1

Marketing

Suport de curs pentru Peisagistică

2013

2

Cuprins

Capitolul 1 Introducere în marketing .......................................................................... 3

Capitolul 2 Piaţa şi mediul de marketing al firmei ...................................................... 7

Capitolul 3 Produsul ................................................................................................. 16

Capitolul 4 Preţul ..................................................................................................... 24

Capitolul 5 Plasarea ................................................................................................. 28

Capitolul 6 Promovarea. Comunicaţiile de marketing .............................................. 34

Bibliografie ........................................................................................................... 35

3

Capitolul 1 Introducere în marketing

Ce este marketingul?

Marketingul înseamnă lucruri diferite pentru oameni diferiţi:

- Pentru Consumator: cumpărăturile alimentare de fiecare zi

- Pentru Fermier/Producător: încărcarea produselor, transportarea lor la piaţă şi vânzarea

- Pentru Intermediar: obţinerea de avantaje mai mari decât competitorii, îmbunătăţirea

vânzărilor şi a profitului, satisfacerea consumatorilor

Care sunt caracteristicile marketingului?

� Aduce împreună cumpărătorii şi vânzătorii

� Stabileşte preturile

� Mută produse

� Face produsele mai dorite/dezirabile

Procesul de schimb

Procesul de schimb a stat la baza apariţiei marketingului. În cadrul procesului de schimb are loc

un schimb de valoare între cumpărător şi producător, astfel: Producătorul/ofertantul oferă

bunuri, servicii sau beneficii şi primeşte în loc bani sau bunuri de la Cumpărător.

Marketingul a apărut la începutul secolului XX, ca metodă de studiere şi prospectare a

pieţei. Termenul este de origine anglo-saxonă: substantivul market = piaţă, verbul „to market” = a

desfăşura tranzacţii de piaţă => market-ing = sugerează o acţiune continuă.

In 1824 în oraşul Harrisburg a fost organizată prima cercetare de marketing.

In 1916 a apărut cartea “Marketingul produselor agricole” de Mackmilan.

De largă circulaţie este definiţia elaborată în 1937 de către Asociaţia Americană de

Marketing (AMA): “marketingul este studiul simultan al activităţilor economice privitoare la

tendinţa producţiei, înregistrarea şi analiza datelor referitoare la fluxul bunurilor şi serviciilor de la

producător la consumator sau utilizator”.

4

Profesorul american Philip Kotler, supranumit si “părintele marketingului” arată ca această

definiţie considera marketingul doar un mijloc de vânzare şi promovare al produselor.

Definiţia data Marketingului de către AMA in 2004 este următoarea: “marketingul este o

funcţie organizaţională şi un set de procese pentru crearea, comunicarea şi furnizarea valorii

destinate clienţilor şi pentru gestionarea relaţiilor cu clienţii în moduri care să aducă beneficii atât

organizaţiei cât şi grupurilor cointeresate în funcţionarea ei.” (Kotler şi Keller, 2008).

Kotler şi Keller dau în ediţia din 2008 a Managementului marketingului următoarea definiţie

marketingului din perspectiva sociala: “Marketingul este un proces societal prin care indivizii si

grupurile obţin ce le trebuie şi ce îşi doresc prin crearea, oferirea si schimbul liber de produse si de

servicii purtătoare de valoare.”.

Etapele dezvoltării marketingului după Kotler:

1900-1920: Orientarea spre productie (aplicarea de principii care sa duca la maximizarea

productiei) - Piata producătorului – Dictonul potrivit acestei perioade este „tot ce producem,

vindem”

1920-1950:

Orientarea spre produs – se încearcă crearea unui produs de calitate după dictonul “produsul

cel mai bun îl vindem cu uşurinţă”

Orientarea spre vânzări (pornind de la un produs, se caută clienţi pentru a îl vinde- vânzare

agresiva si promovare) – „vindem tot ce producem”

1950-1970: Orientarea spre marketing (se produce ceea ce doreşte consumatorul- “intuim ce

vrea clientul si reacţionăm” sau “producem ceea ce vindem”) - Piaţa consumatorului

1970-2000: Orientarea societală a marketingului- asumarea de către firme a unei

responsabilităţi sociale si umane (exemplu: amenajarea Parcului Central din Cluj de către Banca

Transilvania). În acest context se pune întrebarea: ce trebuie să se vândă fără a trezi proteste sau

plângeri (vezi scandalul cărnii de cal în 2013)

Din anul 2000 vorbim de orientarea spre marketingul holistic (“totul contează”) –

componente: marketingul relaţional, marketingul integrat, marketingul intern si marketingul cu

responsabilitate socială

Iar din anul 2010 unii autori spun că suntem în era marketingului social şi/sau mobil, adică a

marketingului realizat prin şi cu ajutorul mijloacelor moderne (reţele sociale- social media,

telefoane inteligente şi alte modalităţi de comunicare) (http://dstevenwhite.com/2010/06/18/the-

evolution-of-marketing/)

5

Scopul activităţii de marketing

• satisfacerea nevoilor de consum în condiţii superioare

• marketingul evidenţiază ce se vinde, cum, unde, cât, de ce

Aria activităţilor de marketing

• prospectarea consumului în vederea identificării cererii, a cerinţelor, preferinţelor

consumatorilor, a cauzelor lor şi proiectarea şi producerea pe această bază a viitorului

produs sau game de produse şi servicii, destinate satisfacerii cererii cunoscute;

• stabilirea preţurilor pentru produsele respective, inclusiv modificarea lor în diferite etape

ale ciclului de viaţă a produsului

• pregătirea pieţei pentru acceptarea, lansarea şi menţinerea atenţiei cumpărătorilor asupra

produselor respective;

• stabilirea canalelor de distribuţie şi a formelor şi metodelor de vânzare a produselor

astfel încât consumatorul să le poată găsi la locul şi timpul potrivit în cantităţile şi la

preţul corespunzător puterii lui de cumpărare;

• asocierea vânzării produselor cu organizarea prestărilor de servicii în favoarea

consumatorilor, inclusiv în procesul utilizării acestora, în vederea satisfacerii complexe a

nevoilor;

• studierea gradului de satisfacere a nevoilor, a atitudinii consumatorilor faţă de anumite

produse şi/sau servicii şi stabilirea posibilităţilor de îmbunătăţire a produsului

(serviciului) respectiv ori înlocuirea lui cu unul nou.

Pe lângă termenul Marketing apare si conceptul marketing-mix sau mixul de marketing sau

cei 4P, care cuprinde elementele cele mai importante ale acţiunii de marketing care au loc pe piaţă

şi anume: Produs, Preţ, Plasare şi Promovare sau distribuţie

Cei 4P (marketing-mixul) formează un cerc care începe cu planificarea producţiei,

realizarea, transportul, depozitarea şi se încheie cu distribuţia produselor rezultate (prelucrate sau

neprelucrate) către consumator.

Caracterizarea generală a marketingului:

- este o noua conceptie asupra organizarii si desfasurarii activitatii economice, indreptate spre

satisfacerea cerintelor consumatorilor (prezente si viitoare).

- Este o activitate practica

6

- Este o subdiviziune a conducerii firmei, existand compartimente, servicii sau birouri de

marketing.

- Marketingul necesita utilizarea de instrumente adecvate pentru cercetarea nevoilor de

consum, investigarea pieţei, fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing.

Marketingul foloseşte metode specifice altor discipline: analiza contabila a costurilor,

comunicaţiile, ştiinţa managementului, metode sociologice (chestionarul, interviul), psihologice etc.

