Analiza condiiilor privind necesitatea i posibilitatea derulrii programului de marketing n lansarea cafelei Fortuna

Mediul intern i micromediul pieei domestice

Scurt istoricCafeaua Fortuna este singura companie romneasc productoare de cafea. A luat natere n 1993 prin crearea unei uniti de producie n omuna Domneti, Judeul Ilfov.n 2005 ncepe construcia unei noi fabrici pe un teren aflat la ieirea din Bucureti pentru alinierea produciei de cafea la standardele industriei alimentare adoptate pentru integrarea n Uniunea Europeana. Aceast investiie a necesitat resurse financiare proprii n valoare de 8 milioane euro.Analiza mediului internResursele materiale deinute (terenuri i echipamente) sunt n valoare de 8 milioane euro.Descrierea produselor oferite:

1. Fortuna Randez-Vous (boabe sau mcinat)

- Fortuna andez-vous este o cafea tipic german, cu arom floral intens, dulceag, uor cremoas i cu o uoar aciditate;- Prajire: mediu deschis;- Amestec 100% de cafea arabic;- Recomandare pentru preparare: ibric, filtru.

2. Fortuna Crema (boabe sau mcinat)- Fortuna Crema este o cafea tipic italian, foarte bine echilibrata, arom viguroas, cremoas, cu gust persistent;- Recomandat att dimineaa ct i seara celor care prefer o cafea fin i tare;- Ideal ca baz pentru prepararea specialitilor din cafea: cappucino, caffe latt etc.;Prajire: nchis;Recomandare pentru preparare: ibric, filtru, espresso.

3. Fortuna Roie (boabe sau mcinat)- Fortuna Roie are un gust persistent, cu arom puternic de cafea;- Recomandat mai ales dimineata i dup pranz;- Recomandata bautorilor de cafea tare;- Recomandarepentru preparare: filtru, ibric, espresso.

4. Fortuna Meridian- Fortuna Meridian este o cafea de desert recomandata in orice moment al zilei, cu arom floral i aciditate mai puternic dect a cafelei Randez-Vous;- O cafea gourmet, tip german, recomandat cunosctorilor (celor cu gusturi fine):- Prajire: medie deschis;- Amestec de cafea 100% arabic;- Recomandare pentru preparare: ibric,filtru.

5. Fortuna Cardamom Sensations - O cafea revigorant, recomandat n special dimineaa sau la prnz, o cafea tipic oriental, recomandat cunosctorilor (celor cu gusturi fine i exigeni). Prajire medie nchis, amestec 100% cafea Robusta, prepararea de preferin la ibric, Cafea prajit i mcinat, ambalat n vid. Variante de ambalare: Cafeaua Fortuna este produs att sub form de boabe, ct i mcinat i se gasete n ambalaje de 100g, 250g, 1Kg i 2 Kg.Efectivul firmei este de 110 angajai.

