lucrare Disertatie 2011.doc

8/17/2019 lucrare Disertatie 2011.doc

1/104

Capitolul 1. S.C. Agricola Internaţional S.A. Bacău în contextul condiţiilor de

mediu

1.1. Prezentarea generală a S.C. Agricola Internaţional S.A. Bacău

Istoria Agricola Bacău începe în momentul alegerii unui drum spre normalitate, prin

înfiinţarea, în 1992, a societăţii mixte româno-germane. Agricola Internaţional, în contextul în

care agricultura româneasca era marcată de desfiinţarea exploataţiilor agricole, ca urmare a

11


2/104

confuziilor privind proprietatea asupra miloacelor de producţie !i terenurilor agricole. Anii 1992

– 1994" în contextul în care maoritatea unităţilor agricole !i complexelor zoote#nice din

$omânia dispăreau, această perioadă de restructurare !i rete#nologizare a confirmat faptul că

Agricola Internaţional a reprezentat nu numai o premieră, ci !i soluţia continuităţii tradiţiei !i a

respectului pentru oameni !i munca lor. Agricola Internaţional era prima investiţie importantă din$omânia orientată spre realizarea unui flux de producţie integrat, începând cu producerea

nutreţurilor concentrate, cre!terea păsărilor !i animalelor !i continuând cu a%atorizarea,

procesarea !i comercializarea cărnii, produselor din carne !i ouălor pe piaţa internă !i la export.

Anii 1994199!" se fac primele importuri de material %iologic de mare performanţă, începe

modernizarea capacităţilor de producţie, iar exporturile Agricola Internaţional se relansează

spectaculos. &otodată, începe un amplu program de investiţii în te#nologii moderne, finanţat în

proporţie de '() din credite !i *() din profit integral. $einvestirea în totalitate a profitului

reprezintă până astăzi o pro%ă ca Agricola Bacău este o companie serioasă, corectă, care dore!te o

dezvoltare sănătoasă. Anii 199" 2##2" sunt derulate numeroase proiecte de capitalizare, de

reorganizare în centre de profit !i costuri, de privatizare a societăţilor cu capital de stat preluate în

locaţie de gestiune. +oile companii private formeaza o structură modernă de grup, în care

Agricola Internaţional integrează !i armonizează folosirea resurselor. Anii 2##$ 2##4" în anul

* s-a lansat pe piata din $omânia %randul Agricola Bacău, care este u!or recunoscut de către

consumatori după imaginea ce îm%ină cu naturaleţe tradiţia !i profesionalismul, pasiunea !i

seriozitatea, distincţia !i responsa%ilitatea. &oate aceste valori, la care s-a adăugat inovaţia, au fostînglo%ate în imaginea !i calitatea produselor fa%ricate de Agricola Bacău" carne în carcasă !i

tran!ată, ouă !i praf de ouă, salamuri crude uscate, preparate fierte !i afumate, produse tratate

termic !i semipreparate din carne !i vegetale, conserve din carne. Anii 2##% 2##!" campania de

imagine dezvoltată su% conceptul mărcii - /igur pe gustul tău - lansată în ( a constituit o parte

din strategia de consolidare a %randului Agricola Bacău în direcţia menţinerii !i dezvoltării

poziţiei de lider pe piaţa românească de carne de pui. 0n plina criză a gripei aviare, care a

%ulversat piaţa cărnii de pasăre !i a creat o psi#oză emoţională în rândul consumatorilor,

compania a lansat în ' campania Biosecurizat de la Agricola Bacău, un demers de

responsa%ilitate socială, de informare a consumatorilor din $omânia privind măsurile de

%iosecuritate !i siguranţă alimentară aplicate pentru o%ţinerea cărnii !i a produselor din carne.

Anul 2##!" cu îndrăzneala caracteristică, Agricola Bacău a lansat în septem%rie ' %randul

/av2r !i gama de produse pre-gătite din carne !i vegetale un atu pentru persoanele cu un stil

1


3/104

de viaţă dinamic, modern, pretenţioase cu ceea ce mănâncă, dar care dispun de puţin timp pentru

pregătirea #ranei zilnice. Anul 2##" !i în viitor" reprezentând dea o soluţie completă prin gama

diversă de produse din carne oferite, Agricola Bacău a pă!it cu încredere în întâmpinarea unor noi

provocări de competitivitate, de eficienţă !i de viziune în piaţă odata cu aderarea $omâniei la

3niunea 4uropeană.

Con&tituirea &ocietății Agricola Bacău

Strada" Bacău, 5alea 6oldovei nr. 78

'orma actuală de organizare" /ocietate comercială

(omeniul de acti)itate"

-9roducere nutreţuri concentrate, reproducţie !i cre!tere animale !i păsări, a%atorizare !i

industrializare carne.

- 5omercializare carne !i produse din carne, ouă, lapte.

- Auto%ază transport

Statutul *uridic actual" /ocietate pe Acţiuni

Structura acţionarilor în cadrul S.C. A+,IC-A I/0,/AI-/A S.A. &e

3rezintă în elul următor5

• :1,*7) acţionari persoane fizice

1*


4/104

• 1,*) din acţiuni" ;.9./.

• *) din acţiuni 6o


5/104

/istemului integrat de management al calităţii !i siguranţei alimentare în conformitate cu /$ 4+

I/2 71"> !i 9rincipiile HA559. ?in =rupul de ;irme Agricola Bacău fac parte următoarele

companii" Agricola Internaţional /A, /al%ac /A, 4uroprod /A, Avicola umina - 5onstanţa /A,

/uinprod /iret /A, 5omcereal /A, =-A +utriţie Animală /A, Aic%ac /A si Agricontruct /A.

=rupul Agricola Bacău oferă astăzi o gamă variată de produse !i servicii !i desfă!oară o activitatecomplexă într-un lanţ de producţie integrat, care începe cu ac#iziţia cerealelor !i resurselor

furaere, producerea de premixuri vitamino-minerale, producerea nutreţurilor concentrate !i

continuă cu reproducţia, cre!terea !i îngra!area animalelor !i păsărilor, a%atorizarea !i procesarea

cărnii !i se înc#eie cu distri%uţia !i comercializarea pe piaţa internă !i la export a cărnii,

produselor din carne !i ouălor. ?e asemenea, Agricola Bacău dispune de servicii pentru

transportul specializat al cerealelor, furaelor !i animalelor vii, precum !i pentru transportul intern

!i internaţional al cărnii !i produselor din carne. ?e asemenea, dispune de ' depozite specializate

!i un lanţ de magazine proprii care numără *> de unităţi moderne, organizate în sistem

autoservire sau ca magazin de producător, locate în partea de est !i sud-est a $omâniei. a

începutul 7, =rupul de firme Agricola Bacău !i-a structurat activităţile pe unităţi de afaceri

care au propria lor forţă de vânzări !i gestionează relaţiile cu cu firmele =rupului !i cu ceilalţi

clienţi. ;iecare unitate de afaceri este condusă pe %aza unui %uget de venituri !i c#eltuieli ela%orat

de conducerea acesteia !i apro%at de conducerea =rupului de firme. ?e la 1 ianuarie 1 au

fuzionat companiile 52+A=$A !i /ABA5 ?$ /AA6I rezultând noua companie /ABA5

/A Bacău, care constituie 3nitatea de Afaceri 9reparate ;ierte-Afumate !i /alamuri 5rude 3scateJintegrează categoria de produs denumită generic mezeluri în piaţa de carne procesatăK.

