MARKETING ŞI COMUNICARE - · PDF file5 LECŢIE DEMONSTRATIVĂ MARKETING ŞI COMUNICARE...

2

LECŢIE DEMONSTRATIVĂMARKETING ŞI COMUNICARE

INTRODUCERE

În ziua de astăzi, marketingul face parte din viaţa fiecăruia dintre noi, de la promoţiile la cumpărăturile zilnice până la modul în care ştim să ne „vindem” propria imagine atunci când mergem la un interviu... Marketingul reprezintă, în esenţă, informaţie. Iar informaţia vă ajută să excelaţi în orice domeniu.Vă aflaţi printre cei care au visat întotdeauna o carieră în marketing? Lucraţi deja în domeniu şi vreţi să vă sporiţi performanţele? Aţi pornit deja o afacere proprie şi vreţi să o gestionaţi cât mai bine? La Eurocor avem soluţia ideală pentru dumneavoastră – cursul Marketing şi comunicare! Veţi afla mai multe despre comunicarea de marketing şi publicitate. Veţi descoperi aspecte interesante privind relaţiile publice şi relaţiile cu

clienţii. Veţi deprinde modalităţi de promovare a vânzărilor. Veţi învăţa cum să analizaţi comportamentul consumatorului şi să studiaţi

piaţa. Veţi dobândi cunoştinţe de marketing direct şi e-marketing. Veţi găsi recomandări utile pentru planificarea, bugetarea şi evaluarea

eficienţei activităţilor de marketing. Veţi reuşi să aplicaţi cu succes tehnici creative în activitatea de marketing.Învăţaţi comod!

Primiţi acasă, la oficiul poştal sau direct la birou pachetele de curs, pe care le parcurgeţi când vreţi! Studiaţi fără stres, în confortul propriului cămin, în pauza de masă, în weekenduri, după program, vara sau iarna... când şi unde doriţi! Puteţi pune rapid în practică noile cunoştinţe, atrăgând un binemeritat succes!Vă veţi bucura de o atenţie deosebită!

Beneficiaţi de sprijinul unui profesor personal, un specialist cu experienţă, care poate fi contactat prin corespondenţă poştală sau online. Perseverenţa este calea către vârful oricărei ierarhii! Investiţi în propria dumneavoastră educaţie! Mult succes!

LECŢIA DEMONSTRATIVĂ vă ajută să vă familiarizaţi cu materialele de studiu EUROCOR. Din punctul de vedere al numărului de pagini, aceasta

reprezintă mai puţin de jumătate din conţinutul unui caiet de curs. Vă prezentăm câteva secţiuni teoretice, exemple, exerciţii şi un model de temă,

selectate din diverse lecţii, pentru a vedea exact cum sunt structurate caietele. Lectură plăcută!

LECŢIE

DEMONSTRATIVĂ

3

LECŢIE DEMONSTRATIVĂ MARKETING ŞI COMUNICARE

STRUCTURA MODULELOR

Studiul eficient al cursului nostru este garantat de structura unitară a celor 16 module. Informaţiile noi sunt prezentate într-un mod atractiv, iar procesul de

învăţare devine simplu şi rapid! Caietele se parcurg uşor, într-un mod relaxat, datorită semnelor grafice şi

cuvintelor-cheie special concepute pentru a marca diverse componente ale lecţiilor.

Cursul conţine diverse tipuri de exerciţii; rezolvarea acestora vă va ajuta să aplicaţi eficient ceea ce studiaţi în mediul de afaceri actual.

Temele pentru acasă şi colaborarea cu profesorul personal vă oferă o evaluare obiectivă a gradului de însuşire a noţiunilor noi.

Veţi învăţa cum să fiţi mereu cu un pas înaintea concurenţei!

PRIMIREA CURSULUI

La Eurocor, cursanţii aleg unde să primească pachetul de curs! Dvs. ce alegeţi?1. Acasă, la cutia poştală (Cutia poştală trebuie să aibă dimensiunile de

minimum 22x30x1 cm.).2. La serviciu.3. La oficiul poştal de care aparţineţi (Adresa declarată la înscriere trebuie să

fie cea din buletin).

CONTUL DE CURSANT

Fiecare cursant are propriul cont pe site-ul www.eurocor.ro. Aici găsiţi informaţii despre stadiul trimiterii pachetelor de curs, plăţile efectuate şi înregistrate sau calificativele obţinute la temele pentru acasă. Din contul de cursant se pot accesa şi aplicaţiile TemeOnline sau PlataOnline.

ABSOLVIREA

Odată cu expedierea ultimului pachet de curs, veţi primi şi testul de evaluare finală. Calificativele obţinute pot fi: foarte bine, bine şi insuficient (în funcţie de punctajul realizat). Odată promovat acest test, veţi obţine Certificatul de absolvire Eurocor.

@

@

4


Programa cursului Marketing şi comunicare

MODULUL 1: Rolul marketingului în companieCe este marketingul şi care este rolul lui în cadrul companiei. Organizarea departamentului de marketing. Planificarea activităţilor de marketing. Cariera în domeniul marketingului

MODULUL 2: Formele comunicării instituţionaleComunicarea organizaţională. Emiţător+Mesaj+Canal+Cod+Receptor=?. Relaţiile publice. Publicitatea. Promovarea vânzărilor. Comunicarea integrată de marketing

MODULUL 3: Mediul de marketing. PiaţaSistemul de cercetare de marketing. Principiul cererii şi ofertei. Concurenţa şi avantajul competitiv. Mixul de marketing. Clasicul 4P vs. recentul 4C

MODULUL 4: Comportamentul consumatoruluiAtitudini, motivaţii, comportamente ale consumatorilor. Factorii culturali şi demografici. Decizia de cumpărare. Psihologia preţurilor

MODULUL 5: Politica de produsRolul politicii de produs în mixul de marketing. Ciclul de viaţă al produsului/serviciului. Administrarea portofoliului de produse/serviciilor. Marca de produs/brandul

MODULUL 6: Politica de preţRolul politicii de preţ în mixul de marketing. Factori care influenţează preţul. Strategii de preţ. Aspecte legislative legate de stabilirea şi modificarea preţurilor

MODULUL 7: Politica de distribuţieRolul politicii de distribuţie în mixul de marketing. Canale de distribuţie – caracteristici, organizare, administrare. Sistemele B2B şi B2C. Sistemul MLM

