CAPITOLUL 1 - PRODUSUL1.1. Ce este un produs ?Esena marketingului const n crearea i oferirea de produse care s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor. Produsul este acel ansamblu de elemente care declaneaz cererea de pia. n sens larg, produsul (n cazul nostru oferta) poate include att componente tangibile (bunuri maini, haine, cri), ct i componente intangibile (servicii cosmetic, coafur, consultan). De asemenea, oferta poate include idei sau persoane (oferta unei agenii de plasare a forei de munc). O persoan care are nevoie de un sfat psihiatric nu va primi un bun tangibil, ci un serviciu format din sfaturi deci oferta doctorului psihiatrul, care este format din consultaii, nu cuprinde nici un produs tangibil, ci servicii intangibile. La cealalt extrem, o persoan care cumpr o cutie de ace cu gmlie va primi doar bunuri tangibile acele. ntre cele dou extreme exist o gam larg de oferte de produse, care grupeaz o combinaie de bunuri tangibile oferite simultan cu servicii intangibile: satisfacia persoanei care mnnc la restaurant va fi rezultatul calitii ingredientelor, al reelei folosite, al calitii servirii, al ambianei etc. Practic, toate produsele pe care le cumprm sunt o combinaie de elemente tangibile i intangibile. Un produs este o sum de elemente tangibile i intangibile care are calitatea de a satisface consumatorii poteniali i care este primit n schimbul unui pre pltit de acetia.INTANGIBILE sfaturi medicale masaj audit financiar mas la restaurant repararea unei maini tratament stomatologic TANGIBILE coli de hrtie mobil pine

Deci, termenul de produs cuprinde toate elementele fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul procesului de schimb. Produsul are nelesuri diferite pentru specialitii n marketing, consumatori i societate. Pentru specialitii n marketing, n funcie de orientarea activitii, produsul poate fi privit ca: sum de elemente componente n cazul orientrii bazat pe produs; surs de satisfacie n cazul orientrii bazate pe pia, pe cerinele acesteia. n acest caz, specialitii au neles c dac ofer produse care nu satisfac consumatorii poteniali nu este nevoie de distribuie, promovare i alte activiti specifice celorlalte variabile ale mix-ului de marketing, deoarece produsele nu se vor vinde. Cheia nelegerii importanei produsului este de a-l privi din perspectiva clientului ca sum de beneficii i satisfacii care l ajut s-i rezolve problemele.

Firmele specializate n producerea de cosmetice combin produse chimice pentru a realiza rujuri, productorii de aparate de fotografiat utilizeaz componente diverse pentru a-i realiza produsele, iar fabricanii de medicamente produc vitamine, dar cnd aceste produse ajung la pia ele devin: frumusee, protecie i sex-appeal rujurile; instrumente de pstrare i amintire a momentelor de neuitat aparatele de fotografiat; surs de sntate i energie pastilele. De o importan major n realizarea mix-ului de produs este selectarea atributelor i a caracteristicilor principale ale produsului. Aceasta nseamn stabilirea atributelor specifice produsului i a nivelului acestora. De exemplu, un productor de automobile trebuie s stabileasc atribute (caracteristici) ale mainilor, cum ar fi: gama de culori a caroseriei, culoarea geamurilor, fiabilitatea motorului, un grad redus de zgomot etc. Aceste decizii determin nivelul satisfaciei resimite de ctre consumator. Pentru a lua decizia optim, specialitii n marketing trebuie s cunoasc beneficiul (rapiditatea deplasrii, linitea, securitatea, uurina manevrrii) care este cel mai important pentru cumprtor i care sunt caracteristicile dorite de acesta. Ceea ce cumpr, de fapt, consumatorul nu este produsul, ci satisfacia pe care acesta i-o ofer. Cnd o femeie cumpr un fard, ea nu cumpr o cutie cu praf colorat, ci funcia acestuia de a o face mai atrgtoare, mai frumoas. Pe lng funcia principal a unui produs, acesta mai are, de obicei, i funcii secundare. n cazul cumprrii unei veioze, funcia principal este iluminarea, dar n completare veioza va putea ndeplini i alte funcii estetic, de exemplu. Produsele de acelai gen se deosebesc unele de altele prin diferenierea setului de funcii. Funcia principal a unui ceas este de a indica timpul; funciile secundare ataate ceasului pot fi: cronometru, rezistent la ap, rezistent la ocuri, rezistent la altitudine, cu cadran fluorescent care permite citirea n timpul nopii, etc. toate aceste funcii pot fi privite ca avantaje sau dezavantaje ale produsului, n funcie de dorinele consumatorului potenial. Ph. Kotler, arat c un produs poate fi conturat, clarificat i definit mai uor dac specialitii n marketing l urmresc pe cele cinci trepte sau niveluri succesive: 1. nucleul sau nivelul fundamental ester dat de funcia de baz a produsului; n cazul unui restaurant, funcia de baz este de a oferi hran; 2. nivelul generic / produsul generic include categoria de produse care ofer aceast funcie n cazul nostru, cldirile cu restaurante; 3. produsul ateptat este format din setul de funcii pe care consumatorul ateapt s le gseasc la produsul vizat o mas bun, hrnitoare, ntr-o ambian deosebit; 4. produsul amplificat este produsul care prezint avantaje care l difereniaz, care l individualizeaz fa de produsele concurenei. O pizza poate fi mncat n numeroase pizzerii din ora, dar pizza Calzone numai n pizzeria GIOVANNI.

2

5. Produsul potenial - este nivelul posibil al produsului i necesit adugarea unor funcii i avantaje care nu exist nc. Restaurantul ar putea avea o sal special destinat copiilor, n care acetia s fie ngrijii de personalul restaurantului atta timp ct prinii iau masa n restaurant.

produs potenial (total) produs amplificat produs ateptat produs generic funcia de baz

De cele mai multe ori, dorinele consumatorilor sunt determinate prin cunoaterea problemelor pe care acetia ncearc s le rezolve. Apariia aspirinei tamponate este rezultatul dorinei consumatorilor de a avea un produs care s aib calitile aspirinei, dar s protejeze mucoasa gastric.

1.2. Elementele componente ale produsuluiElementele pe care le conine un produs pot fi grupate dup cum urmeaz: elemente corporale care se refer la materialitatea i structura fizico-chimic a produsului, la caracteristicile merceologice ale produsului, care sunt determinate de materialitatea acestuia. Aici se ncadreaz dimensiunile ce in de form, mrime, capacitate, structur i coninut, greutate i densitate, putere, rezisten etc.; elemente acorporale sunt elemente care nu apar materializate ntr-un corp fizic nume i marc, instruciuni de folosire, termen de garanie, inscripii privind compoziia, montarea, preul, servicii complementare produsului instalare, ntreinere, servicii post-garanie, etc.; elemente de comunicare sunt informaii transmise de productor i de distribuitor cu scopul de a nlesni prezentarea produsului i a influena decizia de cumprare; elemente simbolice sunt elemente care in de imaginea produsului i se refer la statutul social, cultural i profesional pe care acesta l confer consumatorului sau utilizatorului su. Este o component de natur subiectiv, fiind rezultatul modului de percepere a produsului de ctre consumatori sau utilizatori.

3

ELEMENTE DE COMUNICARE

ELEMENTE CORPORALE

PRODUSELEMENTE SIMBOLICE ELEMENTE ACORPORALE

Caracteristica despre care se vorbete cel mai mult este calitatea produsului. Calitatea produsului este dat de totalitatea trsturilor i caracteristicilor acestuia care mpreun antreneaz satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Deci, calitatea produsului se refer la cerinele, dorinele i necesitile consumatorilor. Deosebit de importante sunt alegerea numelui firmei, a mrcii i a numelui produsului. Pornind de la ideea c UN NUME BUN NU COST MAI MULT DECT UN NUME PROST (dar de unde tim care este un nume bun i care este un nume prost?), un nume trebuie s satisfac urmtoarele cerine: s fie distinctiv i simplu; s fie uor de pronunat, memorat i amintit; s fie pozitiv (s creeze conotaii pozitive); s sugereze avantajele oferite de produs; s evite capcanele lingvistice; s nu fie obscen sau ofensator; s nsemne ceva pentru utilizator; s poat fi protejat din punct de vedere legal. Numele comercial (sau firma) este numele nmatriculat la Registrul Comerului. Dreptul asupra numelui comercial este exclusiv i garantat prin lege. Marca este un nume, un desen, un simbol; este orice combinaie a unor elemente care pot servi la identificarea unei oferte i diferenierea acesteia de oferta concurent. Marca este alctuit din: numele de marc element format din cuvinte sau cifre i singurul element care nu lipsete niciodat (element verbal); semnul de marc (emblema) element vizual format dintr-o imagine / desen care joac rolul de identificare vizual, de stimul vizual; certificat de marc - un document oficial emis de Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM), care are funcia de element de protecie juridic. Emblema este un nsemn al individualitii; ea poate fi constituit dintr-un cuvnt, un desen sau o imagine. Conform Legii nr. 26/1990, privind Registrul Comerului, emblema este semnul care deosebete un comerciant de altul de acelai gen i este nmatriculat la Registrul Comerului. Ea poate fi folosit n politica promoional numai nsoit de numele comercial. Ambalajul face parte integrant din produs i nu poate fi tratat separat de acesta. Proiectarea ambalajului trebuie s in seama de funciile acestuia:

4

protejeaz produsului (ambalajul cuprinde i acoper produsul formnd un ansamblu unitar), consumatorul i mediul nconjurtor (cutiile de carton protejeaz obiectele electrocasnice de loviturile aprute n procesul manevrrii lor, etc.); comunic i promoveaz produsul i imaginea acestuia (exist numeroase produse care se vnd datorit ambalajului, acest element fiind factorul care declaneaz dorina de cumprare un bun exemplu l constituie ambalajul parfumurilor sau produselor pentru copii); este util uneori ambalajul singur prezint utilitate (gndii-v la numeroasele pungi i cutii de plastic pe care bunicile noastre obinuiau s le strng n vederea folosirii ulterioare); confer avantaje difereniind produsul fa de produsele concurenei (sticle de buturi alcoolice, ca de exemplu whisky, sunt un bun exemplu n acest sens); respect obiceiurile consumatorilor n Romnia populaia cumpr iaurt ambalat n pahare sau pungi de plastic, n borcane de sticl de mici dimensiuni 100 ml, 125 ml, 200 ml, 250 ml, 500 ml, n timp ce n rile arabe acest produs se vinde n recipiente de 2 l; 2 l i chiar 5 l; respect cadrul juridic ambalajul trebuie s se supun reglementrilor legale n vigoare cu privire la marcaj i la indicaiile asupra coninutului, asupra originii, asupra termenului de garanie.

FUNCIILE AMBALAJULUI

Protejeaz produsul, consumatorul i mediul nconjurtor

Comunic i promoveaz produsul i imaginea acestuia

Este util

Confer avantaje difereniind produsul

Respect obiceiurile consumatorilor

Respect cadrul juridic

n funcie de utilizarea final, exist dou tipuri de ambalaje: 1. Ambalaj pentru transport pentru realizarea cruia sunt necesare informaii cu privire la: durata transportului; tipul transportului; forme de manipulare n diferite faze ale transportului; protecia la ocuri, lumin, frig, cldur, schimbri de temperatur, umezeal, ploaie. Acest tip de ambalaj este folosit att pentru bunurile industriale, ct i pentru bunurile de larg consum, dar nu se adreseaz consumatorului final.

