-un mod care să permită urmărirea, înregistrarea,

analiza şi conservarea într-o bază de date a acestui comportament ăn vederea recuperării şi

utilizării sale ulterioare”3.

Potrivit lui Gheorghe Pistol, marketingul direct „are perspective de a deveni, într-o

perioadă scurtă, principalul instrument promoŃional”4. Această definiŃie, specifică anilor ’90, nu

reflectă complexitatea conŃinutului actual al marketingului direct, care este abordat, în cadrul

acestei teze de doctorat, ca o formă specializată a marketingului tradiŃional.

În prezent, marketingul direct este apreciat de majoritatea directorilor executivi de

marketing, care consideră că acest concept joacă un rol mai amplu, şi anume acela de a edifica o

relaŃie pe termen lung cu clientul.

1 Economic Impact: US Direct and Interactive Marketing Today, 8th Edition, DRI – WEFA Group and The Direct Marketing Association, 2002. 2 Mc Corkell G. – Direct and Database Marketing, Kogan Page, London, 1997, pag. 71. 3 Stone B., Jacobs R. – Metode de succes în marketingul direct, EdiŃia a 7 – a, Editura Arc, Chişnău, 2004, pag. 6. 4 Pistol Gh. – în lucrarea: Marketing – DicŃionar explicativ, Florescu C. şi colab., Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 403.


15

CAPITOLUL 2: MARKETINGUL DIRECT ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ ŞI ÎN EUROPA. PREMISELE DEZVOLTĂRII

ACESTUIA ÎN ROMÂNIA

Abordarea dezvoltării marketingului direct la nivelul Uniunii Europene reprezintă o

necesitate, dar şi un reper important pentru România, care a devenit membră UE de la 1 ianuarie

2007. Practica în domeniu a organizaŃiilor europene poate furniza modele importante de integrare

şi dezvoltare a marketingului direct în cadrul întreprinderilor româneşti.

Unul dintre motoarelor expansiunii comunicării directe îl constituie Internetul.

La nivel mondial, pot fi evidenŃiate o serie de aspecte şi observaŃii care oferă o imagine de

ansamblu asupra gradului de folosire a Internet-ului la nivelul anului 2009, astfel:

� în lume există 1,8 miliarde de utilizatori de Internet;

� 32 de Ńări cumulează mai mult de 10 milioane de utilizatori;

� în primele 10 Ńări, din topul privind folosirea Internetului, există 1,17 miliarde de utilizatori;

� primele 20 de Ńări din acest top cumulează 1,47 miliarde de utilizatori;

� cel mai înalt grad de penetrare a Internet-ului se întâlneşte în: Marea Britanie (82,5%),

Coreea de Sud (81,1%), Germania (79,1%), Japonia (78,2%) şi SUA (76,3%).

Datele Eurostat din 2009 evidenŃiază un procent de 37% al cetăŃenilor UE care au

comandat bunuri şi servicii prin intermediul Internet-ului. AchiziŃiile efectuate (de către

cetăŃenii UE) din afara Ńării de origine, au crescut considerabil, 22% dintre aceştia cumpărând dintr-

un alt stat menbru UE şi 12% din afara Uniunii Europene.1

Potrivit statisticilor europene, numărul celor care au cumpărat cel puŃin un produs online a

crescut de la 27% la 33% în decurs de doi ani, iar în Ńări precum FranŃa, Germania şi Marea

Britanie, 50% dintre utilizatorii de Internet şi-au făcut cumpărăturile online.

O analiză a pieŃei germane, la nivelul anului 2009, indică 32,5 milioane de cumpărători

online, vânzările prin intermediul Internetului reprezentând peste 50% din totalul vânzărilor la

distanŃă. În FranŃa, numărul cumpărătorilor online a fost de 23 de milioane, în condiŃiile în care

oferta a fost susŃinută pe Internet de 64.000 de comercianŃi.

În Ńări ca Danemarca, Suedia, Finlanda şi Islanda, 91% dintre utilizatorii de Internet au

achiziŃonat anul trecut diferite produse online.2

În 2009, IAB Europe (asociaŃie care reprezintă industria publicităŃii online din Europa) şi

1 EMOTA – Key Figures 2008/2009 [Online], disponibil la: http://www.emota.eu/publications/statistics/270-key-figures-2008.html [Accesat la 29 iulie 2010] 2 Gămulescu C. – Creşteri la cumpărăturilr online în Europa (9 martie 2009), Underclick.ro, [Online], disponibil la: http://www.underclick.ro/articol-2122-cresteri-la-cumparaturile-online-in-europa.html [Accesat la: 22 octombrie 2009]


16

partenerul său în cercetare, InSites Consulting, au derulat studiul MCDC (Marketers & Consumers,

Digital & Connected) pentru a înŃelege cum se comportă online europeni din 16 Ńări ale

continentului, 14 aparŃinând Uniunii Europene (Belgia, Danemarca, Finlanda, FranŃa, Germania,

Grecia, Ungaria, Italia, Olanda, Polonia, România, Spania, Suedia şi Marea Britanie), iar 2

(Norvegia şi ElevŃia) nefiind membre UE. Studiul pune la dispoziŃie informaŃii referitoare la e-

commerce, consumul de media, atitudinea faŃă de publicitate, atitudinea faŃă de protecŃia datelor

personale şi intimitatea online.1

Dacă Ńinem cont că marketingul direct este indispensabil serviciilor poştale şi de

telecomunicaŃii, serviciilor financiar – bancare, serviciilor specializate oferite de diferiŃi prestatori

externi specializaŃi, şi mai ales că aceste servicii s-au dezvoltat destul de puternic în România, se

poate afirma că marketingul direct a depăşit stadiul iniŃial al lansării şi cunoaşterii

avantajelor pe care le prezintă. Implementarea tehnicilor de marketing direct la nivelul mediului

de afaceri românesc „este numai o problemă de timp, marketingul în general dovedindu-şi

universalitatea şi capacitatea de adaptare în diverse situaŃii. Economia Ńării noastre devine un

teren tot mai larg de aplicaŃii pentru optica marketingului, tehnicii şi metodelor acestuia”2.

Principalele coordonate ale evoluŃiei marketingului direct în România se referă la o serie de

aspecte care au marcat şi dezvoltarea acestuia la nivel mondial:

� existenŃa unui cadru socio – economic adecvat;

� dezvoltarea serviciilor de comunicaŃii;

� dezvoltarea mijloacelor de plată moderne;

� elaborarea unui cadru legislativ pentru reglementarea activităŃilor specifice.

În ultimul deceniu, marketingul direct a devenit o modalitate viabilă şi eficientă de

comunicare a organizaŃiei cu consumatorii, inovaŃiile remarcabile în plan tehnologic reprezentând

un factor decisiv în dezvoltarea acestuia. Diversificarea şi perfecŃionarea tehnicilor de marketing

direct au fost susŃinute şi de o serie de factori socio – economici, precum şi de dezvoltarea

serviciilor de comunicaŃii, a mijloacelor de plată moderne şi elaborarea unui cadru legislativ pentru

reglementarea activităŃilor specifice marketingului direct.

Un rol important l-au avut şi cele două asociaŃii pan – europene: FEDMA – FedereŃia

Europeană de Marketing Direct (creată în 1997, prin fuziunea AsociaŃiei Europene de Marketing

direct – 1976 – şi FederaŃia Europeană de Marketing Direct şi Interactiv – 1992) şi EMOTA –

AsociaŃia Europeană de Vânzare prin CorespondenŃă (European E-commerce and Mail Order

Trade Association). 1 IAB Europe – MC DC – European Behaviour (25 februarie 2010), [Online], disponibil la: http://www.iabeurope.eu/research/mc-dc.aspx [Accesat la: 3 martie 2010] 2 Faur A. – PosibilităŃi de introducere a marketingului direct în practica românească, Revista Marketing – Management, anul VI (31-32), nr. 1-2/1996, pag. 25


17

FEDMA este cea mai importantă „voce” a industriei de marketing direct la nivel european.

Are în componenŃă 28 de AsociaŃii NaŃionale de Marketing Direct, la care se adaugă peste 250 de

companii – membre care şi-au exprimat acordul de aderare la bunele practici, aşa cum reies ele din

Codul de Conduită FEDMA.

În prezent, strategiile de marketing direct şi interactiv (prin poştă, telefon, Internet, răspuns

direct etc.) constituie instrumente vitale în procesul de atragere, informare şi păstrare a

consumatorilor, precum şi în încercarea de a oferi consultanŃă adecvată clienŃilor firmei.

Dezvoltarea unor baze de date sofisticate, a telemarketing-ului şi a marketingului online a

determinat creşterea popularităŃii marketingului direct şi a încurajat investiŃiile în domeniu. Sectorul

de marketing direct, la nivelul UE, indică o cifră anuală de peste 100 de miliarde de euro şi peste 2

milioane de angajaŃi, la care se adaugă mulŃi alŃii, implicaŃi indirect.

EMOTA este o organizaŃie europeană care vizează toate aspectele privind vânzarea online şi

offline. Cu 22 de asociaŃii membre, EMOTA reprezintă interesele a peste 2.500 de companii de

vânzări directe pe întreg teritoriul Europei. OrganizaŃia militează pentru PiaŃa Unică Europeană în

ceea ce priveşte vânzările la distanŃă a bunurilor şi serviciilor. Potrivit studiilor efectuate la nivel

european principalele obstacole ce stau în calea dezvoltării comerŃului online internaŃional sunt

legate de limbă, regulamente şi încredere. Aproximativ 150 de milioane de consumatori folosesc

Internetul pentru a cumpăra produse, însă numai 30 de milioane recurg la achiziŃii din alte Ńări.

Se preconizează că vânzările online din Vestul Europei vor atinge, în 2014, valoarea 114

miliarde euro. PiaŃa comerŃului online la nivelul unor pieŃe reprezentative pentru UE (Austria,

Belgia, Danemarca, Finlanda, FranŃa, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburg, Marea Britanie,

Olanda, Portugalia, Spania, Suedia) va creşte în următorii 5 ani cu 11% datorită faptului că

majoritatea pieŃelor online vest-europene sunt relativ imature. În acelaşi timp, cele care au atins un

nivel ridicat al maturităŃii, cum este Marea Britanie, îşi vor continua ritmul de creştere înregistrat în

ultimii ani. Dacă în 2009 europenii au cheltuit în medie 483 euro/persoană, în 2014 această valoare

va ajunge la 601 euro/persoană.1

Potrivit membrilor AsociaŃiei Române de Marketing Direct (ARMAD), piaŃa

românească se va înscrie în coordonatele acestei evoluŃii înregistrate la nivelul UE sau pe

ansamblul Europei, chiar dacă se preconizează că în 2011 va avea loc o stagnare a pieŃei

autohtone a marketingului direct, pe fondul crizei economice.

1 Evans P.F., Camus L. – Western European Online Retail Forecast, 2009 To 2014 (5 mai 2010), [Online], disponibil la: http://www.alacrastore.com/research/forrester-Western_European_Online_Retail_Forecast_2009 _To_2014-56543 [Accesat la: 7 iulie 2010]


18

CAPITOLUL 3: CERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND IMPACTUL MARKETINGULUI DIRECT ASUPRA

CONSUMATORILOR

Cercetarea calitativă de marketing. Tema: „Opinii ale managerilor din sistemul

MLM privind marketingul direct şi comportamentul braşovenilor de achiziŃie a produselor şi

serviciilor”

Din multitudinea tehnicilor specifice cercetărilor calitative s-a optat pentru metoda

interviului de profunzime semidirectiv, care a fost aplicată la nivelul a opt manageri din sistemul

MLM din Municipiul Braşov, urmărind analiza aprofundată a modului în care aceştia percep

marketingul direct, respectiv comportamentul braşovenilor de cumpărare a produselor/ serviciilor

prin mijloace specifice marketingului direct. Rezultatele acestei cercetări calitative au constituit un

reper important în identificarea aspectelor esenŃiale care au făcut obiectul cercetării cantitative.

Analiza pe orizontală a interviurilor realizate în rândul managerilor MLM din Municipiul

Braşov s-a realizat prin abordarea sintetică a fiecărei teme/subteme supuse discuŃiei.

TEMA 1: Motivele consumatorilor braşoveni de a achiziŃiona produse în sistemul marketingului

direct

Principalele surse de informare şi achiziŃionare a produselor/serviciilor de către braşoveni

diferă de la o firmă la alta, în funcŃie de domeniul în care activează acestea. Astfel, companiile

care comercializează cosmetice, produse de îngrijire personală, precum şi de îmbunătăŃire a

sănătăŃii intră în contact cu clienŃii lor prin intermediul cataloagelor online şi offline, a web site-

ului, a distribuitorilor şi a prezentărilor săptămânale ale liderilor de reŃea, în timp ce firmele care

activează în domeniul financiar – bancar relaŃionează cu consumatorii în cadrul agenŃiilor, prin

consilieri sau intermediari şi pe calea Internet-ului.

