Curs 1 Marketing-2

33
MARKETING Curs 1 prezentare generală

description

c

Transcript of Curs 1 Marketing-2

Page 1: Curs 1 Marketing-2

MARKETING

Curs 1 – prezentare generală

Page 2: Curs 1 Marketing-2

De reţinut!

Titular disciplină: lect. univ. Răhău Loredana

Tipul disciplinei: fundamentală

Discipline recomandate: Management, Statistică, Matematică

Număr ore de curs: 2 ore/ săpt.

Număr ore de seminar: 2 ore/ săpt.

Forma de evaluare: examen scris

Page 3: Curs 1 Marketing-2

Bibliografie minimală

Obligatorie– Răhău Loredana – Marketing-note de curs, editura Dimitrie

Cantemir, Tg. Mureş, 2009– Răhău Loredana – Marketing-caiet de lucrari practice, editura

Dimitrie Cantemir, Tg. Mureş, 2009 Recomandată

– Catană Al., Marketing - filosofia succesului de piaţă, editura Dacia, Cluj Napoca, 2003

– Bill Donaldson - Managementul vânzărilor, Editura Codecs, Bucureşti, 2001

– Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, (ultima editie)

– Kotler Ph. (coord), Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, (ultime editie)

– Russel, J. T., Lane W. R. – Manual de publicitate, editura Teora, Bucureşti, 2002

Page 4: Curs 1 Marketing-2

Evaluarea studenţilor

Structura notei finale:– Subiecte teoretice 30%– Aplicatii practice 30%– Realizare studiu de piata 30%– Din oficiu 1 punct (10%)

Nota: pentru promovarea examenului, atat la teorie, cat si la partea practica, studentul trebuie sa obtina minim nota 5

Activitatea de la seminar şi implicarea in discuţii/ dezbateri cu ocazia desfăşurării cursurilor şi seminariilor va permite marirea notei rezultata la examenul semestrial

Page 5: Curs 1 Marketing-2

Obiectivele cursului

Generale– Însuşirea limbajului specific de marketing – Caracterizarea mediului de marketing al organizatiei– Cunoaşterea pieţei organizaţiei – Formularea de strategii de marketing– Utilizarea mixului de marketing

Specifice– Realizarea cercetării de marketing– Elaborarea planului de marketing– Formularea strategiilor de marketing generice şi specifice– Identificarea şi caracterizarea generala a elementelor

componente ale mixului de marketing– Organizarea activităţii de marketing pe tipuri de organizatii

Page 6: Curs 1 Marketing-2

Programa analitică

10 capitole

Page 7: Curs 1 Marketing-2

CAPITOLUL 1. ELEMENTE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI

1.1. SCURT ISTORIC

1.2. DEFINIREA MARKETINGULUI

1.3. FUNCŢIILE MARKETINGULUI

1.4. UNIVERSALITATEA ŞI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

1.5. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ŞI ETICĂ A MARKETINGULUI

1.6. MEDIUL DE MARKETING– 1.6.1. Conceptul de mediu de marketing– 1.6.2. Micromediul de marketing– 1.6.3. Macromediul de marketing

Page 8: Curs 1 Marketing-2

CAPITOLUL 2. CERCETAREA DE MARKETING

2.1. DEFINIREA ŞI CLASIFICAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING

2.2. PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING– 2.2.1. Cercetarea preliminară– 2.2.2. Elaborarea programului cercetării de marketing– 2.2.3. Colectarea, prelucrarea şi analiza datelor– 2.2.4. Raportul asupra cercetării de marketing

2.3. STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI– 2.3.1. Conceptul de comportament al consumatorului– 2.3.2. Procesul decizional de cumpărare

