Universitatea tefan cel Mare Suceava

Universitatea tefan cel Mare SuceavaFacultatea de tiine Economice i Administraie PublicAlexandru NedeleaPOLITICI DE MARKETINGCurs pentru programele de studii de masterSuceavaCUPRINS3OBIECTIVELE CURSULUI

4I. ASPECTE PRIVIND POLITICA DE PRODUS

41.1. Clasificarea mrcilor

61.2. Strategia de difereniere

121.3. Strategia de poziionare

151.4. Strategia de marketing n funcie de etapa ciclului de via al produsului

151.5. Strategii de nnoire a produselor

171.6. Strategii de adoptare a cuplului produse-piee

171.7. Strategii de portofolii de produse

19II. Principiile generale ale legislaiei preurilor din Romnia

20III. ASPECTE PRIVIND POLITICA DE DISTRIBUIE

203.1.Colaborare i conflict n procesul de distribuie

243.2. Logistica

27IV. POZIIONAREA

274.1. Conceptul de poziionare

304.2. Modaliti de poziionare

43V. PLANUL DE MARKETING

73BIBLIOGRAFIE

OBIECTIVELE CURSULUI

Cursul ofer bazele teoretice ale politicilor de marketing ale firmelor fiind incluse capitole referitoare la strategiile i politicile de marketing ale firmei, un accent deosebit punndu-se pe aspectele cu privire la poziionare i planul de marketing .

Surse de informare pentru examen, proiect i lucrare disertaie:Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008Nedelea, Al., Nedelea, M., Studii interdisciplinare, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003

Nedelea, Al., Epure Dnu, Strategii de dezvoltare ale firmelor de turism, comer i servicii, Ed. Muntenia, Constana, 2008Nedelea Al., Marketing n exerciii: Aplicaii, studii de caz, teste, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2009

- Cercetare de marketing pe baz de chestionar;

- reviste n domeniul economic: Capital, Revista de Comer, Idei de afaceri, Management-Marketing, Piaa financiar, Sptmna financiar, Tribuna Economic, Magazinul Progresiv, Economie teoretic i aplicat, Revista de turism etc.

Resurse web:

www.marketingclub.ro, www.centruldemarketing.ro, www.markmedia.ro, www.revista-piata.ro, www.magazinulprogresiv.rowww.revistabiz.ro, www.abm.ro Advertising, Business and Marketing- Studii de pia, planuri de afaceri, planuri de marketing de la firme

- Informaii de la directori / ageni de marketing, reprezentani de vnzri, marketeri, agenii / departamente de marketing

Resursele de marketing le gsii pe pagina www.marketingclub.ro Bibliografie obligatorie:

Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008

Nedelea, Al., Nedelea, M., Studii interdisciplinare, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2013

Evaluare

examen scris teste gril - 50%

- proiect + referat - 50%

TEME DE PROIECTE

I. Conceperea i realizarea unei campanii promoionale pentru una din organizaiile i firmele-exerciiu de mai jos sau pentru un proiect al acestora:

Clubul de Marketing www.marketingclub.ro

Agenia de marketing a studenilor E-PROMO www.e-promo.ro (convingerea unei firme s devin client)

Centrul de informare i marketing turistic Bucovina www.tourisminbucovina.ro (convingerea unei firme s devin client)

Agenia de turism a studenilor - Club Voiaj www.clubvoiaj.ro / www.facebook.com/clubvoiaj

Ordinul Voluntarilor www.ordinulvoluntarilor.ro / www.facebook.com/ordinulvoluntarilor

Clubul de Studii Asiatice www.romania-china.ro, www.romaniajaponia.ro,

www.romania-korea.ro, www.romaniaindia.ro, www.asiaromania.ro

Facultatea de tiine Economice i Administraie Public www.seap.usv.ro Specializarea / programul de studii MFCTS / MAAF Universitatea tefan cel Mare din Suceava www.usv.roDe exemplu se poate participa la organizarea i promovarea unuia din urmtoarele evenimente:

- Campionatul Specializrilor (www.facebook.com/campionatulspecializarilor)

- Campionatul Liceelor (www.facebook.com/campionatulliceelor)

- Olimpiada de Marketing

- expoziie cu vnzare de cri i obiecte de tip handmade

- tombol sau licitaie organizat n scopuri promoionale i caritabile

- concurs

Se va avea n vedere:

- concepere de postere / brouri / mape / fly-ere / pliante / ecusoane / filme publicitare / cri de vizit pentru organizaiile de mai sus

- organizarea i promovarea unor evenimente caritabile: spectacole, tombole, vnzri de cri, calendare, articole de artizanat etc.

- activitate de web design i optimizare site-uri pentru organizaiile de mai sus

- actualizarea informaiilor Ghidului online al Bucovinei postat pe site-ul Centrului de infromare i marketing turistic Bucovina www.tourisminbucovina.ro

- conceperea Ghidului online al administraiei publice din Romnia www.administratiepublica.ro

- concepere i realizare de calendare cu Centrul de informare i marketing turistic Bucovina

- organizarea unor evenimente de promovare a Clubului de Studii Asiatice, de exemplu Seara filmului chinez / japonez / coreean

- atragerea de fonduri sau sprijin pentru organizaiile de mai sus

- concepere i realizare de obiecte promoionale pentru organizaiile de mai sus: agende, calendare, tricouri, epci, insigne, pixuri, cni, umbrele, ceasuri de perete etc.Se va folosi logo-ul Clubului de Marketing sau a organizaiei vizate care poate fi gsit la sfritul cursului.Propunerea de pliant, afi, fly-er se va prezenta la seminar iar forma final se va trimite cu cel puin dou sptmni nainte de perioada colocviilor la adresa alnedelea@yahoo.comII. Campanie de marketing n scopuri caritabile:

- expoziie cu vnzare de cri i obiecte de tip handmade

- trg de chilipiruri

- tombol sau licitaie organizat n scopuri caritabile

- strngere de fonduri n scopuri caritabile pentru Ordinul Voluntarilor (urn fix + mobil)

- colect de ajutoare pentru familii nevoiae (nclmine, haine, jucrii, rechizite, alimente neperisabile)

TEMA DE REFERATE

Planul de marketing la firma .... (numai din judeul Suceava, Botoani sau Neam)

Structura referatului este cea din cap. VI. Planul de marketing a crii

Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008

Proiectul i referatul se vor susine sub forma unei prezentri Power Point i se va preda n forma extins Word i ppt. pe CD la seminar.

Atenie! Accesul n sala de examen se face pe baza carnetului de student vizat la zi.Consultaii:Confereniar univ. dr. Alexandru Nedelea

Facultatea de tiine Economice i Administraie Public

Departamentul de Economie, administrarea afacerilor i turism, et. 1, cam H 105Tel. 0230-216147 int. 297Resurse web:www.marketingclub.rowww.centruldemarketing.ro

www.administratiepublica.rowww.clubvoiaj.rowww.romania-china.rowww.romaniajaponia.rowww.tourisminbucovina.roI. ASPECTE PRIVIND POLITICA DE PRODUS

1.1. Clasificarea mrcilor

n raport cu utilizarea lor, mrcile pot fi:

a) mrci individuale, folosite mai ales de companiile mari, diversificate, care dau cte un nume fiecrui produs n parte.

Nestle vinde o serie de dulciuri sub nume diferite: KitKat, Yorkie, After Eight, Pola i Quality Street.

Henkel are, numai pentru detergeni, trei mrci distincte: Persil, Tomi i Rex.

b) mrci colective sau de familie, atunci cnd sunt atribuite unei ntregi linii de produse.

Heinz utilizeaz numele companiei pentru o mare varietate de produse alimentare, pentru a profita de reputaia sa de fabricant de produse de calitate.

Toyota folosete dou astfel de mrci colective: Toyota pentru autoturismele medii, bus-uri i camionete i Lexus pentru autoturismele de lux.

c) numele comercial al companiei combinat cu nume individual de produs.

Aceasta este politica aplicat de Kellogg (Kelloggs Rice Krispaies, Kelloggs Raisin Bran i Kelloggs Corn Flakes).

n funcie de notorietatea lor, mrcile se clasific n:

a) mrci internaionale prezente n mai multe ri;

b) mrci naionale prezente n ansamblul unui teritoriu, avnd puternic notorietate naional;

c) mrci secundare cu slab notorietate naional;

d) mrci regionale caracterizate printr-o puternic notorietate regional.

Marca notorie se caracterizeaz printr-un renume deosebit, avnd o valoare internaional. Astfel, notoriu cunoscute sunt mrcile Adidas, Samsung, Philips, Ford, Mercedes, Coca-Cola.n funcie de destinaia lor economic, mrcile se mpart n mrci de fabric i mrci de comer.

Marca de fabric se folosete de productor sau fabricant, n domeniul activitii industriale, agricole, meteugreti i artizanale. Marca de fabric difereniaz produsele unei persoane fizice sau juridice de alte produse similare.

Marca de comer este utilizat de comerciant sau distribuitor, prin aplicarea ei pe produsele pe care le vinde. Marca de comer arat c distribuirea produselor se face de o societate comercial.

Produsul poate fi lansat ca o marc a productorului (denumit uneori i marc naional), fie ca o marc a distribuitorului (marc a detailistului, a magazinului), fie ca un nume de marc liceniat.

Productorul poate realiza unele articole sub marc proprie, iar altele sub mrcile distribuitorilor si. Dei mrcile productorilor dein cea mai mare pondere pe pia, mari detailiti i angrositi i-au creat propriile mrci.

Intermediarii asigur mai mult spaiu mrcilor proprii i se asigur c acestea sunt bine expuse. Ei creeaz mrci de calitate la preuri mai mici.

Ameninarea mrcilor distribuitorilor asupra mrcilor de productor a nceput s fie resimit din momentul n care primele au nceput s se extind ntr-un ritm similar, poate chiar mai rapid dect celelalte. Mrcile de distribuitor sau mrcile proprii, cum li se mai spune, au avut o expansiune rapid n Romnia, cuprinznd ntr-un timp foarte scurt categorii tot mai largi de produse. Mai nou, acestea tind s urce spre segmentul premium. Carrefour pune accentul pe dezvoltarea mrcii proprii Carrefour, aceasta fiind un brand pe segmentul medium spre premium. Dei a demarat mai trziu cu mrcile proprii, Cora are acum o astfel de marc, Patrimoine Gourmand, chiar i pentru delicatese.

Metro Cash & Carry Romnia mpreuna cu cealalt divizie de vnzri, Real - Romnia, dispun de circa 30 de mrci proprii n acest moment i se afl ntr-o faz de consolidare a poziiei lor pe piaa intern.

Strategia distribuitorilor de dezvoltare a mrcilor proprii la toate categoriile de produse, inclusiv la cele premium, este perceput drept un atac pe toate fronturile ndreptat asupra mrcilor naionale. Ameninarea cea mai mare provine din faptul c dezvoltarea mrcilor proprii l pune pe distribuitor pe o poziie de for fa de furnizori, fie c acetia sunt cei mici, care devin dependeni total de contractele cu retailerul, fie c fac parte dintre cei mari i i vd ameninate brandurile de concurena mrcilor distribuitorului, mai ieftine cu 10-30%.