MODULUL 8: Politica de promovare a vânzărilorCampaniile de promovare a vânzărilor. Bugetul de promovare a vânzărilor. Evaluarea campaniilor de promovare a vânzărilor. Aspecte legislative specifice

MODULUL 9: Planificarea în marketingPlanul anual de marketing. Bugetul de marketing. Indicatori specifici de performanţă (KPI). Măsurarea rezultatelor

MODULUL 10: Relaţiile cu clienţiiManagementul relaţiilor cu clienţii (CRM). Serviciile postvânzare. Fidelizarea clienţilor. Garanţii

5


MODULUL 11: Comunicarea integrată de marketingCăutarea şi procesarea informaţiilor de către consumatori. Construirea identităţii companiei şi a produselor. Alegerea denumirilor şi sloganurilor. Modele de comunicare în marketing

MODULUL 12: Creativitatea în marketingTehnici de dezvoltare a creativităţii. Avantajul competitiv bazat pe inovaţie. Conceptul de guerilla marketing

MODULUL 13: Marketingul directAvantajele marketingului direct. Comunicarea în marketingul direct. Mijloace, canale de comunicare şi măsurarea rezultatelor. Protecţia datelor personale

MODULUL 14: PublicitateaConstruirea unui mesaj publicitar. Alegerea mediilor potrivite de publicitate. Bugetul de publicitate. Evaluarea impactului

MODULUL 15: Relaţiile publiceStrategii şi campanii de relaţii publice. Comunicarea în situaţiile de criză. Organizarea de evenimente. Responsabilitate socială

MODULUL 16: Relaţii publice online şi e-MarketingMediul virtual ca oportunitate de piaţă. RP online – campanii, bloguri. Conceptul şi campaniile de e-Marketing. Site-ul unei companii şi optimizarea acestuia. Ce este şi ce nu este publicitatea nesolicitată (spam)

6


(selecţie din Modul 8, pagina 1)

Fiecare modul începe cu o introducere în care sunt prezentate principalele aspecte ce vor fi studiate.

Obiectivele pe care trebuie să le atingeţi prin parcurgerea fiecărui modul vă ajută să vă ghidaţi cât mai bine învăţarea.

Marketing şi comunicare �� 1

MODUL 8Politica de promovare a vânzãrilorMODUL

8

ISBN 978-606-8053-90-5

Politica de promovare a vânzãrilor8MODUL

Când sunteţi în ipostaza de a cumpãra, vã doriţi probabil o lume plinã de promoţii, de reduceri de preţuri, de bonusuri şi personalizãri ale produselor şi serviciilor, parcã anume fãcute pentru nevoile şi gusturile pe care le aveţi. Pe scurt, v-ar plãcea sã fie abolite preţurile de catalog şi sã fiţi premiaţi de câte ori cumpãraţi un ac, un tractor, o cãmaşã, computer, o vacanţã în Tenerife şi, cu atât mai mult, când vã aprovizionaţi cu tone de zahãr ca sã fabricaţi bomboane...

Însã reveniţi rapid la raţiuni mai temperate, când sunteţi în postura de a vinde. Şi, mai ales, de a face demersuri de atragere a vânzãrilor pentru o organizaţie care vinde. Colegii din vânzãri vã vor presa sã le permiteţi cât mai multe reduceri, ca sã poatã sã vândã mai uşor şi sã îşi îndeplineascã obiectivele fixate de şefi. Acţionarii vor pretinde sã limitaţi derogãrile şi discounturile cãtre clienţi şi sã le garantaţi o cifrã de afaceri mare, cu o marjã de profit atractivã. În fine, directorul general vã va ameninţa cã vã taie tot bugetul dacã o campanie dã greş. Clienţii se vor plânge dacã nu îi rãsfãţaţi şi vor pleca la concurenţi, dacã nu îi fidelizaţi.

Cum vã veţi descurca, fãcând performanţã în promovarea vânzãrilor, aflaţi chiar acum.

Parcurgând acest modul, veţi putea:

� sã definiţi rolul şi legãtura dintre activitatea de vânzãri şi cea de marketing;

� sã cunoaşteţi etapele procesului de vânzãri şi principalele elemente ale ofertãrii şi negocierii comerciale, de care veţi ţine cont şi în conceperea demersurilor promoţionale;

� sã proiectaţi o campanie de promovare a vânzãrilor;

� sã realizaţi proiectarea unui buget de campanie;

� sã folosiţi metodele de evaluare a impactului campaniei de promovare a vânzãrilor;

� sã respectaţi instrumente juridice care au implicaţii asupra activitãţii de promovare a vânzãrilor.

7



Definiţiile şi noţiunile noi au fost marcate special pentru a facilita înţelegerea lor.


MODUL 2Formele comunicãrii instituţionale

Iar Receptorul nu este o persoanã singularã, nici grup cu afinitãţi comune cunoscute membrilor sãi, ci un public, adicã o sumã largã de persoane ce nu se cunosc între ele şi nu se conştientizeazã ca grup.

Publicul-ţintã al unei organizaţii este constituit dintr-un grup numeros al acelor persoane care au anumite trãsãturi şi nevoi comune şi pot fi interesate într-unanume mod de discursul, produsele sau oferta organizaţiei, de aceea fiind la rândul lor de interes pentru organizaţie. Publicul-ţintã este divizat în segmente de persoane, individualizate pe baza unor criterii psihologice, socio-economice şi demografice, având o nevoie comunã pe care un produs / serviciu o satisface.

Spre deosebire de „populaţie”, care reprezintã o masã nespecificã de persoane, dar şi spre deosebire de „public” ca atare, care poate avea un sens amplu şi vag de totalitate a oamenilor expuşi la un mesaj fie cã au fost vizaţi sau nu, publicul-ţintã cu segmentele lui îi include exact pe cei care pot fi transformaţi prin persuasiune în consumatori direcţi sau indirecţi pentru organizaţie.

