TEHNICI DE COMUNICARE - suport de curs – Partea II Comunicarea î n marketing

mbuntirea eficacitii organizaionale a administraiei publice locale i a instituiilor deconcentrate din judeul Alba prin furnizare de programe de instruire pentru dezvoltarea i perfecionarea abilitilor de comunicare n sfera public i comunicare n limba strin ale angajailor, cu scopul atingerii unor cerine i standarde impuse de Uniunea European, cod SMIS 22763

Beneficiar proiect: Universitatea 1 Decembrie 1918 din Alba Iulia

Programul Operaional Dezvoltarea Capacitii Administrative 2007-2013http://www.fonduriadministraie.ro - Inovaie n administraie

http://www.podca22763.ro

23.01.2014http://www.podca22763.ro*http://www.podca22763.roComunicare reprezint procesul prin care informaiile despre organizaie i despre produsele sale sunt diseminate ctre pieele int.

Scopul comunicrii nu este doar acela de a determina o prim achiziionare a produsului, ci i de a genera satisfacie post cumprare i de a determina cumprri repetate ale acestuia. 23.01.2014*


23.01.2014http://www.podca22763.ro* - Elaborarea mesajului comunicaional reprezint una dintre cele mai subiective decizii privitoare la comunicare. Chiar dac mesajul poate fi dezvoltat cu ajutorul cercetrilor de marketing, nu exist o strategie garantat pentru toate produsele, pieele sau organizaiile. Fiecare situaie individual va determina dac mesajul este amuzant, informaional sau greu de vndut. Indiferent de formatul mesajului, acesta trebuie s fie dezirabil de ctrei cei crora le este adresat.

23.01.2014http://www.podca22763.ro*


mbuntirea eficacitii organizaionale a administraiei publice locale i a instituiilor deconcentrate din judeul Alba prin furnizare de programe de instruire pentru dezvoltarea i perfecionarea abilitilor de comunicare n sfera public i comunicare n limba strin ale angajailor, cu scopul atingerii unor cerine i standarde impuse de Uniunea European, cod SMIS 22763Beneficiar proiect: Universitatea 1 Decembrie 1918 din Alba Iulia



23.01.2014http://www.podca22763.ro*Managerii de marketing au la dispoziie mai multe tehnici / instrumente de comunicare:

Publicitatea MixulPromovarea vnzrilor comunicriiVnzarea personal de marketingRelaiile publiceManifestrile promoionale



23.01.2014http://www.podca22763.ro*PUBLICITATEA : a fost definit sub diverse forme, dintre care amintim n cele ce urmeaz doar cteva:arta de a convinge consumatorii;orice form de transmitere impersonali remunerat a informaiei, efectuat prin intermediul mediilor de comunicare, ndreptat ctre un public inti n care se identific un emitent al crui scop este stimularea cererii fa de un produs sau schimbarea opiniei / comportamentului consumatorilor n legtur cu acesta;orice form pltit de prezentare impersonali promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un anuntor identificat.



23.01.2014http://www.podca22763.ro* Obiectivele publicitii:

de informare de persuasiune de reamintire 23.01.2014http://www.podca22763.ro*


23.01.2014http://www.podca22763.ro*Mediile publicitii:

presa scris radioul televiziunea publicitatea direct publicitatea exterioar



23.01.2014http://www.podca22763.ro* PROMOVAREA VNZRILOR

poate fi definit drept un ansamblu de activiti, ndreptate ctre intermediari, vnztori sau consumatori, n scopul stimulrii creterii vnzrilor, pe termen scurt23.01.2014http://www.podca22763.ro*


23.01.2014http://www.podca22763.ro* Promovarea vnzrilor se poate adresa urmtoarelor grupuri distincte:- vnztorilor, care alctuiesc reeaua de vnzri i care pot fi controlai n mod direct de ctre productori;- intermediarilor, care faciliteaz transferul produsului de la productor la consumatorul final; - prescriptorilor, care recomand, cu autoritate i n cunotin de cauz, produsul;- consumatorilor finali, n cazul crora cele mai cunoscute instrumente de promovare a vnzrilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustrile, demonstraiile etc.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*RELAIILE PUBLICE pot fi definite drept un ansamblu de activiti desfurate de o ntreprindere n scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii publicului vizat, n legtur cu produsele sau activitile acesteia23.01.2014http://www.podca22763.ro*


