ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

DEPARTAMENTUL DE MARKETING

Suport de curs: Fundamentele Marketingului

TITLUL CURSULUI: FUNDAMENTELE MARKETINGULUI

Introducere

După parcurgerea acestui curs, veti dobândi o serie de abilităţi şi competenţe pe care le

vom sublinia în obiectivele generale, după cum urmează:

- veti avea capacitatea de a analiza componentelor mediului de marketing în care

operează întreprinderea în vederea fundamentării deciziilor strategice şi tactice ale

acesteia;

- veti cunoaşte componentele pieţei întreprinderii şi vei dobândi abilităţi de a face o

analiză a acestora;

- veti putea să elaborezi strategia de piaţă, precum şi strategiile de produs, preţ, distribuţie

şi promovare a întreprinderii;

- veti şti modul în care trebuie organizată activitatea de marketing la nivelul unei

întreprinderi.

Cursul este structurat pe patru unităţi de învăţare, la finalul fiecăreia fiind o

serie de teste de autoevaluare, precum şi rezolvarea acestora, care îţi vor da posibilitatea

1

să verificati gradul în care ati asimilat informaţia transmisă. De asemenea, veti gasi

resursele bibliografice care va vor ajuta să aprofundati informaţia punctată în suportul de

curs, să obţineti explicaţii mai extinse şi să aflati noi exemple practice de operaţionalizare

a acestei informaţii.

CUPRINSUL CURSULUI

1. ESENŢA MARKETINGULUI................................................................... 4

1.1 Obiectivele unităţii de învăţare 1............................................................. 4

1.2 Conceptul şi funcţiile marketingului....................................................... 5

1.3 Dezvoltarea, domeniile şi specializarea marketingului........................... 12

1.4 Mediul de marketing al întreprinderii...................................................... 16

1.5 Teste de autoevaluare............................................................................ 21

1.6 Bibliografia............................................................................................. 23

2. PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI STRATEGIA DE PIAŢĂ...................... 24

2.1 Obiectivele unităţii de învăţare 2........................................................... 24

2.2 Piaţa întreprinderii.................................................................................. 25

2.3 Concurenţa.............................................................................................. 44

2.4 Mixul de marketing şi strategia de piaţă................................................ 48

2.5 Teste de autoevaluare........................................................................... 54

2.6 Bibliografia............................................................................................ 57

3. POLITICA DE PRODUS ŞI PREŢ............................................................ 58

3.1 Obiectivele unităţii de învăţare 3........................................................... 58

3.2 Politica de produs................................................................................... 59

3.3 Politica de preţ........................................................................................ 67

3.4 Teste de autoevaluare............................................................................. 75

3.5 Bibliografia............................................................................................. 77

4. POLITICA PROMOŢIONALĂ, DE DISTRIBUŢIE ŞI

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING................................

2

78

4.1 Obiectivele unităţii de învăţare 4.......................................................... 78

4.2 Politica de distribuţie............................................................................. 79

4.3 Politica promoţională............................................................................. 86

4.4 Organizarea activităţii de marketing..................................................... 93

4.5 Teste de autoevaluare............................................................................. 97

4.6 Bibliografie............................................................................................. 100

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1:

ESENŢA MARKETINGULUI

CUPRINS

1. ESENŢA MARKETINGULUI................................................................... 4

1.1 Obiectivele unităţii de învăţare 1............................................................. 4

1.2 Conceptul şi funcţiile marketingului....................................................... 5

1.3 Dezvoltarea, domeniile şi specializarea marketingului........................... 12

1.4 Mediul de marketing al întreprinderii...................................................... 16

1.5 Teste de autoevaluare............................................................................ 21

1.6 Bibliografia............................................................................................. 23

Obiective:

În urma parcurgerii acestei unităţi de învăţare veţi avea cunoştinţe despre:

- conceptul de marketing şi evoluţia lui la nivel academic şi al mediului de afaceri;

- etapele dezvoltării marketingului;

- domeniile de specializare a marketingului în sfera economică şi nonprofit;

- funcţiile marketingului;

3

- modul de analiză a mediului intern şi extern al întreprinderii;

1. ESENŢA MARKETINGULUI

1.1 Conceptul şi funcţiile marketingului

Marketingul, ca ansamblu de activităţi practice, dar şi sub aspect conceptual a

apărut în S.U.A., în secolul XX. Premisele apariţiei acestuia au fost puse mult mai

devreme, fiind autori care le plasează cu mult timp în urmă, respectiv odată cu apariţia

primelor tranzacţii comerciale. Atunci însă este plasată apariţia unor activităţi ce se

circumscriu sferei marketingului (exemplu vânzarea sau publicitatea), prezenţa în mod

izolat a acestora nevalidând o orientare de marketing.

Unul dintre factorii favorizanţi ai apariţiei marketingului îl reprezintă Revoluţia

Industrială, manifestată la sfârşitul secolului XVIII şi începutul secolului XIX în anumite

ţări al Europei şi în SUA. Urmare a acestei Revoluţii, s-a produs o creştere a gradului de

mecanizare a activităţii productive, munca manuală diminuîndu-se, astfel volumul

producţiei fiind amplificat. O astfel de direcţie a avut drept consecinţă apariţia producţiei

de masă şi creşterea ofertei, consumatorul fiind pus în situaţia de a alege dintr-o gamă

mai diversificată de produse. O altă direcţie de evoluţie generată de Revoluţia Industrială

a reprezentat-o adâncirea specializării muncii ce a determinat o separare a producţiei de

consum.

Factorul determinant al apariţiei marketingului l-a reprezentat dinamismul

economic-social manifestat în mod accentuat în SUA la începutul secolului XX, pe

fondul dezvoltării economiei americane. Apariţia în mediul academic a unor cursuri de

maketing s-a manifestat pentru prima dată în anul 1905 la University of Pennsylvania

4

care a oferit cursul “The Marketing of Products”, iar în 1910 la University of

Wisconsin unde era predat cursul de Marketing Methods1.

Robert Bartels identifică, la nivelul la nivelul gândirii de marketing mai multe

etape de dezvoltare2:

1900-1910 Perioada descoperirii marketingului care a avut ca punct de plecare

tehnicile existente la nivelul comerţului. În această perioadă este dat însuşi numele

acestei noi orientări.

1910-1920 Perioada conceptualizării marketingului ce a vizat dezvoltarea unor noi

concept care să fundamenteze orientarea de marketing;

1920-1930 Perioada integrării marketingului a presupus încorporarea principiilor de

marketing în activitatea întreprinderilor;

1930-1940 Perioada dezvoltării marketingului când se dezvoltă anumite domenii ale

marketingului şi sunt validate anumite principii ce stau la baza sa.

1940-1950 Perioada reevaluării marketingului când se pune problema unor noi nevoi

cărora trebuie să răspundă marketingul, fiind reconsiderate anumite aspect ştiinţifice;

1950-1960 Perioada reconceptualizării marketingului când apar noi abordări ce cresc

accentul pus pe latura managerial a marketingului;

1960-1970 Perioada diferenţierii când se extinde gândirea de marketing şi apar noi

concepte şi domenii de specializare a marketingului;

1970-1980 Perioada socială a marketingului evidenţiază influenţa marketingului asupra

societăţii

Extinderea marketingului în alte ţări s-a realizat mai ales după anul 1950, când s-a

produs o pătrundere accentuată a acestuia cu precădere într-o serie de ţări ale Europei de

Vest. Dinamismul economic-social, caracterizat prin dezvoltarea ofertei, adâncirea

separării locului de producţie de cel de manifestare cererii, amplificarea diviziunii

internaţionale a muncii, creşterea mobilităţii factorilor de producţie, sporirea exigenţelor

consumatorilor, au contribuit la pătrunderea marketingului în tot mai multe ţări, aflate în

stadii de dezvoltare diferite.

Termenul de marketing provine din verbul în limba engleză “to market” care

înseamnă a desfăşura tranzacţii pe o piaţă. Prin acest termen, în accepţiunea actuală, se

1 Bartels, R., “The History of Marketing Thought,” 2 ed., Grid pub, 1976, pp.1-33,2 Ibidem

5

înţelege atât un concept, un ansamblu de activităţi practice, o orientare, o funcţie a

întreprinderii.

Definiţiile date marketingului sunt circumscrise evoluţiei gândirii şi practicii din

acest domeniu, ele fiind încadrate în două categorii: cele care evidenţiază vechiul concept

de marketing şi cele ce se conturează în jurul noului concept de marketing. Una dintre

organizaţiile profesionale de referinţă la nivel mondial în domeniul marketingului o

reprezintă Asociaţia Americană de Marketing (AMA). Aceasta a luat fiinţă în anul 1937

în SUA, reunind aproape 45000 de membri (specialişti din învăţământ, cercetare

ştiinţifică şi mediul de afaceri) din peste 100 de ţări. Una din direcţiile de acţiune ale

acestei asociaţii o reprezintă clarificarea unor concepte, acestea fiind considerate de

referinţă la nivelul specialiştilor din întreaga lume. La anumite interval de timp, AMA

aduce modificări definiţiei marketingului, urmare a evoluţiei înregistrate la nivelul

cercetării academice şi mediului de afaceri.

Printre definiţiile aferente vechiului concept de marketing, se înscrie şi cea a

AMA din 1960 potrivit căreia “marketingul reprezintă realizarea activităţilor economice

care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producăror la consumator sau utilizator”3.

Această definiţie are câteva elemente de noutate care susţin orientarea de marketing,

respectiv: abordează marketingul ca pe un ansamblu de activităţi, face referire atât la

bunuri materiale, cât şi la servicii, are în vedere atât consumatorii persoane fizice, cât şi

organizaţiile. Printre punctele slabe ale definiţiei, se remarcă faptul că marketingul îşi

manifestă atribuţiile după ce procesul productiv a fost încheiat, ceea ce face ca adaptarea

la cerinţele consumatorului să nu se producă într-o măsura adecvată. Într-o astfel de

accepţiune, marketingul este asimilat cu activitatea de distribuţie, fiind o abordare dinspre

interior (organizaţie) spre exterior (piaţă).

În anul 1985, Asociaţia Americană de Marketing revine cu o nouă definiţie

potrivit căreia “marketingul reprezintă procesul programării şi realizării producţiei,

preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină

schimburile, menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”4. Această

nouă definiţie are anumite elemente prin care este îmbunătăţită definiţia anterioară:

3 http://www.marketingpower.com/ 4 ibidem

6

- face referire alături de bunuri şi servicii şi la idei, ca obiect al schimbului, fiind

reflectate astfel şi coordonatele marketingului social;

- consider marketingul ca pe un proces, respectiv ca o succesiune de acţiniuni

interdependente şi logic ordonate;

- menţionează în mod explicit cele patru componente pe care se sprijină orientarea

de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare, cunoscute sub denumirea de

mix de marketing;

- face referire atât la consumatorii efectivi, cât şi la cei potenţiali.

În anul 2004, Comitetul de definiţii al AMA consideră necesară o reevaluare a

definiţiei anterioare şi preciază că marketingul reprezintă „o funcţie organizaţională şi un

ansamblu de procese privind crearea, comunicarea şi furnizarea de valoare

consumatorilor pentru gestionarea relaţiilor cu clienţii în vederea oferirii de beneficii

organizaţiei şi stakeholderilor săi5.”

Această definiţie aduce în atenţie conceptual de valoare, respectiv ansamblul

utilităţilor oferite consumatorului, raportat la sacrificial monetar suportat. De asemenea,

alături de consumator, demersul de marketing vizează şi alte categorii de public de interes

(stakeholderi).

Ultima reevaluare a definiţiei marketingului efectuată de AMA s-a produs în anul

2007 potrivit căreia “marketingul reprezintă activitatea, ansamblul de instituţii şi procese

ce acţionează în vederea creerii, comunicării, furnizării şi schimbului de produse (bunuri

materiale, idei sau servicii) ce au valoare pentru consumatori, clienţi, parteneri şi

societatea per ansamblu”6. Această definiţie priveşte marketingul mai degrabă ca pe un

ansamblu de activităţi, iar nu o funcţie, conducând la extinderea sferei de acţiune a sa. De

asemenea, evidenţiază oferirea de valoare pe termen lung mai multor categorii de public,

iar nu doar un schimb monetar. Prin ansamblul de instituţii se înţeleg producători,

angrosişti, detailişti şi alte categorii care sunt implicate în sistemul activităţilor de

marketing. Sfera stakeholderilor este extinsă prin sintagma societatea per ansamblu,

accentuându-se şi latura marketingului societal.

Catedra de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti a

elaborate următoarea definiţie: “Marketingul reprezintă o concepţie modernă, o atitudine

5 ibidem6 ibidem

7

în orientarea întreprinderii, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice,

programate şi organizate cu ajutorul unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv cu un

instrumentar specific7.”

Această definiţie evidenţiază trei aspecte distincte ale orientării de marketing: o

atitudine, un comportament şi un instrumentar ştiinţific. Prin concepţia modernă este

vizată modalitatea de abordare a tuturor activităţilor organizaţiei, respectiv prin

raportarea permanentă la consumator în direcţia satisfacerii nevoilor sale. Astfel, în

fundamentarea deciziilor trebuie să se pornească de la cunoaşterea nevoilor

consumatorilor şi gestionarea activităţilor organizaţiei în vederea satisfacerii acestora.

Astfel, un produs nu se mai proiectează ca în optica tradiţională la nivelul

compartimentului de cercetare dezvoltare, independent de reacţia pieţei, ci are ca punct

de plecare identificarea unor nevoi nesatisfăcute. Raportarea la consumator se face în

mod permanent pe parcursul întregului proces de lansare pe piaţă a noului produs, prin

testarea conceptului, a prototipului, a numelui, ambalajului şi altor elemente ale mixului

de marketing. Demersul de marketing nu se finalizează cu vânzarea produsului, ci are în

vedere urmărirea comportamentului în consum sau utilizare a acestuia şi evaluarea

satisfacţiei consumatorilor. Optica modernă caracteristică orientării de marketing

presupune raportarea permanentă la factorii de mediu, în vederea adaptării cât mai bune

la schimbările generate de aceştia.

Marketingul este văzut şi ca un comportament deoarece implică desfăşurarea

unui ansamblu de activităţi care să conducă la materializarea opticii prezentate anterior.

Astfel, activităţile generale, desfăşurate de întreprindere în mod tradiţional (fabricarea

produsului, stabilirea preţeului, comercializarea) cunosc o serie de adaptări la noua

optică. De exemplu, preţul nu se mai calculează ca în viziune tradiţională după metoda

cost plus adaos, ci are la bază reacţia consumatorilor la diferite niveluri ale acestuia. În

optica de marketing apar şi o serie de activităţi specifice, care nu se găsesc în abordarea

tradiţională: cercetarea nevoilor consumatorilor şi a caracteristicilor factorilor de mediu,

testul de concept şi de acceptabilitate pentru un produs nou, evaluarea satisfacţiei

consumatorilor, estimarea eficienţei activităţii promoţionale ş.a.

7 Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 25;

8

Nu în ultimul rând, marketingul se bazează pe un instrumentar specific, alcătuit

dintr-o serie de metode şi tehnici ştiinţifice ce permit fundamentarea şi operaţionalizarea

opticii de marketing. Multe dintre aceste instrumente sunt preluate din ştiinţe precum:

matematică, sociologie, psihologie, statistică, informatică, antropologie. Cel mai adesea

se face referire la acest instrumentar în activităţile de cercetări de marketing necesare

fundamentării deciziilor.

O definiţie de referinţă aparţine lui Philip Kotler care afirmă faptul că

“marketingul este activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi

dorinţelor consumatorilor prin intermediul schimbului8”. Autorul american face diferenţa

între nevoi, ca resorturi ce determină un individ să acţioneze în direcţia satisfacerii lor şi

dorinţe ca forme de conştientizare a modului în care poate fi satisfăcută o anumită nevoie.

Astfel, nevoii de hrană un anumit număr de consumatori pot să-i răspundă printr-o

diversitate de dorinţe. În felul acesta, spectrul dorinţelor este mai extins decât cel al

nevoilor, marketingului revenindu-i rolul de a oferi produsele capabile să satisfacă aceste

dorinţe.

Într-o definiţie mai recentă, Ph. Kotler consideră marketingul ca fiind “procesul

prin care companiile creează valoare pentru consumatori şi construiesc relaţii puternice

cu clienţii în vederea obţinerii de valoare în de la consumatori în schimb.9”Peter Drucker

consideră faptul că “rolul marketingului este să facă vânzarea nenecesară”10.

Funcţiile marketingului

În raport cu rolul său, marketingul îndeplineşte următoarele funcţii11:

a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum este considerată funcţia premisă, deoarece

un astfel de demers este necesar să preceadă deciziile organizaţiei. În mod concret, ea

presupune existenţa unui sistem informaţional de marketing care să permită culegerea

informaţiilor privind piaţa şi transmiterea lor structurilor decizionale. Cunoaşterea

nevoilor de consum este adesea un demers complex, fiind necesară desfăşurarea unor

8 Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 52;9 Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders , Principles of marketing (5th ed.)., Financial Times Press, 2008, p. 7.10 Ibidem;11 Balaure, V., (coord), op. cit., p. 35;

9

cercetări de marketing, fie cu resurse proprii, fie apelând la firme specializate, în acest

sens fiind constituite structuri organizatorice specifice (compartiment sau sector de

cercetări de marketing). În sens larg, acestă funcţie presupune investigarea mediului de

marketing în vederea adaptării activităţii întreprinderii la cerinţele acestuia.

b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediu reprezintă funcţia mijloc, deoarece

întreprinderea trebuie să se adapteze în permanenţă factorilor de mediu aflaţi în continuă

schimbare şi să manifeste un rol activ în vederea fructificării oportunităţilor şi

contracarării ameninţărilor pe care acesta le generează. Aceleaşi condiţii de mediu

reprezintă pentru unele organizaţii oportunităţi, iar pentru altele ameninţări, astfel încât

adaptarea presupune un comportament specific fiecărei întreprinderi. Dinamismul

mediului variază de la un factor la altul. Astfel, în timp ce factorii de mediu natural sau

cultural au un grad mare de stabilitate, mediul economic sau tehnologic comportă

schimbări frecvente, impunând eforturi permanente de adaptare.

c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum reprezintă prima funcţie

obiectiv a întreprinderii. Satisfacţia este o variabilă calitativă manifestată la nivelul

cumpărătorului şi care se determină ca diferenţă dintre aşteptări şi utilitatea primită prin

cumpărarea produsului. Nivelul aşteptărilor se formează, în principal, prin experienţa de

cumpărare şi consum, prin sursele personale, prin sursele de marketing (mesaje

publicitare, nivelul preţului, tipul de magazin în care se comercializează produsul).

Atunci când aşteptările sunt mai mari decât utilitatea primită apare starea de insatisfacţie,

ce necesită din partea întreprinderii cunoaşterea surselor care au generat-o şi remedierea

produsului/serviciului. În cazul în care utilitatea primită este egală sau mai mare decât cea

aşteptată se formează starea de satisfacţie sau chiar încântare, ceea ce poate determina o

recumpărare a produsului. Studiile au demonstrat că nu există o relaţie liniară între

satisfacţie şi fidelitate, existând suficiente cazuri când satisfacţia nu determină fidelizarea

consumatorului. Finalitatea demersului de marketing este aceea de a oferi valoare

consumatorilor, respectiv cel mai bun raport dintre beneficiile primate şi costul suportat.

d) Maximizarea profitului reprezintă cea de-a doua funcţie obiectiv, exercitarea ei fiind

condiţionată de satisfacerea nevoilor consumatorilor. Astfel, această funcţie reprezintă o

consecinţă a îndeplinirii funcţiei anterioare şi nu un scop în sine.

10

1.2 Dezvoltarea, domeniile şi specializarea marketingului

Dezvoltarea marketingului s-a produs la început în mod extensiv, ceea ce a

presupus pătrunderea unor activităţi aferente acestei orientări în tot mai multe

întreprinderi din diferite domenii de activitate. Ulterior, s-a înregistrat o dezvoltare

intensivă, ce a presupus perfecţionarea practicilor şi instrumentarului de marketing la

nivelul întreprinderilor, marketingul având un rol sporit în cadrul acestora. De exemplu,

desfăşurarea unor activităţi promoţionale izolate, ce urmăresc rezultate pe termen scurt

poate fi o acţiune specifică dezvoltării extensive a marketingului. În schimb, proiectarea

unor campanii promoţionale pe baza unor cercetări de marketing, respectiv evaluarea

eficienţei acestora, constituie acţiuni specifice dezvoltării intensive a marketingului.

În privinţa dezvoltării marketingului, Ph. Kotler consideră că există cinci

concepţii în privinţa modului în care întreprinderile îşi desfăşoară activitatea de

marketing12:

Orientarea spre producţie presupune concentrarea eforturilor în direcţia

eficientizării procesului de producţie şi distribuţie, fiind viabilă atunci când cererea este

mai mare decât oferta sau când obţinerea unor costuri scăzute reprezintă un avantaj

competitiv semnificativ.

Orientarea spre produs urmăreşte o continuă îmbunătăţire şi perfecţionare a

produsului, atribuirea unor performanţe tehnologice semnificative. O astfel de orientare

poate conduce la asa-numita “miopie de marketing” care presupune orientarea unilaterală

către produs, în detrimentul cerinţelor pieţei.

Orientarea spre vânzări are drept finalitate o “împingere” a produsului către

piaţă, fiind folosite în acest sens preţul redus şi tehnicile de promovare a vânzărilor

(oferte speciale, cadouri, concursuri ş.a.). O astfel de orientare este folosită în special în

cazul bunurilor “fără căutare” de tipul enciclopediilor, asigurărilor de viaţă sau locurilor

de veci. Adesea, campanile de marketing electoral adoptă o astfel de orientare,

promisiunile făcute de diferiţi candidaţi fiind adesea “uitate” când aceştia ajung la putere.

12 Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, op. cit. , p. 36;

11

Orientarea spre marketing este dinspre exterior spre interior, de la nevoile şi

dorinţele consumatorilor la produsele/serviciile întreprinderii, acestea fiind proiectate în

conformitate cu cerinţele pieţei. O astfel de orientare este pe termen lung, raportarea la

consumatori continuînd şi după vânzarea produsului, prin urmărirea comportamentului

acestuia în consum/utilizare.

Orientarea spre marketing societal urmăreşte satisfacerea nevoilor

consumatorilor, prin neafectarea intereselor generale ale societăţii. Asociaţia Americană

de Marketing (AMA) foloseşte pentru acest concept termenul de responsabilitate socială

a marketingului, definită ca „obligaţia organizaţiilor de marketing de a nu afecta mediul

social şi, ori de cîte ori este posibil, de a-şi folosi competenţele şi resursele pentru a

îmbunătăţi acest mediu13”.

Specializarea marketingului

Marketingul a apărut mai întâi în domeniul economic, la nivelul bunurilor de

consum, unde s-a înregistrat o complexitate mai mare a activităţii de piaţă, urmare a

eterogenităţii purtătorilor cererii, mobilităţii exigenţelor lor şi dispersiei teritoriale.

Ulterior, marketingul a început să fie adaptat activităţii din alte domenii precum bunurile

industriale sau serviciile. Promovarea unor idei, sisteme de valori sau comportamente a

făcut necesară apariţia marketingului social.

În sfera economică, specializarea marketingului are în vedere mai multe criterii:

profilul activităţii economice, nivelul de organizare a activităţii economice şi cadrul

teritorial de desfăşurare a activităţii economice.

În funcţie de profilul activităţii economice se disting: marketingul bunurilor de

consum, marketingul bunurilor de capital, marketingul serviciilor.

Marketingul bunurilor de consum este specializarea marketingului care s-a

dezvoltat cel mai timpuriu, dată fiind diversitatea formelor prin care se manifesta cererea,

fiind necesară o adaptare a ofertei în vederea realizării tranzacţiilor.

Marketingul bunurilor de capital a mai fost cunoscut şi sub denumirea de

marketing industrial sau marketing business to business. Cele trei accepţiuni nu sunt

identice deoarece marketingul industrial vizează schimbul de produse de utilizare

13 http://www.marketingpower.com/

12

productivă, iar marketingul business to business face mai mult referire la clienţi, vizând

ansamblul tranzacţiilor desfăşurate pe piaţa de afaceri (alcătuită din consumatori

organizaţionali). Principalele condiţii care au condus la apariţia acestei specializări au

fost:

- gradul ridicat de concentrare a pieţei de afaceri (atât sub aspect cantitativ, cât şi

geografic), probat prin numărul relative mic al purtătorilor cererii (comparativ cu

piaţa de consum), care cumpără cantităţi mari la o ocazie de cumpărare;

- motivaţia care stă la baza deciziei de cumpărare este predominant raţională;

- caracterul colectiv al adoptării deciziei de cumpărare;

Marketingul serviciilor a cunoscut o particularizare urmare a diferenţelor

existente între bunurile materiale şi servicii. Principalele caracteristici ale serviciilor

conduc la operaţii de marketing specifice. Astfel, intangibilitatea vizează caracteristica

de bază a serviciilor de a nu putea fi vizualizate sau atinse, fiind necesară accentuarea

acelor “indicii” care să inducă percepţia caracteristicilor esenţiale ale serviciului. Printre

astfel de indicii se înscriu: ambianţa aferentă prestării serviciului, aspectul şi

comportamentul personalului prestator, preţul, materialele promoţionale.