Productorii mici i mijlocii sunt tentai s produc pentru retaileri deoarece contractele pe termen lung le ofer o anumit siguran n susinerea afacerii, le permit o mai bun planificare. Pe de alt parte, pe termen lung ei pot deveni dependeni de aceste contracte, iar retailerul poate profita de acest lucru, fcnd presiuni n negocierea preului. Un alt neajuns este acela c micii productori nu-i pot dezvolta branduri proprii, or, tocmai acestea i-ar putea menine pe pia dac nu mai vor s produc pentru retaileri. Acest fapt le mrete dependena, iar retailerul se afl n situaia de a negocia de pe poziii de for.

Totui, temerea c mrcile proprii le vor substitui pe cele naionale este total nefondat, ntruct primele sunt dependente de celelalte. Mai nti, retailerii nu-i pot permite s le limiteze, ntruct ar pierde clienii fideli ai acestora din urm. Or, aceast fidelizare e construit n timp, prin investiii n marketing, ceea ce nu se face n cazul mrcilor de distribuitor deoarece le-ar crete preul.

Mrcile naionale au o baz solid pe care i construiesc avantajul competitiv, ntruct ele i-au construit de-a lungul timpului valoarea adugat (brand equity) prin investiiile n publicitate. Se folosesc, n principal pentru aceasta denumiri de origine (precum Evian sau Borsec pentru ape minerale, Daum Nancy sau Gall pentru sticlrie.

Pe de alt parte, mrcile naionale au propriile mijloace de presiune. Ele furnizeaz retailerilor material publicitar extrem de necesar, le proiecteaz o imagine de calitate. Este vorba de promoiile n store sau bonurile de reducere. O mare parte din publicitatea fcut de retaileri are n centru o marc naional, aflat n promoie. Mrcile naionale sunt cele care contribuie la expansiunea pieei, ceea ce nu fac mrcile de distribuitor.

Chinezii nu se mai mulumesc cu mrcile occidentale pe care le-au venerat ani la rnd. Ei sunt dornici s-i promoveze propriile branduri. Aa au aprut liniile vestimentare de lux Passerby 1961 sau Yue Sai Cosmetics (cumprat de LOreal Cosmetics, n 2004).

Strategia mrcilor multinaionale dezvolt concepte individuale de marc pe diferitele piee externe pe care este prezent compania. Ea folosete aa-numite mrci locale, ce beneficiaz de o rezonan mai bun n politica de comunicaii pe piaa int.

Compania NESTL a dezvoltat familia de mrci: Sarotti, Alete i Thomy pentru diferite spaii lingvistice. Firma practic strategia marcrii duble, pe produsele ei se gsete att numele local ct i una din mrcile umbrel Nestle sau Nescafe, n acest fel compania ncercnd s gseasc un echilibru ntre ceea ce este familiar consumatorului (mrcile locale) i eficiena de marketing (marca global).

Strategia mrcilor globale realizeaz un concept de marc unic pentru ntreg mapamondul. Coca-Cola Light a beneficiat de acelai reetar, poziionare i argumentaie promoional pe toate pieele externe pe care este prezent. Recunoaterea mrcii are o valoare deosebit pe pia, iar, cnd o companie devine global sau regional prin produsele sale, numele i imaginea firmei trebuie s corespund acestui nivel de dezvoltare.

Acesta este motivul pentru care firma francez BSN (de la Boussios i Souchon-Neuvesel), devenind o companie ce vinde la nivel pan-european, cnd a constatat c numele su este recunoscut de 97% dintre consumatori n Frana, dar numai de 7% dintre consumatori n Italia i 5% dintre consumatori n Spania, a hotrt schimbarea numelui BSN n Danone, numele uneia dintre mrcile sale de iaurt de succes. n acest fel compania i-a creat o imagine la nivel pan-european i chiar global.

1.2. Strategia de difereniere

Be distinct or be extinct.

Tom Peters

ntr-un supermarket din Statele Unite, Colgate ofer dousprezece sortimente de past de dini: cu bicarbonat de sodiu sau peroxid, sau ncrcat cu ageni care fac dinii de un alb strlucitor sau nu las s se depun tartrul. Pe plan internaional, investitorii au de ales ntre mii de fonduri mutuale. Studenii pot s aleag ntre sute de faculti de economie. Pentru vnztor, aceasta nseamn hiperconcuren. Pentru cumprtor, nseamn supraabunden a posibilitilor de alegere. Nici o firm nu poate ctiga dac produsul su i oferta sa seamn cu toate celelalte produse i oferte. Ca urmare, companiile trebuie s urmreasc o poziionare i o difereniere care s aib sens i relevan.

Strategia diferenierii produselor i serviciilor vizeaz cucerirea unor piee noi, unor segmente noi de consumatori, fiind strns legat de segmentare i poziionare. A cuta, a identifica i a specula diferenele, nseamn a-i asigura succesul n afacere.

Conceptul de difereniere se refer la faptul c, ntr-o pia concurenial, nu poi supravieui dect dac eti diferit de concuren iar consumatorii tiu asta. i alegi, deci, o ni, te concentrezi s rmi pe ea, evii excesele n ceea ce privete extensiile de linie, i aminteti tot timpul c trebuie s fii perceput ca specialist n ceva, nu ca specialist n orice i perseverezi. Diferenierea prezint un caracter dual: va exista att n ochii firmei o difereniere a clienilor, ct i o difereniere n ochii consumatorilor a unei firme fa de ceilali productori.

Jack Trout, n cartea Differentiate or Die (Difereniaz-te sau mori), prezint o serie de exemple sugestive pentru a reliefa modul n care firmele au reuit s produc un obiect, un serviciu, o experien sau o imagine care s se singularizeze n mintea clienilor.

Diferenierea const n proiectarea unui set de diferene semnificative, specifice, care confer produselor i serviciilor o valoare distinctiv, autonom n raport cu produsele i serviciile oferite de concuren.

Strategia de difereniere presupune adaptarea caracteristicilor ofertei la particularitile i cerinele unor segmente reduse i omogene de cumprtori. Adaptarea se poate realiza pentru toate caracteristicile tehnice i sociale prin modificarea nivelurilor acestora, adugarea unora noi sau eliminarea unor caracteristici.

Asigurarea unei valori distincte a ofertei n percepia consumatorilor se poate realiza n urmtoarele moduri:

a) a oferi ceva mai bun fa de concureni avnd ca efect un grad mai ridicat de satisfacere, n raport cu concurenii, a nevoilor i dorinelor consumatorilor. De exemplu, a oferi produse de calitate superioar fa de produsele concurenei, dar la acelai pre.

b) a oferi ceva mai nou, adic a oferi o soluie nou, inexistent pn n acel moment, capabil s rezolve o problem a consumatorilor. Fiind ceva mai nou, aceasta implic, evident, riscuri mai mari, dar i premisele obinerii unor ctiguri mai mari.

c) a oferi ceva mai rapid, respectiv a fi capabil de a onora mai prompt, mai rapid dect concurena, orice comand primit.

d) a oferi ceva mai ieftin, adic a satisface, n acelai grad ca i concurena, o anumit nevoie sau dorin a consumatorilor, dar la un pre mai mic dect cel practicat de acetia.

Cel mai mare detailist de mobil din lume IKEA, se poziioneaz care firm care ofer mobilier de bun calitate la pre sczut, dar compania a dus i mai departe diferenierea, gsind elemente suplimentare care s-o disting de concuren. Astfel, n fiecare magazin IKEA funcioneaz un restaurant de calitate excelent (lucru rar printre detailitii de mobil); se ofer servicii de supraveghere a copiilor, n timp ce prinii colind la cumprturi; se ofer un program de club, al crui membri au dreptul la reduceri speciale, n afar de preul sczut obinuit; firma expediaz prin pot milioane de cataloage, cu cele mai recente modele de mobil scoase pe pia. Toate acestea creeaz o imagine extrem de difereniat a companiei IKEA n mintea publicului de pe piaa-int.

Procter-Gamble i difereniaz cafeaua instant marca Folger prin cristale de cafea n form de fulgi create printr-un procedeu unic, brevetat.

Marketerii trebuie s in cont de urmtoarele:

1. Calitatea i orientarea ctre client sunt arareori factori de difereniere2. Creativitatea nu este un concept difereniator3. Preul este rareori o idee difereniatoare4. S fii primul este o idee difereniatoare5. Poziia de lider te poate diferenia6. Tradiia este o idee difereniatoare7. Specializarea pieei este o idee difereniatoare8. S fii la mod este o cale de difereniere9. S fii cel mai recent poate fi un factor de difereniere10. Modul de fabricare a unui produs poate fi un factor de difereniere11. Creterea poate distruge diferenierea

Diferenierea presupune o flexibilitate ridicat a operaiilor de producie, a mainilor i utilajelor, a personalului, care nu este posibil la nivelul oricrei firme.

Este necesar identificarea criteriilor care stau la baza diferenierii unui anumit produs. Astfel, la una din extreme se afl produsele cu un grad nalt de standardizare, a cror difereniere este dificil: oel, aspirin; iar la cealalt extrem exist produse uor difereniabile: automobile, construcii industriale i mobila.

Caracteristicile constituie un instrument competitiv de difereniere a produselor. Astfel, aa cum rezult din practica internaional unele firme au o mare capacitate de inovare, de creare a unor produse cu caracteristici noi.

Unul din principalii factori ai succesului firmelor japoneze l constituie continua mbuntire a caracteristicilor ceasurilor, aparatelor de filmat, automobilelor etc.O greeal de marketing frecvent mai ales n rndul companiilor mari este extensia de linie. Adic au un produs care le merge bine i care are parte de ceva notorietate, moment n care ei se gndesc c n-ar fi ru s mai scoat un produs pe pia, de multe ori noul produs fiind din cu totul alt categorie. Partea cea mai proast nu este ns asta, ci faptul c numele noului produs conine numele produsului care are succes.Daewoo produce autoturisme, electrice i electrocasnice, tancuri i containere petroliere, telecomunicaii, construcii de autostrzi, baraje i blocuri, servicii de securitate financiar etc.

Ce e greit n asta? Faptul c toate se numesc Daewoo ceea ce nseamn c oamenii tia stau foarte prost la capitolul poziionare, adic nu dein un anumit cuvnt n mintea consumatorilor. Iar asta ne spune c nu au reuit (probabil nici nu au ncercat) s se poziioneze ca specialiti ntr-un anumit domeniu. La foarte muli oameni le e e greu s cread (i pe bun dreptate) c exist o firm care face de toate, excelent. Vrem oameni specializai, vrem firme specializate. n plus Daewoo nu cunoate conceptul de difereniere. Cu ce sunt ei diferii de alii n domeniul eletrocasnicelor, de exemplu? De ce a cumpra Daewoo i nu produsele unei alte firme?General Motors avea la un moment dat 5 branduri foarte bine difereniate, fiecare cu atributele sale specifice, fiecare promovat separat, care mpreun aveau 50% din piaa auto din SUA. Fiecare dintre aceste branduri, ncercnd s creasc ct mai mult, a nceput s extind piaa creia i se adresa, s creasc i s i piard din focus devenind din ce n ce mai puin difereniat de celelalte brand-uri GM. Inevitabil au nceput s inteasc aceiai clieni, au ajuns s aib preuri asemntoare i s semene din ce n ce mai mult ca design. n momentul de fa, cele 5 branduri i-au pierdut aproape toate atributele difereniatoare i au, mpreun, o cota de pia de 30%.

Managerii trebuie s identifice i s fructifice cu maxim eficien fore proprii, puncte forte care s permit firmei obinerea unui avantaj comparativ fa de concureni.