7

Capitolul 2 Piaţa şi mediul de marketing al firmei

2.1 Piaţa

Definire:

Locul unde se organizează şi sunt facilitate afaceri şi unde se răspunde unor intrebări de baza in

economie:

� Ce sa produc?

� Cat de mult sa produc?

� Cum sa produc?

� Cum sa distribui producţia?

Piaţa poate fi:

• un loc – spatiu fizic (ex. Piata M. Viteazu)

• un produs (ex. piata lemnului)

• un timp (ex. piata afinelor)

• un nivel institutional (ex. piata alimentelor retail)

• ansamblu de cumpărători şi vânzători (din punctul de vedere al economiştilor)

• ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs (din punctul de vedere

al marketerilor)

Activitatea de marketing porneşte de la cunoaşterea pieţei, ceea ce înseamnă că aduce în

centrul preocupărilor evidenţierea nevoilor: Cunoaşterea nevoilor duce la realizarea de produse care

pot să satisfacă aceste nevoi.

� Nevoia este definită ca o stare de lipsă, de privaţiune sau disconfort, care provoacă o

tensiune sau un dezechilibru individului sau grupului uman şi care poate fi suprimată prin

consumul de bunuri sau servicii preluate de pe piaţă (S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi,

1998). Aceasta ţine de anatomia şi condiţia omului. Nevoile şi dorinţele omului sunt

nemărginite inspirând o adevărată filozofie a marketingului care stă la baza conceptului

economic de cerere

Nevoile au fost clasificate de către Maslow pe un sistem ierarhic format din 5 trepte: nevoi

fiziologice, de securitate socială, de apartenenţă, de prestigiu şi de putere.

� Dorinţa reprezintă aspiraţia către acele produse care pot să satisfacă nevoia individului

8

� Cererea reprezintă dorinţa pentru un anumit produs, dublată de posibilitatea şi decizia de

a îl cumpăra.

Consumatorii pot avea dorinte nelimitate, insa pot cumpara produse si servicii numai in

limitele bugetului de care dispun. In consecinta, numai o parte dintre dorintele consumatorilor se

transforma in cerere efectiva pe piata, respectiv acea parte care are acoperire baneasca, adica este

solvabila. Aceasta reprezintă cererea de consum a unei pieţe.

Rolul marketingului pe piaţă

� influenţarea cererii prin punerea la dispoziţia cumpărătorilor de bunuri tot mai atrăgătoare şi

accesibile.

� Dacă marketerul va reuşi să identifice nevoile clientului, să creeze produse de calitate la

preţuri corespunzătoare, să le distribuie şi să le promoveze în mod eficient, aceste bunuri se

vor vinde foarte repede pe piaţă.

Un producător poate acţiona pe următoarele tipuri de pieţe:

• Pieţe de consum – unde clienţi sunt consumatorii individuali

• Pieţe industriale – unde clienţi sunt firmele (organizaţiile)

• Pieţe guvernamentale – reprezentate de armata, spitale

• Pieţe de distribuţie – en-grosişti, detailişti

• Pieţe internaţionale – distribuţie către alte ţări

În SUA tipurile de piaţă din domeniul arhitecturii peisagere sunt clasificate astfel

• Piaţa rezidenţială (de consum)

• Piaţa non-rezidenţială (de afaceri)

• Piaţa non-clădirilor

Segmentarea pieţei

Segmentarea pieţei este operatia de a imparti o piata in grupe distincte de consumatori

in functie de folosul pe care acestia il asteapta de la un anumit produs.

Nivelurile de segmentare sau de împărţire a pieţei sunt în număr de patru.

a) nivelul de plecare este marketingul de masă, adică se referă la situaţia în care produsul este

adresat şi distribuit tuturor, fără nicio deosebire

9

b) marketing de segment – ţinta produsului este un anumit segment din totalul populaţiei.

Segmentul de piaţă este grupul de consumatori cu nevoi sau dorinţe similare si care vor

raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un

anumit pret, distribuit într-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale. Deci, acest

grup va raspunde unui anumit mix mai bine decât oricarui alt mix si mai bine decât orice alt

segment de piata, de aceea este foarte important ca un segment să fie identificat corect.

Segmentul ţintă este segmentul asupra caruia firma isi concentreaza actiunile si

eforturile de marketing, cu scopul atingerii obiectivelor strategice propuse

c) marketing de nişă – produsul are ca scop satisfacerea nevoilor unui grup restrâns de

consumatori rămase neacoperite (produsele bio în România, mobilierul din lemn certificat).

Nişele rezultă din împărţirea segmentelor în sub-segmente.

d) marketing local – produsul se distribuie doar pe piaţa locală care poate fi o zonă

comercială, un cartier. Mai este denumit marketing la ţintă, primar sau la firul ierbii

Există multe cai de segmentare, de exemplu piaţa auto poate fi segmentată după vârsta

şoferilor, mărimea motorului, modelul maşinii, cost etc. Totuşi principalele variabile de segmentare

sunt:

• segmentarea geografică

• segmentarea demografică (vârstă, sex, ocupaţie, educaţie, rasă),

• segmentarea psihografică (activităţi, interese, opinii, personalitate, stil de viaţă),

• segmentarea comportamentală (gradul de folosire a produselor, măsura în care

individul e fidel mărcii, ocazia cu care utilizează produsul).

Posibilităţi de abordare a unei pieţe de către o întreprindere

În funcţie de posibilităţile întreprinderii şi oportunităţile oferite de mediu, aceasta poate opta

pentru următoarele modalităţi de abordare a pieţei (fig.1):

e) specializarea concentrată: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs

destinat unui singur segment;

f) specializare selectivă: întreprinderea va produce/ comercializa câteva produse desinate

anumitor segmente;

g) specializare pe un produs: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs

destinat tuturor segmentelor identificate pe o piaţă;

10

h) specializare pe o piaţă: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de produse

destinata unui singur segment;

i) acoperire totala a pieţei: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de

produse.

Fig.1 Posibilităţi de abordare a unei pieţe pentru o firmă

Performantele unei firme sunt in stransa corelatie cu capacitatea ei de a intelege exigentele

cadrului economic si social in care isi desfasoara activitatea si de a se adapta la acestea. Astfel

analiza mediului de marketing trebuie sa fie punctul de inceput al oricarei activitati de marketing,

deoarece schimbarile de mediu pot afecta capacitatea organizatiei de a “crea si mentine clienti

profitabili”.

Mediul de marketing este format din acei factori care nu se afla sub controlul direct al

firmei dar care îi influenteaza capacitatea de a satisface nevoile si dorintele clientilor

Pentru a îşi desfăşura activitatea, organizaţia are nevoie de resurse materiale, umane,

informationale si nu in ultimul rand financiare. In consecinta, organizatia vine in contact cu agenti

din mediul sau extern, aflati intr-o relativa apropiere, agenti ale caror actiuni influenteaza in mod

direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un anumit control.

11

Ansamblul acestor agenti cu care organizatia are relatii directe, impreuna cu organizatia

insasi, constituie micromediul de marketing al firmei.

Componenetele micromediului actioneaza intr-un context mai larg de forte care constituie

macromediul de marketing. Factorii necontrolabili ai macromediului formeaza cadrul in care

organizatia isi desfasoara activitatea si creeaza oportunitati sau amenintari la adresa acesteia.