23.01.2014http://www.podca22763.ro*Instrumente ale relaiilor publice: publicaii speciale pentru clieni;publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri;organizarea de conferine, colocvii, seminarii;organizarea unor cltorii de studii; crearea i difuzarea de filme; acordarea de interviuri; nfiinarea de fundaii i susinerea unor aciuni de caritate; onferine i declaraii de pres; cultivarea relaiilor cu: personaliti, lideri de opinie; sponsorizarea anumitor activiti i altele.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*MARKETING DIRECT- poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin intermediul cruia ntreprinderea i vinde produsele fr a apela la intermediari, fcnd apel la publicitatea directi la comunicarea direct cu consumatorul final. 23.01.2014http://www.podca22763.ro*


23.01.2014http://www.podca22763.ro*Avantajele practicrii sistemului de marketing direct pentru vnztor sunt: permite selectarea clienilor; ofer posibilitatea utilizrii unor mesaje personalizate;faciliteaz estimarea eficienei, prin intermediul rspunsurilor obinute.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecven n marketingul direct sunt: cataloagelevnzarea prin coresponden vnzarea prin telefonvnzarea prin televiziunevnzarea prin internetvnzarea prin radio reviste i alte publicaii.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*Primele minute ale contactului direct cu clientul sunt capitale A. Prezentarea Bun ziua, domnule.Sunt(numele i funcia) de la firma..B. Gestionarea spaiului - Pot fi definite 4 zone concentrice n jurul unei persoane, corespunztoare urmtoarelor distane: distana intim, distana personal, distana social, distana public.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*C. Frazele de ncepere- Prin intermediul acestora trebuie captat imediat interesul clientului (= orice l-ar face pe client s ctige ceva)- Dup formulele de prezentare, vnztorul i anun scopul vizitei dup care va trece la faza de descoperire a nevoilor clienilor.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*I. Prezentarea ofertei:Se realizeaz pornind de la nevoile reale ale consumatoruluiEtapele prezentrii:Prezentarea general a produsului (trsturile generale ale mrcii sau mrcilor pe care le recomand)Prezentarea trsturilor particulare ale mrcilor (design, capacitate, consum de energie etc.)Prezentarea avantajelor produsului (se pune accentul pe avantajele pe care produsul le are pentru utilizator) Prezentarea avantajelor cutate de client (n funcie de preferinele i criteriile de selecie utilizate de ctre acesta).



23.01.2014http://www.podca22763.ro*II. Tratarea obieciilor clienilor:Clasificarea obieciilor Obiecii nesincere ascund altceva dect ceea ce exprim clientul. Apar mai ales la nceputul sau la sfritul ntrevederii. Obiecii sincere - in de evoluia normal a procesului de nelegere de ctre client i de calitile produsului. Pot s apar n orice faz a ntrevederii. Obieciile pretext sunt obiecii de principiu, care ascund, de obicei, un motiv de refuz, fr legtur cu obiectul vnzrii.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*Atitudinea fa de obiecii Nu v temei de obiecii!Nu-l ntrerupei pe client!Evitai cu orice pre confruntarea!ncercai s nlocuii n dicuii pe nu cu da..darNu dramatizai situaia, rmnei calm, degajatNu v blocai pe o obiecie dificil, nu cutai soluii disperate Prevenii obieciile.



23.01.2014http://www.podca22763.ro* - Dac obieciile sunt sincere, vnztorul va trebui s-i continue demonstraia. Poate fi utilizat tehnica transformrii obieciei n argument, artnd, de exemplu, care ar fi fost dezavantajele dac produsul ar fi avut n plus ceea ce voia clientul.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*Finalizarea:Semnale de decizie- Pot fi semnale non verbale - dac pn atunci clientul era rezervat i ncepe s se agite, dac studiaz singur produsul fr s-l mai ntrebe pe vnztor sau cere altei persoane s asiste la demonstraie sunt semne c a luat o decizie favorabil. - Alte semnale pot fi: afirmaiile favorabile sau foarte entuziasteclientul ncepe s aduc el nsui argumentecererile suplimentare de ultim moment



23.01.2014http://www.podca22763.ro* III. Terminarea ntrevederii Dup luarea deciziei de cumprare, clientul se afl ntr-o stare de disonan cognitiv, ncercnd s se conving singur c a fcut cea mai bun alegere. Vnztorul trebuie s-l ajute n acest sens, spunndu-i exact ce vrea s aud n acel moment. l poate felicita simplu, calm, fr excese. Vnztorul trebuie s-i mulumeasc pentru ncrederea acordat, mai degrab dect pentru comand.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*Caracteristici:Accept cu greu ntlnirileIa foarte greu o decizieNu isi asuma riscuriCaut garanii asiguratoriiAmn luarea deciziei la nesfrit