5

2. Ambalaj pentru expunere, conservare, cumprare i folosire, destinat n special bunurilor de larg consum are un rol foarte important n politica de promovare a unei firme. Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse i opional pentru altele. Ea poate fi ataat produsului sau ncorporat n produs sau ambalaj. Funciile etichetei sunt: identificarea produsului sau a mrcii; prezentarea i descrierea produsului: nume, cantitate, model, mrime, calitate etc.; promovarea produsului folosind elemente grafice. Culoarea, gustul, stilul sau dimensiunile prezint mari variaii de la o pia la alta, de la o ar la alta, de la un segment de consumatori la altul. De asemenea, preferinele consumatorilor se pot schimba i n funcie de sezon, mod etc. Performanele produsului sunt date de dimensiunea tehnic a unor caracteristici, cum ar fi: puterea, viteza maxim, precizia, rezistena la ap, durabilitatea, fiabilitatea etc. Acestea nu tind ntotdeauna spre limita maxim i variaz mult de la o pia la alta. Diferenele de pre pot reflecta diferene de performane, dar i diferene ale preferinelor consumatorilor. Specificaiile tehnice sunt impuse prin reglementri legale specifice fiecrei ri sau prin clauze contractuale (deci de clieni). Serviciile care nsoesc produsul se constituie, de obicei, n elemente de difereniere a produselor, n avantaje comparativ. La preuri apropiate ale produselor cu caracteristici similare, cumprtorul va alege n funcie de serviciile complementare produsului i de perioada de garanie.

1.3. Clasificarea produselorPrincipalele criterii de clasificare ntlnite n literatura de specialitate sunt urmtoarele: a) n funcie de durabilitatea lor, produsele pot fi mprite n: produse durabile calculatoare, maini, nave, .a., care suport multe utilizri; produse perisabile o butur rcoritoare, un ruj, .a., care se consum n timpul unei singure utilizri sau ntr-un numr limitat de utilizri; servicii - coafur, cosmetic, sntate, .a., care sunt activiti i satisfacii intangibile oferite spre vnzare. b) Produsele i serviciile pot fi divizate n dou mari categorii, n funcie de finalitatea i destinaia lor: produse i servicii destinate consumului final (bunuri de larg consum) care urmresc s satisfac cerinele personale ale consumatorilor i cerinele familiilor acestora; produse i servicii destinate consumului industrial (consumului intermediar) care sunt folosite pentru crearea altor bunuri i servicii.

6

De exemplu, un produs cosmetic este destinat folosirii exclusive de ctre un consumator final, minereurile sunt destinate exclusiv obinerii de alte produse, dar exist i produse care, n funcie de utilizare, pot fi considerate ca fcnd parte uneori din prima categorie, alteori din a doua categorie de exemplu, o main cumprat de o familie pentru uzul personal face parte din prima categorie, n timp ce, dac aceeai main este cumprat pentru utilizarea n cadrul unei firme, ea va face parte din cea de-a doua categorie. c) n funcie de comportamentul consumatorului. Ph. Kotler a mprit bunurile de larg consum n patru categorii: 1. Bunuri de uz curent n cazul crora consumatorul nu crede c merit efortul de a face comparaii privind calitatea i preul. Aceste produse sunt achiziionate frecvent i cu un efort minim. n aceast categorie intr guma de mestecat, spunul, pasta de dini, pinea, etc. Aceste bunuri pot fi mprite, la rndul lor, n: bunuri principal bunuri pe care consumatorii le achiziioneaz cu regularitate (alimente, ziare etc.); bunuri ocazionale a cror cumprare nu a fost planificat, simpla expunere a produsului genereaz impulsul de cumprare (guma de mestecat, bomboanele TICTAC, etc.); bunuri de necesitate inedit - cumprate n momentul apariiei unei nevoi urgente (umbrele n caz de ploaie)

2. Bunuri negociabile, bunuri complexe bunuri pentru care cumprtorul face comparaii n ceea ce privete preul i calitatea lor nainte de a le achiziiona. 3. Bunuri speciale bunuri pentru care cumprtorul face eforturi deosebite pentru a le achiziiona, bunuri care sunt unice datorit imaginii pe care o au (diferite confecii i maini, viorile STRADIVARIUS, cosmeticele DIOR etc.). 4. Bunuri fr cutare, bunuri indezirabile bunuri care sunt cumprate, au utilitate, dar nu sunt dorite - sfaturi medicale, locuri de veci etc. Totodat ntlnim i bunuri destinate consumului industrial care se mpart n: - materii prime; - semifabricate; - materiale consumabile; - echipamente complexe; - echipamente accesorii; - pri componente; - servicii profesionale.

7

BUNURI INDUSTRIALE

Suport - echipamente complexe; - echipamente accesorii; - servicii profesionale; - materiale consumabile

Intrri - materii prime; - pri componente; - semifabricate.

1.4. Poziionarea produselorAdoptarea unei strategii necesit poziionarea corect a fiecrui produs n cadrul gamei, dar i n raport cu celelalte produse existente pe pia. Ceea ce conteaz cel mai mult n cadrul tuturor activitilor desfurate la nivelul oricrei firme este prerea consumatorilor! Conceptul de poziionare se refer la modul n care consumatorii percep produsele i mrcile. Poziionarea urmrete s determine care produse sunt percepute ca asemntoare i care sunt vzute ca fiind foarte diferite. Poziionarea se face dup o multitudine de atribute, n funcie de: categoria din care face parte marca; reputaia firmei; concuren; piaa creia se adreseaz firma; mediul firmei. Bazele strategiei de poziionare pot fi diverse: 1. Pe baza avantajelor i nevoilor satisfcute n cazul amponului, avantajele cutate pot fi: spal cur prul, d strlucire prului, nsntoete prul, nu atac prul, d uurin la pieptnare i modelare, etc.; 2. Pe baza caracteristicilor produsului cnd produsul are o caracteristic prin care se deosebete de produsele similare ale firmelor concurente (ampon cu ... care hrnete prul); 3. Pe baza modului de utilizare - cum se utilizeaz, cnd se utilizeaz (cafeaua SARAH SOIREE se bea dup-amiaz sau seara); 4. n funcie de consumatori (utilizatori) poziionarea se face n funcie persoanele care folosesc produsului: ciocolata fr zahr este consumat de persoanele care in la siluet sau crora boala nu le permite s mnnce ciocolat cu zahr; 5. n funcie de concuren (campaniile de promovare ale produselor COCA COLA i PEPSI COLA, sau CONNEX i ORANGE).

8

1.5. Mixul de produseDat fiind faptul c n cele mai multe cazuri firmele (fie c sunt productoare, fie c sunt distribuitoare) gestioneaz un numr foarte mare de produse (un magazin de mrime medie are o ofert constituit din circa 2000 2500 de produse), este necesar elaborarea unor msuri, tactici i strategii pe mai multe niveluri, pentru buna desfurare a activitii. Articolul este versiunea individualizat a unui produs genetic caracterizat concret i precis, prin nume, mrime, form, calitate, nivel de performan etc. de exemplu, pasta de dini Blend-a-med (fluoristat). Linia de produse reprezint un ansamblu de articole legate ntre ele prin faptul c: satisfac aceeai categorie de nevoi; sunt destinate aceleai categorii de clieni (scutece pentru bebelui); sunt oferite la acelai punct de vnzare; sunt situate n aceeai zon de pre (antichiti, produse pentru pensionari); sunt utilizate mpreun (Linia de produse Miss Sporty). Oferta total (portofoliul de produse sau mixul de produse sau gama de produse) a unei firme cuprinde totalitatea produselor i serviciilor oferite spre vnzare, spre schimb. Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele trei coordonate: 1. Limea sau amploarea gamei de produse sau ofertei este dat de numrul de linii de produse ce o compun o firm de confecii poate avea urmtoarele 3 linii de produse: - confecii pentru brbai; - confecii pentru femei; - confecii pentru adolesceni. 2. Adncimea sau profunzimea gamei (mix-ului) de produse este dat de numrul mediu de produse distincte pe care le conine o linie de produse: - linia de confecii pentru brbai este format din 8 articole; - linia de confecii pentru femei este format din 16 articole; - linia de confecii pentru femei este format din 12 articole deci adncimea mix-ului de produse al firmei de confecii este de 12 articole. 3. Lungimea gamei nsumarea produselor tuturor liniilor de fabricaie. Nu exist reguli stricte pentru definirea dimensiunilor convenabile ale mix-ului de produs. Acestea depind de: strategia de produs pentru care opteaz; obiectivele avute n vedere; resursele firmei. Opiunile firmei privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric sau (i) comercializeaz se reflect n strategia de produs a acesteia.

9

Elaborarea acestei strategii trebuie s fie n strns corelaie cu elaborarea strategiei generale de pia a firmei i cu strategiile de pre, distribuie i promovare. Obiectivele care pot fi avute n vedere atunci cnd se elaboreaz strategia de produs sunt: consolidarea poziiei pe pia; creterea ptrunderii n consum a unor produse (creterea vnzrii); atragerea sau meninerea cotei de pia; diferenierea fa de produsele similare existente pe pia; poziionarea mai bun n cadrul gamei de produse. Alegerea strategiei necesit o cunoatere a resurselor interne (resurse materiale, financiare, umane) i a pieei creia se adreseaz, fiecare variant strategic avnd avantaje i dezavantaje.

Gama de produse element strategicn raport cu gama de produse, forma poate alege strategiile care s duc la: creterea numrului de linii de produse (introducerea, n cazul nostru, a unei linii de confecii sport); restrngerea numrului de linii de produse (renunarea la linia de confecii pentru brbai); accentuarea gradului de profunzime al liniilor (lansarea pe pia a unor noi articole); reducerea gradului de profunzime al liniilor (renunarea la articolele demodate). Restrngerea dimensiunilor unei game de produse se realizeaz prin utilizarea strategiei de selecie, meninerea dimensiunilor gamei de produse prin intermediul strategiei stabilitii sortimentale, iar creterea dimensiunilor gamei de produse presupune utilizarea strategiei diversificrii sortimentale.

DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE restrngerea meninerea creterea

STRATEGIA UTILIZAT

strategia seleciei strategia stabilitii sortimentale strategia diversificrii sortimentale: - diversificare orizontal; - diversificare vertical - diversificare lateral; - combinaii

10

Dac o firm se adreseaz unei piee puternic segmentate, ea poate adopta strategia seleciei n cadrul gamei prin eliminarea produselor demodate (cu un grad ridicat de uzur moral) i acelora a cror cerere este sczut. Acest tip de strategie este indicat n cazul n care firma posed o gam prea larg de produse, oferta cuprinde produse care au o profitabilitate foarte sczut sau chiar genereaz pierderi. Ea se poate utiliza atunci cnd se urmrete consolidarea poziiei firmei pe pia. Strategia seleciei are ca efect simplificarea gamei sortimentale, dnd posibilitatea stabilirii demarcaii clare ntre produse i permind o mai bun concentrare a potenialului firmei. Strategia stabilitii sortimentale (cea mai des utilizat de ctre o mare parte a firmelor romneti) se poate realiza prin pstrarea proporiilor cantitative dintre produse sau prin modificarea acestei proporii n favoarea produselor cu o cerere mai mare. Dac o firm dorete creterea cotei de pia pe care o deine, ea poate apela la strategia diversificrii sortimentale - care poate fi realizat prin: diversificarea orizontal; diversificarea vertical; diversificarea lateral; combinaii ale celor de mai sus. a. Diversificarea orizontal se realizeaz prin creterea numrului liniilor de produse din cadrul gamei (o form specializat n producerea de cosmetice introduce n fabricaie o nou linie destinat copiilor). b. Diversificarea vertical se realizeaz prin introducerea n oferta firmei a produselor achiziionate anterior ca materii prime sau (i) a produselor pentru care articolele produse de firm constituiau pri componente. n acest caz, firma intr n concuren cu fotii furnizori sau (i) cu clienii. O firm care exploateaz un restaurant, cumpra n trebuie produse alimentare de la o ferm, dar prin adoptarea strategiei diversificrii verticale, acum aceeai firm posed o ferm, un restaurant i un magazin specializat n vnzarea de produse alimentare. c. c. Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse prin introducerea n ofert i a unor produse sau servicii care iniial nu au avut nici o legtur cu oferta. Firma Ana a fost specializat iniial n vnzarea de produse electronice, apoi i-a inclus n ofert i produse de cofetrie i patiserie (deschiznd propriile cofetrii i patiserii), apoi servicii turistice prin agenia de turism proprie.

