I. INTRODUCERE ÎN MARKETING

“Dacă nu există clienţi, nu există afacere”

1.1CONCEPTUL DE MARKETING

O afacere focalizată pe satisfacerea nevoilor şi cerinţelor clientului va avea cu siguranţă mai mult succes decât una ai cărei angajaţi nu sunt orientaţi către marketing.

Dacă până acum o companie producea conform ideii “noi realizăm mărimea aceasta de pompe, luaţi-le sau nu”, în momentul de faţă totul este focalizat pe întrebarea “ce dimensiuni de pompe doriţi?”

Într-o organizaţie, cuvântul “Marketing” desemnează:

1. Orientarea companiei către marketing

2. Departamentul Marketing

Atunci când se discută despre orientare, vor fi implicate toate Departamentele, toţi angajaţii, şi, devine o politică generală respectată şi acceptată de către toată lumea

Când se discută despre Departamentul de Marketing se au în vedere activităţile specifice unor astfel de Departamente:

Identificarea clienţilor

Identificarea nevoilor şi dorinţelor acestora

Promovarea produselor şi serviciilor.

Cele două deziderate ale departamentului de marketing se realizează printr-o diversivitate de activităţi care vor fi dezvoltate pe parcursul acestui material.

1

Misiunea Marketingului

Marketingul implică aplicarea sistematică a spiritului antreprenorial în contextul unor condiţii aflate într-o permanenţă schimbare. Se referă la utilizarea raţională a oamenilor, materialelor, mijloacelor fixe, banilor sau a oricăror alte resurse pentru a asigura profit, supravieţuire şi creştere pe termen lung.

MARKETING

analizează ceea ce se cunoaşte

evaluează ce s-ar putea întâmpla

elaborează un ghid de orientare care va conduce la creşterea performanţei.

reduce marja de eroare şi incidenţa de risc.

Scopurile unui bun marketing sunt în concordanţă cu 5 reguli de bază:

1. Trebuie să dea sens clasificării, evaluării şi integrării informaţiilor relevante pentru afacere. Simpla acumulare de fapte nu este suficientă.

2. Trebuie să furnizeze un înţeles comun asupra problemelor organizaţiei, punând la dispoziţie o metodă de abordare care va conduce la concluzii corecte, pentru a forma baza în acţiune.

3. Trebuie să aibă capacitatea de a fi explicativ, predicativ şi să controleze procesul de interelaţionare a datelor.

4. Trebuie să existe suficiente metode analitice pentru a ajuta la rezolvarea problemelor.

5. Ar trebui să permită adoptarea unor principii de marketing specifice fiecărei afaceri, respectiv fiecărei companii.

Marketing = Funcţie Managerială.

Stabileşte direcţiile şi scopul activităţilor companiei prin colectarea şi interpretarea informaţiilor legate de piaţă, produse şi competiţie.

Decide, prin consultare cu celelalte departamente, asupra produselor cerute pe piaţă şi a activităţilor de sprijinire a acestora.

Monitorizează rezultatele vânzărilor şi activităţilor promoţionale.

Ajustează operaţiunile în funcţie de compararea rezultatelor cu obiectivele propuse.

2

În marketing, ca şi în orice alt domeniu, există anumite percepţii şi interpretări eronate, care, inevitabil, vor conduce la o aplicare defectuoasă a acestui concept:

Marketing înseamnă cercetare de piaţă şi reclamă

Puterea magică a marketingului care rezolvă orice problemă

O cale costisitoare de a vinde

Absolutizarea conceptului conform căruia arta în marketing este de a produce exact ceea ce doreşte piaţa

Marketingul este totul în management.

Definiţiile Marketingului

“Marketingul este procesul de management prin care se identifică, anticipează şi satisface cerinţele clientului în mod profitabil.”

Chantered Institute of Management

“Activităţile performante ale unei afaceri, cu scopul de a direcţiona fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la client sau utilizator.”

American Marketing Association

Din oricare definiţie a marketingului, derivă numeroase activităţi care compun, de fapt, un întreg:

Marketingul începe înainte de procesul de producţie.

Joacă un rol major în poziţionarea produsului pe piaţă.

Decide în activităţile promoţionale.

Distribuţia fizică.

Identificarea unor noi posibilităţi de vânzare.

Estimarea creşterii vanzarilor ca urmare a activităţilor de marketing.

Din punct de vedere practic, marketingul trebuie considerat ca având un scop bine definit: deservirea clienţilor şi satisfacerea nevoilor lor cu produse şi servicii destinate acestui scop, intr-un mod profitabil.

La realizarea acestui scop contribuie 8 factori:

3

4

1.Marketing =

filozofie guvernată de piaţă şi clienţi.

1.Marketing =

filozofie guvernată de piaţă şi clienţi.

3.Organizare comercială

3.Organizare comercială

4.Metode şi sisteme

bazate pe economie, statistică, financiar şi

ştiinţe comportamentale

4.Metode şi sisteme

bazate pe economie, statistică, financiar şi

ştiinţe comportamentale

2.Marketing = proces

sistematic de planificare a afacerii,

execuţie şi control.

2.Marketing = proces

sistematic de planificare a afacerii,

execuţie şi control.

5.Sistem comercial

inteligent

5.Sistem comercial

inteligent

6.Inovare

6.Inovare

8.Management prin

obiective

8.Management prin

obiective

7.Strategie

dinamică a afacerii şi avantaj

competitiv

7.Strategie

dinamică a afacerii şi avantaj

competitiv

SATISFACEREA NEVOILOR PIEŢELOR ŞI

ALE CLIENTULUI.

SATISFACEREA NEVOILOR PIEŢELOR ŞI

ALE CLIENTULUI.

I.2 TEHNICI DE MARKETING

În continuare, prezentăm o structură generală a tehnicilor de bază în Marketing.

CERCETAREA DE PIAŢĂ ŞI MANAGEMENTUL INFORMAŢIEI

(colectarea, stocarea, distribuirea informaţiilor legate de produs sau piaţă)

CINE?

CUM?

MANAGEMENTUL ACTIVITĂŢII DE PROMOVARE

(toate activităţile de prezentare a organizaţiei, produselor/serviciilor acesteia, către mediul extern)

CINE?

CUM?

5

Forţa de vânzări Resurse UmaneFinanciar DezvoltareAprovizionare MarketingProducţie

Cercetare economică

Cercetare de piaţă

Studierea cererii

Studii de clienţi

Studiul competiţiei

Studiul vânzărilor

Studiul distribuţiei

Modelarea pieţelor

Studiul promoţiilor

Studiul produsului

Agenţii specializateDepartamente Marketing

PublicitateVânzări promoţionaleRelaţii Publice

MANAGEMENTUL DE PRODUS

(tot ceea ce înseamnă planificare şi gestionare a produselor/serviciilor companiei)

CINE?

CUM?

MANAGEMENTUL PIEŢEI

(tot ceea ce implică planificare şi gestionarea activităţilor legate de piaţă)

CINE?

CUM?

6

MarketingProducţieFinanciarVânzăriResurse Umane

Gestionarea produselor existenteModificarea produselorRaţionalizarea produselorDezvoltarea de noi produsePrezentarea produselorPreţuri şi profit

MarketingVânzări

Gestionarea pieţelor existenteModificarea pieţelorRaţionalizarea pieţeiDezvoltarea de noi pieţe

I.3 MIX-ul DE MARKETING

Arta de a face un marketing performant este de a realiza un mix al activităţilor enunţate până aici.

1. Exerciţiu

Identificaţi din listele de mai sus activităţile necesare unui marketing performant în organizaţia dumneavoastră.

Aceste activităţi sunt focalizate pe cei 4P definiţi în mod uzual ca fiind Produs, Preţ, Plasament şi Promovare sau cei 7P în cazul serviciilor (se completează cei 4P cu Personal, Proces, Premize).

7

Mix-ul de Marketing este o denumire generică şi se referă la toate activităţile care conduc la transferul de bunuri (produse sau servicii) de la producător la consumator, fie că aceştia din urmă sunt indivizi sau corporaţii.

Aceste activităţi sunt grupate funcţie de elementul pe care îl au în centru:

PRODUS

PREŢ

PLASARE

PROMOVARE

cunoscuţi şi ca cei 4P şi

PERSONAL

PROCES

PREMIZE FIZICE

adică cei 7P în cazul în care este vorba despre marketingul serviciilor.