Forele proprii reprezint variabile ale diferenierii ce se regsesc n:

1. Produsele oferite

n cazul produselor n form material, compania are de ales o mulime de parametri de proiectare: form, atributele caracteristice, performane, confort i eficien n exploatare, durabilitate, fiabilitate, mentenabilitate, stil etc.

Atributele caracteristice ale produselor suplimenteaz funcionalitatea de baz a produsului. A fi primul care introduce atribute noi i preuite de pia reprezint una dintre cele mai eficace modaliti de aciune pe o pia concurenial.

Oral-B a reuit s-i diferenieze periua de dini prin introducerea unui atribut: fire de culoare albastr, n mijlocul periuei, care se decoloreaz cu timpul, atenionndu-i astfel pe consumatori c e cazul s-i cumpere o periu nou.

n unele localurile sale McDonalds a adaugat spaii speciale de joac pentru copii, botezate PlayLand. n Paraguay, McDonalds a instalat mai multe terminale de claculator, pentru clienii pasionai de Internet.

Durabilitatea este un indicator al duratei standard de funcionare a produsului n condiii normale sau solicitante de exploatare.

De exemplu, firma Volvo face cunoscut n reclame faptul c automobilele sale au durata medie de via cea mai mare, lucru care justific preul ridicat al acestora.

Cumprtorii vor plti mai mult pentru un produs cu durabilitate mai mare.

Fiabilitatea (sigurana n funcionare) reprezint probabilitatea ca un produs s ndeplineasc funcia pentru care a fost creat, n cursul unui interval de timp, fr s se defecteze.

Compania Maytag care produce aparatur electrocasnic, se bucur de o remarcabil reputaie n privina fiabilitii produselor sale.

Mentenabilitatea reflect uurina reparrii unui produs care funcioneaz necorespunztor sau se defecteaz. Unele oferte includ i servicii de diagnosticare ce permit personalului de ntreinere s remedieze defeciunile prin telefon sau s-l ndemne pe utilizator n vederea reparrii produsului, dndu-i indicaiile de rigoare (de exemplu, firma General Electric).

Stilul reflect aspectul produsului i sentimentul pe care acesta l transmite cumprtorului. Un produs poate avea un stil care s-i sar imediat n ochi sau s te lase rece. Un stil senzaional poate s atrag atenia i s fac plcere din punct de vedere estetic, dar nu e obligatoriu s echivaleze i cu o performan mai bun a produsului.

Cumprtorii de autoturisme pltesc un pre mai mare pentru automobilele Jaguar, datorit aspectului ieit din comun al acestora. Unele firme se bucur de o reputaie deosebit n ceea ce privete stilul, de exemplu: Olivetti - pentru aparatura de birou, Bang & Olufsen - pentru aparatura stereo, Nissan i Mazda - pentru maini sport, Swatch - pentru ceasurile de mn.

Stilul ofer avantajul diferenierii produselor, astfel nct acestea s fie greu de copiat. O concepie bun n materie de stil i design poate s atrag atenia, s mbunteasc performana produsului, s reduc nivelul costurilor de producie i s-i confere produsului un avantaj concurenial pe piaa vizat. Estetica a jucat un rol esenial n succesul unor mrci cum ar fi votca Absolut, calculatoarele Apple, stilourile Montblanc i motocicletele Harley-Davidson.

Cine spunea c toate calculatoarele trebuie s fie gri i ptroase? Calculatorul iMac al firmei Apple este orice altceva dect un obiect gri i ptros. Primul iMac care avea monitorul i unitatea central la un loc, ntr-o futurist carcas ovoidal, din plastic turcoaz translucid a redefinit noiunile de aspect i form ale calculatorului personal. Cu butonul su de acces instantaneu la Internet, aceast nou mainrie este special proiectat pentru navigare pe Internet (de acolo vine, de fapt, i i-ul din denumirea iMac). Spectaculosul iMac a obinut recenzii absolut elogioase pentru design i i-a atras cu miile pe cumprtori n magazine. Patru ani mai trziu, Apple a revenit cu un uluitor nou design pentru iMac: o mainrie cu contururi perfecte i aspect tot att de futurist, cu un monitor plat care pare s pluteasc n aer.

Exist ri care i-au fcut un renume n domeniul designului industrial: Italia, n materie de mbrcminte i mobilier; rile scandinave, n materie de funcionalitate, estetic i responsabilitate ecologic.

Braun, o divizie german a companiei Gillette, a ridicat designul la rangul de art, pentru aparatele electrice de ras pe care le produce, filtrele de cafea, usctoarele de pr i aparatura de buctrie. Departamentul de design al firmei se bucur de un statut egal cu cel al departamentelor de proiectare tehnologic i de producie.

Printre instrumentele de difereniere prin stil este inclus i ambalarea, mai ales n cazul produselor alimentare, al cosmeticelor, al articolelor de toalet etc.

2. Serviciile ataate produsului: livrarea, instalarea, ntreinerea, reparaiile, asigurarea cu piese de schimb, instruirea clientului, asistena tehnic, perioada de garanie, faciliti de plat, reduceri de preuri etc.

Uurina comenzii se refer la ct de uor le este clienilor s comande ceva de la o firm. De exemplu, consumatorii au posibilitatea s comande i s primeasc acas produse alimentare, fr s se deplaseze la supermarket.

Livrarea se refer la modul n care produsul sau serviciul este furnizat cumprtorului, respectiv la viteza, promptitudinea i grija cu care se desfoar acest proces. Consumatorii din ziua de azi s-au obinuit s pretind rapiditate n livrare: pizza livrat ntr-o jumtate de or, filme developate ntr-o or.

Instalarea se refer la acele aciuni prin care produsul este fcut operaional la locul utilizrii sale. Uurina instalrii devine un real avantaj de vnzare, mai ales atunci cnd piaa-int este alctuit din novici n materie de tehnologie

3. Personalul firmei: se consider c este bine pregtit dac ndeplinete urmtoarele condiii: competen, promptitudine, amabilitate, credibilitate, capacitate de comunicare, siguran, spirit de rspundere etc.

Firmele pot obine un puternic avantaj competitiv prin angajarea i pregtirea unui personal cu caliti superioare celor ale personalului concurenei.

De exemplu, pe plan internaional se consider c angajaii de la McDonalds sunt amabili, iar cei de la IBM sunt buni profesioniti. Forele de vnzare ale unor companii precum General electric, Cisco, Pfizer se bucur de o reputaie excelent.

4. Imaginea firmei: relaii cu publicul, cultura organizaional, relaiile cu mass-media, atmosfera i relaiile interumane .a.m.d. Chiar i atunci cnd ofertele concurente sunt similare, cumprtorii pot reaciona diferit la imaginea firmei sau a mrcii.

De exemplu, succesul igrii Marlboro se datoreaz, n primul rnd, imaginii cowboy-ului din reclam, marca crendu-i o personalitate distinct. Viaa fascinant din Vestul Slbatic, cowboys puternici n preerie... Aceast atmosfer se transform n ochii fumtorului ntr-o component a produsului, care este igara, dnd un impuls n plus achiziionrii, deoarece sugereaz c dac fumezi Marlboro, vei deveni un om minunat, puternic i liber.

Imaginea semnific modul n care publicul percepe, apreciaz firma ca entitate. Ea este purttoarea unui mesaj unic care sugereaz caracteristica esenial, principal a firmei i poziia produselor sale pe pia. Imaginea trebuie transmis n permanen prin toate mijloacele de informare disponibile. Mesajele trebuie exprimate prin simboluri, pres, mijloace audio-vizuale, prin atmosfer i evenimente.

Notorietatea firmei exprim gradul n care aceasta este cunoscut n diferite segmente de public i/sau segmente de pia. Cunoaterea unei firme ntr-un anumit segment variaz pe o scal a notorietii n care treptele pot fi: total necunoscut, puin necunoscut, satisfctor cunoscut, bine cunoscut, foarte cunoscut. Ca urmare, imaginea este condiionat de notorietate; numai n msura n care un anumit segment (de public sau de pia) cunoate o anumit firm, i poate forma o anumit imagine asupra acesteia.

Identitatea semnific modalitile prin care o firm caut s-i dezvolte notorietatea, adic s se identifice pe sine n faa publicului, a consumatorilor. Identitatea folosete instrumente ca: nume, emblem, sigl, simboluri, evenimente (donaii, sponsorizri etc.) .a.m.d.

n literatura de specialitate, s-a remarcat faptul c diferenierea nici mcar nu e nevoie s aib vreo nsemntate util. Pentru unele produse, cum ar fi detergenii, toate atributele cu valoare pentru client s-ar putea s fi fost deja descoperite i exploatate. Totui, diferenierea fr valoare util poate aduce rezultate n activitatea de marketing. De exemplu, cei de la compania Alberto Culver produc un ampon numit Mtase natural, n compoziia cruia chiar se adaug mtase, dei chiar reprezentanii firmei au recunoscut n cursul unui interviu c mtasea nu are nici un efect asupra firului de pr. Cu toate acestea ns, un astfel de atribut atrage atenia, creeaz o trstur distinctiv i sugereaz o formul cu efect mai bun.

1.3. Strategia de poziionare

Orice produs, n funcie de caracteristicile de baz, este individualizat n concepia consumatorilor i difer de alte produse similare. Aceast concepie sau prere pe care o au consumatorii reprezint poziia produsului n mintea i tririle lor i influeneaz n mare msur atitudinea acestora i decizia de cumprare.

Poziionarea urmrete stabilirea n mintea consumatorilor vizai a unui loc distinct i favorabil pentru un anumit produs, comparativ cu cele ale concurenei. Aceasta poate fi utilizat n legtur cu produsul, dar i cu marca.

Poziionarea este procesul de proiectare a ofertei i imaginii firmei astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct, dar definit i apreciat n atenia cumprtorilor vizai.

Obiectivul poziionrii const n a conferi o poziie nou produsului sau mrcii pe o pia existent. Poziionarea trebuie s fie definit att n funcie de produsele concurente, ct i de preferinele consumatorilor actuali i poteniali. Alegerea unei poziii proprii care s dea personalitate unui produs, corespunznd ateptrilor consumatorilor, constituie baza acestei strategii.

Poziionarea poate fi definit ca fiind ansamblul caracteristicilor msurabile ale unui produs evaluate n raport cu cele ale produselor concurente prezente pe pia.

Anumite caracteristici sunt determinante n actul de cumprare: aceste atribute cheie (pre, imagine, robustee etc.) sunt variabile n funcie de produs sau de segmentele de consumatori.

Poziionarea ofertei presupune parcurgerea urmtoarelor etape:

1. Identificarea i selectarea caracteristicilor i atributelor n care se pot crea diferene ntre oferta firmei i oferta concurenilor;

Se recomand poziionarea pe baza a 1-3 atribute: calitate, pre, servicii, siguran, fiabilitate etc. n situaia n care se opteaz pentru un singur atribut, acesta trebuie s fie numrul unu, lider al acestui criteriu.

De exemplu, autoturismele Mercedes sunt liderul calitii pe piaa automobilelor; firma Volvo asigur cele mai sigure i mai durabile autoturisme. Se poate astfel constata c Volvo utilizeaz dou atribute.

Un alt exemplu relevant este cel al pastei de dini Aquafresh (produs de firma Bucham) care ofer trei avantaje: protecie anticarie, respiraie proaspt, dini mai albi. Soluia aleas de aceast firm a constat n crearea unei paste de dini n trei culori, corespunztoare altor trei avantaje.

