Marketing - Cristina Barna
-
Upload
delia-duminica -
Category
Documents
-
view
229 -
download
0
description
Transcript of Marketing - Cristina Barna
MODUL
MARKETING
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Succesul oricărei afaceri este fundamental legat de
posibilitatea firmei de a-și vinde, în mod profitabil,
produsele sau serviciile create. Fără piață, orice
afacere este sortită eșecului !
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
EVOLUȚIA CONCEPTULUI DE MARKETING
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
• înainte de marea criză a anilor 30 din secolul trecut, orientarea firmelor era, aproape integral centrată pe producţie. Compartimentul de producție trasa obiectivele și strategia de dezvoltare a companiei, considerându-se că, clientul cumpără ceea ce i se oferă.
• la începutul anilor 40 firmele încep să meargă ele spre consumatori iar reclama și departamentul de vânzări se dezvoltă semnificativ.
• astăzi, abordare radical schimbată, companiile devenind orientate către client și nu spre producție sau vânzări
Se caracterizează prin:
- O creștere substanțială a puterii de cumpărare
- O mare varietate de bunuri și servicii
- O cantitate semnificativă de informație despre aproape orice
- Ușurinta de a interacționa cu clienții și rapiditatea de a recepta și onora comenzile
- Abilitatea de a compara produsele și serviciile
- O dezvoltare exponențială a comunicației electronice, cu preponderență a
internetului, care permite firmelor să-și studieze mult mai bine piața iar clienților să
afle despre produse și să le cumpere.
NOUA ECONOMIE
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
NOUA ECONOMIE
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Vechea economie Noua economieOrganizare pe unități de produs
Concentrare pe profitabilitatea tranzacțiilor
Atentie acordată prioritar situațiilor financiare
Focus pe acționari
Compartimentul de marketingul face marketingul
Construiește mărci prin reclamă
Concentrare pe găsirea de clienți
Dezinteres față de satisfacția cliențilorPromite mai mult, oferă puțin
Organizare pe segmente de clienți
Concentrare pe valorile clientului
Atentie acordată și informațiilor despre piață
Toată lumea face marketing în firmă
Construiește mărci prin comportament
Concentrare pe menținerea/creșterea clienților
Măsurarea satisfacției clienților și a ratei de menținere a lor
Promite puțin, oferă mult
Marketing-ul este un sistem integrat de activități ale companiei
menite să planifice, stabilească prețurile, promoveze și distribuie
produse, idei sau servicii ce satisfac piețele țintă pentru a atinge
obiectivele organizaționale ale firmei.
MARKETINGUL FUNCȚIE DE BAZA A COMPANIEI
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
MARKETINGUL FUNCȚIE DE BAZA A COMPANIEI
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
SUCCES
Orientarea spre client Integrare
organizationala
Indeplinirea obiectivelor
10 reguli:
1.Managerul trebuie sa fie implicat direct in functia de marketing.2. Să asigure ca departmentul de marketing porneste si ramane la dimensiuni corespunzatoare3. Să mentină contactul permanent cu cei care conteaza cel mai mult: clientii4. Să foloseasca cercetarea de piata cu precautie 5. Să angajeze pentru activitatea de marketing doar persoane pasionate6. Sa-si indrageasca si respecte clientii7. Să creeze o comunitate de consumatori.8. Să-si regândeasca permanent mix-ul marketing.9. Să se bazeze pe bunul simt10. Sa fie fidel brand-ului.
MARKETING-UL RADICAL
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Activitatea de marketing a unei companii
constă în două mari componente:•Cercetarea pieței
•Implementarea mixului de marketing
COMPONENTE PRINCIPALE
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Piața este definită ca totalitatea populației, indivizi sau organizații, care cere anumite produse, și care are dorința, abilitatea și capacitatea de a achizitiona
acele produse.
Componente:•Clienții•Concurenții•Furnizorii•Distribuitorii
A. CERCETAREA PIEȚEI
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Piețele pot fi clasificate in funcție de clienții cărora li se adresează:
Piețe de consumatori care constau în persoane ce achiziționează (indivizi sau gospodării) pentru consumul propriu sau pentru a avea un beneficiu de la aceste produse si nu pentru a obține profit Piețe organizaționale sau industriale ce constau in cumpărători ce achizițonează produse având trei obiective: revânzare, producerea altor produse sau folosirea lor in operațiunile curente
CLIENȚII
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
După raportarea la produsele sau serviciile pe care le oferim, clienții pot fi:
•consumator - orice persoană, gospodărie, companie/ instituție care teoretic ar
putea avea nevoie de produs
•client final - orice persoană care va beneficia de fapt de produs
și
•client - cumpărătorul efectiv al produsului.
