1.Conceptul de marketing. Marketingul reprez un un mod de gândire şi de acţiune în sfera pieţei. Marketingul realizează o acţiune sistemică a fluxului de activităţi ce leagă producţia de consum, si constituie domeniul unei ştiinţe în câmpul teoriei conducerii ştiinţifice a fenomenelor şi proceselor economico-sociale.Marketingul reprezinta o abordare a afacerilor ce plaseaza in centrul preocuparilor intreprinderii si al pietei. Marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili. Astfel:• crearea de clienţi presupune pentru o întreprindere monitorizareamediului de afaceri pentru a reacţiona la schimbările ce survin în nevoile potenţialilor consumatori, astfel încât aceştia să devină clienţi efectivi;• păstrarea clienţilor se referă la abilitatea cu care întreprinderea reduce la minimum sau evită ameninţările la adresa portofoliului său de clienţi, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenţei; • clienţii profitabili ai întreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depăşesc costurile de producţie ale acesteia. Întreprinderile trebuie săşi concentreze activitatea pe afaceri profitabile şi nu pe atragerea de clienţi cu orice preţ.Marketingul ca funcţie managerială Cele mai multe definiţii ale marketingului nu se referă la filozofia acestuia,ci la procesele manageriale care sunt inerente în crearea şi păstrarea clienţilor profitabili pentru întreprindere. Vom prezenta în continuare câteva dintre cele mai importante definiţii de acest fel:• „marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor clientului”;• marketingul este „un proces managerial şi social prin care indivizii sau grupurile obţin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse sau valori cu alţii”;• “marketingul reprezintă procesele de planificare şi executare aconcepţiei stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurileindivizilor şi organizaţiilor”; • „marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”.În abordarea conceptului de marketing este necesară sublinierea a trei trăsături cheie pe care trebuie să le aibă orice organizaţie care pretinde că este orientată către piaţă: orientarea spre client, efortul integrat şi focalizarea scopurilor.Orientarea spre client se întâlneşte în cazurile în care întreprinderile sunt preocupate de identificarea nevoilor clienţilor lor. În multe cazuri, întreprinderile sunt preocupate de producţie şi procesele tehnologice aferente, nereuşind să sesizeze că nevoile clienţilor s-au modificat şi că produsele lor nu mai corespund noilor nevoi. În asemenea situaţii se creează oportunitatea pentru concurenţă de a intra pe piaţă şi de a oferi produse şi servicii care satisfac mai bine acele nevoi, întreprinderile în cauză întâmpinând greutăţi tot mai mari cu vânzarea produselor.Efortul integrat. Acest principiu presupune că diferitele departa-mente din cadrul aceleiaşi întreprinderi trebuie să lucreze împreună în scopul satisfacerii clientului; întreaga companie trebuie să aibă o orientare de marketing, nu numai departamentul specific. În practică însă, din nefericire, modul în care multe întreprinderi sunt structurate, criteriile după care sunt remuneraţi managerii şi şefii de compartimente, precum şi natura activităţilor pe care aceştia le desfăşoară militează împotriva acestui obiectiv. Focalizarea scopurilor. Orice întreprindere trebuie să facă afaceri numai cu clienţi care o ajută să-şi atingă propriile obiective. Aceste obiective au în comun realizarea unui profit cât mai mare, deşi unele organizaţii, cum ar fi cele de caritate, serviciile de sănătate, autorităţile locale, instituţiile de educaţie sau cele de artă pot avea o varietate de obiective. Una din capcanele în care cad foarte des întreprinderile productive este aceea de a vinde, cu orice preţ, caz în care profitabilitatea se situează în plan secund. Vânzătorii, de exemplu, pot primi prime proporţionale cu încasările din vânzări, şi nu cu profitul adus de acele vânzări.

2.Functiile marketingului. Înţelegerea obiectului de activitate al marketingului se află în foarte strânsă legătură cu cunoaşterea funcţiilor saleProfesorul Constantin Demetrescu mentioneaza următoarele funcţii generale ale marketingului:• investigarea pieţei, a nevoilor de consum şi/sau de utilizare, considerată ca funcţie premisă şi ca punct de plecare a întregii activităţi de marketing. Studierea pieţei este chemată să asigurefundamentarea tuturor deciziilor de marketing (proiectare, testare de acceptabilitate sau lansare pe piaţă a unui produs sau serviciu, deschiderea unei reţele proprii de magazine şi promovarea vânzărilor).Activitatea de marketing este eficienta numai in cazul unui studiu al pietei – cercetarea de marketing.• adaptarea continuă a întreprinderii la schimbările cerinţelor şi a mediului pieţei pe care acţionează, anticipând şi chiar influenţând, în sensul pe care-l doreşte, astfel de schimbări. Pentru că presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale şi financiare) ale întreprinderii spre a răspunde cât mai eficient cu produsele şi/sau serviciile sale exigenţelor formulate de purtătorii cererii, aceasta reprezintă o funcţie mijloc. Capacitatea de adaptare măsoară gradul în care oferta întreprinderii răspunde unei cereri dinamice existente pe piaţă, sub aspect cantitativ, structural şi calitativ;• satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau de utilizare.-presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea în condiţii optime a produselor şi serviciilor,crearea posibilităţilor de alegere conform gusturilor, dorinţelor şi preferinţelor clienţilor, lărgirea gamei de produse şi nu în ultimul rând educarea (influenţarea) gusturilor clienţilor în scopul creării de noi necesitati. Cu cât o întreprindere reuşeşte să satisfacă mai bine cererea pieţei şi să se adapteze la schimbările ei, cu atât îi sporesc şansele de a-şi forma o clientelă proprie, de a-şi îmbunătăţi poziţia faţă de concurenţii săi şi de a-şi mări cifra de afaceri;• maximizarea eficienţei economice (profitului). Realizarea acestei funcţii presupune optimizarea structurilor de producţie şi a tuturor proceselor economice (producţie, transport, depozitare şi comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum, în concordanţă deplină cu obiectivele întreprinderii, precum şi o judicioasă alocare a resurselor. În scopul înfăptuirii acestei funcţii, marketingul trebuie să asigure, după caz, informaţii îndeajuns de suficiente, criterii de evaluare şi de optim, precum şi alte elemente specifice.Cele două funcţii scop ale marketingului explică de fapt dubla finalitate a activităţii fiecărei firme, şi anume o finalitate socială şi una economică. Tratarea preferenţială a uneia sau alteia de către firmă poate avea urmări de ordin negative pentru viitorul firmei. În condiţiile punerii accentului cu prioritate pe cea de a treia funcţie, profitabilitatea firmei va avea de suferit, subminându-se chiar scopul existenţei firmei. Dacă însă s-ar da o importanta mai mare celei de a patra funcţii, prin creşterea profitului, cu timpul, firma ar rămâne fără clienţi. Şi într-un caz şi în celălalt, soarta firmei ar fi falimentul.

3.Macromediul intreprinderii- este alcatuit din factori variabili de mediu ce afectează toate ramurile şi întreprinderile economice şi nu pot fi stăpâniţi sau preveniţi prin activităţile întreprinderilor. Macromediul întreprinderii reprezintă ansamblul factorilor (variabilelor) ce constituie climatul general în care acesta îşi desfăşoară activitatea.Categoriile de factori care influenţează modul în care întreprinderile îşi abordează activităţile de marketing.sunt cunoscuţi sub denumirea de factorii STEP:• factorii socio–culturali, care se referă la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumită piaţă;Se pot face

1

anticipări asupra comportării consumatorilor de pe o anumită piaţă, numai în măsura în care, desigur, nevoile, dorinţele şi preferinţele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţia şi rasa. Modificările demografice pot privi:-distribuţia pe grupe de vârstă a populaţiei;- minorităţile naţionale;- familia medie (menajul mediu). creşterea ratei divorţurilor, căsătoria la vârste tot mai înaintate şi o rată scăzută a natalităţii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei şi, implicit, la creşterea numărului acestora. Pentru specialiştii în marketing, de un interes deosebit se bucură familiile cu venituri mari şi obligaţii financiare reduse, dispuse să facă cheltuieli însemnate pentru bunuri de lux şi durabile şi servicii de calitate. • factorii tehnologici, care vizează amplificarea potenţialului economic al societăţii; Pentru specialiştii în marketing, noile tehnologii sunt importante din următoarele motive:- creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor- pot identifica şi satisface nevoi latente- modifică modelele cererii; - pot modifica natura concurenţei. Cărţile de credit şi bancomatele, de exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori decât cozile la bănci, - pot ajuta la descoperirea de noi consumatori.•factorii economici, care se concretizează într-un sistem de fenomene (variabile) economice şi modalităţi de alocare a resurselor în societate; Factorii economici formează mediul economic si reprezintă baza de susţinere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali Aceste variabile economice,pe care specialiştii în marketing trebuie să le urmărească cu atenţie, analizate în corelaţie cu factorii demografici şi culturali pot oferi elementele necesare pentru o corectă evaluare şi chiar anticipare a potenţialului de piaţă pe care poate conta întreprinderea. • factorii politico–juridici, care se referă la mijloacele de control menite să apere interesele indivizilor şi societăţii în ansamblu.Legislaţia care supraveghează afacerile, urmăreşte, în general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurenţei şi protejarea societăţii.Legislaţia privind protecţia consumatorilor are ca scop împiedicarea întreprinderilor să profite de pe urma acestora. În esenţă, această legislaţie are în vedere:- asigurarea unui standard minimal al produselor şi serviciilor;- controlarea modalităţilor de vânzare şi a informaţiilor oferite cumpărătorului despre produsele oferite;- evitarea inducerii în eroare a cumpărătorului în ceea ce priveşte preţul;- condamnarea practicii necinstite.Legislaţia privind protecţia societăţii (specifică marketingului societal) îiapară pe consumatori de consecinţele propriilor lor decizii nefericite. O astfel de legislaţie creează, pe de o parte, oportunităţi, iar, pe de altă parte, pentru marketing reprezintă ameninţări. Prin legislaţia privind protecţia concurenţei sunt protejaţi producătorii inventatori de concurenţă. De exemplu, când pe piaţă se lansează un nou produs (serviciu sau tehnologie) firmele trebuie protejate astfel încât concurenţii să nucopieze produsul după lansarea lui pe piaţă, dacă nu chiar înainte. Protecţia se realizează sub forma patentelor care sunt documente legale ce garantează inventatorilor exclusivitatea vinderii invenţiilor.O altă formă de protecţie împotriva concurenţei este înregistrarea mărcilor.

