Proiect

Proiect

Managementul ProduselorDezvoltare de noi produse

Cuprins2Cuprins

3Forme de dezvoltare

3Categorii de noi produse

4Context de durat pentru DNP

4Abordri ale dezvoltrii noilor produse

4Wheelwright i Clark (1992)

5Philip Kotler

6Silvia Olaru

7Gerhard Pahl i Wolfgang Beitz (1977

8Tool and Manufacturing Engineers Handbook (TMEH) Knowledge Base, vol.5 (1998)]

10Ulrich i Eppinger (2004)

10Merle Crawford i Anthony Di Benedetto (2006

10Loch i Kavadias (2008)

Conceptul de proiectare

Noutatea este una din dominantele acestui nceput de secol, indiferent de ramura de activitate, economia se schimba rapid datorita tehnologiilor i materialelor noi, revoluionare, iar pieele sunt invadate cu repeziciune de produse noi, realizate dup o noua concepie, n structuri organizatorice noi, conform unor strategii organizaionale noi, prin noi mijloace de distribuie si comercializare, toate acestea fiind menite sa satisfac gusturile si exigenele consumatorilor, aflate la rndul lor ntr-o continua schimbare, sa anticipeze chiar unele noi, dar si sa asigure competitivitatea i profituri sporite firmelor inovatoare. Noul, indiferent de forma pe care o mbrac, de locul de manifestare, de amploarea si gradul de originalitate, determina prin acumularea si coroborarea sa obinerea de progrese n toate domeniile. Activitatea de proiectare o strategie creativ pentru realizarea unor sarcini fizice, mentale, morale sau artistice n scopul unei necesiti reale. Scopul proiectrii (Mostow, 1985): Satisfacerea unor specificaii funcionale date: limitri impuse de mediu, cerine de performan timp, spaiu, putere, cost etc.- i structur stil, claritate etc., restricii impuse de procesul de proiectare nsui

Produsul nou este un produs care prezint elemente calitative, tehnice sau comerciale noi fa de produsele aflate pe pia, pentru a satisface mai bine cerinele difereniate ale cumprtorilor.

structurarea produsului pe trei niveluri i anume:

1. Produsul generic (de baz) care reprezint n fapt, esena produsului i cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesiti personale ce vor fi satisfcute de respectivul produs;

2. Produsul tangibil include n plus fa de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul;

3. Produsul dezvoltat (mbuntit) cuprinde toate avantajele adiionale pe care cumprtorul le primete (livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.) i care pot influena decizia lui de cumprare.

Se apreciaz c pe viitor concurena va aprea nu numai ntre ceea ce produc firmele, ct mai ales ntre ceea ce adaug produsului sub forma ambalajului, serviciilor, publicitii, consilierea consumatorilor, finanare, livrare, depozitare i alte lucruri care nu numai c satisfac, dar i ncnt clientul i care devin tot mai mult avantaje ateptate.

Forme de dezvoltareDezvoltarea de noi produse,DNPeste n marketing, management i inginerie un termen utilizat pentru a descrie conceperea, construirea i aducerea pe pia a unui produs. Altfel exprimatDNPeste procesul general de creare i evaluare a strategiei, organizrii, generrii conceptului de produs i de comercializare precum i proiectarea i construirea pentru condiii de pia a unui nou produs.Categorii de noi produse

Exist diferite categorii de noi produse: unele sunt noi pentru pia, altele sunt noi pentru companie i o alt categorie este reprezentat de produse complet noi care creeaz piee total noi (de exemplu, industria aeronautic). Tipurile de produse noi pot constitui:

mbuntiri i revizuiri ale produselor existente;

extinderi ale liniilor de produse existente deja n desfacere;

produse noi pentru firm sau noi linii de produse;

repoziionri de produse: produse existente, adaptate pentru noi utilizri sau aplicaii;

produse complet noi: produse noi pe plan mondial, inovative;

Context de durat pentru DNP

Inovarea i dezvoltarea noilor produse sunt eseniale pentru multe companii, pentru a susine creterea viitoare a veniturilor i uneori chiar pentru supravieuirea pe pia. Procesul de dezvoltare a noilor produse este i unul dintre procesele incluse n sistemele de management al ciclului de via al produsului

Dezvoltarea noilor produse cuprinde un numr mare de subiecte i solicitri ntr-o firm, de exemplu:

formularea strategiei;

alocarea de resurse;

colaborarea ntre echipele implicate;

planificarea sistematic;

monitorizarea i controlul ntregului proces de dezvoltare.

DNP este un subiect important pentru discipline economice, marketing, teoria organizaiilor, managementul operaiilor i strategie.