Dacã ţineţi cont de faptul cã primele forme elementare ale organizaţiilor pot fi considerate vechi de sute sau mii de ani (moşiile cu sclavi ale Antichitãţii sau atelierele de manufacturã medievale sunt doar cele mai „recente” exemple), veţi înţelege cã acestea aveau încã de pe atunci nevoie sã comunice pe o piaţã sau mai multe, fie pentru a scãpa de surplusul producţiei proprii, fie pentru a da la schimb produse contra altora necesare. E drept cã, pe atunci, „promovarea” în sens larg a ofertei lor se fãcea prin viu grai şi în baza relaţiilor interpersonale, însã nevoia de comunicare şi... de marketing exista, anticipând-o pe cea de azi.

Observaţi, de altfel, în imaginea alãturatã, emblema unei manufacturi medievale în domeniul prelucrãrii fierului, echivalent al siglei din zilele noastre! Ea era „vestitorul”, avea menirea de a individualiza, inclusiv în formã vizualã, în mintea cavalerilor şi a altor clienţi identitatea fierãriei respective, pentru a-i fideliza faţã de „marcã”.

Ideea de simbol vizual ca „vestitor” al organizaţiei vine deci tot din vechime, însãşi originea cuvântului „heraldicã” ducând cu gândul la aceastã funcţie (din latinã „heraldus” – „crainic”). Heraldica are drept obiect stabilirea principiilor teoretice, cercetarea, interpretarea şi evoluţia stemelor unui stat, oraş, familie, corporaţie etc.

Treptat, dar mai ales în ultimele douã secole, cam de pe la momentul Revoluţiei Industriale (începutã în 1830), comunicarea organizaţiilor a început sã urmãreascã în mod programatic obiective de promovare, de atragere a bunãvoinţei publicului,

8



Cuvintele – cheie surprind ideile principale ale cursului.


MODUL 6Politica de preţ

Veţi afla în cele ce urmeazã detalii despre felul în care fiecare din circumstanţele precizate în definiţia acestui submix influenţeazã, concret, preţurile. În acest scop, vã este de folos sã învãţaţi (sau sã vã amintiţi) şi câteva noţiuni elementare de economie, pentru a înţelege mai bine principiile care stau la baza politicii de preţ.

Preţul reprezintã o variabilã importantã a mixului de marketing, care determinã influenţe în toate deciziile luate în privinţa celorlalte trei componente: produsul, distribuţia şi promovarea vânzãrilor. Cãci spre deosebire de acestea, care genereazã valoare pentru consumatori, dar implicã în special costuri pentru organizaţie, preţul este singurul element al mixului legat în mod direct de generarea unui venit pentru organizaţie, prin care se urmãreşte amortizarea (acoperirea) costurilor şi obţinerea unui profit.

Dimpotrivã însã, prin prisma cumpãrãtorului, în timp ce produsul, plasamentul şi promovarea îi oferã beneficii, în schimb preţul reprezintã un factor de cost pentru client.

Exerciţiul 2

Care sunt cele 4 componente ale mixului de marketing, din perspectiva consumatorului?

Principalul rol al submixului de preţ în ansamblul mixului de marketing este acela de a construi rentabilitatea organizaţiei, un nivel cât mai bun de competitivitate în raport cu concurenţii şi creşterea cotei de piaţã, a numãrului de clienţi. Scopul lui final este ca investiţia fãcutã în producţie sau în prestarea serviciilor sã fie recuperatã şi sã existe în acelaşi timp un câştig, de preferat cât mai mare, dar nu dincolo de eticã şi de onorarea obligaţiilor faţã de consumator.

Pentru a îndeplini acest scop cu rezultate durabile şi cu menţinerea unei bune reputaţii a organizaţiei, politica de preţ trebuie ajustatã periodic astfel încât sã gãseascã, prin preţurile stabilite pentru produsele şi serviciile acesteia, un echilibru financiar între:a. nevoile de consum şi disponibilitatea de achiziţie a clienţilor potenţiali;b. presiunea exercitatã de preţurile concurenţilor pentru produse/servicii

substituibile;c. profitabilitatea afacerilor propriei organizaţii.

o variabilã-cheie

rolul submixului de

preţ

9



Exemplele, evidenţiate printr-un simbol special, trimit la situaţii concrete din mediul de afaceri.

6 �� Marketing şi comunicare

MODUL 6 Politica de preţ

Exemplu

Un importator de uşi metalice de apartament care îşi avea magazinul într-un complex comercial specializat, estimând cã va vinde 50 de uşi lunar, şi-a stabilit ca preţ pentru uşile cu nouã puncte de închidere suma de 1.470 RON/bucatã, incluzând:

a. contravaloarea uşii, tocului, clanţei, cheilor 840 RON

b. cuantum de costuri interne de acoperit 210 RON

c. marja de profit de 50% din valoarea uşii 420 RON

Preţ de vânzare: 1.470 RON

Dupã 1 lunã, directorul de marketing a observat cã magazinul a vândut doar 16 uşi, din care nu îşi putea acoperi nici mãcar cheltuielile, în ciuda marjei mari de profit estimate. Prin urmare politica sa de preţ era nerealistã. Majoritatea clienţilor plecau fãrã sã cumpere, invocând faptul cã preţul este prea mare pentru bugetul lor, având de suportat şi transportul şi montajul uşii, şi costuri cu alte elemente de renovare a casei proprii. Şi în plus, toţi îi precizau indignaţi cã la alte magazine au vãzut acelaşi model cu preţuri mai rezonabile.

Vizitând magazinele concurente din acel complex, a constatat nu doar cã ceilalţi vindeau uşi similare cu maximum 1.300 RON /buc., dar şi cã includeau în acest preţ transportul şi montajul uşii.

Punând în balanţã costurile interne ale magazinului, valoarea produselor cumpãrate din import şi vândute într-o lunã şi rezultatul slab din vânzãrile actuale, el fãcu un calcul pentru varianta în care ar vinde 50 de uşi lunar la un preţ care sã acopere: uşa şi accesoriile (840 RON), cuantumul din costurile interne (210 RON), transportul şi montajul (100 RON prin subcontractarea unei alte firme care sã asigure şofer, maşinã, meşter) şi o marjã de profit de 12% din valoarea uşii (100 RON), rezultând 1.250 RON/bucatã.

Rãmânea de vãzut dacã patronul magazinului va accepta o marjã de profit de 12% din valoarea a 50 de uşi vândute, comparativ cu 50% din nimic...