(i)izii

Unitatea de afaceri Carne pasăre

Aceasta integrează următoarele departamente din compania Agricola Internaţional" ;a%rica de

+utreţuri 5om%inate, ?epartamentul Avicola, ?epartamentul A%ator 9ăsări !i ?epartamentul

Eânzări.

(e3artament 'a7rica de /utreţuri Com7inate

;+5 produce anual circa >. to de furae com%inate pentru păsări !i porci, destinate în

proporţie de 7() consumului intern J?epartament Avicola !i /.5. /uinprod /iretK. 9entru

1(


6/104

ac#iziţionarea acestor materii prime detin relaţii contractuale cu mai mult de de furnizori, în

selecţia cărora se ţine cont de zona geografică, de calitate !i pret.

(e3artament A)icola

5u puii o%ţinuţi în staţiile de incu%aţie sunt populate fermele de cre!tere. a vârsta de *> 8de zile !i greutatea de ,


7/104

$eţelele Internaţionale partenere sunt" 6etro 5as#M5arrN, /elgros, 5arrefour, $eal, 6ega

Image, 9ludi, Paufland, 5ora, Billa, Auc#an, 9ennN 6ar


8/104

Q * depozite în regim cross-doc de unităţi moderne Jdintre care 1> organizate în

sistem autoservire, 11 în sistem mixt, iar 7 ca magazin de producător - exclusiv pentru categoriilede produs ale =rupului de firme Agricola BacăuK, locate în Bacău, 2ne!ti, 6oine!ti, &g. 2cna,

/lănic 6oldova, Ia!i, 9iatra +eamţ, Buzău, =alaţi, Boto!ani, 5onstanţa !i Bucure!ti.

/ocietatea are formă uridică de societate pe acţiuni !i î!i desfă!oară activitatea în conformitatecu legile române !i statutul ei. /ediul societăţii este în Bacău, str.5alea 6oldovei nr.78, având

codul fiscal nr.>1'18, înregistrată la $egistrul 5omertului su% nr.RL8L18L177.

/.5. A=$I52A I+&4$+AI2+A /.A. BA5S3, face parte din ramura Agricultura din

cadrul 6inisterului Agriculturii !i Alimentaţiei .

2%iectul de activitate, conform statutului societăţii, îl constituie "

- producerea de nutreţuri com%inate O

- cre!terea, îngră!area !i sacrificarea animalelor !i păsărilor O- industrializare carne !i valorificare su%produse de a%atorO producţie de preparate

din carne, salamuri crude, conserve, grăsimi topite, făinuri proteiceO

- producţie de confecţii, %lănuri, articole de maroc#inarie O

- desfacerea prin reţeaua proprie de magazine a cărnii !i produselor din carne !i a

altor produse alimentare !i industriale de larg consum, indigene !iLsau înc#iriateO

1>


9/104


10/104

- a%ator porcine capacitate 1(. tone viuLan

- a%ator %ovine,ovine capacitate *. tone viuLan

- a%ator păsări capacitate 8(. tone viuLan

- 1 fa%rică preparate din carne capacitate * toneLzi

- o fa%rică salamuri crude capacitate 1.( toneLan- o fa%rică conserve din carne capacitate 1. toneLan

- o fa%rică praf ouă capacitate ( toneLan

- frigoriferul - rula anual capacitate . toneLan

- două fa%rici nutreţuri com%inate capacitate 181. toneLan

- două ateliere de făinuri proteice capacitate *. toneLan

I. SC0-,; (S'AC,- reţeaua proprie.

. SC0-,; 0,A/SP-,0;,I- capacitate de transport prin auto%ază proprie.


11/104

-rganul de conducere al /5 Agricola Internaţional /A, care decide asupra politicii !i activităţii

economice !i comerciale, este Adunarea =enerală a Acţionarilor care se compune din totalitatea

acţionarilor. Hotărârile Adunării =enerale a Acţionarilor sunt duse la îndeplinire de 5onsiliul de

Administraţie.

5omitetul de ?irecţie asigură conducerea operativă în %aza competenţelor sta%ilite de 5onsiliul

de Administraţie.

5onducerea organizaţiei este asigurată de 9re!edinte !i Eicepre!edinte.

5onducerea executivă se realizează prin urmatoarele funcţii "?irectorul economic, ?irectorul

administraţie-aprovizionare, ?irectorul de resurse umane !i ?irectorii de departamente.

Adunarea =enerală a Acţionarilor reune!te toţi acţionarii societăţii Agricola Internaţional.

Adunarea =enerală a Acţionarilor este ordinară !i extraordinară !i se desfa!oară în conformitate

cu actele constitutive !i cu legislaţia în vigoare.

Atri%uţiile Adunării =enerale 2rdinare a Acţionarilor sunt"

aK să discute, să apro%e sau să modifice %ilanţul conta%il după ascultarea raportului

administratorilor !i să fixeze dividenteleO

%K să aleagă 9re!edintele, Eicepre!edintele !i mem%rii 5onsiliului de AdministraţieO

cK să fixeze remuneraţia cuvenită administratorilor pentru exerciţiul în curs OdK să se pronunţe asupra gestiunii administratorilor O

eK să apro%e %ugetul de venituri !i c#eltuieli O

fK #otără!te privind desfiinţarea uneia sau mai multor su%unităţi ale societăţii

comerciale, precum !i gaarea sau înc#irierea activelor societăţii O

Adunarea =enerală 4xtraordinară a Acţionarilor se întrune!te ori de câte ori este necesar !i are

următoarele atri%uţii "

aK mutarea sediului societăţii O

%K modificări privind o%iectul de activitate O

cK maorarea capitalului social O

dK reducerea capitalului social O

1


12/104

eK sc#im%area formei uridice a societăţii O

fK fuzionarea cu alte societăţi sau divizarea societăţii O

gK dizolvarea societăţii O

#K emiterea de noi acţiuni O

iK emiterea de o%ligaţiuni O K oricare altă modificare a actului constitutiv sau oricare altă #otărâre pentru care

este cerută apro%area Adunării =enerale 4xtraordinare.