Elementele componente ale micro şi macromediului sunt:

Micromediu:

–FURNIZORI

–INTERMEDIARI

–FIRMA (mediul intern)

–CONSUMATORI

–CONCURENTI

–ORGANISME PUBLICE

Macromediu:

–MEDIUL POLITICO-LEGAL

–MEDIUL SOCIO-CULTURAL

–MEDIUL DEMOGRAFIC

–MEDIUL ECONOMIC

–MEDIUL TEHNOLOGIC

–MEDIUL NATURAL

În cadrul factorilor de Macromediu sunt incluse o serie de elemente influenţatoare a unei

activităţi economice dintre care se pot aminti:

1. Factorii economici

° Dezvoltarea economica (care are în vedere în acest moment globalizarea economiei)

° Venitul pe cap de locuitor (la ora actuală omenirea se luptă cu creşterea diferenţei dintre

săraci şi bogaţi)

° Trendul PIB

° Politicile monetare si fiscale

° Nivelul şomajului

° Cursul de schimb

° Nivelul salariilor

12

° Natura concurenţei

2. Factorii socio-culturali includ:

° Consumatorii (norme, valori)

° Instituţiile sociale

° Credinţele religioase ale populaţiei unde ne desfăşurăm afacerile

° Stilul de viaţă al consumatorilor

° Atitudinea fata de străini

° Nivelul de alfabetizare

° Drepturile omului (existenţa şi respectarea acestora)

3. Factorii demografici

° Structura populaţiei pe grupe de vârstă (îmbătrânirea populaţiei la nivel global şi la nivelul

României)

° Mărimea populaţiei urbane şi rurale

° Rata de creştere a populaţiei (creşterea exploziva a populaţiei globului)

° Grupurile etnice (acestea au cerinţe diferite de ale populaţiei originare)

° Mărimea medie a familiei (schimbarea structurii familiei- rata mare a divorţurilor)

° Educaţia (creşterea numărului de persoane instruite)

° Disponibilitatea serviciilor medicale

4. Factorii tehnologici

° Reglementările transferului tehnologic – noile tehnologii creează noi modalităţi de a

satisface clientela (CD, calculatoare) şi permit satisfacerea unor nevoi aflate intr-o stare

latentă (teflonul)

° Reţeaua de transport (facilitează sau îngreunează transporturile)

° Calificarea forţei de munca

° Protejarea patentelor/mărcilor înregistrate

° Infrastructura informaţională

5. Factorii politico-legali

° Forma de guvernare

° Ideologia politică

° Sistemul de taxe şi impozite al statului sau locale

° Stabilitatea guvernamentală

13

° Atitudinea guvernului faţă de companiile străine

° Reglementări comerciale

° Sentimentul protecţionist

° Politicile externe

° Activitatea teroristă

° Sistemul legal (protecţia cumpărătorilor, a societăţii umane şi a firmelor)

6. Factorii naturali

° Climatul

° Disponibilitatea resurselor naturale (criza resurselor naturale: apă, lemn, hrană, petrol)

° Disponibilitatea energiei/costul (creşterea costului energiei, interes şi investiţii în energie

solară, nucleară, eoliană)

° Protecţia mediului (creşterea poluării, creşterea rolului guvernelor în protecţia mediului)

În ceea ce priveşte Micromediul, elementele sale componente prezintă câteva caracteristici

prezentate mai jos:

1. Furnizorii

Pentru a îşi desfasura activitatea, orice organizatie are nevoie de materii prime, materiale, produse,

echipamente pe care le cumpara de la diversi furnizori.

Rolul furnizorilor in activitatea intreprinderii este foarte important, deoarece asigura necesarul

pentru a produce si oferi bunuri si servicii pe piata.

2. Intermediarii

Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care se interpun intre furnizori si firma pe de o parte

si intre firma si consumatori pe de alta parte.

Utilizarea intermediarilor se justifica atunci cand acestia executa operatiunile de distributie mai bine

si mai eficient decat producatorul.

3. Consumatorii

In conceptia de marketing, piata este reprezentata de consumatorii potentiali dispusi si capabili sa

participe la un schimb pentru satisfacerea unei nevoi sau dorinte.

Consumatorii sunt cea mai importanta componenta a micromediului de marketing al firmei.

In urma schimbului cu ofertantii, consumatorii obtin valoare-satisfactie. Cumparatorii primesc ceea

ce isi doresc, iar costul – reprezentand sacrificiul pe care il fac – este considerat valoarea platita.

14

4. Organismele publice, această noţiune include:

Acţionari, creditori, bănci, case de credit, societăţi de investiţii, societăţi de asigurări cu rol în

procurarea, dezvoltarea şi protejarea capitalului.

Mass-media

Administraţia publica

Publicul

5. Firma însăşi

Organizatia intra in relatie cu toate componentele micromediului. Acestea sunt relatii de

aprovizionare, de vanzare, colaborare sau de concurenta.

Departamentul de marketing, impreuna cu toate celelalte functiuni ale organizatiei, precum si

relatiile dintre ele constituie mediul intern al firmei, de asemenea se mai referă la personal, bani,

utilaje, materiale, adică la tot ce deţine firma.

6. Concurenţa

Prin concurenţă se înţelege rivalitatea între vânzãtorii care încearcã să îşi atingã scopuri cum

ar fi creşterea profiturilor, a cotei de piaþã sau volumului al vânzãrilor, prin manevrarea elementelor

mixului de marketing. Denumitã şi competitivitate, ea este rezultatul confruntãrii pentru clienţi,

valorificând un avantaj diferenţial, cum ar fi acoperirea mai bunã a nevoilor şi dorinţelor clienţilor.

Tipuri de concurenţi

Fig.2 Tipologia concurenţilor

15

- direcţi - firme care folosesc tehnologii sau produse similare care au preţuri similare şi utilizează

aceeaşi intermediari – concurenţa e cea mai acerbă şi se investesc sume mari pentru publicitate

(Pepsi, Coca-Cola)

- indirecţi – firmele au produse similare cu proprietăţi diferite destinate unor grupuri socio-

economice diferite, nuanţând alte preferinţe sau nevoi, => rivalitate mai mică

- înlocuitorii – firme concurente cu produse de substituire, care satisfac aceleaşi nevoi, dar sunt

foarte diferite ca formă, ambalaj, design (sisteme de încălzire a locuinţelor gaz, lemn, energie

solară)

- debutanţii – noi veniţii pe piaţă, adică firme care îşi extind activitatea pe domeniul pe care noi

activăm deja

Strategii concurenţiale

Strategiile utilizate în concurenţã au douã direcţii:

1. de atac (care pot fi de trei tipuri):

- cucerirea pieţei pe baza lãrgirii cererii la produse

- apãrarea pieţei prin influenţarea consumatorului prin reclame şi stimularea vânzãrilor

- blocarea pieţei se realizează prin neadmiterea obţinerii de cãtre concurenţi a unor prioritãţi

pe anumite direcţii de marketing (marfã, deservire, reclamã etc.).

2. de apãrare - se referă la două tipuri de activităţi:

- urmarea cursului este reacţia de rãspuns a liderului la politica de preţ şi de produs prin care se

apãrã de concurenţi.

- menţinerea poziţiei presupune stabilitate în activitatea de pe piaţã, fãrã a atrage atenţia

concurenţilor.

16

Capitolul 3 Produsul Politica de produs este componenta centrală a marketingului datorită faptului că produsul

este elementul cel mai important al mixului de marketing.

Politica de produs desemnează conduita întreprinderii privind dimensiunile, structura şi

dinamica mixului de produse, în raport cu cerinţele mediului, exigenţele pieţei, nevoile şi dorinţele

clienţilor dar şi cu acţiunile concurenţilor.

Definiţii ale produsului

Produsul este un mănunchi de atribute fizice, servicii şi atribute simbolice destinate

satisfacerii dorinţelor şi nevoilor (Louis E. Boone & David L. Kurty, Contemporary Marketing

11e, 2004, p 318)

Produsul este orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării interesului, achiziţionării,

consumului care poate satisface o nevoie sau o dorinţă. (Kotler & Keller, 2008)

Clasificarea produselor

Literatura de specialitate ilustrează o mare diversitate de criterii de clasificare a produselor,

acestea reflectând profesia, preocupările, concepţiile autorilor.