4.Micromediul intreprinderii cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod direct întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Influenţând deciziile, strategiile, şi tacticile de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificaţie pentru marketeri.Componenţii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienţii, intermediarii,concurenţii şi alţi deţinători de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese într-o întreprindere).Furnizorii sunt organizaţiile şi indivizii care oferă firmei materii şi materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete,servicii, forţa de muncă, resurse financiare, informaţii etc. necesare fabricării produselor proprii. În relaţiile cu furnizorii, firma trebuie să aibă în vedere şi un anumit risc cu fiecare în parte, care poate să apară dacă:- furnizorul deţine patentul asupra produsului care constituie material prima. Materialele sau echipamentele esenţial pentru firmă;- produsul ce constituie inputul esenţial nu este substituibil;- în cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienţii solicită în mod expres produse realizate numai de o anumită firmă;- schimbarea furnizorului este prea costisitoare; - furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul; o firmă mică care se aprovizionează de la un mare furnizor este în dezavantaj (firmele mari oferă, de regulă produse de mai slabă calitate la preţuri dezavantajoase firmelor care au comenzi mici etc.Specialiştii în marketing ai firmei trebuie să monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbări în producţia proprie şi implicit la creşterea costurilor produselor sale cu consecinţe dramatice în planul profitabilităţii. În aceste condiţii, proprii clienţi pot trece la firmele concurente.Clienţii – ce alcătuiesc cercul agenţilor economici (firme şi instituţii) şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate produsele (serviciile) întreprinderii– constituie cea mai importantă componentă a micromediului. Componenţii clientelei unei firme grupaţi după natura lor în grupuri omogene pot forma: pieţele de consum (formate din consumatorii privaţi), pieţele industriale (formate din utilizatori), pieţele de distribuţie (formate din intermediarii care cumpără pentru a revinde), pieţele guvernamentale (formate din cumpărători – organisme publice) şi pieţele internaţionale (formate din cumpărători externi).Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firmă este de a maximize cererea pentru produsele (serviciile) pe care le oferă clienţilor, să ştie să menţină clienţii existenţi şi să atragă noi clienţi din rândul nonconsumatorilor relativi şi al concurenţei. Pentru a realiza aceste obiective, specialiştii în marketing trebuie să cunoască:- caracteristicile clienţilor: unde trăiesc, stilul de viaţă, vârsta, nivelul educaţiei, ocupaţia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formează profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieţei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clienţi. Pe aceasta bază se decid caracteristicile noilor produse,preţurile şi mesajele promoţionale cele mai potrivite pentru piaţa ţintă;- ce nevoi îşi satisfac clienţii cu produsul respectiv şi care sunt avantajele obţinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleaşi necesităţi.- ce criterii folosesc cumpărătorii pentru a alege între diferite produse (calitate, preţ, amplasarea magazinului etc.);- importanţa produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dacă produsul este indispensabil pentru o firmă, acel client este gata să plătească preţuri mai mari, existând oportunitatea unei afaceri avantajoase);- sursa informaţiilor care influenţează deciziile de cumpărare ale clienţilor etc.Intermediarii. Aceştia sunt agenţi economici implicaţi în promovarea, distribuirea şi vânzarea produselor unei firme către consumatorii finali, respective comercianţii de gros şi detail, dar şi alte categorii, mai puţin importante, ca:brokeri, curieri, comisionari etc., societăţi de transport, de asigurări sau agenţii de publicitate, de sondare sau de consultanţă de marketing.Există trei tipuri de intermediari care se pot implica în eforturile de marketing ale unei companii:- resellerii (revânzătorii), în care intră angrosiştii, detailiştii, micii comercianţi, agenţii de vânzări. Trebuie să se colaboreze numai cu acei reselleri care ajută firma să-şi maximizeze gradul în care produsele sale satisfac consumatorul final. - distribuitorii fizici, care sunt de regulă operatorii depozitelor de mărfuri şi firmele de transport implicate în transportarea mărfurilor de la producători la consumatori. Dacă produsele nu se mai găsesc din cauza că cei de la depozite nu au urmărit cu atenţie nivelul stocurilor,firma poate pierde clienţii. De asemenea, dacă produsele sunt livrate cu întârziere sau deteriorate, este prea puţin probabil ca firma

2

să-şi mai păstreze consumatorii pe care-i are;- agenţiile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultanţă, publicitate.Concurenţii. Aceştia sunt întreprinderi similare care urmăresc să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Concurentii pot fi:- concurenţii direcţi cuprind firmele care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleaşi nevoi. - concurenţii indirecţi sunt firmele care oferă un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfăcând alte nevoi sau preferinţe. - înlocuitorii sunt concurenţii care vin cu produse foarte diferite ca formă şi conţinut, dar care satisfac aceeaşi nevoie a consumatorilor.- nou veniţii sunt firmele care deja vând unui anumit grup de consumatori şi se decid să-şi extindă gama de produse pe care le oferă sau firmele producătoare care achiziţionează şi o reţea de distribuţie.Deţinătorii de interese. Profesorul Kotler îi delimitează astfel:- lumea financiară (acţionari, societăţi de investiţii, bănci etc.);- mediile de comunicare în masă (grupuri de presă, posturi de radio,canale de televiziune etc.);- grupuri de interese (mişcările pentru protecţia consumatorilor,ecologiştii, asociaţii ale producătorilor etc.);- administraţia publică;- marele public (purtătorul opiniei publice);personalul propriu al întreprinderii.

5. Analiza mediului de marketing Schimbările mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile activităţii sale pe piaţă, pot crea oportunităţi de a face noi afaceri cu clienţii existenţi şi de a atrage alţii sau, dimpotrivă, pot diminua capacitatea firmei de a-şi satisface clienţii.Specialiştii în marketing trebuie să adopte un proces sistematic de urmărire a schimbărilor de mediu prin:• observarea continuă a stării mediului, astfel încât schimbările să fie depistate în stare incipientă, pentru a lua masuri înainte ca schimbările să afecteze activitatea firmei, luând-o înaintea concurenţilor;• monitorizarea informaţiilor despre natura, formele, tendinţele şi durata schimbărilor pentru a se realiza o imagine cât mai clară şi reală asupra lor. În unele cazuri, schimbările pot fi de scurtă durată şi nesemnificative, iar în altele, însă, se pot dezvolta până la stadii care afectează activitatea firmei, determinând fie o oportunitate, fie o ameninţare; • prognozarea delimitării ariei, vitezei şi intensităţii schimbărilor relevante. Se face în scopul elaborării unor strategii posibile de adaptare a firmei la respectivele schimbări;• analiza potenţialelor influenţe, a impactului schimbărilor de mediu asupra capacităţii firmei de a-şi satisface clienţii. În funcţie de probabilitatea ca schimbarea de mediu să aibă loc şi de efectul probabil al acesteia asupra firmei, se pot întâlni patru categorii de impact. Numai printr-un marketing activ se pot anticipa şi uneori, chiar influenţa schimbările mediului precum şi efectele acestora asupra activităţii de piaţă a firmei, a profitabilităţii ei. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii şi programe de adaptare a firmei atunci când schimbările au impact semnificativ menite să valorifice oportunităţile şi să evite, pe cât posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora.

6. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern.Întrucât în structura mediului la care se raportează firma, piaţa deţine locul şi rolul principal, relaţiile ce se desfăşoară între întreprindere şi agenţi ai mediului (micromediului) sau de marketing sunt, prin natura şi conţinutul lor, relaţii de piaţă. Relaţiile pe care le are firma în dubla sa calitate de cumpărător şi vânzător(ofertant) - sunt relaţii directe de piaţă. În cadrul aceluiaşi mediu, firma se află în relaţii de concurenţă cu firme ce au profil similar, cu care îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi pieţe de desfacere.Relaţiile directe de piaţă ale firmei vizează toate cele trei componente ale pieţei globale: piaţa mărfurilor (produse şi servicii), piaţa capitalurilor şi piaţa forţei de muncă.Fizionomia şi dimensiunile relaţiilor directe ale firmei cu piaţa sunt influenţate de o gamă foarte largă de factori, dintre care mai importanţi sunt:• cadrul economico-social, care poate stimula ori limita anumite relaţii de piaţă ale întreprinderii, poate crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă pentru aceasta, sau o poate obliga să se supună anumitor reglementări.• specificul pieţei, care determină tipul şi formele instrumentelor utilizate de întreprindere în raporturile pe care le are cu agenţii de piaţă.• caracteristicile întreprinderii (vechime, amplasament, profil,dimensiuni etc.) care se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor economici cu care întreprinderea intră în relaţii, în aria teritorială şi distribuţia în timp a actelor de piaţă.Fiind de o mare diversitate, relaţiile directe ale întreprinderii cu piaţa se pot grupa după mai multe criterii:După obiectul relaţiilor, faţă de care deosebim: relaţii de vânzarecumpărare şi relaţii de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii. Relaţiile de vânzare-cumpărare pot face obiectul livrărilor sau achiziţionărilor de mărfuri,prestărilor de servicii, închirierilor, intermedierilor, împrumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale şi postcontractuale.După profilul lor, faţă de care deosebim: relaţii cu furnizorii şi prestatorii de servicii (relaţii de cumpărare), cu clienţii (relaţii de vânzare şi cu instituţii şi organisme de stat.După frecvenţa lor, faţă de care deosebim: relaţii permanente, relaţii periodice şi relaţii ocazionale. Aceste caractere ale relaţiilor sunt generate de particularităţile pe care le prezintă cererea şi oferta, de profilul şi obiectivele întreprinderii în cadrul pieţei.După gradul lor de concentrare, deosebim: relaţii concentrate(dimensional, spaţial sau temporal) şi relaţii dispersate (dimensional, spaţial sau temporal). Concentrarea dimensională se referă la mărimea partizilor de mărfuri ce fac obiectul vânzării-cumpărării. Concentrarea spaţială se referă la mărimea ariei de desfăşurare a tranzacţiilor firmei, iar cea temporală la timpul (lună, trimestru,semestru, an etc.) în care acestea au loc etc.Relaţiile de concurenţă.Relaţiile de concurenţă pot fi definite ca ansamblul raporturilor de piaţă în care intră firmele în lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obţinerii producţiei şi a pieţelor de desfacere.Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate în funcţie de doi factori:• raportul dintre cererea şi oferta existente pe piaţă • raportul de forţe în care se plasează firmele pe piaţă.Mijloacele si instrumentele utilizate in lupta de concurenta se delimitează in jurul celor patru piloni (cei 4P) pe care se sprijină marketingul: produs, preţ, plasare (în sens de distribuţie) şi promovare. Diferenţierile între concurenţi în ce priveşte produsul pot viza calitatea şi prezentarea (ambalajul),mărcile, service-ul, comunicaţiile cu privire la produs, imaginea.În literatură se vorbeşte de concurenţă perfectă şi imperfectă. Ca să fie concurenţă perfectă, piaţa trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:• atomicitate (existenţa unei mase mari de ofertanţi şi cumpărători);• fluiditate (adaptarea uşoară a ofertei la cerere şi invers);• transparenţă (informaţii complete despre piaţă atât pentru cumpărători cât şi pentru vânzători);• omogenitate a produselor.Între ofertanţi se pot întâlni următoarele forme de concurenţă:- concurenţa pură. Este specifică pieţei cerealelor, pieţei minereurilor,pieţei combustibililor ş.a., unde diferenţierile nesemnificative dintre produse şi dintre condiţiile de comercializare impun alinierea preţurilor, având la bază raportul dintre cerere şi ofertă..- concurenţa monopolistă. Pentru a face faţă cât mai bine concurenţei,unele firme diferenţiază produsele lor faţă de cele ale altor firme,creându-le caracteristici ce le conferă monopolizarea relativa a unui anumit segment de piaţă; aceasta explică denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenţă.- concurenţa oligopolistă. Se întâlneşte atunci când pe o piaţă există doar câţiva competitor.Raportată la cadrul legal, concurenţa poate fi loială (când firmele îlrespectă) sau neloială (când unele firme apelează la mijloace necinstite, prejudiciind în mod direct şi cu ştiinţă concurenţii). Cele mai întâlnite practice neloiale sunt: denigrarea concurenţilor, concurenţa parazitară (confuzii de

3

mărci),concurenţa ilicită (practicarea unor preţuri mai joase ca urmare a încălcării sau eludării fiscalităţii), dumpingul, presiuni morale şi politice asupra firmelor concurente, violarea secretelor de fabricaţie, comerciale sau bancare etc.