Scãzând preţul sub cel al concurenţilor sãi, protagonistul exemplului anterior a reuşit sã demonteze obiecţiile actuale ale clienţilor ajutându-i sã îşi rezolve nevoia atât sub aspectul preţului, cât şi al comoditãţii achiziţiei complete. Magazinul şi-a atins obiectivul de vânzãri, ceea ce i-a permis sã acopere atât cheltuielile, cât şi marja de profit propusã, aceasta realizându-se dintr-un procent mai mic aplicat la o cantitate mai mare de produse vândute.

Exerciţiul 3

Ce greşeli a fãcut iniţial directorul de marketing al importatorului de uşi? Pe lângã ajustarea politicii de preţ, ce mãsuri trebuie sã mai includã în mix, în sprijinul atragerii vânzãrilor dorite?

Înainte de a calcula însã valoarea propriu-zisã a diverselor preţuri cu care veţi lucra, trebuie sã cunoaşteţi mecanismele de formare a preţurilor, funcţiile şi tipurile acestora.

10



Materia se parcurge uşor, datorită figurilor şi schemelor relevante.


MODUL 14 Publicitatea

Ca sã înţelegeţi mai bine complexitatea publicitãţii ca activitate profesionalã şi comercialã, dar şi ca sã ştiţi cine vã sunt interlocutorii cei mai potriviţi dintr-o agenţie de profil, este bine sã cunoaşteţi structura organizatoricã a unei agenţii de publicitate de tip „full-service” (din engl. „servicii complete”). Ea poate sã se prezinte ca în figura 1.

Figura 1. Model de structurã organizatoricã a unei agenţii de publicitate

Elaborarea strategiei de publicitate

Iatã care sunt, pe scurt, etapele elaborãrii strategiei de publicitate:

1. delimitarea pieţei-ţintã vizate şi analiza de context;

2. aflarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpãrare ale consumatorilor, în raport cu produsul/produsele pentru care se creeazã strategia de publicitate;

Manager agenţie

Departament Producţie:VIDEO– Regizor– Scenarist– Scenograf– Editor audio-video– Compozitor– Designer 3D– Designer de producţie– Manager de producţie– Director de imagine– Operatori– Asistenţi– Specialist luminiWEB– Manager de producţie– Pictor/Grafician– Designer web– Programatori specializaţi în diverse aplicaţii, platforme etc. (HTML/CSS, PHP/MySQL, JavaScript etc.)– Administrator de server – Editor animaţie– Editor de conţinutTIPÃRITURI– Grafician – Designer graficã asistatã de calculator– Manager de producţie etc.

Departament Strategie– Specialist în marketing – Specialist în branding– Specialist în relaţii publice

Departament Planificare Media– Specialişti media planning

Departamente de suport:Marketing-Vânzãri, Financiar-Contabil, Administrativ, Resurse Umane

Departament Creaţie– Creative Director (director creativ)– Art Director (director artistic)– Designer– Copywriter (redactor de texte / scenarii publicitare)– Regizor

Departament Servicii Clienţi (în engl. “client service”)– Specialiştii în comunicare alocaţi pe conturi distincte de clienţi (account directors, account managers, account executives, din engl. “directori/manageri/executanţi de cont”) au ca atribuţii principale managementul proiectelor (inclusiv bugetarea) pentru clienţi şi coordonarea echipelor interdepartamentale

11



Tabelele vă ajută să asimilaţi mai bine anumite reguli sau concepte.


MODUL 9 Planificarea în marketing

Ajungând la valoarea estimatã a profitului brut total (însumat din calculele pentru toate produsele), aveţi un punct de pornire pentru ajustarea în creştere sau în scãdere a planului de marketing şi a cheltuielilor aferente activitãţilor sale. Veţi putea argumenta în faţa managerilor şi investitorilor o mãrire a bugetului de marketing doar dacã veţi putea demonstra cã ele genereazã un randament rezonabil în creşterea profitului brut.

Existã însã şi situaţiile inverse, în care va trebui sã gãsiţi argumente pentru a ajusta estimarea profitului la un nivel realist, în raport cu rezultatele pe care le puteţi garanta în privinţa creşterii vânzãrilor sau a reducerii cheltuielilor.

Deşi variazã mult de la o companie la alta şi de la un domeniu la altul, de obicei bugetul de marketing acoperã, într-o ierarhizare şi pondere diferitã, urmãtoarele tipuri de cheltuieli, aferente activitãţilor propuse în planul anual:

Obiectiv de marketing Tipuri de cheltuieli aferente

Crearea/susţinerea imaginii pozitive şi a notorietãţii mãrcii

Cheltuieli de publicitate clasicã în presa scrisã, radio, TV şi/sau outdoor (stradalã)

Facilitarea experimentãrii brandului de cãtre clienţi

Cheltuieli cu organizarea de evenimente, cheltuieli cu sponsorizãri pentru programe comunitare sau de mecenat în care organizaţia se va implica

Creşterea cotei de piaţã prin atragerea de clienţi noi şi repetitivi

Cheltuieli cu promoţii şi activitãţi de prezentare la punctele de vânzare

Creşterea volumului de vânzãri pe anumite segmente de clienţi

Cheltuieli cu promovare mai accentuatã prin anumite canale (de exemplu: marketing online şi social media pentru clienţi tineri etc.), costuri cu vânzãrile pe teren, cheltuieli de distribuţie

Fundamentarea şi susţinerea deciziilor de marketing

Cheltuieli cu cercetarea de piaţã, costuri indirecte, cheltuieli administrative ale departamentului etc.

Exemplu

Un producãtor de medicamente şi-a stabilit pentru anul 2010 anumite prioritãţi în strategia sa de piaţã. Şi-a ajustat portofoliul de produse eliminând unul (devenit „piatrã de moarã”) şi adãugând alte trei (din care unul avea toate şansele sã ajungã „vedetã” în scurt timp). A analizat tendinţele de acţiune ale celorlalţi producãtori de medicamente care erau concurenţii sãi principali şi s-a gândit care ar fi cele mai bune oportunitãţi de piaţã şi direcţii de promovare pentru afacerile sale.