În ceea ce priveşte factorii care influenŃează decizia braşovenilor de a cumpăra produsele

unei firme, managerii au indicat, în principal, calitatea ofertei, sfaturile rudelor sau a

cunoştinŃelor, respectiv profesionalismul distribuitorilor/consilierilor.

Dacă în cazul organizaŃiilor financiar – bancare principalul motiv pentru care consumatorii

accesează produsele/serviciilor lor constă în obligativitatea de a încheia o serie de contracte (poliŃe

de asigurare) sau necesitatea de a avea unde locui (credit ipotecar), la nivelul celorlalte firme din

sistemul MLM, cumpărătorii apreciază nivelul acceptabil al preŃurilor, modalitatea de distribuŃie

şi efectele pozitive pe care le au produsele asupra sănătăŃii.


19

În ceea ce priveşte conturarea unui profil al clienŃilor pe care îi deservesc, majoritatea

managerilor MLM au indicat existenŃa unor categorii diverse de consumatori, în condiŃiile în care

ofertele firmelor sunt puternic diversificate.

TEMA 2: Comportamentul de cumpărare al braşovenilor privind produsele achiziŃionate prin

canalele specifice marketingului direct

În oferta firmelor pe care managerii intervievaŃi le reprezintă, există produse/servicii mai

mult sau mai puŃin căutate, astfel, dacă în cazul gamelor de cosmetice se poate vorbi despre o

anumită sezonalitate, la nivelul organizaŃiilor financiar – bancare un rol hotărâtor îl joacă obiectul

contractului (asigurare RCA vs. asigurări agricole, credite pentru finanŃare rapidă vs. Produse de

economisire – creditare).

În privinŃa metodelor de comercializare a produselor există diferenŃe între societăŃile

prestatoare de serrvicii, la nivelul cărora tranzacŃiile se încheie, de obicei, la sediile sau agenŃiile

teritoriale şi firmele care comercializează bunuri şi care utilizează, în principal, metoda vânzării

directe, prin intermediul distribuitorilor.

SolicitaŃi să descrie atitudinea consumatorilor braşoveni cu privire la noile produse ce

urmează a fi integrate în oferta firmelor care practică diverse forme ale marketingului direct,

managerii din industria cosmeticelor au indicat faptul că, în general, clienŃii sunt dornici să încerce

produsele noi, dar înainte de a le achiziŃiona le testează, folosind mostrele puse la dispoziŃia lor de

către firmă. În schimb, managerii organizaŃiilor prestatoare de servicii sunt de părere că există încă

o doză destul de mare de scepticism, care îi împiedică pe consumatori să finalizeze tranzacŃiile

despre care au solicitat informaŃii, în acest caz, un rol decisiv avându-l consilierii/consultanŃii

firmei, prin nivelul lor de pregătire.

Cele mai importante satisfacŃii ale clienŃilor braşoveni privind cumpărarea şi consumarea

produselor achiziŃionate prin canalele specifice marketingului direct sunt legate de faptul că:

� produsele pot fi comandate de pe o zi pe alta;

� livrarea se face la domiciliul clientului;

� pot avea acces gratuit la consultanŃă;

� pot achiziŃiona produse care nu se regăsesc în magazinele tradiŃionale;

� au posibilitatea de a compara mai uşor ofertele existente pe piaŃă;

� ofertele sunt personalizate;

� pot comanda de acasă/serviciu;

� pot avea un consilier propriu.

NemulŃumirile apar:

� atunci când clienŃii nu deŃin informaŃii suficiente despre produse, le achiziŃionează şi apoi


20

realizează că nu li se potrivesc;

� datorită procesului greoi de returnare a produselor care nu corespund normelor de calitate

impuse de U.E.;

� din cauza iritării provocate de numărul mare de oferte cu care sunt asaltaŃi;

� ca urmare a insistenŃei reprezentanŃilor firmei.

TEMA 3: CerinŃe şi aşteptări ale managerilor cu privire la promovarea marketingului direct, în

mediul competiŃional actual, într-o situaŃie ideală

În ceea ce priveşte imaginea relaŃiei ideale vânzător – cumpărător în cadrul marketingului

direct, majoritatea managerilor au considerat că firma trebuie să cunoască în permanenŃă nevoile

şi dorinŃele clienŃilor săi, să adapteze oferta în funcŃie de necesităŃile acestora, să urmărească

satisfacerea consumatorilor şi nu profitul propriu şi să ofere consultanŃă profesionistă.

ReprezentanŃii companiei de asigurări, respectiv de produse bancare, au indicat, pe lângă aspectele

menŃionate anterior, şi necesitatea respectării confidenŃialităŃii datelor personale şi a intimităŃii

clienŃilor, prin contactarea acestora doar prin mijloacele şi în intervalele orare indicate de către

aceştia. În schimb, cumpărătorul trebuie să plătească la timp contravaloarea comenzii/ratele

lunare, să-şi manifeste într-un mod asertiv nemulŃumirile legate de anumite produse, în cazul

în care acestea există, să rămână fidel firmei, să fie dornic să încerce produsele noi ale şi să aibă

un comportament adecvat faŃă de consilieri/distribuitori.

În opinia managerilor intervievaŃi, principalele activităŃi ideale de marketing privind

cunoaşterea cerinŃelor, preferinŃelor şi satisfacŃiilor consumatorilor sunt: distribuirea de mostre

şi/sau de cataloage, prezentările, întâlnirile periodice cu clienŃii, studiile de piaŃă, sondarea

telefonică şi chestionarea cumpărătorilor prin intermediul site-ului firmei. Un avantaj important al

consumatorilor este acela al comodităŃii de a face comenzi de acasă, din faŃa calculatorului sau prin

intermediul telefonului sau a poştei; de asemenea, aceştia îşi reduc considerabil timpul alocat

alegerii produsului/serviciului potrivit; intrând în contact direct cu vânzătorii, îşi pot exprima mai

uşor părerea cu privire la oferta firmei şi, în unele cazuri, pe baza mostrelor, pot testa produsele,

pentru a fi siguri de calitatea acestora.

TEMA 4: Impactul actualei crize economice asupra consumului de produse achiziŃionate prin

canalele specifice marketingului direct

SolicitaŃi să enumere factorii restictivi, de ordin general, care influenŃează promovarea

marketingului direct, respondenŃii au indicat, în primul rând, reticenŃa încă prezentă la nivelul

consumatorilor faŃă de produsele comercializate prin metode directe, apoi legislaŃia, de cele

mai multe ori, ambiguă, iritarea provocată de numărul mare de oferte cu care sunt asaltaŃi


21

cumpărătorii, dar şi modul deficitar de prelucrare, de către unele organizaŃii, a datelor cu

caracter confidenŃial. Criza actuală afectează evoluŃia marketingului direct prin: scăderea puterii

de cumpărare a consumatorilor, reducerea bugetelor firmelor pentru promovare, creşterea

şomajului, nesiguranŃa locului de muncă, dar şi schimbarea permanentă şi ambiguizarea legislaŃiei.

În ceea ce priveşte comportamentul braşovenilor privind consumul de produse achiziŃionate

prin canalele specifice marketingului direct, în contextul actual al crizei economice, se poate

observa tendinŃa de reorientare a clienŃilor către produsele mai ieftine, de a economisi, de a

achiziŃiona numai produsele care fac obiectul unor promoŃii, precum şi creşterea

scepticismului privind capacitatea lor de a acoperi ratele bancare.

În ciuda efectelor negative ale crizei, managerii sunt de părere că în următorii ani, vânzarea

produselor prin canalele specifice marketingului direct va domina piaŃa, datorită:

� costurilor reduse generate de activităŃile specifice practicilor directe;

� tendinŃei de reducere a timpului alocat cumpărăturilor în favoarea serviciului sau a timpului

liber;

� competitivităŃii firmelor, care va genera atragerea unui număr tot mai mare de clienŃi;

� creşterii nivelului de încredere a consumatorilor în produsele comercialzate prin canalele

specifice marketingului direct.

Cercetarea cantitativă de marketing. Tema: „Atitudini, opinii şi comportamente

ale populaŃiei braşovene cu privire la oferta produselor şi serviciilor în sistemul marketingului

direct”

Cercetarea cantitativă de marketing privind atitudinile, opiniile şi comportamentele

populaŃiei braşovene cu privire la oferta produselor şi serviciilor în sistemul marketingului direct, a

avut la bază metoda anchetei prin sondaj, constând în interviuri faŃă în faŃă, pe baza unui chestionar

complex alcătuit din 40 de întrebări.

În urma prelucrării datelor cu ajutorul programului SPSS au fost obŃinute informaŃii

relevante privind aspectele vizate în cadrul cercetării, şi anume:

� opinia braşovenilor cu privire la importanŃa comunicării directe între comercianŃi/

producători şi consumatori;

� analiza principalelor instrumente şi metode de marketing direct cu care au intrat în contact

braşovenii;

� atitudinea consumatorilor faŃă de practicile de marketing direct;

� comportamentul braşovenilor de cumpărare a produselor/serviciilor în sistemul



22

Rezultatele anchetei prin sondaj evidenŃiază faptul că 9 din 10 braşoveni consideră că o

comunicare directă între comercianŃi/producători şi consumatori poate contribui favorabil la

îmbunătăŃirea vieŃii oamenilor, aşa cum reiese din figura 3.1.

Figura 3.1. Opinia braşovenilor cu privire la importanŃa comunicării

directe între comercianŃi/ producători şi consumatori

În urma testării ipotezelor, legate de acest aspect, s-a acceptat ipoteza cercetării care

presupunea că procentul braşovenilor care consideră că o comunicare directă între

comercianŃi/producători şi consumatori poate contribui favorabil la îmbunătăŃirea vieŃii oamenilor

este mai mare de 60%.

În ceea ce priveşte principalele avantaje pe care le oferă o comunicare directă între

comercianŃi/producători şi consumatori, braşovenii au indicat, în proporŃie de 77,4% a doua

variantă de răspuns, şi anume faptul că pot transmite mai uşor vânzătorilor nemulŃumirile privind

produsele/serviciile utilizate. Un alt aspect important, evidenŃiat de 44,9% dintre respondenŃi, este

acela că ofertele pot fi personalizate.

Printre dezavantajele pe care le comportă comunicarea directă cu comercianŃii se disting:

iritarea provocată de numărul mare de oferte cu care sunt asaltaŃi consumatorii (indicată de

59,6% dintre respondenŃi), respectiv modul de prelucrare, de către unele organizaŃii, a datelor cu

caracter confidenŃial (variantă indicată de 50,3% dintre respondenŃi).

Analizând principalele canale de marketing direct prin intermediul cârora braşovenii au

intrat în contact cu ofertele firmelor, s-a constatat că 87,76% dintre aceştia au primit, până în

prezent, oferte comerciale prin poştă. Mesajele publicitare au îmbrăcat forma fluturaşilor (răspuns

indicat de 90,5% dintre respondenŃi), a broşurilor (69,1%) şi a cataloagelor (45,1%). O atenŃie

deosebită este acordată şi pliantelor publicitare incluse în coletele poştale (39,8%), dar mai puŃin

ofertelor distribuite în cooperare (14,2%).

Prelucrarea datelor referitoare la aprecierile braşovenilor privind volumul de informaŃii pe

care le conŃin ofertele comerciale distribuite prin poştă, a evidenŃiat un procent de 56,4% dintre


23

respondenŃi care au optat pentru „nici ridicat/nici scăzut”, urmată la o distanŃă mare de varianta

„scăzut” (19,9%) – tabelul 3.1.

Tabelul 3.1. Aprecierea volumul de informaŃii pe care le conŃin ofertele comerciale distribuite prin poştă

Frequency Percent Valid Percent

Foarte scăzut 17 4,4 5,0

Scăzut 67 17,4 19,9

Nici ridicat/nici scăzut 190 49,5 56,4

Ridicat 58 15,1 17,2

Foarte ridicat 5 1,3 1,5

Valid

Total 337 87,8 100,0

Missing 88,00 47 12,2

Total 384 100,0

Majoritatea materialelor publicitare expediate prin intermediul poştei se

caracterizează printr-un nivel mediu, spre ridicat, al calităŃii informaŃiilor care se regăsesc în

conŃinutul lor. De asemenea, se observă o preponderenŃă a celor care au primit fluturaşi (78,13%),

broşuri (59,38%) şi scrisori comerciale provenind de la o singură companie (31,25%), aspect care

evidenŃiază faptul că marketerii pun un accent deosebit pe aceste instrumente de comunicare cu

publicul şi alocă pentru ele un buget relativ ridicat, în cadrul planului de marketing direct al

organizaŃiei.