Analiza micromediului i particulariti pe piaa cafelei n Romnia

Furnizori: aprovizionarea cu materie prim este realizat de la productori externi de cafea verde din zona arabic.Clienii: sunt consumatorii de pe teritoriul Romniei, att din mediul urban, ct i din mediul rural. Concurentii: Strauss Romnia (Elite), Kraft Foods (Jacobs, Nova Brasilia), Nestle (Nescafe), Tchibo (Tchibi, Eduscho), Panfoods (Amigo), Romaqua (Metropolitan), Lavazza.Organismele publice: sunt reprezentate de asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas, marele public, organele de stat.Cafeaua Fortuna deine o cot de pia de aproximativ 15%, nregistrnd n 2007 o cifr de afaceri de aproximativ 23 milioane euro.Cafeaua este adresat segmentului de consumatori cu venituri mici i medii, din toat ara, dorind s fie perceput de consumatori drept o cafea de calitate, realizat n conformitate cu standardele europene la un pre avantajos.Concurenii cei mai importani dein urmatoarele cote de piaa: Strauss Romnia 34,4%, Kraft Foods 25%, Nestle 8%, Tchibo 7,21%, Lavazza 5,36% i Amigo 4,54%.Romnia este pe ultimul loc european la consumul de cafea. Acest lucru este datorat accizelor ridicate practicate, a nivelului scazut de cumparare al romnilor i a lipsei informaiilor cu privire la efectele benefice ale cafelei Piaa cafelei din Romnia a nregistrat o cretere foarte mare, de la 9.770 tone n 1994 la aproximativ 50.000 tone n 2005, ns accizele practicate determin un nivel ridicat al preurilor. n 2006 nivelul accizelor a fost de 680 euro/ton pentru cafeaua verde, 1000 euro/ton pentru cafeaua prajit i 4000 euro/ton pentru cafeaua solubil. n plus, pentru fiecare ton de cafea neprajit platim un TVA de 325,4 euro. Aceste taxe nu fac altceva dect sa ridice foarte mut preul cafelei i consumul sa fie redus.rile care mai aplic accize la cafea sunt: Belgia, Danemarca, Germania, Letonia i Bulgaria, ns Romnia deine primul loc global n ceea ce privete nivelul acestora. n ultimii ani s-a constatat o scdere a nivelului accizelor i n Romnia i se estimeaz c pn n 2011 vor fi eliminate, cafeaua fiind un aliment i nereprezentnd un produs de lux.Romnia se situeaza pe ultimul loc n Europa n ceea ce privete consumul mediu anual pe locuitor, de doar 2,3 Kg. n alte ari europene consumul este urmatorul pe cap de locuitor anual : Finlanda deine cel mai mare nivel de 11,4 Kg, Suedia 9,3 Kg, Austria 8,1 Kg, Germania 6,4 Kg, Grecia 5,5 Kg, Ungaria 3,32 Kg, Bulgaria 3,26 Kg, Polonia 3,04 Kg.Consumatorii de cafea natural beau n medie 1.9 ceti pe zi, n timp ce consumatorii de cafea instant i cappucino consum n medie 1.4 respectiv 1.3 ceti pe zi.n timp ce cafeaua natural se bea cu predilecie dimineaa (93.4% din consumatorii de cafea natural), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineaa, 30.9% la prnz,30.2% dup amiaz i 14.6% seara). Cafeaua instant ocup din acest punct de vedere o poziie intermediar, cu un consum relativ ridicat dimineaa (68.6%), dar semnificativ la pranz i dup amiaz (28.1% respectiv 21.7%).Dup o lung perioad n care cumprau produse, i nu mrci, iar alegerea era dictat de pre, consumatorii romni au nceput s aib alt gen de relaii cu produsele pe care le achiioneaz. Acum au dobndit cultul mrcii, sunt mai pretenioi i mai pragmatici. Drept urmare, romnii acord atenie att calitii i preului, ct i modului n care acesta este prezentat.

Analiza mediului extern pe piaa vizatAnaliza micromediuluiConsumul de cafea n Grecia este de 5,5 Kg/an/locuitor, cu 10% mai mare dect media europeana care este de 5 Kg/an/locuitor.Importurile de cafea verde are urmtoarele segmente: 50% Arabic, 40% Robusta i 10% din America Central.Cafeaua verde Robusta este importat din India, Indonezia, Cote dIvoire, Uganda i Vietnam.Firma greceasca Kouidis productoare de cafea este cea care import 33% din volumul importurilor de cafea verde anuale din Grecia.Grecii export n principal cafea n Bulgaria i Serbia. Cafeaua exportat este sub form de boabe.Anual n Grecia consumul de cafea se ridic la aproximativ 90.000 de tone. Prima cafea de pe piaa greceasc a fost Loumidis Papagalos. Nestle intr pe piaa din Grecia n 1993 i n curnd achiziioneaz Loumidis Papagalos.Marca de cafea greceasc Bravo apare i ea n 1994 (deine n principal tipuri de cafea pentru filtru i instatnt).Principalii concureni sunt Loumidis, Bravo, Venizelos, Nescafe, i Jacobs.Nescafe este lider pe piaa cafelei solubile cu o pondere de 90%. Din acest 90%, nescafe frappeului i revine o pondere de 60%.n ultimii ani s-a observat c grecii prefer cafeaua deja mcinat, consumul de cafea la filtru are o anume stabilitate, iar consumul de espresso este n cretere, ns grecii recunosc c prefer cafeaua la ibric preparat n propria cas.Consumul de cafea deja mcinat este datorat nivelului de trai mai ridicat. Grecii cumpr cafea o dat sau chiar de dou ori pe sptmn..Pentru greci, consumul de cafea, reprezint un ritual. Este consumat mai ales n baruri i cafenele dect n propria cas. Grecii prefer s savureze cafeaua n compania prietenilor i a persoanelor apropiate, acest lucru demonstrnd faptul c acest popor agreeaz socializarea i interaciunea.Ei prefer s consume cafeaua lent, pe o durat de 2-3 ore chiar i sa o acompanieze cu diferite jocuri specifice. Cafeaua este servit, de obicei, cu un pahar de ap rece i proaspt.Consumatorii de cafea sunt de regul cei cu varsta mai mare de 18 ani.Pentru greci, consumul de cafea, reprezint un ritual. Este consumat mai ales n baruri i cafenele dect n propria cas. Grecii prefer s savureze cafeaua n compania prietenilor i a persoanelor apropiate, acest lucru demonstrnd faptul c acest popor agreeaz socializarea i interaciunea.Pentru piaa cafelei , mediul juridic al Greciei este foarte asemntor cu cel de pe piaa de origine, Romnia.