12




MODUL 9Planificarea în marketing

Înainte de a-şi redacta planul de marketing, a comandat un amplu studiu de piaţã, apoi a ales liniile generale ale programelor de marketing şi ale promoţiilor pe care urma sã le desfãşoare. Schiţând aceste repere, a început sã îşi construiascã bugetul de marketing, în care laboratorul de medicamente a inclus: cheltuieli cu publicitatea în reviste medicale, participarea la congrese medicale în calitate de sponsori sau parteneri, editarea şi tipãrirea unor materiale informative pentru medici, farmacişti, pacienţi, care sã explice avantajele şi proprietãţile inovative ale medicamentelor sale.

Totodatã, bugetul prevedea costurile cu stimulentele, întrucât fuseserã planificate 2 campanii de promovare a vânzãrilor cu mostre promoţionale, pentru anumite medicamente şi suplimente alimentare pentru care legislaţia permitea acest lucru. Alte capitole din buget cuprindeau costurile cu studiile de piaţã – cel iniţial şi alte 3 pe parcursul anului vizat – şi cheltuieli aferente unor activitãţi de relaţii publice (organizarea a douã conferinţe de presã, a unui simpozion ştiinţific propriu, producţia unor cadouri simbolice de Crãciun pentru principalele clinici şi spitale care le erau clienţi organizaţionali).

Iatã o structurã de buget anual al unui departament de marketing-vânzãri, ce poate constitui un punct de plecare pentru construirea unui buget personalizat pentru organizaţia pe care o reprezentaţi:

BUGET DE MARKETING PE ANUL 2010

Compania: Director de marketing: Data elaborãrii: Data ultimei revizuiri: Tipul cheltuielii Descriere Trim.1 Trim.2 Trim.3 Trim.4 TOTALCercetare de piaţã

Studiu concurenţã Studiu satisfacţie clienţi

Studiu oportunitate produs nou Subtotal Eur 0 Eur 0 Eur 0 Eur 0 Eur 0

Producţie propriu-zisã Cost de producţie

Creaţie şi producţie ambalaj Subtotal Eur 0 Eur 0 Eur 0 Eur 0 Eur 0

Distribuţie Costuri de distribuţie

Stimulente distribuitori Costuri de promovare comunã

Subtotal Forţa de vânzãri

Cheltuieli cu activitatea de vânzãri

Stimulente pentru angajaţii din vânzãri

Materiale de suport pentru vânzãri

Subtotal Eur 0 Eur 0 Eur 0 Eur 0 Eur 0

Vă veţi familiariza cu diverse documente specifice domeniului.

13



Print screen-urile vă vor înlesni însuşirea informaţiilor.


MODUL 14Publicitatea

Exemplu

Campania-concurs „Tot ce trebuie sã ştii... despre electrocasnice” iniţiatã în 2010 de producãtorul Arctic vizeazã chiar acest segment de public între 25 şi 45 de ani, cu preponderenţã sub-segmentul lui feminin, cu un stil de viaţã superior (emulator/realizator). Strategia campaniei are mai multe obiective. Cel principal este stimularea vânzãrilor. Un obiectiv complementar, care reflectã preocuparea pentru comunitate şi grija faţã de client a companiei, este lãrgirea orizontului de cunoaştere a acestui tip de public privind criteriile de cumpãrare a electrocasnicelor. Un obiectiv secundar este promovarea imaginii de marcã a produselor Arctic.

Pe banner-ul electronic al campaniei, plasat pe portaluri de ştiri pentru femei, mesajul campaniei este formulat astfel încât sã ajute la îndeplinirea celor trei obiective. De exemplu, o tânãrã spune unul coleg cã ar vrea o maşinã de spãlat care sã consume mai puţin, iar colegul o sfãtuieşte sã aleagã una din clasa energeticã A+. Textul reclamei mai conţine îndemnul „Alege electrocasnicele potrivite stilului tãu de viaţã. Participã la concursul Arctic. – Tot ce trebuie sã ştii... despre electrocasnice. www.arcticpentrutine.ro”

Bannerele electronice trimit cãtre pagina de internet dedicatã campaniei, care este structuratã pe mai multe secţiuni, rãspunzând nevoilor superioare ale femeilor pe care le vizeazã: dorinţa de cunoaştere, de consum responsabil, de informare, interes pentru tehnologii proiectate pentru consum eficient şi cu grijã faţã de mediu, faţã de sãnãtate etc. Secţiunile paginii se numesc: Cum aleg, Cum folosesc, Cum îngrijesc, Sfaturi culinare, Pagina verde, Utile, Contact.

14



Un semn special arată că anumite idei se leagă de teme prezentate anterior. În acest caz, le regăsim şi în Modulul 3, la paginile 13-14.


MODUL 8Politica de promovare a vânzãrilor

Exemplu

O instituţie financiarã nebancarã încerca sã îşi lãrgeascã echipa de agenţi chiar din rândul clienţilor, pentru a impulsiona de fapt vânzãrile. Un afiş promoţional promova în mijloacele de transport urmãtorul mesaj: „Vino în echipa noastrã şi fii ofiţerul de credit al colegului tãu!”. Interesant, bãnos, chiar binevenit în oraşele mici ai cãror locuitori au venituri reduse şi sunt în cãutarea unei surse suplimentare de întreţinere. Imaginea reflecta o serie întreagã de profesii în care sã te recunoşti, inclusiv un judecãtor, iar mesajul secundar spunea: „Dacã eşti inginer sau frizer, magistrat sau curier, convinge-ţi colegii sã ia credit de la noi şi îţi dãm comision!”.

Legea este însã explicitã: magistraţii nu au voie sã aibã nicio altã ocupaţie în paralel, în organizaţii private sau chiar publice, cu excepţia activitãţii didactice în instituţii de învãţãmânt de stat. Prin urmare, oferta nu a activat clienţi în rândul magistraţilor şi le-a generat reacţii negative.

Este necesar sã studiaţi, de asemenea, aspecte comerciale despre clientul abordat: obiectivele lui de marketing (cota de piaţã, publicuri-ţintã etc.), obiective de producţie (dacã are doar producţie localã sau şi pentru export, care sunt standardele de calitate pe care trebuie sã le respecte), obiective financiare (prag de rentabilitate etc.). Cãutaţi în evidenţele propriei firme ce istoric comercial aveţi cu clientul respectiv sau alţii asemãnãtori şi reţineţi toate informaţiile care vã pot fi utile în procesul de vânzãri şi promovare – abordãri care au avut succes şi de ce, acţiuni de evitat, fluctuaţii sezonale ale vânzãrilor pe segmentul respectiv, momentul optim pentru a-l contacta pe acel client (cea mai bunã ratã de rãspuns).