CLIENȚII
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
O piață țintă este un grup de persoane sau organizații
cărora firma le adresează, cu precădere, produsele ca
raspuns la nevoile si preferințe lor specifice.
PIAŢA ȚINTĂ
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Segmentarea pieței este procesul de divizare a pieței totale in grupe ce conţin persoane care au nevoi relativ similare legate de un anumit produs. In acest sens, trebuie răspuns la urmãtoarele intrebări:
•Cine are nevoie de produsele si serviciile oferite (categorii de ocupații, nivelul
venitului, educație, vârsta, sex, situație familială, zone geografice)?
•In ce cantități vă așteptați ca aceștia să vă cumpere produsul?
•La ce preț sunt dispuși să cumpere?
•De ce ar trebui să cumpere de la compania Dvs. și nu de la competiție?
SEGMENTELE DE PIAȚĂ
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Când estimăm cererea pieței, este necesar să avem în vedere că pe piață există următoarele categorii de clienți, care la rândul lor formează tipuri specifice de piețe:
•nonconsumatori absoluţi, adică aceia care nu vor cumpăra niciodată produsul
sau serviciul pe care il oferim
•nonconsumatori relativi, adică aceia care nu cumpără in prezent, din diverse
motive, produsele oferite de firma noastră
•clienții proprii – cei care cumpără de la firma noastră
•clienții concurenţei – cei care cumpără de la competitori
TIPURI DE CLIENȚI PE PIAȚĂ
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Analiza de piață
Exerciţiul 1: Cine este clientul dvs.?
Elaboraţi profilul social al pieţei ţintă, considerând:
• Segmentarea propriu-zisă a pieţei
• Motivaţia clientului• Trendul pieţei
Grupe de lucru:1.Restaurant2.Sală fitness3.Agenţie de turism4.Covrigărie5.Magazin bijuterii
hand-made
Observatii Ex.1• Profilul social al pieţei ţintă
1. caracteristici demografice2. caracteristici geografice3. caracteristici psihografice
4. caracteristici de comportament• Segmentarea propriu-zisă a pieţei
Criterii: vârstă, sex, nivel venit, localizare geografică, poziţie socială, beneficiu urmărit
• Trendul pieţei: piaţă în expansiune, piaţă constantă, piaţă în recesiune
Competiţia reprezintă lupta pentru
un segment de piaţă dintre
vânzătorii care acţionează pe
aceeaşi piaţă ce are clienţi cu nevoi
Și dorinţe similare sau chiar
identice.
CONCURENŢII
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
• Ce fac mai bine, pentru a vă putea îmbunătăţi produsele şi serviciile;• Care sunt aspectele pentru care clienţii lor sunt nemulţumiţi, pentru a-i putea
atrage oferindu-le servicii superioare din punctul lor de vedere;• Cum poate competiţia periclita afacerea dumneavostră, în mod cinstit sau printr-o
practică neloială:
Să atragă angajaţii eficienţi prin contracte mai avantajoase.Să colecteze informaţii despre strategia Dvs. şi să vă aplice repede şi în mod
agresiv ideile, pentru a vă face să pierdeţi avantajul competitiv.Să împrăştie zvonuri neplăcute despre afacerea Dvs. clienţilor şi competiţiei.Să influenteze negativ relaţiile cu distribuitorii şi furnizorii.
ÎNTREBĂRI ASUPRA CONCURENȚILOR
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Criteriile de selecţie ale furnizorilor:
•locaţia furnizorilor;
•calitatea produselor oferite;
•costurile sau aranjamentele financiare şi de mentenanţă (reduceri pentru volumul
produselor achiziţionate, modalităţi de plată);
•garanţia şi mentenanţa produselor;
•instalarea şi testarea echipamentelor;
•receptivitatea faţă de cereri;
•relaţii personale
FURNIZORII
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
In dezvoltarea noii afaceri, foarte important este ca managementul să nu se bazeze pe un singur furnizor.