7. Conţinutul, sfera şi profilul pieţei întreprinderii Piaţă naţională, poate fi piaţa tuturor mărfurilor şi/sau serviciilor circumscrisă unei ţări sau, după caz, piaţa unei grupe de mărfuri sau a unui produs. Piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic în care aceasta este prezentă cu produsele şi serviciile sale, unde potenţialul său uman,material şi financiar îi conferă o anumită influenţă, un anumit prestigiu.Întreprinderea se prezintă pe piaţă ca ofertant (vânzător) de produse şi/sau servicii dar şi ca solicitant (cumpărător) de mărfuri şi servicii. În continuarea abordărilor noastre, ne vom referi numai la calitatea de ofertant a firmei. Prin oferta sa, întreprinderea se poate adresa unei mase eterogene de agenţi economici:consumatori finali, utilizatori, intermediari, instituţii şi organisme publice, agenţi economici din alte ţări. Sfera pieţei întreprinderii nu se reduce numai la cota pe care o deţine în piaţa globală a unui produs sau a unei grupe de produse, ci vizează atât aria geografică pe care o acoperă prin vânzările proprii, cât şi segmentele de piaţă şi numărul consumatorilor (utilizatorilor) care le compun, cărora se adresează cu oferta sa.

8. Dimensiunile pieţei întreprinderii Orice ar fi nivelul de abordare al pieţei, ea are trei dimensiuni: structură,capacitate şi arie (localizare).Structura pieţei. Privită la scara societăţii, piaţa se înfăţişează cu un imens conglomerat, cu o structură foarte complexă.Structurii pieţei globale se evidentiaza în trei mari secţiuni: piaţa mărfurilor (bunurilor şi serviciilor), piaţa capitalurilor şi piaţa forţei de muncă.Principala secţiune de referinţă pentru activitatea oricărei întreprinderi este piaţa mărfurilor.Dacă se ţine seama de destinaţia productivă sau neproductivă a produselor şi a serviciilor deosebim:• piaţa mijloacelor de producţie;• piaţa bunurilor de consum • piaţa serviciilor de producţie;• piaţa serviciilor de consum.Comparativ cu piaţa bunurilor de consum, piaţa mijloacelor de producţie este caracterizată prin:• grad ridicat de concentrare (număr limitat de parteneri);• preponderenţa mobilurilor raţionale în manifestarea cererii şi luarea deciziei de cumpărare;• corelaţie relativ strânsă între ofertă şi cerere.Indiferent că este vorba de structura pieţei globale sau a pieţei întreprinderii, trebuie făcute următoarele două sublinieri:• piaţa trebuie abordată ca un tot unitar (segmentele de piaţă nefiind altceva decât componente interdependente ale aceluiaşi tot organic;• structura pieţei are un caracter dinamic.

9. Factorii de influenţă a pieţei întreprinderii Piaţa oricărei întreprinderi îşi modifică dimensiunile sub influenţa a două categorii de factori: endogeni (interni) şi exogeni (externi).Primii factori sunt legaţi de puterea economică a întreprinderii (potenţialul uman,material şi financiar al acesteia), dar şi de etapa din ciclul de viaţă (apariţie pe piaţă, creştere, maturitate, declin) în care aceasta se află, la un moment dat.Potenţialul uman al întreprinderii este dat de efectivul şi structura profesională şi de vârstă ale salariaţilor, de nivelul de calificare şi de inteligenţa acestora, de vechimea lor în întreprindere. Potenţialul material este evidenţiat de volumul şi calitatea bazei materiale a întreprinderii, de performanţa tehnologiilor practicate, de gradul de mecanizare, automatizare şi informatizare a proceselor de muncă, iar potenţialul financiar de capacitatea întreprinderii de a produce profit, de disponibilităţile băneşti ale acesteia, aflate în conturile bancare, de volumul creditelor şi a altor datorii pe care le are, precum şi de scadenţa acestora, pe de o parte, şi de volumul creanţelor şi scadenţa acestora, pe de altă parte.În categoria factorilor exogeni sunt cuprinşi:• efectivul şi structura consumatorilor (pe sexe, vârste, medii de reşedinţă, profesii, etc.) în cazul întreprinderilor care produc şi / sau comercializează bunuri de consum sau numărul şi capacitatea de cumpărare a utilizatorilor, în cazul întreprinderilor care produc şi / sau vând echipament industrial sau materii prime, materiale etc.;• puterea de cumpărare a populaţiei (dată de cantitatea de bunuri pe care o poate cumpăra o persoană cu salariul mediu net, pensia medie etc.),care reprezintă gradul de solvabilitate al pieţei căreia i se adresează întreprinderea;• intensitatea consumului bunurilor şi serviciilor oferite de întreprindere,dată de mărimea medie a unei cumpărături şi frecvenţa cumpărării;• stabilitatea consumului.• factori conjuncturali-sezonieri (conflicte militare, inundaţii, cutremure de pământ, epidemii, variaţii climatice etc.), care influenţează cererea şi oferta ce se manifestă pe piaţa întreprinderii;• factori sociologici şi psihologici (statutul, prestigiul social, mobilitatea,cerinţele de grup ale consumatorilor care determină comportamentul de cumpărare şi consum al acestora, ca şi starea de spirit,temperamentul,aşteptările, deprinderile, conştiinţa de sine), care au o influenţă semnificativă asupra dimensiunilor pieţei întreprinderilor producătoare de bunuri de consum;• natura bunurilor produse de întreprindere şi categoria de nevoi cărora se adresează cu aceste bunuri. În cazul bunurilor de natură industrială(cazane metalice de mari dimensiuni, echipament greu de transportat şi manipulat etc.), piaţa întreprinderii este mult mai rigidă, de exemplu,faţă de cea a unei întreprinderi care produce articole de îmbrăcăminte,unde cererea este mult mai elastică şi oscilantă în timp.

10. Piaţa produsului reprezintă o secţiune a pieţei globale în care se manifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit produs.Când o întreprindere deţine exclusivitatea producţiei şi / sau a comerţului unui produs, piaţa întreprinderii respective se poate identifica cu cea a produsului. În alte cazuri, piaţa uneiîntreprinderi este suma pieţelor mai multor produse. De asemenea, se întâlnesc cazuri când piaţa unui produs (sau grupă de produse) este formată din pieţele mai multor întreprinderi. În cele mai multe cazuri însă, pieţele întreprinderilor interferează cu pieţele produselor.Între pieţele diferitelor produse se pot stabili următoarele tipuri de relaţii:• relaţii de asociere, când două sau mai multe produse se asociază în consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu,cafeaua şi zahărul, respectiv piaţa cafelei şi piaţa zahărului sau piaţa automobilelor şi piaţa serviciilor de reparaţii şi întreţinere etc.;• relaţii de substituire, când produsele se pot înlocui reciproc în consum,creându-se astfel relaţii de concurenţă între ele;• relaţii de indiferenţă, când pieţele diferitelor produse nu se influenţează în nici un fel. Pentru evaluarea pieţei unui produs se foloseşte un sistem de indicatori,dintre care mai importanţi sunt următorii:• gradul de răspândire a produsului pe piaţă, dat de numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, într-un anumit interval de timp;• gradul de pătrundere a produsului în consum, dat de mărimea medie a unei cumpărături şi de frecvenţa medie a cumpărăturii;• viteza de difuzare a produsului în consum, dată de raportul dintre aria spaţiului geografic în care este vândut produsul şi un interval de timp dat;• numărul întreprinderilor care produc şi / sau comercializează produsul;• profitul clientelei ce achiziţionează produsul, determinat de caracteristicile socio-profesionale, demografice, economice sau sociale ale cumpărătorilor produsului respectiv.Primii patru indicatori prezentaţi anterior sunt de natură strict cantitativă, exprimând dimensiunile pieţei în unităţi de măsură naturale

4

(fizice) şi / sau valorice, ultimii doi sunt de natură calitativă,exprimând intensitatea unor caracteristici ale pieţei.Extinderea, în mod profitabil, a pieţei oricărei întreprinderi, se poate realiza pe trei căi: extensivă, intensivă şi, cea mai întâlnită, calea mixtă, prinîmbinarea primelor două.Calea extensivă presupune creşterea numărului de cumpărători ai produsului (produselor) întreprinderii, fie prin atragerea clientelei ce achiziţionează produse similare de la alte întreprinderi, fie prin câştigarea de noi cumpărători proveniţi din rândul celor care cumpără pentru prima oară produsul respectiv (altfel spus din rândul nonconsumatorilor relativi).Calea intensivă constă în creşterea cantitativă şi / sau valorică a cumpărăturii medii efectuate de o persoană şi / sau prin creşterea frecvenţei de cumpărare. Ambele căi se referă numai la cumpărătorii efectivi ai produsului.Calea mixtă presupune acţiunea conjugată a căii extensive cu cea intensivă, care poate lărgi piaţa până la dimensiunea sa potenţială.