Page 9: Curs 1 Marketing-2

CAPITOLUL 3. PLANIFICAREA STRATEGICA ORIENTATĂ CĂTRE PIAŢĂ

3.1. CONCEPTUL DE PLANIFICARE STRATEGICĂ ORIENTATĂ CĂTRE PIAŢĂ

3.2. PLANIFICAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING – TIPOLOGIE

3.3. PROCESUL DE PLANIFICARE A MARKETINGULUI– 3.3.1. Analiza situaţiei de marketing– 3.3.2. Stabilirea obiectivelor de marketing– 3.2.3. Formularea strategiei de marketing– 3.2.4. Stabilirea bugetului de marketing– 3.3.5. Stabilirea măsurilor de marketing

Page 10: Curs 1 Marketing-2

CAPITOLUL 4. CONCURENŢA ŞI SEGMENTAREA PIEŢEI

4.1. ANALIZA CONCURENŢEI– 4.1.1. Delimitări conceptuale– 4.1.2. Clasificarea concurenţei– 4.1.3. Obiectivele concurenţilor– 4.1.4. Atuuri, slăbiciuni şi reacţii ale concurenţilor– 4.1.5. Decizia de angajament concurenţial

4.2. SEGMENTAREA PIEŢEI– 4.2.1. Criterii de segmentare– 4.2.2. Condiţii pentru criteriile de segmentare– 4.2.3. Tehnici de segmentare– 4.2.4. Alegerea segmentelor ţintă

Page 11: Curs 1 Marketing-2

CAPITOLUL 5. POLITICA DE PRODUS

5.1. CONCEPTUL DE PRODUS ŞI CLASIFICAREA PRODUSELOR

5.2. MIXUL DE PRODUSE

5.3. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI– 5.3.1. Tipuri de consumatori pentru un nou produs

lansat pe piaţă– 5.3.2. Conceptul de ciclu de viaţă al produsului– 5.3.3. Caracterizarea etapelor ciclului de viaţă

al produsului

5.4. STRATEGII DE PRODUS

Page 12: Curs 1 Marketing-2

CAPITOLUL 6. POLITICA DE PREŢ

6.1. CONSIDERAŢII GENERALE PRIVIND PREŢUL

6.2. PARTICULARITĂŢI ALE PREŢULUI ÎN MIXUL DE MARKETING

6.3. OBIECTIVE ALE PREŢULUI

6.4. TIPOLOGIA POLITICILOR DE PREŢ– 6.4.1. Preţul unui nou produs lansat pe piaţă– 6.4.2. Adaptarea preţului produsului la preţurile

practicate de concurenţă

6.5. MODIFICAREA PREŢURILOR ŞI REACŢII LA MODIFICĂRILE DE PREŢ– 6.5.1. Acţiunea de reducere a preţului– 6.5.2. Acţiunea de creştere a preţului

Page 13: Curs 1 Marketing-2

CAPITOLUL 7. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

7.1. DISTRIBUŢIA – DEFINIRE, ROL ŞI FUNCŢII

7.2. CANALUL DE DISTRIBUŢIE

7.3. INTERMEDIARII ÎN DISTRIBUŢIE

7.4. PROIECTAREA CANALULUI DE DISTRIBUŢIE DE CĂTRE PRODUCĂTOR

7.5. ADMINISTRAREA CANALULUI DE DISTRIBUŢIE

Page 14: Curs 1 Marketing-2

CAPITOLUL 8. POLITICA DE PROMOVARE/ COMUNICARE DE MARKETING

8.1. CONCEPTUL DE COMUNICARE DE MARKETING

8.2. PRINCIPALELE TEHNICI DE PROMOVARE– 8.2.1. Publicitatea– 8.2.2. Promovarea vânzărilor– 8.2.3. Relaţiile publice– 8.2.4. Forţa de vânzare– 8.2.5. Marketingul direct

Page 15: Curs 1 Marketing-2

CAPITOLUL 9. ORGANIZAREA ACTIVITĂŢIIDE MARKETING

9.1. INTEGRAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING ÎN ORGANIZAŢIE

9.2. ACTIVITĂŢILE COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

9.3. TIPOLOGIA ORGANIZĂRII COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

Page 16: Curs 1 Marketing-2

CAPITOLUL 10. BAZELE MARKETINGULUI SERVICIILOR

10.1. APARIŢIA, DEZVOLTAREA ŞI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR

10.2. CARACTERISTICI ALE SERVICIILOR ŞI INFLUENŢELE ASUPRA MARKETINGULUI– 10.2.1. Intangibilitatea– 10.2.2. Inseparabilitatea– 10.2.3. Eterogenitatea– 10.2.4. Perisabilitatea