Analiza SWOT Analiza SWOT (sau TOWS) reprezint o metod de audit a organizaiei i a mediului acesteia, fiind considerat prima etap a planificarii strategice. Metoda i ajut pe specialiti (marketeri) s se concentreze asupra aspectelor relevante; odat identificate, acestea se transform n obiective de marketing. Puncte tari Puncte slabe

1. suficiena resurselor financiare2. nivel ridicat al calitii produselor3. nivel mediu al costurilor de producie4. posesia unui avantaj competitiv n materie de inovare5. deinerea unei poziii stabile pe pia6. deinerea unei tehnologii moderne pentru urmarirea eficienta a calitii produselor 1. concuren ridicat pentru produsele normale de cafea2. consum relativ mic al produsului pe pia3. existena accizei pentru importurile de cafea care ridic costurile i automat preul4. putere mic de cumprare a pieei5. obiceiuri de consum relativ stabile6. lipsa naionalismului economic7. lipsa informrii cu privire la efectele benefice ale cafelei8. numrul mare al hipertensivilor9. cunoaterea sczut i folosirea n cantitate mic a condimentelor orientale

Oportuniti Ameninri

1. lipsa accizelor la importul de cafea 2. preurile practicate pentru cafea sunt mai mari3. putere de cumprare mare a consumatorilor4. pia de mari dimensiuni5. consumul de cafea se face n special la ibric6. consumul unei game variate de condimente, inclusiv cele orientale7. nia de pia vizat corespunde cerinelor noastre8. sexul femeiesc aprecieaz produsele noi cu un nivel de calitate ridicat9. numrul celor care sufer de hipertensiune este foarte mic10. promovarea beneficiilor produse de consumul regulat de cafea1. criza economic la nivel mondial2. presiune mare exercitat de concuten (n special cea naional)3. naionalismul ridicat de care d dovad ntreaga populaie4. obiceiuri de consum destul de stabile

Politica de produsComponentele corporaleFortuna Cardamom Sensations este o cafea revigorant, recomandat cunosctorilor. Amestecul de cafea este 100% Robusta i conine cardamom. Aceast cafea este prajit i mcinat.Fortuna Cardamom Sensations are un gust puin astringent, ns mprospteaz. Cardamomul ofer celui care l consum un nivel ridicat de energie, prospeime i savoare. n plus, acest ingredient are i proprietatea de a ridica moralul (este antidepresiv).Ambalajul este nchis ermetic, astfel cafeaua se afl n vid i i pstreaz proprietile mai mult timp. Spre deosebire de ambalajul autohton, cel adresat grecilor prezint un sistem unic de sigilare i dup desfacerea lui. Produsul este comercializat n ambalaj de 250 grame.