11. Metode de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing.Informaţiile pot fi obţinute fie făcând apel la sursa care le-a emis şi realizând o cercetare de marketing specifică, fie consultând baze de date existente,interne sau externe întreprinderii.a. sursele interne. Întreprinderea, reprezintă, prin ea însăşi, o sursă de informaţii. Aceste informaţii se referă la activitatea desfăşurată de întreprindere, în perioada anterioară sau în prezent. Între elementele care pot fi transformate din necunoscute în realităţi (apelând doar la „sursa”întreprindere), amintim: rezultatele de producţie obţinute; costurile înregistrate; cheltuielile de publicitate; relaţiile cu clienţii şi furnizorii etc.Această sursă este importantă, dar nu este suficient exploatată. Sursele interne au un aport parţial la informarea specialistului de marketing deoarece se referă strict la activitatea întreprinderii şi, de obicei, ceea ce ne interesează este piaţa în ansamblul acesteia;b. sursele externe. În această categorie sunt incluse informaţiile produse şi obţinute în exteriorul întreprinderii. Putem face distincţie între două categorii de surse externe: primare şi secundare.Sursele primare sunt specifice activităţilor de cercetare şi nu fac obiectul unei difuzări prealabile; ele sunt destinate exclusiv beneficiarului cercetării. Spre deosebire de sursele primare, cele secundare sunt deja colectate şi fac obiectul difuzării către toţi cei interesaţi, fie gratuit, fie contra unei sume de bani. Între sursele secundare de informare, cel mai frecvent utilizate sunt: informarea punctuală şi informarea permanentă.Informarea punctuală cuprinde datele colectate în anumite momente, atunci când există o cerere precisă în acest sens. Inconvenientul acestei metode de obţinere a informaţiilor este acela că nu este suficient de explicită încât să răspundă unei nevoi concrete (de obicei nu este precizată modalitatea construirii eşantionului sau a colectării datelor), iar avantajele constau în costul redus al obţinerii informaţiilor, respectiv accesul rapid la acestea. Informarea punctuală utilizează atât surse publice, cât şi private de obţinere a informaţiilor, iar informarea permanentă se realizează sub forma panelurilor.În sfera metodelor de culegere a informaţiilor, putem face distincţie între metodele de observare, care constau în culegerea informaţiilor fără a antrena persoana care deţine informaţiile respective şi metodele de anchetă,derulate prin antrenarea purtătorului informaţiei. La cele două metode se adaugă categoria metodelor experimentale, în cadrul cărora se procedează la controlarea anumitor factori care influenţează evoluţia fenomenului cercetat.Metodele de observare sunt utile deoarece comportamentul cumpărătorilor sau consumatorilor contribuie la obţinerea de informaţii care, în situaţia implicării directe a acestora ar fi diferite. În cadrul acestei categorii de metode, una din tehnicile frecvent utilizate constă în înregistrarea gesturilor consumatorilor în timpul actului de cumpărare. Se pot obţine astfel o serie de informaţii care vor putea fi analizate ulterior. Ca metodă de observare mai poate fi utilizată şi înregistrarea de tip mecanic a anumitor informaţii.Metodele de anchetă utilizate în cercetările de marketing sunt rezultatul a două tipuri de abordări: o abordare de natură calitativă, respectiv una de natură cantitativă. Abordarea calitativă pune accentul pe descrierea universului psihologic al consumatorului în relaţie cu un anumit produs, o anumită marcă sau un domeniu concret. În acest context sunt importante atitudinile, opiniile, motivele de cumpărare sau de noncumpărare, aşteptările consumatorilor. Demersul abordării de natură calitativă se sprijină pe caracterul liber al comunicării între anchetator şi respondent. Sunt vizate două aspecte, şi anume: explorarea unei probleme concrete,sub multiplele sale aspecte, şi ghidarea cercetătorului în direcţia elaborării unui studiu cantitativ. În primul caz este ajutat în mod implicit decidentul, pe când în celde-al doilea este vorba de un instrument orientat spre definirea variabilelor ce urmează a fi măsurate, formularea întrebărilor şi o mai bună interpretare a rezultatelor. Studiile de motivaţie fac parte din categoria studiilor calitative, ele încearcă să explice şi să găsească motivaţia actelor de cumpărare sau de consum.Demersul de natură cantitativă aflat la baza metodelor de anchetă are drept obiectiv cuantificarea variabilelor utilizate în cercetarea de marketing; poate fi vorba de fapte sau de opinii care vor fi evaluate din punct de vedere statistic. Se utilizează, în acest scop, ca instrumente concrete, eşantioanele; de asemenea, se face apel la anchetele de tip structurat, de natura chestionarelor.În cercetările de marketing, un alt instrument deosebit de important este reprezentat de tehnicile de investigare. Complexitatea şi dinamica fenomenelor cercetate fac necesară utilizarea a numeroase tehnici, între care ne vom opri în cele ce urmează asupra unui număr de patru, şi anume: tehnicile de investigare liberă; tehnicile de investigare structurată; tehnicile de sondaj şi tehnicile experimentale. Tehnicile de investigare liberă utilizate în cadrul cercetărilor de marketing au drept scop determinarea respondentului să se exprime liber, pentru a furniza, în acest fel, informaţiile de care avem nevoie în cercetarea de marketing. Între tehnicile de investigare mai frecvent utilizate, amintim. ancheta în profunzime,ancheta semidirectivă şi reuniunea de grup.Ancheta în profunzime explorează un anumit subiect, pornind de la o temă propusă de anchetator. Rolul său este acela de a permite exprimarea liberă şi spontană a respondentului; pe parcursul acestui tip de anchetă se procedează doar la o eventuală reformulare a întrebărilor; nu se adresează întrebări suplimentare; anchetatorul îl stimulează pe respondent să răspundă la întrebările formulate.Ancheta semidirectivă se aseamănă cu ancheta în profunzime, însă, pe parcursul său, anchetatorul introduce mai multe teme spre a fi dezbătute. Este utilizat, în acest caz, un ghid de anchetă, ghid definit în prealabil cu ajutorul responsabilului studiului.Reuniunea de grup este o tehnică ce permite obţinerea unui volum insemnat de informaţii în urma unei discuţii purtate într-un cadru organizat, între 10-12 persoane (de obicei), pe parcursul a câteva ore. Tehnicile prospective fac parte din categoria metodelor de investigare indirectă.

12. Studierea pieţei reprezintă punctul de plecare în adoptarea deciziilor în interiorul tuturor organizaţiilor.Studiul pieţei constă în culegerea informaţiilor referitoare la categoriile de public ce o alcătuiesc. Informaţiile utile în cadrul unui studiu de piaţă pot fi clasificate în trei mari categorii:1. informaţii privind „caracteristicile externe” ale publicului În această categorie sunt incluse anumite informaţii referitoare la “caracteristicile externe”ale: consumatorilor, vânzătorilor, distribuitorilor, producătorilor etc., şi anume: numărul lor; repartiţia geografică a acestora; repartiţia lor în funcţie de o serie de criterii cum ar fi: sexul, vârsta,

5

nivelul de instrucţie, nivelul de venit, categoria socio-profesională - în cazul consumatorilor. Aceste informaţii sunt, în general,uşor de descoperit şi cuantificat. De obicei sunt obţinute prin intermediul unor studii documentare;2. informaţii vizând comportamentul efectiv al:- comportamentul de consum şi de utilizare.; - comportamentul specific cumpărării;- comportamentul în legătură cu informaţiile. - comportamentul profesional al distribuitorilor.;- comportamentul concurenţilor. În ceea ce priveşte 3. informaţii referitoare la mentalitatea publicului. Comportamentele mentale pot fi studiate sub multiple aspecte, după cum urmează:- nevoi, motivaţii, dorinţe, aşteptări. - notorietatea şi imaginea produselor şi mărcilor. - atitudini globale.Principalele tehnici de studiere a pieţei Pentru a analiza şi a prelucra diverse categorii de informaţii referitoare la activitatea care se desfăşoară pe o anumită piaţă, specialiştii de marketing au la dispoziţie numeroase tehnici de studiu; problema care se ridică în acest caz este aceea a alegerii celei mai potrivite tehnici.Principalele tehnici de studiere a pieţei sunt: studiile documentare; studiile calitative; sondajele (tehnică clasică de anchetă, realizată într-un interval de timp determinat, cu ajutorul unui chestionar) şi panelurile(Panelurile, ca tehnici de studiere a pieţei, fac parte din categoria anchetelor repetitive. Anchetele repetitive constau în a pune, periodic, aceleaşi întrebări unui public determinat, în scopul determinării evoluţiei în timp a comportamentelor efective sau afective ale publicului respectiv.)Proiectarea unui studiu de piaţă Elaborarea unui studiu de piaţă reprezintă una dintre cele mai importante responsabilităţi ale specialiştilor de marketing. Pentru a realiza un studiu de piaţă riguros, este absolut necesar ca anterior desfăşurării acestuia specialiştii implicaţi să întocmească un proiect al studiului de piaţă.Proiectul unui studiu de piaţă presupune parcurgerea următoarelor etape:1. definirea obiectului studiului de piaţă. Un studiu de piaţă nu este realizat niciodată doar în scop informativ; întotdeauna finalitatea studiului este concretizată în adoptarea unei decizii. De aceea, în primul rând este necesară o formulare clară a problemei care interesează; 2. inventarierea informaţiilor necesare studiului. În realitate, un studiu de piaţă nu poate să formuleze răspunsuri la toate întrebările şi problemele unui manager; el poate doar să furnizeze informaţii care să-l ajute să adopte deciziile cele mai potrivite. Formularea precisă a informaţiilor necesare soluţionării unei anumite probleme reprezintă faza cea mai importantă şi în acelaşi timp cea mai dificilă a elaborării proiectului studiului de piaţă; 3. alegerea tehnicilor de culegere a informaţiilor. În momentul în care cunoaştem tipul şi numărul informaţiilor de care avem nevoie, se cuvine să fie aleasă şi cea mai potrivită metodă prin intermediul căreia să le obţinem. Alegerea acestor tehnici se va face de către un specialist în studii de piaţă; 4. evaluarea termenelor şi costurilor. Orice proiect al unui studiu de piaţă este însoţit de un calendar, care să cuprindă desfăşurarea tuturor activităţilor propuse, precum şi un deviz al cheltuielilor ocazionate de aceste activităţi; 5. adoptarea sau modificarea proiectului. Decizia responsabilului de marketing referitoare la proiectul elaborat va fi luată în urma comparării, pe de o parte a importanţei informaţiilor obţinute, iar pe de altă parte a costului realizării proiectului, cost cuantificat în unităţi de timp, respective unităţi monetare