deoarece acesta:
- s-ar putea să profite în situaţii de criză (lipsa de timp, nevoia unei cantităţi
sporite, schimbări în calitatea sau gama de produse) şi să solicite creşterea
preţului produselor furnizate
- să dea faliment, blocându-vă afacerea
FURNIZORII
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Distribuitorii reprezinta intermediarii ce pot fi:
•Retailistul care vinde direct clientului final
•Angrosistul care cumpără in cantităţi mari, stochează produsele si apoi le revinde
retailistilor
•Negociatorul (comisionarii, mandatarii, etc) care faciliteaza relaţia dintre producator
si distribuitori
DISTRIBUTORII
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Criteriile de selecţie ale distribuitorilor:
•locaţia•dotările de care dispun;•capacitatea operaţionala•volumul vanzărilor•capacitatea de depozitare si transport •aranjamentele financiare (modalităţile de plată folosite de aceştia pentru marfă, ce reduceri doresc);•calitatea serviciilor (imaginea magazinului, atitudinea vânzătorilor, prezenţa produselor concurenţei)•reputaţia.
DISTRIBUTORII
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Studiul de piaţă reprezintă colectarea sistematică, prelucrarea si interpretarea informaţiilor pe o piaţă.
Include două faze principale:
•Stabilirea obiectivelor si modului de desfăsurare a cercetării
•Colectarea informaţiilor relevante pentru analiza pieţei și procesarea informaţiei intr-o manieră
care poate fi folositoare afacerii in vederea dezvoltarii strategiei sale
STUDIU DE PIAŢĂ
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Întrebări la care trebuie să răspundem:•Cine cumpără produsele sau serviciile oferite?
•Care sunt nevoile, respectiv motivele pentru care acestia cumpără?
•Ce tip de produse/servicii cumpără clienții?
•Unde le cumpără?
•Când cumpără produsele/serviciile?
•Cum le cumpără?
OBIECTIVELE CERCETĂRII
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
a)Populaţia ce urmează a fi investigată. Dimensiunea acesteia și tipul de clienți care o compun variază în funcție de tipul produsului pe care îl oferim.
b) Sursele de date şi informaţii ce pot fi surse secundare purtătoare de date şi informaţii care există deja sau surse primare ce permit obţinerea informaţiilor în urma unei cercetări întreprinse atunci
c) Tehnicile de colectare a datelor ce pot fi studierea documentelor, observarea directă a clienților sau competiției, cercetarea de teren
d) Metodele şi instrumentele utilizate în cercetarea de teren urmăresc fie estimarea cantitativă a pieței țintă și a segmentelor de piață, fie cunoaşterea mai profundă a clienților prin identificarea preferințelor, nevoilor, comportamentului şi atitudinilor subiecţilor.
ORGANIZAREA CERCETĂRII DE PIAȚĂ
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
•Chestionarul;
•Interviul;
•Focus Group
Principalele metode şi instrumente de cercetare
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Cerințe:• să traducă obiectivele cercetării în întrebări concrete, specifice• să nu fie foarte lung, dar în același timp să cuprindă toate întrebările necesare• să fie adaptat nivelului de pregătire al subiecților• să cuprindă întrebări clare, nu confuze sau ambigue care să decurgă logic fără repetări• să fie ușor de completat și prelucrat, utilizând cât de mult posibil întrebările închise (cu răspunsuri date)• să fie, dacă este posibil, pretestat pe un grup mic de subiecți similari pentru a se depista întrebările neclare sau nevoia introducerii unor intrebări suplimentare și pentru a identifica durata de completare
CHESTIONARUL
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Exercitiu practic
• Elaborare CHESTIONAR pentru studiul preferinţelor consumatorilor
Interviul se realizează prin intermediul unui dialog între operatorul care intervievează și subiectul care este intervievat, întrebările fiind astfel transmise oral, față de chestionar unde acestea sunt transmise în scris.
Interviul se poate realiza la sediul clientului, pe stradă prin oprirea persoanelor care doresc să răspunsă la câteva întrebări, sau prin telefon.
În toate cazurile, cel care conduce interviul trebuie să aibă o listă de întrebări – ghidul de interviu – care să elimine posibilitatea omiterii anumitor date, să asigure cursivitatea interviului și să permită înregistrarea sistematică a răspunsurilor.
INTERVIUL
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Exerciţiu practic
• Elaborare GHID DE INTERVIU 1. Grupa 1 – studiul preferinţelor
consumatorilor pentru vacanţa de vară 2. Grupa 2 – studiul preferinţelor
consumatorilor pentru pensiuni turistice
Focus Group-ul este un interviu colectiv, în grup, moderat de un operator bine instruit în această tehnică care solicită opiniile participanților asupra unor probleme stabilite anterior și care sunt cuprinse în ghidul de discuții pe baza căruia moderatorul conduce discuțiile.