Prin prisma concepţiei de marketing sunt relevante trei criterii:

� natura produselor;

� destinaţia produselor în consum;

� durata de utilizare a produselor.

După natura produselor, în marketing sunt considerate a fi produse:

• bunurile fizice (pâine, cărţi),

• serviciile (filmarea festivităţii de absolvire),

• experienţele – amestec în diferite proporţii de bunuri şi servicii, de care avem parte

doar uneori (Disneyland),

• evenimentele – manifestări temporare bine fixate în timp şi spaţiu (târguri, expoziţii,

concerte, olimpiade sportive),

• persoanele (Nadia Comăneci, David Beckham),

• locurile pentru că doresc să atragă investitori, turişti sau chiar noi locuitori

(localităţi, judeţe, regiuni, ţări, continente),

• proprietăţile (bunuri mobiliare şi imobiliare),

17

• organizaţiile – persoane juridice (USAMV Cluj Napoca),

• informaţiile sunt oferite de enciclopedii, reviste de specialitate sau unităţi de

învăţământ,

• ideile – în principal cele sociale care urmăresc o modificare sau o reacţie în

comportamentul sau atitudinea publicului (Colectează selectiv).

În funcţie de destinaţia în consum produsele se clasifică în:

1. Produse de larg consum, care la rândul lor includ:

a) produse cu cumpărare curentă: sunt produse pe care, de regulă, consumatorul le

achiziţionează frecvent, imediat şi cu minimum de efort (ţigările, săpunurile, ziarele). La rândul

lor, produsele de uz curent se împart în mai multe categorii:

- produse de strictă necesitate, pe care consumatorii le achiziţionează cu regularitate. De

exemplu, un consumator poate cumpăra, în mod obişnuit, sos de roşii Tomi, pastă de dinţi

Colgate şi ciocolată Poiana.

- produse cu cumpărare impulsivă care sunt achiziţionate fără premeditare, de exemplu

dulciuri, gumă de mestecat etc.

- produse de depanare – se cumpără atunci când nevoia se face simţită, de exemplu:

umbrela atunci când plouă, reviste sau ziare în aşteptarea trenului sau avionului etc.

b) produse cu cumpărare cugetată care se achiziţionează în funcţie de anumite criterii, ca de

exemplu: aspect, calitate, preţ, stil. Exemple de produse din această categorie sunt: mobila,

îmbrăcămintea, maşina etc. Şi acestea pot fi sub-clasificate în două categorii: produse omogene

şi produse eterogene. Produsele omogene prezintă caracteristici funcţionale identice, dar diferă

din punct de vedere al calităţii şi preţului. Produsele eterogene (mobila, îmbrăcămintea) diferă

atât prin caracteristicile funcţionale cât şi prin stil, preţ etc.

c) produse de specialitate: sunt bunuri cu caracteristici unice, identificate cu o marcă, pentru

procurarea cărora o mare categorie de consumatori este dispusă să facă un efort special. Ca

exemple, am putea da anumite mărci şi tipuri de articole la modă, maşini, echipament fotografic,

bijuterii de lux etc.

d) produse fără căutare sau cu cumpărare rară: sunt produse pe care consumatorii fie că le

cunosc, dar nu intenţionează să le cumpere, fie că nu au cunoştinţă de existenţa lor. Produsele

noi, ca detectoarele de fum şi roboţii de bucătărie, sunt considerate bunuri fără căutare până

când consumatorii sunt atenţionaţi asupra existenţei lor prin intermediul publicităţii. Exemple

clasice de produse cunoscute, dar fără căutare, sunt: asigurările de viaţă, locurile de veci în

cimitire, pietrele funerare şi enciclopediile. Acestea necesită un efort de marketing, sub forma

publicităţii şi a vânzărilor directe. Câteva din cele mai complexe tehnici de vânzare directă îşi au

originea în încercarea de a vinde mărfuri fără căutare.

18

2. Produse industriale: sunt bunuri destinate consumului productiv şi vândute pe piaţa

industrială. Clasificarea acestora se bazează pe modalitatea în care intră în procesul de producţie

şi în structura costului cumpărătorului.

a) materii prime: intră în componenţa produsului finit, constituind baza, substanţa materială a

acestora. Materiile prime cuprind:

- produsele agricole, caracterizate prin perisabilitate şi producţie sezonieră;

- resursele naturale, caracterizate printr-un caracter limitat, termene şi preţuri de

cumpărare diferite.

b) produse manufacturate. Această categorie include, pe de o parte, diferite elemente

caracterizate prin standardizare – fontă, oţel, sârmă, ciment etc. – şi, pe de altă parte, diferite

piese şi repere – motoare mici, anvelope, piese turnate etc.

c) echipamente: aceste produse nu intră în componenţa produsului finit însă contribuie direct la

fabricarea lui.

În funcţie de durata de utilizare, produsele se clasifică în:

1. Bunuri durabile – sunt bunuri tangibile care au, în mod normal, o întrebuinţare mai

îndelungată (frigidere, maşini-unelte, îmbrăcămintea etc.). De regulă, aceste produse

necesită un personal de vânzare şi de servire mai numeros, practicarea unui adaos comercial

mai mare şi oferirea de către vânzător a unor garanţii suplimentare.

2. Bunuri perisabile – sunt bunuri tangibile, epuizabile după un număr mic de întrebuinţări

(berea, săpunul, sarea). Deoarece aceste bunuri se consumă repede şi se folosesc frecvent,

este indicată comercializarea lor într-un număr mai mare de unităţi de desfacere, cu un adaos

mic, în paralel cu o intensă promovare a acestora pentru a atrage cumpărătorii şi a-i

determina să încerce produsele în cauză.

Pentru specialiştii în marketing, în funcţie de orientarea activităţii, produsul poate fi privit

ca:

▪ sumă de elemente componente – în cazul orientării bazată pe produs;

▪ sursă de satisfacţie – în cazul orientării bazate pe piaţă, pe cerinţele acesteia.

Cheia înţelegerii importanţei produsului este de a îl privi din perspectiva clientului – ca o

sumă de beneficii şi satisfacţii care îl ajută să-şi rezolve problemele.

Ceea ce cumpără, de fapt, consumatorul nu este produsul, ci satisfacţia pe care acesta i-o

oferă.

Când cineva cumpără lemne de foc, acesta nu cumpără o anumită cantitate de trunchiuri de

arbori, ci funcţia acestora de a ţine casa călduroasă pe timp rece.

19

Pe lângă funcţia principală a unui produs, acesta mai are de obicei, şi funcţii secundare. În

cazul cumpărării unui dulap, funcţia principală este depozitarea hainelor, dar în completare

acesta va putea îndeplini şi alte funcţii – estetică, de exemplu.

Produsele de acelaşi gen se deosebesc unele de altele prin diferenţierea setului de funcţii.

Astfel se poate spune că un produs e format pe mai multe niveluri.

Nivelurile unui produs

Conceptul sau proiectul unui produs poate fi conturat, clarificat şi definit mai uşor,

dacă marketerul sau proiectantul îl urmăresc şi „vizualizează” pe cinci trepte sau niveluri

succesive care adaugă mai multă valoare pentru client:

Ø Avantajul de bază sau nivelul primordial este funcţia de bază a produsului. În cazul unui

hotel, de pildă, funcţia de bază înseamnă „adăpost şi odihnă”, în cazul unui ceas, înseamnă

„orientare în timp”, în cazul lemnelor de foc înseamnă „căldură”

Ø Produsul generic/elementar este forma pe care o ia avantajul de bază (cameră la hotel,

ceas sau lemne)

Ø Produsul aşteptat se conturează ca un set de atribute şi funcţii pe care cumpărătorul se

aşteaptă să le găsească la produs. Atributele hotelului, de pildă, ar putea însemna: un pat curat,

apă caldă, săpun şi prosoape, linişte;

Ø Produsul amplificat/augmentat este nivelul la care produsul concret prezintă, în plus,

avantaje diferenţiale care îl deosebesc de restul produselor din aceeaşi gamă.