La întrebarea dacă au fost contactaŃi telefonic pentru a li se face o ofertă promoŃională,

63,5% dintre respondenŃi (n = 384) au răspuns afirmativ, iar 36,5% au indicat răspunsul „nu” .

Şi în urma testării ipotezei legate de acest aspect, s-a constatat că procentul braşovenilor

care au fost contactaŃi telefonic pentru a li se face o ofertă promoŃională este mai mare de 30%.

În ceea ce priveşte categoria de produse prezentată de operator prin oferta telefonică,

serviciile şi produsele de telecomunicaŃii deŃin un procentaj important, de 59,43% din 244 de

respondenŃi (restul de 140 de braşoveni nu au fost contactaŃi telefonic pentru a li se face o ofertă

promoŃională), urmate de cele din domeniul financiar – bancar (31,97%).

Din cei 244 de respondenŃi, 44,7% au refuzat oferta pe motiv că nu sunt interesaŃi, 39,8% au

solicitat doar informaŃii suplimentare referitoare la produsele/serviciile prezentate, 8,6% au refuzat

oferta, solicitând în acelaşi timp să fie excluşi din baza de date a firmei şi doar 7% au acceptat

oferta operatorului.

Faptul că unul din 10 braşoveni acceptă oferta operatorului şi 4 din 10 solicită

informaŃii suplimentare referitoare la produsele/serviciile prezentate telefonic, conduce la

concluzia că aceştia se află într-o fază de familiarizare cu acest gen de abordare din partea

firmelor care practică marketingul direct şi totodată evidenŃiază un nivel de reticenŃă relativ

ridicat al consumatorilor faŃă de aceste practici.


24

Aprofundând analiza modului de finalizare a unei unei convorbiri telefonice care are ca scop

prezentarea unei oferte promoŃionale, prin utilizarea metodei factoriale a corespondenŃelor, s-a

ajuns la concluzia că există o concentrare a răspunsului „am acceptat oferta operatorului” în

cazul persoanelor care au peste 60 de ani, a răspunsului „am refuzat oferta, pe motiv că nu sunt

interesat(ă)” pentru persoanele cu vârsta cuprinsă între 30 – 39 de ani şi 50 – 59 de ani.

Pentru persoanele tinere, cu vârsta cuprinsă între 15 – 29 de ani se remarcă o

concentrare în jurul categoriei „am solicitat doar informaŃii suplimentare referitoare la

produsele/serviciile prezentate”, iar pentru persoanele cu vârsta cuprinsă între 40 – 49 de ani,

se observă o concentrare în jurul categoriei „am refuzat oferta, solicitând în acelaşi timp să fiu

exclus din baza lor de date”.

Metoda factorială a corespondenŃelor care are în vedere vârsta respondenŃilor şi finalitatea

convorbirilor telefonice iniŃiate de operatori de telemarketing în vederea prezentării unor oferte

promoŃionale este prezentată în figura următoare:

Rezultatele unei alte analize factoriale a corespondenŃelor, care are în vedere veniturile nete

lunare ale familiilor respondenŃilor, respectiv modul de finalizare a unei unei convorbiri telefonice,

Figura 3.2. Analiza factorială a corespondenŃelor dintre modul de finalizare a unei unei convorbiri telefonice care are ca scop prezentarea unei oferte promoŃionale şi

vârsta respondenŃilor


25

ce are ca scop prezentarea unei oferte promoŃionale, evidenŃiază faptul că există o concentrare a

răspunsului „am refuzat oferta, solicitând în acelaşi timp să fiu exclus din baza lor de date” în

cazul persoanelor cu venitul cuprins între 3.001 – 3.250 lei.

În cazul persoanelor cu venitul cuprins între 500 – 750 RON, 751 – 1.000 RON şi 1.001

– 1.250 RON se observă o concentrare în jurul categoriei „am refuzat oferta, pe motiv că nu

sunt interesat(ă)”.

Pentru persoanele cu cu venitul cuprins între 1.251 – 2.500 lei, respectiv a celor cu

peste 3.500 de lei, se remarcă o concentrare a răspunsului în jurul categoriei „am solicitat doar

informaŃii suplimentare referitoare la produsele/serviciile prezentate”.

Analiza factorială a corespondenŃelor, reprezentată grafic în figura 3.4., evidenŃiază şi o

concentrare a răspunsului „am acceptat oferta operatorului” în cazul persoanelor cu venitul

cuprins între 2.501 – 3.000 lei.

Figura 3.3. Analiza factorială a corespondenŃelor dintre modul de finalizare a unei unei convorbiri

telefonice care are ca scop prezentarea unei oferte promoŃionale şi venitul net lunar al familiei respondenŃilor

În ceea ce priveşte marketingul pe mobil, se constată că 65,89% dintre respondenŃi au

indicat faptul că primesc, în medie, pe săptămână, 1 – 5 SMS-uri/MMS-uri cu caracter comercial,

iar 8,07% dintre braşoveni au optat pentru varianta: între 6 – 10 SMS-uri/MMS-uri.

1.001 – 1.250 RON


26

Din figura 3.4. reiese faptul că un procent de 22,40% dintre subiecŃi au afirmat că, până în

prezent nu au primit niciun mesaj de acest gen.

Figura 3.4. Numărul mediu al SMS-urilir/MMS-urilor cu

caracter comercial pe care braşovenii îl primesc pe săptămână

ÎntrebaŃi fiind despre părerea pe care o au cu privire la ofertele prin SMS/MMS,

respondenŃii au indicat în proporŃie de 70,3% că nu le dau importanŃă, în timp ce 13,2%

consideră că acestea ar trebui interzise prin lege, iar pe 12,2% dintre aceştia i-au determinat să

caute informaŃii suplimentare despre respectiva promoŃie.

Rezultatele cercetării arată că, în prezent, 81,25% dintre braşoveni deŃin un cont personal de

poştă electronică,.

În ceea ce priveşte numărul mediu de oferte promoŃionale pe care respondenŃii le primesc

săptămânal în contul personal de poştă electronică (e-mail), majoritatea dintre aceştia, şi anume

79,2% (247), au indicat varianta „1 – 10”, iar 9,9% au optat pentru „11 – 20”.

La întrebarea privind frecvenŃa cu care vizitează site-urile web de comerŃ electronic, 31,5%

dintre respondenŃi (121) au indicat varianta „1 – 2 ori/lună”, 24,2% (93) au optat pentru răspunsul

„niciodată”, iar 20,1% (77) au răspuns „3 – 4 ori/lună”.

În ceea ce priveşte aprecierea gradului de diversitate al ofertelor prezentate pe site-urile web

de comerŃ electronic, 41,6% dintre respondenŃi au indicat varianta „nici ridicat/nici scăzut”, 39,9%

au optat pentru „ridicat”, iar 10,7% au ales răspunsul „scăzut”.

Braşovenii vizitează, în principal, site-urile de comerŃ electronic destinate turismului,

sportului şi divertismentului, în proporŃie de 56%, apoi cele care promovează produsele

electrice şi electronice (39,2%), urmate de cele specializate în computere, soft şi Internet

(36,8%), respectiv cele de comunicaŃii/telecomunicaŃii (36,1%) şi cele din domeniul sănătăŃii/

frumuseŃii (36,1%).

Dacă ar vizualiza diverse anunŃuri publicitare cu răspuns direct (conŃinând un cupon de

răspuns decupabil) în ziarele şi revistele pe care le citesc de obicei, 71,4% dintre braşovenii le-ar


27

ignora, 12,5% ar achiziŃiona produsele/serviciile indicate în anunŃ, ar completa cuponul (cu toate

datele solicitate) şi l-ar expedia pentru a câştiga unul din premiile oferite şi 7% s-ar abona la

respectiva publicaŃie pentru o gratuitate pe o anumită perioadă de timp.

Rezultatele cercetării mai arată că un procent de 46,1% dintre braşoveni au indicat un

nivel foarte scăzut al credibilităŃii ofertelor prezentate în emisiunile TV destinate teleshoping-

ului, iar 26,6% au indicat varianta „scăzut”.

În ultimele trei luni, mai arată datele sondajului, jumătate dintre respondenŃi nu au fost

contactaŃi de niciun reprezentant MLM, iar 45,31% au fost abordaŃi cel puŃin o dată de un astfel de

distribuitor. Cei mai mulŃi dintre braşoveni (34,1%) consideră că respectivul consultant a avut un

comportament adecvat, în timp ce 26,3% l-au considerat ca fiind insistent.

O analiză a comportamentului de cumpărare arată că, până în prezent, mai mult de jumătate

dintre braşoveni (56,77%) au achiziŃionat produse/servicii comercializate în sistemul de marketing

direct (figura 3.5.).

Figura 3.5. Ponderea braşovenilor care au achiziŃionat produse/servicii comercializate în sistemul de marketing direct

De la începutul anului, 44,50% dintre respondenŃi au achiziŃionat maxim 2 produse în

sistemul marketingului direct, în timp ce doar 10,09% au cumpărat peste 10 produse .

Rezultatele cercetării de marketing au mai arătat că principalul factor în decizia de a

achiziŃiona produse/servicii în sistemul marketingului direct îl constituie site-urile web de comerŃ

electronic (53,21%), apoi distribuitorii MLM (15,14%), respectiv ofertele comerciale prin poştă

(11,93%),.

În ceea ce priveşte factorii de care a depins decizia de achiziŃionare a celui mai recent

produs, prin canalul de marketing direct ales, respondenŃii au indicat, ca fiind cel mai important,

„calitatea”, urmată de „comoditate” şi „modalitatea de plată”, iar pe ultimul loc „puterea de

convingere a ofertantului”.


28

Principalele categorii de produse/servicii pe care braşovenii le-au achiziŃionat, în sistemul

marketingului direct, de la începutul anului până în prezent, sunt:

� produse pentru îngrijirea personală (cosmetice, produse pentru îngrijire corporală,

parfumuri etc.) – răspuns indicat de 50,0% dintre respondenŃi;

� îmbrăcăminte şi încălŃăminte – răspuns indicat de 39,4% dintre respondenŃi;

� produse electrice şi electrocasnice – răspuns indicat de 27,5% dintre respondenŃi;

� produse IT&C şi accesorii – răspuns indicat de 25,2% dintre respondenŃi;

� produse de curăŃenie şi igienă – răspuns indicat de 20,2% dintre respondenŃi;

� accesorii auto – răspuns indicat de 18,8% dintre respondenŃi;

� produse financiar – bancare/asigurări – răspuns indicat de 17,9% dintre

respondenŃi;

� bijuterii şi accesorii – răspuns indicat de 3,7% dintre respondenŃi;

� produse de birotică şi papetărie – răspuns indicat de 3,7% dintre respondenŃi.

Analizând sumele cheltuite de respondenŃi pentru achiziŃionarea de produse/servicii prin

canalul de marketing direct la care au apelat, s-a remarcat faptul că 6 din 10 braşoveni au cheltuit

maxim 200 de lei, în ultimele trei luni.

În ceea ce priveşte gradul de satisfacŃie în urma consumului celui mai recent produs sau

serviciu cumpărat prin canalul de marketing direct la care au apelat braşovenii, aceştia au indicat în

proporŃie de 29,82% varianata „foarte ridicat”, în proporŃie de 29,36% - varianta „nici ridicat/nici

scăzut” şi 28,9% - varianta „ridicat”.

Datele rezultate din cercetare mai indică faptul că un procent de 94% dintre braşovenii

care au achiziŃionat produse în sistemul marketingului direct nu le-au returnat niciodată, în

timp ce 6% au indicat răspunsul „o dată”.

Dintre braşovenii chestionaŃi, 32,3% nu sunt de acord cu afirmaŃia „În general, nu am

rezerve în a comunica datele mele personale unei firme atunci când intru în contact cu aceasta”,

iar 29,4% şi-au exprimat dezacordul total cu privire la acest aspect. 48,2% dintre respondenŃi sunt

de acord cu faptul că „majoritatea consumatorilor nu-şi cunosc drepturile privind protecŃia datelor

cu caracter personal”, în timp ce 37,2% şi-au exprimat acordul total cu privire la această afrimaŃie.

Concluzionând, putem afirma că majoritatea braşovenilor sunt încă reticenŃi în ceea ce priveşte

transmiterea datelor personale către firmele cu care intră în contact şi sunt de părere că

nivelul de informare a consumatorilor privind drepturile de protecŃie a datelor cu caracter

personal este relativ scăzut.