Arta în marketing constă în selectarea acelor activităţi care sunt vitale pentru organizaţie şi în includerea lor în Planul de Marketing.

Toate funcţiunile din cadrul mix-ului de marketing sunt variabile, ceea ce înseamnă că, în funcţie de circumstanţele şi piaţa pe care se află compania, se pune accent pe unele activităţi considerate mai importante.

În afară de elementele interne ale formulei legate de cei 7P, există şi un mediu de marketing de care compania este obligată să ţină seama. Acesta este format din factorii externi:

8

Mediu de Marketing

MIX DE MARKETING

PLASARE

PREŢ

PRODUS

PROCESPROMOVARE

PERSONAL

PREMIZEFIZICE

Factori sociali

Factori tehnologici

Factori politici

Factori economici

Mediu concurenţial

Piaţă

Putere de negociere

Costuri

Analiza celor 7P

PRODUS

Se referă la produsul propriu-zis, marca acestuia, ambalaj, garanţii şi alte caracteristici tehnice ale acestuia.

PREŢ

Cuprinde elementele componente, preţul de bază, dar şi discounturile posibile pe tipuri de produse.

PLASARE

Se referă la transport, depozitare dar şi la selectarea intermediarilor care realizează transportul. Se refera, de asemenea, si la nivelul de distributie al produsului respectiv.

PROMOVARE

Include toate activităţile de transmitere a informaţiilor pe piaţa ţintă, de convingere si de reamintire a beneficiilor cheie ale produsului in functie de obiectivele decise.

PERSONAL

Se referă la forţa de vânzări, specialiştii de marketing care vin în contact cu clienţii.

PREMIZE FIZICE

Se are în vedere locaţia fabricii sau depozitului, accesibilitatea, program de lucru etc.

PROCES

Modalitatea prin care produsul (serviciul) ajunge la consumatorul final.

Corelarea între cei 7P şi Mediul de Marketing se face prin aplicarea Analizei SWOT.

Un exemplu de utilizare a Analizei SWOT:

PRODUS

Puncte tari Oportunităţi

Puncte slabe Ameninţări

(date de Analiză Internă) (date de Mediu de Marketing)

9

I.4 MARKETINGUL SERVICIILOR

Dacă în cazul companiilor care vând produse, fizic, se face numai analiza celor 4P, în cazul companiilor care prestează şi servicii este important să se evidenţieze şi ceilalţi 3P: Personal, Proces, Premize.

PERSONAL

resursa umană este esenţială, având în vedere contactul direct care se realizează cu clientul, fie că este vorba despre o bancă, farmacie, spital etc.

totodată este vital ca, pe lângă curtoazie şi atenţie, personalul să fie bine instruit, bine informat şi constant în contactele cu clienţii.

PROCES

Este important ca clienţii să găsească uşor ceea ce vor şi să aibă şansa de a alege.

Ei trebuie să ştie ceea ce au de plătit, ce proces trebuie să urmeze pentru a obţine ceea ce doresc.

Dacă sunt necesare formule, acestea trebuie să urmeze un traseu clar şi transparent

PREMIZE

Ambianţa, amenajarea exterioară şi interioară sunt elemente relevante pentru client.

Totodată, este important să nu se exagereze în a afişa o bună stare excesivă întrucât aceasta ar putea cauza o reacţie adversă în rândul clienţilor.

Dacă până de curând se acorda atenţie numai celor 4P, indiferent de domeniul de activitate, în momentul de faţă, există tendinţa de accentuare şi dezvoltare şi pentru ceilalţi 3P: Personal, Proces, Premize.

2. Exerciţiu

Alegeţi unul din cei 4P şi dezvoltaţi Analiza SWOT ţinând seama de piaţa reală în care vă desfăşuraţi activitatea.

10

Tot mai multe companii producătoare adaugă valoare produsului lor prin servicii oferite clienţilor. Aceste companii sunt cele care trebuie să facă faţă şi altor factori de influenţă care apar. Cei mai importanţi sunt:

1. Perisabilitate

2. Inseparabilitate

3. Intangibilitate

4. Variabilitate

1. Perisabilitate

Un serviciu nu poate fi stocat într-un depozit pentru a fi utilizat atunci când este nevoie. Acest fapt evident face necesară corelarea permanentă dintre cerere şi ofertă.

2. Inseparabilitate

Serviciile sunt generate şi consumate în acelaşi timp. Această acţiune se poate derula numai dacă beneficiarul serviciilor şi furnizorul acestora se află împreună în perioada respectivă de timp.

De exemplu: călătoria cu avionul care durează câteva ore, cumpărarea unui produs dintr-un supermarket durează câteva minute, acordarea unui sfat pentru aranjarea produselor în farmacie poate să dureze câteva minute sau o oră. Indiferent care este ritmicitatea acestor servicii, beneficiarul şi furnizorul trebuie să fie împreună.

3. Intangibilitate

Cel mai important element este că un serviciu este intangibil. Sfatul medicului, agenţie de turism, sunt intangibile, dar ele se materializează ulterior în factori tangibili: medicamente, hotel şi condiţii etc.

Datorită dificultăţii de a aprecia în avans valoarea serviciului, există tendinţa de a evalua alte elemente, observabile: vestimentaţia celui care oferă serviciile, manierele etc.

4. Variabilitate

Natura serviciilor ca şi factorii enumeraţi până acum, conduc la o variabilitate a calităţii.

Producătorii încearcă să-şi optimizeze costurile oferind produsele specifice pe anumite pieţe. În acest mod, se urmăreşte şi o consistenţă a calităţii. Dar, prin faptul că aceste produse şi servicii sunt oferite de persoane diferite, în situaţii diferite, este aproape imposibil de eliminat variabilitatea. Reducerea acesteia se poate însă realiza printr-un marketing foarte bine proiectat, care acoperă orice situaţie, va reduce riscul unor surprize. Totodată, instruirea temeinică poate asigura o bună gestionare a situaţiilor dificile şi a solicitărilor diverse venite din partea clienţilor.

11

În unele servicii este necesar să existe o anumită varietate (servicii speciale în timpul zborului pentru mamele cu copii etc.). în măsura în care elementele sunt bine definite şi cunoscute de către cei care îşi desfăşoară activitatea în vânzări şi marketing, se va realiza consistenţa necesară unor servicii de calitate.

12

II. PIAŢA ŞI PLANIFICAREA ACESTEIA

Cea mai simplă definiţie pentru cuvântul “piaţă” este:

“un grup de oameni care au posibilitatea şi dorinţa de a cumpăra un anumit produs sau serviciu”.

Această definiţie poate fi particularizată, în funcţie de cel/cea care abordează acest aspect:

Directorul de Vânzări:

Cuvântul “piaţă” semnifică toţi indivizii şi organizaţiile care au nevoie şi folosesc aceste servicii.

Economistul

“piaţă” înseamnă un întreg univers

Omul de marketing

Clienţii actuali, dar şi toate acele persoane sau organizaţii care pot fi convinse să cumpere produsele sau serviciile.

Este important de reţinut faptul că piaţa este într-o continuă schimbare. Factorii care trebuie luaţi în considerare sunt: efectele dezvoltărilor tehnologice şi stabilitatea.

Efectele dezvoltării tehnologice

Această eră este denumită în cărţi şi reviste “era automatizării”. Una din urmările acestui “boom” tehnologic este supra-oferta de produse şi servicii, ceea ce determină o creştere importantă a rolului marketingului în cucerirea sau menţinerea pieţei. În acelaşi timp, economia se dezvoltă într-un ritm mai rapid (alert) fiind o continuă provocare pentru companii.

Stabilitatea pieţelor

Dacă nu am crede într-o stabilitate relativă a pieţei pentru produsul nostru, ar fi foarte dificil să facem afaceri.

Există anumite schimbări, fluctuaţii ale pieţei care pot fi prevăzute, aşa cum există unele la care nimeni nu se gândeşte. În măsura în care activitatea de marketing este organizată pe baze ştiinţifice şi există o orientare către marketing la nivel de companie, aceste schimbări pe piaţă nu vor lua pe nimeni prin surprindere.