Expresia "introducerea noilor produse" are semnificaia de lansare sau comercializare a noilor produse pe pia.Introducereape pia se realizeaz (are loc) la terminarea cu succes a unui proiect de dezvoltare de noi produse

Abordri ale dezvoltrii noilor produse

Wheelwright i Clark (1992)au propus metafora "plniei" pentru a reprezenta procesul de dezvoltare a noilor produse. Procesul de dezvoltare a noilor produse include o serie de faze care sunt parcurse pentru a se ajunge n final la comercializarea produsului:

generarea ideilor,-faz preliminar, denumit deseoriprocesul iniial de pre-dezvoltare a produselor(fuzzy front end-engl.); acest proces iniial reprezint primul domeniu al procesului de inovare, care se continu apoi cu fazele procesului de dezvoltare (propriu-zis) menionate n continuare[3] screening-ul (selectarea) ideilor- urmrete eliminarea conceptelor de produs neviabile, nainte de alocarea resurselor pentru dezvoltare. n aceast faz, factorii de decizie trebuie s stabileasc dac ideea de produs este compatibil cu obiectivele strategice ale companiei;

dezvoltarea i testarea conceptuluiare ca scop dezvoltarea detaliilor constructive i testarea conceptului la consumatori poteniali;

analiza economicestimeaz costurile, volumele de vnzri poteniale , profitabilitatea probabil, pragul de rentabilitate (englezbreakeven point);

testarea beta i testarea pe pia. Testulbetaeste un test n mediul real al utilizatorului pentru produse, pentru a verifica toate funciile produsului n condiii normale de utilizare i pentru a descoperi eventuale defecte;

implementarea tehnicconstituie execuia propriu-zis a proiectului noului produs;

comercializarea(considerat deseori post-dezvoltare), care implic lansarea i promovarea produsului pe pia;

calculaia preului noului produs. Se analizeaz costurile de producie, fixe i variabile, se prognozeaz veniturile i profitul.

. Pentru a diminua timpul necesar desfurrii procesului de dezvoltare a noilor produse, multe companii parcurg mai multe faze n acelai timp, pe baza metodeiingineriei concurente.

Philip Kotler

O structur ntructva similar cu cea menionat mai sus, a procesului de dezvoltare a produselor a fost stabilit de Philip Kotler et al. (1999), care mparte acest proces n nou etape principale:

strategia produselor noi: aceast strategie stabilete programul de realizare a noilor produse, oportunitile de inovare referitoare la produse, piee i tehnologii, liniile directoare privitoare la natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse;

generarea ideilor: ideile de produs sunt idei privind produse posibile pe care compania le-ar putea oferi pe pia. Sursele principale de idei sunt departamentul C-D, departamentul producie, cumprtori, concureni, distribuitori, furnizori, cercetri de pia etc.;

selectarea ideilor: se selecteaz numai acele idei care se vor transforma n produse eficiente, fezabile; ideile sunt verificate pentru fezabilitate tehnic, viabilitate financiar i vandabilitate;

crearea i testarea conceptului: conceptul de produs reprezint o versiune detaliat a ideii, exprimat n termeni clari pentru consumator. La crearea conceptului sunt dezvoltate detaliile de inginerie, se probeaz fezabilitatea tehnic i operaional prin simulare virtual, iar testarea conceptului se face pe un grup de consumatori vizai, pentru a constata reaciile lor;

strategia de marketing: se precizeaz piaa-int, poziionarea planificat i vnzrile, cota de pia, profituri ateptate;

analiza economic: se reevalueaz vnzrile poteniale, costurile, profiturile, durata de via ateptat a produsului etc.;

crearea produsului: conceptul de produs este transformat ntr-un produs fizic, pentru a se asigura c ideea poate fi transformat ntr-un produs funcional. n aceast etap sunt rezolvate probleme de proiectare, materiale, procese de producie, calitate i siguran. n aceast faz se creeaz preliminar un prototip care va fi testat i prezentat audienei intite, pentru a hotr dac sunt necesare modificri ale produsului;

testul de pia: se testeaz produsul ntr-o zon specific, aleas astfel nct mixul de marketing s poat fi monitorizat;

comercializarea: produsul este lansat pe pia pe scar larg. Lansarea noului produs implic patru decizii: cnd? unde? cui? cum? Cnd: prima intrare, intrri paralele, intrare ntrziat. Unde: o locaie unic, o regiune, piaa naional sau piaa internaional. Cui: adoptori timpurii, utilizatori mari, lideri de opinie. Cum: dezvoltarea unui plan de aciuni pentru introducerea produsului.