Inseparabilitatea servicului de persoana prestatorului derivă din simultaneitatea,

aproape în toate cazurile, a producţiei şi consumului serviciului. Implicaţiile pentru

activitatea de marketing ce derivă de aici vizează acordarea unei atenţii deosebite

pregătirii prestatorului şi cointeresarea clientului în a lua parte la prestaţie. Un rol

deosebit îl au comunicaţiile de marketing care trebuie să pună accent pe utilitatea oferită

de serviciu, aceasta neputânt fi evaluată înainte de realizarea prestaţiei.

Variabilitatea serviciilor vizează imposibilitatea repetării serviciului în mod

identic la fiecare prestaţie, chiar de către acelaşi prestator, urmare a faptului că acesta

poate fi influenţat de o serie de factori întâmplători precum: starea de oboseală, momentul

prestaţiei, locul prestaţiei ş.a. Din punct de vedere al rolului activităţii de marketing, se

recomandă încercarea unei standardizări a prestaţiilor, pentru a se asigura, pe cât posibil o

uniformizare a acestora. Un instrument de cercetare de marketing folosit în acest scop îl

reprezintă studiile de tip mystery shopping care au rolul de a asigura evaluarea

personalului care intră în legătură cu clientul, în vederea îmbunătăţirii prestaţiei.

13

Perisabilitatea serviciilor reprezintă caracteristica acestora de a nu putea fi

stocate, făcând imposibilă reorientarea ofertei în exces către perioadele în care acesta

poate fi acoperită de cerere. Rolul marketingului este acela de a stimuli o sincronizare a

cererii cu oferta, prin reorientarea cererii din perioada de vârf către alte perioade. Un

exemplu relevant îl constituie cel al serviciilor turistice în cadrul cărora se urmăreşte

deplasarea unei părţi a cererii din perioada de sezon către cea de extrasezon. Principalele

instrumente de realizare a acestei sincronizări le reprezintă preţul şi comunicarea.

În funcţie de cadrul teritorial de desfăşurare a activităţii economice,

marketingul se împarte în: marketing intern, când viziunea şi instrumentarul de marketing

se referă la piaţa internă şi marketing internaţional care reprezintă “maniera de conducere

a activităţii întreprinderii, de natură să asigure realizarea indicatorilor de performanţă ai

acesteia pe termen lung, prin penetrarea şi prelucrarea pieţelor externe, în acord cu

resursele valorificabile de către organizaţie, inclusiv pe piaţa naţională”14.

În funcţie de nivelul de organizare a activităţii economice se identifică

micromarketing care are în vedere aplicarea viziunii, activităţilor practice şi

instrumentarului de marketing la nivelul unei întreprinderi în cadrul confruntării sale cu

mediul extern. Macromarketingul vizează acţiunile iniţiate de instituţii şi organisme

centrale care generează efecte asupra întregii societăţi sau a unor sectoare ale acesteia. De

exemplu, acţiunea Ministerului Turismului de promovare a brandului de ţară a României

se înscrie în sfera macromarketingului.

Marketingul în domeniul non-profit delimitează sfera marketingului social.

Acesta “este acel marketing practicat de către organizaţiile sociale care vizează

îndeplinirea unor obiective sociale”15. Marketingul social urmăreşte crearea adeziunii la o

idee, sistem de valori sau adoptarea unui anumit comportament social la nivelul anumitor

grupuri. Sub aspect conceptual, acesta a fost introdus în anul 1971 de către Ph. Kotler.

Din domeniul marketingului social s-au desprins o serie de subramuri precum: marketing

educaţional, marketing cultural, marketing politic, marketing ecologic, marketing sanitar,

marketing ecleziastic, marketingul securităţii rutiere.

14 Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ,Editura Economica, Bucureşti, 2003, p. 411; 15 Zaharia, R., Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p. 24

14

1.3 Mediul de marketing al întreprinderii

Mediul de marketing al întreprinderii include ansamblul factorilor sub influenţa

cărora aceasta îşi desfăşoară activitatea, fiind împărţiţi, în funcţie sensul influenţei, în

factori externi şi factori interni. Întreprinderea trebuie să dispună de un sistem

informaţional care să-i furnizeze în permanenţă starea tuturor factorilor de mediu, dat

fiind faptul că unii dintre aceştia dispun de un dinamism ridicat. Aceste informaţii sunt

obţinute în principal din surse secundare.

Factorii externi se pot constitui într-un set de oportunităţi şi ameninţări pentru

întreprindere, aceasta mobilizându-şi resursele în direcţia valorificării oportunităţilor şi

contracarării ameninţărilor. Aceşti factori care manifestă o influenţă din exterior asupra

întreprinderii formează mediul extern. În funcţie de natura (directă sau indirectă) şi sensul

influenţei, mediul extern se împarte în micromediu şi macromediu.

Cu factorii de micromediu întreprinderea are o legătură directă, puternică,

permanentă şi operabilă în dublu sens, atât de la micromediu la întreprindere, cât şi

invers. Componentele micromediului sunt: furnizorii de materii prime, prestatorii de

servicii, furnizorii de forţă de muncă, clienţii, concurenţii şi organismele publice.

Furnizorii de materii prime constituie acei agenţi economici cu care

întreprinderea intră în relaţii de vânzare-cumpărare în vederea obţinerii resurselor

materiale necesare procesului productiv. Analiza furnizorilor se face în funcţie de mai

multe criterii: localizarea geografică, dimensiunile şi calitatea ofertei, frrecvenţa

tranzacţiilor (furnizori permanenţi, periodici sau ocazionali), mărimea tranzacţiilor,

preţurile practicate. Analiza furnizorilor trebuie să se facă şi prin prisma raportului de

dependenţă faţă de aceştia, fiind de evitat situţia unui grad mare de dependenţă faţă de un

anumit furnizor sau costul ridicat al înlocuirii acestuia.

Prestatorii de servicii asigură serviciile necesare desfăşurării tuturor proceselor

economice în cadrul întreprinderii, între aceştia încadrându-se: furnizorii de utilităţi,

băncile, societăţiele de asigurări, firmele de consultanţă, agenţiile de publicitate ş.a.

15

Furnizorii de forţă de muncă asigură factorul uman necesar desfăşurării

activităţii întreprinderii, din această categorie făcând parte: instituţiile de învăţământ,

firmele de recrutare şi selecţie a forţei de muncă, oficiile de plasare şi reorientare a forţei

de muncă, agenţii guvernamentale pentru ocuparea forţei de muncă.

Clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului de marketing

al întreprinderii, deoarece ei sunt cei către care aceasta îşi concentrează atenţia în

vederea valorificării ofertei sale. În funcţie de statutul lor, clienţii pot fi împărţiţi în mai

multe categorii: consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori, instituţii

guvernamentale. În cazul în care întreprinderea se adresează atât pieţei de afaceri,cât şi

celei de consum, se pot identifica criterii de segmentare distincte pentru cele două tipuri

de piaţă. La nivelul pieţei de afaceri, clienţii pot fi împărţiţi în funcţie de: domeniul de

activitate, cifra de afaceri, mărimea întreprinderii, structura capitalului, localizarea

geografică. La nivelul pieţei de consum, în funcţie de natura produsului, printre criteriile

de segmentare se regăsesc: vîrsta, nivelul de instruire, sexul, mediul de rezidenţă, venitul,

stilul de viaţă, personalitatea, frecvenţa de cumpărare, gradul de fidelitate, atitudinea faţă

de produs, avantajul principal urmărit la utilizarea produsului ş.a.

Concurenţii reprezintă firmele sau instituţiile care-şi dispută aceiaşi cumpărători

sau aceleaşi surse de aprovizionare. Analiza concurenţilor trebuie să ia în considerare:

cifra de afaceri, cota de piaţă, cora relativă de piaţă, caracteristicile mixului de marketing,

gradul de agresivitate. În funcţie de cota de piaţă concurenţii se pot împărţi în: lider

(firma cu cea mai mare cotă de piaţă), challenger (firma ce ocupă poziţia secundă pe piaţă

şi urmăreşte câştigarea supramaţiei), urmăritorii (firme cu poziţii mai slabe pe piaţă, care

urmăresc tendinţele trasate de primii concurenţi) şi specialişti (firme canalizate pe un

segment îngust de piaţa – nişă – la nivelul căruia doresc să-şi valorifice cât mai bine

oferta).

Organismele publice sunt alcătuite dintr-o serie de organisme ale statului din

domeniul fiscal (Administraţia Financiară), vamal, judiciar, asociaţii ale consumatorilor

(Asociaţia Naţională pentru Protecţia Consumatorilor), asociaţii profesionale (Asociaţia

Română a Cărnii, Asociaţia Producătorilor şi Importatorilor de Autoturisme), asociaţii

ecologiste (Greenpeace), mass-media.

16

Macromediul de marketing este alcătuit din factorii externi cu care

întreprinderea are o legătură indirectă (mediată de micromediu), pe termen lung, de o

intensitate mai slabă, operabilă de cele mai multe ori într-un singur sens, respectiv de la

macromediu la întreprindere, aceasta din urmă neavând posibilitatea exercitării vreunei

influenţei asupra unor astfel de factori. În cadrul macromediului se regăsesc: mediul

demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul

legislativ, mediul natural.

Mediul demografic este alcătuit din populaţia aferentă zonei vizate de activitatea

întreprinderii, privită dintr-o dublă perspectivă: ca sursă furnizoare a forţei de muncă

pentru întreprindere şi ca sursă formatoare a cererii pentru produsele acesteia. Din prima

perspectivă, este necesară analiza populaţiei sub aspectul gradului de instruire, a vechimii

în muncă, a localizării geografice. Din a doua perspectivă, în funcţie de natura produselor

oferite de întreprindere, analiza populaţiei se realizează pe baza unor criterii precum:

vârsta, sexul, starea civilă, mărimea gospodăriei, numărul de copii la nivelul unei familii,

rata natalităţii, rata mortalităţii, rata morbidităţii, mediul de rezidenţă. De exemplu, pentru

o companie de asigurări de viaţă analiza mediului demografic vizează, în principal,

structura populaţiei pe vârste şi rata mortalităţii.

În marketingul internaţional, analiza mediului demografic se mai poate face şi sub

aspect antropologic. Astfel, pot exista diferenţe semnificative cu privire la fizionomia

oamenilor din diferite ţări sau zone geografice. Acestea trebuie avute în vedere pentru

adaptarea produselor, în special celor din categoria confecţiilor, autoturismelor sau

aparatelor electrocasnice.

Mediul economic vizează gradul de dezvoltare economică a unei ţări per

ansamblu şi pe ramuri de activitate, cu implicaţii atât asupra ofertei, cât mai ales asupra

cererii pentru produsele întreprinderii. În caracterizarea acestei categorii de mediu se

folosesc o serie de indicatori precum: volumul producţiei industriale, rata inflaţiei, rata

şomajului, PIB/cap de locuitor, situaţia balanţei comerciale şi de plăţi, cursul de schimb,

nivelul salariului mediu în general şi pe domenii de activitate ş.a. Alegerea celor mai

relevanţi indicatori de analizat depinde de domeniul în care activează întreprinderea.

Acelaşi factor poate constitui pentru o întreprindere o oportunitate, iar pentru alta o

ameninţare. Criza economică ce a generat scăderea puterii de cumpărare a populaţiei a

17

constituit o ameninţare pentru bănci, în privinţa creditelor acordate, dar o oportunitate

pentru casele de amanet şi pentru jocurile de noroc.

Mediul tehnologic are în vedere gradul de dezvoltare tehnologică a sectorului în

care operează întreprinderea, a tendinţelor din acest domeniu, fiind caracterizat printr-o

serie de indicatori precum: numărul de invenţii şi inovaţii, volumul investiţiilor din

domeniul cercetării-dezvoltării, numărul de instituţii din domeniul cercetării,

reglementările privind dezvoltarea tehnologică dintr-o anumită ţară. În funcţie de

domeniul de activitate în care operează, întreprinderea trebuie să urmărească o serie de

aspecte ale dezvoltării tehnologice precum: gradul de motorizare, gradul de dotare cu

calculatoare, accesibilitatea la reţeaua Internet, gradul de dotare cu aparatură electro-

casnică, gradul de dezvoltare a sistemelor de transport şi telecomunicaţii, accesibilitatea

plăţilor electronice ş.a. De exemplu, o firmă care doreşte să pătrundă pe o piaţă străină cu

detergent pentru maşina de spălat vase trebuie să analizeze gradul de dotare a

gospodăriilor din acea ţară cu astfel de aparate electocasnice.

Mediul cultural vizează ansamblul obiceiurilor, tradiţiilor, sistemului de valori,

limba sau religia populaţiei aflate în zona de activitate a întreprinderii. O firmă

producătoare de bunuri alimentare poate fi afectată de o serie de factori culturali precum

religia (scăderea cererii pentru produsele de origine animală în perioadele de post) sau

etnia (cerere mai ridicată pentru produse picante în zonele cu populaţie de etnie magiară).

Mediul cultural exercită o influenţă mai puternică asupra întreprinderilor care

operează pe pieţe externe, neluarea în considerare a unor astfel de diferenţe conducând la

greşeli importante de marketing. De exemplu, compania Colagate-Palmolive a lansat pe

piaţa unor ţări din Asia de Sud-Est pasta de dinţi Pepsodent, având ca slogan „Te întrebi

unde a dispărut galbenul?”punând accent pe capacitatea de albire a dinţilor. O astfel de

campanie a fost un eşec, deoarece în zonă exista obiceiul mestecării frunzelor unei plante

care îngălbenea dinţii, culoare închisă a acestora fiind simbolul apartenenţei la o clasă

socială sus-pusă. De asemenea, atitudinea faţă de contractarea unui credit este foarte

favorabilă în SUA, unde un astfel de comportament este uzual, în timp ce în anumite

culturi din Asia, situaţia de a fi dator unei organizaţii sau persoane poate fi percepută ca

fiind o insultă.

18

Mediul politic se referă la o serie de aspecte precum: regimul politic (democrat

sau autocrat), forma de guvernământ (republică parlamentară, republică prezidenţială,

monarhie constituţională, monarhie absolutistă), sistemul partidelor politice (unipartid,

bipartid, multipartid, coaliţie), doctrina formaţiunii politice aflate la guvernare, atitudinea

guvernului faţă de proprietate şi faţă de investiţii străine, riscul de ţară, coordonatele

politicilor monetare şi comerciale adoptate.

Mediul legislativ se referă la reglementările, atât cele generale ce vizează

activitatea tuturor firmelor dintr-o ţară, cât şi cele specifice domeniului în care operează

întreprinderea. În cadrul acestora se includ actele normative privind: regimul investiţiilor,

importurile şi exporturile, concurenţa, fiscalitatea, raporturile de muncă, protecţia

mediului înconjurător ş.a.

Mediul natural include resursele solului şi subsolului, suprafaţa geografică a

unei ţări, relieful, clima, infrastructura, gradul de poluare a mediului ş.a. Caracteristicile

mediului natural influenţează semnificativ activitatea unor firme care depind de resursele

naturale ale unei ţări sau a căror cerere este influenţată de factorii naturali.

Mediul de marketing intern include ansamblul factorilor endogeni care permit

întreprinderii să-şi desfăşoare activitatea, factori structuraţi pe categorii de resurse

precum: materiale (clădiri, terenuri, utilaje, materii prime), financiare (disponibilităţi

băneşti, cash flow), umane (vârsta, gradul de instruire al angajaţilor), tehnologice (licenţe,

brevete, know how) şi informaţionale (baze de date, sistemul informaţional). Aceste

resurse nu trebuie privite ca o sumă, ci sub aspect sinergetic, ele potenţîndu-se reciproc.

În raport cu aceste categorii de resurse, potenţialul întreprinderii poate fi structurat în:

- potenţial productiv (capacitate de producţie, economiile de scară ce se pot obţine,

gradul de inovare, productivitatea muncii, gradul de tehnologizare a procesului

productiv);

- potenţial comercial către sporirea căruia sunt orientate demersurile de marketing, fiind

evidenţiat prin indicatori precum: imaginea firmei, reputaţia, calitatea produselor,

competitivitatea preţurilor, eficienţa activităţii promoţionale, gradul de acoperire

teritorială a reţelei de distribuţie folosită;

- potenţialul financiar reflectă capacitatea financiară a întreprinderii fiind estimat prin:

disponibilităţile băneşti, rata de recuperare a investiţiilor, cash flow, rezultatul financiar;

19

- potenţialul organizatoric evidenţiază eficienţa modului de organizare fiind exprimat

prin: gradul de implicare a personalului, viziunea echipei de conducere, coeziunea dintre

angajaţii firmei, flexibilitatea structurii organizatorice, satisfacţia în muncă a angajaţilor.

Pe baza evaluării factorilor de mediu extern se pot identifica oportunităţi şi

ameninţări, iar pe baza celor interni se pot stabili punctele forte şi slabe ale organizaţiei,

ceea ce permite realizarea aşa-numitei analize S.W.O.T. Aceasta constituie un instrument

în fundamentarea deciziilor strategice.

1.4 Teste de autoevaluare

1. Faceţi o comparaţie între definiţiile vechiului şi noului concept de marketing;

2. Definiţi conceptul de marketing în viziune şcolii româneşti;

3. Ce este marketingul social şi care sunt principalele domenii de aplicare ale

acestuia?

4. Definiţi funcţia premisă a marketingului.

5. Enumeraţi componentele micromediului de marketing al întreprinderii.

6. Asociaţiile profesionale din domeniul în care activează o întreprindere reprezintă

pentru aceasta:

a) clienţi; b) concurenţi; c) intermediari; d) organisme publice.

7. În periodizarea propusă de Robert Bartels, deceniul al patrulea al secolului nostru

este cel al:

a) “dezvoltării” marketingului; c) “integrării” marketingului;

b) “conceptualizării” marketingului; d)“reevaluării” marketingului.

8. . În funcţie de nivelul de organizare economica, marketingul se delimitează în:

a) marketingul bunurilor de consum şi marketingul bunurilor de producţie;

b) micromarketing şi macromarketing;

c) marketing în domeniul lucrativ şi marketing în domeniul nelucrativ;

d) marketing intern şi marketing internaţional.

9. Ca funcţie a marketingului, conectarea dinamică a întreprinderii la mediul extern

reprezintă:

a) o funcţie implicită; c) o funcţie obiectiv;

b) o funcţie mijloc; d) o funcţie premisă.

20

10. „Miopia de marketing” apare cu predilecţie în cadrul orientării spre:

a) producţie; b) produs; c) vânzări; d) marketing

Răspunsuri la testele de autoevaluare:

1. Vechiul concept de marketing: “marketingul reprezintă realizarea activităţilor

economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producăror la

consumator sau utilizator”

- Noul concept de marketing: “marketingul reprezintă procesul programării şi

realizării producţiei, preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi

serviciilor care determină schimburile, menite să satisfacă cerinţele

consumatorilor actuali şi potenţiali”. Aceasta aduce elemente de îmbunătăţire

deoarece:

- face referire alături de bunuri şi servicii şi la idei, ca obiect al schimbului, fiind

reflectate astfel şi coordonatele marketingului social;

- consideră marketingul ca pe un proces, respectiv ca o succesiune de acţiuni

interdependente şi logic ordonate;

- menţionează în mod explicit cele patru componente pe care se sprijină orientarea

de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare, cunoscute sub denumirea de

mix de marketing;

- face referire atât la consumatorii efectivi, cât şi la cei potenţiali.

2. “Marketingul reprezintă o concepţie modernă, o atitudine în orientarea

întreprinderii, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice,

programate şi organizate cu ajutorul unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv

cu un instrumentar specific”

3. Marketingul social urmăreşte crearea adeziunii la o idee, sistem de valori sau

adoptarea unui anumit comportament social la nivelul anumitor grupuri. Din

domeniul marketingului social fac parte: marketingul educaţional, marketingul

cultural, marketingul politic, marketingul ecologic, marketingul sanitar,

marketingul ecleziastic, marketingul securităţii rutiere ş.a.

4. Funcţia premisă a marketingului este investigarea pieţei, a nevoilor de consum

deoarece un astfel de demers este necesar să preceadă deciziile organizaţiei. În

21

mod concret, ea presupune existenţa unui sistem informaţional de marketing care

să permită culegerea informaţiilor privind piaţa şi transmiterea lor structurilor

decizionale. Cunoaşterea nevoilor de consum este adesea un demers complex,

fiind necesară desfăşurarea unor cercetări de marketing, fie cu resurse proprii, fie

apelând la firme specializate, în acest sens fiind constituite structuri

organizatorice specifice (compartiment sau sector de cercetări de marketing). În

sens larg, acestă funcţie presupune investigarea mediului de marketing în vederea

adaptării activităţii întreprinderii la cerinţele acestuia.

5. Componentele micromediului de marketing al întreprinderii sunt: furnizorii de

materii prime, prestatorii de servicii, furnizorii de forţă de muncă, clienţii,

concurenţii şi organismele publice

6. D

7. A

8. B

9. B

10. B

1.5 Bibliografie:

1. Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;

2. Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing – Dicţionar

explicativ, Editura Economica, Bucureşti, 2003;

3. Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principiile

marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998;

4. Zaharia, R., Marketing social- politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001

5. http://www.marketingpower.com/

22

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2:

PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI STRATEGIA DE PIAŢĂ

Cuprins:

2. PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI STRATEGIA DE PIAŢĂ...................... 24

2.1 Obiectivele unităţii de învăţare 2........................................................... 24

2.2 Piaţa întreprinderii.................................................................................. 25

2.3 Concurenţa.............................................................................................. 44

2.4 Mixul de marketing şi strategia de piaţă................................................ 48

2.5 Teste de autoevaluare........................................................................... 54

2.6 Bibliografia............................................................................................ 57

2.1 Obiectivele unităţii de învăţare

După parcurgerea acestei unităţi de învăţare, veţi avea cunoştinţele necesare să:

- definiţi piaţa întreprinderii, a înţelege conţinutul acesteia, şi tipologia ei;

- să evaluaţi dimensiunea, capacitatea, aria şi a structura pieţei;

- să anticipaţi evoluţia pieţei în timp;

23

- să identificaţi segmente de piaţă, să ţintiţi şi să poziţionaţi produsele/serviciile oferite

decătre organizaţie.

- să analizaţi concurenţa directă şi indirectă;

- să formulaţi strategia de piaţă pentru o întreprindere.

2.1. Piaţa întreprinderii

Piaţa este definită drept instituţia centrală în jurul căreia graviteză întreaga viaţă

economică şi mediază schimbul dintre producători şi consumatori, oferind informaţiile

necesare pentru a decide ce să se producă, cum, cât şi pentru cine să se producă dar şi ce,

cât şi cum să se consume16.

Piaţa întreprinderii constă în: acea categorie economică a producţiei de

mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare –

cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe care le genereză şi în

conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară.

sau, cu alte cuvinte, piaţa reprezintă: sfera economică în care producţia de bunuri apare

sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile de consum sub formă de de cerere de mărfuri;

piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cereii, a realizării lor prin

intermediul actelor de vânzare-cumpărare17.

Piaţa este formată din mulţimea tuturor cumpărătorilor efectivi (prezenţi) şi

potenţiali ai unui produs sau serviciu, capacitatea (mărimea) ei fiind dată de numărul de

cumpărători care ar putea exista pentru a o anumită ofertă, fără a lua în considerare

nivelul veniturilor consumatorilor sau al preţurilor produselor (serviciilor) respective.

Nivelurile de definire a pieţei sunt (figura nr. 3.1.):

piaţa potenţială;

piaţa disponibilă;

piaţa deservită (sau piaţa-ţintă);

piaţa penetrată18.

16 Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”; Editura Uranus, Bucureşti, 200417 Balaure, Virgil coordonator – “Marketing”, Editura Uranus,Bucureşti, 200218 Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005

24

Analiza pieţei totale (reprezentată de totalul populaţiei), se poate realiza atât la

momentul actual (şi se constituie în piaţa efectivă), cât şi la un moment viitor, anticipând

evoluţia şi determinând piaţa potenţială.

Piaţa potenţială este dată de: totalitatea consumatorilor care manifestă în

suficientă măsură interes faţă de o ofertă de piaţă.19

Piaţa disponibilă este dată de: totalitatea consumatorilor care manifestă interes şi

dispun de venituri şi au acces la o anumită ofertă.

Piaţa disponibilă-acceptată este formată din: totalitatea cumpărătorilor care

sunt interesaţi, dispun de venituri, au acces şi îndeplinesc criteriile pentru oferta de piaţă

respectivă. Pentru anumite oferte lansate pe piaţă, întreprinderea sau guvernul poate

limita vânzările către anumite grupuri de cumpărători. Spre exemplu, în legislaţia unui

stat ar putea fi introduse prevederi care să interzică vânzarea de motociclete persoanelor

sub 21 de ani. Aşadar, populaţia adultă peste 21 ani, formează piaţa disponibilă

acceptată20.