Pe msur ce numrul avantajelor oferite de o marc crete, firma respectiv risc s piard ncrederea consumatorilor, reducndu-se i claritatea poziionrii sale pe pia.

2. Evaluarea i selectarea celor mai importante diferene care vor fi promovate pentru atributele i caracteristicile selectate;

Sursele acestor diferene sunt variabilele diferenierii (produs, serviciu, personalul i imaginea firmei), componentele mixului de marketing, precum i modul de combinare a acestor variabile, respectiv componente.

3. Comunicarea poziionrii. Este absolut necesar ca, n final, poziionarea s fie comunicat, adic diferenele de calitate, pre, ambalare, de ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin trebuie aduse la cunotina cumprtorilor vizai, n mod eficient, credibil i accesibil pentru a putea fi percepute, receptate i, n final, acceptate.

Astfel, dac firma repet permanent publicului consumator unul din atributele selectate i acioneaz convingtor n direcia ndeplinirii lui, este posibil ca el s devin foarte cunoscut i uor de reamintit.

Ocuparea poziiei dorite n mintea i sentimentele consumatorilor necesit un efort permanent de comunicare cu acetia, mesajele transmise punnd accentul pe urmtoarele elemente:

sublinierea unor caracteristici de baz care individualizeaz produsele i ofer avantaje speciale cumprtorilor;

ocaziile n care se recomand utilizarea produselor i ctigul pe care l au cei care dispun de produs n astfel de ocazii;

categorii speciale de utilizatori care prefer produsul i care au satisfacii din utilizarea acestuia;

originea produsului, materiile prime din care este fabricat, specificul procesului de producie (agricultura ecologic, spre exemplu);

sublinierea poziiei concureniale ocupate de produs;

apartenena la o clas de produse.

Strategia de poziionare poate fi conceput pe urmtoarele baze:

a) pe baza nevoilor i a avantajelor cutate

Astfel, cea mai eficace cale de poziionare este cea fcut prin intermediul avantajelor pe care le caut consumatorul. n cazul amponului, avantajele cutate pot fi: spal-cur prul, d strlucire, nsntoete prul, nu atac prul, d uurin la pieptnare i modelare etc.

n cazul detergenilor, avantajele cutate pot fi: scoate petele dificile, albete, d strlucire culorilor, nu atac estura, nu atac minile, catifeleaz rufele, este ieftin.

b) pe baza caracteristicilor produsului

Cnd produsul are o caracteristic prin care se deosebete de cele concurente, aceasta poate fi utilizat pentru poziionare. De exemplu, ampon cu care hrnete prul.

Un alt exemplu, pe care l-am mai menionat, pasta de dini Aquafresh are trei benzi colorate, caracteristic pe care nu o mai are nici o alt marc.

c) pe baza modului de utilizare

Specialitii n marketing pot face poziionarea produsului i n funcie de cum, unde i cnd este utilizat produsul.

De exemplu, sucul de portocale Premium European Drinks este consumat la micul dejun, Cafeaua Sarah Soire se bea dup-amiaz sau seara.

d) n funcie de utilizatori

Poziionarea se face i dup caracteristicile persoanelor care l folosesc.

De exemplu, ciocolata fr zahr este consumat de persoanele care in la siluet sau crora boala nu le permite s mnnce ciocolat cu zahr, pasta de dini Adam este pentru fumtori, iar pasta ABC este pentru copii.

e) n funcie de concurenProdusele sunt, deseori, poziionate n relaie cu cele concurente. Astfel, ele pot fi orientate mpotriva unui concurent, n apropierea lui sau departe de concuren.

De exemplu, 7-Up este the un-cola adic opus buturilor rcoritoare cofeinizate. Relevante sunt i companiile de promovare ale produselor Pepsi Cola i Coca Cola sau Connex i Orange.

Dup stabilirea strategiei de poziionare urmeaz adaptarea mixului de marketing, astfel nct elementele poziionrii s fie identificate de consumatori i apreciate ca fiind reale.

Rezolvarea problemei poziionrii permite firmei s soluioneze i problema mixului de marketing. Mixul de marketing (produs, pre, distribuie, promovare) se bazeaz pe amnuntele de natur tactic ale strategiei de poziionare. Astfel, o firm care ocup poziia calitii superioare tie c trebuie s realizeze produse de calitate nalt, s practice un pre mai mare, s-i distribuie produsele prin intermediari de clas i s fac reclam n reviste apreciate de cititori.

1.4. Strategia de marketing n funcie de etapa ciclului de via al produsului

Obiectivele, strategiile i aciunile de marketing specifice fiecrei etape a ciclului de via al produsului sunt prezentate n tabelul.

Tabel 1.2. Obiective, strategii i aciuni de marketing

LansareCretereMaturitateDeclin

ObiectiveNotorietate i stimularea ncercrii produsuluiMaximizarea poziiei concureniale, creterea preferinei pentru marcMaximizarea profiturilor i meninerea poziiei concureniale, sporirea fidelitiiReducerea cheltuielilor i valorificarea stocurilor

STRATEGII I ACIUNI DE MARKETING

ProdusStandard, de bazExtinderea liniei de produsRelansare, difereniereAbandon

PreOrientat n funcie de costurin scdere, de penetrare pe piaProdus la nivelul concurenilor principalin scdere continu

DistribuieSelectivIntensivIntensiv, selectivSelectiv, n restrngere

PromovarePublicitate de informare for de vnzare puternic pentru convingerea consumatorilorCreterea notorietii, crearea imaginii produsului, promovarea vnzrilorPublicitate de reamintire; consolidarea imaginii; sporirea fidelitiiRedus la minim

Sursa: Adaptat dup N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1998, p. 92

1.5. Strategii de nnoire a produselor

Firmele sunt obligate s conceap i s introduc n fabricaie produse noi, la intervale de timp mai mari sau mai mici, datorit unor cauze precum: dinamica nevoilor consumatorilor, inovaiile tehnologice, concurena etc.

n marketing, prin produs nou se nelege orice produs care se deosebete, sub aspect constructiv i funcional de cele existente, concretizndu-se n:

un produs cu totul nou, care conduce la apariia unei noi piee;

o nou marc, care permite firmei s ptrund pe o pia existent;

o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse deja existente;

un produs perfecionat, cu performane mult superioare celor existente;

un produs similar, sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, dar mult mai ieftin etc.

Aa cum rezult din practica internaional, exist dou ci diferite de a obine un produs nou:

a) prin cercetri proprii;

b) prin achiziie, care poate consta n cumprarea de brevete (care-i permit firmei s fabrice noul produs n premier) sau n obinerea dreptului de fabricaie sub licen a produsului respectiv.

Dup unele aprecieri, peste 25% din produsele industriale i circa 20% din bunurile de consum aflate la un moment dat pe pia (n zilele noastre) sunt produse noi.

Singurul motiv pentru a introduce produse noi este acela de a ctiga bani. Dac analizai cifrele i ajungei la concluzia c v putei crete profiturile de ansamblu mai degrab prin introducerea unui nou produs, dect prin intensificarea eforturilor de a vinde vechile produse, atunci ar trebui s procedai ca atare. Dar, dac v facei griji c ar trebui s lansai un nou produs doar pentru c i concurentul vostru a acionat astfel, atunci s tii c gndii exact ca un marketer tradiional i nu vei reui s v maximizai profiturile.

Lansarea unui nou produs ar trebui s aib loc doar dac, n acest fel, v asigurai un acces mai mare la categoria vnzrilor de durat. Noile produse trebuie s atrag creteri pe care produsele curente nu le nregistreaz, sau trebuie s intre n categorii noi ale afacerii de ansamblu, direct sau indirect. Nu ar trebui s introducei noi produse pe pia dect n momentul n care ai hotrt c utilitatea produselor existente nu mai poate fi extins, n aa fel nct s se adreseze nevoilor i dorinelor mai multor consumatori (sau mai multor nevoi i dorine ale consumatorilor cureni). Noile produse joac, ntr-adevr, un rol n obinerea unei poziii pe care anumite branduri nu o pot atinge.

Indiferent dac introducei o marc de produs cu totul nou, cum este Sprite, sau dac realizai o extensie de linie care se fondeaz pe o marc de produs existent, cum este Diet Coke, multe dintre aspecte sunt identice. n principal, trebuie s v asigurai c noul produs ofer ceva diferit de ceea ce asigur vechiul produs.

Indiferent care este produsul vostru sau piaa voastr, nici un produs nu atinge perfeciunea. ntotdeauna exist posibilitatea s facei dinii mai albi, respiraia mai proaspt, prul mai mtsos sau eliminarea mai rapid i mai eficient a durerii. Exist un spaiu infinit pentru a ridica standardele, i trebuie s v asigurai c voi suntei cei care facei acest lucru.

Argumentele pe care le auzii cel mai adesea n favoarea introducerii de noi produse sunt acelea c produsele noi ar stopa concurena i ar atrage vnzri suplimentare. Cel mai simplu contraargument ar fi acela c astfel putei afecta negativ celelalte produse ale voastre. Se pot gsi argumente valabile pentru ambele alternative, dar nici unul dintre cele enumerate nu se nscriu n aceast categorie. Ceea ce face concurentul vostru este important numai dac n acest fel v obstrucioneaz dezvoltarea propriei afaceri sau dac ocup noi segmente ale pieei care ar fi trebuit s fie ale voastre. Volumul vnzrilor n sine nu este un indicator relevant. Produsele noi pot fi neltoare, pentru c pot atrage volume mari de vnzri, fr ns a atrage profituri. Dar trebuie s v amintii: nu facei afaceri pentru a avea vnzri mari, ci pentru a avea profituri mari.

Dac produsele voastre vechi nu sunt suficient de puternice ca s reziste unui nou concurent, companiile care v concureaz vor afla acest lucru destul de curnd. i, dac tot urmeaz s pierdei din consumatori, este mai avantajos s-i pierdei n favoarea unuia dintre propriile produse, dect n favoarea concurenei.

Cum putei obine un retur mai bun al investiiilor totale prin introducerea unui produs nou, sau prin mbuntirea unuia vechi? Adesea, rspunsul este: pe ambele ci. Este foarte probabil ca un nou produs s preia o parte din vnzrile unora dintre vechile produse. Ceea ce trebuie s facei este s aflai dac noul produs urmeaz, de asemenea, s preia din vnzrile i profitabilitatea concurenilor votri, ori dac va determina creterea ntregii piee, astfel nct s se nregistreze modificri avantajoase pentru fiecare. nainte de a aciona efectiv, este important s se iniieze cercetri de pia riguroase i s se descopere de unde vor proveni vnzrile noului produs i de ce. Apoi va trebui s decidei dac retururile calculate merit realizarea investiiilor.

1.6. Strategii de adoptare a cuplului produse-piee

O firm are trei opiuni prin care poate s implementeze politica de produs: marketingul nedifereniat, marketingul difereniat i marketingul concentrat.

1. Strategia de marketing nedifereniat prin care firma caut un singur produs care s satisfac pe toi consumatorii. n acest caz, firma utilizeaz circuite de distribuie de mas i publicitate prin mass-media, cutnd s confere produsului o imagine unic n spiritul consumatorilor.

Aceast strategie poate fi considerat ca fiind echivalentul comercial al standardizrii i al produciei de mas.