În cazul unui ceas de mână, spre exemplu, ar putea însemna: afişaj fosforescent, rezistent la apă,

calculator, autonomie energetică etc. În cazul hotelului, poate însemna un calculator conectat la

Internet, un circuit video propriu, un bar în cameră sau o piscină;

Ø Produsul potenţial este nivelul posibilului, al inventivităţii şi priveşte adăugirile unor

funcţii şi avantaje care nu există încă. În cazul ceasului de mână, ar putea fi vorba de măsurarea

pulsului şi tensiunii arteriale sau de utilizarea sa pentru autoapărare, ca paralizant prin şoc

electric. Hotelul ar putea avea un heliodrom pe acoperiş, de exemplu.

Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului este o teorie care se referă la intervalul de timp cuprins între

momentul lansării unui produs pe o piaţă dată şi cel al retragerii sale definitive de pe piaţa

respectivă.

Bazat pe această teorie, se pot face câteva afirmaţii despre produse:

20

- Produsele au o viaţă limitată

- Vânzările produselor trec prin etape distincte, fiecare cu provocări şi oportunităţi diferite

- Profiturile cresc şi scad în diferite etape

- Produsele au nevoie de strategii diferite în fiecare stadiu al ciclului de viaţă

În esenţă, etapele unui ciclu de viaţă sunt lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul. Mulţi

autori consideră şi procesul de creare a produsului drept etapă distinctă a ciclului de viaţă,

situând-o înainte de lansarea produsului.

Fig. 3 Ciclul de viaţă al unui produs

Sarcina marketerului este de a lua în considerare, în fiecare etapă a ciclului de viaţă al

produsului, principalele elemente (vânzări, profit, concurenţi etc.) şi variabile ale mixului de

marketing (produs, preţ, distribuţie şi promovare) ce îl pot influenţa în procesul de elaborare a

marketingului strategic al întreprinderii

Astfel, în etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este să

informeze consumatorii în legătură cu apariţia noului produs; cheltuielile în această etapă sunt mari,

vânzările mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel mult două

variante constructive, distribuţia este limitată, selectivă.

Etapa de creştere este caracterizată de o creştere rapidă a vânzărilor şi a profitului;

întreprinderea urmăreşte să-şi maximizeze cota de piaţă şi să-şi creeze o marcă puternică.

Consumatorii sunt numeroşi dar apar şi mulţi concurenţi şi imitatori. Întreprinderea trebuie să-şi

diversifice gama de produse, să-şi extindă distribuţia şi să stimuleze preferinţa de marcă.

În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează. Întreprinderea încearcă să-şi

menţină avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor produsului, extinderea garanţiei şi

21

a serviciilor post-vânzare, reduceri de preţuri. Se realizează un consum de masă dar şi competiţia se

află la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensivă şi competitivă.

În etapa de declin vânzările scad puternic pe măsură ce alte produse de substituţie apar pe

piaţă sau interesul consumatorilor faţă de produs dispare. Întreprinderea verifică dacă mai sunt

posibilităţi de a realiza profit şi urmăreşte momentul optim de abandonare a produsului. Linia de

produse este restrânsă la modelele cele mai căutate, distribuţia devine din nou selectivă iar acţiunile

promoţionale se limitează la reamintirea produsului.

De cele mai multe ori, întreprinderile urmăresc realizarea unui portofoliu de produse

echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viaţă, tocmai pentru a elimina

neajunsurile fiecărei faze, pentru a compensa eventualele pierderi înregistrate de unele produse cu

profiturile aduse de alte produse.

Identificarea şi diferenţierea produselor

Marca reprezintă un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie a acestora, în

scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi al diferenţierii

lor de bunurile şi serviciile concurenţilor.

Alături de termenul de marcă, trebuie definite şi alte noţiuni:

♦ numele de marcă;

♦ sigla (emblema);

♦ marca înregistrată

♦ brandul

Numele de marcă este un cuvânt, literă (cifră), grup de cuvinte sau litere (cifre), deci

elementul mărcii ce poate fi citit sau scris.

Sigla sau emblema este acel element al mărcii care nu poate fi exprimat în cuvinte (un

simbol, desen, imagine etc.).

Marca înregistrată este elementul mărcii care îi oferă protecţie legală şi poate fi un nume de

marcă, o siglă sau o combinaţie a acestora. Când este utilizată, marca înregistrată este urmată de

simbolul ®.

Brand (eng.) = marcă (ro.)

Unii autori în România spun că un brand este o marcă foarte cunoscută. Alţii consideră

brandul a fi modul in care este vazut un bun, un serviciu sau o companie in mintea consumatorilor.

(http://www.mindlens.ro/article/view/1)

22

Criterii de alegere a numelor de marcă

Există mai multe criterii pentru a alege numele de marcă cel mai potrivit şi reprezentativ.

Mai jos sunt prezentate doar câteva.

1. să fie uşor de reţinut (Apple, Zuzu, Dorna)

2. să fie semnificativ – adcă să sugereze domeniul de activitate sau utilizare (Mobexpert,

Praktiker, Petrom, Wash&Go)

3. să fie scurt – tot în ideea de a fi uşăr de reţinut

4. să fie transferabil – adică să poată fi acceptat în caz de comerţ exterior şi de alte popoare (vezi

VW Touareg- reacţie negativă în SUA pentru că tuaregii sunt un trib care deţinea sclavi )

5. să fie uşor de pronunţat (Nissan Qashqai-?Cash Cow)

6. să fie protejabil (Adidas, Xerox, Scotch)

Eticheta –un alt element important al produsului

- este orice material scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat, care conţine elemente de

identificare a produsului şi care însoţeşte produsul sau este aderent la ambalajul acestuia.

Serviciile

Serviciile sunt definite ca fiind orice acţiune sau operaţiune pe care o parte o poate oferi altei

părţi şi care este esenţialmente necorporală şi nu are ca rezultat intrarea în posesia unui lucru. Kotler

şi Keller, 2008, 584

Realizarea serviciului poate să fie sau nu legată de un produs existent în formă fizică.

Serviciile au câte va elemente care le deosebesc de bunurile fizice, şi anume:

� serviciile sunt intangibile (adică nu au trăsături fizice ca un bun fizic – săpun, pâine,

laptop)

� serviciile sunt inseparabile de furnizorii lor (serviciile sunt prestate chiar de

furnizori)

� serviciile sunt perisabile (dacă bunurile fizice rămân în stoc sau pe raft, serviciul

neefectuat azi, nu poate fi efectuat mâine)

� serviciile nu pot fi uşor standardizate - nu avem parte de exact acelaşi aranjament

floral în două florării diferite

(exemple de standardizare – primirea unui meniu fast-food într-un interval de timp precizat,

oferirea aceluiaşi decor şi meniu într-un lanţ de hoteluri)

23

� deseori cumpărătorii joacă un rol în dezvoltarea şi distribuirea serviciilor expl

programul de managementul clienţilor de la Marriott

� calitatea serviciilor prezintă variaţii largi (exemplu: diferenţa dintre restaurantele

Vikingii şi Chios din Cluj)

Mixul de servicii

Mixul de servicii se referă la variatele combinaţii de servicii şi bunuri fizice pe care o cuprinde

oferta unei firme. Astfel putem întâlni :

� Bun tangibil pur (0% servicii în componenţă)

� Bun tangibil cu servicii însoţitoare (un laptop are garanţie)

� Oferta hibridă – părţi egale de bunuri şi servicii – restaurantele

� Serviciu principal cu unele componente însoţitoare de bunuri şi servicii secundare –

serviciul de transport, care pe lângă serviciul de transport la destinaţie achiziţionat de către

noi cuprinde mijlocul de transport, biletul, eventual reviste, posibilitate de servire a mesei.