Ambalajul din Romnia Ambalajul din Grecia

Pentru ambalajul din Grecia am decis sa apelm la limba englez deoarece nivelul de cunoastere al limbilor strine este mult mai ridicat aici dect n Romnia. n plus, n Grecia ne adresm unui segment de consumatori mai pretenioi, produsul este de o calitate mai ridicat i dorim s ne poziionm n mintea consumatorilor cu un produs de prestigiu destinat celor care-l merit, nu oricui.Pe ambalaj am ncercat s sugerm c acest produs este cu adevrat special cnd este preparat la ibric i c aroma boabelor de cardamom creaz savoarea acestuia. Culorile folosite pentru ambalaj incearc s scoat n eviden proprietatea specific a acestei cafele, i anume energia.Strategii privind preul n funcie de politica de marketing internaional a firmei vom practica o strategie a preului dihotomic (preurile practicate la nivel internaional sunt diferite de preurile practicate pe piaa domestic) deoarece pe piaa din Grecia avem cerine calitative mult mai mari din partea consumatorilor ceea ce implic o cretere a costurilor de fabricaie, preurile practicate de concureni sunt mult mai mari fa de cele romneti i pentru c dorim ca produsul nostru s fie vzut ca un produs cu totul i cu totul special. n funcie de concuren vom practica o strategie de pre defensiv (urmrete armonizarea preurilor proprii cu cele ale concurenilor, prin alinierea lor la preurile celor mai puternici concureni de pe pieele naionale). Am stabilit preurile n funcie de preurile practicate de concuren, ns datorit faptului c produsul nostru este de lux, ofer prestigiu consumatorilor i n plus este singurul de pe piaa cu aceast formul care cuprinde cardamom ne difereniem de acetia prin practicarea unui pre mai nalt. n funcie de modalitatea de ptrundere pe piaa extern vom practica strategia preului nalt sau de luare a caimacului (folosit pentru selectarea unor segmente de pia solvabile, exigente i receptive la nou) deoarece ne adresm unei nie de pia care prezint caracteristicile necesare identificrii cu produsul nostru.

Politica de distribuieReeaua de distribie ntre ri este una direct prin crearea unei filiale de distribuie. Pentru realizarea acestui lucru vom nchiria un teren i o cladire n Atena pe care le vom amenaja pentru realizarea activitilor ce in de logistica i distribuia produsului. Aceast filial de distribuie va fi locul unde vom primi marfa din Romnia, o vom depozita, vom ncheia tranzaciile cu distribuitorii i de asemenea, va fi locul n care consumatorii pot veni pentru a achiziiona ei nsui produsul, s cear informaii sau s depun reclamaii.Reeaua de distribuie pe piaa extern vizatPentru distribuirea produsului pe piaa extern vizat alegem dou canale de distribuie:a) Primul canal conine un singur intermediar

Piaa Naional Piaa ExternConsumator final Exportator Productor

n acest caz exportatorul este tot productorul. Prin crearea unei filiale de distribuie n capitala Greciei, vom putea servi direct clienii care se deplaseaz la sediul nostru pentru a achiziiona produsul sau comand pe siteul nostru de internet i noi ne vom ocupa de livrarea comenzii.b) Al doilea caz conine mai muli intermediari Piaa Naional Piaa Extern Piaa Extern Consumator final Importator Productor Exportator

n acest caz exportatorul este tot productorul. Dup ce produsele ajung la filiala de distribuie din Grecia, acestea vor face obiectul actelor de vnzare-cumprare cu distribuitorii (restaurante i cafenele) importatorii i n cele din urm produsul va ajunge sa fie cumprat de publicul int vizat n locul n care distribuitorii si desfsoar activitatea. Am ales urmatoarele cafenele i baruri din Atena: Da Capo, Plakas Gate Caf, Paradisiako i Bizantino Taverna.