Mod de abordare:Stabilii ntlnirile telefonicFolosii ntrebri cu alternativeStimulati-i increderea personalaIdentificati-va cu problemele acestuiaAsumati-va riscuri impreuna cu el si pentru el



23.01.2014http://www.podca22763.ro*Caracteristici: V in n ateptare mult timpVa agreseaza verbalNu va lasa sa finalizati prezentareaAre foarte multe obiectiiIn general nu mai au buget

Mod de abordare:Meninei controlul asupra discuieiPregtii materiale clare despre preuri si oferiti date tehniceNu l lsai s sar de la un subiect la altulRecapitulati ori de cate ori aveti ocaziaAsigurati-l de perspectivele colaborarii



23.01.2014http://www.podca22763.ro*Caracteristici: Afiseaza nesiguran si nehotarareNu e capabil s ia o decizie de unul singurTrebuie sa se mai consulte si cu altiiLas decizia n seama altora

Mod de abordare: Amintii beneficiile colaborarii pe termen lungPunei-l n faa faptului mplinitFolosii ntrebri cu alternative sau nchiseEvitai fraze sau formulri neclareInoculati-i ideea de siguranta si parteneriat



23.01.2014http://www.podca22763.ro*Caracteristici:

Este autoritar i atoatetiutorPune multe ntrebrii plac datele i cifreleAre impresia ca stie absolut totulNu-i place s fie contrazis

Mod de abordare:Nu l ntrerupei i nu l contrazicei in timp ce vorbesteNu pierdei controlul asupra discuieiAflai-i nevoile folosind uurina lui de a vorbiLsai-l s cread c decizia i aparineIncercati sa obtineti mai intai acordul celorlalti membrii ai echipei acestuia si veti vedea ca se aliniaza la decizia voastraRecapitulati ori de cate ori aveti ocazia



23.01.2014http://www.podca22763.ro*Caracteristici: l intereseaz n primul rnd preulAre senzaia c este nelatNu are ncredere n nimeniE brutal n exprimare, lipsindu-i politeeaSe plnge mereu c nu are buget, resurse etc

Mod de abordare: Nu ncepei niciodat prezentarea produsului cu preul ci cu avantajele acestuiaNu pierdei controlul asupra discuiei, nu uitai obiectivul principal al intalniriincercai s nelegei afacerea luiIdentificati-va cu problemele luiNu reacionai la agresiunile lui verbale



23.01.2014http://www.podca22763.ro*Modul general de abordare a clienilor dificili: ascultai cu atenie atunci cnd un client critic nu ntrerupei imediat inei fie cu clienii cu probleme i notai ce pai ai urmat pentru a rezolva problemele ncercai s vedei lucrurile din perspectiva clientului, indiferent ct de iraional sau nerezonabil pare s fie evitai certurile fii ncurajator rmnei calm



23.01.2014http://www.podca22763.ro*MANIFESTRILE PROMOIONALE Una din formele activitii promoionale utilizate de ntreprindere se concretizeaz prin participarea acesteia la trguri, saloane, expoziii etc., altfel spus la manifestri promoionale.23.01.2014http://www.podca22763.ro*


23.01.2014http://www.podca22763.ro*Scopurile urmrite pot fi urmtoarele:

prezentarea unor noi produse; stabilirea de contacte cu diferii parteneri economic; lansarea de produse noi;ptrunderea pe o nou pia Etc.23.01.2014http://www.podca22763.ro*


23.01.2014http://www.podca22763.ro*Comunicarea integrat de marketing = presupune combinarea, n practic, a mai multor elemente ale mixului comunicrii de marketing.

n acest context, atenia managerului de marketing este direcionat ctre:punerea accentului pe o anumit tehnic de comunicareintensitatea aplicrii acestei tehnicimodul n care tehnicile de comunicare pot fi cel mai eficient combinate i coordonate. 23.01.2014http://www.podca22763.ro*


23.01.2014http://www.podca22763.ro*Dintr-o perspectiv managerial, formularea strategiei comunicrii integrate de marketing, necesit 6 decizii majore:Care sunt informaiile de care au nevoie consumatorii din segmentul int n cadrul procesului decizional de cumprare? Ce obiective sunt vizate prin strategia de comunicare?Cum pot fi combinate activitile mixului comunicaional pentru ca informaiile s ajung la segmentul int vizat? Care este bugetul destinat comunicrii i n ce manier vor fi alocate resursele ntre diferitele instrumente de comunicare? Cum va fi programat n timp comunicarea? Cum poate fi evaluat procesul de comunicare din punctul de vedere al eficienei i cum ar putea fi controlat?



