Marketingul social n promovarea sntii i a unui stil de via sntosProf. Univ. Dr.Floarea MOCEAN

Disciplina de Sanatate Publica si Management

Philip Kotler spunea c n optica marketingului modern Clientul va deveni REGE. Philip Kotler, n anul 1971 folosete pentru prima dat conceptul de marketing social; autorul, care este considerat drept printele marketingului modern, susine c marketingul socio-medical este activitatea uman ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbrii

marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse ce au o anumit valoare, astfel organizaiile se racordeaz la pia ntr-un mod creativ, productiv i profitabil. Marketingul unei instituii medicale reprezint o component a tiinei managementului organizaiilor, de fapt cea mai dezvoltat, cunoscut i n condiiile economiei de pia, dar si a mediului concurential social.

Marketingul reprezint activitatea formal, sistematic i fundamentat tiinific, desfurat de o entitate identificabil, n vederea obinerii unui rspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la ateptrile acestuia

Marketer-ul social dorete fie s schimbe un comportament (de exemplu: renunarea la fumat; practicarea regulat de exerciii fizice) fie s menin un comportament (de exemplu: utilizarea prezervativului; absena fumatului; consumul moderat de alcool; consumul de legume i fructe).

Trebuie respectate simultan trei condiii pentru ca o activitate s fie considerat marketing (1) activitatea desfurat trebuie s fie o activitate formal, adic activitatea trebuie s fie susinut de un compartiment specializat, de un grup specializat sau cel puin de o persoan specializat n marketing, care s se ocupe de rezolvarea tuturor aspectelor specifice;

(2) activitatea respectiv trebuie s fie o activitate sistematic, adic s fie o activitate caracterizat prin continuitate, care se desfoare cu regularitate, constant i n mod coordonat;

(3) activitatea trebuie s se bazeze pe un set de teorii, modele, concepte, metode, tehnici, mijloace i instrumente tiinifice specifice marketingului.

Desigur, marketingul social poate utiliza att publicitatea ct i reclama, dar nu trebuie pus semnul de egalitate ntre acestea.Organizaiile care desfoar activiti de marketing social sunt implicate i n activiti de relaii publice si in obtinerea de profit.

Activitatea de marketing social trebuie difereniat de alte activiti prin care organizaiile urmresc influenarea anumitor audiene int i anume: publicitatea; reclama; relaiile publice; afacerile publice; advocacy; lobby.

n marketingul social, ca i n educaia pentru sntate, se urmrete ca audiena int s realizeze una dintre urmtoarele aciuni:- s accepte un comportament nou propus de ctre marketer,

- s resping un anumit comportament potenial (un comportament considerat de marketer ca fiind n defavoarea audienei int),

- s-i modifice un anumit comportament actual, prezent,- s abandoneze un anumit comportament.

Marketingul social, sintetic spus, reprezint utilizarea marketingului n designul i implementarea programelor care promoveaz schimbarea comportamental benefic social si medical (Grier & Bryant, 2005).

n ultimii ani marketingul social a crescut n popularitate i utilizare n rndul profesionitilor din domeniul sntii publice (Grier & Bryant, 2005).[

Multe dintre problemele sociale i de sntate public au i cauze comportamentale, iar marketingul social ofer un mecanism pentru abordarea acestor probleme prin influenarea indivizilor, n particular a colarilor, n sensul adoptrii unor noi comportamente i a unui nou stil de via considerat mai sntos (Stanciu, 2002; MacFadyen et al.,)

Marketingul social reprezint o provocare pentru profesionitii din domeniul sntii publice printr-o nou abordare a consumatorului i a produselor oferite acestuia (Chapman et all.,).

Organizaii guvernamentale i neguvernamentale din lume au utilizat marketingul social pentru a crete consumul de legume i fructe, pentru a promova alptarea la sn, pentru a scdea consumul de grsimi animale saturate i pentru a promova practicarea exerciiilor fizice (Coreil et all.,Grier & Bryant, 2005). Marketingul social a fost utilizat pentru a crete utilizarea serviciilor medicale prenatale, pentru a crete utilizarea serviciilor de mamografie i a altor servicii medicale.

6 ntrebri strategice la care trebuie s rspund cei care stabilesc strategia de comunicare cu audiena int

Care va fi audiena int i cum poate fi ea descris?

Care este aciunea pe care noi dorim ca audiena int s o ndeplinesc n urma comunicrii i ca rezultat direct al acestei experiene de comunicare?

Ce rsplat ar trebui s promit mesajul nostru consumatorului?Cum ne vom susine promisiunea pentru a o face credibil?

Ce modaliti de comunicare ar trebui utilizate?Ce imagine ar trebui s diferenieze aciunea?