2. Strategia de marketing difereniat vizeaz activitatea firmelor care i adapteaz produsele i alte elemente ale mixului de marketing fiecrui segment al pieei. Aceast opiune strategic genereaz o cifr de afaceri mai ridicat dect cea obinut de strategia anterioar, dar n acelai timp, conduce la sporirea costurilor de exploatare mai ales de modificare a produsului, de producie, administrative, de stocaj, de comunicare.

3. Strategia de marketing concentrat reprezint forma de marketing difereniat prin care toate eforturile firmei sunt concentrate pe un segment mic al pieei totale, respectiv pe o ni specific unui cuplu produs-pia identificat. Aceast variant strategic poate fi utilizat atunci cnd firma are resurse limitate, cnd segmentul de pia este nc neexploatat, cnd strategia de concentrare constituie o trambulin pentru viitoare extinderi.

1.7. Strategii de portofolii de produse

Majoritatea firmelor nu gestioneaz un singur produs, ci un portofoliu, i aceasta din urmtoarele raiuni:

creterea profiturilor sale, existnd astfel posibilitatea utilizrii mai bune a resurselor proprii;

opiunea strategic de cretere a cotei sale de pia;

reducerea riscurilor datorate schimbrii preferinelor consumatorilor i mbtrnirii produselor.

Dac avem n vedere portofoliul de produse, firmele pot opta pentru specializare sau diversificare.

1. Strategia de specializare

n aceast situaie firma i concentreaz toate eforturile sale asupra unui domeniu de activitate particular.

De exemplu, compania IBM s-a specializat pe calculatoare, Boeing, pe avioane. n schimb, alte grupuri au avut la baza dezvoltrii lor strategia diversificrii.

Firmele pot opta pentru una din urmtoarele ci de specializare:

a) geografic: alegeri de expansiune sau de restricie n perimetrul pieei pertinente care circumscrie ntinderea spaial a domeniului de activitate al firmei. Lupta se duce pentru a atinge cel mai bun nivel de experien i a crea avantajul concurenial determinant ntr-o anumit arie geografic.

n acest caz se pornete de la o segmentare adncit care permite identificarea unei nie geografice.

b) n termeni ai cuplului produs-pia: generarea sau selecionarea de cupluri produs-piee ai cror factori de succes sunt identici n interiorul domeniului de activitate.

2. Strategia de diversificare se concretizeaz printr-o schimbare de domenii de activitate.

Exist trei tipuri principale de strategii de diversificare pe care o firm poate s le adopte:

a) Strategia diversificrii geografice este atunci cnd firma iese de pe piaa sa pertinent i atac o alt zon, n care factorii-cheie de succes sunt diferii. n acest caz se atac segmente strategice, chiar dac produsele fabricate i vndute de firm sunt asemntoare.

b) Strategia de diversificare (integrare) vertical

Integrarea spre amonte sau spre aval presupune achiziia de competene noi i consolidarea potenialului concurenial al firmei n activitatea sa de origine.

De exemplu, pe piaa turistic se manifest o tendin de integrare pe vertical a activitii de cazare, transport, organizare de cltorii, ca i de distribuie, constituindu-se n acest mod societi capabile s asigure toate elementele ofertei turistice, pe care le propun sub form de pachet, ca produse turistice globale, direct consumatorilor.

Club Mditerrane reprezint un caz particular de integrare n totalitate a activitilor de concepere (ca turoperator) i comercializare (agent de voiaj) a produsului turistic, de construcie a infrastructurii satelor de vacan, de prestare a serviciilor de transport (Air Libert), cazare, alimentaie, agrement.

c) Strategia de diversificare orizontal se concretizeaz n abordarea de ctre firm a unor domenii de activitate diferite de activitatea sa principal.

De exemplu, concernul Ford Motor, al doilea productor mondial de automobile, i asigur peste o cincime din cifra de afaceri fabricnd aparate de radio, televizoare, videocasetofoane, computere, activnd n domeniul cercetrilor spaiale i dispunnd de societi de asigurri.

La noi n ar, un exemplu sugestiv este cel al firmei Ana specializat iniial n vnzarea de produse electronice, dar care, ulterior, i-a inclus n ofert i produse de cofetrie i patiserie (deschiznd propriile cofetrii i patiserii), apoi servicii turistice prin agenia de turism proprie i printr-un lan hotelier Ana Hotels.II. Principiile generale ale legislaiei preurilor din Romnia

I. Obligativitatea negocierii preului cu beneficiarii, pe baza cererii i ofertei

Pentru anumite produse de o importan deosebit pentru economia naional i consumul populaiei (energie electric) petrol, crbuni, tehnic militar, transport de mrfuri i cltori, medicamente de uz uman, pine i lapte etc), negocierea preurilor se fac sub supravegherea Ministerului Finanelor.

II. Obligativitatea notificrii inteniei de majorare a preului

Orice intenie de majorare a preului va fi anunat beneficiarilor cu cel puin 30 de zile nainte de aplicare. Nerespectarea acestei prevederi atrage dup sine prelungirea posibilitii de majorare a preului la 6 luni.

III. Obligativitatea comunicrii preului

Toi agenii economici au obligaia de a aduce la cunotina beneficiarului i populaiei:

preurile, tarifele, adaosul comercial i cotele de comision practicate;

principalele caracteristici calitative ale produsului, n concordan cu nivelul preurilor practicate.

Informarea beneficiarilor i a populaiei se face prin cataloage i liste de preuri afiate n magazine sau locuri de distribuire, precum i prin marcarea, etichetarea sau inscripionarea preurilor de produs.

IV. Delicte la legislaia preurilor

Principalele contravenii la normele legale din domeniul preurilor sunt:

nelegerile asupra preului, n scopul concurenei neloiale;

refuzul negocierii preului;

practicarea de preuri mai mari dect cele negociate;

majorarea preului fr notificarea inteniei;

majorarea adaosului comercial sau a cotei de comision fr anunarea inteniei la organele competente menionate de normele legale;

neafiarea la loc vizibil a preurilor, adaosului comercial sau a cotei de comision;

dimensionarea incorect a preurilor etc.

V. Obligativitatea tuturor agenilor economici de a pune la dispoziia organelor de control prevzute de normele legale datele i informaiile necesare controlului evoluiei preurilor i respectrii legalitii n materie de preuri.

Controlul respectrii prevederilor legale referitoare la preuri revine organelor abilitate de Ministerul Finanelor, Ministerul Industriilor, Ministerul Comerului, Ministerul Agriculturii i Alimentaiei, Ministerul Transporturilor, Construciilor ;i Turismului, Poliie i alte organe centrale i locale cu atribuii n domeniul preurilor, produciei, concurenei i proteciei consumatorilor.

La nivel macroeconomic, cu scopul principal de a pondera inflaia, statul folosete tehnici rigide de control (de exemplu, fixarea unui pre maximal pentru anumite produse, nghearea preurilor etc.) i tehnici suple (de pild, supravegherea negocierii preurilor anumitor produse).

La nivel microeconomic, controlul statal al preurilor urmrete favorizarea liberei concurene (de exemplu, prin reglementrile care mpiedic nelegerile asupra preului) i protecia consumatorilor/de pild, prin prevederile legale referitoare la informarea publicului n legtur cu nivelul preurilor i adaosului comercial).

III. ASPECTE PRIVIND POLITICA DE DISTRIBUIE

3.1.Colaborare i conflict n procesul de distribuie

Deoarece aciunea unui membru al canalului de distribuie are o importan major asupra activitii tuturor membrilor, relaiile dintre membrii unui canal de distribuie au o importan major.

Activitatea unui detailist este n pericol dac activitatea principalului angrosist de la care se aprovizioneaz trece printr-o criz.

Un productor depinde de succesul angrositilor prin care i distribuie mrfurile, fr de care nu poate s ofere produsele, nu poate s realizeze schimbul.

Obiectivele a doi membri ai canalului de distribuie un productor i un detailist de exemplu - trebuie s fie n armonie, trebuie s fie compatibile. Amndoi trebuie s-i cunoasc sarcinile pe care le au de ndeplinit, ca membri ai canalului de distribuie, i trebuie s colaboreze pentru a reui s fructifice toate oportunitile mediului.

Productorul trebuie s ofere produse de bun calitate, la un pre competitiv i atunci cnd trebuie, iar detailistul s realizeze o legtur prompt cu consumatorii poteniali.

n orice situaie, productorul trebuie s stabileasc drepturile i obligaiile ce revin participanilor la sistemul de distribuie. Un contract de distribuie include clauze generale (cantiti, termene de livrare, termene de plat, mijloace de transport, condiii de livrare etc.) i clauze speciale (reglementarea unor situaii de for major, vicii ascunse, acordarea unor reduceri de pre etc.).

Principalele componente ale mixului de relaii comerciale sunt:

a) politica de pre l oblig pe productor s ntocmeasc lista de preuri i scheme de acordare a rabaturilor, n aa fel nct distribuitorii s le considere ca fiind suficiente i echitabile;

b) condiiile de comercializare se refer la condiiile de plat i la garaniile acordate de fabricant. Majoritatea productorilor acord distribuitorilor rabaturi pentru plata n numerar a mrfii la o dat ct mai apropiat de momentul cumprrii ei. De asemenea, productorii pot garanta distribuitorilor livrarea de mrfuri corespunztoare din punct de vedere calitativ.c) Drepturile teritoriale ale distribuitorilor reprezint o alt component a mixului de relaii comerciale. Distribuitorii doresc s tie unde i desfoar activitatea ceilali distribuitori cu care va colabora productorul i s li se ncredineze ntreaga activitate de comercializare pentru teritoriul n care opereaz, indiferent de capacitatea lor de a face sau nu acest lucru.d) Serviciile i obligaiile reciproce trebuie determinate cu deosebit atenie, mai ales n cazul distribuiei exclusive i al celei pe baz de franciz. De exemplu Mc Donalds a ncheiat contracte de franciz pentru construcia de uniti de servire, sprijin n activitatea de promovare, nregistrarea i stocarea informaiilor, pregtirea personalului, administrare general i asisten tehnic. n schimb, beneficiarii contractelor trebuie s respecte standardele companiei cu privire la capacitile de servire, la cooperarea n cadrul unor noi programe de promovare, la furnizarea informaiilor solicitate i la achiziionarea de produse alimentare.Conflictele care pot aprea ntre membrii canalului de distribuie se refer la situaii n care exist nenelegeri cu privire la obiective i responsabiliti. Este foarte important s se identifice exact care sunt cauzele conflictelor n cadrul procesului de distribuie. Unele dintre acestea sunt mai uor de rezolvat, ns altele i gsesc cu greu o rezolvare.

Printre cauzele generatoare de conflicte menionm:

a) incompatibilitatea obiectivelor concrete. De exemplu, productorul dorete s realizeze o penetrare rapid a pieei, printr-o politic a preurilor sczute. n schimb, distribuitorii prefer s lucreze cu marje mari i s obin profitabilitate pe termen scurt. Productorii doresc s fabrice mrfuri care s se vnd. Drept urmare, ei vor fi preocupai n primul rnd de consum. Detailitii, pe de alt parte, sunt mult mai preocupai de comportamentul cumprtorului. Loialitatea detailistului nu se manifest ntotdeauna fa de o anumit marc comercial, ci fa de produsul care va aduce clientul la ua magazinului.