29

CAPITOLUL 4: PIAłA ŞI STRATEGIILE DE PIAłĂ ÎN CADRUL MARKETINGULUI DIRECT

Instrumentele de marketing direct utilizate corespunzător poate sprijini activitatea unei firme

şi pe timp de criză. În contextul economic actual, mai mult decât oricând, o campanie promoŃională

trebuie proiectată astfel încât să vizeze răspunsul direct, o acŃiune concretă a consumatorilor cărora

li se adresează mesajul.

În 2009, una dintre măsurile adoptate de către majoritatea firmelor care practică marketingul

direct a constat în reducerea, uneori substanŃială, a bugetelor de marketing. În perioada de criză

economică, întrebarea care se pune este următoarea: „valoarea investiŃiilor trebuie schimbată sau

strategia de comunicare şi mesajele transmise?”. ExperŃii în domeniu consideră că mai ales în

această perioadă, promovarea este esenŃială pentru orice antreprenor, neglijarea acŃiunilor de

comunicare putând conduce la pierderi semnificative pe termen lung.1

Pe termen lung, marketingul direct cunoaşte un proces de dezvoltare în România. În 2009,

AsociaŃia Română de Marketing Direct (ARMAD) număra 47 de membri, între care agenŃii şi

furnizori de marketing direct, însă şi companii precum Xerox sau Vodafone.

Perioada de început, în care principiile marketingului direct se făceau pentru prima dată

cunoscute pe piaŃa românească, s-a caracterizat printr-o practică mai degrabă internalizată. Astfel,

firmele care au utilizat marketingul direct au elaborat şi au desfăşurat activităŃile specifice acestuia

în cadrul propriei organizaŃii, într-o manieră izolată. În timp, piaŃa a cunoscut o dezvoltare a

marketingului în general, care a favorizat apariŃia de companii specializate, cele mai multe agenŃii

de marketing direct fiind înfiinŃate în perioada 1996 – 1998. Cele mai profitabile campanii de

marketing direct sunt cele care combină diversele tehnici speicifice marketingului direct, cum ar fi:

publicitatea prin poştă şi verificarea telefonică ulterioară („follow-up-ul” telefonic), care presupun

expedierea prin poştă a unui material informativ, a unei invitaŃii sau a oricărui tip de ofertă şi apoi

verificarea telefonică privind primirea acestora şi interesul pentru oferta respectivă.

Cu toate acestea, un studiu realizat în 2009 de către Linea Directa Communications arată că

România se află printre ultimele state în ceea ce priveşte gradul de integrare a activităŃilor

specifice marketingului direct la nivelul organizaŃiilor autohtone. Acest lucru se datorează

tendinŃei managerilor de a subestima importanŃa practicilor directe în raport cu alte instrumente ale

marketingului tradiŃional, respectiv de a ignora avantajele pe care acestea le oferă, tendinŃă care a

1 Gherman C. – The impact of the international financial crisis on the direct marketing activity – The 10th Biennial International Symposium SIMPEC 2010, 7 – 8 mai 2010, Facultatea de ŞtiinŃe Economice, Universitatea Transilvania Braşov, Buletinul UniversităŃii Transilvania din Braşov (BUT), Vol. 3 (52) – 2010, Seria V: ŞtiinŃe Economice, ISSN 2065-2194.


30

clasat România pe ultimul loc în rândul statelor europene, celelalte state fost comuniste, supuse

cercetării fiind Ungaria, Polonia, Cehia şi Slovacia. 1

Cea mai mare parte a companiilor (în cadrul studiului au fost luate în calcul doar acele

companii care realizau venituri anuale de peste un milion de euro) direcŃionează către activităŃile de

marketing direct un procent mai mic de 10% din bugetul alocat pentru marketing, valoarea medie a

unui buget de marketing din România fiind de cel mult 250.000 euro. Această situaŃie se

datorează faptului că marketingul direct nu face parte încă din cultura organizaŃională a celor

mai multe companii, deşi eficienŃa marketingului direct a fost demonstrată de ceva timp

pentru alte medii internaŃionale de afaceri.

Membrii AsociaŃiei Române de Marketing Direct preconizează că piaŃa marketingului direct

din România ar putea ajunge la maximum 25 de milioane de euro în 2010, în stagnare faŃă de 2009.

Pentru elaborarea strategiei de piaŃă în marketingul direct, organizaŃia trebuie să ia în

considerare o serie de elemente de referinŃă2 printre care se numără:

� dinamica pieŃei;

� structura pieŃei;

� schimbările care se produc la nivelul pieŃei;

� exigenŃele pieŃei;

� nivelul concurenŃei;

� poziŃionarea în raport cu concurenŃii.

Având în vedere faptul că marketingul direct este o formă specializată a marketingului

tradiŃional, este firesc ca cea mai mare parte a strategiilor de piaŃă să corespundă, sub aspectul

conŃinutului, cu strategiile generale de piaŃă ale marketingului.

Adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu şi suficient pentru a

obŃine succes, deoarece transpunerea în practică implică un set de acŃiuni complexe şi

concrete, respectiv utilizarea unor tactici specifice, care trebuie susŃinute şi de mixul de

marketing direct.

1 Boboc D. – România, pe ultimul loc la marketing direct (10 decembrie 2008), [Online], disponibil la: http://old.standard.money.ro/articol_72422/romania__pe_ultimul_loc_la_marketing_direct.html [Accesat la: 30 iulie 2010] 2 Vegheş C., op.cit., pag. 122.


31

CAPITOLUL 5: MIXUL DE MARKETING DIRECT ŞI STRATEGIILE SALE ÎN CONTEXTUL ECONOMIEI ROMÂNIEI

Mixul de marketing reprezintă un concept fundamental al teoriei marketingului modern,

fiind cunoscut şi sub denumirea de cei „4P”. Acesta presupune utilizarea combinată a politicilor de

produs, preŃ, distribuŃie (plasare) şi promovare în vederea atingerii obiectivelor de marketing pe

piaŃa – Ńintă.

În ceea ce priveşte marketingul direct, există autori1 care consideră inadecvată abordarea

mixului doar din perspectiva celor „4P”. Împărtăşim această opinie şi considerăm că marketingul

direct a atins un asemenea nivel de dezvoltare încât mixul său de marketing trebuie abordat într-o

nouă viziune, mult mai largă. Spre deosebire de marketingul tradiŃional ai celor „4P”, mixul de

marketing direct cuprinde 5 componente, baza de date fiind un element distinctiv, iar celelalte patru

sunt asociate marketingului tradiŃional diferenŃiindu-se prin multiple caracteristici specifice. În acest

sens, în opinia noastră, componentele mixului de marketing direct trebuie mai bine conturate, sub

aspectul specificităŃii lor, ele fiind următoarele:

� baza de date;

� oferta directă de bznuri şi servicii;

� comunicarea directă;

� preŃul;

� distribuŃia.

Baza de date constituie un element fundamental pentru orice acŃiune de marketing direct.

Ea poate fi folosită intern în cadrul companiei care s-a ocupat de proiectarea şi dezvoltarea ei sau

poate fi înstrăinată prin închiriere, vânzare sau ca element de schimb. Baza de date constituie

suportul operaŃional al oricărei campanii de marketing direct, lipsa acesteia eliminând o

caracteristică fundamentală a marketingului direct, şi anume: imposibilitatea comunicării directe şi

personalizate cu publicul organizaŃiei. Ea presupune existenŃa unui ansamblu de informaŃii

structurate, legate atât consumatorii efectivi, cât şi de cei potenŃiali ai firmei, fie ei individuali sau

corporativi. Proiectarea şi implementarea unei campanii fără a Ńine seama de o bază de date privind

clienŃii organizaŃiei Ńine de viziunea tradiŃională a

marketingului, orientată către o masă de consumatori.

Principalele diferenŃe semnificative ale suporturilor media folosite în marketingul direct,

în raport cu cele utilizate în mod tradiŃional, se referă la: caracteristicile specifice comunicării

directe (interactivitatea, caracterul personal) şi la modul de implementare a campaniilor de 1 Vegheş C. – Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 115.


32

marketing direct (tehnicile şi instrumentele de comunicare utilizate, mesajul transmis, finalitatea

comunicării).

Dacă în marketingul tradiŃional, organizaŃia oferă clienŃilor săi un produs cu o serie de

caracteristici tehnici şi comerciale, în schimbul unei sume de bani, în marketingul direct, oferta de

bunuri şi servicii furnizează consumatorilor un ansamblu de caracteristici ale

produselor/serviciilor, sub forma unor avantaje excepŃionale, oferite în mod personalizat.

În ceea ce priveşte preŃul, acesta trebuie să asigure acoperirea tuturor costurilor de

producŃie, de proiectare şi implementare a campaniilor de promovare, inclusiv pe cele legate de

distribuŃia produsului/serviciului. În marketingul direct, specificitatea preŃului se referă la

posibilitatea generării, de către acesta, a unei rate ridicate a comenzilor nefinalizate. De aceea,

firmele din sistemul marketingului direct trebuie să practice acele preŃuri care să le permită

acoperirea tuturor costurilor de recuperare a produselor neplătite de către consumatorii care le-au

comandat.

DistribuŃia în marketingul direct este abordată din perspectiva componentelor principale ale

distribuŃiei fizice realizate în contextul marketingului tradiŃional. La acestea se adaugă o serie de

activităŃi privind gestionarea reacŃiilor generate în urma campaniilor specifice (comenzi, solicitări

de informaŃii, reclamaŃii din partea consumatorilor etc.).

În mod logic, celor cinci compnente ale mixului de marketing direct le corespund strategii

distincte, având, la rândul lor, aspecte specifice care se adaugă celor corespunzătoare strategiilor de

marketing tradiŃional.


33

ContribuŃii şi propuneri personale

Concluzia cea mai importantă care se poate desprinde pe marginea problematicii abordate în

cadrul acestei teze, precum şi a rezultatelor celor două cercetări de marketing regăsite în capitolul

III, este aceea că perspectivele de dezvoltare a marketingului direct în România sunt promiŃătoare în

ciuda unui prezent relativ modest.

Pornind de la aceste considerente se impun o serie de abordări teoretice şi măsuri practice în

vederea înŃelegerii mai profunde a specificităŃii marketingului direct şi eficientizării activităŃilor de

marketing direct utilizate pe piaŃa românească.

În opinia noastră, sub aspect teoretic, marketingul direct trebuie abordat ca un domeniu

specializat al marketingului, întrucât acesta posedă caracteristici specifice sub toate aspectele ce

conceptualizează teoria generală a marketingului. Conceptele şi principiile generale ale

marketingului se regăsesc în sistemul marketingului direct sub forme care conduc la diferenŃierea

acestuia de alte specializări ale marketingului. În acest sens, piaŃa marketingului direct poate fi

analizată atât prin prisma pieŃelor specifice rezultate din tehnicile marketingului direct (piaŃa

MLM, piaŃa desfacerilor directe la domiciliu), cât şi prin prisma pieŃelor rezultate din utilizarea unor

instrumente specifice (piaŃa vânzărilor prin poştă, a vânzărilor prin telefonul mobil, a vânzărilor

directe prin intermediul televiziunii, a presei, a Internetului). În această viziune şi strategiile de piaŃă

aplicate în sistemul marketingului direct vor dobândi caracteristici distinctive, chiar dacă acestea, în

bună parte, vor fi preluate din marketingul general.

Conceptualizarea marketingului direct ca o formă distinctă de specializare a marketingului

se regăseşte şi la nivelul mixului de marketing. În opinia noastră, mixul de marketing direct

cuprinde, spre deosebire de forma sa clasică a celor „4P”, un număr de cinci componente şi anume:

baza de date, oferta directă de bunuri şi servicii, comunicarea directă, preŃul şi distribuŃia. În teză, în

capitolul V, au fost conturate aspectele care susŃin teoria mixului de marketing în sistemul

marketingului direct. În acest sens, au fost scoase în evidenŃă aspectele particulare, specifice, care

caracterizează fiecare din cele 5 componente şi care se regăsesc în strategii corespunzătoare ce

susŃin, prin specificul lor, abordarea marketingului direct ca o formă distinctă, specializată a

concepŃiei generale de marketing.

Considerăm că acest mod de abordare va pune mai bine în lumină rolul şi importanŃa

marketingului direct, deoarece acesta va fi perceput într-o modalitate mai complexă, mai clară,

benefică pe planul acŃiunilor concrete, practice.