5onsiliul de Administraţie exercită, în perioada dintre !edinţele A.=.A. administrarea /5

Agricola Internaţional /A.!i #otără!te în toate pro%lemele ce intră în competenţa sa, în %aza

/tatutului societăţii comerciale !i a #otărârilor A.=.A..

Atri%uţiile 5onsiliului de Administraţie pot fi exercitate de către 9re!edintele 5onsiliului de

Administraţie sau de Eicepre!edinte, împuternicit de 9re!edinte în limitele sta%ilite de către

5onsiliul de Administraţie !i su% rezerva dispoziţiilor /tatutului societăţii.

5omitetul de ?irecţie asigură conducerea organizaţiei, în perioada dintre !edinţele 5onsiliului

de Administraţie !i #otără!te în toate pro%lemele ce intră în competenţa sa, în %aza /tatutului

societăţii sau a #otărârilor 5onsiliului de Administraţie.

?irectorul economic se su%ordonează conducerii organizaţiei, coordonează activitatea

serviciilor" conta%ilitate !i financiar, are autoritate funcţională asupra conta%ililor-!efi .

?irectorul administraţie-aprovizionare se su%ordonează conducerii organizaţiei.

?irectorul de resurse umane se su%ordonează conducerii organizaţiei.


13/104

1.$. 8ediul intern al S.C. Agricola Internaţional S.A. Bacău

=estionarea funcţiunii de mar


14/104

Analiza macroeconomică >PS0? ,om:nia

Politic

• insta%ilitate politica

conomic

- creștere diminuata J9IB -:)K UV creșterea inflației W>)- lipsa fortei de munca calificate

- rata de /c#im% fluctuanta

- do%anzi ridicate la credite UV consum scazut

Social

• populația" 1.' milL7, trend descendentO

• () în ur%anO

•

for ța de munca activă " >.*mil Japrox. .( mil in afara tarii, in scadereKO• ( ) din persoanele active lucreaza peste programO

0e@nologic

• ușurința în replicarea te#nologiilorO

• acces internet *: ) naționalL '>) ur%anO

Analiza macroeconomică >P-,0, ? ,om:nia

• for țele demografice Jpopulația în scădereKO• economice Jcriza mondialăK O• cultura J importantă tradiție, mărimea gospodăriei KO

Concurența

8


15/104

5a regulă generală, firma nu este singură !i nesting#erită în acţiunile sale pe piată. 9oziţia de

monopol este tot mai rar întâlnită. 5oncurenţa orizontală Jcea cu produse similareK sau verticală

Jcea cu produse diferite, dar având aceea!i utilizareK poate zădărnici eforturile firmei. 5oncret, se

poate vor%i de concurenţa de soluţii, concurenţa generică, concurenţa de produs !i concurenţa de

marcă. 9e pieţele moderne, cele mai serioase !i mai numeroase pro%leme de mar


16/104

9rincipalii concurenți în piata de produse procesate"

'urnizorii

9entru a iesi pe piaţa cu o anumită gamă de produse !i servicii, firma tre%uie să preia, la intrare,

o anumită com%inaţie de resurse. Agenţii de la care întreprinderea cumpără resurse de orice

natură, repere !i părţi de produs în cadrul unor relaţii comerciale dura%ile poartă numele defurnizori. ;urnizorii pot exercita anumite influenţe !i presiuni asupra firmei.

Clienţii

5#eia micromediului de mar


17/104

utilizatori, care folosesc însu!irile produselor pentru a realiza alte produse. 0n primul caz,

produsele devin %unuri de consum, iar în al doilea caz, sunt %unuri industriale.

5lienţii firmei pot fi plasaţi în unul sau mai multe din următoarele tipuri de pieţe"

- piaţa %unurilor de consum, anume aceea pe care acţionează consumatoriiO

- piaţa industrială, pe care acţionează utilizatorii industrialiO- piaţa de distri%uţie, pe care acţionează distri%uitorii !i agenţii de sc#im%.

- piaţa %unurilor pu%lice sau piaţa guvernamentală pe care acţionează statul, organizaţiile non-

profit !i administraţia pu%lică care finanţează sau cumpară %unuri de folosinţă colectivă precum

drumurile, podurile, rezervaţiile, parcurile, securitatea naţională !i individuală, !colile pu%lice,

etc.

0n cele mai frecvente cazuri, firma se adresează mai multor tipuri de pieţe, simultan.

9entru că Agricola Internaţional /.A. desface cca 1) din producţia sa prin propriile magazine,

restul de 7) fiind vândută către piata interna si externa , voi prezenta în primul rând clienţii de

pe piaţa externă, care deţin o pondere importantă în totalul vânzărilor Jdar mai ales strategicaK !i

doar cei mai importanţi clienţi de pe piaţa internă.

9e piaa e"ternă acestea sunt"

9$2+2D =6BH, =4$6A+IA- pentru carne de pasăre

9$2-E2/& H463& /&I66I+= =6BH, =4$6A+IA- pentru carne de pasăre

;A394 /.A., 4E4IA- pentru carne de pasăre

/&4A &$A?4, 6A54?2+IA- pentru carne de porc &re%uie reţinut că valoarea exportului spre aceste ţări s-a ridicat în anul la .(81. 3/?

J*7.8'. mii leiK, iar transportul produselor s-a efectuat integral cu ma!ini proprii Agricola

InternaţionalJ8 %uc. 6ercedes de toneK.

9e piaa internă principalii clienţi sunt J9rodusele Agricola Bacău sunt comercializate astfelK "

- 8 ) prin reţelele internaţionale de tip cas# M carrN, #Npermar


18/104

2%iectivul principal al companiei este consolidarea poziţiei de producător semnificativ

competitiv pe piata comunitară.

Intermediarii de mareting aută compania să-!i promoveze, să-!i vândă !i să-!i distri%uie

%unurile către cumpărătorii finali. 0n această categorie intră firmele care fac revânzare, firmele de

distri%uţie fizică, agenţiile specializate în servicii de mar


19/104

dependente de populaţie" copii, adolescenţi sau %ătrâni. Altfel spus, la fiecare 1 de persoane

tinere, în societatea românească exista circa 7:,> vârstnici. /peciali!tii I+/ atrag atenţia că

populaţia vârstei a treia, în continuă cre!tere numerică, este o categorie socială vulnera%ilă, cu

pro%leme specifice faţă de celelalte segmente de populaţie. 4fectele procesului de îm%ătrânire,

vor apărea în timp, determinând pertur%aţii la nivelul populaţiei !colare, populaţiei fertile !i populaţiei în vârsta aptă de muncă. 5a urmare, pro%lema îm%ătrânirii populaţiei nu este numai o

pro%lemă demografică, ci, mai ales, una economică, socială, culturală, medico-sanitară, morală,

ceea ce impune studiul acestui fenomen într-o viziune pluridisciplinară.