Ambele pri au ns un obiectiv comun, pe care l pierd adesea din vedere: servirea clienilor. Raiunea existenei lor este aceea de a servi clienii. Ambele pri au nevoie de clieni pentru a-i plti facturile. Recunoaterea acestui fapt reprezint un pas important spre crearea i derularea unor planuri i activiti comune.

b) lipsa de claritate a drepturilor i obligaiilor asumate de ctre membrii canalului.

De exemplu, IBM vinde calculatoare personale unor clieni organizaionali mari prin fora proprie de vnzare, iar distribuitorii si autorizai ncearc i ei s vnd unor clieni mari. Frontierele dintre teritoriile de vnzare, precum i dreptul la recompensare pentru vnzrile realizate n teritoriul acoperit produc adesea conflicte ntre membrii canalelor.

c) decalajul ntre stadiile de modernizare a membrilor si. Productorii sunt mai familiarizai cu teoria marketingului i cu valoarea unor concepte de tipul planificrii strategice. Detailitii ns caut s imite modul n care sunt expuse mrfurile n alte magazine sau n care este aranjat interiorul acestora, fr a obine rezultate corespunztoare. Avantajele planificrii strategice i ale stabilirii cu exactitate a obiectivelor nu au fost nici apreciate i nici aplicate n mod corespunztor de detailiti.

Realitatea a nceput s se modifice pe msur ce o serie de detailiti au acceptat povara i, totodat, avantajele planificrii strategice. Aceti detailiti trebuie avui n vedere de productori, pentru stabilirea unui parteneriat viabil n cadrul canalului de distribuie.d) perceperea diferit a realitilor economiceDe exemplu, productorul se poate arta optimist n privina situaiei economice generale pe termen scurt, cerndu-le distribuitorilor s pstreze stocuri mai mari n timp ce percepia distribuitorilor poate s fie una pesimist.

e) gradul ridicat de dependen a intermediarilor fa de productorProsperitatea distribuitorilor exclusivi, cum ar fi cei de automobile, este puternic influenat de deciziile pe care le ia fabricantul n privina produsului i a preurilor. Aceast situaie creeaz un potenial mare de conflict.

n practica economic se remarc faptul c unele conflicte la nivelul unui canal de distribuie pot avea un rol constructiv, imprimnd canalului un dinamism concordant cu modificrile pieei. n schimb este evident c amplificarea lor poate determina efecte negative asupra canalului de distribuie.

Trebuie fcut o diferen ntre conflictele verticale, ntre membrii canalului de distribuie (de exemplu, ntre productor i angrosist, sau ntre angrosist i detailist), i conflictele orizontale, de natur concurenial, ntre intermediari care aparin aceluiai nivel al canalului de distribuie.

Printre metodele, mecanismele i tehnicile de meninere a conflictelor sub control eficient se numr:

1. Metoda armonizrii obiectivelor membrilor canalului de distribuie n direcia: supravieuirii firmei, obinerii unei poziii favorabile pe pia, mbuntirii calitii i a actului de deservire, satisfacerii nevoilor consumatorilor.

2. Metoda negocierii presupune ca un membru al canalului s ia iniiativa pentru activarea tratativelor, fiind dispus s cedeze din pretenii cu condiia unei concesii reciproce din partea celeilalte pri.

De exemplu, productorul se poate angaja s asigure creditarea gratuit pentru 90 de zile, dac distribuitorul preia o cantitate dubl de produse i suport costurile de stocaj aferente.

Aceast tehnic este eficient numai dac este posibil ca, prin renunarea de ambele pri, s se ajung la un rezultat favorabil ambilor parteneri.

3. Metoda schimbului de angajai ntre dou sau mai multe niveluri ale canalului, pentru a se cunoate mai bine punctele lor de vedere.

De exemplu, managerii de la Mercedes-Benz ar putea accepta s lucreze pentru o scurt perioad de timp n cadrul ctorva uniti de distribuie ale intermediarilor, iar civa intermediari ar putea lucra n cadrul departamentului de politic a distribuiei al Mercedes-Benz.

4. Tactica de contractare const n delegarea unui salariat familiarizat cu interesele celeilalte pri s angajeze discuii cu omologul su pentru a crea o baz de rezolvare a conflictului. Comunicarea ntre cele dou persoane urmeaz principiile de baz ale negocierii, numai c se desfoar la un nivel ierarhic inferior.

5. Metoda ncurajrii aderrii la asociaiile patronale i profesionale de profil precum i a colaborrii ntre aceste asociaii.

De exemplu, exist o cooperare bun ntre Asociaia Productorilor de Bcnie din America i Institutul de Marketing Alimentar, care reprezint majoritatea lanurilor de magazine alimentare. Aceast colaborare a dus la crearea codului universal de produs. n principiu, asociaiile pot s-i ia n discuie diferendele dintre productorii de alimente i detailiti i s le soluioneze n mod organizat.

6. Metoda ntrevederii periodice vizeaz prevenirea conflictelor prin interaciuni neoficiale frecvente pentru a nelege mai bine interesele celeilalte pri i a evita nclcarea lor. Printre cele mai uoare modaliti de desfurare a ntrevederii se numr apartenena la aceleai cluburi profesionale i luarea periodic a dejunului mpreun cu partenerul de afaceri.

7. Metoda cooptrii presupune un efort depus de o organizaie pentru a ctiga sprijinul conductorilor altei organizaii, cooptndu-i n consilii consultative, consilii de administraie i alte structuri asemntoare. Atta timp ct organizaia iniiatoare i trateaz serios pe liderii cooptai i le ascult opiniile, cooptarea poate s reduc gradul de conflict. Exist ns cazuri n care organizaia iniiatoare este obligat s fac unele compromisuri de politic i planificare, pentru a obine sprijinul celor cooptai.

8. Metoda arbitrajului presupune ca cele dou pri s accepte s-i prezinte argumentele n faa unui arbitru sau comitet de arbitraj i s se angajeze s respecte decizia luat de acesta. Comitetul de arbitraj poate rezolva conflictul prin conciliere, mediere sau jurizare.

Concilierea este o ncercare informal din partea unei tere persoane de a aduce mpreun prile aflate n conflict pentru a le ajuta la nelegere.

n cazul medierii, cea de-a treia persoan joac un rol mult mai activ. Prile pot accepta recomandrile procedurale sau de rezolvare a conflictului date de mediator.

Jurizarea poate fi obligatorie - cnd este realizat de un organism legal constituit cu acest scop (de exemplu, Consiliul Concurenei), sau voluntar cnd este realizat de o persoan fizic sau o organizaie aleas de comun acord de cele dou pri. Oricare ar fi ns arbitrul, soluia dat de acesta trebuie nsuit obligatoriu de ambele pri.

n general productorii doresc s limiteze ocaziile de apariie a conflictelor cu intermediarii deoarece, oricare ar fi soluia acestora, antagonismul antreneaz suspiciuni, pierdere de timp i, n definitiv, costuri suplimentare. Ca urmare, firmele sunt interesate s apeleze la diferite modaliti de atenuare a acestor inconveniente:

Este important ca productorul s-i mreasc numrul de intermediari, astfel nct s nu fie prizonierul ctorva clieni mari, care pe msura trecerii timpului, devenind contieni de puterea lor, vor ncerca s-i impun condiiile n faa productorului. Prin intermediul mijloacelor de comunicaie, graie sporirii notorietii mrcii n rndul consumatorilor, productorul va obliga distribuitorii s i includ articolele n asortimentul magazinului lor, pentru simplul motiv c le solicit cumprtorii. Astfel, productorul evit riscurile de boicot din partea distribuitorilor. Productorul va ncerca s i diferenieze gamele, mrcile, condiionarea i ambalajul, astfel nct s elimine concurena dintre mai multe canale de distribuie.3.2. Logistica

Mutaiile care au avut loc n privina abordrii teoretice i practice a fluxului fizic al materiilor prime, materialelor, produselor semifinite i finite au condus la apariia unor noi termeni, printre care: distribuia fizic, logistica, managementul materialelor, managementul logistic i managementul lanului de aprovizionare-livrare. Deseori aceti termeni sunt considerai sinonimi, fiind utilizai pentru a descrie aproximativ acelai domeniu - logistica.

Organizaia profesional american Council of Logistics Management definete logistica ca fiind un proces care const n planificarea, realizarea i controlul fluxului i stocrii eficiente i eficace a materiilor prime, produselor n curs de prelucrare, produselor finite i informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul adaptrii la cerinele clientului.

Misiunea logisticianului const n aducerea bunurilor i serviciilor la locul potrivit, la timpul potrivit, n condiiile cerute, la cel mai mic cost posibil.

Logistica este o surs real de avantaj competitiv. n plus, reprezint o competen care conecteaz firma cu clienii i furnizorii ei, prin intermediul a dou fluxuri intercorelate - fluxul mrfurilor i cel al informaiilor.

La nivelul unei firme productoare, sistemul logistic include urmtoarele componente majore:

a) distribuia fizic. La interfaa dintre furnizor i clieni, operaiunile de distribuie fizic asigur disponibilitatea produselor pentru clieni. Obiectivele de marketing ale angrositilor i detailitilor i ateptrile consumatorului/utilizatorului final sunt ndeplinite prin oferirea de utiliti de form, cantitate, timp i loc. Distribuia fizic include activiti de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, prelucrare a comenzilor clienilor, ambalare, management al informaiei etc.

b) activitile de susinere a produciei se refer la fluxurile materiale din interiorul firmei, ntre diferitele stadii ale procesului de producie. Contribuia logisticii n domeniul produciei const n asigurarea materialelor, componentelor, produselor n curs de prelucrare, n cantitile necesare desfurrii activitilor de fabricaie, n concordan cu programul de producie stabilit.

c) aprovizionarea. Activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii obiectivelor firmei sunt operaiuni de natur logistic. Aprovizionarea se refer la relaiile ce se stabilesc ntre firm i furnizorii ei, respectiv nivelurile stabilite n amonte, n lanul de aprovizionare-livrare. Aprovizionarea presupune, n afar de activitatea de cumprare, activiti de transport, gestiune a stocurilor, depozitare, manipulare, gestiune a informaiei etc.

Mixul logistic include activiti de baz (asigurarea standardelor de servicii pentru clieni, cumprarea, transportul, gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor) i activiti de susinere (manipularea produselor, ambalarea, activitile legate de fluxurile informaionale logistice).

1. Pentru asigurarea nivelului de servire a clienilor sunt desfurate activiti precum:

cercetarea nevoilor i cerinelor clienilor actuali i poteniali, referitoare la nivelul serviciilor logistice;

stabilirea nivelului de servire logistic a clienilor (ce va fi oferit de firma furnizoare) sau diferenierea nivelului de servire n funcie de cerinele segmentelor de pia vizate;

evaluarea percepiilor clienilor n privina nivelului de servire oferit, a decalajului dintre nivelul ateptat de clieni i cel efectiv oferit;

ajustarea nivelului de servire logistic, n funcie de evoluia cerinelor clienilor.

2. Cumprarea are un rol major n crearea de valoare, n cadrul procesului logistic. Acest domeniu include activiti precum:

stabilirea necesitilor de aprovizionare;

alegerea surselor de aprovizionare;

planificarea modului de realizare n timp a aprovizionrii;

evaluarea periodic a performanelor furnizorilor;

determinarea cantitii economice a comenzii.