Considerăm că o altă contribuŃie utilă sub aspectul cunoaşterii fenomenelor şi proceselor

reale specifice marketingului direct o reprezintă realizarea celor două cercetări de marketing: de


34

factură calitativă şi de factură cantitativă.

Metodologic, s-a urmărit cunoaşterea, pe de-o parte, a opiniilor managerilor implicaŃi

nemijlocit în promovarea marketingului direct cu privire la acest nou mod „de a face marketing”, iar

pe de altă parte, reacŃia firească a consumatorilor bunurilor şi serviciilor oferite prin sistemul


În acest sens, cercetarea calitativă de marketing a avut ca temă „Opinii ale managerilor din

sistemul MLM privind marketingul direct şi comportamentul braşovenilor de achiziŃie a produselor

şi serviciilor”, iar cercetarea cantitativă, sub forma unui sondaj „Atitudini, opinii şi comportamente

ale populaŃiei braşovene cu privire la oferta produselor şi serviciilor în sistemul marketingului

direct”.

Rezultatele acestor cercetări redau o imagine semnificativă a unor realităŃi menite a fi

cunoscute şi luate în considerare nu numai sub aspect teoretic, dar mai ales, sub aspectul practic, al

acŃiunilor concrete în cadrul pieŃelor ce aparŃin marketingului direct.

Cunoaşterea mai profundă, punctuală, a unor acŃiuni specifice marketingului direct a impus

şi realizarea unor studii de caz, precum cele privind campania de telemarketing pentru cotidianul

Transilvania Expres din Braşov, respectiv ciclul de viaŃă pentru postul de radio ZU în contextul


Din analiza întreprinsă s-a putut constata că activitatea AsociaŃiei Române de Marketing

Direct (ARMAD) este puŃin vizibilă la nivelul organizaŃiilor autohtone deoarece pe site-ul asociaŃiei

informaŃiile nu sunt actualizate, nu se prezintă date statistice referitoare la evoluŃia marketingului

direct, la nivel naŃional şi mondial, iar actvitatea acesteia se reduce, în principal, la organizarea şi

susŃinerea unor conferinŃe de specialitate.

În aceste condiŃii, considerăm se impune o implicare mai activă a AsociaŃiei Române de

Marketing Direct în sensul încurajării instituŃiilor din România pentru a asigura un mediu comercial

şi legislativ mai sănătos propice afirmării marketingului în general şi al marketingului direct, în

special.

Se impune o mai bună informare a guvernului, mass-media, întreprinderilor şi

consumatorilor cu privire la evoluŃiile din domeniul marketingului, precum şi încurajarea educaŃiei

şi formării profesionale pentru acest sector.

În final, ne exprimăm opinia că, în ciuda unor dereglări economico – sociale existente pe

termen scurt, sistemul marketingului direct din România îşi va continua evoluŃia sa ascendentă,

contribuind astfel la satisfacerea mai bună atât a intereselor companiilor româneşti implicate în

acest sistem specific de marketing, cât şi al consumatorilor individuali şi organizaŃionali.


35

Bibliografie

1. Baltac V. – Managementul relaŃiei cu clienŃii – CRM, (ianuarie 2004), SoftNet, [Online], disponibil la:

http://www.softnet.ro/library/files/papers/CRM.pdf. 2. Bălan C. – Managementul relaŃiilor cu clienŃii: valenŃe strategice, operaŃionale şi analitice, în Revista

de Marketing Online, vol.1, nr.3, iulie 2007. 3. Bălăşescu M. - în lucrarea: Marketing, vol. II, Lefter C. (coord.), Editura UniversităŃii Transilvania,

Braşov, 2006. 4. Bird D. – Commonsense Direct Marketing, fourth edition, Kogan Page, London, 2000. 5. Bird D. – Marketing direct pe înŃelesul tuturor, Editura Publică, Bucureşti, 2007. 6. Bly R.W. – The 7 Key Differences Between business-to-business and consumer marketing [Online],

disponibil la: http://www.nmoa.org/articles/dmnews/7differenceso fbtobandconsumermarketing.htm. 7. Blyte J. – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998. 8. Brondo H. M. – The Eng@ged Customer. The new rules of Internet Direct Marketing, Piatkus, London,

2001. 9. Brătucu G. - în lucrarea: Marketing, vol. II, Lefter C. (coord.), Editura UniversităŃii Transilvania,

Braşov, 2006. 10. Bruhn M. – Orientarea către clienŃi, temelia afacerii de success, Editura Economică, Bucureşti, 2001. 11. Burnett J.J. – Promotion Management. A Strategic Approach, în Popescu I.C. – Comunicarea în

marketing– concepte, tehnici, strategii, ediŃia a II – a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.

12. Burugă M. – Tehnici, instrumente şi proceduri de marketing direct, Revista de Marketing – Management, an 13, v. 2 – 3, 2003.

13. Buşe G. (coord.) – DicŃionarul complet al economiei de piaŃă, Editura InformaŃia Business Books, Bucureşti, 1994.

14. Cătănescu N. – Cât de etic este marketingul? (21 ianuarie 2009) [Online], disponibil la: http://studentsonmarketing.wordpress.com/category/etica-profesionala/.

15. Cătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului – Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997.

16. Cetină I., Odobescu E. – Strategii de marketing bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2007. 17. ChiŃu I. – în lucrarea: Marketing, vol. II, Lefter C. (coord.), Editura UniversităŃii Transilvania, Braşov,

2006. 18. Claeyssen Y., Deydier A., Riquet Y. – Marketingul direct multicanal. Prospectarea, fidelizarea şi

câştigarea clientului, Editura Polirom, Iaşi, 2009. 19. Colibaba D. – [Net]Chestionarul – instrument valoros în cercetarea pieŃei, Revista Informatica

Economica, nr. 3 (19)/2001. 20. Comănsecu-Şerban A. – Marketingul direct şi gestiunea forŃei de vânzare, Editura Universitaria,

Craiova, 2007. 21. Constantin C. – Sisteme informatice de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2006. 22. Crăciun D. – Etica în afaceri, Biblioteca Digitală ASE, pag. 17, [Online], disponibil la:

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap1 23. Dătculescu P. – Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006. 24. Dinu M. – Comunicarea, Editura ŞtiinŃifică, Bucureşti, 1997. 25. Drosu Ş. – Drept financiar şi fiscal, Editura All Beck, Bucureşti, 2003. 26. Dubois P.L., Jolibert A. – Marketing – teorie şi practică, vol. II, Universitatea de ŞtiinŃe Agricole,

Cluj-Napoca, 1994. 27. Evans P.F., Camus L. – Western European Online Retail Forecast, 2009 To 2014 (5 mai 2010),

[Online], disponibil la: http://www.alacrastore.com/research/forresterWestern _European_Online _Retail_Forecast_2009 _To_2014-56543.

28. Faur A. – PosibilităŃi de introducere a marketingului direct în practica românească, Revista Marketing – Management, anul VI (31-32), nr. 1-2/1996.

29. Ferry J.L. – Le guide du marketing direct, Les editions d’Organisation, Paris, 1987.


36

30. Fletcher K. – Marketing Management and Information Technology, Second edition, Prentice Hall, London, 1995.

31. Flichy P. – O istorie a comunicării moderne. SpaŃiu public şi viaŃă privată, Editura Polirom, Iaşi, 1999. 32. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N.A. – Marketing – DicŃionar explicativ, Editura

Economică, Bucureşti, 2003. 33. Fotache D., Hurbean L. – SoluŃii informatice integrate pentru gestiunea afacerilor ERP, Editura

Economică, Bucureşti, 2004. 34. Gămulescu C. – Creşteri la cumpărăturilr online în Europa (9 martie 2009), Underclick.ro, [Online],

disponibil la: http://www.underclick.ro/articol-2122-cresteri-la-cumparaturile-online-in-europa.html. 35. Gherman C. – The impact of the international financial crisis on the direct marketing activity – The

10th Biennial International Symposium SIMPEC 2010, 7 – 8 mai 2010, Facultatea de ŞtiinŃe Economice, Universitatea Transilvania Braşov, Buletinul UniversităŃii Transilvania din Braşov (BUT), Vol. 3 (52) – 2010, Seria V: ŞtiinŃe Economice, ISSN 2065-2194, în curs de publicare.

36. Gherman C. – New trends in the advertising policy of Romanian and UE companies, ConferinŃa InternaŃională „Integrarea Europeană – noi provocări”, EdiŃia a VI-a, 28-29 mai 2010, Facultatea de ŞtiinŃe Economice, Universitatea Oradea, Analele UniversităŃii din Oradea, 2010, vol.I, ISSN 1582-5450, pag. 716 – 721.

37. Gherman C. – The direct marketing evolution in the context of Romania’s EU integration – Revista Română de Marketing, nr. 2/2010 (aprilie – iunie), Bucureşti, ISSN 1842-2454, pag. 110 – 126.

38. Gherman C., Marcu M. – The role and implications of telemarketing in media – Revista Annals of the University of Petroşani, Economics, 2010, Petroşani, Ed. Universitas, ISSN 1582-5949, în curs de publicare.

39. Gîrboveanu S., Stancu I., Meghişan F. – Marketingul direct şi baza de date, Revista de Marketing – Management, an 12, v. 4, 2002.

40. Gourvennec Y. – How To Launch An Effective Fax-Based Direct Marketing Campaign, [Online], disponibil la: http://visionarymarketing.com/articles/faxmail-1.html.

41. Gregory P., Lehu J. – Marketing Publicité avec glossaire français – anglais, Dalloz, Paris, 1994. 42. Haig M. – Mobile Marketing. The Message Revolution, Kogan Page, London, 2002. 43. Hermel L., Quioc J.P. – Le marketing direct, Economica, Paris, 1994. 44. Iancu Ş. – EvoluŃia extrem de rapidă a tehnologiei informaŃiei şi comunicaŃiilor, [Online], disponibil

la: http://www.agir.ro/universingineresc/evolutia_extrem_de_rapida _a_tehnologiei_informatiei_si_ comunicatiilor_(urmare_din_nr._trecut)_748.html

45. Kotler Ph. – Managementul marketingului – analiză, planificare, implementare, control, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

46. Kotler Ph. – Managementul marketingului, ediŃia a III – a. Editura Teora, Bucureşti, 2002. 47. Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005. 48. Kotler Ph. – Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, 2000. 49. Lefter C. (coord.) – Marketing, vol. I, II, Editura UniversităŃii Transilvania, Braşov, 2006. 50. Lefter C. – Cercetarea de marketing. Teorie şi aplicaŃii, Editura Infomarket, Braşov, 2004. 51. Le Men Y., Bruzeanu M. – Marketing direct. Curs practic, Editura Teora, Bucureşti,

2000. 52. Manning G. L., Reece B. L. – Selling Today. A Personal Approach, Wm. C. Brown Publishers,

Dubuque, Iowa, 1990. 53. Manolea B. – Introducere în comerŃul electronic [Online], disponibil la: http://www.legi-

internet.ro/introd_comel.ppt. 54. Marcu M., Gherman C. – The efficiency of promotional instruments related to the product life cycle

stages – Revista Annals of the University of Petroşani, Economics, 2010, Petroşani, Ed. Universitas, ISSN 1582-5949, în curs de publicare.

55. Marin V. – Elemente de marketing general şi direct, Editura UniversităŃii Transilvania, Braşov, 2006. 56. Marin V. – Comunicarea în marketingul direct, Editura UniversităŃii Transilvania, Braşov, 2007. 57. Mâlcomete P. (coord.) – Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994. 58. Mc Corkell G. – Direct and Database Marketing, Kogan Page, London, 1997. 59. McQuail D. – Comunicarea, Institutul European, Iaşi, 1999. 60. Moise Z. – Marketing prin intermediul târgurilor şi expoziŃiilor, Editura All Education, Bucureşti,

1997.


37

61. Muraru A. – Studiul MCDC derulat pentru IAB relevă diferenŃe semnificative ale modului în care europenii utilizează Internetul (26 februarie 2010), IAA – International Advertising Association, [Online], disponibil la: http://www.iaa.ro/Articole/Analize/ Studiul-mcdc-derulat-pentru-iab-releva-diferente-semnificative-ale-modului-in-care-europenii-utilizeza-internetul/3296.html

62. Neacşu B. – Radio ZU, investiŃie de 500.000 euro a trustului de presă Intact (2008), [Online], disponibil la: http://www.financiarul.com/articol_12924/radio-zu-investitie-de-500.000-euro-a-trustului -de-presa-intact.html.