10.3. STRATEGII DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR– 10.3.1. Marketingul intern– 10.3.2. Marketing interactiv– 10.3.3. Marketingul relaţional

10.4. PARTICULARITĂŢI ALE MIXULUI DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR– 10.4.1. Personalui– 10.4.2. Mediul fizic şi ambianţa (dovezile fizice)

Page 17: Curs 1 Marketing-2

Tematica seminariilor

Seminar 1: Piaţa - componentă a mediului de marketing ale firmei (cota de piaţă, cota relativă de piaţă).

Seminar 2: Aria pieţei şi căi de extindere a pieţei firmei. Seminar 3: Planificarea strategică de marketing (analiza mediului intern, metoda

General Electric) – aplicaţii.

Seminar 4: Metoda Boston Consulting Group şi Analiza SWOT – aplicatii.

Seminar 5: Construirea şi administrarea chestionarului

Seminar 6: Teste de semnificatie (testul Hi pătrat şi testul Fisher) – aplicaţii

Seminar 7: Scheme de proiectare în experimentul de marketing.

Page 18: Curs 1 Marketing-2

Tematica seminariilor

Seminar 8: Politica de produs – aplicaţii

Seminar 9: Politica de pret– aplicatii

Seminar 10: Alegerea si administrarea canalelor de distributie

Seminar 11: Managementul fortei de vanzare a firmei Seminar 12: Politica de comunicare a firmei – aplicatii

Seminar 13: Metode de previziune de marketing – aplicatii

Seminar 14: Recapitulare

Page 19: Curs 1 Marketing-2

Tematica studiilor de piataAn. Univ. 2009/2010

Specializarile : FB, ECTS, CIG

Piata produselor lactate Piata produselor cosmetice Piata ingrasamintelor chimice Piata medicamentelor Piata autoturismelor Piata bancara Piata asigurarilor Piata turistica a judetului Mures Piata turistica a Romaniei Piata telefoniei Piata bauturilor racoritoare Piata bauturilor alcoolice

Page 20: Curs 1 Marketing-2

Tematica studiilor de piataAn. Univ. 2009/2010

Specializarile : FB, ECTS, CIG

Piata imobiliara Piata materialelor de constructii Piata legumelor, fructelor, florilor si plantelor verzi Piata educationala Piata serviciilor medicale Piata transporturilor Piata produselor artizanale Piata IT Piata cartilor, publicatiilor

Nota: Studentii pot propune si alte teme pentru studiile de piata

Page 21: Curs 1 Marketing-2

Bibliografie suplimentara (I)

*L. BACALI (coord.) – „MANUAL DE INGINERIE ECONOMICĂ-MARKETING”, EDITURA DACIA, CLUJ NAPOCA, 2002

M. BELU – STRATEGII DE DISTRIBUŢIE ÎN SPAŢIUL EUROPEAN, EDITURA ASE, BUCUREŞTI, 2004

*M. BRUHN – „ORIENTAREA SPRE CLIENTI. TEMELIA AFACERII DE SUCCES”, EDITURA ECONOMICA, BUCURESTI, 2001

*A. CATANA – „POLITICI DE MARKETING”, EDITURA DIMITRIE CANTEMIR, TG.MURES, 1999

*V. JELEV – „COMUNICARE PROMOŢIONALĂ”, EDITURA F&F INTERNATIONAL, GHEORGHENI, 2002

*PH. KOTLER – „MANAGEMENTUL MARKETINGULUI”, EDITURA TEORA, BUCUREŞTI, 1998

*PH. KOTLER, etc. – „ PRINCIPIILE MARKETINGULUI”, EDITURA TEORA, BUCURESTI, 1998

*D.D. LAZAR – „MARKETING GENERAL”, EDITURA DIMITRIE CANTEMIR, TG. MURES, 2000

*D.D. LAZAR – „POLITICI DE MARKETING”, EDITURA DIMITRIE CANTEMIR, TG. MUREŞ, 2000

Page 22: Curs 1 Marketing-2

Bibliografie suplimentara (II)