Silvia Olaru

O variant a procesului de creare i dezvoltare a produselor noi, care se bazeaz, n linii mari, pe structura procesului stabilit de Philip Kotler et al (1999), ns cu unele redenumiri de faze i nuanri, este prezentat n lucrarea prof. Silvia Olaru (2008), n care procesul de dezvoltare a noilor produse este divizat n 7 faze:

Identificarea i colectarea ideilor de produse noi;

Selecionarea i trierea ideilor;

Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;

Verificarea produsului prin testarea utilizrii lui n consum;

Perfecionarea constructiv-tehnic, punerea la punct a produsului nou i a procesului de producie;

Testele de pia;

Lansarea n producie i pe pia. (Silvia Olaru, op.cit., pag.60)

Identificarea i colectarea ideilor de produse noi. Sursele de idei pentru noi produse pot fi: cercettori din departamente de C-D, inovatori, inventatori, coleciile de brevete de invenii. O serie de tehnici pentru stimularea aptitudinii decreativitate, care pot fi utilizate n aceast faz suntbrainstorming, sinectica (elaborat de William Gordon), metoda Delphi etc.

Selecionarea i trierea ideilor. Selecionarea ideilor de produse noi se face dup criterii cum sunt: beneficii anticipate, integrarea noului produs n strategia de dezvoltare a ntreprinderii, investiii necesare, resurse financiare necesare. Dintre criteriile de selecie nu pot lipsi criterii de marketing: estimarea dimensiunii pieelor poteniale, preul anteevaluat, canale de distribuie, metode de marketing specifice noului produs. Este de observat c denumirea acestei faze este susceptibil de critici, pentru c noiunile deselecionare, respectivtrieresunt sinonime, semnificnd, n esen, filtrarea (screening) ideilor.

Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip. Este dezvoltat concepia (conceptul) privind produsul nou, care este materializat ca prototip.

Verificarea produsului prin testarea utilizrii n consum. Se stabilesc proprietile eseniale ale noului produs, se pregtesc eantioane de produs n cantiti mici care se testeaz pe consumatori vizai, pentru obinerea feedback-ului din partea acestora.

Perfecionri constructive-tehnice, punerea la punct a produsului i a procesului de producie. n aceast faz se elaboreaz documentaia de execuie a noului produs: specificaii tehnice, desene, formule, modele i instruciuni scrise. Noul produs este experimentat n staii-pilot sau de ncercare, n funcie de natura produsului.

Testele de pia. Aceste teste sunt vnzri experimentale, efectuate pentru a determina acceptarea produsului de ctre clieni.

Lansarea n producie i pe pia. Noul produs este lansat n producie pe baza unei programri calendaristice corespunztoare campaniei de introducere pe pia.

Gerhard Pahl i Wolfgang Beitz (1977O contribuie fundamental n domeniul dezvoltrii i proiectrii produselor tehnice au avut profesorii germani Gerhard Pahl i Wolfgang Beitz (1977)]a cror carte servete pe plan mondial ca manual de baz pentru studeni i cercettori. In concepia lor sistematic, definirea obiectelor tehnice este descompus n 4 faze succesive:

faza de definire funcional: permite s fie precizate funcionalitile pe care trebuie s le asigure obiectul, precum i realizarea modelrii funcionale a necesitilor;

faza de definire conceptual: se precizeaz ce principii fizice vor fi utilizate pentru a asigura exigenele funcionale;

faza de definire fizico-morfologic: se stabilesc elementele fizice i organice necesare pentru a realiza principiile fizice reinute;

faza de definire detaliat: se descriu interaciunile dintre piesele componente ale produsului i modul de producere al pieselor.

ntr-o situaie ideal, fiecare faz ar trebui s fie efectuat pe ct posibil independent de faza urmtoare, pentru a se asigura libertatea de aciune pe fiecare nivel.

ntr-o ediie mai nou a crii lor[7], Pahl i Beitz (2007) propun o procedur mai dezvoltat, conform creia procesul de dezvoltare i proiectare a sistemelor tehnice i produselor tehnice este format din 5 faze:

clarificarea i definirea temei (de proiectare): se formuleaz propunerea de produs, se clarific tema, se elaboreaz lista de cerine; rezultatul acestei faze este o list de cerine (specificaii de proiectare);

dezvoltarea soluiei de principiu: stabilirea structurii funciilor, identificarea principiilor de lucru i a structurilor de funcionare, combinarea n variante de concepte. Rezultatul acestei faze este o soluie de principiu (un concept);