!ediul economic

9ieţele au nevoie atât de oameni, cât !i de putere de cumpărare. 6ediul economic este compus

din factori care influenţează puterea de cumpărare a consumatorilor !i tiparele lor de c#eltuială.

6ar a fermelor

Avicola umina din 5onstanţa, unde a mutat producţia de ouă, compania vrea să transforme

ferma din Bra!ov într-un complex de cre!tere a puilor cu o capacitate de :. de tone Jîn viuK

anual.

Horoi vor%e!te însă !i de proiecte noi, pe care le-a pus pe #ârtie pentru 1" /pre sfâr!itul

anului, va fi gata un proiect care vizează un nou complex de #ale de cre!tere a puilor !i două #ale

de cre!tere de porcine, pe care îl vom pune în aplicare în 1 . &ot cre!tere a!teaptă =rigore

Horoi !i de la produsele cu valoare adăugată mare, cum sunt semipreparatele, segment în careAgricola Bacău are o cotă de piaţă de ) !i prin care atrage acum 1) din vânzări" Ereau ca

%randurile Agricola Bacău !i /av2r să ai%ă un volum de vânzare du%lu în următorii doi ani .

Afaceri similare ca valoare cu Agricola Bacău, în urul a : de milioane de euro în acest an,

a!teaptă !i grupul Agroli, controlat de compania li%aneaza Agricola Holding. Atingerea acestei

cifre de afaceri ar însemna o cre!tere de *) faţă de >, când grupul se afla în plutonul mediu7


20/104

al producătorilor de carne de pui. 5#iar !i în condiţii de recesiune, estimăm ca vom înregistra

cre!teri pe piaţa produselor din carne de pasăre , este de părere 5amelia Hoinărescu, directorul de

mar


21/104

comercializarea cărnii, produselor din carne !i ouălor pe piaţa internă !i la export. 9rodusul finit

al unei verigi din flux reprezintă materie primă pentru următoarea, iar faptul că există acest

control direct !i atent asupra fiecărei faze a producţiei elimină orice intruziune din exterior !i

permite Agricolei Bacău să ofere consumatorilor o garanţie fermă din punct de vedere al

siguranţei !i calităţii produselor sale. +u mai tre%uie demonstrat faptul că prima condiţie pentru a o%ţine un produs de calitate este

materia primă de calitate, iar aceasta înseamnă păsări !i animale sănătoase, deci condiţii de

cre!tere adecvate !i #rana de cea mai %ună calitate. 9roducerea nutreţurilor com%inate este prima

verigă a lanţului integrat de producţie de la Agricola Bacău. $espectând formulări proprii,

experţii no!tri au optimizat peste * de reţete pentru diferite specii !i categorii de animale !i

păsări. /e asigură astfel un ec#ili%ru nutriţional care garantează vigoarea !i sănătatea păsărilor !i

animalelor. 5arnea materie primă este procesată în trei companii care fac parte din grupul de

firme Agricola Bacău" salamurile crude uscate sunt o%ţinute după valoroase metode tradiţionale

la /al%ac ?rN /alami /A, preparatele din carne fierte !i afumate la 5onagra /A, iar produsele

pre-gătite din carne, tratate termic, precum !i semipreparatele din carne sunt o%ţinute la 4uroprod

/A. 9rodusele din carne o%ţinute de Agricola Bacău au o valoare nutritivă ridicată, fiind o%ţinute

din materii prime de calitate, cu grad redus de prelucrare.

!ediul te&nologic este, pro%a%il, cea mai spectaculoasă forţă care ne modelează acum

destinele. Alături de preocuparea continuă de îm%unătăţire a calităţii produselor !i serviciilor în

vederea satisfacerii exigenţelor dar !i gusturilor celor mai rafinate, Agricola Bacău analizează cucea mai mare griă !i atenţie a!teptările consumatorilor !i tendinţele pieţii cărnii !i a produselor

din carne. 9e măsură ce intrăm în posesia rezultatelor studiilor de piaţă calitative !i cantitative,

realizate cu autorul unor prestigioase institute de cercetare, Agricola Bacău încearcă să se situeze

în postura clienţilor săi, să înţeleagă usta semnificaţie a nevoilor !i a!teptărilor acestora, pentru a

găsi permanent un răspuns adecvat. Inovaţia, uneori asumată cu temeritate, este ingredientul

nelipsit proiectării !i realizării noilor produse. 9rincipala lor menire este să concretizeze în

rezultate a!teptările de azi !i de mâine ale consumatorilor !i deseori c#iar să aducă aspiraţiile

viitorului în prezent.

Cercetarea – dez)oltarea are un rol determinant în sta%ilirea soluţiilor prin care să se o%ţină

produse care să satisfacă nevoile !i dorinţele consumatorilor. Aici, în la%oratoarele creaţiei, o

ec#ipă de experţi lucrează la realizarea unor noi reţete !i forme de am%alare care au drept scop

îm%inarea profesionistă !i totodată placută a tradiţiei române!ti în gastronomie cu cerinţele

*1


22/104

nutriţionale ale unei alimentaţii ec#ili%rate. a Agricola Bacău, fermele de păsări !i animale sunt

izolate de restul teritoriului !i %eneficiază de filtre sanitar veterinare pentru acces controlat al

personalului !i miloacelor de transport. 6edici !i te#nicieni veterinari asigură zilnic asistenţă de

specialitate, astfel încât starea de sănătate a efectivelor de păsări !i animale este permanent

supraveg#eată !i certificată. 9uii se o%ţin în staţii de incu%aţie proprii dotate cu utilae moderneunde se respectă toate prevederile te#nologice !i sanitar-veterinare pentru o%ţinerea unor

exemplare sănătoase !i viguroase, capa%ile să-!i pună în valoare potenţialul %iologic. Activitatea

de producere a ouălor pentru consum se desfă!oară într-o fermă specializată, iar procesul de

recoltare, sortare, marcare !i am%alare a ouălor se desfă!oară automat !i complet securizat.

