Manag Mktg Lectia 8 Strat de Distributie

Lecţia 8

STRATEGII DE DISTRIBUŢIE

CANALELE DE DISTRIBUŢIE ŞI MEMBRII ACESTORA

Un canal de distribuţie (de asemenea denumit şi canal de marketing) este o structură de organizaţii interdependente de afaceri, care se întinde de la punctul de producere al produsului până la consumator, prin care membrii canalului motivează şi comunică cu clienţii, vând şi transportă, depozitează, distribuie şi asigură service-ul produselor.

Membrii canalului (de asemenea denumiţi intermediari, mijlocitori sau distribuitori) negociază unii cu alţii, cumpără şi vând produse, şi facilitează schimbul de proprietate între cumpărători şi vânzători. Agenţiile de advertising (promovare), agenţiile de asigurări şi firmele transportatoare, nu sunt membrii ai canalelor de distribuţie, nu negociază schimbul, ci doar susţin activităţile membrilor canalelor de distribuţie.

Unii membri ai canalului de distribuţie, vânzătorii cu ridicata sau angrosiştii pentru produse de consum şi distribuitorii industriali pentru produsele industriale, precum si vânzătorii cu amănuntul sau detailiştii, preiau în proprietate produsele şi apoi le revând. Angrosiştii, în general, cumpără şi vând în cantităţi mai mari către detailişti iar distribuitorii industriali către alţi producători şi instituţii, pe când detailiştii, cumpără şi vând în cantităţi mai mici către consumatorii finali. Alţi membrii ai canalelor de distribuţie, cum sunt brokeri, reprezentanţii producătorilor şi agenţii de vânzări, nu cumpără produsul, dar facilitează schimbul între vânzători şi cumpărători.

Membrii canalului de marketing realizează trei tipuri de funcţii de bază:

1. Funcţii de tranzacţionare includ contactarea cumpărătorilor, promovarea produsului pentru vânzare, negocierea vânzării şi asumarea riscului asociat cu păstrarea produsului în stoc.

2. Funcţii logistice includ distribuţia fizică şi activităţi de sortare (sorting).

3. Funcţii de facilitare (înlesnire) includ activitatile de cercetare (oferirea informatiilor despre membrii canalelor şi consumatori) şi finanţtare (oferirea creditelor pentru intermediari în josul canalului de distrbuţie).

STRUCTURA CANALULUI

Canale pentru produse de consum

1

Canal direct

ProducatorProducator

ConsumatoriConsumatori



DetailistiDetailisti







AngrosistiAngrosisti

AngrosistiAngrosisti

Agenti / brokeriAgenti / brokeri

Canal detailist Canal angrosist Canal agent/broker

Canale pentru produse industriale

FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE

Factori de piaţă

clienţii ţintă: cine sunt? Ce, unde, când şi cum cumpără?

amplasarea geografică şi mărimea pieţei – dacă piaţa ţintă este concentrată atunci vânzările directe prin forţele de vânzare sunt indicate;

concurenţa – dacă concurenţa este acerbă canalele directe de distribuţie, cum ar fi vânzările prin poştă, pot fi foarte profitabile.

Factori de produs

complexitatea şi preţul – produsele complexe, produsele realizate pe bază de comenzi şi produsele scumpe necesită canale de distribuţie mai scurte şi directe;

ciclul de viaţă – stadiile incipiente (produsele noi) necesită canale de distribuţie directe; pe măsură ce se avansează în ciclul de viaţă producătorii caută şi alte alternative de distribuţie, canalul putându-se lungi;

fragilitatea – perisabilitatea produselor necesită canale scurte.

Factori legaţi de producător

disponibilitatea resurselor – resurse financiare, manageriale şi de marketing uşurează scurtarea canalelor;

liniile de produse – producătorii cu mai multe linii de produse oferite într-o anumită zonă geografică utilizează de obicei canalele de distribuţie directe deoarece cheltuielile de vânzare se distribuie pe mai multe produse;

2

Canal direct


Consumator industrial





Distribuitori industriali Distribuitori industriali


Consumator industrial Consumator

industrial





Distribuitor industrial Canal agent/brokerCanal agent/broker – distribuitor industrial


Distribuitori industriali Distribuitori industriali

necesitatea controlului asupra preţului, poziţiei, imaginea mărcii şi serviciilor suport pentru clienţi – în general, pentru un control mai mare sunt necesare canale de distribuţie mai scurte.

STRATEGII DE DISTRIBUŢIE

Integrarea verticală

Integrarea înainte este o strategie care apare când un producător sau angrosist achiziţionează un intermediar al canalului de distribuţie ce se află mai aproape de piaţa ţintă sau începe să execute activităţile şi funcţiile acestui intermediar.

Integrarea înapoi este inversul precedentei. Vânzătorii cu amănuntul sau angrosiştii încep să execute funcţiile şi activităţile înainte executate de un intermediar ce se află localizat în canalul de distribuţie mai aproape de producător.