Nivelul calitativ al produselor element strategicn funcie de nivelul calitativ al produselor i serviciilor oferite, strategiile de produs care pot fi adoptate sunt: strategia de adaptare a calitii produselor n raport cu exigenele fiecrui segment vizat;

11

strategia de difereniere fa de produsele similare existente pe pia; strategia stabilitii calitative.

Dac o firm se adreseaz unei piee puternic segmentate, n care potenialii consumatori pot fi grupai dup caracteristici specifice, aceasta poate adopta o strategie de adaptare a structurii gamei n raport cu cerinele consumatorilor. Aceast strategie se utilizeaz n cazul produselor care, datorit schimbrilor mediului tiinifico-tehnologic, modei etc., se afl sub incidena modificrilor rapide sau n cazul exportului n zone ce impun modificri ale sorto-tipo-dimensiunilor. Oferta unei firme romneti de confecii care export n rile Asiei este foarte diferit de oferta unei firme de confecii care nu export. Diferenierea calitativ a produselor impune nglobarea n produs a acelor trsturi pe care le caut potenialii consumatori. De exemplu: iniial produsul numit ampon a fost destinat splrii prului. n timp a aprut amponul destinat diferitelor tipuri de pr uscat, normal i gras, apoi amponul mpotriva mtreii (i acesta iniial adresat tuturor tipurilor de pr, iar ulterior difereniat pe tipuri de pr), apoi amponul pentru pr vopsit sau degradat etc. Strategia pstrrii nivelului calitativ nu se poate constitui ntr-o condiie a meninerii unei poziii pe pia, datorit concurenei din ce n ce mai accentuate.

Gradul de nnoire a produselor element strategicAcest element strategic poate fi: meninut constant (firma poate scoate i introduce n oferta sa acelai numr de articole); mbuntit prin perfecionarea unor bunuri; crete prin lansarea de produse noi. Cea mai complex i mai dinamic din rndul strategiilor de produs este strategia nnoirii sortimentale. Aceast strategie duce la crearea unor noi linii de produse n cadrul gamei de baz prin antrenarea potenialului material, financiar i uman al firmei. Strategia este recomandat pentru nlocuirea produselor mbtrnite a produselor demodate, urmrind preluarea consumatorilor produselor care vor fi eliminate de pe pia.

12

CAPITOLUL 2 MARKETINGUL PRODUSULUI NOU

2.1. Ciclul de via al produsului

Produsele ca i consumatorii trec prin cicluri de via. Astfel, planificarea produsului i a mix-ului sunt importante. Competitorii n totdeauna dezvolt i copiaz noi idei i produse fcnd produsele existente s fie depite mai repede ca oricnd. Ciclul de via al produsului descrie etapele pe care un nou produs le parcurge, de la nceput la sfrit. Ciclul de via al produsului este imprit n patru etape majore: 1. introducerea pe pia; 2. creterea pe pia; 3. maturitatea pe pia; 4. declinul vnzrilor. Mix-ul de marketing al unei anumite firme de obicei trebuie s se schimbe n timpul ciclului de via al produsului. Exist i cteva motive. Atitudinea i nevoile consumatorului se pot schimba de-a lungul ciclului de via al produsului. Produsul poate s vizeze piee-inte total diferite n diferite etape. Natura concurenei evolueaz de la concurena pur la oligopol. Mai mult, vnzrile totale al produsului ale tuturor concurenilor variaz n fiecare din cele patru etape. Ele trec de la ncasri foarte reduse n etapa de introducere, la ncasri mari n faza de maturitate i apoi din nou la ncasri reduse n faza de declin a vnzrilor. Mai important, imaginea profitului se schimb, de asemenea. Relaia general poate fi observat n figura 2.1. A se nota c vnzrile i profitul nu evolueaz la fel n timp. Profitul este n scdere, n timp ce vnzrile sunt n cretere.

2.1.1. Introducere pe pian faza de introducere pe pia, vnzrile sunt coborte deoarece un concept nou este introdus pentru prima oar pe pia. consumatorii nu caut acel produs. Ei nici mcar nu tiu despre el. Este necesar publicitatea informativ pentru a le spune consumatorilor poteniali despre avantajele i modul de folosire al noului produs. Chiar dac o firm i promoveaz noul produs, dureaz un timp pn cnd consumatorii nva c produsul e disponibil. Cele mai multe companii nregistreaz pierderi n timpul etapei de introducere deoarece cheltuiesc prea muli bani pentru promovare, produs i plasare. Bineneles, ei investesc aceti bani n sperana viitoarelor profituri. Introducerea pe pia a produsului este o investiie n viitor.

13

INTRODUCERE

CRETERE

MATURITATE

DECLIN

Vnzri totale

(+)

2.1.2. Creterea pe pian etapa de cretere, vnzrile cresc rapid profitul crete iar apoi ncepe s scad. Inovatorul ncepe s adune un profit din ce n ce mai mare pentru msur ce cumprtorii achiziioneaz acest produs. Competiia vede oportunitatea i intr pe pia. unii nu fac dect s copieze cel mai de succes produs, sau ncearc s-i aduc mbuntiri pentru a fi mai competitivi. Alii ncearc s-i redefineasc oferta pentru a face o treab mai bun, apelnd la anumite piee-int. Noii intrai aduc o varietate mai mare a produselor. astfel concurena monopolist este tipic pentru etapa de cretere. Acesta este i momentul pentru cele mai mari profituri. Dar este de asemenea i momentul n care profiturile ncep s scad, pe msur ce competiia crete. Unele firme fac mari greeli de planificare a strategiilor deoarece nu neleg ciclul de via al produsului. Ele vd vnzrile mari i oportunitile de profit ale etapei de cretere, dar ignor competiia care vine cu pai rapizi. Cnd i vd greeala, poate fi prea trziu. Managerii care sunt ateni la analiza competiiei, este mai puin probabil s se ntlneasc cu aceast problem. Se spune c acetia au o orientare de pia.

2.1.3. Maturitatea pieeiEtapa de maturitate a pieei apare atunci cnd vnzrile sunt maxime i competiia devine mai dur. Muli competitori agresivi au intrat n cursa pentru profituri excepie fcnd situaiile de oligopol. Profiturile scad de-a lungul etapei de maturitate a pieei, deoarece costurile de publicitate cresc iar unii competitori reduc preurile pentru a-i spori desfacerile. Firmele mai puin eficiente nu pot concura sub aceast presiune i dispar de pe pia. chiar i n situaiile de oligopol exist p presiune constant asupra preurilor. Noile firme pot nc s intre pe pia n aceast etap, crescnd competiia i mai mult. A se nota c ultimii intrai sar peste primele etape ale ciclului de via, inclusiv peste etapa profitabil de cretere. i acetia mai trebuie s ocupe o cot din piaa saturat de firmele stabilite, ceea ce este dificil i costisitor. Liderii de pe pia au o miz mare n joc, astfel c ei de obicei vor lupta din rsputeri pentru a-i apra cota de pia i colectarea veniturilor.

14

Promovarea persuasiv devine i mai important n timpul etapei de maturitate. Produsele variaz foarte puin sau deloc. Majoritatea competitorilor au descoperit cele mai eficiente metode sau i-au copiat pe lideri. Dei fiecare firm poate avea nc propria curb a cererii, curbele devin din ce n ce mai elastice pe msur ce diferitele produse devin aproape similare n mintea potenialilor consumatori. n rile avansate pieele de maini, televizoare i multe aparate casnice sunt n etapa de maturitate a pieei. Aceast etap poate continua pentru muli ani nc pn cnd o idee de baz pentru un nou produs apare chiar dac mrci sau modele particulare vin i pleac.

2.1.4. Declinul vnzrilorn timpul etapei de declin a vnzrilor, produsele noi le nlocuiesc pe cel vechi. Competiia preurilor pentru produsele n declin devine mai puternic dar firmele cu mrci puternice pot avea profit pn la sfrit. Aceste firme au curba cererii cu panta n jos deoarece i-au difereniat cu succes produsele. n timp ce noile produse trec prin etapa de introducere, cele vechi pot s-i pstreze din vnzri apelnd la consumatorii cei mai loiali la aceia care ncearc cu greu ideile noi. Aceti conservatori s-ar putea schimba trziu fcnd mai domol declinul vnzrilor.

2.2. Corelarea ciclului de via al produsului cu piee specifice

Ciclul de via al produselor descrie vnzrile i profiturile pentru ideea unui produs n interiorul unei piee particulare a produsului. Vnzrile i profitul unui produs individual sau a unei mrci pot s nu urmeze, i deseori nu urmeaz tiparele ciclului de via. Ele pot varia n sus i n jos de-a lungul ciclului de via, uneori micndu-se n direcie opus fa de vnzri i profit. Mai mult, o idee de produs poate fi ntr-o etap definit a ciclului de via pe piee diferite. O firm dat, poate s introduc sau s retrag un produs specific n timpul oricrei etape din ciclul de via al produsului. O marc i eu; de asemenea (me-too brand) introdus n timpul etapei de cretere, de exemplu, poate s nu fac vnzri deloc i s moar rapid. Sau poate s-i ating vrful i s nceap declinul chiar nainte ca etapa de maturitate s nceap. Liderii pieei se pot bucura de profituri ridicate n timpul etapei de maturitate chiar dac profiturile sunt n declin. Produsele mai slabe, pe de alt parte, pot s nu realizeze deloc profit n timpul nici unei etape din ciclul de via al produsului. Uneori marca inovatorului pierde att de mult n faza de introducere nct trebuie s se retrag chiar n momentul n care ceilali beneficiaz de profituri mari n etapa de cretere. Mrcile individuale pot s nu urmeze modelul general. Planificatorii de strategii care n mod naiv se ateapt ca vnzrile unui produs individual s urmeze modelul general al ciclului de via al produsului este probabil s fie n mod neplcut surprini. De fapt, poate fi mai sensibil s gndeti n termeni de ciclul de

15

via al pieei produsului dect n cel de ciclul de via al produsului dar vom folosi termenul de ciclul de via al produsului deoarece este acceptat n mod comun i larg folosit. Modulul n care vedem ciclurile de via ale produsului depinde de cum definim piaa produsului. De exemplu, peste 61 % din gospodriile din ntregul teritoriu al SUA dein cuptoare cu microunde. Dei cuptoarele cu microunde par s fie n etapa de maturitate aici, n alte ri sunt de abia la nceputul perioadei de cretere. Chiar i n ri europene ca Belgia, Danemarca, Italia i Spania mai puin de 10 % din gospodrii dein cuptoare cu microunde. Aa cum sugereaz exemplul, o firm cu un produs aflat n etapa de maturitate poate cteodat s ntoarc timpul, concentrndu-i atenia pe o nou oportunitate de cretere n pieele internaionale. Ct de larg definim nevoile consumatorilor pe o pia a produsului i modificarea lor afecteaz de asemenea modul n care privind ciclul de via al produsului i cine este concurena. Dac o pia este definit n linii mari, pot fi muli concureni i piaa poate s apar ca fiind n etapa de maturitate. Pe de alt parte, dac ne concentrm asupra unei piee mai apropiate, i pe un mod particular de satisfacere a unei anumite nevoi, atunci putem vedea cicluri de via ale produsului mult mai scurte pe msur ce idei mbuntite de produse vin s le nlocuiasc pe cele vechi.