Politica de comunicaieAdaptare versus standardizareAvnd n vedere c am adaptat produsul la cerinele i specificul pieei din Grecia, suntem obligai s adaptm i comunicarea. Vrem ca produsul nostru s fie vzut de ctre publicul int ca un produs superior, de lux i astfel trebuie sa adaptm publicitatea i tot ceea ce ine de promvarea acestuia la mediul internaional vizat.Standardizarea promovrii este limitat i de barierele culturale, diferentele de limbaj, stadiul de dezvoltare economic, factorii sociali i nivelul concurenei.Elaborarea mixului promoionalComponentele mixului comunicaional pe care le vom aplica pentru lansarea produsului nostru n Grecia sunt urmtoarele: publicitate la tv i n pres (posturile i revistele dedicate segmentului int) promovarea vnzrilor cu ajutorul cuponajului utilizarea forei de vnzare proprie i a distribuitorilor- publicitate prin intermediul internetului (crearea unui site)Crearea mesajelor pentru spotul difuzat la tv ne-am gandit s folosim un peisaj din Grecia care sa cuprind i marea. O doamn cu o vrst de aproximativ 30 de ani va savura cafeaua stand la o masu pe terasa sa de la etaj. In timp ce gust din cafea va simi o energie care o nvluie i se va ridica de pe scaun, va privi marea, faa ei va radia de energie, senzualitate i satisfacie, briza mrii i va ridica uor prul i n colul gurii i va aparea un zmbet. Pe fundal se va auzi o vocea n timpul spotului cu mesajul regasit i n afi la care vom aduga i numele cafelei.Vom ncerca prin intermediul spotului s evideniem efectul cafelei si modul n care te face s te simti dac o consumi. Mesajul va fi unul raional, combinat cu elemente de natura emoional care s sensiblizeze poteniala consumatoare i s-i doreasc sa ncerce ceva cu adevrat special. pentru afiul destinat publicrii n pres am ales s mergem mai mult pe latura emotional. Am construit o imagine a femeii din boabe de cafea care se vars ntr-o ceac de cafea. Pe ceaca de cafea este redat numele cafelei pe care o lansam. Globul pmntesc de pe fundal ncearc s sugereze superioritatea celei care consum acest produs. Mesajele text ncearca s evidenieze i caracteristica produsului, i anume c n urma consumului vei avea o stare de fericire i de superioritate. promovarea vnzrilor cu ajutorul cuponajului presupune o reducere a preului pentru achiziionarea unui pachet de cafea. Aceste cupoane vor fi distribuite consumatorilor din cafenelele i restaurantele din Atena n urma consumului de ctre osptari. Prin prezentarea cuponului la filiala de distribuie, deintorul acestuia va baneficia de o reducere de 30% pentru achiziionarea unui pachet Este o metod foarte bun pentru a observa dac produsul nostru are succes, la filial prezentndu-se persoanele carora le-a plcut produsul nostru. n ceea ce privete utilizarea forei de vnzare a distribuitorilor vom ncerca s o stimulm oferind tavi, seturi de servicii pentru cafea i orturi cu inscripia produsului nostru. De asemenea, vom instrui personalul pentru a oferi informaiile necesare consumatorilor care le cer i pentru a soluiona nelmuririle.Fora de vnzare proprie de la filiala de distributie va fi instruit foarte bine pentru a face fa diverselor probleme i pentru a nu da niciodat vre-un motiv de insatisfacie. vom crea un site n varianta greac i n englez pentru promovarea produsului i pentru ca cei care doresc mai multe informaii s le poat gasi oricnd. Avnd n vedere c Atena este capitala Greciei,vom avea un numr foarte mare de vizitatori din restul rii, aa c vom pune la dispozia acestora pe site i posibilitatea comandrii produsului n restul trii.Selectarea canalelor de comunicare Canalele de comunicare alese de noi sunt umtoarele: pentru tv: canalele de tv ERT, ETI i NET; pentru pres vom alege primele dou cele mai importante reviste pentru femei care apar sptmnal. Fora de vnzare va fi alctuit din oameni competeni i descurcrei capabili s transmit informaiile mai departe; - Siteul www.fortunacoffee.gr va deine informaii despre produsul nostru att n limba englez ct i greac. Prin intermediul siteului cei interesai vor putea comanda produsul, vor putea cere informaii sau vor putea depune reclamaii.n ceea ce privete publicitatea n mediul tv, pres i internet nu ntmpinm limite pentru produsul nostru. Audiena este destul de ridicat, publicitatea prin aceste tipuri de media nu este restricionat, costurile sunt aproximativ egale cu cele de pe piaa domestic.