� Serviciu pur: masaj, psihoterapie, supravegherea copiilor (Kotler şi Keller, 2008; 585-86)

Pentru că serviciile au caracteristici deosebite faţă de un produs tangibil şi mixul de

marketing este unul mai complex. Celor 4P clasici li se mai adaugă încă 3:

� Produsul - intangibil

� Preţul

� Plasarea – punct de lucru.

� Promovarea

� Personalul (people) - serviciile depind de persoanele care le prestează – de competenţa

acestora; personalul e parte a produsului cumpărat

� Procesul ser referă la modul de livrare şi calitatea serviciului. Serviciile sunt prestate de

obicei în prezenţa consumatorului

� Proba fizică – componenta fizică (tangibilă) a produsului care îl poate însoţi

24

Capitolul 4 Preţul

Pentru activitatea de marketing a oricărei firme, nici un element al mixului nu este mai

important decât celelalte, dar preţul poate fi considerat “singura componentă a mixului care

produce venituri, celelalte componente necesitând numai cheltuieli’’ (Kotler).

Preţul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu, atât pentru vânzător cât şi pentru

cumpărător. El îmbracă o varietate de forme în funcţie de specificul activităţii în care este

implicat:

� pentru un spaţiu – chirie

� pentru studii – taxe

� pentru avocat – onorariu

� pentru banii din bancă – dobandă

� pentru diverse servicii – tarif

� pentru diverse organizaţii – cotizaţie de mebru

� pentru realizarea diferitelor operaţiuni – comision

� pentru munca depusă - salar

� pentru « privilegiul » de a munci – taxe şi impozite

Definiţie

Prin prisma marketingului, preţul este plata în bani sau de orice altă natură, efectuată

pentru a intra în posesia sau folosinţa unui bun sau serviciu.

Preţul constituie partea cea mai transparentă a activităţii unei întreprinderi şi de multe ori

joacă un rol vital în supravieţuirea acesteia.

În acelaşi timp, este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la

achiziţionarea unui bun şi cel mai potrivit termen de comparaţie cu concurenţa.

Un preţ bine fixat al unui produs impulsionează vânzarea, distruge concurenţa şi poate duce

întreprinderea la dominarea pieţei.

Funcţiile preţului

În accepţia marketingului, funcţiile preţurilor bunurilor/ serviciilor sunt:

♦ de stimulare a ofertanţilor;

♦ de asigurare a consumului final;

25

♦ de măsurarea a activităţii economice;

♦ de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor;

♦ de protejare a resurselor limitate;

♦ de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum;

♦ de armonizare a intereselor divergente ierente ale participanţilor la procesul schimbului.

Cumpărătorii sunt mult mai sensibili la preţurile produselor de utilizare curentă. Astfel,

reacţia acestora este mult mai pregnantă în cazul modificării preţului benzinei decât în cazul

modificării preţului unui aparat electrocasnic sau a unui obiect vestimentar.

Stabilirea preţului unui produs se poate face ţinând cont de următorii factori interni şi

externi.

A. Factori interni

° obiectivele de marketing –în funcţie de segmentul ţintă de consumatori

° supravieţuirea – practicarea unor preţuri minime până la depăşirea unor conjuncturi

nefavorabile pe piaţă

° maximizarea profitului curent (pe termen scurt)

° maximizarea cotei de piaţă –se poate obţine prin practicarea preţurilor de dumping,

preţuri nefireşti de mici, chiar sub costul de producţie practicate pe termen scurt pentru

cucerirea pieţii şi eliminarea concurenţei, urmând ca apoi acestea să fie crescute din nou

° dominarea pieţei prin calitatea produsului

B. Factori externi

° piaţa şi cererea

° concurenţa (concurenţi direcţi, substitute)

° percepţia valorii şi a preţului de către clienţi (mai ales în cazul serviciilor)

° alţi factori externi: condiţii economice, zvon etc.

Strategii de preţ pentru mixul de produse

Produsele pot să se diferenţieze sau să aibă preţuri diferite în funcţie de mai multe criterii de

grupare a lor:

� Linia de produse – preţuri diferite pentru produsele din aceeaşi linie (grup de produse

înrudite) în funcţie de calitate şi/sau caracteristici

26

� Produsele cu atribute opţionale (un automobil are dotări de bază şi există posibilitatea de

achiziţiona dotări suplimentare)

� Produsele captive – presupun necesitatea de a achiziţiona un articol auxiliar (produs captiv),

de obicei mai scump, pentru ca produsul de bază, care este ieftin, să poată funcţiona

(imprimanta are nevoie de cartuş pentru a funcţiona)

� Tarifarea compusă – constă în aplicarea unui preţ fix plus o taxă variabilă. Se utilizează de

obicei pentru tarifarea serviciilor (abonamentul la telefonie)

� Produsele secundare rezultate din procesul de producţie - se pot comercializa dacă au

valoare pentru consumator

� Pachetele de ofertă – preţul pachetului este mai mic decât al produselor componente luate

separat.

Strategii de ajustare a preţurilor

Preţurile pot fi ajustate în diferite perioade ale anului sau în funcţie de alte criterii. Cele

mai utilizate metode de ajustare a preţurilor sunt prezentate mai jos:

A. Discounturi şi rabaturi

• cash discount – reducere de preţ pentru plata într-un anumit interval de timp

• discount pe cantitate - reducere de preţ pentru cantitatea achiziţionată,

• discount funcţional – e oferit de producători distribuitorilor

• discount de sezon - oferit pentru produsele achiziţionate în extrasezon

• rabat- reducere oferită la predarea unui produs vechi şi achiziţionarea unuia nou

B. Preţuri discriminatorii

• în funcţie de consumator – muzeele, companiile de transport percep tarife diferite în

funcţie de vârsta consumatorului

• forma produsului – preţul pe litru al băuturilor răcoritoare scade odată cu mărimea

ambalajului

• loc – la spectacole, evenimente sportive preţul variază în funcţie de locul ocupat în sală

de către spectator

• timp – preţurile la produse pot varia în funcţie de anotimp, lună, zi, oră (convorbirile

telefonice sunt mai ieftine seara)

C. Preţul psihologic

• preţul de prestigiu – se aplică bunurilor de lux

27

• magic – se referă la preţurile care se termină cu cifre rotunjite (2, 6, 8, 9) sau 99 sau 95

şi care îi fac pe consumatori să aibă impresia că preţul este mult mai mic decât în

realitate sau că este la reducere (introdus pentru prima dată în SUA în perioadele de

reduceri)

D. Preţul promoţional

• temporar – sub preţul de catalog sau chiar sub cost pentru a atrage cumpărătorii care vor

achiziţiona şi alte produse

• cu ocazii speciale – sărbători sau reduceri după sărbători

• rabaturi de preţ oferite de producător prin dealeri care se materializează în dobândă mai

mică, garanţie extinsă, service extins etc.

E. Preţul geografic – se referă la strategia de preţ a unui produs livrat în diferite colţuri ale ţării:

se menţine acelaşi preţ sau se adaugă costurile de transport parţial sau total?