Vã intereseazã sã faceţi şi o analizã a potenţialului comercial al clientului – evoluţia datelor financiare şi statistice ale clientului pe un interval de timp relevant (ultimul semestru, ultimii 3 ani etc.), dacã şi ce tipuri şi cantitãţi de produse a cumpãrat de la firma pe care o reprezentaţi. Nu toţi clienţii meritã efortul de a încerca sã le vindeţi ceva, dacã situaţia lor financiarã este dezastruoasã. Veţi dori sã vã axaţi pe clienţi care au un potenţial real sã concretizeze tranzacţia pe care doriţi sã o propuneţi.

În paralel, vã este de folos sã studiaţi contextul viitoarei tranzacţii, adicã reperele de piaţã şi macroeconomice. Analizaţi mediul economic în care atât clientul, cât şi organizaţia pe care o reprezentaţi îşi desfãşoarã activitatea. Puteţi aplica aici metoda STEP, despre care aţi învãţat în modulul 3.

Parcurgeţi şi o analizã comparativã a concurenţei (gradul în care produsul pe care urmeazã sã îl prezentaţi satisface nevoile clientului, prin comparaţie cu produsele similare ale concurenţilor). Reţineţi cã acelaşi lucru îl face şi clientul, colectând şi comparând ofertele mai multor vânzãtori ai aceluiaşi tip de produs. În discuţia cu acesta însã, vã este permis sã accentuaţi avantajele propriului produs, fãrã a exprima consideraţii negative la adresa competitorului.

potenţialul clientului

premise comerciale

mediul economic

cercetarea concurenţei

3 (13-14)

15



Exerciţiile vă ajută să vă evaluaţi cunoştinţele dobândite.


MODUL 13Marketingul direct

� risipa de hârtie pentru tipãrirea materialelor şi impactul ei asupra mediului înconjurãtor,

� apelurile automate prin robotul care începe sã vorbeascã fãrã sã lase drept de replicã celui sunat.

Exerciţiul 6

La sediul firmei dvs. primiţi o reclamaţie de la preşedintele asociaţiei de proprietari dintr-un bloc în care faceţi constant campanii de „drop mailing” (postare directã a materialelor promoţionale în cutiile poştale). Vi se cere sã încetaţi, pentru cã:

a. cutiile poştale se umplu cu broşurile dvs. şi poştaşul nu are unde sã mai lase expediţiile importante pentru locatari.

b. locatarii aruncã exasperaţi prea multele broşuri, coşul de gunoi se umple rapid, se face mizerie pe jos, omul lor de serviciu lucrând doar dimineaţa.

Ce mãsuri luaţi şi ce rãspuns formulaţi?

Orice abuzuri în direcţiile semnalate pânã aici îi fac pe clienţi sã se teamã sã divulge chiar şi datele de bazã necesare pentru ofertare şi sã refuze sã primeascã şi, cu atât mai puţin, sã rãspundã la astfel de abordãri. Ele nu se rãsfrâng doar asupra organizaţiilor care le practicã, ci asupra tuturor competitorilor de pe piaţã, întrucât percepţia reticentã a clientului se extinde rapid la întreaga categorie respectivã de firme şi de mesaje.

În plus, ţineţi întotdeauna cont cã nu sunteţi singurii care adresaţi mesaje acelor clienţi şi cã ei se pot simţi, din aceastã cauzã, copleşiţi sau iritaţi. Este necesar sã concepeţi conţinuturi, forme şi momente care sã vã diferenţieze între alţi comunicatori şi sã vã ajute sã liniştiţi şi sã cuceriţi clientul prin grijã, ton, atitudine.

Pentru a se asigura cã clienţii percep demersurile lor de contactare ca pe un gest pozitiv, orientat spre interesele clientului, companiile îşi creeazã programe structurate de customer care.

Programele de customer care (din engl. „grija faţã de client”, asistarea clientului) se referã la acţiuni integrate ale personalului organizaţiei, de abordare şi menţinere a bunei relaţii cu clienţii, în toate tipurile de interacţiuni şi la toate punctele de contact cu aceştia.

Folosind modele de bune practici consacrate în comerţ şi în domeniul lor specific de activitate, organizaţiile îşi creeazã proceduri clare pe care angajaţii au obligaţia sã le aplice, de la modul în care rãspund la telefon şi salutã clientul, la intervalul lãsat între prima contactare şi urmãtoarea, de la tipurile de mesaje şi momentele în

16



Cursul are un pronunţat caracter practic, exerciţiile prezentând diverse probleme care pot apărea într-o companie.


MODUL 13 Marketingul direct

În managementul relaţiilor cu clienţii, utilizarea bazelor de date despre clienţi ajutã la îndeplinirea unuia sau mai multor scopuri ale organizaţiei:

Exemplu

Dacã baza de date despre clienţi vã indicã faptul cã majoritatea clienţilor medici preferã în timpul liber muzica clasicã, veţi potrivi mai uşor un suvenir cu adevãrat apreciat sau o informaţie utilã pe care le asociaţi unui demers de promovare sau vânzare a unui produs cãtre aceştia. Includeţi un CD cadou cu muzicã simfonicã sau colaboraţi cu filarmonica din oraş, incluzând broşura cu programul de concerte al acesteia, în plicul cu oferta proprie. Clienţii vor aprecia valoarea adãugatã a acestui demers.

La fel, dacã aţi derulat o promoţie la un produs oferind şi taloane returnabile, pe care aţi solicitat şi aţi primit inclusiv date demografice ale posibililor clienţi, includeţi respectivele persoane în demersurile viitoare de marketing direct adresându-le oferte potrivite vârstei şi venitului lor.

Dacã observaţi cã cele mai multe achiziţii apar la clienţii din regiunea geograficã X, puteţi proiecta o campanie localã de cross-selling, pentru ca aceiaşi clienţi profitabili pentru organizaţie sã facã achiziţii repetitive.