13. Importanţa strategiei de piaţă în cadrul politicii de marketing a întreprinderii.S trategia de piaţă reprezintă elementul central al politicii de marketing a întreprinderii 1.Criteriul poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei, delimitează un număr de trei strategii de piaţă posibile, şi anume:1.a. strategia creşterii. Această strategie mai este cunoscută şi sub denumirea de strategia dezvoltării activităţii de piaţă, fiind specifică întreprinderilor care se află într-o fază de expansiune a activităţii lor şi care evoluează, de regulă, pe o piaţă caracterizată printr-un dynamism accentuat, aflate, la rândul lor, în faza de expansiune;1.b. strategia menţinerii – tip de strategie recomandată fie în condiţiile în care potenţialul de creştere al întreprinderii este relativ limitat, fie atunci când piaţa este saturată şi, în consecinţă, întreprinderea nu îşi mai poate extinde activitatea; 1.c. strategia restrângerii. 2. În funcţie de criteriul poziţia întreprinderii faţă de structura pieţei, cele mai frecvente strategii la care întreprinderea face apel sunt: 2.a. strategia nediferenţiată. 2.b. strategia diferenţiată 2.c. strategia concentrate 3. Al treilea criteriu de clasificare a strategiilor de piaţă este reprezentat de poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei. În funcţie de acest criteriu, strategiile de piaţă pe care le utilizează întreprinderile sunt: 3.a. strategia activă (care mai este întâlnită şi sub denumirea de strategie inovatoare) 3.b. strategia pasivă corespunde orientării întreprinderilor de mici dimensiuni, ce dispun de un potenţial redus, ele limitându-se la aşteptarea manifestării schimbărilor pieţei şi acţionând în consecinţă.3.c. strategia adaptivă – o strategie prin intermediul căreia întreprin-derea încearcă să ţină pasul cu schimbările care se produc pe piaţă; ea se adaptează la acestea, pentru a face faţă concurenţei. 4. În conformitate cu criteriul poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei, se conturează trei tipuri de strategii posibile, şi anume: 4.a. strategia exigenţelor ridicate presupune un nivel înalt al calităţii produselor şi serviciilor pe care întreprinderea le oferă pieţei. 4.b. strategia exigenţelor medii este specifică pieţelor segmentate (pe care se manifestă diferenţieri evidente între cumpărători în funcţie de nivelul exigenţelor acestora 4.c. strategia exigenţelor scăzute sau reduse poate fi adoptată fie pe pieţele unde concurenţa este slabă, fie în cazul manifestării, pe piaţă, a unei penurii de produse; 5. În fine, în funcţie de nivelul competiţiei care se manifestă la un momentdat pe piaţă, întreprinderea poate alege să utilizeze două tipuri de strategii de piaţă: 5.a. strategia ofensivă; 5.b. strategia defensivă sau de „apărare”, este specifică întreprinderilor cu un potenţial redus;

14.Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care constă dintr-o combinaţie unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, preţ, distribuţie şi promovare.Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale, importanţa celor patru elemente componente - produs, preţ, distribuţie(plasare) şi promovare - variază în funcţie de condiţiile concrete ale transpunerii în practică a mixuluiTranspunerea în practică a mixului de marketing presupune parcurgerea a două etape distincte:• integrarea tuturor informaţiilor referitoare la piaţă şi analiza lor conjugată în scopul relevării activităţilor de marketing posibile şi necesare adaptării politicii întreprinderii condiţiilor pieţei; • reunirea strategiilor de marketing într-un ansamblu echilibrat, prin dozarea corespunzătoare a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pieţei în condiţii de eficienţă maximă pentru întreprindere.Mixul de marketing poate fi privit şi ca un vector cu patru dimensiuni,astfel:Mixul de marketing = Produs × Preţ × Distribuţie × Promovare• Mixul de marketing. Combinarea într-un ansamblu unitar şi coerent a elementelor care vizează politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională a întreprinderii

6

15. Definirea produsului.Produsul reprezintă, de fapt, nucleul central al oricărei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea întreprinderii vizate; prin intermediul produsului întreprinderea poate acţiona şi influenţa piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea. Politica de produs vizează nu doar produsele existente ci şi diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care întreprinderea doreşte să le realizeze şi cu care doreşte să răspundă cerinţelor consumatorilor etc.Produsul1 reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile şi intangibile, care apar sub o formă uşor de recunoscut şi pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumpărătorului/consumatorului, pot fi identificate şi delimitate următoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs:• tangibile, care pot fi percepute fizic, direct măsurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.;• psihologice, rezultate din satisfacţia posesiei sau utilizării, care corespund nevoilor umane;• cele care contribuie la realizarea utilităţii estimate a produsului, şi care îl satisfac pe consumator.Definiţiile produsului sunt multiple:• bun material rezultat în cadrul procesului de muncă;• orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în vederea atragerii atenţiei celor interesaţi în privinţa achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă;• obiect (bun material), idee sau rezultatul executării unei lucrări sau prestării unui serviciu care aduce satisfacţii sau avantaj cumpărătorului.

16. Clasificarea produselor poate fi realizată în funcţie de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind destinaţia produselor, după care avem următoarele categorii:• produsele de consum sunt achiziţionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. În funcţie de obiceiurile de cumpărare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, după cum urmează: bunuri de consum curente, produse de folosinţă îndelungată, produse specifice sau produse noi, produse “necăutate”:- produsele de consum curent sunt acelea achiziţionate în mod obişnuit şi frecvent, necesitând un efort minim în ceea ce priveşte desfăşurarea procesului de cumpărare. - produsele de folosinţă îndelungată sunt acelea care nu se achiziţionează frecvent, iar decizia de cumpărare se bazează pe comparaţii ale mărcilor, preţurilor, serviciilor etc- produsele specifice sau produsele noi prezintă caracteristici singulare, care determină un anumit segment de consumatori să depună un efort deosebit în procesul de achiziţionare.- produsele „necăutate” sunt, în general, produse necunoscute care, chiar şi atunci când devin cunoscute consumatorului, acesta nu îşi manifestă intenţia de a le achiziţiona; ele se transformă în produse“căutate” odată cu influenţarea opiniei consumatorilor, prin intermediul activităţilor promoţionale.• produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziţionate de către persoane juridice, fiind destinate consumului acestora şi nu consumului individual sau familial. Un alt criteriu important de clasificare a produselor este reprezentat de specificul clientului. În funcţie de acest criteriu, deosebim bunuri de consum,respectiv produsele care se adresează consumatorului final, în mod direct şi bunuri industriale, destinate consumului de tip productiv.De asemenea, specialiştii propun şi alte criterii de clasificare, cum ar fi criteriul cromatic. În funcţie de acest criteriu, deosebim:• produse roşii, a căror durată de consum este redusă, care au o frecvenţă de cumpărare mare, decizia de cumpărare fiind adoptată într-un interval de timp redus;• produse portocalii sunt cele apreciate ca medii, din diverse puncte de vedere;• produse galbene sau produse cu mişcare lentă, durată de consum îndelungată şi decizie de cumpărare adoptată într-un interval de timp însemnat.

17. Liniile şi gamele de produse.Prin gamă de produse se înţelege ansamblul de articole sau servicii pe care întreprinderea este în măsură să le ofere consumatorilor.Liniile de produse sunt alcătuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune. Produsele care aparţin unei linii de produse, care reprezintă articolele acesteia, se diferenţiază doar prin intermediul caracteristicilor secundare.Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intră în componenţa unei linii de produse.Cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de produse sunt următoarele:• amplitudinea, care măsoară numărul de linii de produse ce se comercializează;• profunzimea, care indică numărul de referinţe (modele sau versiuni)care se oferă prin intermediul fiecărei linii de produse;• omogenitatea (sau coerenţa gamei), caracteristică / dimensiune necesară pentru produsele comercializate;• lungimea gamei, care măsoară numărul total de produse care pot fi comercializate, obţinând ca rezultat al multiplicării amplitudinii gamei cu numărul de referinţe al fiecăreia.Lungimea gamei = Amplitudinea × Profunzimea medie a liniilor O gamă de produse include următoarele elemente:• liderul gamei, respectiv produsul care generează cea mai mare cifră de afaceri (sau cel mai mare profit);• produse de atracţie sau reclame, care determină consumatorul să caute mai multe informaţii în legătură cu acestea, odată obţinute informaţiile respective decizia de cumpărare fiind luată nu în favoarea produsului respectiv, ci în favoarea altuia cu un preţ mai mare; • produse reglatoare, a căror misiune este aceea de a elimina şi atenua variaţiile sezoniere ale cererii;• produse tactice, care servesc la contracararea punctuală a acţiunilor concurenţei;• produse care pregătesc viitorul.Avantaje Dezavantaje• concentrarea eforturilor, în sensul că activităţile productive şi de marketing vor fiîndreptate către un număr redus de produse;• facilitarea obţinerii unor economii, prin reducerea costurilor;• activităţile specifice mixului de marketing se simplifică şi se concentrează asupra unui număr redus de produse;• se simplifică întreg procesul de gestiune a activităţii întreprinderii, rezultând, şi din această perspectivă reduceri ale costurilor.• clienţii au un număr redus de posibilităţi de alegere, unele segmente de piaţă nefiind satisfăcute de oferta existentă;• întreprinderea are o poziţie sensibilă comparativ cu concurenţa şi evoluţia preferinţelor consumatorilor;• există o strânsă legătură între imaginea întreprinderii şi oferta acesteia.• facilitarea segmentării pieţei;• posibilitatea combinării produselor în interiorul gamei, în vederea obţinerii unor produse cu valoare adăugată superioară sau a altor avantaje;• scade vulnerabilitatea întreprinderii în relaţia sa cu concurenţa şi cu schimbările preferinţelor consumatorilor.• efortul productiv creşte, de asemenea creşte şi efortul investiţional al întreprinderii;• produsele sunt mai puţin cunoscute comparativ cu gama scurtă;• sunt necesare o segmentare şi o politică de marketing adecvate caracteristicilor fiecărui segment al pieţei;• întregul procesul de gestiune a activităţii întreprinderii devine mai complex rezultând creşteri ale costurilor.

18.Ciclul de viaţă al produselor poate fi definit drept un proces care se desfăşoară în timp,începând cu lansarea şi ajungând până la ieşirea produsului de pe piaţă .-este influenţat de strategia generală a întreprinderii, la un moment dat.Principalele aspecte ce caracterizează ciclul de viaţă al produsului sunt evoluţia vânzărilor, respectiv a profiturilor şi evoluţia comenzilor. Evoluţia produsului pe piaţă poate fi descrisă prin intermediul unui ciclu de viaţă ale cărui principale etape sunt lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul.Ciclul de viaţă al produsului este un concept care încearcă să descrie vânzările şi profiturile produsului, consumatorii, competiţia şi acţiunile specifice de marketing întreprinse

7

de la apariţia acestuia şi până la înlăturarea sa de pe piaţă,sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe o piaţă dată şi cel al retragerii sale definitive de pe piaţa respectivă.Analiza ciclului de viaţă al produsului ar trebui să aibă în vedere şi următoarele elemente definitorii:• ciclul de viaţă al produsului nu este identic cu perioada în care produsul se află în folosinţa consumatorului: în anumite situaţii,ieşirea produsului de pe piaţă nu este sinonimă cu ieşirea sa din consum/utilizare;• ciclul de viaţă al produsului nu se identifică cu ciclul de viaţă al grupei de produse din care acesta face parte, respectiv al pieţei produsului;• pe durata ciclului de viaţă, curbele profitului, respectiv cifrei de afaceri sunt diferite;• produsele diferite descriu curbe diferite ale ciclurilor de viaţă, în funcţie de specificul acestora, existând: produse cu un ciclu de viaţă regulat; produse cu o etapă de maturitate lungă (sau produse numite fără vârstă); produse cu un ciclu de viaţă foarte scurt, care pot înregistra vânzări mari încă din prima fază; produse cu un ciclu de viaţă comprimat, caracterizate prin durata redusă a tuturor fazelor;produse revigorate, care după ce au depăşit faza de declin cunosc „o a doua viaţă”, revenindu-şi şi revenind în forţă pe piaţă;• tendinţa care se manifestă în perioada actuală este aceea a reducerii duratei ciclului de viaţă al produselor, consecinţă a progresului tehnic.