Marketingul este un proces continuu, care suferă modificări, iar cei care vor sesiza dinamismul acestui proces, vor fi lideri de piaţă.

13

II.1 STRATEGII, OBIECTIVE DE PIAŢĂ

Strategiile alese de Departamentul de Marketing trebuie întotdeauna corelate cu strategia generală a firmei.

Michael Porter afirmă că o organizaţie poate avea succes dacă:

a) furnizează produse sau servicii de bază la costuri scăzute.

b) au costuri ridicate, dar oferă produse diferenţiate sau unice

c) se focalizează pe nişe de piaţă.

O altă abordare a strategiilor de marketing, şi-a identificat segmentul sau segmentele de piaţă pe care doreşte să intre. Este cea a lui Treacy şi Wiersema.

Aceştia recomandă trei strategii de diferenţiere faţă de concurenţă:

a) Perfecţionarea operaţională – consumatorilor li se oferă produse sau servicii de încredere, uşor de obţinut la preţuri competitive. – optimizarea proceselor de productie in vederea minimizarii costurilor

b) Aproprierea de consumator – cunoaşterea profundă a consumatorilor şi capacitatea de a răspunde rapid la nevoile lor specifice.

c) Superioritatea produsului – produse sau servicii noi, cu o valoare de întrebuinţare superioară produselor concurenţilor.

Philip Kotler oferă patru variabile ale diferenţierii: produs, servicii, personal sau imagine.

Produs Serviciu Personal Imagine

Caracteristici Livrare Competenţă Simbol (Logo)

Performanţe Instalare Amabilitate Mijloace de comunicare în masă

Conformitate Instruire Credibilitate Atmosfera

Durabilitate Consultanţă Siguranţă Evenimente speciale

Fiabilitate Reparare Promptitudine

Mentenabilitate Diverse Comunicativitate

Stilul

Proiectare

14

3. Exerciţiu

Identificaţi din lista de mai sus care sunt diferenţele pe care le promovaţi în momentul de faţă. Pe care doriţi să le menţineţi şi de ce? Sunt unele noi pe care le-aţi introduce? De ce?

15

Fiecare companie îşi poate selecta diferenţele pe care le promovează. Este important ca acestea să îndeplinească următoarele criterii:

Sunt importante – corespund unor avantaje apreciate de un număr mare de consumatori.

Sunt caracteristice – au o anumită specificitate s-au sunt prezentate într-un mod aparte.

Sunt superioare – faţă de alte modalităţi de obţinere a aceloraşi avantaje.

Pot fi comunicate – diferenţele pot fi exprimate şi aduse la cunoştinţa cumpărătorilor.

Sunt o noutate – nu pot fi uşor copiate de concurenţă.

Sunt accesibile – cumpărătorul îşi poate permite să le plătească.

Sunt profitabile – firmele consideră rentabilă introducerea diferenţelor respective.

IMPORTANT – nu se promoveaza acele calitati ale produsului care sunt necesare (pentru ca se considera ca o baza a acelei categorii) si nici cele care exced cerintele pietei la momentul respectiv!

4. Exerciţiu

Verificaţi dacă elementele identificate mai sus corespund acestor criterii.

16

Un alt element de care trebuie ţinut seama în stabilirea unei strategii este POZIŢIONAREA. Aceasta a fost definită de Ries şi Trout ca fiind “modul în care compania acţionează asupra concepţiei unui cumpărător potenţial”. Definirea avantajelor pe care compania doreşte să le prezinte pentru poziţionare constituie o etapă esenţială. Dacă există mai mult de trei avantaje, s-ar putea ca cumpărătorul să-şi piardă încrederea în produs. Se recomandă folosirea unui singur avantaj, dar dacă se folosesc 2-3, acestea trebuie să fie compatibile.

În situaţiile în care poziţionarea nu se face corect, pot să apară erori cum ar fi:

Subpoziţionare

Cumpărătorii nu cunosc valoarea beneficiilor reale ale produsului, ci le percep(sunt comunicate) la un nivel inferior. Acest lucru creează o idee vagă asupra mărcii respective.

Suprapoziţionare

Cumpărătorii pot avea o imagine prea îngustă asupra mărcii (nu cunosc întregul portofoliu de produse)

Poziţionare confuză

Prea dese modificări în poziţionarea mărcii creează o imagine confuză

Poziţionare îndoielnică

Cumpărătorii au îndoieli asupra avantajelor mărcii, ţinând cont de caracteristicile produsului, preţul acestuia sau de producător.

STRATEGII DE POZIŢIONARE

1. Poziţionare în funcţie de atribute (mărime, anumite caracteristici tehnice, estetice etc.)

2. Poziţionarea în funcţie de avantaje (o ofertă unică, ce constituie un beneficiu pentru consumator)

3. Poziţionarea în funcţie de utilizare sau de aplicaţie

4. Poziţionarea în funcţie de utilizator (se defineşte foarte exact segmentul de piaţă, chiar nişa căreia îi este destinată produsul)

5. Poziţionarea faţă de concurenţă (comunicarea unui avantaj care diferenţiază)

6. Poziţionarea în funcţie de categoria produsului (se defineşte exact esenţa produsului)

7. Poziţionarea în funcţie de calitate sau de preţ (de exemplu: “cea mai bună valoare pentru banii cheltuiţi şi nu “calitate superioară, preţ pe măsură”).

17

Din punct de vedere al pieţei şi produsului există mai multe strategii de marketing posibile:

1. Dezvoltarea produselor companiei pe o piaţă existentă şi dobândirea unui avantaj asupra competiţiei (risc scăzut)

2. Extinderea pe pieţe noi, cu produsele existente (risc mediu)

3. Introducerea de produse noi, pe o piaţă existentă (risc mediu)

4. Diversificare prin lansarea de noi produse pe pieţe noi (risc ridicat).

În situaţia în care o firmă alege varianta de a intra pe piaţă cu mai multe produse, este necesară definirea portofoliului de produse, care trebuie să cuprindă atât produse vechi cât şi produse noi. Cele dintâi vor compensa, parţial, riscul pe care-l presupune introducerea unui produs nou.

În funcţie de strategia de marketing aleasă, urmează etapa de segmentare a pieţei.

Cel mai important aspect al segmentării este acela de a realiza identificarea în aşa fel încât segmentele să fie eterogene între ele, dar perfect omogene în interior.

Strategiile de segmentare se clasifică în:

Segmentarea consumatorilor – se definesc caracteristicile şi atributele consumatorului

Segmentarea produsului – se definesc atributele şi caracteristicile produsului, şi abia după aceea consumatorii.

Segmentarea pieţei este prima etapă dintr-un proces care se desfăşoară în cadrul Marketingului –ţintă. Întregul proces este reprezentat în continuare.

Segmentarea pieţei Alegerea pieţei-ţintă Poziţionarea pe piaţă

1. identificarea variabilelor de segmentare şi segmentarea propriu-zisă

2. caracterizarea segmentelor obţinute

3. determinarea atractivităţii fiecărui segment

4. alegerea segmentelor ţintă

5. identificarea modalităţilor de poziţionare pentru fiecare segment-ţintă

6. alegerea, elaborarea şi transmiterea modului de poziţionare ales

Datorită concurenţei tot mai intense între producători, marketingul personalizat a dobândit o extindere din ce în ce mai mare. Dacă până nu de mult se vorbea despre segment de piaţă – grup mare, identificabil în cadrul pieţei – şi nişă – un grup mai restrâns, aflat în căutarea unei combinaţii speciale de avantaje - , din ce în ce mai mult se discută despre grupe de nişe.

18

Această nouă abordare face ca procesul de identificare a pieţelor ţintă să devină fundamental pentru o afacere de succes. Caracteristicile unei nişe atractive sunt date de consumatori care:

- au un set de nevoi distinct şi relativ complex

- sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare firmei care le satisface cel mai bine nevoile

iar firmele:

- au operaţiuni specializate

- sunt lideri ai nişelor şi nu pot fi uşor atacaţi de concurenţă.

5. Exerciţiu

Determinaţi o nişă pentru produsul pe care îl consideraţi a fi cel mai puţin rentabil în momentul de faţă pe piaţa actuală.