Piaţa servită sau piaţa-ţintă reprezintă: acea parte din piaţa disponibile

acceptate pe care firma decide să o abordeze.

Piaţa penetrată este dată de: totalitatea consumatorilor care cumpără

produsul firmei.

Figura nr. 3.1. Raportul dintre piaţa potenţială şi piaţa totală.

19 ibidem

20 ibidem

25

Piaţa potenţială

Piaţa totală

Piaţa disponibilă

Piaţa penetrată

Piaţa disponibilă – acceptată

Piaţa-ţintă

Piaţa potenţială

Sursa: Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005.

Piaţa mai poate fi clasificată şi în funcţie de21:

A. gradul de libertate:

- piaţă liberă, ce caracterizează situaţiile în care actele de vânzare cumpărare se

desfăşoară nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect, prin impozite, taxe, politică

de credite, etc; ea presupune manifestarea liberei iniţiative, mişcarea liberă a capitalurilor,

a forţei de muncă, formarea liberă a preţurilor, etc.

- piaţă controlată sau planificată specifică fostelor ţări socialiste, unde actele de vînzare

cumpărare sunt dirijate, prin măsuri administrative.

B. categoria de clienţi cărora se adresează:

- cănd cererea este exprimată de consumatorii individuali în calitatea lor de persoane

fizice, este cunoscută sub denumirea de piaţă de consum;

- cănd cererea este exprimată de organizaţii care achiziţionează bunuri servicii cu scopul

prelucrarii care apoi vor fi livrate ulterior pieţei este cunoscută sub denumirea de piaţă de

afaceri.

C. obiectul tranzacţilor:

- piaţa bunurilor materiale care la rândul lor se împart în piaţa bunurilor productive sau

piaţa bunurilor de consum

- piaţa serviciilor de producţie sau de consum.

În ceea ce priveşte profilul pieţei definirea domeniului de activitate este pentru

orice întreprindere prioritară. Acest lucru este necesar, pentru că în funcţie de profilul

activităţii, în activitatea de marketing a întreprinderii se pot utiliza mijloace şi tehnici

specifice domeniului ales. Pe piaţa bunurilor productive se comercializează bunuri ce pot

fi clasificate în cinci mari grupe22.

1) Echipamentele „grele” sau bunurile investiţionale sunt bunuri materiale

utilizate în procesul de producţie (roboţi industriali, echipamente electrice, mijloace de

21 Balaure, Virgil (coordonator), op. cit. 22 Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-a revăzută, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

26

transport, strunguri etc.).Uneori, datorită costul ridicat care trebuie plătit pentru ele se

preferă achiziţionarea în leasing.

2) Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare” sunt bunuri cu valoare mai redusă (scule,

dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotică etc.) decât a celor

cuprinse în prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfăşurare a

activităţii întreprinderii.

3) Materiile prime includ acele produse care sunt obţinute fără o prelucrare suplimentară

(cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.)

4) Subansamble sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit (de

exemplu o cutie de viteze care va fi integrată într-un automobil). Această grupă poate

include în unele cazuri inclusiv produse ce aparţin echipamentelor (dacă acestea sunt

incluse într-un produs mai complex).

5) Consumabilele (combustibili, lubrifianţi, dischete, produse de curăţat etc.) sunt

utilizate în activitatea firmei în mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate

al întreprinderii. Ele nu intră în componenţa produsului finit, dor contribuie la realizarea

acestuia. Alături de aceste bunuri materiale întreprinderile care acţionează pe piaţa

bunurilor productive sunt implicate şi în tranzacţii comerciale care au ca obiect şi servicii

productive. Rolul acestora este foarte important pentru activitatea oricărei întreprinderi

contribuind nu de puţine ori la îmbunătăţirea ofertei, la crearea unei „soluţii” pe care

întreprinderea o oferă clienţilor săi.

Pe piaţa firmei de servicii locul principal este deţinut de către clienţii cu care

firma de servicii întreţine multiple şi variate relaţii dintre care se detaşează actele de

vânzare – cumpărare, care au un mod de desfăşurare inedit expimat atât de relaţiile

generate cât şi de spaţiul în care au loc. Actele de vânzare – cumpărare debutează în lipsa

serviciului şi se încheie după, înainte ori după crearea şi livrarea acestuia, iar locul de

tranzacţilor este reprezentat de reţeaua de prestaţie sau undeva în afara acesteia, şi acestea

pot continua în timpul creării şi livrării serviciului, la iniţiativa unuia sau altuia din

participanţii la tranzacţie23.

23 Olteanu, Valerică - “Marketingul serviciilor – o nouă abordare managerială”; Editura

Ecomar; Bucureşti, 2003

27

Dimensiunile pieţei întreprinderii.

Dimensiunile pieţei întreprinderii sunt date de capacitatea, structura şi aria

acesteia. Mărimea pieţei întreprinderii, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită

perioadă, reprezintă capacitatea acesteia.24 Sarcina marketerului este de a evalua cu

exactitate dimensiunile pieţei întreprinderii, respectiv de a-i determina capacitatea, aria

şi structura prin mijloace şi tehnici specifice.

Capacitatea pieţei reprezintă aşadar forma cantitativă de exprimare care serveşte

întreprinderii drept element de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi25.

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul unor indicatori fizici sau valorici,

în selecţionarea cărora intervin o serie de considerente, cum sunt: sursele de informaţii

utilizate, raportul cerere-ofertă pe piaţă, scopul cercetării26. Capacitatea pieţei

întreprinderii internaţionale poate fi dată de următorii indicatori principli27:

Potenţialul de absorbţie a pieţei care este reprezentat prin volumul maxim atât

cantitativ cât şi valoric al cumpărăturilor ce ar putea fi realizate de clientelă din

oferta concurenţilor, într-o perioadă dată;

Potenţialul de export, care este reprezentat de volumul maxim al disponibilităţilor

unei întreprinderi sau ţări destinat consumatorilor internaţionali;

Efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi ce privesc numărul şi

prinicipalele caracteristici (demografice, economice, socio – profesionale, de

comportament, etc. ale potenţialilor clienţi ai unei întreprinderi sau a tuturor

exploratorilor dintr.o ţară a mărfii în cauză).

Indicatorii generali utilizaţi în evaluarea capacităţii pieţei interne sau externe sunt:

volumul tranzacţiilor de piaţă,

volumul ofertei,

volumul cererii,

cota de piaţă;

24 Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-a revăzută,

Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

25 Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”; Editura Uranus,

Bucureşti, 2004 26 Balaure, Virgil (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 200227 Pop, Nicolae; Dumitru, Ionel - “Marketing Internaţional”, Editura Uranus; Bucureşti; 2001

28

cota relativă de piaţă;

numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului28.

Volumului vânzărilor presupune: cuantificarea actelor de vânzare-cumpărare în

care au fost implicate produsele întreprinderii, măsurând dimensiunile pieţei efective sau

reale.

Volumul ofertei reflectă: evaluarea potenţialului productiv al întreprinderii,

estimând volumul total al produselor ce pot fi realizate într-o anumită perioadă de timp.

Volumul cererii pentru produsele întreprinderii determină: potenţialul de

absorţie a pieţei pentru produsele întreprinderii (sau, cu alte cuvinte, gradul în care oferta

acoperă dimensiunile cererii), permiţând o evaluare atât a cererii efective, cât şi a cererii

potenţiale.

Cota de piaţă reprezintă: mărimea relativă a capacităţii acesteia într-un anumit

perimetru geografic şi exprimă ponderea ce revine întreprinderii din piaţa totală de

referinţă (piaţa pe care vânzările întreprinderii reprezintă o parte componentă). Se poate

cuantifica sub formă de procente, permiţând realizarea unor ierarhii ale întreprinderilor ce

comercializează aceeaşi marfă. Formula de calcul a cotei de piaţă pentru o întreprindere

A este:

CA=(VA*100)/VT, unde

VA – vânzările firmei A, VT- vânzările totale pe piaţa de referinţă

Cota relativă de piaţă reprezintă expresia neprocentuală a vînzărilor unei

întreprinderi faţă de vânzările liderului din branşă sau de pe piaţa respectivă şi se

calculează de regulă pentru cei mai importanţi 3 – 4 competitori ce se confruntă pe piaţa

în discuţie, adică lider, chalanger şi urmăritori. Cota de piaţă a liderului va fi întotdeauna

supraunitară deoarece se calculează prin raportarea cotei sale de piaţă la performanţa

obţinută de chalanger29.

28 Balaure, Virgil coordonator – “Marketing”, Editura Uranus,Bucureşti, 2002

29 Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”; Editura Uranus, Bucureşti, 2004

29

Aria teritorială a pieţei constituie: localizarea spaţiului unde organizaţia îşi

desfăşoară activitatea şi are o importanţă majoră deoarece permite concentrarea

eforturilor companiei pe zonele vizate30.

Aria pieţei întreprinderii internaţionale reprezintă dimensiunea teritorială pe care

respectiva întreprindere o atinge la un moment dat, iar la un moment dat se suprapune cu

gradul de internaţionalizare a întreprinderii respective, şi se clasifică astfel 31:

aria întreprinderii naţionale respectiv preponderent statul naţional;

aria întreprinderii internaţionale formată din spaţiul geografic naţional şi al

pieţelor penetrate;

aria întreprinderii multinaţionale formată dintr-un spaţiu regional sau mondial;

aria întreprinderii transnaţionale formată din piaţa mondială.

Aria pieţei întreprinderii de servicii diferă de la o categorie de servicii la alta.

Pentru anumite servicii precum sănătate, culturale, de învăţământ, transport local, aria

geografică este în general limitată, ca expresie a caracterului local al cererii şi al

rigidităţii ofertei. Piaţa este locală, foarte rar zonală şi numai prin excepţie naţională şi

internaţională. Dar pentru alte servicii turistice, financiare, de transport, din punct de

vedere geografic piaţa întreprinderii are un caracter, practic nelimitat, ea fiind de regulă

naţională sau internaţională32.

Pentru localizarea spaţială a organizaţiei se poate avea în vedere:

- gravitaţia comercială;

- gradul de concentrare a pieţei;

Gravitaţia comercială evidenţiază: forţa de polarizare comercială a unui oraş, de

a atrage populaţia nerezidenţială33. Legea gravitaţiei comerciale, elaborată de Reilly,

stabileşte că două localităţi mari A şi B atrag cumpărători dintr-o localitate intermediară

T, mai mică în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor localităţi şi în

30 Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-a revăzută, Editura Uranus, Bucureşti, 200231 Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”; Editura Uranus, Bucureşti, 200432 Olteanu, Valerică - “Marketingul serviciilor – o nouă abordare managerială”; Editura Ecomar; Bucureşti, 200333 Balaure, Virgil coordonator – “Marketing”, Editura Uranus,Bucureşti, 2002

30

raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea T şi localităţile A şi B şi

poate fi calculată cu următoarea formulă34:

Ca/Cb = (Pa/Pb)x (Db/Da)2

Ca, Cb - cererea atrasă de localitatea A, respectiv B;

Pa ,Pb – populaţia localităţii A, respectiv B;

Da , Db – distanţa dintre localitatea A şi T, respectiv B şi T;

Gradul de concentrare a pieţei se calculează prin utilizarea coeficientului Gini

corectat, obţinut din relaţia35:

„n” – numărul de pieţe pe care îşi desfăşoară întreprinderea activitatea

„pi” – ponderea fiecărei pieţe în totalul volumului de activitate al întreprinderii

Coeficentul poate lua valori între 0 şi 1, arătând un grad ridicat de concentrare

atunci când se apropie de 1 şi o distribuţie echilibrată de valori apropiate de 0.

Structura pieţei reprezintă: conturarea segmentelor particulare din care este

compusă piaţa întreprinderii, în funcţie de anumite criterii, cum sunt: natura

cumpărătorului (persoane fizice, juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de

cumpărare, nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura ofertei36:

Sarcina marketerului constă în segmentare, ţintire, poziţionare, atăt a produselor /

serviciilor pe care le oferă organizaţia căt şi a imaginii organizaţiei.

Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă vitală,

deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului,

capacităţii sau repartizării teritoriale, ci şi din punct de vedere al omogenităţii.

Structurarea pieţei în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi

serviciilor, care necesită abordarea acesteia de către organizaţiile prezente pe piaţa în

mod diferenţiat, pentru a realiza o activitate eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a

nevoilor consumatorilor. Consumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în cazul pieţei

bunurilor de consum, nu sunt la fel, şi diferenţele dintre ei pot avea un impact major

asupra cererii pe piaţă. 34 Anghel L, Florescu C; Zaharia R. – “Aplicaţii în Marketing”, Editura Expert, Bucureşti, 199935 Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-a revăzută, Editura Uranus, Bucureşti, 200236 Balaure, Virgil coordonator – “Marketing”, Editura Uranus,Bucureşti, 2002

31

c =n ∑pi

2-1 n-1

Analiza pe bază de segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor

nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă.

Activitatea de segmentare constă în analiza structurii unei anumite pieţe, din punct de

vedere al unor criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe de întreprinderi având

caracteristci diferite. Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o

cât mai mare omogenitate în interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe.

Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a întreprinderii la

mediul economico-social. Ea este încadrată într-un proces mai amplu, care include drept

acţiuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă.

Stabilirea variabilelor utilizate pentru identificarea structurii pieţei, reprezintă o etapă

esenţială.

Principalele criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive (care se bazează

pe variabile de aceiaşi natură) sunt37:

1. Geografice: regiune, judeţ, mediul urban sau rural;

2. Demografice: mărimea întreprinderii, cifră de afaceri; ramura economică din care face

parte, structura capitalului social

3. Organizaţionale: dimensiunea achiziţiei anuale; frecvenţa de aprovizionare; structura

centrului de cumpărare

4. Relaţionale: vechimea relaţiei comerciale; avantajele căutate; relaţii reciproce;

5. Individuale: fidelitatea faţă de organizaţie, personalitatea decidentului principal,

înclinaţia spre risc.

Pe de altă parte structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată atît de

structura ofertei, cît şi de structura cererii38. Pe baza structurii ofertei pot fi constituite o

serie de pieţe precum piaţa creditelor, piaţa capitalurilor, piaţa investiţilor de capital, piaţa

asigurărilor de persoane, case şi autoturisme, piaţa excursilor, piaţa servicilor de sejur etc.

Dar pe baza structurii cererii se pot utiliza o serie de criterii specifice diferitelor forme de

manifestare a cererii, precum categoria de clienţi care apelează la servicii şi care poată fi

structurată în piaţa afacerilor şi piaţa de cosnum dar şi măsurarea răspunsului purtătorilor

37 Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-a revăzută, Editura Uranus, Bucureşti, 200238 Olteanu, Valerică - “Marketingul serviciilor – o nouă abordare managerială”; Editura Ecomar; Bucureşti, 2003

32

cererii la acţiunile firmei ce pot fi grupate în avantajele, beneficiile clienţilor, intensitatea

cererii, răspunsul promoţional şi răspunsul la serviciile prestate.

Structura pieţei internaţionale se realizează prin utilizarea următoarelor trei

criterii39:

a) Participanţii la tranzacţiile internaţionale care sunt trataţi la nivel macroeconomic

(statele şi grupurile de state analizate din punct de vedere geografic, economic sau în

funcţie de apartenenţa la o formă de integare) şi la nivel microeconomic (întreprinderile,

organizaţiile publice sau private, instituţile, alte forme organizatorice), sau în funcţie de

actele de vânzare – cumpărare, distingându-se ofertanţi, solicitanţi şi intermediari;

b) Obiectul activităţilor şi relaţiilor existente pe piaţa internaţională, care poate determina

gruparea bunurilor comercializate la nivel mondial în produse de bază şi produse

manufacturate, la care se adaugă totalitatea serviciilor şi a altor componenete ale

comerţului internaţional;

c) Volumul şi specificul cererii internaţionale care separă cumpărătorii internaţionali în

consumatori individuali locali, pieţe de afaceri internaţionale (cumpărători

organizaţionali) şi pieţe guvernamentale externe.

Din punct de vedere al analizei structurii pieţei, importante sunt determinarea

numărului de segmente, a mărimii acestora precum şi a preferinţelor consumatorilor din

cadrul fiecăruia.

Dinamica pieţei întreprinderii

Dinamica pieţei întreprinderii este determinată, în esenţă, de dinamica mediului în care

aceasta apare şi îşi desfăşoară activitatea

Factorii de mediu cu acţiune directă se desprind din:

etapa de evoluţie în care se află piaţa-ţintă;

evoluţia pieţei produselor;

raporturile pieţei produselor sale cu pieţele altor produse40.

Ciclul de viaţă al pieţei constă în însumarea ciclurilor de viaţă ale produselor,

fiind cunoscute patru etape 41:39 Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”; Editura Uranus, Bucureşti, 200440 Balaure, Virgil coordonator – “Marketing”, Editura Uranus,Bucureşti, 200241 Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005

33

Etapa de emergenţă presupune identificarea necesităţilor şi dorinţelor latente ale

consumatorilor ale unuia sau mai multor produse / servicii.

Marketerul trebuie să aleagă una din următoarele startegii care le are la dispoziţie:

- strategia nişei unice;

- strategia nişelor multiple;

-strategia pieţei de masă

Etapa de creştere se caracterizează prin intrarea pe piaţă de noi întreprinderi şi

creştere a concurenţei.

Marketerul poate alege una din următoarel strategii:

- strategia nişe unice

- strategia pieţei de masă

- strategia nişelor multiple;

Etapa de maturitate a pieţei începe cănd concurenţii ajung să acopere şi să

servească toate marile segmente, iar aceştia îşi invadează reciproc segmentele fapt ce

conduce la fragmentarea pieţei.

Etapa declinului apare atunci cănd cererea pentru produsul / serviciul respectiv

scade, şi apar noi nevoi sau se dezvoltă cele existente.

Evoluţia pieţei produselor este influenţată de:

categoria de nevoi cărora li se adresează;

gradul de accesibilitate al produsului, ce se găseşte în strănsă legătură cu nivelul

preţului al produsului respectiv şi al produselor care îl pot substituii;

”vârsta” produselor;

raportul resurse-nevoi, cu căt materia primă care este folosită pentru produsul respectiv

este tot mai restrânsă va manifesta tendinţe de scădere42.

Căi de dezvoltarea a pieţei întreprinderii, se poate realiza, prin următoarele

metode:

calea extensivă;

calea intensivă;

calea mixtă. (fig.nr. 3.3.) 43.

42 Balaure, Virgil coordonator – “Marketing”, Editura Uranus,Bucureşti, 200243 Ibidem;

34

Figura nr. 3.3.: Metode de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Sursa:Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

Calea extensivă de dezvoltare presupune: atragerea de noi cumpărători pentru

produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi sau clienţilor

întreprinderilor concurente. Modificarea extensivă este una din căile cele mai frecvent

întălnite în activitatea întreprinderii prin atragerea de noi clienţi.

Calea intesivă de dezvoltare constă în: creşterea cumpărăturilor medii efectuate

de un consumator. Există situaţii în care, prin combinarea celor două căi de dezvoltare a

pieţei, rezultă posibilitatea unei modificări mixte a pieţei.

Segmentarea, ţintirea şi poziţionarea pieţei

O companie nu poate să servească pe toţi clienţii dintr-o piaţă generală, ea trebuie

să identifice segmentele de piaţă pe care le poate servii în mod eficace. Astfel multe

companii adoptă marketingul direcţionat sau la ţintă, prin care sunt delimitate principalele

segmente ale pieţei, vizând una sau mai multe dintre acestea şi elaborând programe de

marketing adaptate la caracteristicile fiecăruia şi trebuie să parcurgă trei etape 44:

44 Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005

35

Piaţa potenţială

Număr de consumatori

Piaţă efectivăCreştere extensivă

Creştere Combinată

Creştere intensivă

Consum mediu pe persoană

I. Identificarea şi caracterizarea grupurilor distincte de cumpărători care au nevoi

şi preferinţe diferite – segmentarea pieţei;

II. Alegerea unuia sau mai multor segmente de piaţă pe care să intre – vizarea

pieţei

II. Iar pentru fiecare segment vizat, stabilirea şi comunicarea avantajelor

distinctive esenţiale ale ofertei de marketing – poziţionarea pe piaţă.

Activitatea de segmentare constă în analiza structurii, unei anumite pieţe, din

punct de vedere al unor criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe de

întreprinderi având caracteristci diferite.

Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare

omogenitate în interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe. Segmentarea pieţei,

nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul economico-

social. Ea este încadrată într-un proces mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare

celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă după cum poate fi

obeservat şi în figura45:

45 Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-a revăzută, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

36

În elaborarea strategiilor de segmentare, de-a lungul timpului au fost parcurse mai

multe etape46:

etapa marketingului de masă, prin care se oferă consumatorilor un produs

nediferenţiat

etapa marketingului axat pe varietatea produselor, în care întreprinderea oferă

două sau mai multe produse unor segmente care au caracteristici distincte

etapa marketingului ţintă, care capătă valenţele unui marketing personalizat

prin care se creează mixuri de marketing specifice anumitor segmente de piaţă

sau chiar adaptate nevoilor unui client sau consumator.

Segmentarea pieţei cuprinde două etape:

identificarea criteriilor de segmentare a pieţei;

caracterizarea segmentelor rezultate

Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt:

pertinenţa, posibilitatea de a fi măsurate şi valoarea operaţională sau practică.

Criteriile de segmentare pe piaţa de consum pot fi47:

geografice

socio-demografice

psihografice

de comportament

Segmentarea geografică presupune divizarea pieţei în grupuri geografice, a căror

provenienţă se află în anumite localităţi, zone, regiuni, ţări etc.

Marketerul trebuie să elaboreze strategii specifice de marketing, bazate pe diferenţele

între nevoile şi preferinţele segmentelor astfel create.

Segmentarea socio-demografică presupune împărţirea pieţei în grupuri care au

caracteristici comune socio-demografice, cum sunt: sexul, vârsta, ciclul de viaţă al

familiei, venitul, nivelul educaţional, religia, naţionalitatea etc.

Segmentarea psihografică constă în împărţirea pieţei în grupuri în funcţie de clasa

socială, stilul de viaţă sau personalitatea fiecăruia.

46 Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”; Editura Uranus, Bucureşti, 2004 47 Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005

37

Segmentarea pe criterii de comportament constă în împărţirea pieţei în grupuri în

funcţie de cunoştiinţele, atitudinea, modul de utilizare şi răspunsul acestora la

caracteristicile produsului.

Pe piaţa bunurilor productive se poate ţine seama şi de următoarele criterii48:

organizaţionale

relaţionale

individuale

Segmentul de piaţă poate fi definit ca fiind: un grup de consumatori care prezintă

aceleaşi caracteristici şi manifestă un comportament asemanător de consum, de

cumpărare. Marketerul trebuie să depisteze segmentele de piaţă cele mai eficiente,

corespunzătoare obiectivelor generale de marketing ale întreprinderii şi să elaboreze

strategii şi politici adecvate de marketing.

Ţintirea pieţei cuprinde:

determinarea atractivităţii segmentelor;

alegerea segmentelor ţintă;

La evaluarea diverselor segmente de piaţă, compania trebuie să ţină cont de

cararcteristicile care să-l facă atrăgător în general cum ar fi mărimea, potenţialul de

creştere, profitabilitatea, potenţialul pentru economii de scară şi dacă servirea acelui

segment corespunde cu obiectivele generale de marketing pe termen lung, şi are resursele

şi competenţele necesare pentru a satisface nevoile acelui segment de piaţă.

Astfel există 5 modele de alegere a pieţei ţintă49:

48 Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-a revăzută, Editura Uranus, Bucureşti, 200249 Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-a revăzută, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

38

Specializarea concentrată are în vedere alegerea de către întreprindere a unui

singur produs cu care va fi prezent pe o singură piaţă.

Specializarea selectivă presupune prezenţa întreprinderii cu câte un produs

(diferit) pe mai multe pieţe.

Specializarea pe un produs reprezintă o alegere a întreprinderii ce presupune

prezenţa cu acelaşi produs pe mai multe pieţe.

Specializarea pe o piaţă înseamnă alegerea unei anumite pieţe pe care

întreprinderea poate oferi mai multe produse.

Acoperirea totală a pieţei are în vedere o abordare mai ambiţioasă din partea

întreprinderii ce presupune prezenţa simultană pe mai multe pieţe

cu mai multe produse.

Alegerea variantei optime ce va fi utilizată, reprezintă pentru întreprindere o

decizie cu implicaţii majore asupra întregii politici de marketing, motiv pentru care ea

trebuie realizată cu mare atenţie.

O atenţie deosebită trebuie acordată următoarele patru considerente50:

50 Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005

39

Criteriile etice în alegerea pieţelor ţintă, în special cănd acestea profită în mod

abuziv de grupuri vulnerabile cum ar fi copii sau grupuri dezavantajate cum ar fi

locuitorii cartierelor sărace, sau când se promovează produse potenţial nocive.