23.01.2014http://www.podca22763.ro*Nevoia de informaii n cadrul procesului decizional de cumprareDeterminarea nevoii de informaii presupune utilizarea modelului procesului de cumprare. Potrivit acestui model consumatorii se pot afla n stadii diferite n cadrul acestui proces. Fiecare stadiu necesit adoptarea unei anumite strategii de comunicare. 23.01.2014http://www.podca22763.ro*Necunoatere Cunoatere Preferin Cumprare


23.01.2014http://www.podca22763.ro*De asemenea, decidenii n marketing trebuie s aib n vedere, n elaborarea strategiei comunicrii integrate de marketing i rolul pe care l poate avea o anumit persoan n cadrul procesului decizional:CumprtorInfluenatorDecident i/sauConsumator 23.01.2014http://www.podca22763.ro*


23.01.2014http://www.podca22763.ro*Pentru a comunica eficient cu segmentul int, organizaia trebuie, de asemena, s cunoasc:- Care sunt acele informaii pe care consumatorii le consider ca fiind necesare (pre, caracteristici, accesibilitate etc.)- Unde vor cuta acetia informiile (ziare, internet, prieteni, surse de marketing etc.)- Cnd vor cuta acetia informaiile- Cum vor folosi informaiile culese.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*2. Stabilirea obiectivelor comunicriiObiectivele comunicrii depind de strategia produs pia adoptat i de faza ciclului de via n care se afl produsul. Obiectivele comunicrii de marketing trebuie s fie:Intercorelate unele cu altele, precum i cu celelalte elemente de marketing Cuantificabile, pentru a putea fi evaluate i controlate S poat fi atinse, printr-un efort i o cheltuial adecvate i n cadrul unei anumite perioade de timp.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*3. Dezvoltarea mixului comunicaiei integrate de marketingConst n desemnarea unei importane relative fiecrei tehnici de comunicare, n funcie de obiectivele stabilite anteriorElaborarea mixului comunicaiei integrate de marketing este influenat de urmtorii 4 factori:nevoia de informaii a consumatorilor potenialinatura produsului / serviciului caracteristicile pieei intcapacitatea organizaiei.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*Nevoia de informaii a consumatorului potenial

Managerul de marketing va contribui la elaborarea unui mix eficient al comunicrii, numai dac a neles pe deplin nevoia de informaii a consumatorilor poteniali astfel nct s poat satisface aceast nevoie prin tehnici de comunicare adecvate.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*b) Natura produsului

- Tehnica de comunicarea adoptat depinde de complexitatea produsului / serviciului oferit. De exemplu, dac produsul este complex se recomand vnzarea personal, iar dac complexitatea produsului este redus este recomandat publicitatea.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*c) Caracteristicile pieei int Unui segment int format dintr-un numr redus de consumatori poteniali, foarte puin dispersai n spaiu i care achiziioneaz fiecare cantiti nsemnate din produs, organizaia i se poate adresa prin vnzare personal.

Ctre un segment int dispersat din punct de vedere geografic, comunicarea se poate realiza cu ajutorul publicitii sau a marketingului direct. 23.01.2014http://www.podca22763.ro*


23.01.2014http://www.podca22763.ro*d) Capacitatea organizaieiSe refer la abilitatea i disponibilitatea organizaiei de a implementa cu fore proprii anumite instrumente de comunicare (decizie cumpr sau f). Aceast decizie impune luarea n considerare a dou aspecte: a unui aspect legat de costuri a unui aspect comportamental (control, flexibilitate, efort, disponibilitate). 23.01.2014http://www.podca22763.ro*


23.01.2014http://www.podca22763.ro*Strategia de comunicare push- Un produs este mpins n cadrul unui canal de distribuie ntr-o manier secvenial, iar fiecare nivel al canalului de distribuie reprezint un segment int distinct. - O astfel de strategie se concentreaz pe intermediarii unui canal de distribuie i pe construirea unor relaii cu consecine benefice pe termen lung. - O astfel de strategie presupune inserii publicitare n ziare i reviste comerciale, oferirea de stimulente sau organizarea de concursuri cu scopul de a obine spaii avantajoase pe raft sau o poziie favorabil n distribuirea produsului.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*Strategia de comunicare push se recomand a fi utilizat atunci cnd: organizaia i poate identifica cu uurin consumatorii produsul este complex consumatorii percep un risc crescut asociat deciziei de cumprare a produsului produsul / serviciul se afl ntr-o faz iniial a ciclului de via i / sau organizaia dispune de fonduri limitate pentru organizarea unor campanii de publicitate direct. 23.01.2014http://www.podca22763.ro*