Elemente-componente care trebuie avute n vedere n cazul oricrui program de marketing socialOrientarea ctre consumator

Teoria schimbuluiAnalizarea audienei i segmentarea audienei

Cercetarea formativAnalizarea canalelor de comunicare i de distribuie

Monitorizarea i controlul procesului de marketing social Managementul ntregului proces de marketing social

Procesul de marketing social Stadiul 1: Analizarea pieei Stadiul 2: Planificare (selectarea canalelor de comunicare i de distribuie; selectarea materialelor)Stadiul 3: Dezvoltarea, testarea i ajustarea elementelor planului de marketing socialStadiul 4: Implementarea programului de marketing socialStadiul 5: Stabilirea (evaluarea) eficacitii programului de marketing socialStadiul 6: Feedback ctre stadiul 1 pentru ajustarea programului de marketing social.

Pentru descrierea etapelor procesului de marketing social folosim modelul prezentat de Kotler et al (2002):

analizarea mediului de marketingselectarea audienelor int pentru interveniile de marketing,stabilirea obiectivelor interveniilor,

analizarea audienelor int i a competiiei,stabilirea strategiei de marketing,dezvoltarea strategiei de evaluare i monitorizare a interveniilor,stabilirea bugetului i identificarea surselor de finanare,dezvoltarea planului de implementare.

Analizarea mediului de marketing const n (Kotler et al.,2002):obinerea informaiilor relevante pentru buna desfurare a activitilor determinarea scopului urmrit prin interveniile de marketing socialrealizarea unei analize SWOTtrecerea n revist a unor intervenii similare de marketing social.

Selectarea audienelor int pentru interveniile de marketing implic:

segmentarea audienei evaluarea segmenteloralegerea a unul sau mai multe segmente pentru intervenie.

Segmentarea comportamental mparte audiena n funcie de cunotinele, atitudinile i comportamentele fa de produsul promovat.

Astfel n cazul unui program de marketing social cu privire la bolile cu transmitere sexual se pot obine urmtoarele segmente ale populaiei de elevi de 14-18 ani: elevi care nu au cunotine despre aceste boli, elevi care au cunotine corecte dar reduse, elevi care au cunotine corecte i de detaliu, elevi care au unele cunotine corecte dar au i multe cunotine greite etc.Marketingul social utilizeaz dou modele complexe pentru segmentare (Kotler et al., 2002):Modelul de segmentare care utilizeaz stadiile schimbrii comportamentale Modelul segmentrii prin utilizarea mai multor variabile de segmentare.

Segmentarea audienei, adic mprirea populaiei n subpopulaii, se poate face n funcie de diferii factori:Factori geograficiFactori demograficiFactori medicaliFactori psihograficiFactori atitudinaliFactori comportamentali

Stadii ale schimbrii comportamentale Stadiul de precontemplare n care persoanele nu au nici mcar intenia de a-i schimba comportamentul i de obicei chiar neag c ar avea vreo problem;

Stadiul de contemplare n care persoanele sunt contiente c au o problem i ncep s se gndeasc serios la rezolvarea problemei;Stadiul de pregtire n care persoanele i fac planuri pentru schimbare n viitorul apropiat (viitoarele luni);

Stadiul de aciune n care persoanele i modific comportamentul;Stadiul de meninere a comportamentului i prevenire a recderilor n care persoanele fac eforturi pentru a menine schimbrile fcute i pentru a recdea la starea anterioar schimbrii;

Stadiul de absen a tentaiei este stadiul ideal n care persoanele nici mcar nu mai prezint nici o tentaie de a reveni la comportamentul anterior schimbrii.

Factori de care trebuie s se in cont atunci cnd se decide segmentarea Mrimea segmentuluiCt de mare este acest segment ?Exist suficiente persoane n acest segment?Cte persoane sunt cuprinse n acest segment ?Care este ponderea acestui segment n populaia general ?Incidena problemeiCte persoane din acest segment prezint comportamentul pe care dorim s-l schimbm ?Care este ponderea n acest segment al celor care nu prezint comportamentul pe care dorim s-l promovm ?Este aceast problem ntlnit mai frecvent n anumite segmente?Sunt mai frecvent ntlnite n anumite segmente comportamentele considerate un riscpentru sntate ?

Severitatea problemeiCare este mrimea consecinelor problemei n acest segment ?Sunt mai severe consecinele problemei n anumite segmente ?

Nevoia de ajutorn ce msur persoanele din acest segment pot s-i poarte singure de grij ?Care este ponderea celor care au nevoie de ajutor ?Sunt capabili membrii unui anumit segment s-i rezolve singuri anumite probleme?

Identificare i contactarePoate fi identificat aceast audien ?Se poate transmite mesajul astfel nct s ajung la aceste persoane din acest segment ?Sunt anumite segmente mai greu de contactat ?Care dintre segmente implic metode de identificare i de contactare mai costisitoare?

Voina de schimbare i capacitatea de schimbareSunt pregtii pentru schimbare cei din acest segment ?Doresc acetia schimbarea ?Sunt acetia capabili de schimbare ?Sunt anumite segmente mai pregtite/capabile dect altele pentru schimbare?Exist n anumite segmente o dorin mai mare pentru schimbare comparativ cu alte segmente?

Capacitatea organizaionalCare este experiena membrilor organizaiei n domeniul strategiilor de segmentare ?Ce resurse externe organizaiei sunt disponibile i pot s fie utilizate n segmentare ?Care este experiena organizaiei cu privire la diferite segmente fa de care s-ar putea utiliza strategii diferite de marketing ?Este capabil organizaia s construiasc strategii de marketing difereniate n funcie de segmentele identificate?