Exerciţiul 8

Aţi observat în baza de date proprie cã 57% din clienţii urbani care cumpãrã de la dvs. monitor cu plasmã se intereseazã şi de un DVD-player, iar 32% îl şi achiziţioneazã. Este posibil ca ceilalţi interesaţi sã cumpere de la competitori. Cum folosiţi aceastã observaţie pentru o campanie de marketing direct?

b. Asocierea corectă a mesajelor şi ofertelor cu categoria oportună de

clienţi potenţiali

BAZA DE DATE A ORGANIZAŢIEI

f. Focalizarea pe clienţii de valoare mare

c. Activarea potenţialului de consum al clienţilor existenţi (cross-selling,

upselling etc.)

a. Urmărirea reacţiilor şi preselectarea clienţilor potenţiali, sensibili la

anumite tipuri de oferte

d. Scăderea ratei de pierdere a clienţilor

h. Evitarea repetării greşelilor tactice faţă de clienţi

e. Reducerea numărului clienţilor neprofitabili

(creşterea volumului lor de achiziţii sau renunţarea la ei)

g. Prelungirea durabilităţii relaţiei cu clienţii şi

loializarea lor

17



Vă autoevaluaţi rapid, cu ajutorul răspunsurilor la exerciţii.


MODUL 13 Marketingul direct

Exerciţiul 2

Pentru publicitatea în masã puteţi estima o acoperire geograficã şi viza anumite segmente de public-ţintã, înregistrând variaţii ale vânzãrilor pe termen mediu, însã nu le puteţi asocia cu certitudine ca efect al reclamelor, nu le puteţi mãsura foarte strict şi nu puteţi ajusta cu exactitate mesajul şi acoperirea pentru fiecare client.

Exerciţiul 6

Reduceţi frecvenţa campaniilor de drop mailing în zonã şi combinaţi o ofertã de tip scrisoare personalizatã, în plic, cu menţionarea unei linii telefonice gratuite sau a unui website la dispoziţia clienţilor care doresc detalii. Cereţi scuze pentru inconvenienţe, în scris, asociaţiei de proprietari.

Exerciţiul 7

Pentru organizaţie va identifica noi oportunitãţi de vânzare, iar el îşi va scãdea efortul de cãutare de noi contacte şi de deplasare, va concretiza mai multe tranzacţii şi va câştiga comisioane mai consistente.

Exerciţiul 8

Pãstraţi datele de contact ale cumpãrãtorilor de monitoare cu plasmã. Concepeţi şi expediaţi-le un material promoţional atractiv, în care precizaţi, de exemplu, cã cei care achiziţioneazã şi DVD-player de la dvs. în prima lunã de la cumpãrarea monitorului primesc cadou un film pe DVD.

Exerciţiul 11

Promoţiile anterioare în care s-au colectat datele nu au prevãzut rubrica e-mail pe formular ori s-au pierdut din neglijenţã la procesare. Echipa de marketing şi cea de vânzãri nu au conceput corect metodologia de colectare a datelor. Folosiţi celelalte date de contact pentru a lua legãtura cu clienţii şi a le cere adresa de e-mail.

Exerciţiul 13

Se evitã iritarea clientului prin prezentarea apelantului, rostirea numelui clientului, consideraţia faţã de situaţia clientului în momentul apelului, pornirea argumentaţiei de la un lucru familiar clientului şi inatacabil, furnizarea unei soluţii pentru o nevoie certã, demontarea unei obiecţii (preţ), punctarea înţelegerii, flexibilitãţii şi experienţei furnizorului în paralel cu asumarea unui acord al clientului pentru întâlnire (deşi nu l-a exprimat!).

Exerciţiul 21

Le oferiţi dejun şi cinã, deci trebuie sã cunoaşteţi restricţiile medicale sau culturale în alimentaţia participantului (fãrã sare, vegetarian, fãrã porc la musulmani etc.). Cunoscându-le ocupaţia şi vechimea în domeniu, adaptaţi optim conţinutul şi metodele trainingului la nivelul lor. Vârsta e relevantã pentru folosirea / eliminarea unor exerciţii, jocuri de energizare.

RÃSPUNSURI LA EXERCIŢII

18




MODUL 16e-Marketing şi relaţii publice online

Întrebãri de verificare

1. Care sunt avantajele mediului virtual oferite organizaţiilor şi cumpãrãtorilor?

2. În ce a constat „Ipoteza Pieţelor Electronice” şi în ce an a fost lansatã?

3. Descrieţi rolul pieţelor electronice ca intermediari digitali.

4. Ce riscuri întâmpinã o organizaţie care îşi ignorã prezenţa pe internet?

5. Enumeraţi principalele categorii de factori de mãsurare a atractivitãţii unei pieţe electronice.

e-Marketing şi publicitate online

În înţelesul definit de prestigioasa Asociaţie Americanã de Marketing, marketingul electronic sau prin internet (din engl. „e-marketing” sau „online marketing”) este un termen care se referã la aspectele legate de internet şi e-mail ale unei campanii de marketing, putând încorpora reclame sub formã de bannere electronice, marketing prin e-mail, optimizare prin motoarele de cãutare, comerţ electronic şi alte instrumente.

Prin urmare, e-marketingul nu este un nou domeniu, ci o ramurã a marketingului general – e drept, cea mai nouã, cea mai spectaculoasã şi cea mai avantajoasã, dupã pãrerea multor teoreticieni universitari, dar a şi mai multor practicieni din organizaţii.

Aţi observat deja, pe parcursul întregului curs, numeroasele noastre referiri şi exemple anterioare cu privire la mijloace electronice de operare comercialã şi de promovare. A fost inevitabilã menţionarea tehnicilor de e-marketing, tocmai pentru cã acestea sunt parte integrantã, cu pondere tot mai mare, în mixul organizaţiilor, legându-se practic de toate celelalte noţiuni învãţate.

Înainte de a vã oferi mai multe detalii despre e-marketing, este necesar sã înţelegeţi contextul acestuia, şi anume aria specificã a comerţului electronic.

Comerţul electronic (din engl. „e-commerce/electronic commerce”) este un termen care se referã la o largã varietate de modele de afaceri bazate pe internet.

În mod specific, o strategie de comerţ electronic înglobeazã diferite elemente ale mixului de marketing (produs şi condiţii de vânzare, preţuri speciale, distribuţie online, promovarea vânzãrilor prin publicitate online etc.), cu scopul de a-i determina pe utilizatorii unui anumit website (nu neapãrat al organizaţiei în cauzã) sã cumpere un produs sau serviciu.