În urma discuțiilor, moderatorul realizează un raport care include datele relevante în comparație cu obiectivele stabilite pentru dezbaterea respectivă.
FOCUS GROUP
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Componentele mixului de marketing•produsul,
•plasament (distribuția),
•prețul,
•promovarea.
B. IMPLEMENTAREA MIXULUI DE MARKETING
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Mixul de marketing
Un produs este orice bun pe care o persoană poate să îl achiziţioneze de la un vânzător.
Produsele pot fi:
•bunuri – tangibile (mobilă, alimente, haine)
•servicii - rezultate intangibile pentru anumite acţiuni (consultantă in afaceri)
•idei - concepte, filozofii, licente, imagini, care ar ajuta clientul in rezolvarea unei
probleme
1. PRODUSUL
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
- Faza de introducere - la prima apariție a produsului pe piață. Vânzările sunt egale cu zero și profitul negativ. Compania trebuie să acopere cheltuielile de producție, distribuție, promovare si reclamă. Activitatea de promovare trebuie să fie foarte dinamică, pentru a face cunoscut produsul clienților potențiali, dar trebuie avut în vedere pericolul că produsul poate să eșueze în ciuda eforturilor făcute.- Faza de creștere - perioada in care vânzarile cresc rapid și profitul incepe să apară. Eforturile de marketing trebuie să se concentreze asupra promovării agresive pe bază de preț, pentru a câstiga un segment important din piață. Pentru a preveni periclitarea afacerii de către competitori, loialitatea față de marcă trebuie încurajată.- Faza de maturitate - vânzarile ating un punct culminant, după care încep să scadă. In acest punct, clienții cunosc produsul, iar competitorii se luptă pentru un segment de piață. Intrarile pe piață sunt mai dificile, iar promovarea este extrem de importantă. - Faza de declin - reprezintă sfârșitul ciclului de viață, când vânzarile scad rapid. Acest lucru se întamplă când apar tehnologii noi sau noi tendinâe în domeniul achiziţiilor. In acest stadiu, se renunță la cheltuielile de marketing.
CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Distribuția cuprinde toate activitățile care fac posibilă punerea la dispoziția clienților a produselor, la momentul, locul și în cantitatea potrivită.
Canalul de distribuție reprezintă un grup de indivizi sau organizații care direcționează circulația produselor de la producători la consumatori.
2. DISTRIBUȚIA
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Vânzare directă:•costuri ridicate,• marjă de profit ridicată, •producătorii primesc feedback direct de la consumatori
Prin angrosiști:•producătorii trebuie să ofere reduceri semnificative (discount),• mărci competitive sunt expuse si comercializate impreună cu brandul companiei,• nu este acordată totdeauna o atenție deosebită produsului firmei
Prin retailiști•marja de profit scazută, •cheltuieli duble pentru reclamă și promovare, atât pentru consumatorul final, cât și pentru comerciantul cu amănuntul
TIPURI DE DISTRIBUȚIE A PRODUSELOR
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Pentru un vânzător, prețul reprezintă suma de bani încasată pentru un produs sau un serviciu prestat, în timp ce pentru un cumpărător este valoarea plătită în schimbul produsului respectiv.
Factori legaţi de stabilirea prețului•Obiectivele organizației, •Acoperirea costurilor •Compararea cu preturile competitorilor •Stabilirea politicii de preț in ce faza a ciclului de viată se afla produsul.
•Elasticitatea prețului •Asteptările clienților și fidelitatea acestora
•Psihologia prețului •Factori economici •Metoda de stabilire a prețului
3. PREȚUL
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Stabilirea pretului: Metoda bazată pe costuri
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Porneşte de la obiectivul fiecărui ofertant de a-şi acoperi cheltuielile efectuate şi a-şi asigura obţinerea de profit.
În fundamentarea preţului se lucrează de regulă cu un cost previzionat (antecalculat).
Element de fundamentare a preţului: preţ = cost unitar + profit unitar
APLICAŢIE PRACTICĂ
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
În cazul unei firme care produce un bun X sunt disponibile următoarele date planificate privind luna octombrie a anului “n”.
- Volumul vânzărilor: 15000 unităţi de produs- Costuri standarde unitare materii prime directe:
1. materia primă A: 5 kg la preţul de 100 u.m./kg.2. materia primă B: 3 kg la preţul de 50 u.m./kg.
Salarii directe: 5h cu un tarif de 30 u.m./h. Costuri indirecte: repartizate asupra produsului pe baza unei cote
de 200% aplicate asupra salariului direct. Preţul: calculat pentru a permite obţinerea unui profit de 25% la
preţul de vânzare. Stabiliţi preţul de vânzare planificat.