2.3. Duratele ciclurilor de via ale produselor

Ct de mult dureaz ciclul de via al unui produs, n ntregime i lungimea fiecrei etape variaz mult printre produse. Ciclul poate varia de la 90 de zile n cazul jucriilor la 100 de ani, probabil, cum sunt mainile cu benzin. Conceptul de ciclul de via al produsului nu-i spune unui manager cu precizie ct va dura acest ciclu. Dar un manager poate face deseori o bun prognoz bazndu-se pe ciclul de via al produselor similare. Uneori pot ajuta i cercetrile de marketing. Este mult mai important s atepi i s planifici pentru diferite etape dect s tii lungimea precis a fiecrui ciclu. O idee de produs nou se va deplasa prin etapele de nceput ale ciclului de via mai rapid cnd are anumite caracteristici. De exemplu, cu ct mai mare este avantajul comparativ al unui produs nou asupra celor deja existente pe pia, cu att mai rapid vor crete vnzrile sale. Creterea vnzrilor este de asemenea rapid cnd produsul este uor de folosit i dac avantajele sale sunt uor de comunicat. Dac produsul poate fi ncercat pe o baz limitat fr riscuri prea mari pentru consumatori de obicei poate fi introdus mar rapid. n final, dac produsul este compatibil cu valorile i experiena consumatorilor-int, este probabil ca acetia s-l cumpere mai repede. Deci durata vieii anumitor produse variaz, n general ciclul de via al produselor se scurteaz. Aceasta se datorete n parte tehnologiilor care se schimb rapid. O invenie nou poate face posibil apariia multor produse noi care s le nlocuiasc pe cele vechi.,

16

microcipurile electronice au dus la apariia de sute de noi produse de la calculatoarele Texas Instruments i ceasurile digitate Pulsar la nceputuri, pn la valve pentru inim controlate de microcipuri i faxuri n ziua de azi. Fax-urile pot transmite o scrisoare sau o ilustrat oriunde n lume prin linii telefonice standard n numai cteva minute. Acestea nu numai c au schimbat modul n care comunic companiile, ci au luat afacerea i profiturile companiilor de livrare rapid. Unele produse se mut rapid nspre maturitatea pieei dac exist copiatori rapizi. n cazul industriei produselor de bcnie, foarte competitive, ciclurile sunt de la 12 la 18 luni pentru idei cu adevrat noi. Simpla variaie pe baza unei idei noi poate avea un ciclu de via chiar mai scurt. Competitorii uneori copiaz schimbrile de arome sau ambalaje n termeni de sptmni sau luni. Licenele pentru noi produse pot s nu reprezinte o protecie prea mare pentru a ncetini competitorii. Competitorii pot deseori s gseasc modaliti de a copia ideea de produs fr a nclca licenele. Mai ru, unele firme i dau seama c un competitor neetic, pur i simplu nu ia n considerare protejarea licenei. Nesocotirea licenelor de ctre competitorii strini este foarte des ntlnit. Viaa unui produs poate s se termine nainte ca un caz s ajung la tribunalul care judec probleme legate de licene. Pn atunci, competitorul copiator poate s fie profitabil. Aceste probleme sunt chiar mai grave n cazurile internaionale deoarece sunt implicate diferite guverne, reguli i sisteme de justiie. Sistemul licenelor (patente) n ntreaga lume necesit mbuntiri semnificative dac e s protejeze cu adevrat firmele care dezvolt idei inovatoare. Cu toate c ciclul via se schimb n economiile dezvoltate, trebuie s inem seama c multe avanseaz trecnd la consumatorii din rile mai puin dezvoltate. Acetia se lupt la nivelul de subzisten, fr un sistem efectiv de macromarketing care s stimuleze inovaia. Oricum, unele inovaii i economiile de scal fac posibil ca n societile avansate s transfere beneficii spre aceti consumatori. Viteza n cretere a ciclului de via al produsului nseamn c firmele trebuie s dezvolte noi produse tot timpul. Mai mult, ele trebuie s ncerce s dein mix-uri de marketing care vor duce la etapa de cretere pe pia cnd profitul este cel mai ridicat. n timpul etapei de cretere, este probabil s fie introduse de ctre competitori mbuntiri ale produsului. Schimbri rapide n strategia de marketing pot s fie necesare acum, deoarece profitul nu ajunge n mod obligatoriu nspre inovator. Uneori copiatorii rapizi ai ideii de baz vor apare n etapa de cretere. Sony, o marc de pionierat n dezvoltarea casetofoanelor a fost una dintre primele firme care a adus VCR (videocassete recorders) pe pia. Alte firme au urmat rapid, iar competiia a adus preuri sczute i cerere crescut. Pe msur ce vnzrile de VCR creteau, Sony a rmas cu ncpnare la formatul beta al VCR, n ciuda faptului c majoritatea consumatorilor cumprau aparatele cu forma VHS oferite de competitori. De abia o decad mai trziu, Sony s-a predat i a oferit formatul VHS. Indiferent cum, pn atunci creterea spectaculoas a vnzrilor de VCR era n regres, iar competitorii controlau deja 90 % din pia. dei Sony i-a vzut cu ntrziere greeala, pierderea oportunitii a fost minor, comparativ cu productorii americani care au stat pe margine i au privit cum productorii strini au preluat toat piaa de VCR. Copiatorii pot fi chiar mai rapizi dect inovatorul n a se adapta la nevoile pieei. Oamenii de marketing trebuie s fie flexibili, dar de asemenea ei trebuie s neleag n totalitate nevoile i atitudinea pieeiint.

17

Vnzrile din anumite produse sunt influenate de mod, stilul popular sau cel acceptat n mod curent. Produsele legate de mod tind s aib un ciclul de via scurt. Ceea ce este acum popular se poate schimba rapid. O anumit culoare sau stil de haine jeans cu talie joas, fuste mini etc. pot fi la mod un sezon i nvechite n urmtorul. Managerii de marketing care lucreaz cu moda deseori trebuie s fac schimbri rapide de produse. Repede este ndeajuns de repede ? Limited, un lan de magazine cu amnuntul specializat n mbrcminte pentru femei, determin preferinele clienilor n fiecare zi prin computere la punctele de vnzare. Bazndu-se pe ceea ce se vinde, designul noilor produse este trimis prin satelit ofertanilor din SUA, Hong Kong, Coreea de sud i Singapore. n cteva zile, haine din aceste puncte ndeprtate sunt colectate la Hong Kong. De patru ori pe sptmn, un avion le aduce la centrul de distribuie din Ohio, unde bunurile sunt etichetate cu preul, i apoi trimise spre magazine n 48 de ore. n ciuda vitezei acestui sistem, un top manager al Limited comentat c nu este destul de rapid pentru anii de dup 1990. Nu este clar de ce o anumit mod devine popular. Majoritatea modei prezente sunt adaptri sau reveniri la unele stiluri populare anterioare. Designerii caut ntotdeauna stiluri care s satisfac inovatorii de mod, care cel lucruri pentru a se diferenia. Viteza schimbrilor crete costul produciei i al marketingului produselor. Firmele suport pierderi datorate proceselor i erorilor n a gsi sistemele acceptabile, iar apoi producerii lor n cantiti limitate deoarece exist incertitudine n ceea ce privete lungimea ciclului. Aceste costuri crescute nu sunt ntotdeauna recuperate direct de la consumator deoarece unele firme i pierd investiiile i dau faliment. Dar pe ansamblu, schimbrile de mod i cost bani pe consumatori. Moda este un lux pe care majoritatea oamenilor din rile mai puin dezvoltate pur i simplu nu i-l permit. Un capriciu, un moft este o idee care poate fi considerat o mod doar pentru un anumit grup, care este entuziast n ceea ce l privete. Dar aceste grupuri sunt att de schimbtoare nct un capriciu este chiar de mai scurt durat dect o mod obinuit. Multe jucrii s-au descurcat bine de-a lungul unui ciclul scurt de via. Gusturile muzicale ale unor adolesceni sunt mofturi, capricii. Figura 2.2. arat forma tipic a ciclului de via pentru mod, mofturi i stiluri. A se nota c modelul pentru stil poate urca i cobor pe msur ce revine n mod de-a lungul timpului.Fig. 2.2. Soluii de mod, capricii i stil de ciclu pentru produsele la mod

Nivelul vnzrilor

Timp Ciclul pentru mod poate dura o anumit perioad, pe msur ce se rspndete dincolo de inovatori Ciclul pentru copieri poate fi foarte scurt

18

Fig. 2.2.A. Stilul poate deveni de-a lungul timpului ca mod sau capriciu

Nivelul vnzrilor

Timp

2.4. Planificarea diferitelor etape ale ciclului de via al produsului

Figura 2.3. arat c un manager de marketing trebuie s munceasc mult pentru a introduce un produs cu adevrat nou iar aceasta ar trebui s fie reflectat n planificarea strategiei. Trebuie cheltuii bani n proiectarea i dezvoltarea noului produs. Chiar dac produsul este unic, aceasta nu nseamn c toat lumea va veni imediat n fug la ua productorului. Firma va trebui s construiasc canale de distribuie, poate chiar s ofere stimulente speciale pentru a ctiga cooperare. Publicitatea este necesar pentru a construi cererea pentru ntreaga idee, nu doar pentru a vinde o anumit marc. Deoarece toate acestea sunt costisitoare, poate determina managerul de marketing s ncerce s smntneasc piaa cernd un pre relativ ridicat pentru a putea plti costurile de introducere.

19

Fig. 2.3. Schimbri tipice n variabilele de marketing de-a lungul ciclului de via al produsului

(+)

INTRODUCERE

CRETERE

DECLIN

MATURITATE

0

Vnzri totale

Profit total

() Situaia concurenei Produs Concuren Concuren monopolist Concuren monopolist monopolist sau sau oligopol sau oligopol, ndreptndude monopol se spre concurena perfect Unul sau cteva Varietate se caut Toate la fel. produsul cel mai bun. Se construiete marca de Btlia mrcilor familie Se deplaseaz nspre o distribuie mai intensiv Informare/Convingere Unele dispar

Plasare

Construirea canalelor Probabil distribuie selectiv

Promovare

Construirea cererii Construirea cererii selective primare. Convingere/Reamintire Informare primar Smntnire penetrare

Pre

sau ntlnirea competiiei (n special n oligopol) sau negocieri de pre i reduceri

Strategia corect depinde de ct de probabil este rapiditatea schimbrii ciclului de via al produsului aceasta nseamn ct de rapid noua idee va fi acceptat de consumatori i ct de repede competitorii vor veni cu propria lor versiune a produsului. Cnd primele etape ale ciclului vor fi rapide, un pre iniial redus (de penetrare) poate avea sens pentru a dezvolta consumatorii loiali devreme i pentru a nltura competitorii. Bineneles, nu toate ideile noi de produse au priz. Consumatorii pot ajunge la concluzia c mix-ul de marketing nu le satisface nevoile sau c alte noi produse pot satisface aceleai nevoi mai bine. Dar succesul care ocolete o firm din cauza strategiei iniiale poate fi uneori atins prin modificarea strategiei. Aparatele video ilustreaz aceast afirmaie. Ele erau n scdere n timpul introducerii lor iniiale pe piaa distraciilor. Consumatorii nu vedeau nici un avantaj n videocasetofoanele ieftine. Dar acum se dezvolt noi oportuniti. De exemplu, o nou generaie de jocuri video folosesc videodiscuri laser pentru a stoca sunete i