Activitatea din fermele de porcine este organizată în circuit înc#is cu flux continuu, cu două

componente de %ază" producerea de material %iologic cu un înalt potenţial genetic de producţie,

destinat fermelor proprii sau comercializării !i, respectiv, reproducţia, cre!terea !i îngră!area

#i%rizilor multirasiali în ferme specializate pentru producţia de carne de porc. ;erma de cre!tere

taurine este organizată în sistem de exploatare sta%ulaţie li%eră cu pat cald permanent , iar

sistemul muls se desfă!oară automatizat, într-o sală specializată. 5ea mai mare parte a laptelui

o%ţinut se prelucrează într-o fa%rică proprie pentru produse lactate. A%atorul de păsări de la

Agricola Bacău, cu o capacitate de sacrificare de > de puiLoră, reprezintă un model de

te#nicitate !i modernitate pentru produse din carne de pasăre o%ţinute la standarde europene de

igienă, de calitate !i de protecţie a mediului.&ran!area în piese anatomice se execută în multiple

variante, iar sistemul logistic asigură preluarea produselor către zonele de am%alare, paletizare,lotizare !i expediţie. ?e asemenea, sistemul informatic integrat asigură urmărirea parametrilor

te#nologici !i pregătirea comenzilor pe clienţi în timp real. inia te#nologică !i sistemul logistic

de transport al produselor sunt interfaţate până la comanda fiecărui client, asigurând astfel

trasa%ilitatea produselor. iniile te#nologice moderne de procesare a cărnii respectă cele mai

exigente norme europene, iar parametrii te#nologici sunt monitorizaţi automat. 0n funcţie de

specificul fiecărei game de produse, utilizează te#nologii inovative pentru am%alarea produselor,

care garantează calitatea acestora !i menţinerea caracteristicilor referitoare la prospeţime, gust !i

aspect. 2 atenţie deose%ită o acordă etic#etării produselor !i mai ales informaţiilor utile pentru

consumatori.

!ediul politic este alcătuit din legi, agenţii guvernamentale !i grupuri de presiune care

influenţează !i limitează acţiunile diverselor organizaţii !i persoane dintr-o societate dată.

?eciziile de mar


23/104

animalele la Agricola Internaţional provin din ferme de reproducţie performante, fiind atent

selecţionate !i #rănite cu furae specifice fiecărei categorii de vârstă !i exploatate conform

legislaţiei 3niunii 4uropene privind confortul !i normele sanitar-veterinare.

!ediul cultural este alcătuit din instituţii !i alte forţe care influenţează valorile fundamentale,

percepţiile, preferinţele !i comportamentele din cadrul unei societăţi./ote5

TPotler, 9#ilip, Armstrong, =arN, 9rincipiile mar, pagina >>O

X Potler, 9#ilip, Armstrong, =arN, 9rincipiile mar, pagina 7*O

YZorld 9opcloc


24/104

Q ouă !i praf de oua

BRANDUL AGRICOLA BACĂU ÎN PIA Ă

#e($oltarea )randului *gricola )acau

3nul dintre cele mai importante atri%ute ale %randului Agricola Bacău este acela de ino)ator în

special în ce prive!te noi conce3te de 3rezentare a 3rodu&elor. Agricola Bacău este prima

companie care a lansat în $omânia sortimentele din carne de pui am%alate la tăviţă cu crNofilm,

după care această metodă de am%alare a fost preluată !i de alţi ucatori din piaţă.

Agricola Bacău este !i primul %rand de carne de pui care !i-a asumat un demers de

responsa%ilitate socială, lansând în anul ' conceptul BI-SC;,I


25/104

0n anul :, continuând inovaţiile în domeniul produselor proaspete !i sigure, Agricola Bacău

a lansat prima linie de am%alare în atmosferă controlată Jsistem B?;K din $omânia.

Anul trecut, Agricola Bacău a lansat în premieră un produs inedit pe piaţa românească de carne

de pui, Puiul familist , ce se prezintă într-o formulă inovatoare de am%alare - un astfel de produs

conceput cu griă !i din griă faţă de consumatori !i familiile lor.9rodusele oferite de Agricola Internaţional sunt"

Carne de 3ui tă)iţe5 pui I fără cap pui pentru frigare piept de pui cu os piept de pui fără os pulpe de pui fără os pulpe de pui cu os aripi de pui ficat de pui pipotă !i inimă de pui frigărui

de pui mititei de pasăre !niţel din piept de pui pane cordon %leu din piept de pui nagat de pui.

Carne de 3ui 3ungi" pui I fără cap, pui I fără cap de Bacău, pui I cu cap !i g#eare, pui I cu

cap !i g#eare de Bacău, pui pentru frigare, pui pentru mâncăruri, pulpe de pui cu spate de Bacău,

pulpe de pui cu spate, pulpe de pui cu os, pulpe de pui fără os, piept de pui fără os, piept de pui cu

os, piept de pui cu os de Bacău, file din piept de pui marinat, pipotă !i inimă de pui, tacâm de pui,

tacâm de pui fără aripi, #am%urg#er de pasăre pane, #am%urg#er de pasăre natur, găină I rasă grea

fără cap, găină rasă grea cu cap.

-uă 6i 3ra de ouă5 ouă consum peste ( de gr. praf ouă integral.

Carne de 3orc 6i )ită5 piept cu os !i slănină Jporc IIK piept cu os fără slănină pulpă de porc

cu os !i slănină congelată pulpă de porc cu os !i slănină spată de porc cu os fără slănină ceafă

de porc fără os pream%alată congelată ceafă de porc fără os pream%alată refrigerată ceafă de

*(


26/104

porc cu os fără slănină spată de porc fără os pream%alată %ă!ici de porc cap de porc cu gu!ă

congelat, cap de porc cu gu!ă, lim%ă, creier congelat, creier de porc pream%alat, inimă de porc

pream%alată, carne de vită cal. I cu os, carne de vită cal. II cu os, mu!c#i de vită fasonat, pulpă de

vită fără os, rotocoale de vită, %ă!ici de vită, %um%are de vită, funduri de vită, %eregaţi de vită,

piei de vită, coarne de %ovină !i mânzat, coarne industriale !i ung#ii, momite JpancreasK de vită.Carne de oaie 5 creier de oaie, ficat de oaie piei de oaie. Salamuri crude5 salam de /i%iu, salam

de /i%iu feliat vacumat salam de mistret salam Bănăţean salam Bănăţean vacumat salam

6oldova salam 6oldova vacumat salam Bacău salam Bacău vacumat salam 5arpaţi salam

5arpaţi vacumat cârnaţi 9lai g#iudem g#iudem vacumat %a%ic %a%ic vacumat salam picant

salam picant vacumat. Pre3arate din carne5 salam de vară, salam de vară uscat, salam de vară

vacumat, salam 5racauer salam de porc salam italian salam 9oiana salam 9oiana vacumat

salam popular salam Eictoria, salam Eictoria vacumat, salam &urist parizer popular cren[ur!ti

5ar%ac în maţe de oaie, cren[ur!ti 5ar%ac în maţe de porc, cren[ur!ti 5ar%ac 1) colagen

cren[ur!ti din piept de pui cren[ur!ti din piept de pui vacumaţi cren[ur!ti de pui pate extra

pate mixt pate pasăre pastramă de vită pastramă de vită vacumată pastramă de porc cârnăciori

6ăgura cârnaţi afumaţi, cârnaţi &randafir oltene!ti cârnaţi &randafir oltene!ti vacumaţi cârnaţi

proaspeţi de porc în maţe de oaie cârnaţi proaspeţi de porc în maţe de porc cârnaţi de porc

afumaţi în maţe de oaie cârnaţi de porc afumaţi în maţe de porc cârnăciori pentru %ere vrac

cârnăciori pentru %ere vacumaţi !uncă 9raga vacumată !uncă presată condimentată vacumată

!uncă 5ar%ac !uncă 5ar%ac vacumată !uncă de pasăre cu măsline !uncă de pasăre cu măslinevacumată !uncă ţărănească fără os !uncă ţărănească fără os vacumată !uncă ţărănească cu os

ciolan presat ciolan presat vacumat %acon vacumat #am%urg#eri pastă de mici extra la tăviţă

pastă de mici Bucur netra!i pream%alaţi to%ă cal. I slănină fiartă cu %oia oase coaste afumate

slănină afumata. Produ&e lactate5 lapte pasteurizat 1,>), smântână telemea.

