Lecţia 6

STRATEGII DE PRODUS

În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă locul central, întrucât produsul este mijlocul prin care se obţine venitul. Strategia de produs cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile şi structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc1.

Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce defineşte produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea caracteristicilor tehnice aşteptate de client, integrează opţiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor şi designului şi presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

De asemenea, strategia de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (preţ, distribuţie, promovare), deoarece alegerile efectuate în această fază se raportează direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile de preţ, promovare şi distribuţie asigură înfăptuirea strategiei de piaţă a întreprinderii în jurul căreia gravitează toate celelalte strategii, asigurând succesul în afaceri al întreprinderii.

În conceperea strategiei de produs, ca parte organică a strategiei întreprinderii experienţa practică indică necesitatea parcurgerii mai multor paşi:

analiza – diagnostic al potenţialului intern şi mediului extern al firmei;

identificarea căilor de creştere a pieţii produsului;

formularea obiectivelor strategiei generale;

poziţionarea produsului în cadrul gamei;

formularea şi evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing;

controlul permanent al derulărilor operaţiunilor de implementare a strategiei şi eventualele intervenţii corective asupra acesteia, ca răspuns la un feed-back ce ar solicita-o.

Orice opţiune strategică în domeniu este în fapt o decizie de importanţă covârşitoare ce solicită o evaluare corectă a raportului dintre potenţialul firmei şi cerinţele pieţii, precum şi o estimare a avantajelor şi dezavantajelor ce apar în urma aplicării ei în practică.

Întrucât, de obicei o întreprindere are în producţie simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptării mai multor variante strategice distincte.

Principalele elemente ale direcţiilor strategice care solicită o strategie specifică sunt: gradul de înnoire a produselor, dimensiunea şi structura gamei de produse şi nivelul calitativ al acestora. care sunt de altfel criterii de diferenţiere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.

Tipuri de strategii de produs se delimitează în funcţie de:

1. gradul de înnoire a produselor – permite adoptarea strategiilor de:

a. asimilare de noi produse care să-i asigure competitivitate pe piaţă;

1 Sică Stanciu, Bazele marketingului

1

b. perfecţionarea produsului prin care se urmăreşte îmbunătăţirea periodică a parametrilor calitativi ai produsului existent în nomenclatorul de fabricaţie;

c. menţinerea gradului de noutate – care să-i asigure o anumită poziţie competitivă pe piaţă.

2. dimensiunile şi structura gamei de produse – impune strategiile de:

a. diversificarea gamei – prin care se urmăreşte nuanţarea modalităţilor de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi astfel mărirea numărului de consumatori. Diversificarea se poate realiza în mai multe direcţii:

diversificare pe verticală – prin prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse;

diversificare pe orizontală – prin mărirea numărului liniilor gamei de produse;

diversificare laterală – prin dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază;

b. stabilitatea gamei – prin care se asigură menţinerea poziţiei câştigate de întreprindere pe piaţă şi păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienţilor;

c. restrângerea gamei – prin care se urmăreşte eliminarea produselor cu grad avansat de uzură morală şi cerere în scădere aflându-se în faza de declin a ciclului de viaţă, dar şi simplificarea structurii sortimentale până la limita unor dimensiuni, care să permită o demarcaţie netă;

d. înnoirea gamei – ce conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite şi atragerea consumatorilor acestora către noile produse.

3. nivelul calitativ al produselor permite strategiile de:

a. adaptare calitativă – la nivelul cerinţelor consumatorilor şi al ofertei concurenţilor;

b. diferenţiere calitativă – în raport cu specificul segmentelor de piaţă, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori să le utilizeze pentru produsul respectiv;

c. stabilitate calitativă – în cazul în care nu au apărut modificări deosebite în segmentele pieţii.

4. scopul urmărit – determină o strategie:

a. de creştere – care urmăreşte mărirea volumului sau gamei de produse prin creşterea gradului de saturare a pieţelor, diversificarea producţiei;

b. de selecţie – care urmăreşte alegerea pieţelor şi produselor cele mai rentabile;

c. a productivităţii – care vizează îmbunătăţirea produselor, utilizării lor, a producţiei, a metodelor de organizare, planificare şi conducere a activităţii întreprinderii.

5. căile folosite pentru menţinerea pe piaţă, eventual creşterea cotei de piaţă sau introducerea pe o piaţă existentă – se delimitează strategii de:

a. imitare – care se pare, este strategia cea mai utilizată începând din deceniul opt, deoarece nu-şi asumă riscul inovării, dar dacă îşi reînnoieşte fără încetare oferta, aduce ameliorări produsului şi pătrunde cu viteză mare pe piaţă, poate aduce succes întreprinderii;

2

b. adaptare – care se poate înfăptui prin repoziţionarea sau ameliorare a produsului conform aşteptărilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecinţa progreselor ce apar la nivelul cumpărătorilor, fabricaţiei, marketingului, logisticii, serviciilor;

c. poziţionare – care urmăreşte să confere produsului sau mărcii o nouă postură pe o piaţă existentă.

Fiecare din aceste strategii are o finalitate şi de aceea întreprinderea trebuie să elaboreze o paletă de variante strategice distincte, care apoi se combină între ele în funcţie de necesităţile întreprinderii, astfel încât strategia de produs să fie eficientă oferindu-i întreprinderii cel mai mare avantaj concurenţial posibil.

AMBALAREA

Ambalajul este containerul care protejează şi promovează produsul asigurându-i siguranţă şi uşurinţă la manevrare.

Funcţiile ambalajului:

protecţia produsului

promovarea produsului

facilitarea depozitării şi utilizării produsului

facilitarea reciclării şi reducerii eventualelor daune mediului

ETICHETAREA

Eticheta este o parte integrantă a unui ambalaj. În general, eticheta are una din următoarele două forme:

eticheta de convigere care se concentrează pe o temă promoţională sau un logo şi informarea consumatorului este în plan secundar;

eticheta informativă care este proiectată să ajute consumatorii să facă o alegere corectă a produsului şi să micşoreze disonanţa cognitivă manifestată după cumpărare.

GARANŢIILE PRODUSELOR

Garanţia este un atestat al calităţii şi performanţei unui produs sau serviciu.

Există:

garanţie expresă care reprezintă o declaraţie scrisă atestând că produsul corespunde scopului pentru care este vândut;

garanţie sugerată care reprezintă o declaraţie nescrisă că produsul corespunde scopului pentru care este vândut.

3