3. Transportul presupune derularea urmtoarelor activiti:

alegerea celor mai adecvate modaliti de transport (rutier, feroviar, maritim, aerian, prin conducte);

evaluarea i selecia ofertanilor de servicii de transport la care apeleaz firma;

consolidarea transporturilor;

stabilirea rutelor de transport;

programarea transporturilor.

4. Gestiunea stocurilor include activiti precum:

elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale i produse finite;

stabilirea mixului de produse din stoc (ponderea diferitelor articole n numrul/cantitatea total de produse meninute n stoc), n funcie de contribuia diverselor articole la vnzrile/profitul firmei;

determinarea stocului de siguran i a nivelului de reaprovizionare (mrimea stocului la care se lanseaz o nou comand de reaprovizionare);

aplicarea strategiei just-in-time.

n vederea realizrii unei gestiuni tiinifice a stocurilor trebuie s se in cont de:

oscilaiile imprevizibile n cerere;

incertitudinea legat de timpul de satisfacere a unei comenzi;

necesitatea combinrii mai multor produse n procesul de aprovizionare i stocare;

prezena mai multor puncte de stocare n diferite etape ale circuitului;

posibilitatea aplicrii unor reduceri de preuri la cantitile considerate.

5. Prelucrarea comenzilor presupune ca activiti:

determinarea procedurilor de primire a comenzilor (metoda de transmitere, restriciile de timp i cerinele privind mrimea comenzii);

stabilirea metodelor de transmitere a informaiilor referitoare la comenzi, n cadrul firmei;

definirea ordinii de prioritate n prelucrarea comenzilor;

alegerea variantei de onorare a comenzii, numai din stocul disponibil i/sau din producie (n cazul unei rupturi de stoc).

6. Depozitarea mrfurilor include activiti precum:

stabilirea necesarului de spaii de depozitare;

alegerea amplasamentului depozitelor;

determinarea numrului de depozite necesare;

stabilirea configuraiei depozitului;

amplasarea mrfurilor n spaiul de depozitare.

Existena depozitelor este impus de urmtorii factori economici:

costul transportului, care crete odat cu creterea numrului mijloacelor i distanelor de transport;

posibilitatea angrositilor de a se aproviziona cu acelai produs de la mai muli productori, oferind alternative de aprovizionare detailitilor, n funcie de cerere;

diminuarea stocurilor de siguran la vnztorii detailiti, cu influene asupra cheltuielilor de stocare i asupra fondului de rulment etc.

Factorii speciali (realizarea unor stocuri strategice) impun i ei existena depozitelor n structura reelelor de distribuie. Ca urmare, trebuie avut n vedere amplasarea unui numr ct mai mare de puncte de depozitare, pentru a asigura operativitatea necesar n aducerea mrfurilor la consumatori.

Alegerea efectiv a amplasamentului reclam operaii precum: calcule tehnico-economice, efectuarea de studii de teren, obinerea de avize i aprobri, protejarea mediului natural etc. n acest sens trebuie s se in cont de necesitatea minimizrii costurilor totale de transport, odat cu aprovizionarea (depozitului) de la mai muli furnizori i livrarea produselor (din depozit) ctre unul sau mai muli destinatari.

7. Manipularea produselor are impact asupra duratei ciclului comenzii i implicit asupra nivelului serviciului pentru client. Eficacitatea manipulrii materialelor este condiionat de urmtoarele activiti:

alegerea echipamentului de manipulare (manual, mecanizat);

utilizarea ncrcturilor (consolidarea unor ambalaje de dimensiuni mici ntr-o ncrctur de mrime mai mare) prin paletizare i containerizare;

introducerea / prelucrarea materialelor n/din spaiul de depozitare.

8. Ambalarea de protecie nu se refer la ambalajele individuale ale bunurilor de consum. Se refer la urmtoarele activiti:

proiectarea de ambalaje care s rspund cerinelor proceselor de manipulare;

realizarea de ambalaje care s asigure integritatea produselor pe durata transportului i pstrrii;

asigurarea de ambalaje care s protejeze mrfurile contra pierderilor i deteriorrilor.

9. Fluxurile informaionale logistice fac posibil desfurarea operaiunilor de planificare i control i includ urmtoarele activiti:

culegerea i prelucrarea datelor;

analiza informaiilor;

elaborarea rapoartelor necesare (de exemplu, situaia onorrii comenzilor, situaia stocurilor etc.);

stabilirea unor proceduri de stocare a datelor;

controlul fluxului de informaii.IV. POZIIONAREA

Poziionai! Dac nu o vei face voi, o vor face alii n locul vostru!

Obiective:

definirea conceptului de poziionare;

prezentarea legturilor ntre poziionare i elementele mixului de marketing;

identificarea modalitilor de poziionare a unei afaceri4.1. Conceptul de poziionare

Poziionarea este conceptul revoluionar pe care Al Ries i Jack Trout l-au introdus cartea Positioning: The battle for your mind. Poziionarea se refer la ceea ce reueti s creezi n mintea beneficiarului. Cu alte cuvinte, poziionezi produsul n mintea acestuia. Astfel, Volvo ne spune c face cea mai sigur main; BMW este suprema main de condus; iar Porsche este cea mai bun main sport din lume.

Poziionarea este doar un pas n cadrul unui marketing eficient. Marketingul eficient ncepe cu cercetarea pieei locale pentru a descoperi segmentele care ar putea s fie nesatisfcute de ofertele curente. Apoi, firma alege segmentele-int crora le poate furniza o ofert de calitate superioar. Poziionarea reprezint pasul urmtor, prin care compania comunic ce ofer segmentelor-int de pia. Firma nu se poate poziiona fr s realizeze, mai nti, segmentarea i stabilirea unui public-int.

De exemplu, compania de automobile Volvo a descoperit c exista un segment suficient de mare de cumprtori de maini care acordau o mare atenie siguranei furnizate de main, dar nici o firm productoare de maini nu oferea siguran superioar. Volvo s-a poziionat prin prisma celei mai sigure maini.

Dar poziionarea prin intermediul acestei aseriuni nu este suficient. Volvo chiar trebuia s fabrice cea mai sigur main, pentru c altfel, concurena i clienii ar fi descoperit c declaraia respectiv este fals. Volvo nu era obligat doar s fac cele mai sigure maini, ci trebuia s proiecteze aspectul i senzaia conferit de main astfel nct aceasta s transmit sigurana la cel mai nalt standard. Mai trebuia i s transfere, n mod repetat, tema siguranei la nivelul ntregii campanii de advertising i promovare.

Poziionarea este aciunea de a concepe oferta i imaginea firmei n aa fel nct s ocupe un loc distinct n mintea publicului de pe piaa int. Rezultatul final al poziionrii este crearea cu succes a unei propuneri valorice concentrate pe client, a unui motiv convingtor pentru ca piaa-int s cumpere produsul.

Definirea poziiei propriilor produse n raport cu cele ale concurenei devine o cerin strategic pentru firma ce se adreseaz unei piee difereniate. Departajarea de mrfurile similare se realizeaz din ce n ce mai greu n condiiile existenei pe pia a unei oferte puternic diversificate i cnd elementele de difereniere sunt tot mai dificil de sesizat de consumator.

Mrcile nu sunt rspndite pe pia la ntmplare, ci poart cu ele promisiuni unice, adresate cu precizie unor consumatori poteniali bine-definii. Promisiunea exprim felul n care marca dorete s se ntipreasc n mintea consumatorului potenial. Obiectivul urmrit de companie este acela de a semnala consumatorilor dintr-un anume segment c ofer exact ceea ce acetia ateapt s primeasc i c, eventual, este singura care face aceast ofert.

Poziionarea este reprezentarea mental, locul pe care l ocup un produs sau serviciu n mintea consumatorului. Conceptul de poziionare se rezum la identificarea celei mai bune modaliti de difereniere fa de concureni la nivelul minii consumatorului actual i potenial. Cea mai bun strategie este s afli care este cea mai bun poziie pe care o poi ocupa i s demarezi aciuni complete care s te conduc la acel rezultat. Esena poziionrii este s deii un loc n mintea consumatorului. Cea mai uoar cale de a ptrunde n mintea unei persoane este s fii primul. Poi verifica valabilitatea acestui principiu dac i pui cteva ntrebri simple:

Care este numele primei persoane care pit pe Lun? Neil Amstrong, desigur.

Care este numele celei de-a doua persoane care a fcut acest lucru?

Care este numele celui mai nalt munte din lume? Vrful Everest din Himalaya, corect?

Care este numele celui de-al doilea munte din lume ca nlime?

Prima persoan, primul munte sau prima companie care reuete s ocupe o poziie n mintea cuiva va fi foarte greu de nlturat.

Iat i o serie de companii care au reuit s se poziioneze eficient pe piaa internaional: Kodak n domeniul fotografiei, Xerox n cel al copiatoarelor pe hrtie normal, Hertz n nchirierile auto, Coca-Cola n domeniul cola, General Electric n sectorul obiectelor electrocasnice.

Fii primul! ncearc s ocupi primul loc n mintea unui potenial consumator; vei afla c este mult mai simplu dect s convingi pe cineva c ai un produs mai bun dect liderul. De obicei primul brand care apare ntr-o categorie devine de cele mai multe ori lider, condiia de baz pe care trebuie s o ndeplineasc este aceea ca i consumatorul s-l perceap ca fiind primul. Un exemplu care ilustreaz cel mai bine aceast situaie este unul din cadrul pieei autohtone.

n Romnia, Pepsi a fost prima marc de buturi carbogazoase care a intrat pe pia, cu mult nainte de Coca-Cola i cu toate acestea, Coca-Cola este liderul actual. De ce? Pentru c cei de la Coca-Cola au fost percepui ca fiind primii, iar pentru romni, butura carbogazoas, cu gust de cola este echivalent cu Coca-Cola brandul s-a identificat cu categoria. Odat perceput ca fiind primul s-a terminat totul? Nu, nici pe departe. Trebuie s te menii pe poziie, s transformi dragostea la prima vedere ntr-o csnicie pe via.

Poi crea loialitatea fa de un brand ntr-un supermarket n acelai fel n care creezi loialitatea fa de partener ntr-o csnicie. Trebuie s fii primul sosit i apoi s ai grij s nu-i oferi celuilalt pretextul pentru a schimba direcia.

Care este cartea cu cele mai mari vnzri din toate timpurile? (De asemenea i prima carte editat cu ajutorul tiparniei?) Biblia, desigur.

Care este cartea situat pe locul doi n vnzri, din toate timpurile? tie cineva?

Dac nu ai reuit s ptrunzi primul n mintea potenialului tu client (indiferent c eti o persoan oarecare, un politician sau o corporaie), atunci te confruni cu o problem de poziionare.Dac nu ai reuit s fii primul, nu te plafona ci ncearc s nfiinezi o nou categorie n mintea consumatorului, acolo unde tu poi fi primul. Apoi identific un factor motivant suficient de puternic pentru a-i determina pe potenialii consumatori s treac de la categoria veche la cea nou. n publicitate, primul produs care reuete s se poziioneze are un avantaj enorm. Xerox, Polaroid, sunt numai cteva exemple.

Pentru a avea succes n societatea noastr care comunic excesiv, o companie trebuie s-i creeze o poziie n mintea consumatorului potenial, poziie care s ia n calcul nu numai punctele forte i slbiciunile acelei companii, ci i pe cele ale competitorilor ei.