Rezolvareu.m./bun Total
1. Costul de producţie standard 1100 16.500.000
•Materii prime şi materiale directe 650 9.750.000
- Materia primă A 500 7.500.000
- Materia primă B 150 2.250.000
•Salarii directe 150 2.250.000
•Costuri indirecte 300 4.500.000
2. Profit 367 5.505.000
3. Preţ de vânzare (cost standard + profit unitar)
1467profit
profit
1100
%25
Strategii tipice de stabilire a prețului:•Prețuri proporționale pentru produse diferite potrivit costului de producție.
•Diferențierea aceluiasi produs, care poate fi vândut la prețuri diferite, în locuri
diferite, unor clienți diferiți.
•Strategia de stabilire a prețului constând în folosirea unui produs ca o capcană
pentru a atrage clienți in magazine.
STRATEGII DE STABILIRE A PREȚURILOR
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Strategii recomandate pentru un “produs nou”
• Strategia de „smântânire” se aplică îndeosebi în cazurile când cererea este inelastică faţă de preţ, existând un număr mare de consumatori dispuşi să accepte un preţ ridicat;
• Strategia de penetrare a pieţei presupune lansarea produselor la preţuri mai mici decât preţurile medii practicate pe piaţa respectivă.
Strategia de “smântânire”
• Se fixează un preţ suficient de mare încă de la debutul vieţii produsului (lansare şi dezvoltare) pentru a garanta un profit unitar important.
• Strategia se concenterază pe o nişă de piaţă pentru care cererea este inelastică sau chiar rigidă.
• Se aplică pe o durată de timp limitată. Exemple: produse/servicii de lux, bunuri de
folosinţă îndelungată deosebite, de ex. electronice deosebite lansate pe piaţă
Când se utilizează Strategia de “smântânire”?
• Dacă există un avans tehnologic în raport cu concurenţa
• Dacă există un număr suficient de mare de clienţi pregătiţi să plătească
• Dacă există posibilitatea de a se adresa şi altor segmente, datorită unei diminuări progresive a preţurilor
• Dacă există un risc mic pe care un preţ ridicat îl suscită în ceea ce priveşte concurenţa
Avantajele şi dezavantajele strategiei de “smântânire”
AVANTAJE DEZAVANTAJE• În faza de lansare
această strategie va antrena un surplus de cifra de afaceri.
• Concurenţa este puţin prezentă.
• Volumul vânzărilor este scăzut.
Aplicaţie
• Comparaţia strategiilor de smântânire şi de penetrare a pieţei (conform Chirouze, Y., Le marketing stratégique, Ed. Ellipses, Paris, 1995)
Specificare Strategiade smântânire
Strategia de penetrarea pieţei
Obiective
Cerere
Concurenţă
Produs
Durată de viaţă
Costuri
Buget de marketing
Comunicare
Distribuţie
Risc financiar
Risc de eşec
Strategii ulterioare
Specificare Strategiade smântânire
Strategia de penetrarea pieţei
Obiective Profit pe termen scurt. Cifră de afaceri şi dominareapieţei.Profit pe termen lung.Banalizarea produsului.
Cerere Inelastică. Elastică.
Concurenţă Inexistentă. Ameninţătoare.
Produs Protejat sau imitabil petermen mediu.
Puţin inovant şi imitabilimediat.
Durată de viaţă Scurtă. Mai lungă.
Costuri Puţin cunoscute. Costuri unitare descrescătoare.
Buget de marketing Slab. Ridicat.
Comunicare Focalizată. De masă.
Distribuţie Selectivă. De masă.
Risc financiar Slab. Ridicat
Risc de eşec Ridicat. Slab.
Strategii ulterioare Preţuri degresive. Posibile creşteri de preţ, dar dificil de a fi acceptate.
Principalele roluri ale promovării sunt:•Comunicați clienților caracteristicile, avantajele si beneficiile produselor
•Promovați existența unui nou produs sau serviciu
•Creați imaginea dorită pentru compania Dvs.
•Menţineți relaţiile cu clienții
•Creați nevoi noi prin publicitate adecvata
•Creșteți vânzările
4. PROMOVAREA
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Metode:
A. Publicitate
B. Relaţii Publice
C. Comunicarea prin Eveniment
D. Promovarea vânzărilor
E. Comunicare directă cu clienţii
F. Marketing online
MIXUL DE PROMOVARE
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Se realizează prin:•Anunţuri publicitare
•Cataloage de prezentare a produselor/serviciilor
•Mesaje din interiorul magazinelor sau spaţiilor de prezentare
•Târguri şi Expoziţii
•Materiale publicitare precum pungi, pixuri, tricouri inscripţionate
•Ambalare produse
•Felicitări/Cadouri de afaceri.