Corelaţiile dintre segmente în materie de costuri, performanţă, şi tehnologie şi

acţionarea pe supersegmente care au în comun un factor de similitudine exploatabil.

Teatrele se adresează persoanelor cu interese culturale generale şi nu exclusiv doar

celor care merg regulat la teatru.

Planurile de invadare succesivă a segmentelor poate fi aplicată de o firmă cănd

intră pe un singur segment fără să îşi dezvăluie planurile de expansiune totală. Cănd

firma încerarcă să pătrundă pe o piaţă închisă, ea trebuie să recurgă la

megamarketing, ce reprezintă coordonarea strategică a competenţelor economice,

psihologice, politice şi de relaţii publice pentru a stabilii relaţii de cooperare cu o

serie de persoane şi organizaţii în vederea pătrunderii sau desfăşurării activităţii pe o

anumită piaţă.

Cooperarea intersegmente reprezintă modul optim de gestionare a segmentelor prin

desemnarea unor manageri de segment, care să aibă suficientă autoritate şi

responsabilitate pentru a exploata potenţialul segmentului de care răspund.

Poziţionarea pune la baza întregii sale construcţii imaginea consumatorului

despre produs (serviciu), marcă, firmă, etc., care determină în ultimă instanţă, poziţia pe

piaţă a întreprinderii. Cu alte cuvinte, eforturile acesteia în toate componentele sale

structurale trebuie să aibă ca finalitate obţinerea unei imaginii cât mai bune în raport cu

concurenţii51.

Strategiile de poziţionare sunt mai generale în raport cu cele de produs, preţ,

promovare, distribuţie, fiind încadrate în mod corespunzător în cadrul sistemului de

management. În consecinţă, poziţionarea nu se obţine printr-o abordare izolată, de sine

stătătoare ci numai prin încadrarea în mecanismul de funcţionare al firmei, ca o

componentă strategică a sistemului de management.

În utilizare, poziţionarea este întâlnită sub două accepţiuni: una simplistă, care are

la bază numai poziţia deţinută de firmă pe piaţă, mijloacele de “repoziţionare” fiind

51 Olteanu Valerică “Management Marketing”, Editura Economică, 2006

40

construite, de regulă, fără a pune în centrul atenţiei consumatorul şi în consecinţă, fără

aportul decisiv al marketingului.

Cea de a doua accepţiune, de marketing, are la bază, după cum s-a arătat mai sus,

legătura existentă între poziţia deţinută de firmă (prin produse, marcă, comunicare, etc.)

în mintea consumatorilor (percepţie, imagine) şi poziţia deţinută pe piaţă, în raport cu

concurenţii, aceasta din urmă fiind rezultanta celei dintâi.

Cu alte cuvinte firma obţine rezultate mai bune pe piaţă atunci şi numai atunci

când deţine în mintea clienţilor o poziţie la fel de bună. Din acest motiv activităţile sale

vor fi orientate spre client şi desfăşurate cu scopul precis de obţinere a unei poziţii cât

mai bune în mintea acestuia. Practica a demonstrat că acest lucru diferă de la un segment

la altul şi se obţine acţionând concomitent şi coordonat prin intermediul mix-ului de

marketing. Din acest motiv în sistemul de management, poziţionarea se plasează după

segmentare (ea fiind analizată şi proiectată în funcţie de rezultatele acesteia) şi înaintea

planificării mix-ului, componentele acestuia constituindu-se în instrumentele de

marketing prin care se asigură poziţionarea (repoziţionarea) firmei.

În cadrul poziţionării, un rol deosebit de important are sistemul de comunicaţie,

motiv pentru care în contextul celor prezentate anterior, poziţionarea prezintă în

operaţionalizare, două nivele ierarhice: unul superior, la nivelul întregii firme (corporaţii,

grup de firme), când se acţionează prin decizii şi instrumente corespunzătoare acestui

nivel (de regulă prin marca întreprinderii, elemente de misiune a organizaţiei, etc.) şi altul

inferior, la nivelul setului de activităţi practice, concrete de marketing, când se acţionează

prin intermediul tehnicilor promoţionale.

Specialistul în marketing poate opta pentru una sau combinaţii din următoarele

strategii de poziţionare52:

- poziţionare în funcţie de atributele produsului ;

- poziţionare în funcţie de avantajele produsului ;

- poziţionare în funcţie de imaginea organizaţiei;

- poziţionare în funcţie de utilizarea produsului ;

- poziţionare în funcţie de canalele de distribuţie utilizate;

- poziţionare în funcţie de concurenţă ;

52 Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005

41

- poziţionare în funcţie de simbolurile, culorile, sloganurile;

- poziţionare în funcţie de categoria produsului ;

- poziţionare în funcţie de evenimentele pe care le organizează;

- poziţionare în funcţie de calitate sau preţ,

Erorile de poziţionare,cel mai frecvent întîlnite sunt :

subpoziţionarea (majoritatea cumpărătorilor au doar o vagă idee despre marca

respectivă);

suprapoziţionarea (cumpărătorii pot avea o imagine prea îngustă asupra mărcii);

poziţionarea confuză (cumpărătorii pot avea o imagine confuză asupra mărcii datorită

modificărilor frecvente în poziţionarea ei);

poziţionarea îndoielnică (cumpărătorii sunt neîncrezători în ceea ce priveşte avantajele

mărcii ţinînd cont de caracteristicile, preţul sau producătorul acesteia)53

O poziţionare corectă este acea poziţionare realizată astfel încât cumpărătorii,

utilizatorii să îşi facă o imagine corectă în legătură cu produsele serviciile pe care

organizaţia le oferă şi organizaţia însăşi să se bucure de o imagine favorabilă în rîndul

acestora.

2.3 Concurenţa

Concurenţa reprezintă rivalitatea dintre ofertanţi în vederea atragerii aceloraşi

clienţii sau aceloraşi surse de aprovizionare. Competiţia de pe o piaţă conduce la crearea

unor interdependenţe între participanţi, deoarece consecinţele acţiunilor iniţiate de către

unul dintre aceştia sunt influenţate de comportamentul celorlalţi.

Pe o piaţă concurenţială, principala sursă de susţinere a profitabilităţii o reprezintă

avantajul competitiv, iar nu cota de piaţă deţinută. Avantajul concurenţial reprezintă

capacitatea întreprinderii de a veni mai eficient în întâmpinarea nevoilor consumatorilor

decât ceilalţi concurenţi. Acesta poate fi bazat pe costuri (prin obţinerea unui cost unitar

al produsului mai scăzut decât cel al concurenţilor) sau pe elemente de diferenţiere a

produsului (prin caracteristicile distincte faţă de cele ale produselor concurente). Primul

53 Ibidem;

42

are la bază mai multe tipuri de economii pe care le poate înregistra întreprinderea şi care

conduc la diminuarea costului unitar: economiile de scară, economiile de gamă şi

economiile datorate efectului experienţei. Economiile de scară permit diminuarea costului

unitar prin creşterea volumului activităţii, ele fiind caracterizate prin prisma a două

dimensiuni: mărimea (proporţia cu care scad costurile urmare a creşterii volumului

activităţii) şi extensia (cota de piaţă minimă necesară pentru practicarea unui preţ scăzut).

Economiile de gamă sunt înregistrate de către întreprinderile ce deţin un portofoliu mai

larg de produse, fiind generate de împărţirea anumitor cheltuieli comune mai multor

produse. Economiile datorate efectului experienţei se pot constitui într-un avantaj

concurenţial la nivelul întreprinderilor cu o perioadă mai mare de prezenţă pe piaţă.

În evaluarea factorilor concurenţiali trebuie să se ţină seama şi de poziţia pe care

întreprinderea o are pe piaţă. Cu cât aceasta este mai puternică (sub aspectul cotei de

piaţă), cu atât suportă o presiune mai scăzută din partea celorlalţi concurenţi.

Principalele situaţii concurenţiale de pe piaţă sunt:

Concurenţa pură şi perfectă. Concurenţa pură presupune existenţa următoarelor

condiţii: atomicitatea participanţilor (un număr mare de vânzători şi cumpărători pe piaţă,

de mărime şi putere comparabile), omogenitatea produselor (toate întreprinderile produc

acelaşi bun cu caracteristici absolut identice, orice formă de diferenţiere a produselor este

inexistentă), fluiditatea pieţei (nu există bariere juridice sau instituţionale de intrare-ieşire

de pe piaţă). Concurenţa perfectă presupune transparenţa perfectă a pieţei (toţi agenţii

economici sunt informaţi în mod complet asupra elementelor pieţei) şi mobilitatea

perfectă a factorilor de producţie (aceştia sunt orientaţi spre utilizările care să le asigure

cel mai mare profit).

În cazul acestei forme de concurenţă, echilibrul concurenţial şi formarea preţului

de piaţă se realizează întotdeauna la intersecţia curbei cererii cu cea a ofertei. Preţul este

un factor determinant al cererii şi al ofertei, precum şi un rezultat al interacţiunii acestora,

el constituindu-se în pârghia care asigură permanent restabilirea echilibrului. Astfel,

preţul nu poate fi controlat de la nivelul întreprinderii, aceasta fiind nevoită să accepte

preţul pieţei.54.

54 Nechita, V. (coord), Economie politică, Ed. Porto-Franco, Galaţi, 1992, p. 209

43

Concurenţa pură şi perfectă este ipotetică, însă o serie de produse (legume, fructe)

se pot apropia de acest model. Pe termen scurt, o întreprindere ce acţionează pe o astfel

de piaţă nu poate decât să-şi crească oferta, iar pe termen lung, pentru a putea schimba

preţurile, ea trebuie să caute să-şi diferenţieze produsele, spre exemplu printr-o politică

de marcă (numele de marcă putând constitui o garanţie pentru care consumatorii ar fi

dispuşi să plătească mai mult).

Monopolul este o situaţie concurenţială care presupune existenţa pe piaţă a unui

singur ofertant pentru un anumit produs, lipsa produselor substituibile şi existenţa unor

bariere de intrare în ramura respectivă de activitate. La baza acestui tip de piaţă stau

următoarele condiţii şi situaţii:

condiţii naturale care aduc un avantaj întreprinderii prin faptul că aceasta poate

controla anumiţi factori de producţie (ex: resurse minerale cu caracteristici unice);

condiţii legislative atunci când autorităţile statului reglementează exclusivitatea

producerii şi vânzării unui bun de către o anumită întreprindere (ex: producerea de

armament);

condiţii contractuale ce implică colaborarea mai multor ofertanţi ai unui produs

omogen, concretizată în înţelegeri ce induc un comportament unitar în raport cu

factorii pieţei;

condiţii tehnice care instituie posesia unui brevet, licenţe, know-how, pe baza cărora

se poate asigura exclusivitatea producerii unui bun sau utilizării unui procedeu de

fabricaţie.

În cazul poziţiei de monopol, la stabilirea preţului se au în vedere două categorii

de factori: cererea şi costurile. Ofertantul poate fixa preţul de vânzare sau cantitatea

oferită, însă foarte rar pe amândouă întrucât orice sporire a cantităţii vândute necesită o

scădere a preţurilor. Cererea în cadrul monopolului este aproape inelastică, fiind

dependentă de gradul de disponibilitate a produselor substituibile. În situaţia de

monopol, eforturile de marketing nu sunt considerabile, fiind necesar ca ele să se

orienteze în direcţia reducerii elasticităţii cererii. Posibilitatea de exercitare a controlului

asupra preţului este limitată, pe de o parte de disponibilitatea consumatorului de a plăti

acel preţ (gradul de solvabilitate a cererii), iar pe de altă parte de reglementrile

guvernamentale existente pentru astfel de situaţii.

44

Concurenţa monopolistă se caracterizează prin existenţa mai multor ofertanţi,

care deţin însă ponderi mai mici pe piaţă, produsele lor fiind diferenţiate, putând exista

restricţii la intrarea în ramură, precum şi un anumit control asupra preţurilor.55

Diferenţierea produselor se realizează atât prin prisma caracteristicilor fizice şi

funcţionale, cât şi prin servicii, imagine de marcă, sisteme de distribuţie etc. Aceasta

creează o situaţie de monopol relativ, cu atât mai bine conturată, cu cât diferenţele sunt

mai pregnante.

Pe piaţa cu concurenţă monopolistă pot fi iniţiate o serie de acţiuni de marketing

în vederea scăderii elasticităţii cererii faţă de propriile produse, luându-se însă în

considerare şi evoluţia elasticităţii cererii în raport cu preţul produselor substituibile pe

care le-ar putea oferi concurenţii săi. Curba cererii este mai elastică decât în cazul

monopolului şi întreprinderea îşi poate creşte preţurile în raport cu concurenţii, fără a-şi

pierde din clienţi, deoarece diferenţierea ofertei poate contribui la creşterea fidelităţii

clienţilor. Pe de altă parte, scăderea preţurilor nu antrenează, în mod necesar, o atragere a

consumatorilor produselor concurente.

Oligopolul se caracterizează printr-un număr redus de concurenţi sau prin

existenţa câtorva întreprinderi dominante, acţiunile fiecăreia dintre părţi fiind resimţite de

către celelalte, acestea din urmă având capacitatea să reacţioneze în mod semnificativ. În

cadrul acestui tip de concurenţă, preţurile, cantitatea vândută şi profiturile realizate de o

întreprindere depind de reacţiile pe care le au ceilalţi concurenţi la deciziile sale. Gradul

de dependenţă între concurenţi este cu atât mai mare cu cât produsele sunt mai puţin

diferenţiate. Acesta este cazul oligopolului nediferenţiat, contrar situaţiei în care

produsele prezintă diferenţieri în privinţa unor caracteristici importante pentru

consumatori, specifică oligopolului diferenţiat.

Sub aspectul gradului de subtituibilitate a produselor, între firme se creează

raporturi de concurenţă directă sau indirectă. Concurenţa directă se produce între

firmele ce se adresează aceleiaşi nevoi cu produse similare. Ea are două forme:

- concurenţă de marca, atunci când diferenţierea produselor concurente se face prin

numele de marcă Ex. Mărcile de iaurt Albalact şi Napolact se găsesc în raporturi de

concurenţă de marcă;

55 Ibidem., p. 210

45

- concurenţa la nivel de industrie se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor.

De exemplu, există diferenţe de calitate semnificative între berea premium şi berea

populară;

Concurenţa indirectă se formează între firmele care se adresează aceloraşi nevoi

sau unor nevoi diferite cu produse diferite.La rândul său, concurenţa indirectă are două

forme:

- concurenţă formală se produce între firmele care se adresează aceleiaşi nevoi cu

produse diferite. Ex o marcă de unt şi una de margerină se găsesc în raport de concurenţă

indirectă formală;

- concurenţă generică se produce între firmele care-şi dispută aceleaşi venituri

disponibile ale consumatorilor. De exemplu, apar raporturi de concurenţă generică între o

agenţie de turism şi o firmă producătoare de produse elctrocasnice.

Concurenţii trebuie analizaţi şi în funcţie de atitudinea faţă de ceilalţi competitori,

ei încadrându-se în una dintre următoarele categorii:

- concurenţi tigru care reacţioneză imediat la acţiunile competitorilor;

- concurenţi selectivi care reacţionează doar la anumite acţiuni iniţiate de alţi

ofertanţi;

- concurenţi pasivi care manifestă un comportament de aşteptare în raport cu

acţiunile iniţiate de alţi competitori;

- concurenţi imprevizibili a căror conduită este greu de anticipat, dată fiind lipsa de

consecvenţă în acţiunile de contracarare a concurenţei.

Există situaţii în care este prejudiciat raportul de forţe dintre concurenţi,

sancţionate de lege, fiind încadrate în categoria concurenţei neloiale. Principalele forme

ale concurenţei neloiale sunt:

- denigrarea concurenţilor ce vizează lansarea unor informaţii negative cu privire la

concurenţi în vederea deteriorării imaginii acestora. În anul 2005, CNA a interzis

difuzarea spotului publicitar pentru bautura energizanta „One" urmare a unor reclamaţii

susţinute de reprezentanţii mărcii „Red Bull". Spotul înfăţişa mai mai multe cutii de

băuturi energizante care erau strivite, singura rămasă intactă fiind cea care conţinea

băutura „One". CNA a ţinut cont de opinia Consiliului Roman pentru Publicitate, potrivit

46

căruia „denigrarea altor companii, produse şi elemente de marketing, chiar fără a fi

menţionate explicit, este interzisă"56.

- concurenţa parazitară urmăreşte câştigarea unui avantaj pe piaţă, prin imitarea unor

elemente care conferă identitate produselor aparţinând concurenţilor. Se poate creea

confuzie în mintea consumatorilor în privinţa unor elemente corporale sau acorporale ale

produselor concurente: ambalajului (folosirea aceluiaşi design şi a aceloraşi elemente

cromatice), a numelui de marcă (Adidas/Abibas), a logo-ului, a sloganului. Pe piaţa

românească un proces de amploare a fost între mărcile Sante, aparţinând companiei

European Drinks şi Santal aparţinând producătorului italian Parmalat. Acesta din urmă a

acuzat European Drinks de concurenţă parazitară datorită asemănării numelor de marcă,

iar în urma unui proces la CEDO a avut câştig de cauză.

- frauda fiscală presupune eludarea unor norme privind plata impozitelor şi taxelor către

stat, ceea ce dă posibilitatea firmei care adoptă o astfel de practică să aibă preţuri mai

scăzute, afectând corectitudinea relaţiilor concurenţiale;

- practica de dumping presupune aplicarea unor preţuri sub nivelul costurilor în vederea

„scoaterii de pe piaţă”a unor concurenţi.

2.4 Mixul de marketing şi strategia de piaţă

Conceptul de mix de marketing a fost creeat de profesorul Neil Borden, la

definitivarea sa aducându-şi ulterior contribuţia şi alţi specialişti. Acesta reprezintă setul

de instrumente de care dispune întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele pe piaţa ţintă,

respectiv produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. În ceea ce priveşte natura lor,

produsul şi promovarea sunt variabile endogene, controlate de întreprindere, în timp ce

preţul şi distribuţia sunt variabile mixte, gradul de control al întreprinderii fiind variabil,

în funcţie de anumiţi factori externi.

Componentele mixului trebuie să se intercondiţioneze şi să se susţină reciproc,

aflându-se în relaţii de interdependenţă. Fiecare element al mixului de marketing îşi

constituie un submix, respectiv un ansamblu de instrumente specifice. De exemplu,

submixul promoţional include: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice,

gestionarea mărcilor, manifestările promoţionale, gestionarea forţelor de vânzare.

56 Cercelescu, M., Publicitatea comparativă – legală, dar riscantă, Media&Advertising, 30 martie 2005;

47

Politica de marketing

În literatura de specialitate definirea conceptului de politică nu beneficiază de o

abordare unitară, fiind asimilată fie misiunii, fie strategiei, fie tacticii. Politica de

marketing a întreprinderii este linia de acţiune situată la cel mai înalt nivel ierarhic al

deciziilor sale, conturează evoluţia acesteia pe termen lung, desemnând maniera, stilul în

care întreprinderea abordează rezolvarea problemelor şi realizarea obiectivelor. Ea

delimitează modul în care întreprinderea îşi concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile

de perspectivă, precum şi ansamblul acţiunilor practice vizând valorificarea potenţialului

de care dispune, în concordanţă cu cerinţele pieţei57. Politica de marketing presupune

existenţa unei orientări strategice a întreprinderii, ea la rândul său fiind definită printr-un

set de obiective strategice, strategii şi tactici de marketing. Strategia delimitează poziţia

adoptată de întreprindere în raport cu anumite variabile în vederea atingerii unor

obiective. Tactica vizează punerea în aplicare a strategiei, fiind proiectată pe orizonturi

scurte de timp.

Strategia de piaţă desemnează atitudinea întreprinderii faţă de caracteristicile

pieţei, în vederea atingerii anumitor obiective. În fundamentarea ei se au în vedere patru

elemente: sfera de produse şi pieţe, avantajul competitiv, direcţia vectorului de creştere şi

sinergia întreprinderii58. În aceeaşi maniera în care obiectivele de marketing prezintă o

mare importanţă pentru organizaţie şi strategia de piaţă reprezintă o componentă majoră a

strategiei de dezvoltare a acesteia.

Sfera de produse şi pieţe desemnează direcţia pe care o va adopta întreprinderea

în raport cu situaţia actuală a portofoliului său de produse şi pieţele pe care acţionează.

Vectorul de creştere specifică sensul dezvoltării întreprinderii în raport cu matricea:

produse actuale/noi, respectiv pieţe actuale/noi. Avantajul competitiv indică acele

caracteristici ale produselor sau pieţelor pe care acţionează întreprinderea şi care îi

conferă o poziţie puternică în raport cu concurenţa. În funcţie de natura sa, avantajul

competitiv poate fi de două feluri: avantaj competitiv extern şi avantaj competitiv intern.

57 Florescu, C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992; 58 Catoiu, I. în Balaure, V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 300

48

Marketerul poate să adopte următoarele strategii sau combinaţie de strategii în

funcţie de dinamica pieţei, structura pieţei, schimbările pieţei, exigenţele pieţei şi nivelul

competiţiei, după cum se poate observa din următorul tabel 59:

POZIŢIA ÎNTREPRINDERII FAŢĂ DE:

S

T

R

A

T

E

G

II

DINAMICA

PIEŢEI

STRUCTURA

PIEŢEI

SCHIMBĂRILE

PIEŢEI

EXIGENŢELE

PIEŢEI

NIVELUL

COMPETIŢIEI

Strategia

creşterii

vânzărilor

Strategie

nediferenţiată

Strategie

anticipativă

Strategia

exigenţelor

ridicate

Strategie

ofensivă

Strategia

menţinerii

vânzărilor

Strategie

diferenţiată

Strategie

activă

Strategia

exigenţelor

medii

Strategie

Defensivă de

-menţinere a

cotei de piaţă

-restrângere a

cotei de piaţă

Strategia

restrângerii

vânzărilor

Strategie

concentrată

Strategie

adaptivă

Strategia

exigenţelor

scăzute

Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei conduce la trei variante strategice:

a) Strategia creşterii cifrei de afaceri este adoptată în situaţia în care

întreprinderea deţine un potenţial ridicat, iar piaţa pe care acţionează este în creştere.

Această opţiune poate fi adoptată în mod excepţional pe o piaţă stagnantă sau în scădere,

dacă întreprinderea dispune de un avantaj competitiv semnificativ.

b) Strategia menţinerii cifrei de afaceri, adoptată în general de întreprinderile cu

potenţial mediu, care nu-şi pot extinde capacitatea de producţie;

c) Strategia reducerii cifrei de afaceri este apicată în general când întreprinderea

doreşte să se retragă de pe o anumită piaţă.

59 Anghel Dan- „Marketingul întreprinderilor mici şi mijlocii”, Editura ASE, 2005

49

Ţinând cont de numărul de segmente de pe piaţă şi având în vedere modul de

abordare al acestora, de către întreprindere, există posibilitatea alegerii din trei variante

strategice:

a. Strategia nediferenţiată, se poate utiliza atunci când întreprinderea se

adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de eventualele sale structuri. Acest tip

de strategie este specific întreprinderilor aflate la începutul existenţei sau a celor ce

exercită un monopol pe piaţă;

b. Strategia diferenţiată, se poate alege în cazul întreprinderilor care doresc să-şi

satisfacă clienţii cu produse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de promovare

specifice fiecărui segment în parte;

c. Strategia concentrată, apare atunci când întreprinderea se raportează la un

singur segment sau la un număr limitat de segmente, adaptându-şi oferta specificului

acestuia sau acestora.

Un alt criteriu de alegere al strategiei de piaţă îl reprezintă modul de adaptare al

întreprinderii la mediul extern. În funcţie de acest criteriu, comportamentul întreprinderii

se poate concretiza în următoarele variante strategice:

a. Strategia anticipativă poate fi o variantă aleasă de întreprinderile care încearcă

să-şi adapteze comportamentul înainte de schimbările de mediu, schimbări pe care

încearcă astfel să le prevadă şi chiar să le provoace. Ea este o strategie ambiţioasă,

neputând fi utilizată cu succes decât de competitori puternici. Utilizarea ei asigură un

avantaj competiţional celui care o promovează doar în condiţiile în care previziunea

evoluţiei mediului se realizează. În caz contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplăcute.

b. Strategia activă presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în

mediul extern precum şi sesizarea oportunităţilor şi ameninţărilor. Acest tip de strategie

presupune o adaptare dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Alegerea

unei asemenea atitudini faţă de piaţă, permite uneori, obţinerea unor avantaje,prin

copierea unor reţete de succes.

c. Strategia adaptivă, reprezintă o variantă strategică care implică o adaptare mai

lentă a întreprinderii faţă de modificările mediului. Această strategie nu presupune

neapărat dezinteresul acesteia faţă de modificările mediului, ci mai degrabă o atitudine

„conservatoare” în analiză şi adaptare.