S. D. OLARU, C.R.SOARE – MARKETING. TEORIE ŞI APLICAŢII, EDITURA LUMINALEX, BUCUREŞTI, 2001

M. PAPUC – TEHNICI PROMOŢIONALE. EDITURA UNIVERSITARĂ, BUCUREŞTI, 2004

*I PLAIAS – „COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI”, EDITURA INTERCREDO, DEVA, 1997

*A. C. POPESCU – „MARKETING”, EDITURA ECONOMICA, BUCUREŞTI, 2002 *ST. PRUTIANU, B. ANASTASIEI, T. JIJIE – „CERCETAREA DE MARKETING-

STUDIUL PIEŢEI PUR SI SIMPLU”, EDITURA POLIROM, IASI, 2001 *J. T. RUSSEL, W. R. LANE – „MANUAL DE PUBLICITATE”, EDITURA TEORA,

BUCUREŞTI, 2002 *C. SASU, R. ANDRIEŞ – „COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING”, EDITURA

F&F INTERNATIONAL, GHEORGHENI, 2002 *ARTICOLE SI STUDII DIN REVISTE DE SPECIALITATE *INFORMAŢII DE PE INTERNET *ALTE PUBLICATII

Page 23: Curs 1 Marketing-2

O poveste cu tâlc care arată ce înseamnă să fii un om de marketing

Acum vreo 40 de ani, o mare companie producătoare de pantofi din America a hotărât să-şi extindă piaţa în una dintre cele mai mari insule din Pacific.

În acest sens, Preşedintele companiei a hotărât să-şi

trimită în insula respectivă directorul de finanţe. După două zile, acesta trimite o telegramă preşedintelui , spunându-i: Domnule Preşedinte, aici oamenii nu poartă pantofi. Nu există nici un fel de piaţă!

Page 24: Curs 1 Marketing-2

O poveste cu tâlc care arată ce înseamnă să fii un om de marketing

Preşedintele a trimis atunci în insula cu pricina pe directorul de vânzări.

După o săptămână, acesta trimite o telegramă, spunându-i Preşedintelui:

– Domnule Preşedinte, aici oamenii nu poartă pantofi. Avem o piaţă imensă!

Page 25: Curs 1 Marketing-2

O poveste cu tâlc care arată ce înseamnă să fii un om de marketing

Pentru a se edifica, Preşedintele companiei îl trimite pe vicepreşedintele cu probleme de marketing în insula respectivă.

După două săptămâni acesta trimite o telegramă care cuprindea următoarele:

– Domnule Preşedinte, aici oamenii nu poartă pantofi, dar au probleme cu picioarele. Trebuie să-i învăţăm ce înseamnă avantajul de a purta încălţăminte. Trebuie pentru aceasta să ne apropiem de şefii de trib, care au o mare influenţă asupra lor. Trebuie să reproiectăm, produsele noastre pentru că oamenii de aici au picioarele mai mici. Oamenii de aici nu au bani, dar cultivă cel mai bun ananas pe care l-am gustat eu vreodată. Am făcut toate calculele pe o perioadă de trei ani, inclusiv costurile necesare pentru a vinde ananasul pe o piaţă europeană şi am ajuns la o rată a profitului de 30%. Eu zic să intrăm în afacere!

Page 26: Curs 1 Marketing-2

Despre marketing…

Esenta filozofiei marketingului este “umilinţa” faţă de consumator.

Acceptarea suveranităţii consumatorului este o revoluţie în modul de gândire al organizaţiilor.