*'


27/104

Ealorificând te#nologii moderne de cre!tere industrială a animalelor !i păsărilor !i

industrializare a cărnii, într-un lanţ de producţie integrat, anual A=$I52A I+&4$+AI2+A

*:


28/104

/.A. Bacău produce !i comercializează pe piaţa internă !i la export peste ( mii tone carne !i

produse din carne, în cca. * de sortimente !i aproximativ 1 milioane ouă. 0n anul ' a

realizat cca. ) din producţia de carne de pasăre, 1) din producţia de ouă !i *) din producţia

de carne de porc a unităţilor specializate din $omânia. 4voluţia realizării producţiei fizice în

sectorul industrializare în perioada ' este prezentată în ta%elul numărul 1. 5omparând producţia realizată în anul ' cu realizările anului se constată cre!teri la

produsele carne tăiată J1(,*)K, ouă J1:,>)K !i făinuri proteice J111,'KO reduceri relativ mici la

pastă salamuri crude J7',)K !i furae concentrate J78,7)KO o diminuare considera%ilă la

preparate J'1,:)K, conserve J*,1)K !i grăsimi topite J',7)K. 0n componenţa produsului carne

tăiată o evoluţie foarte %ună a cunoscut-o sortimentul carne de pasăre.

&oate procentele reliefează o activitate mai %ună în departamentul de cre!tere !i industrializare

a păsărilor, comparativ cu celelalte departamente.

0a7elul nr. 1

4voluţia cifrei de afaceri Jin miileiK în perioada :1

*>


29/104

4volutia vanzarilor de carne de pasare Jmii toneK 1-1

4volutia vanzarilor de carne de preparate Jmii toneK 1-1

*7


30/104

4volutia vanzarilor de semipreparate JtoneK 1-1

+2&A" 5onsumul de carne in general a inregistrat o scadere semnificativa ca urmare a crizei

gripei aviare, insa este asteptat ca in 11nivelul sa aunga la cel al anului (.9otrivit =I$A,

cererea generata de cresterea consumului de carne va fi acoperita de importuri.$omania se

%azeaza in mare parte pe importurile de carneO cu toate acestea, estede asteptat ca exporturile de

carne sa creasca in medie cu *1,1) pe an, potrivit previziunilor =I$A.

5alitatea este valoarea fundamentală a companiei Agricola Bacău, născută pe de o parte din

pasiunea ec#ipei pentru lucrul %ine făcut, iar pe de altă parte din seriozitatea !i profesionalismul

cu care sunt utilizate instrumentele puse la dispoziţie de managementul calităţii.

?istincţia calităţii produselor Agricola Bacău începe cu materia primă carnea care

provine dintr-un lanţ vertical integrat, care asigură respectarea celor mai înalte cerinţe de igienă

sanitar veterinare, de trasa%ilitate !i calitate.

8


31/104

&\E 5ert al &\E ]ringen e.E. =ermania a certificat la începutul anului (, în

conformitate cu standardul 4+ I/2 71", /istemul de 6anagement al 5alităţii aplicat de

Agricola Bacău pentru producerea, vânzarea !i transportul cărnii, produselor din carne, ouălor !i

nutreţurilor com%inate. ?e asemenea, la Agricola Bacău a fost proiectat !i este în curs de

implementare /istemul HA559 la nivelul tuturor unităţilor de procesare a cărnii. Agricola Bacăuse va orienta în principal spre * segmente diferite ale pieţei " 3er&oane cu )enituri medii 6i

ridicate. Beneficiile acestora vor fi produsele sănătoase de o %ună !i constantă calitate. 5analele

de distri%uţie folosite să atingă acest grup vor fi supermagazinele !i depozitele de produse

alimentare de calitate. +u vor fi negliaţi nici 3er&oanele cu )enituri &căzute. 9entru ace!tia s-a

înfiinţat un magazin cu preţuri de producător, cu produse de %ună calitate, dar disponi%ile în

cantităţi mai reduse, în limita posi%ilităţilor firmeiO operatori din alimentaţia pu%lică. Beneficiile

acestui grup vor deriva din calitatea distri%uţiei !i specificaţiile produsului legate de nevoile

acestui segmentO de exemplu carnea va fi tăiată pentru a reduce costul de muncă, iar împac#etatul

va fi format pentru a optimiza spaţiul de depozitareO prelucrare ulterioară. 5lienţii vor cumpăra

numai părţile necesare, nu neapărat întreaga carcasă în vederea prelucrării ulterioare.3n alt

criteriu important de segmentare pentru societate este mărimea pieţelor geografice. 4a va concura

pe pieţele de carne de porc !i de pasăre unde are avantae, o împărţire a consumului în funcţie de

această categorie fiind foarte importantă. Această împărţire este prezentată în ta%elul numărul .

Aceste pieţe reprezintă ',7) din totalul pieţei. 9rofilul consumatorului vizat de Agricola Bacau"

81


32/104

8


33/104

0a7elul nr. 2

Con&umul de carne în ,om:nia

8*


34/104

Sur&a5I/S

88


35/104

Particularitățile 3ieței din ,om:nia

0n $omânia, producția cărnii de porc este mult su% cererea industriei procesatoare, asigurând

doar *) din necesar, astfel că nu există altă opțiune decât recurgerea la surse externe. ?in

această anomalie au %eneficiat producătorii interni, care au putut afișa prețuri europene, la

calități, uneori, inferioare. 3nicul avanta al cărnii indigene este prospețimea, avanta ce poate fi

suplinit prin ac#iziția din tări vecine J3ngariaK, susțin procesatorii. 0n ceea ce privește carnea de

vită, pro%lemele țin, în primul rând, de faptul că, în ultimii ani, s-au tăiat foarte multe animale,

acestea nefiind înlocuite cu altele. Astfel că, a devenit un fapt comun ca retailerii și restaurantele

din $omânia să facă comenzi specifice pentru piese din carne de vită din Argentina și Brazilia.