23.01.2014http://www.podca22763.ro*II. Strategia de comunicare pull Urmrete s stimuleze interesul iniial al consumatorilor poteniali pentru oferta organizaiei; cererea lor este adresat intermediarilor care trag oferta prin circuitul canalului de distribuie. O astfel de strategie presupune utilizarea publicitii adresate direct consumatorilor finali, a mostrelor gratuite, a cupoanelor etc., cu scopul de a favoriza creterea gradului de cunoatere a produsului n rndul consumatorilor finali i interesul acestora.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*Strategia de comunicare pull se recomand a fi adoptat atunci cnd: exist cerere primar favorabil pentru acea categorie de produse / servicii produsul sau serviciul ce urmeaz a fi promovat difer semnificativ de cele ale concurenilor produsul / serviciul are caliti sau beneficii ascunse care pot fi subliniate ntr-un mod eficient prin publicitate exist motive de cumprare de natur emoional (preocuparea privind sntatea, frumuseea, sigurana).



23.01.2014http://www.podca22763.ro*Creativitate= calitatea sau puterea de a crea; rezult din originalitatea gndirii; imaginaie Mesajul:Trebuie s fie captivant, convingtor Just do it!

Relevana

Vizarea audienei



23.01.2014http://www.podca22763.ro* 23.01.2014http://www.podca22763.ro*


23.01.2014http://www.podca22763.ro*Pentru ca mesajul s-i ating obiectivele cu privirea la audiena int trebuie:Descris audiena int ct de precis este posibil (geografic, demografic, psihografic) Cunosc acea problem pe care produsul o va rezolva pentru consumator (INSIGHT)Descris rolul n funcie de ierarhia efectelor23.01.2014http://www.podca22763.ro*


23.01.2014http://www.podca22763.ro* Descris rolul n funcie de implicarea audienei int Descris rolul n funcie de beneficiile brandului Descris rolul n comparaie cu concurena. Descris tonul general al publicitii.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*n concluzie, mesajul trebuie s cuprind:

Cui vindem?Ce vindem?Suportul pentru vnzareTonul general



23.01.2014http://www.podca22763.ro* Pentru ca mesajul s fie eficient, trebuie:

S atrag atenia S fie uor de neles S fie relevant S fie acceptabil!



23.01.2014http://www.podca22763.ro*Balana dintre raional i emoional depinde de:

- Importana a ceea ce trebuie spus Ct de familiar este mesajul De cte ori va fi repetat mesajul.



23.01.2014http://www.podca22763.ro*2. Partea raional a mesajului este ntotdeauna important 3. Dac sunt utilizate emoiile, trebuie s fie relevante pentru strategia de marketing 4. TV se preteaz mai mult pentru emoii, iar printul pentru raional



23.01.2014http://www.podca22763.ro* 5. Un element emoional puternic se recomand atunci cnd: Cnd nu exist nimic important de spus Pentru a crea difereniere atunci cnd beneficiul este generic Pentru a sugera superioritate ntr-un mediu subiectiv Pentru a oferi continuitate mesajelor n cadrul unei campanii



23.01.2014http://www.podca22763.ro*23.01.2014http://www.podca22763.ro*

Coninutul acestui material nu reprezint n mod obligatoriu poziia oficial a Uniunii Europene sau a Guvernului Romniei

Titlul proiectului: mbuntirea eficacitii organizaionale a administraiei publice locale i a instituiilor deconcentrate din jud. Alba prin furnizarea de programe de instruire pentru dezvoltarea i perfecionarea abilitilor de comunicare n sfera public i comunicare n limba strin ale angajailor, cu scopul atingerii unor cerine i standarde impuse de Uniunea European, Cod SMIS 22763.Editorul materialului: Universitatea 1 Decembrie 1918 din Alba IuliaData publicrii: 27.03.2014


TEHNICI DE COMUNICARE - suport de curs – Partea II Comunicarea î n marketing

Documents

Transcript of TEHNICI DE COMUNICARE - suport de curs – Partea II Comunicarea î n marketing