63. Neacşu C. – PiaŃa de marketing direct stagnează în acest an la nivelul de 20-25 mil.€ (7 iulie 2010), Financiarul, [Online], disponibil la: http://www.financiarul.com/articol_ 47406/piata-de-marketing-direct-stagneaza-in-acest-an-la-nivelul-de-20-25-mil--%E2%82%AC.html

64. Noica C. – Rostirea filozofică românească, Editura ŞtiinŃifică, Bucureşti, 1970. 65. Olteanu V. – Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003. 66. Popescu I.C. – Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii, ediŃia a II – a revăzută şi

adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003. 67. Popescu S. – În Marketing Direct ofertele promoŃionale reprezintă o strategie de

atragere a publicului – Ńintă? Sau doar enervează? (8 martie 2010), [Online], disponibil la: http://www.comunicatedepresa.com/comunicatedepresa/in-marketing-direct-ofertele-promotionale-reprezinta-o-strategie-de-atragere-a-publicului-tinta-sau-doar-enerveaza/in-marketing-direct-ofertele-promotionale-reprezinta-o-strategie-de-atragere-a-publicului-tinta-sau-doar-enerveaza.html

68. Pratt Ph. J., Adamski J. J. – Database Systems Management and Design, Boyd and Fraser Publishing Company, Boston, 1991.

69. Pride W., Ferrel O. C. – Marketing – Concepts and Strategies, 7th edition, Hoghton Mifflin Company, Boston, 1991.

70. Prutianu Ş. – Manual de comunicare şi negociere în afaceri – vol. I – Comunicarea, Editura Polirom, Iaşi, 2000.

71. Radu F. – Curs la disciplina: Baze de Date, Universitatea Valahia, Târgovişte, 2007. 72. Radu A. – Studiu privind dezvoltarea comerŃului electronic în România (2008), [Online], disponibil la:

http://www.izzisale.ro/Studiu-eCommerce-ANC.pdf. 73. Rapp S., Collins Th. în Keegan W., Moriarty S., Duncan T. – Marketing. Prentice Hall, Englewood

Cliffs, New Jersey, 1992. 74. Răducanu A. – Mobile Advertising Masterclass, seria de workshopuri ce aduc un plus de

eficienŃă publicităŃii din România (5 ianuarie 2010), The Marketer [Online], disponibil la:http://www.themarketer.ro/tmro/index.php?mact=News,cntnt01,detail,0&cntnt01article id=14&cntnt01lang=ro_RO&cntnt01returnid=15

75. Roberts M. L., Berger P.D. – Direct Marketing Management, Prentice Hall, Englewoods Cliffs, New Jersey, 1989.

76. Schmitzer R. – Marketing direct în turism (30 noiembrie 2009), [Online], disponibil la: http://www.icalling.ro/2009/11/english-direct-marketing-in-tourism/.

77. Sovianz A. – ViaŃa trăită online – despre site-utile de socializare (6 noimebrie 2008) [Online], disponibil la: http://www.revista22.ro/viata-traita-online-despre-site-urile-de-socializare-4967.html.

78. Stănciulescu G. – în lucrarea Marketing – DicŃionar explicativ, Florescu C. şi colab., Editura Economică, Bucureşti, 2003.

79. Stoica M., Uscatu C., Silvestru C. – Cibermarketing & Blog – a New Media Paradigm in the Development of Digital Culture, Revista Informatica Economică nr.1 (37)/2006.

80. Stone B., Jacobs R. – Metode de succes în marketingul direct, EdiŃia a 7 – a, Editura Arc, Chişnău, 2004.

81. Stone B., Wyman J. – Successful Telemarketing, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, 1986. 82. Stone M., Bond A., Blake E. – Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv, Editura BIC ALL,

Bucureşti, 2006. 83. Stupar A. – Vodafone Mobile Advertising (2 iulie 2010) [Online], disponibil la:

http://www.smslink.ro/blog/2010/07/vodafone-mobile-advertising/. 84. Susanu I. O – Marketing direct, Universitatea „Dunărea de Jos” din GalaŃi, 2007, [Online], disponibil

la:http://www.idd.ugal.ro/PIED/Grupe/122013/Curs/Marketing% 20direct%20%20Susanu%20Irina/marketing_ direct.pdf


38

85. Şeitan O., Gherman C., Bulgărea C.N. – E-commerce with online payment through bank card – Revista Annals of the University of Petroşani, Economics, 2010, Petroşani, Ed. Universitas, ISSN 1582-5949 – în curs de publicare.

86. Şomănescu C. – Accent Travel & Events intră în online cu 100 de mii de euro (16 iunie 2010), [Online], disponibil la: http://www.money.ro/agentii-de-turism/accent-travel-events-intra-in-online-cu-100-de-mii-de-euro.html.

87. Ştefan A. – Plata facturilor la ATM şi comerŃul electronic prin card bancar, soluŃii pentru o viaŃă mai confortabilă, Ziarul Financiarul (26 martie 2010), [Online], disponibil la:http://www.financiarul.com/articol_42155/plata-facturilor-la-atm-si-comertul-electronic-prin-card-bancar-solutii-pentru-o-viata-mai-confortabila.html

88. Tănase R. – Mercury – cercetarea online nu este susŃinută în România (11 sepetembrie 2009), [Online], disponibil la: http://www.money.ro/news/mercury-cercetarea-online-nu-este-sustinuta-in-romania.html.

89. Tipa V. – TendinŃe în comunicarea audiovizuală contemporană, [Online], disponibil la: http://iit.iit.tuiasi.ro/philippide/distorsionari_2008/715-720%20TIPA%20Violeta.pdf.

90. Tasnadi A., Ungureanu R. – RelaŃii publice, Biblioteca Digitală ASE, pag. 1, [Online], disponibil la: http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap3.

91. Thomas B., Housden M. – Direct Marketing in Practice, Butterworth Heinemann, Oxford, 2002. 92. Thomas M. J. – Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998. 93. Tomescu A.-M. – AgenŃia Create Direct a obŃinut 4 premii în cadrul Direct Hit 2010 (8 iunie 2010),

[Online], disponibil la: http://www.smark.ro/articol_1033/agentia_create_ direct_a_obtinut_4_premii_ in_cadrul_ direct_hit_2010.html

94. Tomescu A. – Buzdugan şi Morar fac echipă la Radio ZU (2008), [Online], disponibil la: http://www.iqads.ro/stire_9215/buzdugan_si_morar_fac_echipa_la_radio_zu.html.

95. Tucheac A. – Marketingul direct în 2009: bugete ca în 2008, cotă de piaŃă mai mare (19 august 2009), [Online], disponibil la: http://www.money.ro/marketing/marketingul-direct-in-2009-bugete-ca-in-2008-cota-de-piata-mai-mare.html

96. Van Cuilenburg J.J., Scholten O. şi Noomen G.W – ŞtiinŃa comunicării, Editura Humanitas, Bucureşti, 2004.

97. Vegheş C. – Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003. 98. Vegheş C. – Perspectivele marketingului direct, Revista Tribuna Economică, nr. 27/1997. 99. Vrânceanu D.M. – Politici de preŃ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006. 100. Vrânceanu D. – Rolul eticii în deciziile de marketing, Revista de Marketing Online, vol.1, nr.3, iunie

2007, pag. 28, [Online], disponibil la: http://www.edumark.ase.ro/ RePEc/rmko/3/5.pdf. 101. Weiner R. – Webster’s New World Dictionary of Media and Communications, Simon & Schuster Inc.,

London, 1990. 102. Wilson E. O. în lucrarea: Comunicarea – repere fundamentate, Dinu M., EdiŃia a II-a, Editura Algos,

Bucureşti, 2000. 103. Xeuxet L. – Regulile de aur ale marketingului direct, Editura C.H. Beck, Bucureşti, 2008. 104. ZaiŃ A. – Elemente de marketing direct, Editura Economică, Bucureşti, 2001. 105. ZaiŃ A. – Marketing direct – OperaŃiuni cu fişiere de clienŃi (iunie 2003), Markmedia, [Online],

disponibil la: http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=30. 106. ZaiŃ A., Anton O.C., Olaru O. – Marketing direct, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2006. 107. Zamfir C., Vlăsceanu L. – DicŃionar de sociologie, Editura Babel, Bucureşti, 1993. 108. ***Adevărul – Războiul vânzărilor la distanŃă (23 ianuarie 2009), [Online], disponibil la:

http://www.consumatoronline.ro/Razboiul_vanzarilor_la_distanta-2-1068. 109. ***ANCOM (Autoritatea NaŃională pentru Administrare şi Reglementare în ComunicaŃii) – Raport

privind piaŃa serviciilor poştale din România în anul 2008 (10 septembrie 2009), [Online], disponibil la: http://www.anrcti.ro/Portals/57ad7180-c5e7-49f5-b282-c6475cdb7ee7/RAPORT%20date%20 statistice%20POSTA%202008.pdf

110. ***ANCOM – PiaŃa de comunicaŃii electronice din România în anul 2009 – raport de date statistice (27 mai 2010), [Online], disponibil la: http://www.ancom.org.ro/ Portals/57ad7180-c5e7-49f5-b282-c6475cdb7ee7/SASP_Raport%20date%20stat%20 sem%20II%202009.pdf

111. ***AsociaŃia Română de Marketing Direct - Codul de conduită pentru prelucrarea datelor cu caracter personal în marketing direct [Online], disponibil la: http://www.armad.ro/cod_conduita.doc


39

112. ***BNR – Raport anual 2009 [Online], disponibil la: http://www.bnro.ro/Publication Documents. aspx?icid=3043.

113. ***Business Results – Testarea campaniei de DM – Ipoteze vs. Rezultate (aprilie 2010), [Online], disponibil la: http://www.results.ro/testarea-campaniei-de-dm-ipoteze-vs-rezultate/.

114. ***Center-Serve – Planning, designing and redesigning call centers [Online], disponibil la: http://www.call-center.net/library-planning-and-design.htm.

115. ***Centrul European al Consumatorilor din Romania (ECC – Net) – ComerŃ electronic [Online], disponibil la: http://www.eccromania.ro/teme/comert-electronic/comert-electronic.

116. ***CNA – SituaŃii privind statisticile audio vizuale şi avizele de retransmisie (22 iunie 2010), [Online], disponibil la: http://www.cna.ro/Informatii-privind-Licentele.html.

117. ***Customer Relationship Management. The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM, SCN Education B.V., Germany, 2001.

118. ***Daedalus Millward Brown – Comportamentul financiar al românilor şi bunurile deŃinute (ianuarie 2010), [Online], disponibil la: http://www.daedalus.ro/financing/ comportament_rom.pdf.

119. ***Date interne S.C. Tipotex S.A. şi Biroul Român de Audit a Tirajelor – Cifrele de difuzare pentru cotidianul Transilvania Expres (2010), [Online], disponibil la: http://brat.ro/index.php? page=publications&id=129&index=1&indexPer=0.

120. ***DicŃionarul explicativ al limbii române, Academia Română, Institutul de Lingvistică din Bucureşti, Editura Academiei, 1984.

121. ***Digital Iqads – Interactions a semnat campania online Mega Image „Zi-ne preŃul, ia-ne premiul” (15 iulie 2010), [Online], disponibil la: http://digital.iqads.ro/interactions-a-semnat-campania-online-mega-image-zi-ne-pretul-ia-ne-premiul_12416.html.

122. ***Digital Iqads – Interactions a semnat campania online Mega Image „Zi-ne preŃul, ia-ne premiul” (15 iulie 2010), [Online], disponibil la: http://digital.iqads.ro/interactions-a-semnat-campania-online-mega-image-zi-ne-pretul-ia-ne-premiul_12416.html

123. ***Direct Marketing Association (DMA) – Direct Marketing Association’s Guidelines for Ethical Business Practice [Online], disponibil la: http://www.dmaresponsibility.org /guidelines/.

124. ***DSN (Direct Selling News) - DSN Global 100: The Top Direct Selling Companies in the World (iunie 2010), [Online], disponibil la: http://www.directsellingnews.com/ index.php/site/entries_ archive_display/global_100_the_top_direct_selling_companies_in_the_world

125. ***Economic Impact: US Direct and Interactive Marketing Today, 8th Edition, DRI – WEFA Group and The Direct Marketing Association, 2002.

126. ***e-Marketer – E-mail marketing drives cross-chanel sales (1 iulie 2010), [Online], disponibil la:http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007778&dsNav=Rpp:25,Ro:1, N:706.

127. ***EMOTA – Key Figures 2008/2009 [Online], disponibil la: http://www.emota.eu/ publications/statistics/270-key-figures-2008.html.

128. ***Enciclopedia României – Televiziunea în România (15 martie 2010), [Online], disponibil la: http://enciclopediaromaniei.ro/wiki/Televiziunea_%C3%AEn_ Rom% C3%A2nia.