20

imagini. Aceste jocuri sunt de fapt doar o aplicare special a sistemelor de computer multimedia care leag playerele videodisc cu un computer personal. Piaa acestei afaceri este n cretere. Multe firme cumpr aceste sisteme ca un ajutor n vnzri. Vnztorii le folosesc pentru a face prezentri, fiind folosite i pentru vnzarea n magazin. Consumatorii pot cumpra produse privind imagini pe un monitor de computer. De asemenea este relevant ct de repede poate firma s-i schimbe strategia pe msur ce se modific ciclurile de via. Unele firme sunt foarte flexibile. Ele pot s concureze efectiv cu competitori mai mari, mai puin adaptabili, prin reglarea strategiei lor cu o frecven mai mare. Este important pentru o firm s aib cteva avantaje competitive pe msur ce avanseaz nspre maturitatea pieei. Chiar i un mic avantaj poate face o mare difereniere unele firme se descurc foarte bine prin tratarea cu atenie a produselor mature. Ele pot s se capitalizeze pe un produs ceva mai bun sau poate pe o producie sczut i/sau costuri de marketing sczute. Sau sunt pur i simplu mai de succes la promovare, ceea ce le permite s-i diferenieze produsele mai mult sau mai puin omogene fa de competitori. Nabisco a folosit aceleai ingrediente pentru a crea Teddy Grahams i le-au promovat puternic. Aceste schimbri au adus noi vnzri i profituri la Nabisco. Punctul important aici este faptul c profiturile sunt n declin n faza de maturitate a pieei. Managementul de vrf trebuie s vad acest lucru, sau vor continua s se atepte la profiturile atractive din perioada de cretere profituri care nu mai sunt posibile. Dac managementul superior nu nelege situaia, va plasa sarcini imposibile pe seama celor de la departamentul de marketing fcndu-i pe managerii de marketing s se gndeasc la coliziunea cu competitorii, publicitate neltoare sau alte ncercri disperate de a atinge obiective imposibile. Ciclurile de via ale produsului continu s se schimbe. Dar aceasta nu nseamn c o firm trebuie doar s atepte n timp ce vnzrile scad. Exist alte variante. O firm poate si mbunteasc produsul sau s inventeze noi produse pentru aceeai pia. sau poate dezvolta o strategie pentru produsele sale (poate cu modificri) aintit spre o nou pia. de exemplu, poate gsi o pia ntr-o ar n care ciclul de via nu e chiar aa de avansat, sau poate ncerca s serveasc o nou nevoie. Sau firma poate retrage produsul nainte de a-i completa ciclul i s se concentreze pe oportuniti mai atrgtoare. Vezi figura 2.4.

21

Fig. 2.4. Exemple de strategii de marketing, ca variante pe o pia matur a produsului

Vnzri totale pentru produsul n cauz VNZRI VNZRI

Vnzri totale pentru produs pe piaa btrn VNZRI

Vnzri totale pentru produsul n cauz

Vnzri ale noului produs al firmei

Vnzri ale noului produs al firmei pe noua pia

Vnzri ale produsului firmei

TIMP Firma introduce un produs nou (sau mbuntete), care ncepe un nou ciclu de via

TIMP Firma introduce produse vechi (sau modificate) pe o nou pia, cu un ciclu diferit

TIMP Firma ncepe s reduc i apoi s retrag un produs regres total

Cnd produsul unei firme a ctigat consumatori loiali, poate avea succes pentru un timp ndelungat chiar pe o pia matur sau n declin. Oricum, mbuntiri continue pot fi necesare pentru a menine clienii satisfcui, n special dac nevoile lor se schimb. Un exemplu remarcabil este Tide de la P&G. Introdus n 1947, acest detergent pulbere le-a oferit consumatorilor un mod de a spla mai curat dect obinea nainte deoarece spla mai alb dect albul. Tide a dus la o ntreag noua generaie de produse de curat sub form de pulbere care curau mai bine i cu mai puin efort. Cererea de Tide a continuat s se schimbe din cauza noilor maini de splat i a materialelor esute, astfel nct pulberea Tide vndut azi este foarte diferit de cea vndut n 1947. De fapt, detergentul Tide a avut cel puin 55 de modificri. Sunt modificri tehnice ale ideii originale ale produsului ? concentrndu-ne pe ideea de produs mai degrab dect pe schimbrile n caracteristici. Aceasta nseamn c unele din schimbrile de la Tide au fost fcute n etapa de maturitate. Dar acest tip de mbuntire a produsului poate ajuta la prelungirea ciclului de via al produsului. Pe de alt parte, o firm care dezvoltri un produs nou, inovator, se poate muta nspre un nou ciclu de via al produsului. De exemplu, n 1985 noii detergeni lichizi ca i Wisk se ndreptau nspre etapa de cretere iar vnzrile de detergeni-pulbere erau n declin. Pentru a beneficia de profiturile etapei de cretere ale detergenilor lichizi i pentru a depi pierderea clienilor de Tide pulbere, P&G a introdus Liquid Tide. Cu toate c P&G a folosit numele de marc familiar Tide, Liquid Tide a prut a fi un concept de produs diferit, care concura ntr-o pia a produsului diferit.

22

Chiar dac detergenii-pulbere n general preau s fie n faza de declin, Tide pulbere a continuat s se vnd bine deoarece nc i satisfcea pe unii consumatori. Dar creterea vnzrilor este probabil s vin din partea detergenilor lichizi. Am subliniat deja faptul c acelai produs poate fi n diferite etape ale ciclului de via pe piee diferite. Aceasta nseamn c o firm ar trebui s urmreasc strategii foarte diferite pentru un produs, n acelai timp, pe piee diferite. Pe o pia matur, o firm se poate lupta pentru a-i pstra sau crete cota de pia. dar dac firma gsete un folos nou pentru consumatori de a utiliza produsul sau o metod nou, s-ar putea s trebuiasc s ncerce s stimuleze cererea n scdere. Un bun exemplu este Du Ponts Teflon. A fost creat acum mai bine de 50 de ani i a beneficiat de creterea vnzrilor ca un vas de gtit ce nu lipsete, ca izolaie pentru avioane i cptueal pentru echipamentul rezistent chimic. Dar managerii de marketing de la Teflon nu au ateptat s rmn blocai n descreterea profiturilor pe aceste piee mature. Ei dezvolt constant strategii pentru noi piee pe care Teflon va ntmpina nevoi. De exemplu, Teflon se vinde bine acum ca un nceli rezistent pentru cablurile folosite n comunicaiile foarte rapide dintre computere. Nu toate strategiile trebuie s fie strategii de cretere nemaipomenite. Dac previziunile sunt pesimiste pentru unele piee de produse, o strategie de retragere poate fi necesar. Nevoia de retragere devine mai evident pe msur ce etapa de declin al vnzrilor se apropie. Dar chiar i n etapa de maturitate a pieei poate fi clar c un anumit produs nu va fi suficient de profitabil pentru a atinge obiectivele firmei folosind strategia curent. n acest caz, cea mai deteapt micare poate fi dezvoltarea unei strategii care ajut firma s se retrag de pe piaa produsului poate peste civa ani. Planurile de marketing sunt implementate ca strategii n derulare. Oamenii din departamentul vnzri dau telefoane, inventarul se mut pe canalul de distribuie, publicitatea este programat pentru cteva luni n avans, i aa mai departe. Astfel c firma de obicei nregistreaz pierderi dac managerii finalizeaz un plan de decdere. Din aceast cauz, uneori este mai bine s se retrag produsul gradual. Managerii comand materialele mai selectiv, astfel nct producia s se poat termina cu minim de stocuri nefolosite i rotesc vnztorii, dndu-le altceva de lucru. Ei pot anula publicitatea i alte eforturi de promovare mai repede, deoarece nu are rost o publicitate pe termen lung. Aceste aciuni afecteaz n mod evident morala n interiorul firmei, i de asemenea, i poate determina pe intermediari s se retrag. Astfel firma s-ar putea s trebuiasc s ofere goluri n canalele de distribuie. Angajailor ar trebui s i se spun c se implementeaz o strategie de retragere i s fie asigurai c lui se vor oferi alte slujbe pe msur ce planul este completat. Evident, exist cteva probleme dificile de implementare aici. Dar retragerea este i ea o strategie i trebuie s fie orientat spre pia, pentru a reduce pierderile. De fapt, este posibil s se profite de produse pentru un timp dac competitorii se retrag mai rapid. Aceast situaie apare cnd nc exist cerere n curs (n declin) i unii consumatori sunt dispui s plteasc preuri atractive pentru a beneficia de vechiul lor favorit.

23

2.5. Planificarea produsului nou

Competiia este puternic i dinamic pe majoritatea pieelor. Astfel c este esenial pentru o firm s continue s dezvolte noi produse ct i s-i modifice produsele actuale pentru a ntmpina nevoile n schimbare ale cumprtorilor i aciunile competitorilor. A nu avea un proces atractiv de dezvoltare a noilor produse nseamn c n mod contient sau incontient firma a decis s-i mulg produsul curent i s se retrag din afacere. Planificarea noului produs nu este o problem opional. Ea trebuie fcut pentru a supravieui pe pieele dinamice de azi.

2.5.1.Ce este un produs nou ?n discutarea etapei introductive a ciclului de via al produsului, ne-am concentrat pe tipurile de inovaii ale produsului care tind s ntrerup cile vechi de rezolvare a problemelor. n fiecare an firmele introduc multe produse care de fapt sunt reprezentri ale produselor existente. Astfel c un produs nou este unul care este nou n orice fel n ceea ce privete firma. Un produs nou poate deveni nou n multe feluri. O idee proaspt poate deveni un nou produs i ncepe un nou ciclu de via. De exemplu produsele homeopatice nlocuiesc pilulele i injeciile pentru unele tratamente. Variaiile pe baza unei idei existente de produs pot determina de asemenea un nou produs. Oral B a schimbat periua de dini convenional prin includerea unui rnd de peri colorai care plesc pe msur ce sunt folosii la splatul pe dini; n acest fel se poate s ne dm seama cnd e vremea pentru o nou periu de dini. Chiar i schimbri minore n produsul existent poate s l fac nou. O firm i poate numi produsul nou doar pentru o perioad limitat de timp. De exemplu, limita Comisie Federale de Comer din SUA este de ase luni, ndeosebi ageniei guvernamentale federale care stabilete legile antimonopol. Pentru a fi numit nou un produs trebuie s fie n ntregime nou sau schimbat semnificativ funcional sau substanial. n timp ce ase luni poate prea foarte puin timp pentru managerii orientai spre producie, poate fi rezonabil, innd cont de mersul rapid al schimbrii pentru multe produse.

2.5.2. Probleme de etic n planificarea noului produsDeciziile referitoare la noul produs, i deciziile de abandonare a vechilor produse, deseori implic consideraii etice. De exemplu, unele firme (inclusiv firma care dezvolt medicamente, folosite n tratamentul SIDA) au fost criticate c au reinut importante inovaii de produse noi pn cnd patentele au expirat, sau vnzrile au sczut la produsele existente. n acelai timp, alii au fost criticai pentru nvechire planificat realiznd noi produse pe care firma planific s le nlocuiasc curnd cu versiuni noi, mbuntite. n mod similar, vnztorii cu amnuntul i intermediarii se plng c productorii in prea frecvent planurile de introducere a noilor produse secrete i las intermediarii cu stocuri pe care nu le pot vinde dect n pierdere.