19.Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza şi identifica produsele, lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.Mărcile îndeplinesc mai multe funcţii, între care se remarcă următoarele:• funcţia de practicabilitate. • funcţia de garanţie. O marcă poate apare ca o asigurare a calităţii produsului;• funcţia de personalizare. Alegerea anumitor mărci permite consumatorului să-şi afirme originalitatea, personalitatea;• funcţia ludică. Varietatea mărcilor conferă un anumit grad de satisfacţie consumatorului;• funcţia de specificitate. Marca se referă la o configuraţie unică de atribute ale produsului;• funcţia distinctivă. Marca este punctul de sprijin în diferenţierea produsului.În funcţie de modul lor de utilizare, mărcile pot fi încadrate în următoarele categorii:• mărci individuale, care sunt utilizate îndeosebi de către marile întreprinderi, presupunând utilizarea unui nume distinct pentru fiecare produs;• mărci colective (sau de familie), utilizate în cazul atribuirii unui nume pentru o întreagă linie de produse;• mărci-umbrelă, prin intermediul cărora numele întreprinderii este legat de numele produsului, chiar şi în condiţiile în care produsele sunt foarte diferite unele de altele.Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienţilor, standardizată la o calitate constantă..O politică de marcă proiectată raţional poate aduce avantaje atât consumatorului cât şi producătorului:• ajută la identificarea produselor şi facilitează adoptarea deciziei de cumpărare;• asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător de a-şi asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;• oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai multă încredere într-o marcă familiară şi pentru care există o atitudine favorabilă;• uşurează acceptarea de către cumpărător a unor inconveniente inevitabile ale produselor;• creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor;• ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii;• asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o întreprindere; • creşte gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeaşi marcă;• este un bun al organizaţiei ce poate fi vândut, licenţiat sau concesionat şi, mai mult chiar, o marcă puternică creşte valoarea financiară a întreprinderii.

20. Strategiile de produs reflectă opţiunile întreprinderii referitoare la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializează.Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă a întreprinderii, fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă legătură cu strategiile de preţ, distribuţie şi promovare. În funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de care dispune, întreprinderea îşi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Dacă se are în vedere gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la dispoziţie următoarele strategii de produs:• strategia menţinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a aceluiaşi număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse;• strategia perfecţionării produselor - presupune îmbunătăţirea permanentăa parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piaţă;• strategia înnoirii produselor - este cea mai riscantă alternativă strategică şi presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiaşi segment de clientelă, fie unor segmente noi.În funcţie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele variante strategice:• strategia stabilităţii sortimentale - presupune menţinerea dimensiunilor gamei de produse, urmărindu-se în acelaşi timp stabilitatea poziţiei întreprinderii pe piaţă şi păstrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;• strategia de selecţie sau de restrângere sortimentală - constă în simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă şi a celor cu un grad de uzură morală ridicată;• strategia diversificării sortimentale - se concretizează în posibilităţi suplimentare de satisfacere a cerinţelor consumatorilor ca urmare a creşterii dimensiunilor gamei de produse În ceea ce priveşte produsul, o întreprindere poate avea mai multe opţiuni strategice în funcţie de modalitatea concretă de concepere a mixului de produs,care se pot concretiza în: menţinerea actualului mix de produse; modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse;abandonarea liniei/produsului.Menţinerea mixului de produse este una din opţiunile preferate de întreprinderi, atât timp cât exista profituri satisfăcătoare.Modificarea produsului este cea mai sigură si uşoară modalitate de adaptare la noile cerinţe ale consumatorilor, răspunzând în acelaşi timp noilor tehnologii şi provocărilor.Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care să difere în mică măsură de cele existente în linia respectivă de produse (arome noi,dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Abandonarea produsului semnifică renunţarea la un produs important, debază, sau la o întreagă linie de produse ca urmare a dispariţiei cererii, apariţiei unor tehnologii noi la care întreprinderea nu are acces, a unor schimbări prea rapide ale pieţei sau atunci când menţinerea avantajului competitiv presupune un effort financiar prea mare.Strategiile de produs pot fi clasificate şi în funcţie de scopul urmărit de întreprindere. Se diferenţiază în funcţie de acest criteriu: strategii de creştere şi strategii de selecţie. Strategiile de creştere vizează extinderea activităţii întreprinderii, prin pătrunderea pe noi pieţe, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecţie se concretizează în alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum şi în alegerea celor mai profitabile pieţe.

21.Conceptul de preţ este strâns legat de conceptele (noţiunile) de tranzacţie sau schimb, precum şi de conceptul de utilitate.Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului, cunoscută odată cu apariţia

8

schimbului de mărfuri. Preţul exprima cantitatea de bani plătită pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor, în cadrul tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţă; el este un raport între bunuri şi bani.Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte reprezintă, de fapt, preţuri. Dintre acestea,cele mai cunoscute sunt:• chiria – preţul ocupării temporare a unui spaţiu;• dobânda – preţul banilor împrumutaţi;• salariul – preţul muncii;• amenda – preţul încălcării legii;• cauţiunea – preţul libertăţii temporare;• cotizaţia – preţul apartenenţei la o organizaţie;• mita – preţul „bunăvoinţei”;• tariful – preţul unui serviciu;• impozitul pe venituri – preţul dreptului de a câştiga bani;• comisionul – preţul unei intermedieri;• onorariul – preţul unei consultaţii etc.Preţul este, înainte de toate, variabila care justifică însăşi existenţa schimbului şi, în termeni monetari, variabila care generează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produsul, distribuţia şi promovarea) generând cheltuieli. Responsabilităţile marketingului în ceea ce priveşte preţurile sunt numeroase, dintre acestea remarcându-se: monitorizarea preţurilor concurenţei;dezvoltarea unor strategii de preţuri distincte pentru fiecare linie de produse;asigurarea unor preţuri promoţionale care să contribuie la creşterea vânzărilor;stabilirea unui nivel al preţurilor care să aducă profit întreprinderii; optimizarea raportului calitate - preţ etc.

22.Preţul şi strategia de marketing a întreprinderii.Preţul se subordonează obiectivelor concrete ale întreprinderii, iar în condiţiile în care aceasta cunoaşte piaţa pe care va acţiona, respectiv poziţia pe care o va ocupa pe piaţa respectivă, întreaga strategie de marketing a întreprinderii,incluzând aici, bineînţeles, componenta preţ, se va dezvolta în concordanţă cu cerinţele pieţei. Obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte pot fi diverse, ele putând fi stabilite în funcţie de o multitudine de factori şi de elemente concrete.Astfel, între principalele obiective ale întreprinderii se situează:• maximizarea profitului, care reprezintă, în cele mai multe cazuri,principalul obiectiv al întreprinderii;• maximizarea veniturilor, a vânzărilor sau a cotei de piaţă;• îmbunătăţirea imaginii produselor oferite pe piaţă;• contracararea concurenţei;• supravieţuirea etc.În cadrul politicii de marketing a întreprinderii, preţul reprezintă o variabilă extrem de importantă, supusă nu doar unor influenţe interne, cum ar firestricţiile generate de costuri şi de rentabilitate, ci şi unor influenţe externe, generate de puterea de cumpărare sau de preţurile produselor concurente; în consecinţă, se apreciază că preţul este o variabilă complexă.Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preţul unui produs se stabileşte în funcţie de caracteristicile şi nivelul de calitate al produsului; cu distribuţia - preţurile practicate se află într-o relaţie strândă cu modalităţile efective de distribuire a produselor; cu promovarea – existând numeroase interacţiuni între preţ şi activitatea promoţională: preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vânzarilor la preţuri mici;promovarea continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ.

23.Modalităţi de determinare a preţului.Determinarea preţului este o operaţiune extrem de delicată, ce se realizează în funcţie de trei elemente esenţiale, şi anume:• costuri;• cerere;• concurenţă, fiecare dintre acestea acţionând în mod diferit asupra procesului de stabilire efectivă a preţului, în funcţie de obiectivele urmărite.Determinarea preţului în funcţie de costuri Metodele de determinare a preţului în funcţie de costuri sunt considerate ca reprezentând primele metode cu caracter ştiinţific ce au fost utilizate în acest scop.Determinarea preţului în funcţie de nivelul costurilor este considerată a fi cea mai simplă modalitate, dintre cele trei, teoretic preţul trebuind să acopere costurile şi să asigure obţinerea unui profit. Costurile sunt încadrate, în principal, în două categorii: costurile fixe şi costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activităţile generale ale întreprinderii, ele neputând fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute şi sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructură. Costurile variabile se află într-o relaţie directă cu volumul producţiei, de aceea ele se mai numesc şi costuri directe. Determinarea preţului în funcţie de cerere.Relaţia între preţ şi cerere se transpune în conceptul de funcţie a cererii.Funcţia cererii exprimă numărul de unităţi vândute pe piaţă, la niveluri de preţ diferite, într-o anumită perioadă de timp.Un element de o deosebită importanţă în procesul de determinare a preţului în funcţie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii în raport cu preţul.Determinarea preţului în funcţie de concurenţă Concurenţa poate avea un rol hotărâtor în determinarea preţului, având în vedere multitudinea, dimensiunea şi forţa concurenţilor. În economia de piaţă concurenţială, orientarea preţurilor în funcţie de concurenţă este strategia la care întreprinderile apelează cel mai frecvent. Modalitatea concretă de raportare la concurenţă depinde de mai mulţi factori, între care se remarcă: poziţia întreprinderii pe piaţă; obiectivele acesteia; cota de piaţă deţinută şi perspectivele evoluţiei acesteia.