129. ***E-payment – În primul semestru s-a dublat numărul cardurilor active care generează tranzacŃii de comerŃ electronic în standard 3D Secure (22 iulie 2010), [Online], disponibil la: http://www.epayment.ro/comert-electronic/noutati/in-primul-semestru-s-a-dublat-numarul-cardurilor-active-care-genereaza-tranzactii-de-comert-electronic-in-standard-3d-Secure.html.

130. ***FEDSA – Direct selling in Euope – 2008 figures, [Online], disponibil la: http://www.fedsa.be/main.html.

131. ***Guvernul României – Raportul strategic naŃional 2009 privind implementarea Fondurilor Structurale şi de Coeziune (ianuarie 2010), pag. 17, [Online], disponibil la: http://www.fonduri-ue.ro/upload/127323712758.pdf.

132. ***Gemius – Leading Brands by Romanian Internet Users 2009 (februarie 2010), [Online], disponibil la: http://files.gemius.pl/Case_Studies/2010_Leading_Brands_ Romania.pdf.

133. ***HotNews – ROADS Research: Romanian online publicity rose to 65,2 million lei in 2009 (28 aprilie 2010), [Online], disponibil la: http://english.hotnews.ro/stiri-business-7178117-roads-research-romanian-online-publicity-market-rose-65-2-million-lei-2009.htm

134. ***IAA – ProtecŃia datelor în Marketing Direct (20 noiembrie 2009), [Online], disponibil la: http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Protectia-datelor-in-marketing-direct/ 3096.html.


40

135. ***IAA (International Advertising Association) – Internetul dezgheaŃă piaŃa imobiliară (29 iulie 2009), [Online], disponibil la: http://www.iaa.ro/Articole/Studii-de-caz/Internetul-dezgheata-piata-imobiliara/2806.html.

136. ***IAA – Specialişti din Norvegia şi România măsoară succesul campaniilor de marketing direct la Digi Cafe, ediŃia a VI-a (21 octombrie 2009), [Online], disponibil la: http://www.iaa.ro/Articole/Comunicate/Specialisti-din-norvegia-si-romania-masoara-succesul-campaniilor-de-mobile-marketing-la-digi-cafe-editia-a-vi-a/3015.html

137. ***IAB Europe – Ad Ex 2009 Internet advertising spending in Europe (2 – 3 iunie 2010), [Online], disponibil la:http://www.iabeurope.eu/media/34723/iab%20europe%20adex%20topline%20for% 20we bsite.pdf.

138. ***IAB Europe – Europe's online ad market continues to grow despite the recession (iunie 2010), [Online], disponibil la: http://www.iabeurope.eu/news/europe's-online-ad-market-continues-to-grow-despite-the-recession.aspx

139. ***IAB Europe – MC DC – European Behaviour (25 februarie 2010), [Online], disponibil la: http://www.iabeurope.eu/research/mc-dc.aspx.

140. ***IAB România – PiaŃa de publicitate online din România: 65,2 milioane RON în 2009, creştere pe final de an (28 aprilie 2010), [Online], disponibil la: http://www.iab-romania.ro/Articole/Noutati-iab-romania/Comunicate-de-presa/Piata-de-publicitate-online-din-romania-65-2-milioane-ron-in-2009-crestere-pe-final-de-an-articol-79.html

141. ***IMAS & Mercury Research – Studiul de AudienŃă Radio (2009-2010), [Online], disponibil la: http://www.audienta-radio.ro/default.aspx?id=7.

142. ***Initiative Media – Media Fact Book România 2009, pag. 25, [Online], disponibil la: http://www.mediafactbook.ro.

143. ***Initiative Media – Media Fact Book România 2010, pag. 40, [Online], disponibil la: http://www.mediafactbook.ro.

144. ***Intact Media Group – Radio ZU (2010), [Online], disponibil la: http://www.intactmediagroup.ro/radiozu.html.

145. ***Institutul NaŃional de Statistică – România în cifre – breviar statistic, Bucureşti, 2010. 146. ***Internetics – Studiu de caz: Coşul zilnic – Mega Image (8 decembrie 2009), [Online], disponibil

la:http://www.internetics.ro/news/view/Stiri-Studiu_de_caz__Co__ul_ Zilnic_Mega_Image_148.htm. 147. ***Mediafax – PiaŃa de telefonie mobilă din România a scăzut anul trecut cu 14%, ajungând la 2,4

miliarde de euro (4 mai 2010), [Online], disponibil la: http://www.zf.ro/business-hi-tech/piata-de-telefonie-mobila-din-romania-a-scazut-anul-trecut-cu-14-ajungand-la-2-4-miliarde-de-euro-6089506/.

148. ***Mobile Marketing Leadership – Mobile Marketing via SMS (13 februarie 2010) [Online], disponibil la: http://mobilemarketingbonus.com/mobile-marketing-leadership-bonus/mobile-marketing-via-sms.

149. ***Pingdom – The top 20 countries on the Internet, and what the future might bring (27 iulie 2010), [Online], disponibil la: http://royal.pingdom.com/2010/07/27/top-20-countries-on-the-internet/?utm _source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+RoyalPingdom+%28Royal+Pingdom% 29&utm_content=Google+Reader

150. ***Romanian Direct Sales Association – Codul etic de conduită RODSA pentru vânzarea directă [Online], disponibil la: http://www.rodsa.ro/codul_etic_RODSA.htm.

151. ***RODSA – Rapoarte şi informaŃii, [Online], disponibil la: http://www.rodsa.ro/rapoarte.htm.

152. ***RODSA – Lista firmelor de Vânzări Directe şi sisteme MLM din industria de vânzări directe din România (2 iunie 2010), [Online], disponibil la: http://www.rodsa.ro/listafirme.htm.

153. ***Trafic.ro – Profilul utilizatorului român de Internet (3 august 2010), [Online], disponibil la: http://www.trafic.ro/centru-presa/comunicate/trafic-ro-profilul-utilizatorului-roman-de-internet-femeie-de-20-24-de-ani-cu-studii-superioare-din-capitala.

154. ***RomCard – Studiu privind potenŃialul pieŃei din România, [Online], disponibil la: http://www.comert.info/piata-valoarea-romcard.html.

155. ***Transilvania Bank Increases Call Centre Productivity by 30 Per Cent with Customer Relationship Solution (octombrie 2008), Microsoft, [Online], disponibil la: http://www.microsoft.com/casestudies/Case_Study_Detail.aspx?CaseStudyID=4000002854

156. ***World Federation of Direct Selling Associations – What is direct selling? [Online], disponibil la: http://www.wfdsa.org/about_dir_sell/index.cfm?fa=whatisds.


41

157. ***Ziarul Financiarul – Plata online cu cardul a crescut cu 70% în T1 (9 aprilie 2010), [Online], disponibil la: http://www.zf.ro/business-hi-tech/plata-online-cu-cardul-a-crescut-cu-70-in-t1-5841855/.

158. ***http://inconstantin.ro/2009/03/lansare-teleshopping-channel-in-romania-canal-tv-online-destinat-prezentarii-produselor-si-vanzarilor-directe.html

159. ***http://ro.wikipedia.org/wiki/Blog 160. ***http://www.comunicatedepresa.ro/121_Communication_si_KODAK_lanseaza_Transpromo%E2%8

4%A2~NjQ0Nzg 161. ***http://www.iqads.ro/dictionar/follow_up.html 162. ***http://www.mailers.md/ro/dictionar_termeni_dm.html# 163. ***http://www.panouripublicitare.ro/trivision/ 164. ***http://www.posta-romana.ro/services/business#marketing-direct_52


42

Lista figurilor

pag. 1. Figura 1.1. Sistemul de comunicare directă 21 2. Figura 1.2. Modelul de dezvoltare al Centrelor de Apel 36 3. Figura 2.1. Numărul utilizatorilor de Internet vs. mărimea populaŃiei (2009) 58 4. Figura 2.2. Volumul investiŃiilor în publicitatea online în funcŃie de formatul acesteia

(UE, 2009) 59

5. Figura 2.3. Volumul investiŃiilor în publicitatea online în Europa şi SUA (2008 – 2009) 59 6. Figura 2.4. Volumul investiŃiilor în publicitatea online în Europa în funcŃie de formatul

acesteia, în 2010 60

7. Figura 2.5. EvoluŃia investiŃiilor în publicitatea online, pe Ńări, în perioada 2008 – 2009 60 8. Figura 2.6. EvoluŃia procentuală a investiŃiilor în publicitatea online în 2009 faŃă de

2008 61

9. Figura 2.7. Creşterea şi maturitatea pieŃei online în 2009 faŃă de 2008 61 10. Figura 2.8. Probabilitatea de a cumpăra un produs dintr-un magazin în urma primirii

unui e-mail cu scop comercial (aprilie 2010) - % din utilizatorii de Internet din zonele analizate

62

11. Figura 2.9. Procentul utilizatorilor de Internet care au achiziŃionat sau nu un produs (din magazin sau comandă telefonică) în urma primirii unui e-mail cu scop comercial

63

12. Figura 2.10. EvoluŃia numărului persoanelor care desfăşoară activităŃi de vânzare directă în Europa în perioada 2004 – 2008 (mld. €, fără TVA)

66

13. Figura 2.11. EvoluŃia valorii vânzărilor directe în Europa în perioada 2004 – 2008 (mld. €, fără TVA)

67

14. Figura 2.12. Ponderea principalelor categorii de produse comercializate prin intermediul vânzărilor directe în Europa, în 2008

69

15. Figura 2.13. Structura cheltuielilor băneşti de consum, în anul 2009 (total gospodării) 74 16. Figura 2.14. EvoluŃia numărului de furnizori de servicii poştale din România (2003 –

2008) 77

17. Figura 2.15. DistribuŃia trimiterilor poştale aferente serviciilor din sfera serv. universal (2008)

79

18. Figura 3.1. ImportanŃa acordată temelor abordate în cadrul interviului de profunzime semidirectiv de către managerii incluşi în eşantion

118

19. Figura 3.2. Ponderea intervenŃiilor managerilor MLM asupra temelor şi subtemelor abordate în cadrul interviului de profunzime semidirectiv

123

20. Figura 3.3. Opinia braşovenilor cu privire la importanŃa comunicării directe între comercianŃi/ producători şi consumatori

131

21. Figura 3.4. Ponderea braşovenilor care au fost contactaŃi pentru a li se face o ofertă promoŃională

133

22. Figura 3.5. Principala categorie de produse prezentată de operator prin oferta telefonică 134 23. Figura 3.6. Finalitatea convorbirilor telefonice 135 24. Figura 3.7. Analiza factorială a corespondenŃelor dintre modul de finalizare a unei unei

convorbiri telefonice care are ca scop prezentarea unei oferte promoŃionale şi vârsta respondenŃilor

136

25. Figura 3.8. Analiza factorială a corespondenŃelor dintre modul de finalizare a unei unei convorbiri telefonice care are ca scop prezentarea unei oferte promoŃionale şi venitul net lunar al familiei respondenŃilor

137

26. Figura 3.9. Numărul mediu al SMS-urilir/MMS-urilor cu caracter comercial pe care braşovenii îl primesc pe săptămână

137

27. Figura 3.10. Analiza factorială a corespondenŃelor dintre părerea privind ofertele prin SMS/MMS şi vârsta respondenŃilor

138

28. Figura 3.11. Ponderea braşovenilor care deŃin un cont de poştă electronică 139


43

29. Figura 3.12. Numărul mediu de oferte promoŃionale pe care respondenŃii le primesc săptămânal în contul personal de poştă electronică

140

30. Figura 3.13. FrecvenŃa cu care braşovenii vizitează site-urile web de comerŃ electronic 141 31. Figura 3.14. ReacŃia braşovenilor la vizualizarea unor anunŃuri publicitare cu răspuns

direct (conŃinând un cupon de răspuns decupabil) în ziarele şi revistele pe care le citiŃi de obicei

141

32. Figura 3.15. Analiza factorială a corespondenŃelor dintre reacŃia la vizualizarea unor anunŃuri publicitare cu răspuns direct şi nivelul de educaŃie al acestora

142

33. Figura 3.16. Aprecierea nivelului de credibilitate al oferetelor prezentate în emisiunile TV destinate teleshopingului

143

34. Figura 3.17. Ponderea braşovenilor care au achiziŃionat produse/servicii comercializate în sistemul de marketing direct

144

35. Figura 3.18. Volumul produselor/serviciilor achiziŃionate de braşoveni în sistemul de marketing direct

144

36. Figura 3.19. Analiza factorială a corespondenŃelor dintre volumul produselor/serviciilor achiziŃionate de braşoveni în sistemul marketingului direct şi venitul net lunar al familiei