Alternative la canalele de distribuţie

Distribuţia duală sau multiplă reprezintă utilizarea a două sau mai multe canale pentru distribuţia aceluiaşi produs către piaţa ţintă. De exemplu, Whirlpool vinde produsele electrocasnice către contractorii şi constructorii de locuinţe în acelaşi timp cu vânzările către magazinele de specialitate care vând direct clienţilor. Producătorii utilizează de asemenea această strategie pentru mărcile destinate unei noi nişe de piaţă cu un nou nivel de distribuţie.

Alianţele strategice în canalul de distribuţie reprezintă un acord între producători de a utiliza împreună un canal de distribuţie deja stabilit. Această strategie este adesea utilizată când crearea unui canal de marketing este prea scumpă şi/sau durează prea mult.

Canalul inversat (reverse channel) este un canal de distribuţie în care produsele se mută înapoi de la consumatori la producători. Acest tip de strategie se practică pentru produsele care necesită reparaţii şi/sau reciclări.

Nivele ale intensităţii distribuţiei

Distribuţia intensivă este o formă de distribuţie care are scopul să facă produsul disponibil în fiecare magazin unde clienţii ţintă ar dori să-l cumpere. Aceasta este utilizată în general pentru produse cu valoare mică care se cumpără frecvent cum ar fi produsele uzuale şi consumabilele (furniturile).

Distribuţia selectivă este strategia de distribuţie realizată prin alegerea câtorva dealeri, atenţi selectaţi, în zona geaografică respectivă. Produsele neuzuale şi unele produse speciale sunt distribuite selectiv. Echipamentele şi accesoriile fabricate pe piaţa produselor industriale tind să urmeze o strategie de distribuţie selectivă.

Distribuţia exclusivă este cea mai restrictivă formă de acoperire a pieţei prin care, într-o zonă geografică dată, numai unul sau câţiva dealeri pot vinde produsul. Prin această strategie sunt vânduste produsele speciale, câteva din produsele neuzuale şi principalele echipamente industriale.

3

Alte consideraţii privind strategiile de distribuţie

Toate companiile ar trebui să facă o cercetare asiduă a diverselor alternative referitoare la canalele de distribuţie disponibile pentru produsele lor.

Cu cât numărul de canale de distribuţie este mai mare, cu atât mai mult firma respectivă va ajunge la piaţa ţintă. Dar în acest caz, apar două aspecte:

1. primul aspect este CONTROLUL CANALELOR; dacă se vinde prin mai multe canale, devine dificil să se păstreze controlul, adică să se execute ledership-ul canalului şi să se exercite autoritatea şi puterea;

2. al doilea aspect este CONFLICTUL DINTRE CANALE; conflictele sunt divergenţe de obiective şi metode ce apar între membrii canalelor de distribuţie; cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt: stabilirea preţului final, întârzierea plăţilor, obţinerea informaţiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele şi mărimea lotului, loialitatea, etc.; ciocnirea de interese poate fi: pe orizontală – între membrii aflaţi pe acelaşi palier, dar în canale de distribuţie diferite, sau pe verticală – între intermediari succesivi pe acelaşi canal; rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formală, contactare informală, întrevedere periodică, arbitraj, sau se utilizează ca soluţie şi integrarea canalelor, ce poartă denumirea de sistem de marketing vertical (SMV) şi se comportă ca o singură unitate.

Compania trebuie să decidă:

un singur canal de distribuţie sau mai multe canale de distribuţie? distribuţie directă sau distribuţie indirectă?; în acest caz compania are trei

variante:a. să facă delimitare între clienţii mari, de care se ocupă direct, şi cei

mici, de care se vor ocupa intermediarii;b. să dezvolte un produs care va fi vândut direct către clienţi şi care să fie

diferit de ceea ce vând distribuitorii;c. să decidă să renunţe la intermediari şi să vândă direct.

Vânzarea concomitentă prin canale tradiţionale şi online poate reprezenta o opţiune strategică câştigătoare.

Un astfel de model este oferit de companiile de genul „bricks-and-clicks”.

Bricks-and-clicks este un business model (model de afacere) prin care o firmă integrează vânzarea offline (bricks) cu cea online (clicks). Mai este denumit “click-and-mortar”, sau “bricks, clicks, and flips” (cataloage). Un astfel de model este atunci când un lanţ de magazine permite cumpărătorilor să facă comenzi online şi să ridice marfa de la locaţia magazinelor (de exemplu Madia Galaxi).

Business model (modelul de afacere) descrie felul în care organizaţia crează şi livrează valoarea (economică, socială) clienţilor. Procesul de proiectare a modelului de afacere este parte a strategiei de afacere.

4

Componentele modelului de afacere

INFRASTRUCTURA

Activitati cheie (Nucleul de aptitudini)

Reteaua de parteneri

Resursele cheie pt. a

crea valoare

FINANTE Costuri Venituri

OFERTA

Value proposition

PIATA

Relatiile cu clientii

Canalele de distributie

Clientii tinta

Value proposition sau unique selling proposition (propunerea unică de vânzare sau propunerea de valoare) este un instrument pentru strategia de marketing ghidând afacerea să ţintească un anumit segment de piaţă. Value proposition pentru clienţi este suma totală a avantajelor promise a fi primite de aceştia în schimbul plăţii. Cu alte cuvinte, value proposition este ceea ce primeşte clientul pentru ceea ce plăteşte. De aceea, value propostion a firmei este evaluată pe baza a două mari dimensiuni cu multiple sundiviziuni:

(I) Performanţa relativă – ce primeşte clientul faţă de ofertele concurenţilor;(II) Preţul – plata pe care o face clientul pentru a achiziţiona produsul/serviciul.