Una din cele mai utilizate proceduri de segmentare, utilizate în general de firmele de cercetare de marketing sau de Departamentele de marketing, este următoarea:

1. ANCHETA - cercetătorul realizează interviuri exploratorii şi analizează motivaţiile, atitudinile şi comportamentul categoriilor de consumatori.

2. ANALIZA - cercetătorul aplică diferite tipuri de analize pentru a identifica un număr cât mai mare de segmente diferite

3. DEFINIREA SEGMENTELOR - fiecare grup este definit în funcţie de atitudini, comportament, caracteristici demografice, psihografice şi de “consum” ale informaţiei.

Această procedură trebuie reparcursă periodic, întrucât motivaţiile consumatorilor, ca şi aşteptările lor suferă modificări. Ele trebuie reanalizate, în măsura în care organizaţia este orientată către client şi nu către produs.

Pentru a fi eficient, un segment de piaţă trebuie să îndeplinească cinci condiţii:

1. să fie măsurabile. Caracteristicile consumatorilor (mărime, putere de cumpărare, etc.) trebuie să fie determinabile.

2. Să fie relevante. Segmentele trebuie să fie suficient de mari şi de rentabile pentru ale deservi

3. Să fie accesibile. Segmentele trebuie să poată fi deservite în mod eficient

4. Să poată fi diferenţiate. Segmentele trebuie să poată fi diferite şi să reacţioneze diferit la programele şi elementele mix-ului de marketing

5. Să se poată acţiona asupra lor. Este necesar să se ia în considerare faptul că programele de marketing vizează atragerea şi satisfacerea diferitelor categorii de consumatori.

19

Identificarea pieţelor ţintă este etapa următoare, după determinarea segmentelor. Se recomandă respectarea următorilor paşi:

- evaluarea segmentelor de piaţă din punct de vedere al

a) mărimii şi creşterii segmentelor

b) atractivităţii structurii

c) obiectivele ţi resursele firmei

- alegerea segmentelor de piaţă, care se poate face după modelul creat de Derek F. Abell, şi care prezintă următoarele alternative:

a) concentrarea asupra unui singur segment de piaţă

Prin marketingul concentrat firma va avea o poziţie solidă pe piaţă, cunoscând-o foarte bine, dar se şi expune unui risc mai mare decât de obicei.

b) specializarea selectivă

Strategia de acoperire a mai multor segmente are avantajul de a diviza riscurile, fiind posibil ca între segmente să existe sau nu legături

c) specializarea pe produs

Firma se concentrează asupra unui tip de produs, pe care îl vinde unor categorii diferite de consumatori. Riscul apare în momentul în care apare un produs nou pe piaţă, net superior celui al companiei în cauză.

d) specializarea de piaţă

Firma îşi creează o reputaţie în ceea ce priveşte deservirea unui anumit tip de consumatori sau categorii de utilizatori. Riscul apare în momentul în care categoria respectivă îşi va reduce bugetul sau va dispărea de pa piaţă.

e) acoperirea întregii pieţe.

Este o alternativă pe care o pot adopta în general firmele mari, cu putere financiară. Întrucât se pune problema acoperirii nevoilor unui mare număr de consumatori, cu nevoi diferite (de ex. Coca-Cola, IBM sau General Motors)

20

VARIABILELE SEGEMENTĂRII DE PIAŢĂ

Pentru OAMENI Pentru ORGANIZAŢII

Vârstă

Sex

Angajaţi/neangajaţi:

Normă întreagă/Temporar

Ocupaţie

Venit

Proprietar de locuinţă

Familia

Educaţia

Clasa socio-economică

Media:

Ce citeşte

Programe TV urmărite

Posturi de radio ascultate

Personalitate

Inovator/tradiţionalist

Introvertit/extrovertit

Etc.

Stilul de viaţă

Etc.

Natura activităţii

Structura juridică/financiară

Acţionar unic

Parteneriat

Societate pe acţiuni

Companie de sine stătătoare

Filială/sucursala

Holding

Caritate

Departament guvernamental

Prefectură

ONG

Etc.

Număr de angajaţi

Rulaj

Anul înfiinţării

Etc.

Pentru AMBELE:

Zona geografică

Situaţia urbană/rurală

De când este în locaţia actuală

Proceduri utilizate

21

II.2 PLANIFICARE

Scopul planificării în marketing este de:

definire a pieţei deservite

identificare a pieţelor la care se va renunţa

identificare a pieţelor noi pe care trebuie intrat pentru realizarea obiectivelor companiei.

PLANIFICAREA cuprinde trei stagii:

1. Stabilirea strategiilor de piaţă relevante atingerii obiectivelor companiei şi identificarea Punctelor tari şi a Punctelor Slabe.

2. Identificarea Oportunităţilor şi a Ameninţărilor (analiza SWOT – strenghths/puncte tari, Weaknesses/Puncte slabe, Oportunities/oportunităţi, Threaths/Ameninţări)

3. Scrierea planurilor de acţiune pe termen scurt şi pe termen lung, pe baza celor definite şi identificate la punctele 1 şi 2.

Aceste obiective sunt strâns corelate cu obiectivele Departamentului de vânzări şi fac parte din contextul strategiei companiei.

22

Cele mai uzuale obiective sau scopuri ale marketingului sunt:

Profituri (USD/lei)

Rata de revenire a investiţiei (%)

Vânzări (în unităţi) şi rulajul sau veniturile (USD/lei)

Rata de piaţă

Profit de vânzări şi alţi indicatori cheie (%)

Rata creşterii anuale(%) a celor de mai sus.

Întreaga activitate de planificare se bazează pe câteva întrebări cheie, prezentate în tabelul care urmează:

ÎNTREBĂRI CHEIE ÎN PLANIFICAREA PIEŢEI

Marketing

Care pieţe/segmente sunt disponibile şi care sunt selectate? Ce produse vor fi/ sunt vândute?

Ce metodă de vânzare şi canale vor fi folosite inclusiv broşuri, materiale de promovare, expoziţii etc.?

Ce mijloace de reclamă se vor folosi (tip, media, cantitate şi calitate)?

Ce forţă de vânzări este necesară? Ce segment de piaţă se doreşte?

Preţ

Ce politică de preţ există şi ce politică va fi folosită?

Ce termeni de livrare şi ce discounturi vor fi utilizate?

Ce structură de preţ va fi aplicată pentru produse, servicii?

Ce rulaj şi ce costuri sunt necesare?

Distribuţie

Ce canale şi metode de distribuţie vor fi utilizate?

Ce standarde vor fi utilizate pentru termenul de livrare etc.?

Ce tip de transport se va utiliza?

Unde vor fi localizate depozitele şi ce mijloace fixe/obiecte de inventar de au în vedre pentru produse?

Unde şi ce fel de produse pot fi depozitate?

Vor exista depozite proprii sau produsele vor fi depozitate la distribuitori/magazine?

Cum se va organiza împachetarea şi livrarea?

Altele

Ce fel de servicii suport sunt necesare?

Acestea vor fi asigurate de formă sau subcontracte?

Ce personal este necesar?

Care va fi costul pentru toate cele de mai sus?

23

6. Exerciţiu

Încercaţi să răspundeţi întrebărilor de mai sus şi documentaţi-vă pentru a găsi răspunsurile la cele la care nu ştiţi să răspundeţi acum.

Planificarea în marketing este un proces continuu, în care este implicat atât personalul Departamentului de Marketing cât şi personalul din alte Departamente.

Schema următoare prezintă derularea acestui proces.

24

25

Obiectivele Companiei

Reexaminarea şi revizuirea obiectivelor de

Marketing

Recapitularea Strategiilor de Marketing

Formularea ofertei de produs

Dezvoltarea sistemelor organizaţionale şi de

control

Obţinerea resurselor necesare; agreerea

bugetelor

Elemente de produs, piaţă,

preţ

Condiţii de vânzare etc.

Mix-ul comunicării

Distribuţia fizică

Corelarea elementelor produs/piaţă şi marketing-mix

Operaţiuni de evaluare şi control

Implementarea Planului de Marketing

Finalizarea Planului de Marketing

Includerea planului pentru profit, vânzări, venituri, promovări, activităţi, preţuri, cercetare de marketing, distribuţie fizică.