50

Exigenţele consumatorilor pot reprezenta un element important de stabilire a unei

strategii. Putem avea astfel, funcţie de calitatea produselor pe care le doresc

consumatorii:

a. strategia exigenţelor ridicate, în cazul în care sunt identificate aceste exigenţe în

rândul consumatorilor;

b. strategia exigenţelor medii;

c. strategia exigenţelor reduse, în anumite cazuri de penurie pe piaţă sau atunci când

consumatorii o cer (venituri mai reduse dar dorinţa de a consuma totuşi un anumit tip de

produs).

Un ultim factor de analiză, ce reprezintă totodată şi criteriu de alegere a strategiei, îl

reprezintă poziţia întreprinderii faţă concurenţă. În cazul acestui criteriu trebuie avut

în vedere faptul că trebuie identificată mai întâi capacitatea pieţei (efectivă şi potenţială)

şi apoi partea ce-i revine (cotele de piaţă) fiecăruia dintre competitori. În funcţie de aceste

elemente se poate alege între două variante strategice de bază:

a) Strategia ofensivă este utilizată, de regulă, de întreprinderile puternice, cu poziţii

consolidate în cadrul pieţei sau de întreprinderile noi care dispun, la un anumit moment,

de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensivă, faţă de ceilalţi concurenţi,

întreprinderea doreşte, de fapt, îmbunătăţirea poziţiei pe piaţa respectivă, prin creşterea

cotei de piaţă. Există mai multe variante ofensive (de atac), funcţie de poziţia pe piaţă a

întreprinderii şi de obiectivele urmărite (Ofensivă preventivă, Contraofensivă, Ofensivă

prin evitare, Ofensivă frontală etc.)

b) Strategia defensivă este recomandată întreprinderilor cu o poziţie relativ modestă în

cadrul pieţei sau celor care ajungând pe o anumită poziţie doresc să şi-o păstreze. Această

strategie se poate concretiza în două variante: una care urmăreşte menţinerii cotei de piaţă

si una care are în vedere posibilitatea restrângerii cotei de piaţă, eventual cu menţinerea

volumului vânzărilor.

Modul de manifestare al cererii poate influenţa strategiile alese şi putem identifica

opt alternative strategice disponibile întreprinderii 60:

1. Cerere negativă – majoritatea din cei care alcătuiesc piaţa nu agreează produsul

sau chiar ar plăti un anumit preţ pentru a-l evita, precum vaccinuri, lucrări dentare;

60 Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005

51

angajatorii au o cerere negativă pentru angajaţii cu cazier penal, iar sarcina marketerului

este de a afla de ce piaţa nu agreează produsul şi dacă un program de marketing ar putea

să schimbe convingerile şi atitudinile.

2. Cerere nulă – consumatorii vizaţi nu cunosc produsul şi nici nu sunt interesaţi de

el. Astfel trebuie identificate modalităţile prin care avantajele produsului pot fi legate de

nevoile şi interesele consumatorilor.

3. Cerere latentă – consumatorii au o trebuinţă ce nu poate fi satisfăcută de nici unul

dintre produsele existente. Un bun exemplu ţigările care nu dăunează sănătăţii, iar sarcina

marketerului este de a evalua dimensiunile pieţei potenţiale şi de a concepe bunuri şi

servicii pentru satisfacerea cererii.

4. Cerere în scădere – orice organizaţie mai devreme sau mai târziu se confruntă cu

scăderea cererii pentru produsele şi serviciile pe care le oferă, iar marketerul trebuie să

stabilească cauza acestor scăderi şi să încerce să stimuleze cererea, fie prin găsirea unor

pieţe noi, fie prin modificarea atributelor produselor astfel încăt cererea să crească.

5. Cerere neregulată – cerere care variază de la un sezon la altul, de la o zi la alta, de

la o oră la alta;cantitatea de îngheţată care se consumă vara faţă de cantitatea consumată

iarna, sălile de cinematograf sunt mai pline în weekend decăt în timpul săptămănii, iar

marketerul trebuie să sincronizeze sau să uniformizeze cererea prin flexibilizarea

preţurilor, promovare, etc.

6. Cerere completă – cănd organizaţia este mulţumită de volumul de activitate pe care

îl are, iar marketerul trebuie să menţină cererea, calitatea produselor menţinută la acelaşi

nivel sau crescută, indiferent dacă acţiunile concurenţei s-au intensificat sau nu.

7. Cerere excesivă – unele organizaţii se confruntă cu o cerere peste nivelul la care

ele pot funcţiona în mod normal (ex. discotecile, restaurantele care organizează nunţi,

etc), iar marketerul trebuie să recurgă la strategia de demarketing pentru a reduce cererea

temporar sau permanent. Se poate utiliza demarketingul general pentru descurajarea

cererii în totalitate sau demarketing selectiv prin reducerea acelor porţiuni din piaţă care

sunt mai puţin profitabile.

8. Cerere nocivă (indezirabilă) – produsele nocive vor face obiectul unor eforturi de

descurajare a consumului lor, prin organizarea de campanii negative pentru produse

precum ţigări, alcool, droguri, etc.

52

Tipologia strategiilor de piaţă în funcţie de starea cererii şi rolul marketingului este

următoarea:

Strategii de piaţă

Starea cererii Rolul marketingului Numele strategieiCerere negativă demistificarea cererii Conversie

Absenţa cererii crearea cererii StimulareCerere latentă Dezvoltarea cererii DezvoltareCerere în scădere Revitalizarea cererii RemarketingCerere neregulată Regularizarea cererii Sincromarketing

Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere

Cerere excesivă Reducea cererii Demarketing

Cerere indezirabilă Distrugerea cererii Anti - marketingSursa: Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005

Alegerea variantelor strategice are în vedere analiza nivelului cererii consumatorilor

din punct de vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil precum şi modul în care

va evolua în timp cerea.

2.5 Teste de autoevaluare

Întrebări grilă:

1. Volumul vânzărilor exprimă cel mai exact:

a) piaţa potenţială b) piaţa teoretică

c) piaţa efectivă d) toate la un loc

2. Gravitaţia comercială are implicaţii asupra:

a) ariei comerciale a întreprinderii b) capacităţii pieţei întreprinderii

c) structurii pieţei întreprinderii d) omogenităţii pieţei.

3. Piaţa potenţială este exprimată mai exact prin:

a) volumul ofertei b) volumul cererii

c) volumul vânzărilor d) toate variantele a)-c)

53

4. În situaţia în care există o cerere negativă trebuie utilizată strategia:

a) stimulare; b) conversie; c) dezvoltare; d) intretinere.

5. Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei presupune aplicarea următoarei

strategii:

a) strategia anticipativă b) strategia ofensivă

c) strategia exigenţelor ridicate d) strategia diferenţiată

6. Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei presupune aplicarea următoarelor

strategii:

a) strategia anticipativă b) strategia ofensivă

c) strategia exigenţelor ridicate d) strategia diferenţiată

7. Segmentarea psihografică constă în împărţirea pieţei în grupuri în funcţie de:

a) atitudine b) frecvenţa de cumpărare c) nivelul educaţional d) stilul de viaţă

8. Segmentarea pe criterii de comportament constă în împărţirea pieţei în grupuri în

funcţie de:

a) atitudinea b) personalitatea fiecăruia c) zonă de provienenţă d) nivelul educaţional

9. Care sunt cele mai frecvente erori de poziţinare întîlnite:

a) repoziţionarea b) intrapoziţionarea c)suprapoziţionarea d) extrapoziţionarea

10. Concurenţa dintre o firmă de transport rutier şi o companie de transport aerian este:

a) directă, la nivel de întreprindere; b) directă, de marcă;

c) indirectă, formală; d) indirectă, generică.

Propoziţii adevărate/false:

11. Piaţa servită este formată din totalitatea consumatorilor care manifestă interes,

dispun de venituri şi au acces la o anumită ofertă.

12. Piaţa disponibilă - acceptată este dată de totalitatea cumpărătorilor care sunt

interesaţi, dispun de venituri, au acces şi îndeplinesc criteriile pentru oferta de piaţă

respectivă.

13. Consumabilele sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit.

14. Cerere nulă – consumatorii au o trebuinţă ce nu poate fi satisfăcută de nici unul dintre

produsele existente.

15. Cerere latentă – consumatorii vizaţi nu cunosc produsul şi nici nu sunt interesaţi de el.

54

Probleme:

16. În decursul unui an vînzările firmei X cresc cu 25%, în condiţiile în care piaţa a

înregistrat o creştere de 15%. Dacă iniţial cota de piaţă a firmei se cifra la 19%, aflaţi

noua cota de piata detinuta.

17. Consumul mediu de ciocolata pe cap de locuitor în perioada t1 era de 1 kg/an, iar

numarul de consumatori de 8 milione persoane. Pentru perioada t2 se estimează

urmatoarele valori: consumul mediu individual de 2 kg/an, iar numărul de consumatori de

9 milioane persoane. Calculaţi care este ponderea căii de dezvoltare extensivă, intensivă

şi mixtă în totalul creşterii pieţei.

18. Să se stabilească strategia de piaţă pentru o întreprindere ce dispune de un potenţial

uman, material şi financiar ridicate, ce-i permite o diversificare a ofertei, ocupând poziţia

secundă faţă de ceilalţi concurenţi. Piaţa pe care acţionează prezintă un nivel mediu al

exigenţelor, dispune de un număr de 12 segmente şi se estimează o creştere a acesteia cu

6%. Întreprinderea este preocupată de cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în

mediul extern, adaptându-se la cerinţele tehnologice, atunci când ele se manifestă. Ce

alternative ale strategiei de piaţă va adopta întreprinderea dacă intenţionează să se

adreseze unui număr de 8 segmente şi să-şi crească vânzările cu 6%.

Rezolvare la testele de autoevaluare

1. C; 2. A; 3. B; 4. B 5. B 6. A; 7. D; 8. A; 9. C 10. C 11. F

12. A 13. F 14. F 15. F

16. Vx1 = Vx0*1,25 Vt1=Vt0*1,15

Cx1=(Vx1*100)/Vt1=(Vx0*1,25*100)/Vt0*1,15=(Cx0*1,25)/1,15=(0,19*1,25)/1,15= 0,2065

=20,65%

17. În perioada t1

Piaţa efectivă=Nr consumatori efectivi x Consum mediu/consumator = 8x1= 8 mil. kg

În perioada t2

Piaţa potenţială=Nr consumatori potenţiali x Consum mediu/consumator=9x2=18 mil. kg

Creşterea pieţei: Δ P = Piaţa potenţială - Piaţa efectivă = 10 mil. kg

55

Creştere extensivă = (N2-N1)x C1= 1 mil. kg

Creştere intensivă= (C2-C1)x N1= 8 mil. kg

Creştere mixtă= (N2-N1)x (C2-C1) = 1 mil. kg

%Cext=1/10=10% %Cint=8/10=80% %Cmixt= 1/10=10%

18. Strategia: creşterii activităţii de piaţă, concentrată, activă, exigenţelor medii,

defensivă de menţinere a cotei de piaţă

2.6 Bibliografie:

1. Anghel Dan- „Marketingul întreprinderilor mici şi mijlocii”, Editura ASE, 2005

2. Anghel L, Florescu C; Zaharia R. – “Aplicaţii în Marketing”, Editura Expert,

Bucureşti, 1999

3. Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-

a revăzută, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

4. Balaure, Virgil (coordonator) – “Marketing”,Editura Uranus, Bucureşti, 2002;

5. Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”;

Editura Uranus, Bucureşti, 2004;

6. Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora,

Bucureşti, 2005;

7. Olteanu, Valerică - “Marketingul serviciilor – o nouă abordare managerială”;

Editura Ecomar; Bucureşti, 2003;

56

Creştere Combinată

Piaţă efectivă

Creştere intensivă

C1

C2

Piaţa potenţială

Număr de consumatori

N1 N2

Creştere extensivă

Consum mediu pe persoană

Creştere mixtă

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3

POLITICA DE PRODUS ŞI PREŢ

3. POLITICA DE PRODUS ŞI PREŢ............................................................ 58

3.1 Obiectivele unităţii de învăţare 3........................................................... 58

3.2 Politica de produs................................................................................... 59

3.3 Politica de preţ........................................................................................ 67

3.4 Teste de autoevaluare............................................................................. 75

3.5 Bibliografia............................................................................................. 77

3.1 Obiectivele unităţii de învăţare

În urma parcurgerii acestei unităţi de învăţare veţi dobândi cunoştinţe în privinţa:

- ariei decizionale circumscrise politicii de produs;

- definirii produsului în optica marketingului;

- dimeniunilor gamei de produse;

- etapelor necesare lansării pe piaţă a unui produs nou;

- factorilor care influenţează fundamentarea deciziilor de preţ;

- strategiilor de preţ aferente lansării pe piaţă a unui produs nou;

- tacticilor de preţ

57

3.2 POLITICA DE PRODUS

Politica de produs se referă la modul în care întreprinderea îşi gestionează

deciziile privind structura, dinamica, dimensiunile gamei sale de produse, în raport cu

exigenţele impuse de cerere şi concurenţă. Produsul este elementul pilon al mixului de

marketing, deoarece el este principalul generator de satisfacţie în rândul consumatorilor

şi, în lipsa sa, celelelate elemente ale mixului ar fi lipsite de conţinut.

Principalele activităţi componente ale politicii de produs sunt:

a) Cercetarea produsului presupune apelarea la o serie de tehnici de cercetări de

marketing în vederea cunoaşterii evoluţiei vânzărilor produsului, a gradului de pătrundere

în consum, a calităţii acestuia, determinată atât obiectiv, prin prisma unor parametri

tehnico-funcţionali, cât şi subiectiv, la nivelul percepţiilor consumatorilor. Tot în cadrul

acestei activităţi se înscrie şi stabilirea etapei din ciclul de viaţă în care se găseşte

produsul. Aceasta reprezintă durata dintre lansarea noului produs şi scoaterea lui de pe

piaţă, având patru etape: lansare, creştere, maturitate şi declin. În rândul acţiunilor de

cercetare a produsului se încadrează şi cunoaşterea modului de poziţionare a acestuia pe

piaţă, respectiv a percepţiei consumatorilor privind elementele de diferenţiere faţă de

concurenţă, respectiv de creare a unei identităţi cât mai distincte.

b) Activitatea de inovare vizează modul în care este gestionat procesul de înnoire

nu numai la nivelul gamei de fabricaţie, ci în întregul ciclu productiv, vizând materiile

prime, tehnologia de fabricaţie, sistemul de distribuţie.

c) Modelarea produsului are în vedere realizarea acestuia în mod concret sub

formă de prototip, dar şi crearea elementelor acorporale: nume, marcă, preţ, servicii

asociate, termen de garanţie ş.a. Definitivarea acestora trebuie să ţină seama atât de

constrângerile tehnologice, cât şi de exigenţele pieţei, fiind necesare teste în vederea

adaptării cât mai bune la aceste cerinţe.

d) Asigurarea legală a produsului vizează protejarea acestuia împotriva

contrafacerilor prin nume, marcă, brevet de invenţie, înregistrarea modelelor industriale,

dreptul de autor. Aceste instrumente nu permit copierea numelui, ambalajului, a

designului sau structurii produsului, ofertantul fiind obligat, la rândul său, să realizeze

produsul la standardele de calitate declarate.

58

e) Atitudinea faţă de produsele vechi are în vedere gestionarea vânzărilor şi

profitului produselor aflate în gama de fabricaţie în vederea stabilirii oportunităţii

îmbunătăţirii sau a scoaterii lor de pe piaţă. În acest sens, trebuie evaluată etapa din ciclul

de viaţă în care se găsesc şi evaluată durata cît ele mai pot fi menţinute în fabricaţie.

Produsul în optica marketingului

În viziunea de marketing, produsul trebuie privit ca un sistem care include, alături

de elementele corporale şi o serie de elemente acorporale ce au un rol distinct în

asigurarea satisfacerii nevoilor consumatorilor. În această viziune integratore este definit

produsul total care are următoarele categorii de componente:

a) Componentele corporale se referă la caracteristicile fizice, merceologice şi tehnico-

funcţionale ale produsului şi ambalajului său, aici fiind incluse: forma, mărimea,

greutatea, culoarea, capacitatea, rezistenţa, puterea instalată, viteza ş.a. În viziunea

tradiţională, produsul se refera doar la aceste componente, aferente în cea mai mare parte

procesului productiv.

b) Componentele acorporale includ acele elemente intangibile care contribuie la

asigurarea utilităţii oferite de produs consumatorului. În această categorie se includ:

numele, marca, protecţia prin brevet, licenţă, termenul de garanţie, instrucţiunile de

folosire, preţul, serviciile care însoţesc produsul (transport, instalare, întreţinere etc.). În

ultimul timp, mai ales pe piaţa bunurilor de consum, în condiţiile în care produsele devin

mai puţin diferenţiate sub aspectul componentelor corporale accentul în lupta

concurenţială cade pe cele acorporale.

c) Comunicaţiile cu privire la produs includ ansamblul informaţiilor transmise de

organizaţie referitoare la produs, folosind diferite tehnici promoţionale (publicitate,

promovare la locul vânzării, merchandising ş.a.) în vederea sporirii interesului

consumatorilor faţă de produs.

d) Imaginea produsului este sinteza reprezentărilot de natură cognitivă şi afectivă a

consumatorilor referitoare la caracteristicile corporale şi acorporale ale produsului.

Aceasta reprezintă o componentă esenţială a produsului, deoarece reflectă modul în care

acesta apare în mintea consumatorului. Cercetările de marketing sunt folosite în vederea

59

estimării măsurii în care imaginea formată în rândul publicului ţintă este convergentă cu

cea dorită.

Gama de produse a întreprinderii

Oferta de produse a unei întreprinderi producătoare se concretizează în gama de

fabricaţie, iar a uneia comerciale în gama sortimentală. Gama de produse reprezintă

ansamblul produselor înrudite sub aspectul tehnologiei de fabricaţie şi al materiei prime

folosite. În cadrul gamei se găsesc mai multe linii de produse, o linie reprezentând un

grup omogen de produse sub aspectul materiilor prime sau tehnologiilor de fabricaţie

folosite, al caracteristicilor fizice şi utilizării finale61.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

a) Lărgimea gamei este dată de numărul de linii de produs din cadrul gamei;

b) Profunzimea gamei vizează numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de

produse;

c) Lungimea gamei reprezintă suma tuturor articolelor incluse în cadrul gamei, respectiv

efectivele tuturor liniilor de produse.

Exemplu:

O întreprindere producătoare de produse cosmetice are în fabricaţie 4 linii de produse:

- săpun solid (6 sortimente);

- săpun lichid (4 sortimente);

- şampon (5 sortimente);

- balsam pentru păr (3 sortimente).

Să se stabilească lărgimea, profunzimea şi lungimea gamei de fabricaţie.

Lărgimea: 4; Profunzime: 6, 4, 5, 3; Lungime: 18.

Gestionarea produselor gamei trebuie să se facă în aşa fel încât să nu se ajungă

nici la o extindere prea mare, apărând fenomenul de canibalizare între sortimente, nici la

o restrângere prea accentuată, neputând a fi acoperite toate segmentele de consumatori

vizate.

61 Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), p. 267;

60

Procesul lansării pe piaţă a produselor noi

Lansarea, în sens larg, are drept punct de plecare apariţia ideii de produs nou şi ca

punct final evaluarea comportamentului produsului în consum sau utilizare. Etapele

procesului de lansare a unui produs nou sunt:

a) Generarea ideilor de produs nou presupune identificarea unui număr cât mai mare de

idei de produs pentru acoperirea unor nevoi existente la nivelul pieţei ţintă. În calitate de

surse ale acestor idei apar: consumatorii potenţiali, experţii, concurenţii, distribuitorii,

angajaţii întreprinderii. Acest proces are loc prin apelarea la o serie de metode de

culegere a informaţiilor cum ar fi ancheta, observarea, interviurile în profunzime sau

focus-grupurile. Un rol deosebit în generarea de idei de produs nou îl au metodele de

creativitate precum: brainstorming, listarea atributelor, matricea descoperirilor, sinectica.

b) Selecţia ideilor de produs nou se realizează pe baza unor criterii tehnice (măsura

existenţei potenţialului tehnologic şi material în vederea realizării noului produs),

economico-financiare (estimarea preliminară a rentabilităţii şi a capacităţii de finanţare a

noului produs) şi de marketing (se evaluează gradul în care noul produs răspunde

cerinţelor consumatorilor vizaţi şi contribuie la atingerea obiectivelor de marketing ale

organizaţiei).

Urmare a selecţiei ideilor se realizează conceptul de produs care reprezintă o

descriere a caracteristicilor fizice şi tehnico-funcţionale ale produsului, fără ca acesta să

existe în formă concretă. Conceptul, alături de descrierea produsului, poate include o

schiţă sau o machetă, în cazul în care natura produsului face posibil acest lucru. Poate

exista unul sau mai multe concepte care se supun testării în rândul consumatorilor

potenţiali, în cadrul unor anchete sau cercetări calitative. Un exemplu de concept pentru

un autoturism electric poate fi:

“Un autoturism eficient, uşor de condus, electric, cu patru locuri Excelent la cumpărături

şi vizite la prieteni, costurile sunt reduse la jumătate faţă de autoturismele similare pe

benzină. Atige 90 km/h şi trebuie încărcat abia după 170 km. Costă 6000£62”.

c) Modelarea tehnică şi de piaţă a produsului are în vedere o serie de activităţi precum:

realizarea prototipului, a ambalajului, stabilirea numelui, mărcii, preţului, termenului de

garanţie şi serviciilor asociate produsului.

62 Kotler, Philip ; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, op. cit, p. 625;

61

d) Testarea tehnică şi de acceptabilitate Testarea tehnică se realizează înaintea celei de

acceptabilitate şi urmăreşte evaluarea măsurii în care produsul corespunde parametrilor

tehnico-funcţionali proiectaţi. Acest proces se realizează în laboratoare, pe bancuri de

probe sau piste de încercări, în funcţie de natura pordusului.

Testarea de acceptabilitate evaluează măsura în care există o concordanţă între

caracteristicile produsului, fizice (formă, culoare, mărime, design, compoziţie, gust),

tehnico-funcţionale (fiabilitate, uşurinţă în utilizare), economice (preţ, costul instalării şi

întreţinerii) şi psihologice (statutul oferit posesorului) şi aşteptările consumatorilor. În

acest sens se aplică o serie de metode de cercetare calitativă sau cantitativă, care

evaluează reacţiile consumatorilor în urma încercării produsului.

Un rol distinct în testarea de acceptabilitate îl ocupă testele oarbe, folosite mai

ales în evaluarea produselor alimentare. Aceste teste se desfăşoară fără ca subiecţii supuşi

evaluării să cunoască identitatea produsului. De exemplu, pentru evaluarea atitudinii

consumatorilor faţă de caracteristicile organoleptice ale unei mărci de cafea, comparativ

cu alte două mărci concurente, subiecţilor li se prezintă trei recipiente identice care conţin

fiecare cafea din cele trei mărci supuse testării, lipsind orice element de identificare

(ambalaj, simboluri grafice). În felul acesta, se elimină influenţa pe care o serie de

elemente acorporale (marcă, preţ) o au asupra percepţiei elementelor corporale. În urma

testării tehnice şi de acceptabilitate se modifică acele componente ale produsului care nu

corespund standardelor tehnice sau care nu sunt agreate de consumatori.

e) Lansarea efectivă pe piaţă vizează adoptarea unor decizii precum: stabilirea perioadei

şi zonei de lansare, alegerea canalelor de distribuţie, pregătirea pieţei, alegerea modalităţii

de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare.

Perioada de lansare depinde de natura cererii produsului (curentă sau sezonieră),

precum şi de intensitatea concurenţei. Un produs de cerere sezonieră va fi lansat înainte

de începerea sezonului pentru ca piaţa să fie pregătită atunci când se manifestă vârful

cererii. În privinţa concurenţei, în funcţie de noutatea produsului, acesta poate fi lansat ca

fiind cel dintâi pe piaţă, poate fi lansat concomitent cu produse asemănătoare ale

concurenţilor sau la o anumită distanţă după lansarea de către primul concurent.

În privinţa locului, lansarea se poate face secvenţial, începând dintr-o anumită

localitate sau zonă şi continuînd treptat către toată aria pieţei vizate sau concomitent în

62

toată pieţei ţintă. Prima variantă este mai fezabilă, deoarece permite dozarea mai eficientă

a efortului financiar şi diminuarea riscurilor.

Canalele de distribuţie alese depind de natura produsului, putându-se apela la o

distribuţie multicanal, atât prin canale lungi, cât şi prin cele scurte sau directe. Pregătirea

pieţei vizează folosirea unor tehnici promoţionale ce urmăresc informarea cumpărătorilor

potenţiali cu privire la apariţia noului produs, câştigarea interesului sau stimularea

cumpărării. În funcţie de natura produsului, printre cele mai folosite metode de

promovare se înscriu publicitatea, participarea la târguri şi expoziţii, demonstraţiile,

degustările, vânzările grupate. Forţele de vânzare necesită o instruire specială în vederea

cunoaşterii caracteristicilor noului produs, a promovării lui la locul vânzării, a gestionării

stocurilor.