24. Factorii care influenţează preţul pot fi interni sau externi intreprinderii.• din categoria factorilor interni fac parte:- obiective organizaţionale şi de marketing;- obiective de preţ;- strategia de marketing;- costurile;- alte variabile ale mixului de marketing.• din categoria factorilor externi fac parte:- cererea;- concurenţa;- percepţia cumpărătorului;- membrii canalului de marketing;- alţi factori ai mediului extern al întreprinderii.O altă clasificare a factorilor ce îşi exercită influenţa asupra preţurilor esteurmătoarea, care ia în calcul un număr de trei categorii distincte, după cum urmează:• factori interni ai pieţei: cererea, oferta, caracteristicile pieţei;• factori externi ai pieţei: conjunctura economică, politicile de marketingpracticate la un moment dat, conjunctura politică etc.;• factori subiectivi: psihologia publicului, influenţele exercitate de mediul social etc.Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt, la rândul lor,extrem de numeroşi:• factorii economici: inflaţia, fazele ciclului economic, efectul Griffen(în perioadele de criză cumpărătorii se orientează spre bunurile de folosinţă curentă, renunţând, mai ales, la bunurile de folosinţă îndelungată) şi alţii;• factorii politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea preţurilor şi a reducerilor de preţ;• factorii tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie etc.;• factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guvernează societatea,efectul Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice apartenenţa cumpărătorului / consumatorului acestuia la un anumit grup social).Dintr-o altă perspectivă de abordare, factorii care-şi exercită influenţa asupra preţurilor pot fi grupaţi în următoarele categorii:• concurenţa;• intermediarii;• furnizorii;• restricţiile guvernamentale.25.Strategii de preţ• strategia preţului de stratificare este o strategie care se bazează pe stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea lui treptată, în timp;este o strategie indicată în cazurile în care se manifestă inelasticitate a cererii, preţul riidcat iniţial preluând segmentul sau segmentele insensibile la preţ, reducerile ulterioare contribuind la lărgirea pieţei prin adăugarea

9

unor segmente mai sensibile. Principalul avantaj al unei astfel de strategii este că generează profituri mari, iar principalul dezavantaj acela că rentabilitatea mare atrage şi alţi concurenţi, din aceeaşi ramură;• strategia preţului de penetrare pe piaţă Preţul de penetrare pe piaţă este acel preţ stabilit în momentul lansării produsului, de regulă la un nivel scăzut, în scopul cuceririi unor segmente cât mai largi. Această strategie se recomandă îndeosebi în următoarele situaţii: când nu există şanse de menţinere a superiorităţii produsului; când există puţine bariere de intrare pe piaţă şi se manifestă o mobilitate mare a concurenţei; când cererea este foarte elastică etc.;• strategia preţului de vârf de sarcină este recomandată în cazul în care există o limitare a cantităţii de produse pe care întreprinderea o poate aduce pe piaţă, iar cererea este variabilă în timp. Avantajul startegiei rezultă din degrevarea intensităţii utilizării infrastructurii tehnice şi tehnologice în perioadele de vârf şi stimularea consumului în celelalte perioade; este o metodă mai puţin utilizată;• strategia preţului liniei de produse este un tip de strategie specific întreprinderilor care au mai multe produse în cadrul aceleiaşi linii, iar preţul urmează a fi stabilit în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregii linii; • strategia preţului discriminatoriu Discriminarea prin preţ se referă la oferirea aceluiaşi produs unor cumpărători diferiţi, la preţuri diferite,iar în practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de discriminare:discriminarea de rangul întâi sau perfectă, constând în solicitarea unor preţuri diferite pe unitatea de produs, atât în funcţie de cumpărător, cât şi de cantitatea achiziţionată; discriminarea de rangul doi, care constă în oferirea produsului la preţuri diferite în funcţie de cantitatea cumpărată, dar nu şi de cumpărători şi discriminarea de rangul trei, ce presupune diferenţierea preţului doar în funcţie de clienţi; • strategia preţului final, ce presupune ca întreprinderea să acţioneze şi după ce produsul a ieşit de pe poarta sa, în acest fel ea având posibilitatea să controleze preţul plătit de consumatorul final;• strategia preţului par-impar este o strategie specifică activităţii de comerţ cu amănuntul, prin intermediul căreia se încearcă influenţarea consumatorului.Strategia preţurilor înalte sau ridicate prezintă o serie de avantaje, dintre care se remarcă următoarele:- valorificarea caracterului distinct şi unic al unui produs, care generează o cerere puţin elastică;- segmentarea pieţei în funcţie de venit sau puterea de cumpărare;- posibilitatea reducerii preţului, atunci când piaţa impune acest lucru;- obţinerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltării pieţei.Strategia preţurilor reduse se recomandă, de regulă, atunci când cererea are o elasticitate ridicată faţă de preţ sau când, urmare a volumului mare al producţiei obţinute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie recomandată la pătrunderea pe piaţă cu un nou produs şi de aceea mai este cunoscută şi sub denumirea de strategia penetrării pieţei.Gradul de diversificare / diferenţiere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor de preţ.

26. Distribuţia – concept şi conţinut; rol şi funcţii

Distributi definitii:• totalitatea proceselor economice şi tehnico-organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producătorla consumator, în condiţii de eficienţă maximă1;• ansamblul operaţiunilor şi proceselor economice determinate de circulaţia (mişcarea) mărfurilor de la producător la consumator2;• politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanţele întreprinderii3;• procesul de distribuţie este structurat, după unii autori4, astfel: traseul(ruta) pe care îl parcurge produsul pe piaţă; ansamblul operaţiunilor.Canalul de distribuţie reprezintă un ansamblu organizat şi structurat de agenţii şi instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obţinerii sale şi până la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane şi întreprinderi care se numesc intermediari. Orice canal de distribuţie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:• lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între producător şi consumatorul final. În funcţie de numărul acestor puncte intermediare, canalele de distribuţie pot fi:- canale directe sau fără intermediari (producător-consumator), în care relaţia producător – consumator este directă,nemijlocită, intermediarul lipsind:Producător → Consumator;- canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiţionale. Se utilizează mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar şi pentru produse de valoare mare, de noutate, de modă sau când piaţa este concentrată. În acest caz producătorul îşi asumă funcţia distribuţiei fizice, riscul comercial şi funcţia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotaţie a stocurilor: Producător → Detailist → Consumator;- canale lungi - cu doi sau mai mulţi intermediari. Se utilizează în mod frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau care presupun operaţiuni de sortare, ambalare, etc. Un asemenea canal necesită cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotaţie a stocurilor, chiar şi pierderi datorită condiţiilor de

depozitare, dar asigură o aprovizionare ritmică şi condiţii adecvate de păstrare: Producător → Angrosist → Detailist → Consumator;- canale complexe – în care există mai mult de două verigi intermediare, care contribuie la creşterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distribuţie este specific ţărilor dezvoltate, ce practică un comerţ de tip integrat, precum şi comerţului internaţional, dar şi bunurilor de folosinţă curentă: Producător → Angrosist → ... → Detailist → ConsumatorPerformanţa la nivelul unui canal de distribuţie/marketing nu depinde de lungimea sa, ci de modul cum în care îşi îndeplineşte atribuţiile, precum şi de calitatea serviciilor prestate de intermediari;• lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator. În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuţie are o lăţime mai mare decât în cazul bunurilor industriale. Această dimensiune creşte în partea inferioară a canalului de distribuţie, pemăsura apropierii de consumator; • adâncimea canalului de distribuţie exprimă gradul de apropiere a distribuţiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflectă gradul de dispersie în spaţiu al punctelor de vânzare, al apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile industriale adâncimea este redusă, distribuţia fiind caracterizată printrun grad ridicat de concentrare teritorială, în timp ce la bunurile de consum adâncimea canalului de distribuţie este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final, prin comandă, corespondenţă etc.Un canal de distribuţie trebuie să satisfacă

10

următoarele cerinţe:• produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulţi consumatori de pe piaţă;• canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii post-vânzare, vânzare pe credit, reparaţii;• personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de specialitate şi să desfăşoare eforturi de promovare a produsului respectiv;• activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului cât mai aproape de consumatori şi în timp util;• canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri, dar să întrunească toate cerinţele enunţate.De asemenea, alegerea canalului de distribuţie/marketing se va face în funcţie de anumite criterii, cum sunt:• tipul pieţei pe care acţionează întreprinderea (piaţă de consum, piaţă de servicii sau piaţă industrială);• natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit;• etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul;• caracteristicile pieţei - se referă la aspectele privind numărul potenţialilor clienţi, concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;• mediul de marketing (concurenţa, condiţiile economice, politice şi legislaţia); • caracteristicile consumatorilor;• resursele disponibile;• caracteristicile intermediarilor;• canalele de distribuţie utilizate de concurenţă;• obiectivele întreprinderii etc.Specialiştii consideră că alegerea celui mai potrivit / adecvat canal de distribuţie este determinată de următorii factori:• consumatorii• caracteristicile produsului. • întreprinderea. • concurenţa.;• mediul. • strategia.Alegerea canalului de distribuţie este o decizie importantă pe care trebuie să o adopte întreprinderea, aceasta având implicaţii atât asupra vânzărilor cât şi a costurilor, pe o perioadă îndelungată. Canalul de distribuţie va influenţa celelalte variabile de marketing, şi reciproc.Formele distribuţiei Distribuţia poate fi realizată în forma directă (fără intermediari sau nespecializată) şi în forma cu intermediari (sau specializată). Distribuţia cu intermediari prezintă, în mod evident, atât avantaje, cât şi dezavantaje. Astfel, principalele avantaje ale distribuţie cu intermediari sunt legate de costuri, acoperire şi oferta de servicii.În ceea ce priveşte avantajele legate de costuri, utilizarea unui intermediar:• minimizează costul organizării pe teren;• elimină costul depozitării;• minimizează sarcinile financiare legate de inventariere;• micşorează costurile de vânzare;• micşorează riscul pierderilor urmare a perisabilităţii mărfurilor depozitate;• micşorează pierderile datorate rău-platnicilor şi reduce costul controlului creditului;• elimină costurile livrării locale;• reduce costurile procesării pentru a satisface comenzile nestandardizate.Principalul dezavantaj al utilizării intermediarilor se referă la pierderea controlului direct asupra:• activităţilor legate de vânzare (selecţia clienţilor, publicitatea produsului etc.);• stabilirii preţurilor;• livrării;• service-ului etc.Distribuţia directă (fără intermediari) este realizată de către producătorii înşişi, prin intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de vânzare. Distribuţia fizică (logistica) reprezintă, în sens restrâns, deplasarea efectivă a produselor de la furnizor la utilizator. În accepţiunea de marketing, logistica de marketing este sinonimă cu distribuţia fizică în sens larg, domeniu ce vizează planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic al mărfurilor, de la locul producerii acestora până la cel al consumului sau utilizării finale.Distribuţia fizică (logistica) include un ansamblu de activităţi (transportul,depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepţia etc.), aflate într-o strânsă interdependenţă, prin intermediul cărora se realizează distribuţia mărfurilor. Aceste activităţi formează sistemul logistic, ale cărui funcţii principale sunt:• prelucrarea (procesarea) comenzii, prin care se realizează contactul direct cu consumatorul şi vizează primirea comenzii de la clienţi,transmiterea acesteia la depozit, facturarea şi transportul;• gestionarea (manipularea) materialelor presupune ca, în funcţie de caracteristicile produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni), să se asigure deplasarea acestora în interiorul depozitelor şi până la client;• depozitarea produselor tangibile vizează amplasarea, proiectarea şi identificarea depozitelor care să asigure: recepţia, marcarea, etichetarea,codificarea, sortarea, păstrarea, ambalarea, formarea de partizi,paletizarea, containerizarea etc. Aceste activităţi au rolul de a asigura fluenţa în consum conform necesităţilor consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al producţiei;• gestionarea stocurilor(a inventarului) este o funcţie extrem de importantă, având în vedere costurile generate de acestea. Pentru a asigura stocuri optime, trebuie să avem în vedere: rotaţia lor,determinarea cantităţii şi a momentului reaprovizionării;• transportul asigură deplasarea efectivă a produselor, de la producător la consumator. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie aleasă modalitatea cea mai eficientă, nu doar în funcţie de preţ, ci şi de caracteristicile produsului, timp, frecvenţă, accesibilitate, capacitate,siguranţă, încredere, etc. Strategiile de distribuţie În general, în funcţie de obiectivele generale şi de cele specifice ale întreprinderilor, există trei opţiuni strategice posibile ale distribuţiei: • distribuţia exclusivă este utilizată de întreprinderile producătoare care doresc să păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind crearea unei mai bune imagini a acestor produse, dar şi obţinerea unor adaosuri comerciale ridicate.Principalele avantaje ale acestei strategii sunt următoarele: poate asigura loialitatea comercianţilor; finanţarea anumitor stocuri şi asumarea anumitor riscuri de către comercianţi; grad ridicat de control asupra reţelei comerciale; o mai bună estimare a cererii etc;• distribuţia selectivă se situează între cele două forme prezentate anterior; este recomandată în cazul produselor evaluate îndeosebi prin intermediul calităţii şi preţului; este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care cumpărătorii alocă un interval de timp însemnat pentru a le cumpăra, din unităţi de specializate. Această strategie permite producătorilor sa exercite un control eficient asupra distribuţiei şi, în acelaşi timp, să colaboreze cu anumiţi intermediari,selectaţi în acest scop;• distribuţia intensivă (sau de masă) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cât mai mare de unităţi de vânzare; este cea mai potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale.Avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vânzărilor şi popularitatea mărcilor, iar neajunsurile sunt reprezentate de preţurile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitării controlului asupra aparatului de distribuţie. Principalele variante strategice ale distribuţiei se delimitează în funcţie de: • numărul intermediarilor, în funcţie de care se poate adopta o strategie de:- distribuţie intensivă, ce presupune vânzarea produselor în orice tip de unitate comercială şi se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent;- distribuţie selectivă, ce presupune vânzarea doar în anumite locuri, special amenajate şi se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea preţului şi performanţelor;- distribuţie exclusivă, ce implică vânzarea în locuri cu o destinaţie exclusivă, recomandându-se pentru produsele scumpe;•