Schimbări şi dezvoltări ale

pieţei&alţi factori

Utilizarea cercetării de marketing dacă

este necesar

Schimbări în nevoile clientului

Feedbackinformaţional

Procesul de Planificare în marketing se finalizează cu întocmirea Planului de Marketing. Aceste este instrumentul de lucru al Departamentului de Marketing şi concretizează elemente legate de: Piaţă, Produse, Promovare şi Imagine, Preţ, Distribuţie, Mediu.

În tabelul următor veţi putea găsi câteva din întrebările specifice fiecărui factor al Marketing-Mixului şi care contribuie la întocmirea unui Plan de Marketing viabil.

26

ÎNTREBĂRI CHEIE PENTRU PLANUL DE MARKETING

Piaţă

Ce pieţe deservim? De ce? Ce cote de piaţă avem? Care este creşterea de volum? Cine sunt concurenţii noştri şi ce cotă de piaţă au? Cum se modifică acestea? Pe ce pieţe ar trebui să fim? Care sunt preţurile? Cum vor fi acestea afectate de costuri şi de alte elemente?

Produse

Ce produse avem? De ce? Ce produse vindem? De ce şi cum? Ce produse oferă concurenţei? Cum concurează pe piaţă? Unde şi de ce concurează cu noi? Ce activităţi sau produse noi vor să introducă? Ce modificări ale produselor sunt necesare sau care sunt produsele noi de care avem nevoie? În ce perioadă de timp? Cu ce costuri? Cum va afecta acestea preţurile, profiturile şi rata de revenire a investiţiei?

Promovare şi imagine

Care este imaginea pe care o au clienţii despre Companie? Cum văd ei produsele noastre? Există compatibilitate între imaginea pe care vreţi să o oferiţi şi imaginea percepută de clienţi? Cât de eficientă este reclama? Folosim canalele potrivite de media? Transmitem mesajul potrivit către oameni potriviţi? Folosim PR-ul eficient?

Preţ

Cât de important este preţul pe piaţă? Avem informaţiile necesare despre preţurile competitorilor? Sunt preţurile considerate scăzute sau ridicate relativ la calitatea pe care o oferim? Avem tendinţa de a conduce sau de a urmări schimbările de preţ? Avem marjă pentru creşterea de preţuri? Este necesar să reducem preţurile? Există presiuni din partea competiţiei sau clienţilor pentru a reduce preţurile? Am putea fi implicaţi într-un război al preţurilor? Ne oferă preţurile marje suficiente?

Distribuţie

Ce canale şi ce metode utilizăm? De ce? Care dintre acestea sunt utilizate şi de competiţie? Primesc clienţii serviciile de care au nevoie? Există posibilităţi de îmbunătăţire? Există posibilitatea de a salva costuri? Ce discounturi oferim? De ce?

Mediu

Care este tendinţa de schimbare a aspectelor economice, tehnologice, legale, politice, sociale şi etice? Cum vor afecta acestea viitorul afacerii noastre? Cum afectează creşterea populaţiei şi relocările cererea? Care sunt relaţiile firmei cu clienţii şi societatea în general? Dar cu competitorii? Ce alte considerente (poluare, protecţia consumatorilor tec) trebuie luate în considerare?

27

II.3 COSTURI DE MARKETING

Cele mai importante costuri care pot fi considerate ca fiind costuri de marketing proviu, de fapt, din

activitatea de vânzare,

promovare,

cercetare de piaţă şi

activităţi de distribuţie.

Mai întâi, operarea pe piaţă implică anumite costuri care pot fi uneori mai mari decât costurile de producţie. Din acest motiv este esenţial să se determine eficienţa unor cheltuieli, precum şi un control strict a ceea ce înseamnă costuri. Pe de altă parte, întotdeauna există posibilitatea ca unii responsabili cu probleme de marketing să se lase furaţi de frumuseţea unor activităţi de promovare, fără să mai ţină seama de costuri şi de rezultatele ce se vor obţine.

Un alt aspect este legat de utilizarea mijloacelor de comunicare pentru reclamă şi promovare. Indiferent care din aceste mijloace se utilizează este necesar un sistem de monitorizare şi evaluare a rezultatelor.

Existenţa unor sisteme bine stabilite vor însemna reducerea riscului de a elimina costuri care pot avea implicaţii negative asupra imaginii produsului sau companiei în general. Faptul că reclama poate conduce la preţuri extrem de ridicate, justifică pe deplin evaluarea eficienţei acesteia.

Este necesar să subliniem că toate cheltuielile legate de activitatea de Marketing trebuie să fie evaluate prin prisma raportului cost-eficienţă.

7. Exerciţiu

Evaluaţi financiar costul ultimei promoţii şi raportaţi cifra obţinută la creşterea de vânzări realizată.

28

III. ROLUL MARKETINGULUI

Organizaţia constituie un tot unitar. Fiecare departament îşi are rolul său bine definit, dar fără o permanentă interacţiune şi colaborare obiectivele generale ale companiei nu pot fi active. Toate departamentele sunt egale, cu toate că, uneori, în funcţie de natura şi nevoile afacerii, unele devin lideri. În momentul de faţă, cele mai multe companii conştientizează faptul că fiecare disciplină trebuie să fie parte componentă a unei activităţi corporative.

Marketingul nu are o activitate singulară, fără conexiuni cu celelalte Departamente.

Unele responsabilităţi sunt divizate între departamente. De exemplu, imaginea unei organizaţii nu înseamnă numai activităţile de promovare şi reclamă, care reprezintă responsabilitatea marketingului, ci înseamnă şi calitatea produsului, design-ul ambalajului, serviciile şi oamenii care oferă aceste servicii. Acestea sunt responsabilităţile tuturor. Întârziere în livrare, camioane murdare, atitudine agresivă a reprezentanţilor de vânzări, sunt aspecte care vor influenţa negativ imaginea companiei cu toată promovarea perfectă pe care o face Departamentul de marketing.

III.1 MARKETING ŞI PLANIFICARE

Planificarea la nivel de companie nu este numai o metodă de lucru, ci un mod de a conduce o afacere. Se mai numeşte Planificare Corporativă, pentru a sugera nivelul la care se desfăşoară acest proces şi faptul că dă o imagine globală şi nu parţială.

Acest proces implică o activitate de studiu a tuturor factorilor externi şi interni. Având în vedere modificările pe care le pot suferi unii dintre aceşti factori, nu se poate spune că planificarea corporativă garantează obţinerea rezultatelor, dar, cu siguranţă, reduce greşelile şi minimalizează riscul. La finalizarea procesului vor exista proceduri şi standarde care constituie bază de comparare pentru rezultatele care se obţin.

Având în vedere că tot personalul aflat la un nivel executiv va fi implicat, mai devreme sau mai târziu, în acest proces, se vor simţi motivaţi şi dedicaţi activităţii pe care o desfăşoară.

Planificarea corporativă se bazează pe o interpretare realistă a mediului de afaceri, deci va fi mai uşor acceptată de executiv decât un plan pur teoretic.

Marketingul şi planul de marketing sunt componente esenţiale ale Planificării Corporative. Procesul care corelează aceste elemente este redat în schema următoare.

INVESTIGAREA, ANALIZAREA ŞI EVALUAREA

29

30

Mediul de afaceri(economic, social,

tehnologic, politic, legal)

Performanţa Companiei(puncte tari, limitări, abilităţi)

Nevoi ale acţionarilor

DEFINIREA ACCEPTĂRII

STABILIREA OBIECTIVELOR COMPANIEI

STABILIREA OBIECTIVELORDEFINIREA

STRATEGIEI&POLITICII DE MARKETING

(ex. profit, venituri, vânzări, cote de piaţă, creştere anuală)

DEFINIREA ŞI CONFIRMAREA STRATEGIEI & OPERAŢIUNILOR

PRODUS/PIAŢĂ

STABILIREA PLANULUI DE MARKETING

OPERAŢIONAL(termen scurt & lung)

Formularea sub-planurilor

Produs Vânzări Activităţi promoţionale

Profit Preţ

Distribuţia fizică

Părţi ale planificării corporative

Fluxul informaţional

SELECTAREA TEHNICILOR DE MARKETING etc.