Costuri comparativeCare este diferena dintre costurile estimate pentru identificarea i intervenia asupra acestui segment i costurile implicate de interveniile asupra altor segmente ?Ce costuri suplimentare va implica intervenia i asupra altor segmente?

Utilizarea segmentrii n procesul de marketing social poate aduce urmtoarele beneficii (Kotler et all., 2002):Creterea eficacitii interveniilor de marketing social;Creterea eficienei utilizrii resurselor;Alocare adecvat a resurselor;Dezvoltarea unor strategii adecvate de marketing.

Obiective comportamentale pentru campanii de marketing social:

Problema: FumatulObiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim s-l adopte audiena int): S nu inceapa sa fumeze.Problema: Consumul de alcoolObiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim s-l adopte audiena int): S consume alcool cu moderaie.Problema: Consumul de alcool n timpul sarciniiObiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim s-l adopte audiena int): S nu consume alcool n timpul sarcinii.Problema: Sarcinile nedorite la adolescenteObiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim s-l adopte audiena int): S utilizeze prezervativul.

Problema: Bolile cu transmitere sexualObiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim s-l adopte audiena int):S utilizeze prezervativul.

Problema: Cancerul de prostatObiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim s-l adopte audiena int):S se prezinte la medicul de familie pentru examinare anual a prostatei.

Problema: Cancerul de snObiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim s-l adopte audiena int):S se prezinte la medicul de familie pentru o examinare anual a snilor.

Problema: Consumul de legume i fructeObiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim s-l adopte audiena int): S consume zilnic cel puin 5 mere sau porii de legume i fructe.

Analizarea audienelor int i a competiiei presupune (Kotler et al., 2002):

explorarea comportamentului actual al audienei intexplorarea modului n care i neleg i i explic propriul comportamentnelegerea beneficiilor i a costurilor pe care le percep cu privire la propriul comportamentnelegerea beneficiilor i a costurilor pe care le percep cu privire la comportamentul pe care vrem s-l promovm prin marketing social

Comportamentul promovat prin marketing social: Donarea organelor pentru transplant

Competiia reprezentat de alt comportament preferat n locul comportamentului promovat: A nu dona pentru transplant organele unei rude decedate

Competiia reprezentat de mesaje sau de ctre cei care trimit mesaje care se opun comportamentului promovat: Organizaiile religioase

Comportamentul promovat prin marketing social: Practicarea de exerciii fizice cu regularitate n aer liber

Competiia reprezentat de alt comportament preferat n locul comportamentului promovat: S stai acas i s te uii la televizor

Competiia reprezentat de mesaje sau de ctre cei care trimit mesaje care se opun comportamentului promovat: Partenerul din cuplu

Disconfort fizic sau pierderea unei plceri asociate unui nou comportament:

S faci exerciii fizice S renuni la fumatS renuni la alcoolS pori o vest de salvareS te nepi n deget pentru determinarea glicemieiS te adresezi medicului pentru un tueu rectal n cazul unei afeciuni a prostateiS te prezini la consult ginecologic

OBIECTIVELE COMPORTAMENTALE URMRITE PRIN MARKETING SOCIALDorim ca persoanele respective s utilizeze anumite produse? Care produse?Dorim ca persoanele respective s utilizeze anumite servicii? Care servicii?

Dorim ca persoanele respective s renunte la comportamente considerate periculoase pentru individ i societate? Care comportamente?

Dorim ca persoanele respective s adopte anumite comportamente considerate benefice pentru individ i societate? Care comportamente?Ce aciuni dorim s ntreprind persoanele respective?

Planul de marketing se elaboreaza in functie de misiunea organizatiei, resursele necesare si evolutia estimata a factorilor cheie din mediul externStructura planului de marketing:Realizarea Rezumatului-ce consta intr-o prezentare succinta a continutului planului, in 2-3 pagini;

Analiza mediului intern si extern prin audit de marketing;Analiza SWOT;Ipotezele ce stau la baza obiectivelor si strategiilor de marketing;Obiectivele planului-precizeaza pozitia pe care unitatea intentioneaza sa o castige pe piata tinta; obiectivele se exprima cantitativ si au implicatii in alocarea resurselor;Strategiile de marketing vor preciza directiile de actiune si nu pozitia pe piata, ci strategia de piata si strategiile pentru fiecare element -produsul, pretul, distributia si promovarea;Programul de marketing pemite descrierea tacticilor la care va apela unitatea pentru indeplinirea obiectivelor si aplicarea strategiilor, deci se prezinta succesiunea de actiuni pe care le va desfasura organizatia, persoanele implicate, scadentele si costurile aferente;Bugetul se stabileste in functie de programul de marketing elaborat, cuprinde capitolul de venituri si cheltuieli, iar alocarea resurselor se face in functie de obiective si nu activitati;Sistemul de control are ca scop urmarirea aplicarii programului de marketing, dar si pentru luarea masurilor corective

Va multumesc !