9iața cărnii de oaie este puțin diferită, din cauza exporturilor de animale vii către țările ara%e.

9rodusele procesate din carne de oaie au un caracter sezonier Jperioada de 9a ște și toamnaK.

5rescătorii de oi nu pot oferi procesatorilor doar păr țile cerute de consumator Jcotlete, pulpăK,

astfel că aceștia apelează la marii producători din Australia și +oua Ceelandă. 0m%ucurătoare

este creșterea consumului la carne de oaie, acesta aungând la ,(


36/104

9utem concluziona din informațiile de mai sus și din ta%elele alăturate că un consum mediu de

'


37/104

Această investiţie a făcut ca A=$I52A I+&4$+AI2+A să se poată mândri cu cea mai

modernă staţie de acest fel din /4 4uropei.

3n alt aspect demn de consemnat este faptul că A=$I52A I+&4$+AI2+A este singurul

producător de praf de ouă din $omânia.

S.C. A+,IC-A I/0,/AI-/A S.A. -',D"1. 2 gamă largă de produse alimentare.

. 9reparate o%ţinute în cadrul a%atoarelor proprii.

*. 2 reţea de distri%uţie care asigură un flux continuu de produse, atât pentru piaţa internă

cât !i pentru cea externă.

8. 4xistenţa unui număr însemnat de puncte de vânzare proprii.

(. 2 serie de avantae !i reduceri pentru clienţii fideli firmei.

2.2. Piaţa irmei

5omercializarea unui produs pe o piaţă necesită o înţelegere aprofundată a mecanismelor care o

guvernează. 0n ce prive!te piaţa, au fost făcute o serie de afirmaţii, din cele mai diferite care să

definească piaţa. 9rimul concept este acela de 3iaţă 3otenţială. Acest concept constă în a calcula

pentru un %un sau o marcă dată cantitatea totală suscepti%ilă de a fi cerută. Acest calcul se

fundamentează în general, asupra numărului de con&umatori &u&ce3ti7ili de a cumpăra produsul.

2ri, dacă este destul de u!or de a o calcula, piaţa potenţială a %unurilor cu rata mare de penetrare

Jraport între piaţa actuală !i piaţa potenţialăK de vreme ce se cunosc în acest caz, maoritateacumpărătorilor, este destul de delicat de a determina piaţa potenţială la începutul ciclului de viaţă

al unui proces. /oncon&umatorii a7&oluţi desemnează pe acei indivizi care pentru un anumit

motiv de natură psi#ică, economică, socială, vor refuza să consume produsul.

8:


38/104

8>

P,-'I;

PI0I


39/104

S+8/0A,A PII

9iaţa este un conglomerat neomogen, alcătuit din pieţele mult mai mici !i mai omogene, care la

rândul lor, sunt compuse din altele mai mici !i mai omogene.

5onsiderând specificitatea nevoilor de consum !i particularităţile comportamentului de

cumpărare, firma se vede nevoită să delimiteze cât mai precis segmentul de piaţă pe care se

decide să concureze. Aceasta poartă numele generic de piaţă ţintă .

Identificarea pieţei ţintă implică împărţirea pieţei totale în su%ansam%le omogene su% aspectul

nevoilor, motivaţiilor !i comportamentului de cumpărare.

/I;,I ( S+8/0A,

/egmentarea unui sector de activitate poate fi făcută pe mai multe niveluri !i grade de

profunzime, cele mai semnificative fiind segmentarea strategică, macrosegmentarea !i

microsegmentarea .

1. Segmentarea strategică" - face distincţia între marile sectoare de activitate relativ

omogene su% aspectul te#nologiilor sau industriilor în care concurează un grup industrial.

$ezultatul acestui tip de segmentare este compartimentarea întreprinderii în direcţii, divizii !i

filiale.

/.5. A=$I52A I+&4$+AI2+A /.A. are dezvoltat sectorul de producţie, comerţ !idistri%uţie, acest segment de piaţă este distinct, adresându-se întregii mase de consumatori.

. Macrosegmentarea" - identifică produse - piaţa în interiorul fiecărei divizii sau filiale.

3n produs-piaţă este omogen su% aspectul te#nologiilor, su% aspectul funcţiilor pe care le

îndepline!te !i su% aspectul grupului de consumatori.

87


40/104

9rodusele piaţă ale /.5.A=$52A I+&4$+AI2+A /.A." produse alimentare, într-un

sortiment foarte variat.

*. Microsegmentarea" - cea prin care în interiorul produselor-piaţă sunt identificate

grupuri omogene de consumatori. Astfel în funcţie de preţul produselor sale !i veniturile

consumatorilor, Agricola distinge trei segmente de consumatori" segmentul cu venituri mici, careîn general preferă produsele mai ieftine asigurând o rată a profitului de 1-( )O segmentul cu

venituri medii, ce asigură o rată a profitului de (-1) !i segmentul cu venituri mari, pentru care

preţul nu este principalul criteriu de alegere a unui anumit produs, segment ce asigură o rată a

profitului de 1-).

S+8/0A,A (SC,IP0ID >(8-+,A'ICD?

9rodusele alimentare sunt adresate întregii populaţii, adică principalul segment de piaţă îl

reprezintă oamenii o%i!nuiţi cu venituri a%solut normale, cu vârste diferite !i nevoi diferite.

A!adar, se are în vedere" EF$/&A, /4D3, +36S$3 ?4 646B$I AI ;A6II4I,

5I53 ?4 EIAS A ;A6II4I, E4+I&3, 2539AIA, 4?35AIA, $4I=IA, $A/A,

+AI2+AI&A&4A, 5A/A /25IAS.

S+8/0A,A P,I/ AA/0AE

Aceasta se %azează pe identificarea co!ului JpaneluluiK de avantae pe care le caută fiecare grup

de consumatori.

S+8/0A,A C-8P-,0A8/0AD

4ste %azată pe caracteristici ce definesc comportamentul de cumpărare. Aceste caracteristici ţinde atitudine, loialitate, rata de cumpărare, avantaele căutate, statutul clientului, importanţa

cumpărăturii, presiunea timpului. ?in acest punct de vedere, Agricola a o%servat că lunile cu

vânzările cele mai ridicate sunt ?ecem%rie !i 6ai, datorită săr%ătorilor, !i dimpotrivă lunile cu

cele mai scăzute vânzări sunt lunile de vară când primează produsele de sezon JcrudităţiK.

S+8/0A,A (;PD S0I; ( IAD

/e %azează pe ideea că valorile culturale !i modul de viaţă influenţează semnificativ structura

consumului !i comportamentul de cumpărare.