În privinţa atitudinii faţă de noutate, consumatorii se împart în cinci categorii:

inovatori, acceptanţi timpurii, majoritate timpurie, majoritate târzie, acceptanţi târzii.

Distribuţia lor, sub raport procentual, este asemănătoare repartiţiei normale. Inovatorii se

caracterizează prin îndrăzneală şi asumarea riscurilor, fiind primii care încearcă produsul.

Nu sunt sensibili la preţ, cumpără din curiozitate sau pentru a ieşi în evidenţă, iar

ponderea lor în totalul cumpărătorilor este de aproximativ 2,5%. Acceptanţii timpurii au

rol de lideri de opinie, fiind percepuţi ca persoane avizate în privinţa produsului, putând

astfel atrage şi alte categorii de cumpărători şi deţinând o pondere de aproximativ 13,5%.

Majoritatea timpurie reprezintă aproximativ 34% dintre consumatori şi sunt orientaţi

către evitarea riscurilor, bazându-se pe recomandările celor care au cumpărat deja

produsul. Această categorie de consumatori legitimează oarecum noul produs pe piaţă.

Majoritatea târzie manifestă mai mult scepticism, cumpărând produsul după ce acesta

îşi cam pierde statul de produs nou, deţinând o pondere de 34%. Acceptanţii târzii deţin

o pondere de circa 16% şi au o atitudine tradiţionalistă, adoptând produsul după ce

variantele tradiţionale nu mai sunt disponibile, acesta pierzându-şi complet caracterul de

noutate.

f) Controlul lansării noului produs pe piaţă urmăreşte evaluarea măsurii în care acesta a

fost acceptat de piaţă, apelându-se, în acest sens, la o serie de indicatori precum: gradul

de pătrundere în consum (dat de frecvenţa de cumpărare şi cantitatea medie achiziţionată

63

la o ocazie de cumpărare), gradul de răspândire pe piaţă, viteza de difuzare a noutăţii pe

piaţă (ritmul de trecere a produsului de la inovatori la celelalte categorii de consumatori).

g) Evaluarea comportamentului produsului în consum vizează stabilirea gradului de

satisfacţie al consumatorilor cu privire la noul produs, stabilit prin raportarea aşteptărilor

consumatorilor la utilitatea primită. În acest sens, se desfăşoară o serie de cercetări

calitative şi cantitative de marketing, cele mai frecvent folosite în acest sens fiind

anchetele.

Strategii de produs

Opţiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de

produse pe care le fabrică (comercializează) se reflecta in strategia de produs.

Aceasta nu reprezintă un scop in sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă si corelată

totodată cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare. 63În funcţie de resursele

materiale, financiare şi umane de care dispune, întreprinderea işi poate stabili mai multe

opţiuni privind strategia de produs:

1) Din punct de vedere al dimensiunii şi structurii gamei de produse

întreprinderea poate opta pentru una dintre următoarele variante:

a) Strategia selecţiei sortimentale presupune restrângerea dimensiunilor gamei prin

eliminarea unor articole din cadrul unor linii sau chiar renunţarea la toate efectivele liniei.

Această opţiune se poate datora rezultatelor financiare nesatisfăcătoare pentru unele

produse, poziţionării neclare, lipsei de interes a consumatorilor sau neconcordanţei cu

noile orientări strategice ale întreprinderii.

b) Strategia diversificării sortimentale presupune creşterea dimensiunilor gamei, iar în

funcţie de direcţia urmată aceasta poate fi: orizontală, verticală, laterală

Diversificare orizontală presupune creşterea numarului de produse din cadrul

gamei, păstrându-se însă caracterul omogen al acesteia. Astfel, o întreprindere

producătoare de confecţii poate să-şi diversifice gama pe orizontală prin lansarea de noi

modele la nivelul liniilor de articole vestimentare pe care le deţine sau prin crearea unor

noi linii de confecţii pentru alte segmente de consumatori decât cele vizate până în

prezent.

63 Virgil Balaure (coordinator), op. cit., p. 313;

64

Diversificare verticală se realizează în amonte sau în aval, ceea ce presupune

integrarea în linia de produse a unor articole noi care erau achiziţionate înainte ca materie

primă sau care folosesc produsele întreprinderii în calitate de elemente primare necesare

realizării altor produse ce vor fi ulterior vândute. Astfel, o întreprindere ce deţine o

ţesătorie de lână se poate diversifica pe verticală în amonte prin crearea unei filaturi care

să ofere materia prima pentru ţesături şi în aval prin constituirea unei secţii de croitorie

care să folosească ţesăturile pentru realizarea de confecţii.

Diversificarea laterală presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a

introducerii în fabricaţie a unor produse din ramuri conexe. Este necesară o evaluare

atentă asupra acestei direcţii de diversificare pentru a nu apărea neconcordanţe între

modul de poziţionare iniţial şi percepţiile care se vor forma în urma diversificării laterale.

Extinderea mărcii BIC pe piaţa parfumurilor de lux din SUA a fost un eşec datorită slabei

compatibilităţi între caracteristicile mărcii BIC şi aşteptările consumatorilor de parfumuri

de lux.

c) Strategia stabilităţii sortimentale presupune menţinerea dimensiunilor gamei de

produse, urmărindu-se în acelasi timp asigurarea stabilităţii poziţiei întreprinderii pe piaţă

şi păstrarea prestigiului în rândul clientelei deservite.

2) Din punct de vedere al nivelului calitativ al produselor oferite se disting

următoarele opţiuni strategice :

- strategia de adaptare calitativă la exigenţele fiecărui segment ;

- strategia de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi concurenţi, adoptată de

întreprinderile puternice, care pot susţine pe termen lung aceste diferenţe;

- strategia de stabilitate calitativă ce presupune menţinerea nivelului de calitate, opţiune

adoptată de întreprinderile ce oferă produse de calitate ridicată;

3) Din punct de vedere al gradului de înnoire al produsului întreprinderea poate

adopta una dintre variante:

a) strategia de asimilare de noi produse se adoptă atunci când se doreşte înlocuirea unor

produse aflate în faza de declin a ciclului de viaţă.

b) strategia de perfectionare a produselor existente este aplicată în cazul în care multe

dintre produsele gamei se află în faza de maturitate a ciclului lor de viaţă, necesitând

îmbunătăţiri pentru a face faţă presiunilor concurenţei;

65

c) strategia de menţinere a gradului de noutate este recomandată în cazul în care multe

dintre produsele gamei sunt nou lansate sau aflate în faza de creştere din ciclul lor de

viaţă.

Strategia de produs presupune alegerea unei opţiuni în fiecare dintre cele trei

criterii. Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa

din ciclul de viată al produselor precum si cu potenţialul întreprinderii şi imaginea

acesteia, fără a fi neglijate nici aşteptările consumatorilor.

3.3 POLITICA DE PREŢ

Fundamentarea politicii de preţ

Politica de preţ defineşte principiile generale pe care o întreprindere îşi propune să

le urmărească în activităţile ce implică preţul, reprezintând filosofia care ghidează

deciziile din acest domeniul64. Strategia de preţ presupune coordonarea unor decizii

interdependente de marketing şi financiare, concentrate în special pe gestionarea

costurilor, a reacţiilor la preţ ale consumatorilor şi ale concurenţilor de pe o anumită

piaţă, în vederea atingerii unor obiective comune. Aceasta defineşte o atitudine generală

a întreprinderii în raport cu preţurile, ce-i permite stabilirea nivelurilor acestora înainte

de începerea procesului de dezvoltare a produsului65.

În privinţa modului în care are loc proiectarea strategiei de preţ se urmăreşte

parcurgerea mai multor etape, după cum urmează:

A) cercetarea factorilor care influenţează alegerea strategiei de preţ ce pot fi

împărţiţi în două categorii: interni şi externi.

La nivelul factorilor interni care stau la baza fundamentării strategiei de preţ, cei

mai importanţi sunt: costurile produsului, obiectivele generale şi de marketing ale

organizaţiei, mărimea întreprinderii, mixul de produs al organizaţiei.

Analiza costurilor poate fi un punct de plecare în adoptarea deciziilor din

domeniul preţului, deoarece întreprinderea, de obicei, posedă informaţii mai clare şi

64 Vrânceanu, D. M., Strategii de preţ, Editura ASE, Bucureşti, 2008, p.19;65 idem, p. 22.

66

complete asupra acestora decât în cazul altor factori. Costurile nu trebuie să determine în

mod unilateral preţurile, acestea trasând limita inferioară a nivelului preţului.

Factorii externi sunt greu de controlat de la nivelul întreprinderii şi conferă

preţului deseori caracterul de variabilă exogenă. Dintre aceşti factori, cei mai importanţi

sunt: cererea, concurenţa, distribuţia, legislaţia şi inflaţia.

În deciziile de preţ cererea reprezintă atât premisa, cât şi finalitatea unor astfel de

acţiuni. În mod determinist, cererea pentru un produs, la nivelul unei pieţe date,

reprezintă cantitatea din acel produs susceptibilă de a fi cumpărată la un anumit preţ66.

Modul în care se modifică cererea urmare a schimbării nivelului preţului defineşte

sensibilitatea cererii faţă de preţ. Unul dintre cei mai importanţi indicatori cantitativi de

măsurare a acesteia îl reprezintă coeficientul de elasticitate, ale cărui baze au fost puse

de Alfred Marshall. Prin intermediul acestui instrument se cuantifică evoluţia cererii la

modificarea cu o unitate a preţului, exprimată sub forma unui raport de tipul:

E = :

Q1, Q0 – cantitatea cerută în momentele 1, respectiv 0;

P1, P0 – preţul produsului în momentele 1, respectiv 0;

Coeficientul de elasticitate ia, în general, valori negative deoarece o dată cu

scăderea preţului creşte cererea. În funcţie de mărimea acestuia, întreprinderea poate să

adopte anumite decizii care să conducă la atingerea obiectivelor propuse. În acest sens,

pot apărea trei cazuri majore67:

a) E<-1 caracterizează o cerere negativ elastică, situaţia cea mai des întâlnită pe piaţă. În

acest caz preţul scăzut ar reprezenta un mijloc de creştere a vânzărilor şi invers. Acest tip

de coeficient nu estimează în totalitate reacţiile cererii la modificarea preţului, deoarece

pot apărea o serie de factori care să infirme relaţia deterministă indusă. Astfel, o creştere

a preţului poate genera o creştere a cererii în scopul stocării produsului, consumatorul

anticipând noi majorări ale nivelului acestuia. De asemenea, o scădere a preţului sub zona

de acceptabilitate a consumatorilor poate genera diminuarea cererii. Valenţele

psihologice ale preţului îi conferă un rol de reprezentare a prestigiului unui produs sau a

66 Giletta, M., Les prix. Politique, Strategies et Tactiques des Entreprises, Ed. Eyrolles, Paris, 1990, p. 19;67 Vrânceanu, D. M., op. cit., p. 52;

67

calităţii acestuia, ceea ce poate genera comportamente de cumpărare neconforme cu legea

cererii.

b) E[-1, 1] sugerează faptul că cererea este puţin sensibilă în raport cu preţul, o

creştere/scădere a acestuia putând genera o modificare, în acelaşi sens sau în sens opus,

într-o proporţie mai mică sau egală (această din urmă situaţie întâlnindu-se în cazul în

care E= 1) a cantităţii vândute. Valoarea “0” a coeficientului de elasticitate corespunde

situaţiei în care cantitatea cerută rămâne constantă, indiferent de nivelul preţului, cererea

fiind perfect inelastică. Cu toate că aceast caz este puţin întâlnit, multe produse au cerere

inelastică sau puţin elastică, determinată de următoarele condiţii: nu există produse

concurente sau substituibile, nevoia căreia i se adresează produsul este presantă,

cumpărătorii asociază preţul ridicat cu calitatea superioară sau cu prestigiul conferit de

produs, există o fidelitate ridicată faţă de marcă. Inelasticitatea cererii se poate valorifica

de către întreprindere prin practicarea unui preţ ridicat, însă diminuază valenţele tactice

ale acestuia.

c) E>1 exprimă o cerere pozitiv elastică, caracteristică în general bunurilor de lux, un

preţ scăzut fiind asociat unei imagini negative. În acest caz, o creştere a preţului va

conduce la o sporire în acelaşi sens a cererii, dar într-o proporţie mai mare.

Elasticitatea cererii nu este aceeaşi la toate nivelurile de preţ, aceasta fiind

influenţată, de asemenea, de sensul modificării. Astfel, consumatorii sunt adesea mai

sensibili la creşterile de preţ, decât la acţiunile de reducere a acestuia. Pot exista diferenţe

în privinţa elasticităţii pe segmente de consumatori.

Concurenţii influenţează preţul prin anumite elemente: propriile structuri ale

preţului, acţiunile lor de marketing, volumul şi structura costurilor, informaţiile furnizate.

Structura preţului evidenţiază nivelul final al acestuia indicând tipul reducerilor acordate,

locul şi momentul plăţii, modalitatea de plată sau natura cheltuielilor suplimentare incluse

în preţ. Diversitatea discounturilor, frecvenţa lor, modalitatea de acordare, serviciile

suplimentare incluse în preţ se pot constitui în avantaje competitive pe perioade mai mari

de timp, deoarece posibilitatea imitării acestora de către concurenţi este mai redusă.

Cunoaşterea structurii preţurilor concurenţilor este importantă în identificarea acţiunilor

tactice neexploatate şi valorificarea lor în consecinţă.

68

B) stabilirea obiectivelor ce trebuie atinse prin strategia de preţ, acestea fiind în

conformitate cu obiectivele generale ale organizaţiei, precum şi cu obiectivele de

marketing ale acesteia, definite în termeni ce vizează cota de piaţă, volumul vânzărilor,

profitul, rata de recuperare a investiţiilor, fluxul de numerar etc.. În funcţie de conţinutul

lor, obiectivele strategiei de preţ se pot grupa în următoarele categorii68:

a) obiective orientate c ă tre profit : maximizarea profitului, supravieţuirea,

creşterea/menţinerea ratei profitului, obţinerea unui anumit volum al profitului;

b) obiective orientate c ă tre vânz ă ri: creşterea cotei de piaţă, asigurarea unui anumit

volum al vânzărilor;

c) obiective financiare : creşterea/menţinerea lichidităţii, obţinerea unei anumite rate de

recuperare a investiţiilor;

d) obiective orientate c ă tre concuren ţă : confruntarea concurenţei, evitarea concurenţei,

descurajarea concurenţei;

e) obiective orientate social : evitarea afectării intereselor consumatorilor (prin folosirea

unor preţuri injuste);

C) alegerea alternativelor strategice presupune stabilirea liniilor de acţiune

menite să conducă la atingerea obiectivelor stabilite; alegerea strategiilor vizează mai

multe dimensiuni, precum: structura ofertei, ciclul de viaţă al produsului, poziţia faţă de

concurenţă, variabilitatea în timp;

D) stabilirea metodei de calcul a nivelului preţului presupune aplicarea unor

algoritmi în vederea fixării preţului unitar, în conformitate cu linia strategică adoptată; în

acest sens sunt identificate mai multe abordări printre care: metode orientate spre cost,

metode orientate spre cerere, metode orientate spre concurenţă, metode orientate spre

valoare;

E) selectarea tacticilor de preţ care sunt menite să operaţionalizeze deciziile

strategice anterioare, stabilind la modul concret ce niveluri de preţ vor fi folosite pe

categorii de consumatori, zone geografice, perioade de timp. Deciziile din această

categorie sunt direcţionate către definirea repetitivităţii schimbărilor, a direcţiei şi

intensităţii acestora, precum şi a modului în care sunt comunicate publicului vizat. În

68 Vrânceanu, D. M., op. cit., p. 24;

69

acest sens sunt fixate reducerile de preţ, preţurile diferenţiate, preţurile pe zone

geografice ş.a.

Strategii de preţ pentru produsele noi

În general, două opţiuni strategice sunt indicate în această fază: strategia preţului

înalt (de fructificare a avantajului de piaţă sau se “smântânire”) şi strategia preţului de

penetrare a pieţei.

a) Strategia preţului înalt (de fructificare a avantajului de piaţă) constă în

stabilirea unui preţ de lansare ridicat în raport cu cele existente pe piaţă, fiind superior

celui pe care ar fi dispusă cea mai mare parte a consumatorilor să-l plătească, în cele mai

multe situaţii. Utilizarea unei astfel de strategii este viabilă atunci când produsul are un

grad înalt de noutate, consumatorii vizaţi sunt puţin sensibili la preţ, asociază valoarea

ridicată a produsului cu gradul acestuia de diferenţiere faţă de produsele concurente,

percep plata unui preţ înalt pentru obţinerea unui produs ca un indicator al

prestigiului/statutului social.

b) Strategia preţului de penetrare a pieţei (penetration pricing) are caracteristic

faptul că preţul produsului lansat este scăzut, acesta constituindu-se în avantaj

concurenţial folosit în vederea creşterii rapide a cotei de piaţă. Această strategie se

recomandă atunci când sunt îndeplinite următoarele condiţii: elasticitatea cererii în

funcţie de preţ este foarte mare, costurile unitare sunt net diminuate prin creşterea

volumului producţiei (datorită unor importante economii de scară), gradul de diferenţiere

a produsului este scăzut, iar noii concurenţi care şi-ar exprima disponibilitatea de a intra

pe piaţă sunt descurajaţi de preţurile reduse.

Strategii de preţ în funcţie de concurenţă

Nivelul preţului constituie unul dintre criteriile care desemnează poziţia

întreprinderii faţă de concurenţa existentă pe piată, putându-se identifica trei optiuni:

a) Strategia preturilor ridicate în raport cu cele ale concurenţei este adoptată de obicei de

întreprinderile care-şi diferenţiază produsele prin prisma calităţii ridicate, caracteristicilor

distinctive, serviciilor oferite. Dintre tehnicile specifice acestei strategii fac parte:

preţurile cu primă (premium prices) care au la baza percepţiile consumatorilor în legatură

70

cu calitatea produsului, preţurile de prestigiu ce susţin o anumită imagine a produsului şi

preţurile umbrelă adoptate de concurenţii puternici pentru a-i proteja pe cei mai mici.

b) Strategia de aliniere la preţurile concurenţei presupune practicarea unor preţuri

similare sau apropiate de cele ale întreprinderilor concurente.

c) Strategia preţurilor sub cele ale concurenţei este folosită de către întreprinderile care

acţionează pe pieţe la nivelul cărora cererea este elastică, iar concurenţii nu practică un

preţ mai scăzut, deoarece nu dispun de un avantaj competitiv prin costuri sau se

orientează către anumite segmente ce le permit atribuirea unor preţuri mai mari.

Din categoria preţurilor sub nivelul concurenţei fac parte: preţurile de descurajare

(keep-out prices), preţurile de pătrundere pe piaţă (penetration prices), preţurile

preîntâmpinare (pre-emptive prices). În cazul acestora din urmă, întreprinderea

acţionează pentru a “scoate” de pe piaţă pe unii concurenţi sau de a împiedica intrarea

altora prin practicarea unor preţuri foarte apropiate de nivelul costurilor.

Strategii în funcţie de gradul de flexibilitate al preţului

În cadrul strategiei de preţ, trebuie să se aibă în vedere gradul de flexibilitate în

alegerea nivelului final al acestuia. Astfel, întreprinderea poate opta fie pentru menţinerea

unui nivel fix al preţurilor, fie pentru adoptarea unei flexibilităţi prin negocierea acestora.

a) Strategia preţurilor fixe presupune oferirea aceluiaşi preţ tuturor consumatorilor,

excluzând practicarea, în urma negocierii, a unor preţuri diferenţiate, indiferent de tipul

clientului, localizarea geografică a acestuia, perioada efectuării tranzacţiei

b) Strategia preţurilor flexibile are în vedere modificarea preţurilor practicate de-a lungul

unei perioade de timp şi la nivelul anumitor categorii de clienţi, urmare a unor negocieri.

TACTICI DE PREŢ

Implementarea strategiilor de preţ implică utilizarea unei serii de tactici, menite să

susţină concretizarea direcţiilor de acţiune trasate de opţiunile strategice, în vederea

71

atingerii obiectivelor propuse. Tacticile cel mai frecvent aplicate se focalizează pe zonele

reducerilor de preţ, a preţurilor diferenţiate sau a celor psihologice.

Reduceri de preţ

Producătorii care apelează la intermediari în vederea comercializării produselor

pot folosi o serie de tehnici de reducere a preţului orientate fie către distribuitori, fie către

consumatorii finali.

A) Reduceri de preţ acordate distribuitorilor

a) Bonificaţia la plata în numerar reprezintă o reducere de preţ acordată distribuitorilor

care-şi plătesc prompt facturile, într-un interval de obicei de până la 30 de zile. O

astfel de tehnică are la bază ca motivaţii principale: creşterea fluxului de numerar

şi evitarea unor dificultăţi ce ar putea să apară în recuperarea creanţelor.

b) Rabaturile cantitative reprezintă reduceri pentru cumpărarea unor cantităţi mari de

produse, fiind acordate în funcţie de volumul fizic sau valoric al achiziţiilor.

c) Reducerile funcţionale sunt acordate de către producător membrilor propriului canal

de distribuţie, în cazul în care aceştia îndeplinesc anumite funcţii cum ar fi vânzarea,

depozitarea şi evidenţa documentelor. Producătorii acordă diferite reduceri în raport cu

funcţiile îndeplinite la nivelul fiecărui canal de distribuţie, însă mărimea lor trebuie să fie

identică în interiorul acestor canale69.

d) Bonificaţiile promoţionale sunt stimulente acordate distribuitorului pentru a coopera

pe parcursul unor campanii promoţionale. În acest sens, distribuitorul trebuie să permită

desfăşurarea unor demonstraţii la locul vânzării, oferirea unor eşantioane gratuite,

promovarea produselor în cadrul pliantelor/cataloagelor elaborate de acesta, plasarea

produsului promovat în zonele cu trafic intens şi susţinerea acestuia prin publicitate la

locul vânzării.

e) Reducerile sezoniere sunt oferite pentru bunurile a căror producţie este sezonieră,

având rolul de a-i stimula pe detailişti să le stocheze.

B) Reducerile de preţ acordate consumatorilor finali

Principalele tehnici de reducere a preţului practicate de producători sunt:

a) Ofertele speciale presupun comercializarea, într-o perioadă limitată de timp, a unui

produs la un preţ mai mic decât cel practicat în mod obişnuit. În vederea aplicării unei

69 Kotler, Ph., Managementul marketingului¸Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 641;

72

astfel de tactici este necesară oferirea unor reduceri şi comercianţilor, pentru ca aceştia, la

rândul lor, să le trasfere consumatorilor finali.

b) Cupoanele de reducere presupun înscrierea reducerii de preţ (procentual sau în

valoare absolută) acordate de producător pe un bon special care oferă dreptul de

cumpărare a unui produs (în special a celor de larg consum) la un preţ mai scăzut.

c) Reducerile cantitative dau posibilitatea consumatorilor, pe o perioadă limitată de

timp, de a cumpăra o cantitate mai mare dintr-un produs, la un preţ mai mic. Principalele

forme ale acestei tehnici sunt: oferta girafă (oferirea unei cantităţi mai mari de produs la

acelaşi preţ) şi vânzările grupate (asocierea în vederea comercializării a două sau mai

multe produse, la un preţ global inferior sumei preţurilor individuale).

Preţuri diferenţiate

Motivaţia folosirii unor astfel de tactici are la bază faptul că întreprinderea se

adresează mai multor segmente, cu sensibilitate diferită la preţ şi implicit cu un

comportament distinct în raport cu acesta. Principalele modalităţi de diferenţiere a

preţurilor, în raport cu elementul central pe care se bazează sunt:

a) Diferenţierea pe categorii de cumpărători presupune atribuirea unor niveluri distincte

de preţ pe segmente de consumatori, identificaţi direct, pe baza unor caracteristici socio-

demografice (elevi, studenţi, pensionari) sau indirect pe baza unor variabile

comportamentale (frecvenţa de cumpărare, gradul de fidelitate).

b) Diferenţierea în funcţie de momentul (perioada) cumpărării are în vedere oferirea unor

preţuri mai scăzute în anumite momente (perioade) când cererea este mai redusă şi invers.

Preţurile diferenţiate se folosesc şi pentru regularizarea cererii, în condiţiile în care

aceasta înregistrează fluctuaţii periodice în funcţie de anotimp, lună ş.a. De asemenea, în

situaţia în care producţia are caracter sezonier, preţurile diferenţiate au rolul de a

transfera o parte din costurile de stocare de la producător la consumator.

c) Diferenţierea în funcţie de locul cumpărării se bazează pe faptul că în unele cazuri

repartizarea geografică a cererii poate fi corelată cu reacţia acesteia faţă de preţ. Se pot

stabili preţuri mai ridicate în zona centrală şi mai scăzute la periferie.

73

d) Diferenţierea în funcţie de cantitatea cumpărată are în vedere oferirea unor preţuri mai

reduse clienţilor care achiziţionează cantităţi mai mari, considerându-se că aceştia din

urmă sunt mai sensibili la preţ.