Value proposition este formulată de marketingul firmei şi realizată de activităţile de livrare şi relaţii cu clienţii.

Marketing direct

Există mai multe definiţii date domeniului fără a exista, însă, şi o viziune unanim acceptată asupra conţinutului acestuia.

Marketingul direct a fost (şi încă mai este) văzut ca:

o altă formă/modalitate de distribuţie a produselor şi/sau serviciilor organizaţiei; o poziţie semnificativă în ansamblul instrumentelor de marketing direct o ocupă vânzarea prin corespondenţă şi, ulterior, comerţul electronic;

o altă formă / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaţiei; o poziţie semnificativă în gama instrumentelor de marketing direct o au direct mail, telemarketing şi teleservicii;

o manieră interactivă de practicare a marketingului; o poziţie semnificativă în gama instrumentelor de marketing direct este ocupată de aplicaţiile/instrumentele de marketing online.

Definiţia dată de DMA (Direct Marketing Association: www.the-dma.org): marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare şi având ca suport baze de date de creare, dezvoltare şi cultivare a unor relaţii reciproc avantajoase între marketeri şi clienţi, clienţi potenţiali şi donorii acestora într-o manieră responsivă şi măsurabilă.

Definiţia dată de FEDMA (Federaţia Europeană de Marketing Direct şi Interactiv: www.fedma.org): marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj către consumatorii individuali în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficient. Cele mai importante canale de comunicare folosite în marketingul direct sunt direct mail-ul, vânzarea prin corespondenţă, vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door), SMS marketingul, teleserviciile şi call center-ele, televiziunea cu răspuns direct, radioul şi publicitatea exterioară şi internetul.

5

http://www.fedma.org/

http://www.the-dma.org/

O definiţie românescă (Călin Vegheş, Marketing direct, Uranus, Bucureşti, 2003): marketingul direct este:

un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,

concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator,

urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia cum ar fi:

cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei)

şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.

Vectorii dezvoltării marketingului direct sunt:

1. în plan conceptual: comunicarea directă – forma de comunicare în care informaţiile sunt adresate direct şi interactiv, la distanţă, sub forma unor mesaje specifice, având un caracter personalizat, unei audienţe specifice, în vederea stimulării unei reacţii imediate din partea acesteia;

2. în plan operaţional: utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale căror componente sunt datele conţinute şi structurate, echipamentele şi aplicaţiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizare specifice.

Principalele instrumente ale marketingului direct:

Mailing-ul (Direct mail-ul)

Vânzarea prin corespondenţă

Telemarketingul

Aplicaţiile telematice

Publicitatea cu răspuns direct

Marketingul online

Mailing-ul, instrument tradiţional al marketingului direct, letterbox marketing sau drop mailing; (nu tot ce se găseşte în cutia poştală este mailing!). Consumatorul primeşte un pachet care include, în mod obişnuit:

• plicul purtător• scrisoarea publicitară cu răspuns direct • materialul promoţional tipărit cu răspuns direct• instrumentul de răspuns • plicul pentru răspuns

6

Vânzarea prin corespondenţă, alt instrument clasic al marketingului direct, prin care se foloseşte catalogul ca instrument de comunicare şi se urmăreste vânzarea directă a produselor şi serviciilor promovate.

Comerţul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin corespondenţă.

Telemarketingul este primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic – comunicarea prin telefon (ulterior completată de suportul IT). Dialogul organizaţie – consumator este realizat folosind un scenariu telefonic. Campaniile de telemarketing pot fi desfăşurate:

activ (“outbound telemarketing”) – organizaţia contactează telefonic consumatorul;

pasiv (“inbound telemarketing”) – consumatorul reacţionează telefonic la o campanie a organizaţiei.

Aplicaţiile telematice folosesc ca principale instrumente:

aplicatiile text (audiotext, teletext, videotext);

fax-mailing-ul;

SMS marketingul

Publicitatea cu răspuns direct este reprezentată de instrumente prin care se îmbină avantajele comunicării de masă cu cele ale comunicării directe, cum sunt:

publicitatea în presă cu răspuns direct;

publicitatea radio cu răspuns direct;

publicitatea TV cu răspuns direct;

publicitatea exterioară cu răspuns direct.

Marketingul online care foloseşte ca principale instrumente:

e-mail marketingul

comerţul electronic

publicitatea online

utilizarea site-urilor web

grupurile de discuţii

7

Manag Mktg Lectia 8 Strat de Distributie

Documents

Transcript of Manag Mktg Lectia 8 Strat de Distributie