dezvoltarea structurii construciei: proiectarea formei preliminare, alegerea i calculul materialelor, alegerea configuraiilor preliminare, rafinarea i mbuntirea configuraiei. Rezultatul acestei faze este o configuraie sau conformaie (layout) preliminar;

definitivarea structurii construciei: eliminarea punctelor slabe, controlul pentru erori, influena perturbaiilor i a costurilor minime, pregtirea listei preliminare de piese i a documentelor de producie i asamblare. Rezultatul fazei: configuraia (conformaia) definitiv;

pregtirea documentelor de producie i exploatare: se elaboreaz desene de detaliu, liste de piese, instruciuni de producie, asamblare, transport i exploatare, se verific toate documentele. Rezultatul fazei: documentaia de producie a produsului.

n ediia din 2007procesul este completat cu o faz final:introducere pe pia. O dat cu introducerea pe pia, ncepe ciclul de via (comercial) al produsului.

Tool and Manufacturing Engineers Handbook (TMEH) Knowledge Base, vol.5 (1998)]n zona Nord-American este luat n considerare o abordare generic a dezvoltrii oricror noi produse care mparte procesele de proiectare - producie n 16 faze, aa cum sunt prezentate n prestigiosul manualTool and Manufacturing Engineers Handbook (TMEH) Knowledge Base, vol.5 (1998)]:

1. Se identific o nou oportunitate de pia i un nou proiect.

2. Sunt efectuate analize tehnice, de producie i marketing. Sunt stabilite inte de costuri, volume de producie i niveluri de preuri.

3. Sunt elaborate specificaii generale: propuneri de vnzri n cazul produciei de serie, specificaii funcionale pentru produse care vor fi fabricate n mas, schiarea obiectivelor service-ului i mentenanei pentru produs.

4. Este elaborat proiectul preliminar.

5. Sunt produse primele prototipuri, sunt testate caracteristicile produsului, inclusiv ale componentelor i subansamblurilor ce vor fi folosite. Pentru produse cu module de calcul electronic va fi evaluat software-ul i va ncepe testarea.

6. Este realizat analiza preliminar a proiectului: sunt evaluate procedurile de testare, capabilitile de fabricare i asamblare, intele de costuri, sunt definite i analizate modificrile aduse n proiect, este condus o analiz a modurilor de defectare i a efectelor lor (FMEA =Failure mode and effects analysis) asupra elementelor critice.

7. Este elaborat un proiect (construcie) intermediar(), inclusiv desene de producie, sunt construite prototipuri pe baza acestor desene.

8. Se fac testri pe aceast construcie intermediar, se fac revizuiri ale construciei, se continu analiza cerinelor pentru fabricaie, asamblare i testare. Sunt analizate estimaiile de marketing i de fixare a preurilor.

9. Se definitiveaz construcia final, mpreun cu specificaiile, standardele, toleranele, garaniile, planificarea calitii i desenele de producie (n terminologia romn = plane de operaii). Sunt terminate testele de performane i durabilitate, nainte de definitivarea construciei finale. Sunt completate specificaiile componentelor, subansamblurilor i ansamblurilor; sunt dezvoltate planuri de inspecie pentru ansambluri; este definitivat proiectarea i achiziia sculelor. n terminologia romn, aceste activiti corespund elaborrii proiectului de execuie al produsului i parial, elaborrii tehnologiei de fabricaie.

10. Pe baza desenelor de producie sunt construite exemplare ale produciei de prob, ntr-un mediu de fabricaie real sau simulat.

11. Sunt definite proceduri de expediere i service.

12. Sunt efectuate studii de capabilitate asupra mainilor, echipamentelor i proceselor.

13. Sunt instruii supraveghetori i personal de producie. Sunt derulate experimente-pilot, utiliznd probe (exemplare) din producia curent.

14. Construcia final este revizuit. Rezultatele testelor pentru produse, software (dac este cazul), echipamente, procese, faciliti etc. sunt analizate. intele de costuri pentru produs i obiectivele de costuri pe ciclul de via sunt analizate pentru a asigura obiectivul de "proiectare pentru costuri" (design to cost), n vederea optimizrii procesului de dezvoltare a produsului. Se decide lansarea n fabricaie a sculelor i facilitilor (de exemplu, dispozitive etc.), n concordan cu aprobarea i definitivarea reviziei construciei finale.

15. Sunt confirmate anunurile de marketing, manualele de informare asupra produsului, publicaiile de service i mijloacele de training.

16. Produsul este lansat n producie (fabricaie).

Gradul de aplicare pentru fiecare faz din succesiunea menionat va depinde de produsul specific, de starea de complexitate a acestuia i de gradul de abatere fa de predecesorii si.