Preţuri psihologice

Tacticile incluse în această categorie se folosesc, în cea mai mare parte, pe piaţa

bunurilor de consum şi urmăresc utilizarea preţului ca un mijloc de stimulare a unor

reacţii preponderent emoţionale.

Preţul de prestigiu reprezintă o tactică de fixare a preţului la un nivel ridicat,

mult peste costuri, în vederea susţinerii unei imagini de prestigiu. Preţurile de prestigiu

sunt practicate adesea pentru mărcile la nivelul cărora există exclusivitate din partea

ofertantului, deoarece percepţia unei valori exclusive pe care o primeşte cumpărătorul

sporeşte prestigiul mărcii. Această tactică conduce la obţinerea unui profit important, ea

fiind folosită în special pentru bunuri de lux din categoria parfumurilor (Channel),

bijuteriilor (Tiffany&Co), articolelor vestimentare (Calvin Klein), ceasurilor (Rolex).

O tactică ce poate valorifica modul de percepţie a preţului este cea a preţurilor

magice care sunt terminate în cifrele 9 sau 4, conducând la apariţia unui efect de

subestimare, urmare a procesării incomplete a informaţiilor numerice de la stânga la

dreapta.

Coordonarea strategiilor şi tacticile de preţ trebuie făcută astfel încât să asigure

urmărirea liniilor generale ale conduitei întreprinderii, definite prin politica sa de preţ şi

să contribuie la realizarea obiectivelor stabilite atât la nivel funcţional, cât şi corporativ.

3.4 Teste de autoevaluare

1. Definiţi dimensiunile gamei de produse;

2. Ce este testul de concept şi în ce etapă a procesului de lansare pe piaţă a unui produs

nou se aplică?

3. Care sunt direcţiile de diversificare a gamei de produse?

4. Menţionaţi condiţiile adoptării strategiei preţului de penetrare?

5. Care sunt tipurile de reduceri de preţ acordate distribuitorilor?

6. Instrucţiunile de utilizare a produsului reprezintă:

74

a) o componentă acorporală a produsului;

b) un element formator al imaginii produsului;

c) o componentă corporală a produsului;

d) o componentă a mediului tehnologic

7. O întreprindere de panificaţie oferă o gamă de produse alcătuită din patru linii: pâine (4

sortimente), biscuiţi (2 sortimente), produse de patiserie (6 sortimente), paste făinoase (5

sortimente). Care este lungimea gamei de produse a acestei întreprinderi?

a) 3; b) 4; c) 17; d) 4; 2; 6; 5.

8. A treia grupă de consumatori în funcţie de gradul de receptivitate la noutate o

reprezintă:

a) acceptanţii timpurii; b) majoritatea timpurie; c) inovatorii; d) conservatorii;

9. Cererea faţă de un produs în raport cu preţul este perfect inelastică atunci când

coeficientul de elasticitate înregistrează valoarea:

a) 1; b) 0; c) -1; d) nici una dintre cele trei valori anterioare

10. Preţurile cu primă fac parte din strategia:

a) preţului garantat. b) preţurilor ridicate în raport cu cele ale concurenţei;

c) de aliniere la preţurile concurenţei; d) preţurilor sub cu cele ale concurenţei;

Rezolvarea testelor de autoevaluare

1. Dimensiunile gamei de produse sunt:

a) Lărgimea gamei este dată de numărul de linii de produs din cadrul gamei;

b) Profunzimea gamei vizează numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de

produse;

c) Lungimea gamei reprezintă suma tuturor articolelor incluse în cadrul gamei, respectiv

efectivele tuturor liniilor de produse.

2. Conceptul de produs reprezintă o descriere a caracteristicilor fizice şi tehnico-

funcţionale ale produsului, fără ca acesta să existe în formă concretă. Testul de concept

vizează evaluarea conceptului de produs în rândul consumatorilor potenţiali prin cercetări

calitative sau cantitative şi se desfăşoară în etapa de selecţie a ideilor de produs nou.

3. Direcţiile de diversificare a gamei de produse sunt:

75

- Diversificare orizontală presupune creşterea numarului de produse din cadrul gamei,

păstrându-se însă caracterul omogen al acesteia.

- Diversificare verticală se realizează în amonte sau în aval, ceea ce presupune integrarea

în linia de produse a unor articole noi care erau achiziţionate înainte ca materie primă sau

care folosesc produsele întreprinderii în calitate de elemente primare necesare realizării

altor produse ce vor fi ulterior vândute.

- Diversificarea laterală presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a

introducerii în fabricaţie a unor produse din ramuri conexe.

4. Principalele condiţii ale adoptării strategiei preţului de penetrare sunt: elasticitatea

cererii în funcţie de preţ este foarte mare, costurile unitare sunt net diminuate prin

creşterea volumului producţiei, gradul de diferenţiere a produsului este scăzut,

concurenţii care şi-ar exprima disponibilitatea de a intra pe piaţă sunt descurajaţi de

preţurile reduse

5. Principalele tipuri de reduceri de preţ acordate distribuitorilor sunt: bonificaţia la plata

în numerar, rabaturile cantitative, reducerile funcţionale, bonificaţiile promoţionale şi

reducerile sezoniere.

6. A; 7. C; 8. B 9. B 10. B

3.5 Bibliografie

1. Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;

2. Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ,

Editura Economica, Bucureşti, 2003;

3. Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principiile

marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998;

4. Vrânceanu, D. M., Strategii de preţ, Editura ASE, Bucureşti, 2008;

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4

76

POLITICA PROMOŢIONALĂ, DE DISTRIBUŢIE ŞI ORGANIZAREA

ACTIVITĂŢII DE MARKETING

4. POLITICA PROMOŢIONALĂ, DE DISTRIBUŢIE ŞI

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING................................ 78

4.1 Obiectivele unităţii de învăţare 4.......................................................... 78

4.2 Politica de distribuţie............................................................................. 79

4.3 Politica promoţională............................................................................. 86

4.4 Organizarea activităţii de marketing..................................................... 93

4.5 Teste de autoevaluare............................................................................. 97

4.6 Bibliografie............................................................................................. 100

4.1 Obiectivele unităţii de învăţare

În urma parcurgerii acestei unităţi de învăţare, veţi dobândi cunoştinţe

privind:

- rolul şi locul distribuţiei în cadrul mixului de marketing;

- dimensiunile canalului de marketing;

- logistica sistemului de distribuţie;

- strategia de distribuţie;

- sistemul de comunicare promoţională al organizaţiei;

- conţinutul şi utilitatea principalelor tehnici de comunicare promoţională;

- strategiile promoţionale ale întreprinderii;

- locul activităţilor de marketing în structura organizatorică a întreprinderii;

- structura internă a compartimentului de marketing.

4.2. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

4.2.1. Rolul şi locul distribuţiei în cadrul mixului de marketing

77

Distribuţia reprezintă ansamblul operaţiunilor şi proceselor de schimb care

asigură în mod eficient şi eficace accesul consumatorului la produsele şi serviciile care îi

satisfac în condiţii superioare nevoile de consum. În economia globalizată a secolului 21,

nu putem concepe interacţiunea dintre producţie şi consum în absenţa distribuţiei.

Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de

relaţii ce intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi şi eterogene de

unităţi, aparţinând mai multor profiluri economice70.

Din punct de vedere teoretic, importanţa conceptului de distribuţie nu poate fi

minimalizată. În sfera distribuţiei specialistul dispune de o gamă largă de instrumente,

care pot fi combinate într-o multitudine de variante. Ca urmare, putem vorbi, fără teama

de a greşi, de un adevărat submix de distribuţie. Problematica distribuţiei, ca variabilă a

mixului de marketing, este foarte largă şi eterogenă. Ea se delimitează însă în două

domenii esenţiale:

a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuţie, de circulaţie

economică a mărfurilor specifice acestor canale;

b) distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care

mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori71.

Din punct de vedere practic, importanţa distribuţiei este covârşitoare. De multe

ori, prima poziţie pe o anumită piaţă nu este deţinută de cel mai bun produs ci de

compania cu cel mai bun sistem de distribuţie. Practica ne oferă nenumărate exemple de

companii care au investit masiv în această componentă a mixului de marketing, şi-au

creat un sistem de distribuţie la nivel national şi au dominat ani la rând pieţele respective.

Toate aceste considerente trebuie să ne motiveze să ne aplecăm cu maxima atenţie asupra

elementelor definitorii ale procesului de distribuţie.

4.2.2. Canalele de marketing

Canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii independente,

implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori

70 Balaure, Virgil, (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 406.71 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 408.

78

utilizare72. În acest context trebuie să înţelegem foarte bine relaţia dintre cei doi termeni,

„canal de distribuţie” şi „canal de marketing”. Încă de acum 30 de ani, literatura de

specialitate a început să înlocuiască termenul de „canal de distribuţie” cu cel de „canal de

marketing”. Această tranziţie este justificată de faptul că de-a lungul canalelor de

distribuţie nu se realizează doar deplasarea produselor/serviciilor de la producător la

consumator, ci şi o multitudine de alte operaţiuni care influenţează formarea preţului şi

contribuie la promovarea produsului respectiv. În concluzie, influenţa pe care canalele de

distribuţie o au asupra implementării politicii de marketing a companiei face ca

denumirea de canale de marketing să fie mai adecvată.

Canalele de marketing sunt de mai multe tipuri, deoarece produse/servicii diferite

necesită abordări diferite în domeniul distribuţiei.Examinându-le de la simplu la complex,

canalele de marketing pot fi delimitate astfel:

a) canal fără intermediari (canal de tip producător-consumator). Se întâlneşte mai

ales în domeniul serviciilor, dar şi în cazul bunurilor productive, a celor de folosinţă

îndelungată şi a produselor alimentare. Din această categorie face parte şi distribuţia

realizată cu ajutorul Internetului. Principalul avantaj al acestui tip de canal este gradul

ridicat de control pe care îl deţine producătorul, acesta având libertatea de a-şi organiza

cum doreşte reţeaua de distribuţie şi de a-şi promova foarte bine produsele la locul

vânzării. Principalul dezavantaj este legat de investiţiile mari de timp şi bani necesare

pentru crearea unei reţele proprii de distribuţie la nivel naţional. De aceea, majoritatea

agenţilor economici optează pentru următoarele tipuri de canale.

b) canal scurt (canal de tip producător-intermediar-consumator). Se întâlneşte în

toate domeniile de activitate, intermediarul fiind, după caz, angrosist sau detailist. Acest

tip de canal este foarte popular, deoarece multe companii preferă să împartă cheltuielile şi

riscurile aferente procesului de distribuţie cu un intermediar.

c) canal lung (canal de tip producător-intermediar-intermediar-consumator). Se

întâlneşte mai ales în domeniul bunurilor de consum, cei doi intermediari fiind, de obicei,

un angrosist şi un detailist. Tot aici se încadrează şi situaţia în care un furnizor de servicii

logistice preia responsabilitatea distribuirii produselor către detailişti. Multe companii nu

72 Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Marketing channels, Ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, p. 5, citat în Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 409.

79

doresc să cheltuiască timp şi bani pentru organizarea unei reţele proprii de distribuţie, şi

de aceea preferă să externalizeze această activitate.

Canalele de marketing se caracterizează prin trei dimensiuni, şi anume:

1) lungimea canalului – se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg

mărfurile de la producător la consumatorul final. Această dimensiune este determinată de

numărul de verigi, şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri. În funcţie de această

dimensiune canalele pot fi directe (producător-consumator), scurte (un intermediar) sau

lungi (doi sau mai mulţi intermediari);

2) lăţimea canalului – este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură

distribuirea unui produs în cadrul fiecărei secvenţe a rutei de distribuţie. Această

dimensiune nu este constantă pe tot traseul parcurs de mărfuri, ci este mai mare în partea

inferioară a canalului de marketing;

3) adâncimea canalului – reflectă în ce măsură distribuitorul se află aproape sau departe

de punctele efective de consum. Cele mai adânci canale de distribuţie sunt cele care

presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului.

Fiecare categorie de produse/servicii are canale de distribuţie specifice. Pentru

orice companie, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularităţile

pieţei ţintă este o decizie de marketing deosebit de importantă73.

Aşa cum am văzut mai sus, în cadrul procesului de distribuţie participă mai multe

tipuri de intermediari. Aceştia pot fi clasificaţi, în funcţie de rolul îndeplinit, în mai multe

categorii majore74:

a) participanţi primari – companii care deţin dreptul de proprietate asupra mărfurilor pe

care le distribuie. Aceşti participanţi sunt foarte importanţi deoarece, prin transferul

dreptului de proprietate, ei îşi asumă un risc substanţial şi adaugă valoare canalului de

marketing;

b) ofertanţi de servicii funcţionale – companii care facilitează desfăşurarea distribuţiei

prin operaţiuni cum ar fi: transportul, depozitarea, asamblarea (ambalarea şi promovarea

produselor la locul vânzării), preluarea şi expedierea comenzilor, sortarea (crearea unui

73 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 413. 74 Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, Ed. McGraw Hill, 1992, citat în Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 411-412.

80

sortiment de produse cu o structură adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client)

şi serviciile de merchandising;

c) furnizori de servicii de sprijin – companii care facilitează desfăşurarea distribuţiei

fără să se implice direct nici în vânzarea-cumpărarea produselor şi nici în logistica

aferentă. În această categorie se încadrează furnizorii de servicii financiare şi de asigurări,

servicii de comunicare, servicii de promovare, servicii de cercetări de marketing şi

consultanţă etc.

În afara canalelor directe, toate celelalte tipuri de canale de marketing includ unul

sau mai mulţi intermediari. Ei nu se pot limita la un rol pasiv, ci trebuie să-şi justifice

existenţa prin sprijinirea produselor/serviciilor companiei, astfel încât acestea să satisfacă

în condiţii superioare nevoile de consum. Prezenţa intermediarilor pe traseul mărfurilor

de la producător la consumator este adeseori necesară datorită următoarelor motive75:

1) funcţiile îndeplinite. Intermediarii îşi dovedesc utilitatea prin îndeplinirea unor funcţii

tranzacţionale (cumpărarea produselor, vânzarea produselor, asumarea de riscuri), funcţii

de natură logistică (transport, depozitare, gestiune a stocurilor, transformarea

sortimentului industrial în sortiment comercial) şi funcţii de facilitare (funcţia de

finanţare a stocurilor şi a creditului la client, funcţia de comunicare a informaţiilor de

piaţă partenerilor din canalul de marketing);

2) reducerea numărului contactelor necesare. Acest avantaj este evident mai ales în

cazul bunurilor de consum. Este evident faptul că o companie nu poate interacţiona

concomitent cu milioane de clienţi-persoane fizice.Aceşti clienţi sunt deserviţi de câteva

mii de detailişti, însă chiar şi interacţiunea cu ei presupune o infrastructură logistică şi

forţe de vânzare bine dezvoltate. De aceea, multe companii preferă să lucreze cu doar

câţiva intermediari, al căror rol este să preia riscurile şi cheltuielile aferente următoarei

secvenţe a canalului de marketing.

3) avantajele specializării. Intermediarii specializaţi pe o anumită piaţă sau pe un anumit

tip de distribuţie realizează o optimizare a costurilor acestor operaţiuni, obţinând

economii de scară care adaugă valoare canalului de marketing.

4.2.3. Sistemul logistic

75 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., pp. 421-422.

81

Termenul de „logistică”este unul relativ recent, fiind introdus de către specialiştii

americani abia în anul 1991. Logistica este definită ca procesul de planificare,

implementare şi control al fluxului şi depozitării eficiente şi eficace a bunurilor,

serviciilor şi informaţiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de

consum, cu scopul de a corespunde cerinţelor clientului76. Afacerile globalizate ale zilelor

noastre nu se pot desfăşura în absenţa unui „sistem logistic”, în cadrul căruia deplasarea

produselor de la producător la consumator este doar o componentă. Sistemul logistic

include următoarele trei componente majore77:

a) distribuţia fizică – se referă la deplasarea propriu-zisă a bunurilor de la producător la

consumatorul final;

b) activităţi de susţinere a producţiei – se referă la asigurarea materialelor,

componentelor şi produselor în curs de prelucrare, în cantităţile necesare desfăşurării

activităţilor de producţie;

c) aprovizionarea – se referă la relaţiile care se stabilesc între companie şi furnizorii de

materii prime, materiale, componente sau produse finite.

Sistemul logistic are o structură complexă. Cea mai importantă activitate din

cadrul sistemului logistic este transportul bunurilor de la producător la consumator.

Transportul deţine, de obicei, două treimi din costurile aferente tuturor activităţilor

logistice. Deciziile legate de stocarea produselor au a doua pondere în totalul costurilor

logistice. În acest caz este foarte importantă găsirea unui echilibru între optimizarea

costurilor şi evitarea rupturilor de stoc. De asemenea, un rol foarte important îl are şi

depozitarea produselor. Amplasarea, proiectarea şi operarea spaţiilor de depozitare sunt

esenţiale în încercarea companiei de a eficientiza şi fluentiza procesul de distribuţie.

Fluxurile informaţionale sunt o componentă importantă şi adesea ignorată a sistemului

logistic. În orice companie este necesară crearea unui sistem informaţional logistic, ca

subdiviziune a sistemului informaţional al întreprinderii. Sistemul informaţional logistic

facilitează luarea deciziilor din sfera logisticii prin culegerea, prelucrarea şi stocarea

datelor aferente acestor operaţiuni. Pentru a putea parcurge toate etapele procesului de

distribuţie, produsele suportă manipulări succesive. Manipularea fizică a produselor în

76 Johnson, J.C., Wood, D.F., Contemporary Logistics, Ed. Macmillan, 1993, p. 6, citat în Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 463. 77 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 463-464.

82

diferitele faze ale circuitului logistic exercită un impact puternic asupra nivelului de

satisfacere a nevoilor consumatorilor şi asupra eficienţei distribuţiei78.

4.2.4. Strategia de distribuţie

Procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing necesită

parcurgerea următoarelor etape79:

1) identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de distribuţie . Pe

fiecare piaţă există preferinţe şi aşteptări legate de modalitatea optimă de distribuire a

produselor/serviciilor, iar compania nu-şi poate permite să ignore comportamentul de

cumpărare al clienţilor.

2) stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie. Obiectivele strategiei de distribuţie

trebuie stabilite prin raportare la obiectivele de marketing ale companiei şi la cele mai

proaspete informaţii rezultate din cercetarea pieţei. Pentru a putea fi ulterior

implementate, obiectivele trebuie operaţionalizate prin formularea lor în funcţie de

nivelul serviciilor de distribuţie dorite de segmentul sau segmentele ţintă.

3) determinarea alternativelor strategice de distribuţie. Există o gamă largă de

alternative strategice de distribuţie, ce vor fi trecute în revistă mai jos.

4) evaluarea variantelor strategice şi selectarea celei (celor) mai adecvate. Pe lângă

alternativa strategică selectată, compania trebuie să aibă în vedere şi strategii de rezervă,

care să permită adaptarea rapidă la cele mai probabile evoluţii ale pieţei.

Alternativele strategice de distribuţie sunt foarte numeroase. În funcţie de

criteriile utilizate, alternativele strategice pot fi clasificate astfel80:

a) după numărul canalelor utilizate putem avea:

- utilizarea unui singur tip de canal;

- marketing multicanal sau multimarketing, atunci când utilizăm două sau mai multe

canale pentru distribuirea aceluiaşi produs;

b) după dimensiunile canalelor utilizate putem avea:

- distribuţie directă (producător-consumator);

- distribuţie prin canale scurte (un intermediar);

78 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 466-469. 79 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 473-475. 80 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 476-478.

83

- distribuţie prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari);

c) după amploarea distribuţiei putem avea:

- distribuţie extensivă (utilizarea tuturor tipurilor de intermediari);

- distribuţie selectivă (utilizarea unui număr redus de intermediari care îndeplinesc

anumite condiţii);

- distribuţie exclusivă (utilizarea unui singur intermediar);

d) după gradul de participare a firmei putem avea:

- distribuţie prin reţeaua proprie;

- distribuţie prin reţeaua proprie şi prin intermediari;

- distribuţie prin intermediari;

e) după gradul de control al firmei asupra distribuţiei putem avea:

- control total;

- control ridicat;

- control mediu;

- control scăzut;

- control inexistent;

f) după gradul de elasticitate al reţelei de distribuţie putem avea:

- flexibilitate ridicată;

- flexibilitate medie;

- flexibilitate scăzută.

Lista criteriilor de mai sus nu este în nici un caz exhaustivă. După implementarea

alternativei strategice alese, compania trebuie să evalueze periodic rezultatele obţinute,

pentru a se putea adapta la un mediu de marketing aflat în continuă evoluţie.

4.3 POLITICA PROMOŢIONALĂ

Comunicarea promoţională este o parte a sistemului de

comunicare al organizaţiei, prin care se urmăreşte, la nivelul publicului

ţintă (clienţi, furnizori, angajaţi, prescriptori ş.a.) informarea asupra

84

produselor, serviciilor şi activităţii organizaţiei, crearea unei atitudini

favorabile şi stimularea unui anumit comportament (cumpărarea unor

produse, alegerea unui anumit candidat etc).

Activitatea promoţională reprezintă un demers de natură

comunicaţională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată

de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor

tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi

forţa de vânzare), se acţionează în vederea realizării unor obiective

legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau

organizaţie sau pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un

anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la

maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung81.

Sistemul comunicare al organizaţiei este procesul prin care aceasta urmăreşte

transmiterea unei informaţii către un anumit receptor, fiind alcătuit din următoarele

componente:

- emiţătorul este sursa care transmite informaţia;

- codificarea reprezintă modul în care mesajul este convertit în semne, imagini,

sunete spre a fi transmis receptorului;

- mesajul, respectiv ansamblul informaţiilor ce se doresc a fi transmise, structurate

în forme specifice obţinute în urma codificării;

- suportul de comunicare este vehiculul prin care este transmis mesajul (presa

scrisă, televiziune, radio);

- receptorul este cel care primeşte mesajul;

- decodificarea este procesul de interpretare a mesajului de către receptor;

- răspunsul este reacţia receptorului la mesaj;

- conexiunea inversă (feed-back) este partea răspunsului care ajunge la emiţător;

- zgomotul reprezintă acele condiţii care pot afecta transmiterea corectă a

mesajului

81 Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

85

În funcţie de natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii,

activităţile promoţionale se pot structura astfel: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii

publice, manifestări promoţionale, forţele de vânzare şi utilizarea mărcilor.

I. Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea

nepersonală, orală sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau

firmă, de către orice plătitor identificat82. Obiectivele publicităţii sunt canalizate pe trei

direcţii: să informeze, să creeze o atitudine favorabilă, să determine cumpărarea.

Formele publicităţii evidenţiază o tipologie a tehnicilor publicitare după mai

multe criterii, precum:

a) În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:

1) publicitate de produs care urmăreşte promovarea unui anumit produs sau serviciu şi

are următoarele forme:

- publicitate de informare utilizată de obicei la lansarea pe piaţă a unui anumit produs în

scopul de a creşte notorietatea acestuia;

- publicitate de condiţionare care pune accent pe condiţiile de prezentare a unui anumit

produs, pentru a se diferenţia de produsele concurente;

- publicitate de reamintire folosită mai ales în faza de maturitate a ciclului de viaţă pentru

a readuce în atenţia publicului vizat un anumit produs;

- publicitate comparativă ce compară produsul promovat cu altul pentru care, în

conformitate cu legislaţia românească, nu sunt prezentate elementele de identificare (ex.

detergent obişnuit).

2) publicitate de marcă care are în vedere stimularea cererii pentru o anumită marcă;

3) publicitate instituţională care promovează o organizaţie per ansamblu, fără a pune

accentul pe un anumit produs sau serviciu pe care îl oferă (ex. publicitatea făcută de o

bancă prin care se prezintă oferta sa).

b) În funcţie de obiectivele urmărite se identifică:

- publicitate comercială care urmăreşte realizarea unor obiective de natură comercială:

atingerea unui anumit volum al vânzărilor sau unei anumite cote de piaţă, sporirea

notorietăţii sau îmbunătăţirea imaginii unui anumit produs;

82 Balaure, V. (coord.), op. cit., p. 487;

86

- publicitate corporativă urmăreşte sporirea valorii corporative a organizaţiei, prin

creşterea notorietăţii organizaţiei sau îmbunătăţirea imaginii acesteia;

- publicitate social-umanitară are drept scop promovarea unor cauze sociale, susţinute

în principal de organizaţiile non-profit;

c) În funcţie de aria geografică se identifică:

- publicitate locală, la nivelul căreia mijloacele de comunicare acoperă o localitate sau o

parte dintr-o localitate Ex: cabinete stomatologice, saloane de coafură, unităţi comerciale

cu amănuntul;

- publicitate regională ce se difuzează într-o anumită regiune, circumscrisă mai multor

judeţe Ex: un post de televiziune regional;

- publicitate naţională acoperă spaţiul unei ţări;

- publicitate internaţională se difuzează pe teritoriul mai multor ţări, fiind necesară

luarea în considerare a diferenţelor culturale dintre acestea;

d) În funcţie tipul mesajului formele publicităţii sunt:

- publicitate factuală în care mesajul pune în evidenţă caracteristicile obiective ale

produsului (ex. viteză, consum, preţ, etc);

- publicitate emoţională când mesajul urmăreşte stimularea unor trăiri emoţionale

menite să conducă la crearea unei imagini favorabile şi la stimularea cumpărării;

e) În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii se disting:

- publicitate destinată influenţei cererii primare adică pentru un anumit produs,

indiferent de marcă. De exemplu, compania Colgate a desfăşurat o campanie pentru

educarea consumatorilor în vederea schimbării, cu frecvenţă mai mare, a periuţelor de

dinţi. Acest demers a fost necesar, dată fiind rata redusă a înlocuirii periuţelor de dinţi la

nivelul României, iar canalizarea eforturilor către influenţarea cererii selective (pentru

marca Colgate) ar fi fost ineficientă în condiţiile în care cererea primară (pentru periuţe

de dinţi) era destul de puţin dezvoltată;

- publicitate destinată influenţării cererii selective urmăreşte atragerea consumatorilor

către o anumită marcă.