24

Firmele mari fac fa de asemenea unei dileme etice cnd se decid s stopeze oferta unui produs sau service-ul i nlocuitorii care l fac s fie util. De exemplu, un model vechi al unui aparat de buctrie poate fi n stare perfect cu excepia unei crpturi n vasul de plastic. Este o problem delicat pentru companie s mbunteasc designul dac crparea este o problem frecvent, dar dac consumatorii nu pot beneficia de nlocuirea prii modelului pe care deja l dein, vor pleca cu plasa goal. Critica este adresat firmelor care n mod constant realizeaz variaii minore ale produselor care deja au saturat piaa. Gndii-v ce se ntmpl cu scutecele. Managerii pot s cread c servesc mai bine nevoile consumatorilor cnd ofer scutece n versiunea pentru biei/fete i ntr-o varietate de mrimi, forme i culori. Dar muli comerciani cu amnuntul cred c noile produse nu fac dect s ocupe mai mult loc pe rafturi. Mai mult, unii consumatori se plng s aria larg de alegeri face imposibil s ai alegere n cunotin de cauz. Diferii manageri de marketing pot avea reacii diferite la aceste critici. Rmne faptul c deciziile de management al produsului deseori are un efect semnificativ, ntr-un fel sau altul, asupra consumatorilor i intermediarilor. Un manager de marketing care e sensibil la aceste fapte poate afla c o decizie ntmpltoare duce la o consecin negativ care afecteaz strategia sau reputaia firmei.

2.6. Dezvoltarea organizat al unui produs nou

Identificarea i dezvoltarea ideilor de noi produse i strategiile efective care vin odat cu acestea este deseori cheia succesului i supravieuirii unei firme. Dar aceasta nu e uor. Dezvoltarea noului produs cere efort, timp i talent, i totui riscurile i costurile eecului sunt ridicate. Experii estimeaz c firmele care produc bunuri de consum mpachetate cheltuiesc cel puin 20 milioane $ pentru a introduce o nou marc i 70 80 % din aceste noi mrci dau gre. n sectorul serviciilor, costul unui efort euat s-ar putea s nu fie att de ridicat, dar poate avea un efect devastator pe termen lung dac clienii nesatisfcui se ndreapt spre alte firme. Un produs nou poate eua din mai multe motive. Cel mai frecvent, firmele eueaz n a oferi un avantaj unic sau i subestimeaz concurena. Uneori ideea e bun, dar firma are probleme de design, sau produsul cost mult mai mult s fie fabricat dect ne ateptam. Unele firme se grbesc s aduc produsul pe pia fr a dezvolta un plan de marketing complet. Dar s te miti prea ncet poate fi de asemenea o problem. Odat cu modalitatea rapid a schimbrii pentru multe produse, intrarea rapid pe o pia poate fi cheia unui avantaj competitiv. Cu civa ani n urm, managerii de la Xerox erau ngrijorai deoarece competitorii japonezi le lua cota de pia cu modele noi, inovatoare, de copiatoare. S-a dovedit c competitorii i dezvoltau modelele noi de dou mai rapid dect fcea firma Xerox i la jumtate de cost. Pentru ca Xerox s poat s le concureze, trebuia s-i reduc ciclul de cinci ani al dezvoltrii produsului. Multe alte companii de la Chrysler Corporation la Hewlett Packard i Motorola ncearc s grbeasc procesul de dezvoltare al noului produs.

25

Pentru a se orienta rapid i pentru a evita eecurile costisitoare ale noilor produse, multe companii urmeaz un proces organizat de dezvoltare al noului produs. Urmtoarele sunt decisive unui astfel de proces, care se deplaseaz logic de-a lungul a cinci pai: 1) generarea ideii; 2) selectare; 3) evaluarea ideii; 4) dezvoltare (produs i marketing mix); 5) comercializare (vezi fig.2.5.).

Fig. 2.5. Paii procesului de dezvoltare a noului produs

GENERAREA IDEII Idei de la: - Clieni i utilizatori; - Studii de mktg; - Concurena; - Alte pieei; angajai; - Intermediari; - Etc.

SELECTARE - Puncte tari i puncte slabe; - Potrivire cu obiectivele; - Tendinele pieei; - Estimarea recuperrii investiiei

EVALUAREA IDEII - Testarea conceptului - Reacii de la consumatori; - Estimarea costului vnzrilor; profitul

DEZVOLTARE - Cercetare dezvoltare; - Dezvoltarea modelului sau serviciului prototip; - Teste de mktg mix; - Planuri revizuite dac e necesar; - Estimarea recuperrii investiiei

COMERCIALIZARE - Finalizarea produsului i planului de mktg; - nceperea producerii i mktg; - Rulare pe piee selectate; - estimarea final a recuperrii investiiei

Procesul general este similar att pentru pieele de consum ct i pentru cele industriale, precum i pentru bunuri sau servicii. Exist cteva diferene semnificative, dar noi vom accentua asemnrile. Un element important n procesul de dezvoltare al noului produs este continua evaluare a profitabilitii i rezultatului investiiei probabile a unei idei noi. De fapt, ipoteza testrii abordrii merge bine i n dezvoltarea noului produs. Ipoteza testat este c noua idee nu va fi profitabil. Aceasta pune amprenta grijii unei noi idei, pentru a o accepta sau a o respinge. Un asemenea proces poate prea dur, dar experiena arat c majoritatea noilor idei au unele defecte care pot duce la probleme i chiar la pierderi substaniale. Specialitii n marketing ncearc s descopere aceste defecte repede, iar apoi fie gsesc un remediu, fie resping ideea complet. Acest proces cere o analiz amnunit a ideii att n interiorul ct i n exteriorul firmei nainte ca firma s cheltuie bani pentru dezvoltarea i comercializarea produsului. Aceasta este o diferen major fa de abordarea obinuit a orientrii spre produs n care o companie mai nti dezvolt produsul i apoi cere celor de la vnzri s se descotoroceasc de el. Bineneles, rata actual de succes a noului produs variaz ntre industrii i firme. Dar multe firme i mbuntesc modul n care i dezvoltri noile produse. Este important de menionat: dac o firm nu folosete un proces organizat, poate veni cu idei rele sau slabe pe pia, cu pierdere mare.

2.6.1. Generarea ideiiIdeile noi pot veni de la personalul propriu de vnzare sau producie al firmei, de la intermediari, concureni, din supravegherea consumatorilor, sau alte surse ca asociaiile de comer, ageniile de publicitate sau ageniile guvernamentale. Prin analizarea unor viziuni noi

26

i diferite asupra pieelor firmei i prin studiul comportamentului actual al consumatorului, un manager de marketing poate detecta oportuniti pe care competitorii nu le-au observat, sau nici chiar poteniali clieni. De exemplu, ideea unor concepte de servicii noi poate veni direct din analiza nemulumirilor consumatorilor. Nici o firm nu poate fi ntotdeauna pe podium cu cele mai bune noi idei. Astfel nct, n cutarea de idei, firmele ar trebui s acorde atenie la ceea ce competitorii lor actuali sau poteniali fac. de exemplu, specialitii n produse noi de la Ford Motor Company cumpr mainile altor firme de ndat ce sunt disponibile. Apoi desfac mainile pentru a vedea ce fa celelalte firme n direcia noilor idei sau mbuntiri. British Airways discut cu agenii de cltori pentru a vedea ce noi servicii sunt oferite de concureni. Multe alte firme folosesc abordri similare. Multe firme caut acum pe piaa internaional noi idei. Jamaica Broilers, un productor de pui din Caraibe, a trecut la piscicultur; a nvat c multe din tehnicile pe care le foloseau n creterea puilor aveau succes n fermele piscicole din Israel. n acelai fel, firmele mari de alimente din SUA i Europa experimenteaz o inovaie recent introdus n Japonia un nveli natural, curat, fr miros pentru mpachetarea hranei. Consumatorii nu trebuie s-l despacheteze; cnd pun produsul n ap fierbinte sau n cuptorul cu microunde, nveliul dispare. Cercetrile arat c multe idei noi pe pieele de investiii vin de la clieni care i identific o nevoie pe care o au. Apoi ei abordeaz un ofertant cu acea idee, sau poate chiar cu un design sau o specificaie particular. Aceti clieni devin utilizatorii principali ai produsului, dar ofertantul poate urmri oportunitatea i pe alte piee. Gsirea unor idei de noi produse nu poate fi lsat n voia sorii. Firmele mari au nevoie de proceduri formale de cutare a ideilor noi. Punctele discutate, ct i ierarhia nevoilor i alte elemente de comportament al consumatorului, ar trebui revizuite regulat pentru a se asigura un flux continuu de idei noi i viabile. Firmele au nevoie de un flux continuu pentru a putea detecta o oportunitate devreme ct nc mai e timp pentru a face ceva. O firm trebuie s aib cteva idei care vor reui.

2.6.2. SelectareaSelectarea implic evaluarea noilor idei cu ajutorul criteriilor de selectare a pieei produsului. Reamintii-v c aceste criterii includ analiza combinat a output-ului unei resurse (fore i slbiciuni), o analiz a tendinei pe termen lung , i o nelegere neleapt a obiectivelor firmei. mai mult, o bun idee nou ar trebui s conduc eventual la un produs (i la un marketing mix) care va aduce firmei un avantaj competitiv ct de ndelungat. Oportunitile cu un potenial de cretere mai bun sunt probabil s fie mai atractive. Am discutat aceast idee cnd am introdus grila General Electric i metoda Mc Kinsey. Acum, tim c etapa din ciclul de via n care produsul nou al unei firme intr pe pia are un efect asupra previziunilor sale de cretere. n mod cert, selectarea ar trebui s ia n considerare cum strategia unui nou produs va rezista de-a lungul ntregului ciclu de via al produsului. Cu alte cuvinte, selectarea ar trebui s ia n considerare ct de atractiv va fi noul produs att pe termen scurt ct i pe termen lung.

27

Selectarea ar trebui de asemenea s ia n considerare n ce mod noul produs va afecta consumatorii de-a lungul timpului. n mod ideal, produsul ar trebui s creasc bunstarea consumatorilor nu doar s satisfac un capriciu. Figura 2.6. arat diferitele tipuri de oportuniti de noi produse. Evident, o firm care i asum responsabilitate social ncearc s gseasc oportuniti dezirabile mai degrab dect deficiene. Aceasta nu e chiar att de uor. Unii consumatori doresc produse atrgtoare n loc de cele dezirabile. Ei pun accent pe satisfacia imediat i nu iau n considerare propria lor bunstare pe termen lung. Iar unii competitori, n mod deliberat, ofer ce doresc consumatorii pe termen scurt. Generarea unor produse noi, responsabile sub aspect social, este o provocare pentru cei ce planific noi produse, ns grupurile de consumatori ajut firmele s devin prevztoare.

Fig. 2.6. Tipuri de oportuniti de noi produse

Satisfacia imediat

Bunstarea consumatorului

Mare Mare PRODUSE DEZIRABILE PRODUSE ATRACTIVE

Mic PRODUSE SALUTARE PRODUSE DEFICIENTE

Mic

Acceptarea real a conceptului de marketing duce n mod cert la produse sigure. Dar consumatorii totui cumpr unele produse mai riscante pentru senzaiile i emoiile pe care le produc de exemplu: biciclete, schiuri, etc. chiar i aa, firmele pot aduga caracteristici de siguran iar unii clieni poteniali le doresc.Legea privind protecia consumatorilor a determinat ca pentru sigurana consumatorilor s se ncurajeze sigurana n designul produsului i un mai bun control al claritii. Legea are competene majore. Poate stabili standarde de siguran pentru produse. Poate ordona reparaii costisitoare sau returnri de produse nesatisfctoare siguranei. i i poate susine deciziile prin amenzi. Are puteri similare pentru alimente i medicamente.