28

Capitolul 5 Plasarea

Distribuţia este una din funcţiile de bază ale activităţii de marketing desfăşurate de

organizaţie, prin intermediul căreia produsele ajung la consumatori.

Definiţie: totalitatea proceselor economice şi tehnico-organizatorice privind dirijarea

şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de

maximă eficienţă.

Politica de distribuţie

Punerea mărfurilor la dispoziţia consumatorilor presupune existenţa şi dezvoltarea

permanentă a unei structuri organizatorice înglobată în politica de distribuţie.

Politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a

treptelor de desfacere subordonate cu performanţele întreprinderii. Obiectul acesteia îl

constituie finalitatea actelor de vânzare-cumpărare în ceea ce priveşte alegerea celor mai indicate

canale de distribuţie, cât şi opţiunea pentru rata optimă a mişcării produselor

Funcţii ale distribuţiei

Procesul de distribuţie nu urmăreşte doar deplasarea produsului de la producător la

consumator, ci implică un ansamblu de operaţiuni economice specifice.

Principalele funcţii ale procesului de distribuţie sunt:

� schimbarea proprietăţii asupra produsului prin intermediul vânzării-cumpărării;

� deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiţionarea, manipularea,

ambalarea etc.;

� alegerea şi utilizarea canalelor de distribuţie.

Activităţile desfăşurate în procesul de distribuţie sunt:

� ♦ activităţi ce au ca scop schimbarea proprietăţii asupra produsului;

� ♦ activităţi ce urmăresc circuitul fizic al produsului (incluzând transportul şi depozitarea);

� ♦activităţi auxiliare, menite să sprijine procesul de distribuţie (circulaţia informaţiilor,

asumarea riscului, finanţarea, activităţi de promovare etc.).

29

Fluxuri

Din definiţiile prezentate, se observă că între producător şi consumator nu circulă doar

produsul, în realitate în procesul de distribuţie fiind generate mai multe fluxuri economice.

Principalele fluxuri economice angajate în procesul de distribuţie sunt:

Fluxul tranzacţiilor (al negocierilor) cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii actului de

schimb (producători, intermediari, utilizatori finali) prin care producătorul se angajează să producă

şi să livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea cerută şi într-o anumită

formă de ambalare şi prezentare. Tot în cadrul acestui flux se stabilesc şi responsabilităţile

participanţilor la procesul de distribuţie.

Fluxul informaţional priveşte vehicularea tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie,

atât pe circuitul producător-intermediari -consumatori, cât şi pe circuitul invers.

Fluxul promoţional cuprinde acţiunile (mesajele) producătorilor şi intermediarilor prin care aceştia

urmăresc să informeze piaţa de existenţa unui produs.

Fluxul produsului constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la consumator,

adică din momentul încheierii procesului de producţie, când produsul este livrat şi până la

cumpărarea acestuia de către consumatori.

În alegerea modalităţii de distribuţie, este necesar să se ţină seama de toate fluxurile

prezentate, întrucât ele se desfăşoară într-o strânsă interdependenţă, distribuţia nu presupune doar

fluxul produsului, ci şi celelalte fluxuri care îl însoţesc simultan sau paralel.

Canalul de distribuţie/de marketing

Activităţile de distribuţie sunt realizate în interiorul canalelor de distribuţie, ce includ toate

persoanele fizice şi juridice implicate în procesul de distribuţie (producători, intermediari şi

consumatori).

Canalul de distribuţie este o reţea organizată de agenţii şi instituţii care desfăşoară activităţi

menite să facă legătura între producători şi consumatori sau, cu alte cuvinte, reprezintă totalitatea

înţelegerile comerciale încheiate în vederea asigurării fluxului unui produs de la punctul de

producţie până la consumul final.

Dimensiunile canalului de distribuţie

A. Lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între

producător şi consumatorul final.

În funcţie de lungimea canalului, se pot întâlni canale directe şi canale indirecte.

� Canalele directe asigură distribuţia produselor fără ajutorul intermediarilor, schimbul de

proprietate având loc direct între producător şi consumator.

30

-canal cu zero niveluri/verigi

� Canalele indirecte solicită prezenţa intermediarilor în asigurarea circulaţiei mărfurilor. La

rândul lor, canalele indirecte pot fi:

♦ canale scurte - cu un singur intermediar;

- canal cu un nivel/o verigă

♦ canale lungi - cu doi sau mai mulţi intermediari (două sau mai multe verigi/niveluri).

B. Lăţimea canalului

Eficienţa unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum îşi

îndeplineşte atribuţiile, precum şi de calitatea serviciilor prestate de intermediari.

Lăţimea canalului reprezintă numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi natură,

prin intermediul cărora se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare

a produsului spre consumator.

C. Adâncimea canalului

Adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile

efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

Intermediarii

În general, un produs poate ajunge la consumator fie prin vânzare directă, fie cu ajutorul

intermediarilor.

Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice specializate care fac legătura între vânzătorul şi

cumpărătorul sau utilizatorul unui produs

Importanţa intermediarilor rezidă din faptul că aceştia îşi asumă, parţial sau în totalitate,

îndeplinirea funcţiilor distribuţiei în bune condiţii.

În funcţie de proprietatea asupra produsului, intermediarii pot fi comercianţi sau agenţi. În

timp ce comercianţii deţin proprietatea asupra produselor comercializate pe care le cumpără de la

producători, în cazul agenţilor produsele rămân în proprietatea producătorului, aceştia fiind plătiţi

pe bază de comision.

Funcţiile intermediarilor

În procesul de distribuţie intermediarii îndeplinesc următoarele funcţii:

♦tranzacţionale: găsirea de noi cumpărători şi negocierea termenelor şi a preţului

♦logistice- transport, depozitare

♦de facilitare a vânzării-cumpărării

♦promovare

♦cercetare- culegere de informaţii de pe piaţă

♦finanţare

31

♦asumarea riscului asupra activităţii de distribuţie

Avantaje

Vânzarea prin intermediari oferă următoarele avantaje:

� reducerea costurilor proprii cu distribuţia;

� oferă producătorului o mai bună acoperire a pieţei;

� intermediarii efectuează servicii pe plan local mai eficient decât producătorii.

Dezavantaje

� Principalul dezavantaj determinat de utilizarea intermediarilor este legat de pierderea

controlului direct asupra unor activităţi legate de vânzare (selecţia clientelei, acţiuni de

promovare etc.), stabilirea preţurilor, asigurarea service-ului etc.

În afară de aceste modalităţi clasice de organizare a procesului de distribuţie, se pot utiliza şi

alte variante de distribuţie (exemplu, distribuţia inversă).

Distribuţia inversă este acel tip de distribuţie în care circuitul produsului se realizează de la

consumator la producător.

Deşi canalul de distribuţie este definit, de obicei, de itinerarul pe care bunul îl parcurge de la

producător la consumator, uneori este necesar ca această mişcare să se realizeze în sens invers.

Distribuţia inversă este utilizată în special pentru recuperarea, reciclarea şi retragerea produselor

de pe piaţă.