PUBLICITATEA
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială care ajută la stabilirea şi menţinerea unor canale de comunicare care să conducă la cooperarea dintre o firmă şi publicul ei.
Tehnici specifice:
•Tehnicile de primire - organizarea şi desfăşurarea unor manifestări precum:
Congrese;
Conferinţe;
Seminarii;
Simpozioane;
Colocvii;
Concursuri
RELAŢII PUBLICE
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
• Tehnicile de relaţionare cu mass-media
Ştirea şi Comunicatul de presă
Conferinţa de presă
Dosarul de presă
Articolul de profil
Articolul de presă.
Vizite ale jurnaliştilor
RELAŢII PUBLICE
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Tipuri de evenimente:
•evenimente de lansare (a firmei, a unei noi game de produse/servicii);
•evenimente de menţinere/întreţinere a relaţiei cu publicurile vizate (periodice sau
ocazionale);
•evenimente festive, pentru ocazii speciale (de la aniversarea firmei, la sarbători
naţionale etc).
COMUNICAREA PRIN EVENIMENT
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Tehnici:Cupoanele:
Mostrele gratuite;
Reducerile de preţ;
Vânzările grupate;
Jocurile, concursurile, demonstraţiile ş.a.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Factori pentru determinarea mixului de promovare:•Resursele de promovare•Obiectivele companiei•Caracteristicile pieței țintă•Costul metodei promotionale•Accesibilitatea metodelor de promovare
SELECTAREA METODELOR PROMOȚIONALE
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Brandul (marca) reprezintă asocierea numelui cu logo-ul companiei din care rezultă o promisiune și un contract cu clientul. Dacă clientul simte că ceea ce i se oferă nu se ridică la nivelul așteptărilor sale va înceta să cumpere produsul.
Brandul poate ridica semnificativ prețul unui produs:
• Luați un material ieftin și confecționați o pereche de pantaloni folosind un design
vechi de 100 de ani. Costul de producție = $7•PUNEȚI NUMELE LEVI’S PE ACEȘTI PANTALONI ȘI
VEȚI PUTEA CERE PREȚUL MINIM DE = $40
BRANDING
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013
Investeşte în oameni!MIXUL DE MARKETING ȘI DECIZIILE STRATEGICE
VARIABILE MIX DE MARKETING
DECIZII POSIBILE ŞI ACTIVITĂŢI
Produs• conceperea şi testarea pe piaţă a noilor produse• modificarea produselor existente• eliminarea produselor nedorite
• formularea denumirii produselor• luarea unor decizii asupra garanţiilor,
serviciilor şi ambalajului
Distribuţie
• analiza tipurilor diferite de canale de distribuţie• creare canale adecvate de distribuţie/relaţii cu
comercianţii• organizarea distributiei şi transportului• formulare/implementare proceduri manipulare produse
• impunerea unui control al stocurilor• minimizarea costurilor totale de distribuţie• analiza locaţiilor celor mai potrivite pentru
vânzare cu amănunutul şi cu ridicata
Preţ• analiza preţurilor competitorilor• formularea politicilor de preţ• determinarea reducerilor oferite pe tipuri de consumatori
• determinarea condiţiilor şi termenilor de vânzare
Promovare
• stabilirea unor obiective promoţionale• determinarea tipurilor majore de promovare• selectarea modalităţii de realizare• crearea unor mesaje publicitare şi măsurarea eficienţei lor• pregătirea/distribuirea comunicatelor de presă
• formularea programului de compensaţii şi beneficii pentru personalul din vânzări
• planificarea şi implementarea formelor de promovare a vânzărilor: mostre gratuite, cupoane, concursuri
Exerciţiul 3: Elaborarea strategiei de marketing
Elaboraţi STRATEGIA DE MARKETING a afacerii dvs., considerând:
• Politica de produs• Strategia de vânzare şi
distribuţie• Politica de preţ• Promovarea şi relaţiile publice• Analiza amplasamentului şi
amenajările necesare• Feedback-ul din partea
clienţilor
Grupe de lucru:1.Restaurant2.Sală fitness3.Agenţie de turism4.Covrigărie5.Magazin bijuterii
hand-made