Sigurana produsului complic planificarea strategiei, deoarece nu toi consumatori nici chiar cei care doresc siguran mai mare nu sunt dispui s plteasc mai mult pentru produse mai sigure. Unele caracteristici cost mult pentru a fi adugate produsului i mresc preul considerabil. Aceste consideraii privind sigurana trebuie luate n calcul n faza de selectare deoarece o firm poate fi ulterior tras la rspundere din cauza produselor ce nu ofer siguran. Garantarea produsului nseamn obligaia legal a vnztorului de a plti despgubiri indivizilor care sunt vtmai de produse defecte sau nesigure. Aceasta este o

28

problem serioas. nelegerile de garanii pot ajunge nu numai pn la valoarea asigurrii firmei, ci pn la bunurile sale totale. Unii experi prevd c aceasta s-ar putea ntmpla la Dow-Corning din cauza garantrii implanturilor cu silicon. Comparativ cu majoritatea altor ri, SUA are un standard foarte strict de garantare a produselor. Productorii pot fi fcui rspunztori pentru rnirea legat de produsele lor indiferent de modul n care sunt folosite sau de ct de bine au fost concepute. Riddell ale crui cti de fotbal protejeaz a fost trimis recent n judecat pentru 12 milioane $ de ctre un juctor de fotbal licean, care i-a rupt gtul. Juraii au decis c Riddell ar trebuie s pun un colant pe casc pentru a-i ateniona pe juctori de pericolul care i ateapt dac se izbesc de adversari. Cazuri i decizii de acest fel sunt comune. n SUA firmele pltesc peste 100 bilioane $ avocailor i clienilor. Unii critici motiveaz c regulile din SUA sunt prea dure i descurajeaz inovaiile i creterea economic. De exemplu, o firm american a decis s nui introduc noile turnuri de transmisie radio n SUA, ci s mearg n Anglia unde riscurile garaniilor sunt mult mai reduse. Contrastul dintre SUA i Japonia este i mai mare. Sistemul japonez descurajeaz consumatorii s se plng deoarece li se percepe plata unui procent din orice despgubire cer, ca i costuri de judecat, indiferent dac pierd sau ctig. Garantarea produsului este o problem etic i legal serioas. Multe ri ncearc s-i schimbe legile pentru a fi drepi att cu firmele ct i cu consumatorii. Dar pn cnd ntrebrile legate de garantarea produselor vor fi rezolvate, managerii de marketing trebuie s fie i mai sensibili cnd selecteaz ideile unor noi produse. A trece de criteriile iniiale de selectare nu garanteaz succesul unei noi idei. Dar arat cel puin c aceast idee nou este n parte corect pentru aceast firm. Dac multe idei trec de criteriile de selectare, o firm trebuie s-i stabileasc prioritile pentru a determina care merg mai departe n paii urmtori ai procesului. Aceasta se face comparnd recuperare investiiei pentru fiecare idee. Cele mai atractive variante sunt primele acceptate drept criteriu de recuperare a investiiei n noul produs.

2.6.3. Evaluarea ideiiCnd o idee trece de pasul de selectare, este evaluat mai atent. A se ine seama de faptul c nc nu a fost dezvoltat nici nun produs poate mpiedica firma n a avea un rspuns din parte consumatorilor. Pentru ajutor n evaluarea ideii, firma folosete testarea conceptului, nregistrarea reaciilor consumatorilor despre ct de bine ideea unui nou produs se potrivete nevoilor lor. Conceptul de test folosete studiul pieei de la grupuri-int neformale, la supravegherea formal a clienilor poteniali. Firmele pot deseori estima costurile probabile, veniturile i profitabilitatea, n aceast etap. Studiile de pia pot ajuta la identificarea mrimii pieei poteniale. Chiar i grupurile int neformale sunt folositoare n special dac arat c utilizatorii poteniali nu sunt ncntai d noua idee. n acest proces de testare ipotetic, cutm orice dovad c o idee nu e o bun oportunitate pentru aceast firm i astfel ar trebui respins.

29

Cei ce planific produse trebuie s gndeasc la clienii lor engrositi i detailiti, la fel ca i la consumatorii finali. Intermediarii pot avea probleme speciale n manevrarea unui produs propus. Un productor de ngheat din Utah a luat n considerare o nou linie de produse din ngheat i avea previziunea unei piee foarte bune n California. Dar a trebuit s renune la aceast idee cnd a aflat c lanurile de magazine doreau plata a 20.000 $ fiecare, doar pentru stocarea n frigidere. Fr aceast plat, ei nu doreau s rite s foloseasc spaiile profitabile ale frigiderelor pentru un produs care nu dovedise nc nimic. Aceasta nu este un caz deosebit. n pasul de evaluare a ideii, firmele deseori afl c ali membrii ai canalului de distribuie nu colaboreaz. Evaluarea ideii este i mai precis pe pieele de afaceri industriale. Clienii poteniali sunt mai informai iar nevoile lor se concentreaz mai degrab pe raiuni economice de cumprare dect pe factori emoionali. Mai mult, innd cont de natura derivat a cererii pe pieele industriale, majoritatea nevoilor sunt deja satisfcute ntr-un fel sau altul. Astfel c noile produse doar le substituie pe cele existente. Aceasta nseamn c planificatorii produselor pot compara avantajele i limitrile costurilor pentru noile produse cu cele aflate n folosin prin intervievarea persoanelor bine informate, pot determina valoarea cerinelor produsului i decide dac este o oportunitate sau nu. De exemplu GE dezvolta n 1990 un bec special pentru farurile automobilelor. Managerii de marketing de la GE tiau c designerii auto doreau un bec mic, care s se nclzeasc puin, deoarece permitea o stilizare i un consum mai redus, precum i o vizibilitate mai bun noaptea. Lucrnd cu ingineri de la Ford, GE a putut determina c schimbarea la noul bec i ansamblul de faruri va aduga aproximativ 200 $ la preul mainii. Aceasta nsemna c becul se va limita iniial la mainile de lux pn cnd economiile de scal vor reduce costul. Orice metode de cercetare sunt folosite, pasul de evaluare a ideii ar trebui s strng suficiente informaii pentru a ajuta s ne decidem dac exist o oportunitate, dac aceasta se potrivete cu resursele firmei i dac este o baz pentru dezvoltarea unui avantaj competitiv. Cu asemenea informaii, firma poate estima costul probabil de diferite segmente de pia i decide dac s continue procesul mde dezvoltare al noului produs.

2.6.4. DezvoltareaIdeile de produse care au supravieuit pailor de selectare i evaluare trebuie acum analizate n continuare. De obicei, aceasta implic cercetare, dezvoltare i producie pentru a proiecta i dezvolta partea fizic a produsului. n cazul unui nou serviciu oferit, firma va stabili detaliile pentru instruire, echipament, personal i aa mai departe; toate vor fi necesare de a continua ideea. Costul primelor eforturi ajut la ghidarea acestei munci tehnice. Noile programe pe calculator au revoluionat munca de design. Designerii pot dezvolta desene tridimensionale pentru ambalaje sau produse. Apoi computerul permite managerului s priveasc produsul din diferite unghiuri, ca i pe un produs real. mbuntirile pot fi fcute aproape imediat. Iar de ndat ce designul este gata, este trimis direct n sistemul de producie controlat de computer. Companii ca Motorola i Timex au aflat c acest sistem le reduce timpul de dezvoltare al noului produs la jumtate oferindu-le un pas naintea competitorilor.

30

Chiar i aa, este totui bine s testezi modelele i primele versiuni ale produsului pe pia. Acest proces poate avea cteva cicluri. Un manufacturier poate construi un model al produsului fizic sau poate produce cantiti limitate, o firm de servicii poate ncerca s instruiasc un grup mic de ofertani de servicii. Testele produsului prin consumatori pot duce la o revizuire nainte ca firma s se angajeze la eforturi pe scar mare de a produce bunul sau serviciul. Prin produsele i serviciile actuale, clienii poteniali pot reaciona la ct de bine produsul le ntmpin nevoile. Folosind mici grupuri-int, eantioane i anchete largi, specialitii n marketing pot nregistra reacii la anumite caliti i la ntreaga idee de produs. Uneori aceste reacii omoar ideea. De exemplu, Coca-Cola a crezut c a avut ideea genial cu un concentrat ngheat de suc de portocale n sticl. Coca-Cola a crezut c clienii vor prefera s-l amestece ntr-un singur pahar odat dect s gseasc spaiu n frigider pentru o alt jumtate de galon de suc. Cnd a fost testat, a euat. Consumatorilor le plcea ideea, dar urau produsul. Era dificil de folosit i nu se tia ct concentrat s pun n pahar. n alte cazuri, testarea poate duce la revizuirea specificaiilor produsului pentru piee diferite. De exemplu, AMR Corporation a avut planuri pentru un nou sistem de rezervri pentru a-i ajuta pe ageniile de cltorii, hoteluri i companiile aviatice s ofere servicii mai bune clienilor. Dar testele au evideniat prea multe probleme, planul serviciului a trebuit s fie revzut. Uneori poate fi necesar o serie complex de revizuiri. Luni sau ani de cercetare pot fi necesari pentru a se concentra precis asupra segmentului de pia gsit acceptabil. De exemplu, aparatul de ras Gillettes Sensor a luat 13 ani i peste 300 milioane $ pentru a fi dezvoltat. Firmele deseori folosesc teste de marketing pe scar mare pentru a nregistra reacii reale n condiiile pieei sau pentru a testa variante de produse i variaii ale mix-ului de marketing. De exemplu, o firm poate testa mrci alternative, preuri sau copii publicitare n diferite orae testate. A se nota c firma testeaz ntregul mix de marketing, nu doar produsul. De exemplu, un lan de hoteluri poate testa o nou ofert de servicii doar ntr-un loc, pentru a vedea cum evolueaz. Testele de pia pot fi riscante deoarece pot da informaii competitorilor. De fapt, o companie din Chicago Marketing Intelligence Service monitorizeaz produsele din testele de pia i apoi vinde informaia firmelor competitoare. Firme similare monitorizeaz pieele din alte ri. Dar netestarea este de asemenea periculoas. n 1986 Frito-Lay a fost att de sigur c a neles preferinele consumatorilor de snack-uri nct a introdus o linie de trei produse pe pia fr teste de marketing. Chiar i cu ajutorul unor reclame TV, MaxSnax a fost ntmpinat de o indiferen copleitoare din partea consumatorilor. Pn cnd Frito-Lay a retras produsul de pe rafturile magazinelor, pierduse 52 milioane $. Testele de pia pot fi foarte costisitoare. Totui, pot descoperi probleme care altfel ar trece nedetectate i ar distruge ntreaga strategie. Dac o companie urmeaz cu atenie procesul de dezvoltare al noului produs, testele de pia vor aduce mult mai multe informaii firmei dect competitorilor si. Bineneles, compania trebuie s testeze variabilele specifice, mai degrab dect doar s testeze vag dac

31

noua idee va vinde. Dup testele de pia firma poate estima costul probabil pentru diferite strategii pentru a determina dac ideea va trece la comercializare sau nu. Unele firme nu fac teste de pia pentru c pur i simplu nu sunt practice. Pe pieele de fashion, de exemplu, viteza este foarte important, iar produsele sunt de obicei ncercate direct pe pia. produsele durabile care au costuri fixe de producie ridicate i timp ndelungat de conducere a produciei s-ar putea s trebuiasc s mearg direct pe pia. n aceste cazuri, este deosebit de important ca ceilali pai s fie parcuri cu atenie, pentru a reduce riscul unui eec.