Cate companii practica zi conceptul de marketing?....Prea putine (Philip Kotler, unul dintre patriarhii marketingului)

Page 27: Curs 1 Marketing-2

Rezultate ale unor studii efectuate

În cele mai multe firme marketingul este mai degrabă o modă verbală decât o activitate sistematică

66% din firmele europene, americane şi australiene nu folosesc elementele de bază ale ştiinţei marketingului

– Marketingul este domeniul in care decalajul dintre teorie si practică este cel mai mare

Marketingul, atât ca filozofie, cât şi ca funcţie a firmei, se află în stadiul “copilăriei”

– Dificultăţile adoptării marketingului în organizaţii reprezintă o cauză importantă a recesiunii economice mondiale din ultima perioadă

Page 28: Curs 1 Marketing-2

Cercetare realizată în România

Obiectivul = cunoaşterea gradului de adoptare a conceptului de marketing în cadrul firmelor

Eşantion de 66 de firme

Concluzii desprinse– 3% din firme aveau orientare de piaţă– Managerii nu ştiu ce înseamnă marketingul– Managerii sunt convinşi că firmele lor au orientare de marketing pentru

că au departamente de marketing – Pentru aceşti manageri, marketingul este o structură organizatorică şi

nu un mod de gândire– Marketingul este declarativ şi nu operaţional

Page 29: Curs 1 Marketing-2

Bariere ale maturizării marketingului în organizaţii

Bariera managerială Bariera învăţării Marketingul de azi este în continuă evoluţie, mai are putine tangente cu marketingul

comercial/ bazat pe vanzari din ultimele decenii Marketingul contemporan este o sfidare continuă a schimbării organizaţiei

– Organizatia trebuie sa fie pregatita sa accepte schimbarea in mod permanent, pentru ca nevoile consumatorilor se afla in continua schimbare.

– Marketingul de azi ajuta mai mult clientul sa cumpere, decat organizatia sa vanda.

– Importanţa Internetului (devine posibila personalizarea ofertei, fidelizarea clientilor, diferentierea serviciilor oferite etc) = integrarea clientului in organizatie

– Epoca “modelării schimbării” (anii 70-80 , sec XX) devine epoca “ceţei schimbării” (schimbarea este atat de grabita, incat nu mai asteapta sa fie explicata, modelata)

Page 30: Curs 1 Marketing-2

Aplicarea marketingului

Sectorul de afaceri

Sectorul nonprofit (licee, universităţi, grădiniţe, biserici, partide politice, organizaţii caritabile, sindicate, organizaţii ecologice, guverne, administraţii locale etc.)

Oameni de afaceri, manageri, studenţi, funcţionari, liberi profesionişti…

Page 31: Curs 1 Marketing-2

Idei fundamentale cu privire la marketing

Marketing înseamnă a atrage şi a păstra clienţi pentru organizaţie

O organizaţie este orientată către marketing atunci când creează mai multă valoare pentru clienţi

Marketingul este un parteneriat etic între organizaţie şi clienţi: scopul său este de a crea valoare pentru client şi profit pentru organizaţie

A face marketing înseamnă a descoperi o nevoie a unui grup de oameni şi a o satisface cât mai profitabil pentru organizaţie

Page 32: Curs 1 Marketing-2

Idei fundamentale cu privire la marketing

Succesul pe termen lung presupune planificare strategică orientată spre piaţă

Strategia de marketing “se pune la lucru” prin planul de marketing

Prin cercetarea de marketing organizaţia poate afla despre clienţii ei mai mult decât cunosc ei înşişi despre ei

A avea o atitudine de marketing înseamnă a influenţa comportamentele de cumpărare

Marketingul este ştiinţa şi arta de a ţinti pieţe şi a le satisface mai bine decât concurenţii

Page 33: Curs 1 Marketing-2

Să reţinem!

A te manifesta suveran în calitate de consumator înseamnă a avea o educaţie de marketing

– Puterea consumatorilor în relaţiile lor cu diferite organizaţii

– Drepturile consumatorilor

– Mişcarea consumeristă (mişcare organizată şi instituţionalizată a cetăţenilor, care are ca scop creşterea drepturilor şi puterii cumpărătorilor în raporturile lor cu vânzătorii)