DISEMINAREA INFORMAŢIILOR ŞI STABILIREA SISTEMELOR DE CONTROL

MONITORIZAREA REZULTATELOR

Planificare de

Marketing

În vederea realizării unui proces viabil şi realist, este vitală partea de audit, în care trebuie implicată întreaga echipă de conducere. În continuare, vă prezentăm un model care poate fi utilizat în procesul de audit:

AUDIT DE PLANIFICARE

Poziţia actualăAuditul Poziţiei Actuale Auditul Poziţiei Viitoare

În ce afacere suntem?Unde se găseşte firma acum?

Ce vinde şi de ce?Ce produce şi de ce?Cine sunt clienţii?

De ce cumpără de la noi?Care sunt resursele şi abilităţile noastre?

Care sunt punctele tari şi limitările?Care sunt concurenţii cei mai

importanţi?Cu ce produse concurează?

Unde, cum şi de ce ne concurează?Cum se schimbă competiţia?

Ce factori externi ne afectează?Care sunt resursele noastre reale?

Cât de buni suntem în ceea ce priveşte distribuţia, calitatea, serviciile?Ce abilităţi avem în muncă şi în

conducere?Care au fost rezultatele noastre

financiare?

Care ar trebui să fie afacerea noastră?Cum ar fi definiţia afacerii în viitor?

Ce înseamnă “viitor” (în timp)?Ce creşteri colaterale sunt posibile?Cum se schimbă factorii externi?

Ce alţi factori au importanţă pentru afacere şi cum se schimbă?

Care va fi competiţia în viitor?

Care sunt resursele financiare?Ce resurse financiare vor fi necesare în viitor?

Care vor fi costurile? Ce beneficii vor genera aceste costuri?Ce echipamente şi abilităţi vor fi necesare?

Cum pot fi obţinute sau dezvoltate? Ce trebuie adus din afara companiei? Care vor fi costurile?

Cât de eficient s-au folosit resursele?Ce îmbunătăţiri sunt necesare/posibile?

Ce instruire este necesară?Cât de eficiente au fost sistemele de control ale firmei?

Ce îmbunătăţiri sunt necesare?Ce reduceri de costuri sunt recomandate?

Care sunt nevoile managementului/executivului?Ce îmbunătăţiri sunt necesare în viitor?

31

ACTIVITĂŢI&OBIECTIVE VIITOARE

8. Exerciţiu

Din tabelul de mai sus, selectaţi zece întrebări, pe care le consideraţi cele mai importante din punctul d-voastră de vedere, şi formulaţi răspunsuri. Stabiliţi activităţile viitoare în funcţie de răspunsurile date.

32

III.2 MARKETINGUL ŞI ECHIPA DE CONDUCERE

Responsabilitatea echipei de conducere este legată de:

Stabilirea şi aprobarea planurilor corporative a strategiilor majore

Selectarea domeniilor de interes pentru afacere

Ajustarea şi controlul planurilor şi bugetelor anuale

Aprobarea şi controlarea investiţiilor capitale

Selectarea conducerii la vârf şi fixarea termenilor de renumerare şi angajare.

Toate aceste activităţi sunt bazate pe informaţiile primite de la Departamente, inclusiv de la Marketing. Cu cât informaţia este mai corectă, cu atât deciziile echipei de conducere vor fi mai reale.

III.3 MARKETINGUL ŞI CELELALTE DEPARTAMENTE

Prin prisma orientării companiei către marketing, fiecare departament ar trebui să aibă o preocupare în “a se gândi la client” şi să acţioneze conform necesităţilor acestuia. Departamentul de Marketing este cel care reprezintă interfaţa cu clientul şi are rolul de a susţine acest concept atât în interiorul organizaţiei cât şi în afara acesteia.

Dificultatea acestui fapt constă în diferenţele de abordare care există între Marketing şi cei din alte Departamente.

9. Exerciţiu

Enumeraţi câteva dintre diferenţele pe care le-aţi observat în ceea ce priveşte abordările în cadrul Departamentelor din cadrul organizaţiei d-voastră.

33

Există anumite conflicte datorită acestor abordări evidenţiate în tabelul următor:

COMPARTI-MENT

EI PUN ACCENT PE: MARKETINGUL PUNE ACCENT PE:

Cercetare – dezvoltare

Cercetare fundamentală Calitate intrinsecă Caracteristici funcţionale

Cercetare aplicativă Calitate percepută Caracteristici de

vandabilitateInginerie Timp de proiectare lung

Puţine modele Componente standard

Timp de proiectare scurt Multe modele Componente la comandă

Aprovizionare Gamă îngustă de produse Piese standardizate Preţul materialelor Mărime economică a

loturilor Efectuarea rară a

achiziţiilor

Gamă largă de produse Piese nestandardizate Calitatea materialelor Mărime mare a loturilor

pentru evitarea epuizării stocurilor

Achiziţionarea imediată funcţie de nevoile clientului

Producţie Timp de producţie lung Serii mari cu puţine

modele Nici o schimbare a

modelului Comenzi standard Uşurinţă la fabricare Control de calitate mediu

Timp de producţie scurt Serii mici cu multe modele Schimbări frecvente ale

modelului Comenzi individuale Aspect estetic Control de calitate riguros

Financiar Cheltuieli făcute pe baza unor argumente strict raţionale

Bugete rigide Fixarea de preţuri care să

acopere costurile

Cheltuieli făcute pe baza unor argumente intuitive

Bugete flexibile care să poată face faţă nevoilor schimbătoare

Fixarea de preţuri care să permită dezvoltarea ulterioară a pieţei

Contabilitate Tranzacţii standard Puţine rapoarte

Condiţii speciale şi reduceri de preţ

Multe rapoarteCredit Dezvăluirea completă a

caracteristicilor financiare ale clienţilor

Nici un risc de credit Condiţii de creditare dure Procedee dure de

recuperare a creditelor

Examinarea minimă a creditului clienţilor

Un oarecare risc de credit Condiţii de creditare uşoare Procedee “blânde” de

recuperare a creditelor

34

Pentru ca firma să dea dovadă de orientare către client, departamentul de marketing va urmări câteva etape care trebuie dezvoltate în cadrul organizaţiei:

1. Managerii trebuie să înţeleagă necesitatea orientării către client (este esenţială implicarea preşedintelui, prin exemplul personal).

2. Se recomandă constituirea unui grup operativ de marketing – va avea rolul de a consilia întocmirea programelor destinate introducerii gândirii de marketing.

3. Structurile de recompensare din cadrul firmei vor fi legate de realizări de ansamblu care nu afectează activitatea de marketing (aprovizionare la costuri scăzute, chiar dacă materialele nu corespund calitativ).

4. Programe interne de instruire în marketing

5. Sistem modern de planificare în marketing

6. Program anual de recunoaştere a abilităţilor de marketing

Prin urmărirea acestor etape se va realiza orientarea firmei către Marketing.

35

IV.RELAŢIA MARKETING-VÂNZĂRI

Cele mai multe companii se confruntă cu situaţii de conflict indirect între Departamentele Marketing şi Vânzări.

Sursa acestor conflicte se datorează abordărilor diferite ale personalului celor angajaţi în departamentele menţionate.

Pentru ca rezultatele unei firme să corespundă standardelor stabilite, specialistul de marketing trebuie să ceară părerea agentului (reprezentantului) de vânzări cu privire la oportunitatea introducerii sau lansării unui produs. Totodată, după introducerea produsului, agenţii de vânzări sunt cei care deţin informaţiile directe de piaţă, precum şi reacţiile consumatorilor faţă de produs.

Agenţii de vânzări şi specialiştii de marketing pot avea perspective diferite:

Specialiştii de marketing Agenţii de vânzări

Se bazează pe cercetări de marketing

Încearcă să identifice şi să cunoască segmentele pieţei

Acordă mai mult timp planificării

Gândesc pe termen lung

Îşi propun să obţină profituri şi să câştige ă cât mai mare cotă de piaţă

Se bazează pe experienţă practică, acumulată pe teren

Încearcă să-l înţeleagă pe fiecare cumpărător în parte

Îşi petrec timpul vânzând direct (faţă în faţă)

Gândesc pe termen scurt

Îşi propun să vândă cât mai mult

Fiecare grup şi-a creat o opinie despre celălalt grup. Care sunt aceste opinii?