2.6.5. ComercializareaO idee de produs care a supravieuit pn aici poate fi n sfrit plasat pe pia. mai nti, specialitii care dezvolt un produs, decid exact ce form sau linie a produsului s vnd. Apoi ei completeaz mix-ul de marketing ca un adevrat ntreg plan strategic. Topmanagementul trebuie s aprobe o estimare a investiiei pentru plan, nainte de a-l implementa. La sfrit, ideea de produs vine din procesul de dezvoltare al noului produs dar succesul cere cooperarea ntregului personal al firmei. A lansa un produs pe pia este scump. Faciliti de manufacturare sau servicii trebuie stabilite. Bunurile trebuie s fie produse pentru a se potrivi canalelor de distribuie, sau personalul trebuie angajat i instruit s ofere servicii. Mai mult, publicitatea introductiv e costisitoare n special dac firma intr pe o pia foarte competitiv. Din cauza dimensiunii muncii, unele firme i introduc produsul din ora n ora sau dintr-o regiune n alta ntr-o rulare gradat pn cnd acoper ntreaga pia. rularea permite i o testare mai amnunit a pieei dei nu este scopul su mai degrab, scopul e s se fac o treab bun cu implementarea planului de marketing. Dar managerii trebuie de asemenea s fie ateni la control pentru a se asigura c eforturile de implementare sunt utile i strategia este la obiect.

2.6.6. Dezvoltarea produsului nou un efort total al firmei Firmele care au n mod deosebit succese n dezvoltarea noilor bunuri i servicii par s aib o trstur n comun: sprijinul entuziast al top-managerilor n dezvoltarea noilor produse. Noile produse tind s perturbe vechile rutine ale produselor stabile, pe care managerii deseori ncearc subtil, dar efectiv s le susin. Astfel c cineva care are sprijin din conducere i autoritatea de a face lucrurile trebuie s fie responsabil pentru dezvoltarea noului produs. Dect s se lase dezvoltarea noului produs n seama oricui se ntmpl s fie interesat (poate la fabricare sau vnzri), firmele de succes pun pe cineva responsabil o persoan, un departament sau un comitet. Un comitet sau departament al dezvoltrii noului produs ajut la a se asigura c noile idei sunt atent evaluate iar cele profitabile sunt rapid aduse pe pia. Este important s alegi oamenii potrivii pentru aceast treab. Managerii prea conservatori vor respinge prea multe

32

sau poate chiar toate ideile. Sau comitetele pot crea ntrzieri birocratice care duc la i introducere trzie, oferindu-le competitorilor un avantaj. O ntrziere chiar de cteva luni poate face disocierea dintre succesul sau eecul produsului. Multe idei de noi produse vin din descoperiri tiinifice sau noi tehnologii. De aceea firmele deseori pun specialiti s studiere mediul tehnologic n cutarea unor noi ci de ntmpinare a nevoilor consumatorilor. Multe firme au propriile grupuri de cercetare care lucreaz la dezvoltarea noilor produse sau idei. Chiar i firmele de servicii au specialiti tehnici care ajut la munca de dezvoltare. De exemplu, o banc ce dorete s ofere clienilor un nou set de alternative de investiii trebuie s fie sigur c se poate ine de promisiune. Dar relaia dintre cercetare i marketing necesit sublinieri speciale. Efortul de cercetare-dezvoltare este fcut de obicei de oameni de tiin, ingineri i ali specialiti ce au cunotine tehnice. Munca lor poate aduce o contribuie important la avantajul competitiv al firmei n special dac aceasta concureaz pe piaa hi-tech. Doar creativitatea tehnic nu de de-ajuns. Efortul de cercetare trebuie ghidat prin procesul de dezvoltare al noului produs. De la etapa de generare a ideii pn la comercializare, specialitii n cercetare, personalul operativ, cel de marketing trebuie s lucreze mpreun pentru a evalua fezabilitatea noii idei. Nu e bine ca un manager de marketing s dezvolte planuri elaborate de marketing pentru bunuri i servicii pe care firma pur i simplu nu le poate produce sau nu sunt profitabile. De asemenea, nu are sens ca personalul din cercetare s dezvolte o tehnologie sau un produs care nu are potenial pentru firm pe pieele sale. n mod cert, o echilibrare a situaiei este necesar. Dar punctul critic este: firmele orientate spre pia caut s satisfac nevoile consumatorilor ca un profit, cu un efort integrat al ntregii firme. Dezvoltarea noilor produse ar trebui s fie un efort total al firmei. ntregul proces implicnd personal din sectoarele de management, cercetare producie, promovare, ambalare i marcare trebuie s avanseze n pai de la explorarea ideii la dezvoltarea produsului i mix-ului de marketing. Chiar i cu un proces de dezvoltare, multe produse noi eueaz de obicei pentru c firma a prsit civa pai din proces. Deoarece viteza poate fi important, este ntotdeauna tentant s sari peste paii necesari cnd o parte a procesului pare s indice c firma are o idee extraordinar. Dar procesul trebuie parcurs n pai, adunnd diferite informaii pe parcurs. Prin evitarea pailor, o firm poate scpa un aspect important care poate face ntreaga strategie mai puin profitabil sau chiar cauza eecului.

2.7. Necesitatea de manageri ai produsului

Cnd o firm are unul sau cteva produse nrudite, toat lumea este interesat de ele. Dar cnd sunt dezvoltate multe produse noi, cineva trebuie pus responsabil cu planificarea noilor produse, pentru a fi siguri c nu sunt neglijate. n mod similar, cnd o firm are mai multe produse, managementul poate decide s pun responsabili pentru fiecare sau pentru fiecare marc pentru a fi siguri c nu se pierd n graba afacerilor zilnice. Managerii de produs sau de marc se ocup de produse specifice deseori prelund munca fcut nainte de

33

un manager publicitar. Aceasta ofer un indiciu despre ceea ce este responsabilitatea lor major promovarea din moment ce produsul a fost deja dezvoltat de cei ce se ocup de noile produse. Unii manageri de marc ncep de la dezvoltarea produsului i continu de acolo. Managerii de produs sunt comuni ndeosebi la firmele mari care produc multe feluri de produse. Civa astfel de manageri pot fi condui de un manager de marketing. Uneori aceti manageri sunt responsabili de operaiile profitabile ale unui ntreg efort de marketing al unui produs specific. Apoi ei trebuie s-i coordoneze eforturile cu alii incluznd vnztorii, ageniile de publicitate, personalul de producie i cercetare, chiar membrii ai canalului de distribuie. Aceasta este posibil s conduc la dificulti dac managerul produsului nu are control asupra strategiilor de marketing pentru alte mrci nrudite sau autoritate asupra ariilor funcionale ale cror eforturi se ateapt s le direcioneze i coordoneze. Pentru a evita aceste probleme, n unele firme managerul de produs servete n principal drept campion de produs ngrijindu-se de planificare i implementnd efortul de promovare. Un manager de marketing de la un nivel superior, care are mai mult autoritate, coordoneaz eforturile i integreaz strategiile de marketing pentru diferite produse ntr-un plan general. Activitile managerilor de produs variaz foarte mult n funcie de experiena i agresivitatea lor i de filozofia organizaional a firmei. azi firmele accentueaz experiena de pia pentru c aceast munc important cere mai mult dect pregtire academic i entuziasm. Dar este clar c cineva trebuie s fie responsabil pentru dezvoltarea i implementarea planurilor referitoare la produs n special cnd o firm are multe produse.

2.8. Verificai-v cunotinele !

A. MARKETINGUL NOULUI PRODUS 2.8.1. Seciunea: REZUMAT ncearc s rspunzi la urmtoarele ntrebri: 1. De ce noile produse aa de des prin experimentare sau testare au eec ? 2. De unde vin ideile de noi produse ? 3. Cum sunt tratate ideile i noile produse ? 4. Ce creeaz identitatea produsului ? 5. Care sunt cele trei niveluri ale acceptrii unei mrci ? ncearc s defineti urmtorii termeni, aa cum sunt ei folosii n marketing: - produs nou; - grup de consultan (consulting); - echip care risc; - specificaiile produsului; - conceptul de testare;

34

-

model de lucru; marca; numele mrcii; preferina pentru o marc; insistena pentru o marc.

2.8.2. Seciunea: TEXT Citete cte de repede i cursiv poi. Citete pentru ideile principale, nu pentru detalii. Nu te opri s te uii la termenii noi.

MARKETINGUL NOULUI PRODUS Pe lng alte rezultate, studiul comportamentului consumatorului poate arta o nevoie pentru un produs. (Un produs nou este orice reprezint nou pentru consumatori, chiar o modificare a unui produs vechi sau o schimbare a numelui ori a ambalajului). O firm care dorete s se menin n afaceri trebuie s acorde n mod constant consideraie introducerii de noi produse n vederea ntmpinrii schimbrii dorinelor consumatorilor. Datorit potenialului n cretere, ideea ofertei unui nou produs poate fi atractiv pentru o companie. Dar producerea a ceva nou poate fi, de asemenea, hazardat pentru att de muli nct 90 % din noile produse eueaz. Cteva din cele mai comune motive ale eecului unui produs nou sunt acestea: o cercetare inadecvat a pieei, probleme cu produsul nsui, costuri de producie neateptat de ridicate, penetrarea pe pia ntr-un moment nefavorabil, insuficienta pregtire i testare a produsului, competiia, slaba organizare a eforturilor de marketing i eecul n studierea motivelor nereuitei i nvarea din acestea. Cheia succesului este raionamentul riguros privind planificarea i testarea produsului nainte ca acesta s fie introdus pe pia. Un produs nou ncepe cu o idee. Principiul de baz susine adevrul c modalitatea de succes n marketing const n satisfacerea dorinelor consumatorilor. Unele din cele mai bune idei de produse noi vin de la consumatori i, ndeosebi, din nemulumirile clienilor. Ideile pot apare, de asemenea, din interiorul firmei, adic sugestiile angajailor, dar i din analiza concurenei sau de la departamentul de cercetare i dezvoltare. Unele firme au manageri de produs care sunt responsabili pentru dezvoltarea de noi produse. Altele au compartimente sau departamente pentru noile produse. Pot fi angajate din afara firmei echipe independente de consultan. O tehnic care ncepe s fie din ce n ce mai utilizat este echipa de invenie. Aceasta este compus din specialiti, din interiorul sau din exteriorul corporaiei, care reprezint funciuni diferite: inginerie, marketing, contabilitate, de exemplul. Unicul scop al echipei este s dezvolte idei despre noul produs i acesta, deseori, le d autoritatea de a le ndeplini. Odat ce ideile au fost conturate, pasul urmtor const n a decide dac ele se potrivesc cu interesele i obiectivele firmei. Dac trec acest test, se continu cu segmentarea pieei i analiza afacerii. Care este piaa potenial ? Ct de repede se mrete ea ? Ct de

35

competitiv poate fi noul produs ? Resursele firmei pot suporta dezvoltarea lui ? Profilul potenial este destul de mare pentru a justifica cheltuielile de producie ? Apoi, pentru o idee care este considerat nc valid, se ntocmete o list cu specificaiile produsului, acestea continund s reflecte nevoile consumatorului. Acum ideea produsului este prezentat cumprtorilor poteniali. Ideea despre produs testat are avantajele vitezei, costului redus i eficienei. Datele utilizate pot fi culese fr a angaja timp, bani sau oameni pentru a fabrica produsul n sine. Tipic, cumprtorilor poteniali le este dat o descriere oral a conceptului sau un anumit anun publicitar care conine ideea produ