Întrebările de verificare vă ajută să vă revizuiţi aspectele asupra ideilor principale prezentate.

19



Recapitulările sintetizează aspectele cele mai importante din fiecare modul.


MODUL 10Relaţiile cu clienţii

10.1 Managementul relaţiilor cu clienţii (din engl. „customer relationship management”, abrev. CRM) a apãrut ca un sistem informatic integrat şi s-a dezvoltat într-o complexã strategie de gestionare, automatizare şi sincronizare a proceselor de afaceri care intervin în relaţia cu clienţii companiei.

10.2 Rolul proceselor şi sistemelor de CRM este de a ajuta la înţelegerea comportamentului clienţilor, la îmbunãtãţirea fluxului operaţional al afacerii, la optimizarea calitãţii serviciilor, la fructificarea unor oportunitãţi sesizabile şi eliminarea erorilor, la creşterea vitezei de parcurgere a etapelor relaţiei comerciale şi, în fine, la creşterea profitului.

10.3 Clasificarea aplicaţiilor CRM variazã dupã gradul de adecvare la particularitãţile organizaţiei utilizatoare, gradul de interactivitate pe care îl permit sau gradul de complexitate. Operaţiunile funcţionale constau în opţiuni de introducere, urmãrire şi raportare a datelor despre relaţiile cu clienţii sau alte categorii de parteneri (furnizori, distribuitori).

10.4 Serviciile postvânzare sunt furnizate de organizaţia vânzãtoare cãtre client, pe termen definit/nedefinit, dupã cumpãrarea unui anumit produs/serviciu, şi legate direct sau indirect de acesta. Au un rol multiplu pentru organizaţie: argument suplimentar, factor diferenţiator pe piaţã, avantaj competitiv, motiv de satisfacţie mai mare a clientului, mijloc de fidelizare a clientului şi întãrire a credibilitãţii organizaţiei.

10.5 Tipurile de servicii postvânzare, gratuite, cu preţ redus sau standard, pot fi: garanţia, transportul, montajul, suport tehnic, revizie periodicã, service, piese de schimb, instruirea personalului clientului, acces la actualizãri viitoare etc.

10.6 Valoarea perceputã de client, valoarea totalã pentru client şi costul total pentru client sunt importante pentru atragerea clienţilor, confirmarea aşteptãrilor şi fidelizarea lor.

10.7 Etapele în pregãtirea programelor de fidelizare cuprind monitorizarea constantã a satisfacţiei clienţilor noi şi existenţi; analiza profitabilitãţii clienţilor pentru companie; selectarea clienţilor pe care compania este avantajatã sã îi loializeze.

10.8 Categoriile de instrumente utilizate în programe de fidelizare a clienţilor pot fi: adãugarea de avantaje financiare, adãugarea de avantaje sociale şi/sau de legãturi structurale.

10.9 Garanţia este angajament legal, argument valoros de vânzãri, dar şi cost pentru companie.

RECAPITULAREA MODULULUI 10

20



Temele pentru acasă vă ajută să vă fixaţi cunoştinţele dobândite.


MODUL 10 Relaţiile cu clienţii

Rãspundeţi la urmãtoarele întrebãri (la cele de tip grilã o singurã variantã este corectã):

1. Identificaţi care din afirmaţiile de mai jos este falsã:

a. CRM înseamnã o simplã soluţie tehnicã de culegere de date.

b. În aplicaţia CRM, introduceţi, urmãriţi şi raportaţi datele despre clienţi.

c. Un valoros output al aplicaţiei CRM sunt multiplele rapoartele automate.

d. Unele companii folosesc aplicaţia internã CRM parţial în comun cu clienţii.

2. Care dintre fraze este adevãratã?

a. Garanţia, transportul şi montajul sunt servicii gratuite.

b. Serviciile postvânzare nu au influenţã în decizia de achiziţie a clientului.

c. Valoarea totalã pentru client cuprinde beneficii materiale, utilitare, psihologice.

d. Verificarea satisfacţiei clienţilor este ulterioarã programelor de fidelizare.

3. Marcaţi prin sãgeţi corespondenţele corecte:

CRM vânzãri evidenţã efecte promoţii

CRM service monitorizare cereri asistenţã tehnicã

CRM call center rapoarte vizite, comenzi, livrãri

CRM marketing contacte clienţi noi, follow-up

CRM suport urmãrire reparaţii

4. Care din frazele de mai jos conţine un neadevãr?

a. Costul unui client pierdut este egal cu valoarea pe viaţã a clientului.

b. VVC = venit anual per client x nr. ani de fidelitate x indice de retenţie.

c. Clientul fidel este „premiat” cu beneficii financiare, sociale, legãturi structurale.

d. Atragerea unui client nou este mai scumpã decât reactivarea unuia existent.

TEMA PENTRU ACASÃ 10

21


Complexitatea relaţiei furnizor – client şi concurenţa tot mai crescută de astăzi fac ca marketingul să devină o adevărată artă! Cum să rezolvi problemele clienţilor şi cum să faci acest lucru în mod profitabil? Doar un bun specialist în marketing poate descoperi soluţiile cele mai adecvate! Indiferent dacă lucraţi într-un departament de marketing

sau sunteţi propriul dumneavoastră şef, cea mai profitabilă afacere pe termen lung esteinvestiţia în dumneavoastră înşivă – investiţia în educaţie!

Începeţi chiar astăzi cursul Eurocor MARKETING şi COMUNICARE!Spor la studiu!

Temele se pot rezolva pe formularele speciale inserate în caiet (dacă se trimit spre corectare prin poştă) sau online, în contul de cursant de pe site-ul www.eurocor.ro. Un profesor personal vă îndrumă pe toată durata studiului.

EXEM

PLU

Tel. 021 33 225 33 www.eurocor.ro

http://www.eurocor.ro/Cursuri_Marketing_si_Comunicare.htm

MARKETING ŞI COMUNICARE - · PDF file5 LECŢIE DEMONSTRATIVĂ MARKETING ŞI COMUNICARE...

Documents

Transcript of MARKETING ŞI COMUNICARE - · PDF file5 LECŢIE DEMONSTRATIVĂ MARKETING ŞI COMUNICARE...