Mijloacele de transmitere a mesajului publicitar sunt: televiziunea, presa scrisă,

radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea prin tipărituri (cataloage, broşuri, pliante,

prospecte, agende, calendare), publicitatea directă (ex. scrisori publicitare transmise la

87

domiciliul/sediul clientului), publicitatea exterioară (panouri, afişe). Alegerea mijlocului

de comunicare se realizează în funcţie de caracteristicile publicului ţintă, de tipul

mesajului, de obiectivele urmărite, de bugetul alocat.

II. Promovarea vânzărilor include un ansamblu de tehnici ce urmăresc oferirea

unui avantaj pe termen scurt consumatorului în vederea stimulării cumpărării. În această

activitate promoţională se includ următoarele tehnici: reducerea temporară a preţurilor,

vânzările grupate (comercializarea a două sau mai multe produse la un preţ global mai

mic decât suma preţurilor individuale), oferta girafă (oferirea unei cantirăţi mai mari la

acelaşi preţ), concursurile promoţionale, tombolele, degustările, demonstraţiile, acordarea

de eşantioane gratuite, publicitatea la locul vânzării, merchandisingul (prezentarea în cele

mai bune condiţii economice şi psihologice a produsului la locul vânzării).

III. Relaţiile publice realizează, în mod organizat şi sistematic, o serie de

contacte cu diferite categorii de public (clienţi, furnizori, angajaţi, mass-media,

reprezentanţi ai puterii publice, organizaţii profesionale, ale consumatorilor ş.a.) în

vederea formării unei imagini favorabile a organizaţiei şi produselor acesteia, obţinerii

sprijinului în susţinerea intereselor sale sau contracarării/neutralizării informaţiilor

nefavorabile referitoare la aceasta.

Publicul vizat se împarte în două categorii:

- publicul intern alcătuit din proprii angajaţi la nivelul cărora relaţiile publice urmăresc

crearea unui climat de încredere în activitatea, produsele şi serviciile organizaţiei. Dintre

tehnicile de relaţii publice adresate acestei categorii fac parte: crearea unei reţele intranet,

concursurile de tip „Angajatul lunii/anului”, editarea unor publicaţii destinate angajaţilor,

organizarea unor activităţi de tip team building, desfăşurarea unor petreceri ocazionate de

sărbători religioase sau din activitatea întreprinderii, transmiterea unor mesaje de

felicitare cu ocazia zilei de naştere.

- publicul extern alcătuit din clienţi, furnizori, reprezentanţi ai puterii publice, experţi,

reprezentanţi ai mass-media, organizaţii profesionale. Către această categorie de public,

tehnicile de relaţii publice destinate sunt încadrate în trei grupe:

a) Tehnici de primire ce includ organizarea de simpozioane, congrese ştiinţifice,

conferinţe având drept ţintă partenerii de afaceri: furnizori, experţi, organisme publice,

clienţi.

88

b) Tehnici utilizate în relaţia cu mass-media vizează acţiuni precum: organizarea unor

conferinţe de presă, publicarea unor comunicate sau articole de presă, acordarea de

interviuri;

c) Tehnici de evocare a unor evenimente speciale din viaţa întreprinderii ce au în vedere

organizarea unor manifestări cu diferite ocazii (ex. aniversărea înfiinţării întreprinderii,

lansărea pe piaţă a unui produs nou, obţinerea unei distincţii), desfăşurarea unor

spectacole, organizarea unor festivaluri.

IV. Manifestările promoţionale includ doua categorii de tehnici: participarea la

manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizarea. Prima ditre acestea vizează

participarea la târguri şi expoziţii în vederea prezentării ofertei, realizării unor contacte cu

parteneri de afaceri, încheierii de contracte, lansării pe piaţă de noi produse, cercetării

concurenţei.

Sponsorizarea are în vedere susţinerea unor domenii precum sportul, cultura,

religia, educaţia în vederea cultivării unei imagini favorabile la nivelul clienţilor şi a

opiniei publice, în general. Alegerea domeniului sponsorizat trebuie să fie convergentă cu

caracteristicile publicului ţintă al întreprinderii. Aceasta, la rândul său, conform clauzelor

contractului de sponsorizare, trebuie să asigure mediatizarea numelui sponsorului prin

diferite mijloace (afişe publicitare, televiziune, radio, internet ş.a.).

O formă apropiată sponsorizării o reprezintă mecenatul, ce presupune susţinerea

unor organizaţii, în special din domeniul culturii, fără a exista o contraprestaţie directă

din partea acestora. Efortul organizaţiei care iniţiază această acţiune este oarecum

singular, rareori existând alţi anunţători care să sprijine aceeaşi cauză. Acţinunile de

mecenat sunt uneori făcute publice, însă discret, neexistând o obligativitate în acest sens

pentru organizaţia susţinută.

V. Gestiunea forţelor de vânzare Forţele de vânzare sunt alcătuite din

reprezentanţi ai întreprinderii care au o serie de competenţe în prezentarea directă a

produselor clienţilor potenţiali, negocierea şi încheierea de contracte. Acestea sunt mai

des întâlnite la nivelul pieţei de afaceri, fiind cea mai eficientă tehnică promoţională pe o

astfel de piaţă. Utilizarea forţelor de vânzare are ca avantaje majore flexibilitatea, prin

capacitatea de adaptare la cerinţele fiecărui client şi puterea mare de convingere, însă ca

89

dezavantaje se remarcă nivelul ridicat al costurilor şi timpul mai mare de acoperire a

pieţei ţintă, mai ales atunci când clienţii sunt dispersaţi din punct de vedere teritorial.

VI. Utilizarea mărcilor Marca este un cuvânt ce provine din limba neogreacă şi

defineşte un semn distinctiv, ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri

grafice sau desene, ori o combinaţie de astfel de elemente, menite să confere identitate

bunurilor, serviciilor sau întreprinderilor şi să asigure diferenţierea lor de concurenţă83.

Una dintre cele mai cunoscute tipologii a mărcilor, conduce la împărţirea acestora

în:

- mărci patronimice care fac referire la numele proprietarului sau fondatorului

întreprinderii Ex. Guban, Ford, Peugeot;

- mărci care disting şi descriu produsul făcând referire la anumite caracteristici ale

acestuia Ex. Coca-Cola, Salade Minute, Palmolive;

- mărci simbolice care susţin un anumit statut oferit cumpărătorului produsului Ex. Royal,

Monarh Bicycles, Crown Plaza.

Marca reprezintă şi o componentă acorporală a produsului, construindu-şi un

capital (valoare capitalizată în marcă) ce se bazează pe indicatori precum: notorietatea

mărcii, fidelitatea faţă de marcă, asocierile făcute mărcii, calitatea percepută.

Strategii promoţionale

Politica promoţională trasează principiile generale şi specific

mijloacele concrete prin care întreprinderea transmite informaţii

despre activitatea, produsele şi serviciile sale publicului vizat. Din

aceasta derivă strategia promoţională, respectiv poziţia pe care

întreprinderea o adoptă în raport cu anumite variabile, în vederea

atingerii obiectivelor promoţionale.

a) În funcţie de obiectivele globale ale activităţii promoţionale se

disting următoarele variante strategice:

- strategia promovării imaginii globale a întreprinderii urmăreşte

creşterea valorii corporative a organizaţiei, fiind întălnită adesea în

domeniul bancar sau al unităţilor comerciale.

83 Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), op. cit., p. 374;

90

- strategia promovării exclusive a produsului când se pune accent pe

promovarea unuia sau mai multor produse în mod distinct. Aceasta se

practică mai ales când există un management centrat pe produse sau

mărci. Ex. Procter&Gamble;

- strategia extinderii imaginii când întreprinderea îşi extinde activitatea

către alte domenii, dorind ca imaginea favorabilă formată la nivelul

produselor recunoscute pe piaţă să se extindă şi asupra celor nou

lansate. De exemplu, Arctic a avut o campanie de extindere a imaginii

formate ca producător de frigidere către noi tipuri de produse

electrocasnice şi electronice.

b) În funcţie de rolul activităţii promoţionale, întreprinderea poate

opta pentru:

- strategia ofensivă când se urmăreşte creşterea cotei de piaţă, fie prin

pătrunderea pe pieţe noi, fie prin contracararea concurenţilor pe

pieţele actuale. O astfel de opţiune antrenează un important efort

promoţional, atât sub aspectul mijloacelor de comunicare, a intensităţii

comunicării, cât şi a bugetului promoţional.

- strategia defensivă este adoptată în special când concurenţa este

foarte intensă şi agresivă, întreprinderea direcţionându-şi eforturile

promoţionale către menţinerea cotei de piaţă, iar în caz de forţă

majoră reducerea acesteia, eventual cu păstrarea aceluiaşi volum al

vânzărilor;

c) În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii

promoţionale întreprinderea are la dispoziţie două opţiuni:

- strategia activităţii promoţionale permanente adoptată de

întreprinderile puternice, care acţionează pe pieţe cu un nivel

concurenţial ridicat, fiind dispuse să facă un efort financiar important;

- strategia activităţii promoţionale intermitente ce presupune iniţierea

unor acţiuni promoţionale la anumite intervale de timp determinate de

sezonalitatea cererii sau ofertei, de lansarea pe piaţă a unui produs

91

nou, de schimbarea numelui de marcă sau de alte situaţii

conjuncturale.

d) Opţiunea întreprinderii în privinţa poziţiei faţă de structura

pieţei depinde de strategia de piaţă aleasă în raport cu acest criteriu,

identificându-se:

- strategia diferenţiată, când mesajul şi mijloacele promoţionale sunt

adaptate fiecărui segment existent pe piaţă. O astfel de abordare este

viabilă atunci când gradul de segmentare al pieţei este redus şi

întreprinderea dispune de un potenţial ridicat;

- strategia concentrată când întreprinderea îşi direcţionează eforturile

promoţionale către unul sau câteva segmente de piaţă;

- strategia nediferenţiată, când întreprinderea foloseşte aceiaşi

abordare promoţională la nivelul întregii pieţe, neţinând cont de

segmentele existente în interiorul acesteia.

e) În funcţie de sediul activităţii promoţionale întreprinderea poate

alege să-şi desfăşoare activităţile promoţionale:

- cu forţe proprii, atunci când întreprinderea are un potenţial ridicat şi

dispune de personal calificat în privinţa gestionării tuturor acţiunilor

incluse în demersul promoţional;

- prin instituţii specializate când apelează la specialişti din diferite

organizaţii (agenţii de publicitate, de relaţii publice, agenţii media)

având ca principale avantaje gradul ridicat de profesionalism,

operativitatea în desfăşurarea anumitor acţiuni promoţionale. Printre

dezavantaje acestei alternative strategice se remarcă familiarizarea

mai redusă cu produsele şi activitatea întreprinderii, precum şi

costurile mai ridicate.

Elaborarea strategiei promoţionale vizează alegerea unei variante din fiecare

dintre aceste criterii, în funcţie de potenţialul întreprinderii, de caracteristicile publicului

ţintă şi de obiectivele promoţionale urmărite.

92

4.4. ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

4.4.1. Coordonatele organizării activităţii de marketing

La începuturile dezvoltării economiei de piaţă, nu exista o organizare a firmei aşa

cum o înţelegem noi în prezent. În pas cu dezvoltarea teoriei economice, companiile au

apelat la forme de organizare din ce în ce mai complexe, care au încorporat treptat toate

funcţiile întreprinderii. În economiile dezvoltate acest proces s-a petrecut treptat,

marketingul integrându-se natural în activitatea de zi cu zi a companiilor. Din păcate, în

România, multe companii au integrat marketingul în mod mecanic, prin crearea unui nou

compartiment, fără a asimila şi viziunea de marketing cu privire la conducerea

întreprinderii. Proiectarea unei structuri organizatorice a întreprinderii prin încorporarea

opticii de marketing presupune rezolvarea multor aspecte, cum ar fi84:

1) formula organizatorică adoptată. Activităţile de marketing pot fi desfăşurate în

cadrul compartimentelor tradiţionale, sau prin constituirea unui compartiment distinct.

Există încă lucrări de specialitate, mai ales din zona managementului, care plasează

activităţile de marketing în cadrul funcţiei comerciale a întreprinderii. Totuşi, atât autorii

acestui material cât şi marea majoritate a lucrărilor de specialitate recomandă constituirea

unui compartiment specializat de marketing.

2) mărimea compartimentului de marketing. Deşi pare o chestiune mai puţin

importantă, mărimea compartimentului determină, în bună măsură, eficienţa şi

eficacitatea acţiunilor desfăşurate. Nu sunt recomandabile situaţiile în care

compartimentul de marketing este format dintr-o singură persoană, mai ales dacă aceasta

nu este implicată în procesul decizional din companie.

3) gradul de centralism al compartimentului de marketing. Această problemă apare în

cazul companiilor de mari dimensiuni, formate din unităţi strategice de activitate distincte

şi care acţionează pe spaţii geografice întinse. Nu există o soluţie optimă care să tranşeze

disputa dintre centralizare şi descentralizare. Totuşi, trebuie subliniat faptul că structurile

organizatorice supercentralizate s-au dovedit incapabile să ofere soluţii eficiente pentru

mediul variat în care sunt obligate să acţioneze unităţile subordonate.

84 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 526-528.

93

4) poziţionarea compartimentului de marketing în structura organizatorică de

ansamblu a întreprinderii. Literatura de specialitate din România recomandă poziţia de

„stat major”, caz în care compartimentul de marketing este plasat în subordinea directă a

managerului general. Literatura şi practica din ţările dezvoltate au rezolvat această

problemă de o manieră mai elegantă, punând fiecare funcţie a întreprinderii în subordinea

unui vicepreşedinte. Considerăm că marketingul nu ar trebui să insiste pentru această

poziţie de stat major, care ar putea atrage ostilitatea celorlalte compartimente din firmă.

5) atribuţiile şi structura internă a compartimentului de marketing. Deşi atribuţiile

compartimentului de marketing sunt general valabile, ele pot fi divizate şi plasate în

responsabilitatea unor subcompartimente distincte. Evident, această soluţie poate fi

aplicată doar de companiile cu un personal de marketing numeros.

4.4.2. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii

Literatura de specialitate a consacrat mai multe variante de desfăşurare a

activităţilor de marketing. Aceste variante pot fi întâlnite concomitent în practică,

deoarece trecerea de la o etapă la alta nu se realizează în acelaşi timp pentru toate

companiile. Principalele formule organizatorice întâlnite sunt85:

a) desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor

tradiţionale.Într-o astfel de formulă organizatorică, unele activităţi de marketing

(cercetare, strategie, programare) lipsesc în totalitate, iar altele (promovare) se desfăşoară

doar periodic.

b) gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul dintre compartimentele

tradiţionale. În acest caz, activităţile de marketing se desfăşoară, de obicei, în cadrul

departamentului de vânzări. Acest tip de organizare este specific întreprinderilor ale căror

produse se adresează unor categorii restrânse de utilizatori industriali.

c) construirea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui

compartiment specializat de marketing. În acest caz, marketingul este ridicat la nivelul

de funcţie a întreprinderii. Compartimentul specializat trebuie să grupeze toate activităţile

de marketing, urmând să fie subordonat direct conducerii. Această formulă corespunde

85 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 530-532.

94

celui de-al treilea stadiu din evoluţia organizării de marketing şi poartă denumirea de

marketing integrat.

d) crearea de direcţii de marketing. Este o formă de organizare care presupune

existenţa unui personal de marketing numeros. În acelaşi timp, ea semnalează creşterea

importanţei marketingului în cadrul organizaţiei.

e) întreprinderea de marketing. Este nivelul cel mai avansat pe care îl poate atinge o

companie din punct de vedere organizatoric. În acest caz, toate compartimentele

întreprinderii acţionează în viziunea de marketing, care este însuşită de întreg personalul.

Ca urmare, compartimentului de marketing îi revine rolul de coordonator şi integrator al

tuturor activităţilor desfăşurate de companie.

4.4.3. Structura internă a compartimentului de marketing.

În practică există o multitudine de tipuri de organizare a compartimentului de

marketing. Formulele organizatorice cele mai des întâlnite au la bază următoarele

criterii86:

1) criteriul funcţiilor. Presupune constituirea, în cadrul compartimentului de marketing,

a unor subcompartimente ale căror atribuţii sunt delimitate după specificul activităţii de

marketing. Acest tip de organizare se potriveşte companiilor care operează cu puţine

produse, zone geografice şi categorii de clienţi.

2) criteriul geografic. Presupune împărţirea pieţei într-un număr de zone, fiecare fiind

condusă de un responsabil zonal. Fiecare zonă dispune de o forţă de vânzare proprie şi

desfăşoară activităţi de marketing cu ajutorul celor de la sediul central.

3) criteriul produselor. Presupune constituirea de subcompartimente specializate pe

fiecare produs sau categorie de produse din nomenclatorul întreprinderii. În acest caz,

managerul de produs dispune de o forţă de vânzare dedicată şi coordonează activităţi de

marketing distincte. Acest tip de organizare se potriveşte companiilor care deţin un

portofoliu de produse restrâns, deoarece un număr mare de produse ar duce la creşterea

exponenţială a costurilor aferente.

86 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 543-548.

95

4) criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi. Presupune constituirea de

subcompartimente specializate pe fiecare piaţă sau categorie de clienţi cărora li se

adresează produsele întreprinderii. Acest tip de organizare se poate aplica doar în cazul

produselor cu utilizări multiple, care se adresează unor pieţe/categorii de clienţi cu nevoi

şi comportamente de cumpărare şi consum diferite.

5) structuri ad-hoc şi/sau apelarea la servicii exterioare întreprinderii. Companiile în

care activitatea de marketing are un caracter periodic sau ocazional pot alege să nu

organizeze un compartiment specializat. În acest caz, nevoile ocazionale de marketing

pot fi gestionate prin crearea unor structuri ad-hoc (echipe multidisciplinare conduse de

un manager de proiect) cu o durată de viaţă limitată. Totuşi, majoritatea companiilor din

această categorie preferă să externalizeze activitatea de marketing, apelând la furnizori

specializaţi pe nevoile identificate la momentul respectiv.

Companiile care aleg să-şi organizeze un compartiment de marketing se confruntă

cu problema încadrării acestuia cu personal de specialitate. Nu sunt recomandabile

situaţiile în care compartimentul de marketing devine un loc de refugiu, în care sunt

încadrate persoane cu alte calificări sau fără nici o calificare. Nu în ultimul rând, o etapă

importantă pentru calitatea şi eficienţa activităţii de marketing o constituie definirea clară

a criteriilor de performanţă pentru fiecare titular de post în parte87.

4.5. TESTE DE AUTOEVALUARE

1. Enumeraţi categoriile de participanţi la procesul de distribuţie.

2. Enumeraţi dimensiunile canalului de marketing.

3. Definiţi termenul de „logistică”.

4. Enumeraţi componentele sistemului de comunicare al întreprinderii.

5. Prezentaţi formele publicităţii de produs.

6. Ce sunt tehnicile de primire?

7. Care sunt categoriile în care se împart tipurile de mărci?

87 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 550.

96

8. Enumeraţi principalele formule organizatorice de desfăşurare a activităţilor de

marketing.

9. Enumeraţi criteriile care stau la baza organizării interne a compartimentul de

marketing.

10. Lăţimea canalului de marketing reprezintă:

a) în ce măsură distribuitorul se află aproape sau departe de punctele efective de consum;

b) numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurile de la producător la

consumatorul final;

c) numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei faze a

procesului.

11. Furnizorii de servicii de sprijin oferă:

a) deţinerea dreptului de proprietate asupra produselor pe care le distribuie;

b) servicii de cercetări de marketing şi consultanţă;

c) depozitarea produselor;

d) servicii de merchandising.

12. Distribuirea produselor cu ajutorul unui număr redus de intermediari, de regulă

specializaţi în comercializarea produselor, se numeşte:

a) distribuţie selectivă;

b) marketing multicanal;

c) distribuţie prin canale scurte;

d) distribuţie cu grad de control mediu.

13. Prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi

serviciilor oferite consumatorilor reprezintă o tehnica promoţională denumită:

a) merchandising; b) sponsorizare;

c) publicitate la locul vânzării; d) relaţiile publice.

14. Tehnica promoţională ce presupune susţinerea unor organizaţii, în special din

domeniul culturii, fără a exista o contraprestaţie directă din partea acestora se numeşte:

a) mecenat; b) sponsorizare; c) publicitate; d)promovarea vânzărilor.

15. Organizarea de concursuri promoţionale în rândul consumatorilor reprezintă o tehnică

specifică:

a) sponsorizării; b) publicităţii;

97

c) promovărea vânzărilor d) gestiunii forţelor de vânzare.

16. Transmiterea unor mesaje de felicitare cu ocazia zilei de naştere către angajaţi se

încadrează în categoria:

a) publicităţii; b) sponsorizării;

c) promovărea vânzărilor d) relaţiilor publice.

17. Situaţia în care toate compartimentele întreprinderii acţionează în viziunea de

marketing, care este însuşită de tot personalul, se numeşte:

a) întreprinderea de marketing;

b) desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale;

c) crearea de direcţii de marketing;

d) gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul dintre compartimentele

tradiţionale.

18. Forma de organizare a activităţii de marketing cu durată de viaţă limitată aparţine

criteriului:

a) structuri ad-hoc şi/sau apelarea la servicii exterioare întreprinderii; b) geografic;

c) produse; d) funcţii.

Răspunsuri la testele de autoevaluare:

1. Participanţi primari, ofertanţi de servicii funţionale, furnizori de servicii de sprijin.

2. Lungimea canalului, lăţimea canalului, adâncimea canalului.

3. Logistica reprezintă procesul de planificare, implementare şi control al fluxului şi

depozitării eficiente şi eficace a bunurilor, serviciilor şi informaţiilor legate de acestea, de

la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinţelor

clientului.

4. Componentele sistemului de comunicare al întreprinderii sunt: emiţătorul, codificarea,

mesajul, suportul de comunicare, receptorul, decodificarea, răspunsul, conexiunea inversă

(feed-back), zgomotul.

5. Formele publicităţii de produs sunt: publicitate de informare utilizată în scopul de a

creşte notorietatea acestuia, publicitate de condiţionare care pune accent pe condiţiile de

prezentare a unui anumit produs, publicitate de reamintire pentru a readuce în atenţia

98

publicului vizat un anumit produs, publicitate comparativă ce compară produsul

promovat cu altul.

6. Tehnicile de primire sunt specifice relaţiilor publice, fiind orientate către diverşi

partenerii de afaceri (furnizori, experţi, organisme publice, clienţi), desfăşurându-se sub

forma organizării de simpozioane, congrese ştiinţifice, conferinţe.

7. Principalele categorii de împărţire a mărcilor sunt: mărci patronimice care fac referire

la numele proprietarului sau fondatorului întreprinderii, mărci care disting şi descriu

produsul făcând referire la anumite caracteristici ale acestuia, mărci simbolice care susţin

un anumit statut oferit cumpărătorului produsului.

8. – desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale;

- gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul dintre compartimentele

tradiţionale;

- construirea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui compartiment

specializat de marketing;

- crearea de direcţii de marketing;

- întreprinderea de marketing.

9.– criteriul funcţiilor;

- criteriul geografic;

- criteriul produselor;

- criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi;

- structuri ad-hoc şi/sau apelarea la servicii exterioare întreprinderii.

10. C; 11. B; 12. A; 13. A; 14. A; 15. C; 16. D; 17. A; 18. A.

4.6. BIBLIOGRAFIE:

1. Balaure, Virgil, (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002.

2. Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, Ed.

McGraw Hill, 1992.

2. Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ,

Editura Economica, Bucureşti, 2003;

99

3. Johnson, J.C., Wood, D.F., Contemporary Logistics, Ed. Macmillan, 1993.

3. Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;

4. Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Marketing channels, Ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs,

New Jersey, 1982.

100