145

37. Figura 3.20. Cel mai recent produs/serviciu cumpărat în sistemul marketingului direct 145 38. Figura 3.21. Principalii factori hotărâtori în decizia de a achiziŃiona produse/servicii în

sistemul marketingului direct 146

39. Figura 4.1. Structura cifrei de afaceri a Grupului Mediapost Hit Mail, în 2009, pe categorii de servicii prestate

154

40. Figura 4.2. Cifra de afaceri realizată de industria de vânzări directe din România în perioada 1999 – 2008 (mil. €)

162

41. Figura 4.3. Numărul de distribuitori VD (inclusiv MLM) în România în perioada 2003 – 2008

163

42. Figura 4.4. EvoluŃia numărului de magazine care şi-au desfăşurat activitatea în comerŃul electronic în perioada 2006 – 2008

166

43. Figura 5.1. Mecanismul utilizării bazei de date în marketingul direct 183 44. Figura 5.2. Schema conceptuală a unui sistem informaŃional ce leagă departamentele

organizaŃiei 190

45. Figura 5.3. Volumul de publicitate încasat de Radio ZU, 2008 – 2009 200 46. Figura 5.4. Numărul de ascultători ai postului Radio ZU la nivel urban 200 47. Figura 5.5. Cota de piaŃă Radio ZU la nivel urban 201 48. Figura 5.6. Numărul de ascultători ai postului Radio ZU în Bucureşti 201 49. Figura 5.7. Cota de piaŃă Radio ZU în Bucureşti 202 50. Figura 5.8. EvoluŃia vânzărilor de publicitate online în perioada 2007 – 2009 206 51. Figura 5.9. Topul primelor 17 mărci online din sectorul bancar şi al asigurărilor – 2010 207 52. Figura 5.10. Topul mărcilor online din sectorul telecomunicaŃiilor 207 53. Figura 5.11. Topul primelor 17 mărci online din industria cosmeticelor – 2010 208 54. Figura 5.12. Numărul de abonamente încheiate prin telemarketing şi totalul

abonamentelor pentru cotidianul Transilvania Expres, octombrie 2008 – ianuarie 2010 217

55. Figura 5.13. Structura pe perioade de timp a abonamentelor încheiate prin telemarketing pentru cotidianul Transilvania Expres, în perioada septembrie 2009 – decembrie 2009

217

56. Figura 5.14. Structura procesului de stabilire a preŃului 218


44

Lista tabelelor

pag. 1. Tabelul 1.1. Forme de comunicare 17 2. Tabelul 1.2. Formele comunicării la nivelul unei organizaŃii 18 3. Tabelul 2.1. Statistici privind vânzările directe la nivel european (2008) 68 4. Tabelul 2.2. Chletuielile totale de consum în perioada 2006 – 2009 73 5. Tabelul 2.3. Dinamica numărului de angajaŃi din sectorul poştal în perioada 2007 – 2008 78 6. Tabelul 2.4. Structura (nr. trimiteri) şi dinamica (%) traficului de publicitate prin poştă în

perioada 2007 – 2008 78

7. Tabelul 2.5. Dinamica numărului de linii acces/abonaŃi la serviciile de telefonie fixă în perioada 2006 – 2009. Ratele de penetrare a serviciilor de telefonie fixă la nivel de populaŃie/gospodării

80

8. Tabelul 2.6. Furnizorii de servicii furnizate prin intermediul reŃelelor publice mobile terestre, operaŃionali la data de 31.12.2009, în funcŃie de tipul de tehnologie utilizat

81

9. Tabelul 2.7. Dinamica numărului total de „utilizatori” (cartele SIM „active”) în perioada 2006 – 2009. Rata de penetrare a serviciilor de telefonie mobilă

81

10. Tabelul 2.8. Dinamica numărului de conexiuni de acces la internet, în funcŃie de modalitatea de conectare utilizată, în perioada 31.12.2006 – 31.12.2009

82

11. Tabelul 2.9. Dinamica tranzacŃiilor cu carduri emise în Ńară în perioada 2007 – 2009 86 12. Tabelul 3.1. Compararea metodelor de administrare a chestionarului 98 13. Tabelul 3.2. Datele de identificare ale managerilor intervievaŃi 103 14. Tabelul 3.3. Grila de analiză a interviurilor de profunzime semidirective 105 15. Tabelul 3.4. Ponderea intervenŃiilor managerilor care revine fiecărei teme în total

intervenŃii 122

16. Tabelul 3.5. DistribuŃia populaŃiei braşovene adulte în funcŃie de vârstă 126 17. Tabelul 3.6. DistribuŃia populaŃiei braşovene adulte în funcŃie de sex 126 18. Tabelul 3.7. DistribuŃia populaŃiei braşovene adulte în funcŃie nivelul de educaŃie 127 19. Tabelul 3.8. Validarea eşantionului în raport cu variabila sex 129 20. Tabelul 3.9. Validarea eşantionului în raport cu variabila vârstă 129 21. Tabelul 3.10. Validarea eşantionului în raport cu variabila educaŃie 132 22. Tabelul 3.11. Redresarea structurii eşantionului 132 23. Tabelul 3.12. Aprecierea volumul de informaŃii pe care le conŃin ofertele comerciale

distribuite prin poştă 132

24. Tabelul 3.13. Legătura dintre deŃinerea unui cont de poştă electronică şi vârsta respondenŃilor

139

25. Tabelul 3.14. Nivelul calităŃii informaŃiilor conŃinute de ofertele promoŃionale primite în contul personal de poştă electronică

140

26. Tabelul 3.15. Aprecierea comportamentului reprezentantului MLM 143 27. Tabelul 4.1. Numărul de distribuitori VD (inclusiv MLM) în România în perioada 2003

– 2008 162

28. Tabelul 4.2. Valoarea cumpărăturilor din magazinele virtuale configurate 3D Secure de RomCard – în trimestrul IV al anului 2000

165

29. Tabelul 4.3. Analiza comerŃului electronic cu plata online prin card bancar, pe grupe de produse, în perioada 2006 – 2008

167

30. Tabelul 5.1. Modele conceptuale care pot constitui suportul necesar creării mesajului în marketingul direct

212


45

Lista lucrărilor publicate, în calitate de autor unic sau în olaborare,

în timpul activităŃii doctorale

→ Lucrări ştiinŃifice publicate cu ocazia participării la conferinŃe naŃionale şi internaŃionale:

− ”The impact of the international financial crisis on the direct marketing activity” – The 10th

Biennial International Symposium SIMPEC 2010, 7 – 8 mai 2010, Facultatea de ŞtiinŃe

Economice, Universitatea Transilvania Braşov, Buletinul UniversităŃii Transilvania din Braşov

(BUT), Vol. 3 (52) – 2010, Seria V: ŞtiinŃe Economice, ISSN 2065-2194, unic autor – în curs de

publicare, publicaŃie cotată de către CNCSIS cu B.

− ”New trends in the advertising policy of Romanian and UE companies” – ConferinŃa

InternaŃională „Integrarea Europeană – noi provocări”, EdiŃia a VI-a, 28-29 mai 2010, Facultatea de

ŞtiinŃe Economice, Universitatea Oradea, Analele UniversităŃii din Oradea, vol.I, 2010, ISSN 1582-

5450, pag. 716 – 721, unic autor publicaŃie cotată de către CNCSIS cu B+.

− ”Direct sales in the context of Romania's UE integration” – ConferinŃa InternaŃională

„Integrarea Europeană – noi provocări”, EdiŃia a VI-a, 28-29 mai 2010, Facultatea de ŞtiinŃe

Economice, Universitatea Oradea, Analele UniversităŃii din Oradea, 2010, ISSN 1582-5450, unic

autor – în curs de publicare, publicaŃie cotată de către CNCSIS cu B+.

→ Articole publicate în reviste de specialitate:

- „Cercetările calitative privind comportamentele de piaŃă” – Revista Convorbiri Economice, an

7, nr. 7, Braşov, iulie 2007, ISSN 1582-3555, pag. 33 – 41, unic autor, publicaŃie cotată de către

CNCSIS cu C.

- „The direct marketing evolution in the context of Romania’s EU integration” – Revista

Română de Marketing, nr. 2/2010 (aprilie – iunie), Bucureşti, ISSN 1842-2454, pag. 110 – 126,

unic autor, publicaŃie cotată de către CNCSIS cu B+.

- ”The role and implications of telemarketing in media” – Revista Annals of the University of

Petroşani, Economics, 2010, Petroşani, Ed. Universitas, ISSN 1582-5949, coautor (Gherman, C.,

Marcu, M.) – în curs de publicare, publicaŃie cotată de către CNCSIS cu B+.

- ”The efficiency of promotional instruments related to the product life cycle stages” – Revista

Annals of the University of Petroşani, Economics, 2010, Petroşani, Ed. Universitas, ISSN 1582-

5949, coautor (Marcu, M., Gherman, C.) – în curs de publicare, publicaŃie cotată de către

CNCSIS cu B+.

- „Ecommerce with online payment through credit card” – Revista Annals of the University of

Petroşani, Economics, 2010, Petroşani, Ed. Universitas, ISSN 1582-5949, coautor (Şeitan, O.,

Gherman, C., Bulgărea, C. N.) – în curs de publicare, publicaŃie cotată de către CNCSIS cu B+.


46

CURRICULUM VITAE Nume şi prenume: Gherman Cristina Data şi locul naşterii: 31 martie 1982, Braşov NaŃionalitate: Română Date de contact: tel. 0726-77.68.44 E-mail: [email protected]

Studii

2006 – prezent Universitatea „Transilvania” – Braşov Doctorat în Marketing Facultatea de ŞtiinŃe Economice 2005 – 2007 Universitatea „Transilvania” – Braşov Masterat în Sisteme de Marketing Facultatea de ŞtiinŃe Economice

2001 – 2005 Universitatea „Transilvania” – Braşov LicenŃă în Marketing Facultatea de ŞtiinŃe Economice 1997 – 2001 Colegiul NaŃional „Andrei Şaguna” – Braşov Atestat profesional de traducător – interpret – limba engleză Specializarea bilingv engleză – matematică – fizică

ExperienŃă profesională şi didactică

FuncŃia Responsabil

Marketing

Consilier

clientelă – P.F.

Responsabil

Marketing

Specialist

Marketing

Cadru didactic

asociat

Perioada 2005 – 2006 2006 – 2007 2007 – 2008 2008 – 2009 2009 - până în

prezent

InstituŃia S.C.

Termofarc

S.R.L., Săcele,

Braşov

BRD Groupe

Societe

Generale

S.C. BART

S.R.L., Braşov

S.C. AMRITA

COM S.R.L.,

Braşov

Universitatea

,,Babeş

Bolyai” Cluj –

Napoca

Departa-

ment

Departament

Marketing

Departament

CLI-PRI

Departament

Marketing

Departament

Marketing

Catedra

Administrarea

Afacerilor

CompetenŃe lingvistice: engleză (nivel avansat), franceză (nivel mediu)


47

CURRICULUM VITAE

Name and surname: Gherman Cristina Date and place of birth: March 31st 1982, Braşov Nationality: Romanian Contact details: 0726-77.68.44 E-mail: [email protected]

Education:

2006 – 2010 ”Transilvania” University of Braşov PhD in Marketing Faculty of Economics 2005 – 2007 ”Transilvania” University of Braşov Master’s Program in Marketing Faculty of Economics

2001 – 2005 ”Transilvania” University of Braşov Marketing Department Faculty of Economics 1997 – 2001 “Andrei Şaguna” National College (Braşov) Translator – Interpreter Certificate in English Bilingual English Mathematics – Physics Department

Work Experience:

Position Marketing

Responsible

Customer

Consultant

Marketing

Responsible

Marketing

Specialist

Associate

Professor

Period 2005 – 2006 2006 – 2007 2007 – 2008 2008 – 2009 2009- until now

Institution S.C. Termofarc

S.R.L., Săcele,

Braşov

BRD Groupe

Societe

Generale

S.C. BART

S.R.L., Braşov

S.C. AMRITA

COM S.R.L.,

Braşov

,,Babeş Bolyai”

University of

Cluj – Napoca

Department Marketing

Department

CLI-PRI

Department

Marketing

Department

Marketing

Department

Business

Administration

Department

Foreign languages: English (advanced), French (intermediate)

MARKETINGUL DIRECT ÎN CONTEXTUL INTEGRĂRII ROMÂNIEI ...

Documents

Transcript of MARKETINGUL DIRECT ÎN CONTEXTUL INTEGRĂRII ROMÂNIEI ...