Ce e de fcut cnd piaa pe care acionezi abund n produse i servicii din ce n ce mai greu difereniabile? Sau cnd i dai seama c succesul companiei nu mai depinde doar de meninerea unor competene eseniale precum calitatea impecabil a serviciilor sau cel mai bun pre ? Caui cumva s iei n eviden altfel, dar... cum faci asta?

Poziionarea este tehnica prin care se ncearc crearea unei imagini sau a unei identiti n minileconsumatorilor din piaa-int tinta cruia i este adresat produsul sau marca.

Poziionarea exist pentru c timpul consumatorului este limitat, la fel cum este i cel al oamenilor de marketing din firme i pentru c mintea uman este selectiv, dat fiind faptul c dispunem de o capacitate limitat de receptare i analiz a mesajelor primite.

Ca urmare a puterii de selecie uman, oamenii nu pot acumula i stoca toat informaia care i vizeaz, mai ales n cazul mesajelor cu scop comercial. Avnd n vedere c o persoan este supus n medie, zilnic la mii de mesaje, este de neles de ce s-a dezvoltat un mecanism propriu de aprare mpotriva acestui exces de informaii, lumin si culoare.

Cum treci de aceast barier? Cum reueti s te faci remarcat i auzit?

Pentru a afla rspunsul trebuie s te transpui n postura consumatorului i s te ntrebi: tu cum ai vrea s fie un mesaj comercial cu privire la un produs sau un serviciu? Cel mai probabil vei identifica urmtoarele caracteristici: claritate, simplitate, originalitate i sinceritate. Aceste elemente sunt definitorii pentru a te face vzut, auzit i plcut de ctre consumatori, aciuni ce vor duce la vnzri, profit i succes. Deci, totul ncepe de la poziionare.

4.2. Modaliti de poziionare

Poziionarea produselor pe pia este o decizie important n marketingul firmei cu influene asupra politicii de produs. Poziionarea poate fi:

strategic atunci cnd avem n vedere imaginea pe care dorete s o creeze compania despre produsele sale;

perceptual atunci cnd vorbim despre imaginea pe care i-o creeaz consumatorii despre produsul firmei.

n mod ideal, poziionarea strategic ar trebui s fie aceeai cu poziionarea perceptual sau, altfel spus, ceea ce i dorete firma s transmit despre produsul su s fie i ceea ce ajunge la consumatori, ceea ce acetia cred despre produsul firmei.

Avantajele concureniale stau la baza strategiilor de poziionare. n funcie de numrul diferenelor, respectiv al avantajelor concureniale utilizate, firmele apeleaz la urmtoarele variante de poziionare:

a) Poziionarea pe pia pe baza unui singur avantaj concurenial. Aceast variant strategic este recomandat atunci cnd acest avantaj reprezint pivotul ofertei (propunerii) unice de vnzare (OUV) pentru fiecare marc. Atributele cele mai semnificative ce pot fi utilizate pentru poziionarea firmei sau a produsului pe primul loc pe un anumit segment de pia sunt: cea mai bun calitate, cea mai bun livrare, cea mai avantajoas tehnologie.

Productorul german de automobile Mercedes se bazeaz n poziionarea produselor sale pe tehnologia nalt de fabricaie. Pasta de dini Crest i promoveaz consecvent atributul de protecie anticarie.Dac n varianta OUV se ncearc singularizarea ofertei proprii prin promovarea unui singur avantaj concurenial, n cazurile cnd produsul este asemntor cu al concurenilor, se folosete tot un singur avantaj care are menirea s provoace asocierea unic pentru consumator. Aceasta este caracteristica ofertei / propunerii emoionale de vnzare (OEV) n locul OUV.

Un exemplu n acest sens este cel al companiei Ferrari. Astfel, dei alte maini o ntrec din punct de vedere al vitezei, maina roie cu cluul cabrat rmne ntiprit n mintea clienilor ca fiind numrul 1 pe piaa automobilelor sport. Aceast imagine este susinut i de participarea cu succes la cursele de Formula 1.

b) Poziionarea n funcie de mai multe avantaje reprezint o strategie necesar deoarece:n majoritatea cazurilor exist mai multe firme care pretind c sunt mai bune n privina unei anumite activiti (deci au un avantaj concurenial);

pieele sunt fragmentate n multe segmente mici a cror percepie poate fi diferit;

tendina de individualizare a preferinelor consumatorilor face necesar personalizarea marketingului i a diferenelor dintre produse.

Pasta de dini Aqua Fresh promoveaz trei avantaje i anume: protecie anticarie, respiraie proaspt i dini mai albi.Cum s-i poziionezi produsul? - iat ntrebarea cu care orice lansare de produs ar trebui s nceap. Trebuie SHAKE'N BAKE prezentat ca produs culinar nou sau ca o variant mai bun de a prepara un produs deja cunoscut? Ar trebui prezentat DOVE drept un produs pentru ten uscat sau ca un produs care i las minile ntr-adevr curate? Orice agenie bun tie cum s poziioneze produsele pentru diferitele segmente demografice ale pieei: pentru brbai, pentru copii, pentru fermieri etc. Dar iat c nu este suficient doar s identifici un target, ci pentru a avea succes trebuie s i poziionezi produsele pentru segmentele psihologice ale pieei.

Nu poi avea succes pe pia fr a construi un brand. Iar pentru a-l construi trebuie s i conferi o diferen relevant n ochii consumatorilor, care, n timp, i atribuie un element definitoriu pentru un brand puternic i anume poziionarea. Sufletul i mintea consumatorului trebuie s perceap diferena ca atare, brandul trebuie s se ntipreasc acolo prin acea caracteristic unic nrdcinndu-se puternic.

Apple este un exemplu de poziionare clar, bazat pe o marc ce se difereniaz foare bine prin viziune, care se dovedeste uman(lucru surprinztor avnd n vedere c IBM - unul din principalii actori pe pia - practic o abordare destul de rece). Valorile Apple vizeaz partea uman, gndirea diferit i individualismul.

n practic exist o serie de modaliti de poziionare care pot fi folosite n mod individual sau n diverse combinaii:

1. Poziionarea n funcie de pre i calitate. De exemplu: Calitate bun la un pre sczut, Suficient de scump ca s garanteze o calitate deosebit, Raport echitabil ntre calitate i pre, O alegere inteligent.2. Poziionarea n funcie de atribute ale produsului. Scopul este ca publicul-int s se identifice cu persoanele specificate n enunul de poziionare sau s doreasc s fac parte dintr-un anume cerc. Exemple tipice ar putea fi sloganuri precum: Copiii cresc cu Vitax, Oamenii cu realizri deosebite apreciaz un gust deosebit (al igrii) sau ntreaga imagistic istoric a fumtorului tipic de Marlboro, portretizat ca un aventurier liber i puternic.

3. Poziionarea n funcie de utilizarea produsului. De exemplu o cafea cu mai puin cofein ar putea fi poziionat ca o cafea ideal pentru consumul n dup-amiezele trzii sau seara, ntruct nu mpiedic instalarea somnului de noapte.

4. Poziionarea n funcie de categoria de produs. Mesajul publicitar Dorii un copiator sau un Z? las s se neleag c Z ar fi o alternativ superioar la clasa copiatoarelor, cnd de fapt Z este o marc de copiatoare. Prin crearea unui contrast evident artificial ntre marc i clasa de produs din care ea face parte, oferta noastr capt un caracter unic i excepional.

5. Poziionarea n funcie de competiie. Comparaia poate fi direct, ca n enunul Pasta de curat C este mai bun dect pasta T sau indirect, n genul C este mai bun dect tot ce se gsete pe pia, ori, pur i simplu, C este mai bun.

6. Poziionarea cu ajutorul simbolurilor. n timp, simbolul devine sinonim cu produsul aa cum se ntmpl, de pild, n cazul arcadelor galbene de la McDonalds, al scoicii de la Shell sau al leului de pe sigla bncii ING.

Marketingul este o btlie a ideilor: trebuie s-i gseti o idee sau un atribut n jurul cruia s-i focalizezi toate eforturile. n lipsa unei astfel de idei sau atribut, cam tot ce mai poi s faci este s scazi preurile foarte mult. Totui, nu toate atributele sunt la fel, unele sunt mai importante, astfel c ar fi ideal s identifici un atribut puternic i semnificativ.

Calitatea este important, dar nu poi construi un brand bazndu-te numai pe calitate. Acest cuvnt se afl de ceva vreme pe buzele tuturor, devenind un clieu i pierzndu-i din impact. Pentru majoritatea consumatorilor este de la sine neles c se ateapt la produse de calitate, oricare ar fi acestea. Calitatea este ceva eminamente subiectiv: ceea ce pentru unii reprezint un nivel ridicat calitativ, pentru alii este inacceptabil. Deci, de ce ai miza totul pe cartea calitii? Totul se reduce la urmtoarea relaie: percepia este realitatea. Adevrata for care conduce lumea afacerilor nu este calitatea, ci percepia calitii. Nu poi mima originalitatea! Ai de-a face cu consumatori din ce n ce mai instruii care mai devreme sau mai trziu vor realiza c de fapt cumpr o imitaie. Poziionarea produsului sau serviciului su trebuie s reflecte esena, o caracteristic unic i original. Oamenii sunt atrai de ce este nou i diferit dar trebuie s i perceap c acea caracteristic definitorie i aparine ie i numai ie.

Este esenial s decidei exact pe ce poziii dorii s ajungei i ce anume avei de gnd s promitei. n literatura de specialitate se folosete formula D.D.P.S. care nseamn: Definii, Depii ateptrile, Proclamai (adic asigurai-v c toat lumea ia cunotin de depirea ateptrilor consumatorilor) i aceasta v va conduce spre Succes.

Este important s definii ateptrile consumatorilor, n mod contient, ntr-o corelaie direct cu ceea ce putei oferi. Chiar mai bine ar fi s le definii ntr-o form care s poat fi depit de prestaiile voastre ulterioare, i, odat ce ai depit aceste ateptri, fii siguri c proclamai n ntreaga lume performana voastr.

Aproape ntotdeauna este recomandabil s v ntrii poziia i s v extindei promisiunile pe msur ce capacitatea voastr de livrare se mbuntete.

Atunci cnd descoperii o modalitate de a aduce ceva nou, n special ceva ce nu poate fi oferit de ctre concureni, va trebui s-l aducei la cunotina consumatorilor sub forma unei promisiuni i s sperai c acetia l vor transforma ntr-o cerere necondiionat.

n vederea poziionrii, companiile au la dispoziie urmtoarele variante strategice:

1. ntrirea propriei poziii curente n mintea consumatorului. Astfel, Avis i-a recunoscut poziia secund pe piaa mainilor nchiriate, declarnd: Noi suntem pe locul doi. Noi ne strduim mai mult. 7-Up a exploatat ideea c nu este o butur de tip cola, promovndu-se sub titulatura The Uncola Butura fr cola.

2. Ocuparea unei poziii libere. Batonul de ciocolat Three Musketeers a fost promovat ca avnd cu 45% mai puine grsimi dect alte mrci similare.

3. De-poziionarea sau re-poziionarea concurenei n mintea clienilor. Reclama celor de la Wendys, n care o btrnic septuagenar se uit la hamburgherul unui concurent i ntreab: Unde-o fi carnea?, a demonstrat ct de tare poate un atac concurenial s zdruncine ncrederea consumatorilor n liderul de pia.

4. Strategia clubului exclusivist. De exemplu, o companie poate promova ideea c face parte din gru