Specialiştii de marketing despre agenţii de vânzări:

Orientaţi către soluţionarea problemelor oamenilor

Sunt comunicativi

Muncesc mult

Sunt orientaţi către soluţionarea problemelor pe termen scurt

Au o putere de planificarea strategică limitată

Sunt slabi analişti

Agenţii de vânzări despre specialiştii în marketing:

Sunt bine pregătiţi profesional

Orientaţi către studiul informaţiilor

Au mai puţină experienţă

Nu se descurcă pe teren

Nu sunt dispuşi să-şi asume riscuri

Au mai puţină intuiţie.

36

Obiectivul principal este acela de a dezvolta o relaţie de cooperare între cele două grupuri, bazată pe respect şi înţelegere reciprocă.

Există elemente comune între cele două departamente în ceea ce priveşte:

1. Portofoliul de produse

2. Bugetul

3. Mix-ul promoţional

4. Strategii de marketing

5. Prognoza de vânzări

6. Planificarea procesului de vânzare

7. Analiza SWOT

Fiecare din aceste capitole, unele considerate specifice departamentului de Marketing, altele celui de Vânzări, presupune o analiză de date comune şi interpretări pertinente pentru a determina viitoarele strategii nu numai la nivel de companie, ci mai ales la nivelul departamentelor.

37

Relativ, la capitolele menţionate anterior, pot să apară diferite probleme. Câteva dintre acestea sunt:

1. Portofoliul de produse

Un produs nou lansat are un impact mult mai slab decât s-a estimat şi compania înregistrează pierderi mult mai mari decât cele programate.

Reclama unui produs aflat mai mult timp pe piaţă nu reuşeşte să ajungă la grupul ţintă vizat.

2. Bugetul

Bugetul celor două departamente nu a fost corelat, aşa încât produsele nu sunt suficiente pentru campania de promovare.

Nu s-a ţinut seama de lansarea de produs la stabilirea bugetului.

3. Mix-ul promoţional

Nu există corelare între activitatea de Relaţii Publice (de ex. Conferinţe de presă) şi promovarea vânzărilor (concursuri sau jocuri)

4. Strategii de marketing

Lansarea noilor produse s-a făcut într-o perioadă în care clienţii se aprovizionează cu produse de sezon.

5. Prognoza de vânzări

Vânzările sunt mult mai mari decât au fost estimate şi nu există stocuri suficiente (cu toate că cercetarea de piaţă a semnalat necesitatea unei creşteri, datorită consumului sporit în perioada respectivă)

6. Planificarea procesului de vânzare

S-au planificat vânzări în zone geografice în care profilul comportamental al consumatorului nu corespunde cu cel determinat pentru produsele companiei.

7. Analiza SWOT

Nu s-au luat în considerare ameninţările identificate de departamentul Marketing (schimbarea legislaţiei în ceea ce priveşte medicamentele gratuite) şi care afectează şi vânzările.

Alte asemenea exemple pot fi identificate în fiecare companie.

38

10. Exerciţiu

Identificaţi alte tipuri de probleme în propria organizaţie.

39

V. EVALUAREA şi CONTROLUL Activităţilor de Marketing

Departamentul de Marketing are responsabilitatea atât de a planifica cât şi de a controla activitatea de marketing. De multe ori se întâmplă însă numai prima parte a acestui proces, cu toate că fără un control adecvat există riscul de a se pierde din vedere obiectivul.

În urma unui studiu efectuat asupra mai multor firme s-ai concluzionat următoarele:

Firmele mici au dificultăţi în stabilirea obiectivelor şi a dezvoltării unor sisteme de control eficiente.

Mai puţin de jumătate dintre firme nu cunosc profitabilitatea produselor lor luate individual.

treime dintre firme nu au proceduri de rutină care să identifice şi să elimine produsele slabe.

Aproape jumătate dintre firme nu reuşesc să-şi analizeze costurile de depozitare şi de distribuţie, rebuturile de marfă, să evalueze formele de reclamă şi să analizeze rapoartele furnizate de forţa de vânzări.

Multe firme au nevoie de patru până la opt săptămâni pentru a-şi întocmi rapoartele de control, iar acestea sunt, de cele mai multe ori, şi inexacte.

40

Există mai multe tipuri de control în marketing ilustrate în tabelul următor:

TIP DE CONTROL

PRIMII RESPONSABILI

SCOPUL CONTROLULUI

ABORDĂRI

I. Controlul pe baza planului anual

Conducerea superioară

Conducerea la nivel mediu

De a examina dacă au fost atinse rezultatele planificate

Analiza desfacerilor

Analiza cotei de piaţă

Raportul dintre vânzări şi cheltuieli

Analiza financiară

Urmărirea nivelului de satisfacere a clientului

II. Controlul profitabilităţii

Inspectorul de Marketing

De a examina unde câştigă firma banii şi unde pierde banii

Stabileşte profitabilitatea pe:

produs

teritoriu

client

segment al pieţei

canal de distribuţie

mărimea comenzii lansate

III.Controlul eficienţei

Conducerea tehnică şi de personal

Inspectorul de Marketing

De a evalua şi de a îmbunătăţi eficienţa utilizării şi impactul fondurilor destinate activităţii de marketing

Studiază eficienţa:

forţei de vânzare

reclamei comerciale

promovării vânzărilor

activităţii de distribuţie

IV.Controlul strategic

Conducerea superioară

Analistul de Marketing

De a examina dacă respectiva firma dă curs celor mai bune ocazii ale sale legate de pieţe, de produse şi de canale de distribuţie.

Evaluarea eficienţei activităţii de marketing

Analiza de marketing

Analiza performanţelor de marketing

Analiza responsabilităţilor etice şi sociale ale firmei

41

Există două elemente importante care trebuie luate în considerare:

raportul dintre cheltuielile marketing şi cele de vânzări şi

rentabilitatea activităţii de marketing.

Scopul activităţii de marketing trebuie să fie de a mări profitul prin creşterea vânzărilor.

Raportul dintre cheltuielile de marketing şi cele de vânzări poate avea mai multe componente, acestea fiind identificate şi agreate de fiecare firmă în parte. Ca exemplu, se pot lua în considerare:

forţa de vânzări/vânzări

cheltuieli cu reclamă/vânzări

promovarea vânzărilor/vânzări

cercetarea de marketing/vânzări

cheltuieli administrative/vânzări.

Aceste rapoarte pot fi încadrate între anumite limite, acceptate ca fiind normale şi fluctuaţiile care au loc în interiorul acestor limite pot fi considerate neimportante. Dacă însă se depăşesc limitele admise, aceste variaţii vor trebui analizate şi luate măsuri în consecinţă.

11. Exerciţiu:Determinaţi valoric rapoartele de mai sus, referindu-vă la activitatea voastră.

42

Analiza rentabilităţii de marketing este strâns legată de analiza financiară şi are la bază o formă simplificată a contului de profit şi pierderi.

Analiza are la bază următoarele etape:

1. identificarea cheltuielilor funcţionale

constă în repartizare cheltuielilor generale pe funcţiuni.

Exemplu:

Cheltuiala generală: Repartizarea pe funcţiuni:

Salarii Vânzări, reclamă, ambalare, facturare

etc.

2. repartizarea cheltuielilor funcţionale pe activităţi de marketing

se referă la repartizarea cheltuielilor funcţionale pe canale de comercializare

Exemplu: Supermarket, lanţuri de farmacii private, lanţuri de farmacii în spitale etc.

3. elaborare unui cont de profit şi pierderi pentru fiecare entitate de marketing

este partea cea mai laborioasă a analizei şi se bazează pe o bună cunoaştere a elementelor de Analiză Financiară şi o bună colaborare cu Departamentul Financiar.

Rezultatele analizei rentabilităţii de marketing nu vin să elimine anumite entităţi de marketing (de exemplu, un anumit teritoriu) ci reprezintă semnale de alarmă care trebuiesc luate în seamă şi pentru care trebuie găsite soluţii.

Analiza rentabilităţii are sens în măsura în care are loc şi controlul eficienţei.

În continuare, vă prezentăm câteva exemple de indicatori prin intermediul cărora se poate efectua controlul eficienţei activităţii de marketing şi vânzări.