Merchandising-ul (prezentarea produselor pe raftul magazinelor)

Merchandisingul se ocupă cu:

� alegerea amplasamentelor din magazine unde va fi vândut produsul

� mărimea suprafeţei de vânzare

� mod de aranjare a bunurilor pe etajere

� materiale de prezentare utilizate (etajere , lăzi, palete la sol)

� materiale de prezentare semnalizare şi publicitate

� alcătuirea asortimentului pentru a fi mai uşor de reperat

Elemente de aranjare a unui magazin:

� firma va fi mare, expusă pe frontispiciu şi vizibilă de la distanţă

� parcarea va fi încăpătoare şi de preferinţă în faţa magazinului

� intrarea se va face la dreapta iar ieşirea la stânga pentru a favoriza sensul de mers al

dreptacilor in cazul super/hipermarketurilor

� la intrare se vor plasa bunurile industriale ce necesită process de gândire îndelungată

� (mobilier, frigidere, aparate de uz casnic, electronice) precum şi bunuri neobligatorii

� (cărti, papetărie, jucării)

32

� In poziţii intermediare se vor plasa bunurile mai puţin valoroase ce predispun la achiziţie

prin impuls (achiziţii care nu se aflau pe lista noastră de cumpărături la intrarea în magazin-

dacă le vezi le cumperi, dacă nu le vezi nu le cumperi)

� bunurile alimentare şi de uz curent se vor plasa în spatele magazinului pentru a determina

deplasarea clientului prin faţa rafturilor cu celelalte tipuri de produse

� bunurile supuse campaniilor de promovare se vor plasa în gondole la capătul rafturilor

� lângă casele de marcat se vor plasa bunurile de valoare mare şi volum mic (pentru a putea fi

supravegheate de către casieră)

50% din vânzări se obţin în prima treime a magazinului lângă casele de marcat.

Internetul ca formă de distribuţie

Structura canalului de distribuţie nu este statică, ea se modifică şi evoluează în timp,

adaptându-se schimbărilor survenite în timp precum şi condiţiilor specifice fiecărui segment de

piaţă.

Cea mai modernă formă de distribuţie oferă posibilitatea conectării în timp util a

cumpărătorului cu producătorul/furnizorul prin intermediul Internetului, respectiv prin World

Wide Web

Avantaje

Avantajele acestui sistem de distribuţie sunt:

¨ comoditatea efectuării cumpărăturilor

¨ posibilităţi de comparare a mai multor oferte

¨ obţinerea unui volum important de informaţii despre produsele dorite

¨ existenţa magazinelor on-line, virtuale pentru distribuţia cu amănuntul

¨ cost foarte redus al distribuţiei

¨ permite relaţii directe şi servicii personalizate cu un număr mare de clienţi

Pentru unele produse, întregul proces de vânzare-cumpărare se desfăşoară prin Internet

(soft-uri), iar pentru celelalte produse prin Internet se realizează lansarea comenzii şi serviciile

post-vânzare, în timp ce stocarea, ambalarea, transportul şi predarea se desfăşoară în sistem

tradiţional

� Distribuţia prin Internet va constitui cel mai eficient şi utilizat canal de distribuţie şi va

evolua paralel cu sistemele informatice, acestea constituind elementul logistic al ei.

Strategii de distribuţie

După luarea în considerare a acestor factori generali precum şi a altor factori specifici

fiecărei situaţii în parte, specialiştii de marketing sunt pregătiţi să dezvolte o strategie de distribuţie

33

care să ducă la atingerea obiectivelor planificate. Principalele opţiuni strategice de distribuţie se

referă la:

� ¨distribuţia intensivă;

� ¨distribuţia selectivă;

� ¨ distribuţia exclusivă/exclusivistă

Distribuţia intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cât

mai mare de unităţi de desfacere. Este cea mai potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de

larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurările de viaţă etc.) şi o parte

a bunurilor industriale;

Distribuţia selectivă este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care

cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp pentru a le achiziţiona chiar din unităţi de desfacere

specializate (biciclete, echipamente). Această strategie permite producătorilor să realizeze un

control mai eficient şi cu costuri mai mici asupra distribuţiei şi să colaboreze doar cu anumiţi

intermediari selectaţi în acest scop;

Distribuţia exclusivă este utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra

distribuirii produselor lor, urmărind o bună imagine a acestor produse dar şi adaosuri comerciale

ridicate. Este frecvent întâlnită în cazul autoturismelor de clasă, aparatură electronică, vestimentaţie

de marcă etc.

34

Capitolul 6 Promovarea. Comunicaţiile de marketing

Rolul promovării este atragerea de noi clienţi şi reamintirea beneficiilor vechilor

clienţi (Hill şi O’Sullivan, 1997:216)

Obiective:

- oferă informaţii consumatorilor şi non-consumatorilor

- creşte cererea

- diferenţiază un produs

- accentuează valoarea produsului

- stabilizează vânzările

Mixul promoţional

Pentru a promova un produs există mai multe variante pe care o firmă le poate lua în

considerare, aceste variante formează mixul promoţional.

Mixul promoţional e format din:

� publicitatea comercială - reclama plătită - advertising

ajunge la multă lume, mesajul poate fi repetat de multe ori, e costisitoare şi impersonală

� public relations (PR) – relaţiile publice – publicitatea neconvenţională (neplătită)

Relaţiile publice cuprind în principal toate comunicările din partea firmei în mod direct sau prin

articole de presă. Articolele de presă sunt mai credibile decât reclamele, astfel se poate ajunge la

cei care nu urmăresc reclamele.

� promovarea vânzărilor – sunt stimulente pentru achiziţionare prin cupoane, concursuri,

jocuri, colecţii etc.

se foloseşte pe perioade scurte, pentru a atrage atenţia şi determină de obicei achiziţia pe loc

� vânzarea personală

interacţiune directă şi personală între vânzător şi cumpărător, creează relaţii interumane,

cumpărătorul se simte obligat să fie atent la mesaj

� organizarea de evenimente şi experienţe

35

consumatorul participă direct şi activ (zilele berii Ursus in Cluj)

� marketingul direct face referire la oferta directă prin poştă, televizor, internet, telefon;

e personalizat, se realizează repede şi poate fi modificat în funcţie de răspuns (după Kotler şi

Keller, 2008)

� guerilla marketing - sistem neconvenţional de promovare cu costuri reduse, care poate

îngloba elementele prezentate mai sus în combinaţii variabile

Tipuri de publicitate comercială

Publicitatea comercială poate urmări să atragă atenţia asupra diferitelor aspecte ale

produsului, iar în funcţie de aceste obiective publicitatea poate fi:

� de informare – se aplică de obicei la produsele nou apărute de piaţă pentru a îi înştiinţa pe

potenţialii clienţi de caracteristicile produsului, modul de utilizare, locul de achiziţie şi

eventual de cel care este producătorul; creează notorietate mărcii (Biscuiţii Oreo)

� de convingere/persuasivă – încearcă să îi determine/să îi convingă pe potenţialii clienţi să

încerce produsul (Carlsberg- probabil cea mai bună bere din lume)

� de reamintire – se aplică de obicei pentru produsele care se află în stadiul de maturitate,

deci sunt cunoscute de către toţi clienţii, pentru a stimula achiziţiile repetate (Coca-Cola)

� de întărire – urmăreşte convingerea clienţilor că au făcut alegerea potrivită (autoturisme)

� comparativă – cea care face comparaţie directă între două mărci (Coca-Cola vs. Pepsi) –

este interzisă în unele ţări.

Elementele de atracţie într-o reclamă pot fi raţionale, ştiinţifice, emoţionale, morale,

umoristice, fanteziste, muzicale, şocante, personajul (simbol animat sau real), mărturia unor

celebrităţi etc.

Bibliografie

1. Boone, L.E. şi Kurty, D.L., 2004, Contemporary Marketing 11e 2. Cosma, S., şi Bota, M., 2004, Bazele marketingului”, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca 3. Kotler Ph. şi Keller, K.L., 2008, Managementul marketingului, ediţia a Va, Teora 4. http://dstevenwhite.com/2010/06/18/the-evolution-of-marketing/ 5. http://www.mindlens.ro/article/view/1