Este de observat c n timp ce metodologia german (Pahl i Beitz) este concentrat pe procesul de proiectare a produsului, metodica general Nord-American mai-sus menionat este focalizat pe managementul ntregului ciclu de proiectare + producie, pn la faza final de lansare a produsului n producia de serie sau de mas.

Ulrich i Eppinger (2004)Ulrich i Eppinger (2004)definesc dezvoltarea noilor produse (NPD) ca "un set de activiti care ncep cu percepia unei oportuniti de pia i se termin cu producia, vnzarea i livrarea produsului." Dup Ulrich i Eppinger (2004), op cit., exist cinci faze principale implicate n crearea i lansarea noilor produse:

dezvoltarea conceptului;

proiectarea sistemului pe niveluri;

proiectarea de detaliu;

testarea i rafinarea;

execuia produsului (creterea produciei).

Merle Crawford i Anthony Di Benedetto (2006Merle Crawford i Anthony Di Benedetto (2006)[]consider c procesul de realizare a noilor produse include urmtoarele cinci faze:

identificarea i selectarea oportunitilor;

generarea conceptului;

evaluarea conceptului/proiectului;

dezvoltarea (tehnic i de marketing);

lansarea (sau comercializarea).

n opinia autorilor Crawford i Di Benedetto (op cit.), conceptul de produsnoueste o enunare asupra caracteristicilor anticipate ale produsului (de form sau de tehnologie) care vor oferi beneficii fa de alte soluii de produse sau probleme, deja disponibile.

Loch i Kavadias (2008) Au propus oteorie evolutiv pe niveluri multiple-ca teorie a dezvoltrii noilor produse. Aceti autori (op. cit.) au elaborat o definiie a dezvoltrii noilor produse (NPD) cu grad amplu de generalitate, care include att produse (industriale) ct i servicii: "NPD const din activitile unei firme care conduc la un flux de oferte de pia, noi sau schimbate n timp. Acestea includ generarea de oportuniti, selectarea i transformarea lor n artefacte (produse manufacturate) i activiti (servicii), oferite clienilor, precum i instituionalizarea mbuntirilor n nsei activitile NPD." Definiia include fie oferte de produse, fie de servicii i deosebete NPD de cercetarea pur (sau tiinific) care n contrast cu NPD poate neglija comercializarea rezultatului. Definiia elaborat implic faptul c un sistem NPD are trei elemente fundamentale: generarea de variante, selectarea lor i elaborarea cu reguli de succesiune (de exemplu care reflect constrngeri tehnice). Elementele fundamentale ale NPD sunt:

un proces de generare a variantelor- care identific noi combinaii de tehnologii, procese i oportuniti de pia, prin cutare, prototipuri, noi idei, idei exterioare (ex. prin benchmarking);

un proces de selecie-care alege cele mai promitoare dintre noile combinaii, pentru investiii ulterioare (financiare, manageriale, fizice i/sau de resurse umane), conform unor criterii de selecie: cota de pia, prezena pe pia, riscuri, strategie etc.;

un proces de transformare-care transform (dezvolt) oportunitile n bunuri economice i cunotine codificate (ncorporate n proiect) -produse sau servicii care vor fi oferite clienilor; n acest proces este prezervat experiena anterioar n ceea ce privete arhitectura produselor, componente transferate de la alte produse, principii de proiectare, tehnologii utilizate etc.;

un proces de coordonare-care asigur fluxul de informaii, colaborarea i cooperarea ntre mai multe pri, implicate n activitile NPD.

Proiectarea unui produsEtapele activitii de proiectare

Proiectarea unui produs presupune

Planificarea proiectrii - fcut n programe pe faze,( astfel nct s fie identificate etapele specifice pe care le va parcurge produsul n procesul de proiectare

Interfee organizatorice i tehnice-proiectarea produselor( noi constituie responsabilitatea compartimentului Marketing, departamentului Vnzri, Calitii, Aprovizionare

Date de intrare ale proiectrii-constituite din:( - cerine specifice i implicite ale clientului - necesitile pieei

Date de ieire ale proiectrii-constituie documentele( tehnice finale utilizate pentru aprovizionare, producie, montaj, ncercri i service

Analiza proiectului - analiza rezultatelor proiectrii astfel nct s clarifice dac: - proiectul satisface cerinele specifice ale produsului - sunt incluse cerinele din standardele i reglementrile obligatorii

Validarea proiectului-conform procedurilor de( Omologare a prototipurilor i Omologare a produselor