Eficienţa forţei de vânzări

numărul mediu de vizite comerciale pe agent de vânzări, pe zi;

durata medie a vizitelor comerciale afectate contactării unui client;

venitul mediu obţinut pe vizită comercială;

costul mediu pe vizită comercială;

costul protocolului pe vizită de vânzări;

procentajul de comenzi primite per100 de vizite comerciale;

numărul de clienţi noi racolaţi în perioada considerată;

cheltuielile cu forţa de vânzare ca procent din volumul total de vânzări;

43

Eficienţa publicităţii

costul reclamei pe mia de cumpărători vizaţi de fiecare mijloc de publicitate;

procentul din auditoriu care a observat, văzut şi citit cea mai mare parte a fiecărei reclame tipărite;

opiniile consumatorilor cu privire la conţinutul şi eficienţa reclamei;

numărul solicitărilor de informaţii care au fost stimulate de reclamă;

costul unei solicitări de informaţii;

Eficienţa promovării vânzărilor

procentul de vânzări realizat cu ocazia acţiunilor de promovare a vânzărilor;

costurile de expunere a produselor raportate la încasările rezultate din vânzări;

procentajul de cupoane răscumpărate;

numărul de solicitări de informaţii ce rezultă în urma unei demonstraţii;

Fiecare companie poate să-şi determine propriii indicatori, cel mai important aspect fiind monitorizarea lor în timp, pentru a exista un istoric pentru comparaţie.

Activitatea de marketing este unul din elementele vitale ale dezvoltării unei afaceri.

În final, vă oferim posibilitatea de a determina în ce măsură această activitate este eficientă. Chestionarul pe care vi-l prezentăm a fost preluat din Philip Kotler “From Sales Obsession to Marketing Effectiveness” şi a fost aplicat de firme cu renume mondial (McDonalds, Procter&Gamble, IBM). Dacă veţi obţine un punctaj între mulţumitor şi bine, nu vă speriaţi! Întotdeauna există loc pentru îmbunătăţiri.

44

12. Chestionar de evaluare a eficienţei activităţii de marketing(bifaţi câte un răspuns la fiecare întrebare)

FILOSOFIA ORIENTĂRII CĂTRE CLIENTA. Recunoaşte conducerea importanţa structurării firmei în aşa fel încât aceasta

să răspundă nevoilor şi dorinţelor pieţei?

0. În principal, conducerea se gândeşte să vândă produsele curente şi pe cele noi oricui va fi dispus să le cumpere.

1. Conducerea se gândeşte să satisfacă o mare varietate de pieţe şi nevoi cu aceeaşi eficienţă.

2. Conducerea se gândeşte să răspundă nevoilor şi dorinţelor unor pieţe şi segmente de piaţă bine definit, alese în aşa fel încât să prezinte pentru firmă un bun potenţial de dezvoltare şi profit pe termen lung.

B. Elaborează firma oferte şi planuri de marketing pentru diferitele segmente ale pieţei?

0. Nu.

1. Întrucâtva.

2. Într-o mare măsură.C. Conducerea ia în considerare o viziune de ansamblu asupra sistemelor de

marketing (furnizori, canale de distribuţie, concurenţi, clienţi, mediu economic) atunci când elaborează planurile de afaceri?

0. Nu. Conducerea se concentrează asupra vânzării şi a prestării de servicii către clienţii imediaţi.

1. Întrucâtva. Conducerea îşi formează o viziune pe termen lung referitoare la canalele ei de comercializare, cu toate că majoritatea eforturilor sunt îndreptate spre vânzarea şi prestarea de servicii către clienţii imediaţi.

2. Da. Conducerea are în vedere ansamblul sistemelor de marketing, dându-şi seama că ameninţările şi ocaziile favorabile pentru firmă pot să apară în urma unor schimbări survenite în oricare din componentele sistemului.

ORGANIZAREA BAZATĂ PE MARKETINGUL INTEGRATD. Există integrarea şi controlul, la nivel înalt, al principalelor funcţii de

marketing?

0. Nu. Vânzările şi celelalte funcţii de marketing nu sunt integrate “la vârf” şi între ele apar unele situaţii conflictuale neproductive.

1. Întrucâtva. Din punct de vedere formal, are loc integrarea şi controlul principalelor funcţii de marketing, dar coordonarea şi cooperarea sunt nesatisfăcătoare.

2. Da. Principalele funcţii de marketing sunt efectiv integrate.

45

E. Colaborează în bune condiţii conducerea de marketing cu conducerile compartimentelor de cercetare, producţie, aprovizionare, distribuire şi finanţe?

0. Nu. Există nemulţumiri cum că marketingul este nerezonabil datorită cererilor şi costurilor pe care le impune altor compartimente.

1. Întrucâtva. Relaţiile sunt amicale, deşi fiecare compartiment acţionează în aşa fel încât să-şi servească propriile interese.

2. Da. Compartimentele funcţionale cooperează efectiv şi rezolvă probleme având în vedere interesele firmei văzute ca un întreg.

F. Cât de bine este organizat procesul de creare a noilor produse?

0. Sistemul este definit şi organizat corespunzător.

1. Sistemul există din punct de vedere formal, însă îi lipseşte complexitatea.

2. Sistemul este bine structurat şi operează după principiile muncii în echipă.

INFORMAREA DE MARKETING ADECVATĂ

G. Când au realizate cele mai recente cercetări privitoare la: clienţi, factori determinanţi ai cumpărării, canale de distribuţie şi concurenţă?

0. Acum câţiva ani.

1. Acum puţini ani.

2. Recent.

H. Cât de bine cunoaşte conducerea potenţialul de vânzări şi de rentabilitate al diferitelor segmente de piaţă, clienţi, teritoriu, produse, canale de distribuţie şi comenzi?

0. De loc.

1. Întrucâtva.

2. Foarte bine.

I. Ce eforturi se fac pentru a se măsura şi a se îmbunătăţi eficienţa economică a diferitelor activităţi de marketing?

0. Eforturi mici sau nici un efort.

1. Oarecare eforturi.

2. Eforturi substanţiale.

46

ORIENTAREA STRATEGICĂ

J. Care este amploarea activităţii de planificare de marketing?

0. Conducerea nu se ocupă deloc de planificarea de marketing.

1. Conducerea elaborează un plan anual detaliat de marketing.

2. Conducerea elaborează un plan anula detaliat de marketing, precum şi un plan strategic pe termen lung care este actualizat în fiecare an.

K. Ce impresii face strategia curentă de marketing?

0. Strategia curentă nu este clară.

1. Strategia curentă este clară şi reprezintă o continuare a strategiei tradiţionale.

2. Strategia curentă este clară, originală, bazată pe informaţii şi bine fundamentată.

L. Care este amploarea gândirii şi a planificării privitoare la împrejurările neprevăzute?

0. Conducerea se preocupă puţin sau deloc de posibilitatea apariţiei unor împrejurări neprevăzute.

1. Conducerea se preocupă întrucâtva de posibilitatea ivirii unor împrejurări neprevăzute, cu toate că realizează puţine planuri referitoare la acestea.

2. Conducerea identifică în mod formal cele mai importante împrejurări neprevăzute posibile şi elaborează planuri privitoare la acestea.

EFICIENŢA OPERAŢIONALĂ

M. Cât de bine este comunicată şi implementată strategia de marketing?

0. Slab.

1. Mulţumitor.

2. Cu succes.

N. Conducerea face o treabă bună cu resursele de marketing de care dispune?

0. Nu. Resursele de marketing sunt neadecvate pentru atingerea obiectivelor propuse.

1. Întrucâtva. Resursele de marketing sunt adecvate, însă ele nu sunt utilizate în mod optim.

2. Da. Resursele de marketing sunt adecvate şi utilizate în mod eficient.

O. Conducerea dă dovadă de capacitatea de a reacţiona rapid şi eficient în cazul evoluţiilor rapide ale situaţiei?

0. Nu. Informaţiile referitoare la vânzări şi la piaţă nu sunt utilizate în mod curent, iar reacţia conducerii la schimbările de situaţie este lentă.

47

1. Întrucâtva. Conducerea primeşte informaţii destul de actuale privind vânzările şi piaţa; timpul de reacţie al conducerii este variabil.

2. Da. Conducerea a implementat sisteme care îi furnizează informaţii extrem de actuale şi îi dau posibilitatea să reacţioneze rapid la schimbări.

48