11

tipurile de intermediari pe care îi utilizează întreprinderea:- forţa de vânzare;- agenţiile producătorilor;- distribuitorii industriali;• dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie, putându-se utiliza :- distribuţia directă;- distribuţia pe canale scurte;- distribuţia pe canale lungi.Alegerea unei strategii de distribuţie se face, în mod obişnuit, în funcţie de o serie de factori, între care se remarcă următorii:• caracteristicile produselor întreprinderii:- în cazul bunurilor industriale, producătorul apelează frecvent la propriul său circuit de distribuţie;- în cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii de distribuţie se face în funcţie de natura bunurilor etc.;• natura întreprinderii, potenţialul său financiar, material, uman,informaţional;• tipurile de clienţi, situaţia lor financiară, dispersia lor;• caracteristicile aparatului de distribuţie existent;• variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.;• deciziile strategice în materie de distribuţie sunt legate de celelalte elemente ale marketingului-mix definit de întreprindere. Alegerea unui circuit anume de distributie este legată de alegerea unui anumit preţ, unui anumit tip de condiţionare a produsului, unei anumite forme decomunicare etc.;• legătura dintre natura produselor şi forma de distribuţie:- bunurile industriale si cele de larg consum au circuite de distributie foarte diferenţiate;- bunurile banale beneficiază de o distribuţie de masă, iar bunurile de excepţie de una de tip specializat;• legătura dintre tipurile de clienţi si formele de vânzare. • factorii tehnologici afectează transferul bunurilor;• factorii juridici, îndeosebi prin intervenţia statului în diverse domenii (protecţia consumatorului, de exemplu) pot avea consecinţe importante asupra alegerii unei anumite strategii de distribuţie. Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuţie, prin care să se maximizeze expunerea produsului pe piaţa ţintă la un cost minim, trebuie să ţină seama şi de următoarele aspecte:• lungimea canalului şi controlul producătorului sunt invers proporţionale;• costurile canalului de distribuţie se includ în preţul produsului;• stabilirea preţurilor afectează distribuţia;• bunurile scumpe trebuie distribuite diferit faţă de cele ieftine;• influenţa promovării asupra distribuţiei.

27. Structura activităţii promoţionale.Comunicarea şi promovarea sunt două concepte aflate într-o strânsă relaţie:• promovarea reprezintă, de fapt, comunicare;• ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea;• comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea cererii.Publicitatea este o formă de comunicare pe care marketingul o utilizează sub forma unui instrument promoţional. Noţiunea de publicitate a fost definită sub diverse forme, dintre care amintim în cele ce urmează doar câteva:• arta de a convinge consumatorii1;• orice formă de transmitere impersonală şi remunerată a informaţiei,efectuată prin intermediul mediilor de comunicare, îndreptată către un public ţintă şi în care se identifică un emitent al cărui scop este stimularea cererii faţă de un produs sau schimbarea opiniei /comportamentului consumatorilor în legătură cu acesta;• orice formă plătită de prezentare impersonală şi promovare a ideilor,bunurilor sau serviciilor de către un „anunţător” identificat.Promovarea vânzărilor.Componentă a activităţii promoţionale a întreprinderii, promovarea vânzărilor poate fi definită drept un ansamblu de activităţi, îndreptate către intermediari, vânzători sau consumatori, în scopul stimulării creşterii vânzărilor, pe termen scurt.Promovarea vânzărilor este situată între publicitate şi vânzarea directă, având în vedere că nu se adresează nici unei audienţe masive, cum este cazul publicităţii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vânzării directe. Promovarea vânzărilor se poate adresa următoarelor grupuri distincte:• vânzătorilor, care alcătuiesc reţeaua de vânzări şi care pot fi controlaţi în mod direct de către producători;• intermediarilor, care facilitează transferul produsului de la producător la consumatorul final. Relaţiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activităţi desfăşurate de o întreprindere în scopul câştigării încrederii, sprijinului, respectiv acceptării publicului vizat, în legătură cu produsele sau activităţile acesteia. Relaţiile publice vizează menţinerea unor relaţii pozitive cu colaboratorii, concurenţii şi cu publicul, asigurând astfel o imagine favorabilă întreprinderii, cât şi la neutralizarea şi contracararea informaţiilor şi atitudinilor negative. Instrumentele utilizate în vederea realizării acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind următoarele:• publicaţii speciale pentru clienţi;• publicaţii speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări;• organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii; • organizarea unor călătorii de studii;• crearea şi difuzarea de filme;• acordarea de interviuri;• înfiinţarea de fundaţii;• susţinerea unor acţiuni de caritate;• conferinţe şi declaraţii de presă;• rapoarte despre produse destinate mas-media;• cultivarea relaţiilor cu: personalităţi, lideri de opinie;• sponsorizarea anumitor activităţi şi altele.Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin intermediul căruia întreprinderea îşi vinde produsele fără a apela la intermediari, făcând apel la publicitatea directă şi la comunicarea directă cu consumatorul final.Marketingul direct prezintă o serie de avantaje, atât pentru client, cât şi pentru vânzător. Astfel, din perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt următoarele:• comoditate şi economie de timp, clientul nedeplasându-se la magazin;• posibilitatea comparării produselor, prin consultarea cataloagelor;• posibilitatea alegerii produselor.Avantajele practicării sistemului de marketing direct pentru vânzător sunt:• permite selectarea clienţilor;• oferă posibilitatea utilizării unor mesaje personalizate;• facilitează estimarea eficienţei, prin intermediul răspunsurilor obţinute.Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecvenţă în marketingul direct sunt:• cataloagele• vânzarea prin corespondenţă• vânzarea prin telefon;• vânzarea prin televiziune;• vânzarea prin internet;• vânzarea prin radio, reviste şi alte publicaţii. Manifestările promoţionale.Una din formele activităţii promoţionale utilizate de întreprindere se concretizează prin participarea acesteia la târguri, saloane, expoziţii etc., altfel spus la manifestări promoţionale. Scopurile urmărite pot fi următoarele:• stabilirea de contacte cu diferiţi parteneri economici;• prezentarea unor noi produse;• lansarea de produse noi;• pătrunderea pe o nouă piaţă etc.

28. Campania publicitară reprezintă un ansamblu de mesaje publicitare organizate şi planificate în scopul atingerii anumitor obiective. Principalele tipuri de campanii publicitare sunt: • campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se

12

realizează în scopul stimulării cererii primare (consumul de produse generice: de exemplu, consumul de mere) sau al cererii selective (consumul anumitor mărci). Obiectivul acestor campanii se poate concretiza în:• informarea asupra noilor produse;• descoperirea unor noi utilizări sau unor noi alternative pentru produsele deja existente pe piaţă;• contracararea campaniilor concurenţei etc.;• campaniile publicitare pentru promovarea întreprinderilor.• campaniile publicitare pentru promovarea colectivă a produselor. Realizarea efectivă a campaniei publicitare presupune considerarea unui ansamblu de factori care îşi pot exercita influenţa asupra acesteia, dintre care se remarcă:• caracteristicile produsului: noutatea, preţul, modalităţile de utilizare,canalele de distribuţie specifice etc., afectează definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor şi suporturilor prin intermediul cărora urmează să se transpună în practică o anumită campanie;• ciclul de viaţă al produsului. Obiectivele publicitare se diferenţiază în funcţie de faza din ciclul de viaţă în care se află produsul. Astfel, în funcţie de acest factor de influenţă, avem:- în faza de introducere pe piaţă a produsului: informarea asupra caracteristicilor produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testării produsului, atragerea distribuitorilor;- în faza de creştere: stimularea cererii selective, crearea preferinţelor pentru o anumită marcă;- în faza de maturitate: stimularea cererii generice sau specifice în favoarea mărcii anunţate, menţinerea fidelităţii faţă de marcă,atragerea consumatorilor altor mărci, câştigarea de noi segmente de piaţă, intensificarea utilizării/consumului în rândul consumatorilor actuali, propunerea unor noi utilizări pentru produs; - în faza de declin: menţinerea fidelităţii faţă de marcă, descoperirea unor noi utilizări ale produsului.• publicul ţintă căruia i se adresează campania publicitară, care condiţionează atât obiectivele campaniei, cât şi formularea mesajelor şi alegerea mediilor prin care acestea vor fi transmise;• concurenţa. Reacţia concurenţei faţă de campania publicitară a întreprinderii poate afecta nu doar obiectivele acesteia, ci şi mesajul.• agenţiile de publicitate, companiile implicate în studierea pieţei etc.Realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia,presupune, alături de definirea obiectivelor, parcurgerea următoarelor faze:• identificarea publicului ţintă: segmentul sau segmentele de piaţă vizate;• determinarea bugetului campaniei, în funcţie de: cota de piaţă,concurenţă, frecvenţa transmiterii mesajelor etc.;• procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea şi executarea mesajului;• planificarea mediilor ce urmează a fi utilizate: alegerea mediilor şi a suporturilor corespunzătoare acestora;• evaluarea eficienţei campaniei: eficienţa planificării mediilor,eficienţa mesajului, eficienţa globală a campaniei.

13