2.$. Calitate 6i )aloare oerită

Atragerea !i păstrarea clienţilor poate fi o sarcină dificilă. 5lienţii se confruntă adeseori cu o

diversitate ameţitoare de produse !i de servicii, dintre care tre%uie să aleagă.5lientul cumpară de

la firma care îi oferă cea mai mare )aloare 3erce3ută evaluarea de către client a diferenţelor

(


41/104

dintre toate avantaele !i costurile ofertei de mar


42/104

TPotler, 9#ilip, Armstrong, =arN, 9rincipiile mar, pagina 1'O

X Potler, 9#ilip, Armstrong, =arN, 9rincipiile mar, pagina >.

Capitolul +. Conce3tul de mareting mix și 3articularitățile ace&tuia la S.C.

Agricola Internațional S.A.

$.1. 8ixul de mareting conce3t

6ixul de mar


43/104

$.2. In&trumentele mixului de mareting

+umeroasele posi%ilități pot fi grupate în patru categorii de varia%ile, cunoscute drept cei

patru 9 " produsul , preț ul , plasamentul JloculK și promovarea. Produsul înseamnă com%inația de

%unuri și servicii pe care firma o oferă pieței-țintă. Preț ul este suma de %ani pe care clienții

tre%uie să o plătească pentru a o%ține produsul. Plasamentul include acele activități ale firmei

care fac ca produsul să fie pus la dispoziția consumatorilor-țintă. Promovarea cuprinde

activitățile prin care se comunică meritele produsului și-i conving pe clienții-țintă să-l cumpere.

Capitolul ,. 8ixul de mareting la S.C. Agricola Internaţional S.A. Bacău

4.1. Politica de 3rodu&

0n accepţiunea mar


44/104

strategie de diversificare sortimentală, de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de

segmente de consumatori.

9olitica de produs nu tre%uie înţeleasă ca o succesiune de decizii de factură te#nologică menită

să asigure o anumită structură a fa%ricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare

permanentă a firmei la cerinţele pieţei, de modelare a componentelor ofertei în raport cu acestecerinţe.

;iecare produs are un ciclu de viaţă care începe cu etapa creării produsului, când compania

identifică !i dezvoltă ideea noului produs. 4tapa de lansare este caracterizată de o cre!tere u!oară

a vânzărilor !i profituri scăzute. ?acă are succes, produsul va intra într-o perioadă de cre!tere,

caracterizată prin cre!terea rapidă a vânzărilor !i profiturilor. 9e parcursul acestei faze compania

încearcă să îm%unătăţească produsul, să intre pe noi segmente ale pieţei !i canale de distri%uţie !i

să reducă u!or preţurile. Apoi urmează etapa de maturitate, în care ritmul cre!terii vânzărilor

scade !i profiturile se sta%ilizează. /ocietatea va căuta strategii pentru revitalizarea vânzărilor,

incluzând modificări ale pieţei, produsului sau mixului de mar


45/104

Strategia de dez)oltare de marcă

0n anul 1, se menține strategia de %randing aplicată în anul 7, respectiv "

1. A=$I52A BA5S3 -/AA63$I 5$3?-3/5A&4 9$46I36 adresate ?istri%uției

?irecte, ?istri%uitorilor și IPA O 5A$+4 ?4 9A/S$4 $4;$I=4$A&S piese tranșate

adresate canalului IPA și rețelei de magazine propriiO

. 9$2?3/4 &I9 9A5H4&4 Jconținînd elemente de promovare tip gratuitate, 1 ) gratis, etcK

pentru IPAO

*. 9entru asigurarea volumelor de vânzări se vor negocia cu 64&$2 listări de produse gastro

Jprezentare în pungi microforateK O

8. 9entru imagine și volume se vor negocia, pe contracte 7, laNouturi agreate J5arrefour,

5oraKO

(. ansări produse noi.

A+,IC-A BACD;2##9

F 3rinci3alul I/-A0-, 3e 3iaţa cărnii de 3a&ăre din ,om:niaG

((


46/104

9rodus nou, unic în piaţa din $omânia, lansat în 7, rezultat din depistarea unei nevoi aconsumatorilor din $omânia Jrezultat al strategiei customer centric - axată pe satisfacerea

nevoilor !i comportamentului clienţilorK. Packaging care su%liniază noutatea produsului, cu

elemente de promovare la nivel de am%ala Jfocus pe atri%utul raţionalK.

A+,IC-A BACD; – 2##9

F I/-A0-, 3e 3iaţa cărnii 3roce&ate din ,om:nia

('


47/104

Produ& nou unic în piaţa din $omânia, lan&at în 2##9

$ealizat în urma unei cercetări la nivel naţional, rezultat din depistarea nevoii consumatorilor

de a încerca noi produse !i gusturi Jrezultat al strategiei customer centric - axată pe satisfacerea

nevoilor !i comportamentului clienţilorK, packaging care su%liniază noutatea produsului, cu

elemente de promovare la nivel de am%ala Jfocus pe atri%ut emoţional - _de colecţie` K.

4.2. Politica de 3reț

3n alt element al mixului de mar


48/104

promoţionale sunt mari consumatoare de timp !i, odată făcute c#eltuielile nu se poate trece u!or

la dezinvestiţie. Buna funcţionare a sistemului de distri%uţie impune existenţa unor relaţii sta%ile,

pe termen lung cu intermediarii. Astfel, preţul devine singura varia%ilă care poate fi adaptată

rapid pentru a răspunde atacurilor concurenţilor sau modificării cererii.

2%iectivele generale ale unei strategii de preţ sunt supravieţuirea, maximizarea profituluicurent, o%ţinerea dominaţiei pe piaţă !i a întâietăţii din punct de vedere calitativ.

5ostul reprezintă limita inferioară a unui preţ, el tre%uind să acopere toate costurile de

producţie !i distri%uţie !i, în plus să asigure o%ţinerea unui profit accepta%il.

5onducerea tre%uie să decidă ce persoane din cadrul organizaţiei răspund de sta%ilirea preţului.

0n marile companii o parte a răspunderii revine managerilor de la nivelurile inferioare !i agenţilor

de vânzări, dar conducerea este cea care sta%ile!te de o%icei politica de preţ !i apro%ă preţurile

produse. 6anagerii de la producţie, finanţe !i conta%ilitate influenţează de asemenea operaţiunea

de sta%ilire a preţurilor.

5ele mai strânse legături ale preţului, în raport cu componentele preţului sunt cele cu produsul.

9rodusul va avea însu!irile caracteristice !i un nivel de preţ adecvat exigenţelor !i posi%ilităţilor

cumpărătorilor care alcătuiesc segmentul respectiv.

egătura dintre politica de preţ !i strategia de piaţă nu este doar una de dependenţă. /trategia de

piaţă se spriină pe posi%ilităţile !i limitele mânuirii de către întreprindere a instrumentului preţ.

0n procesul promovării ei practice, preţul va fi adesea folosit prioritar, date fiind anumite

caracteristici ale utilizării lui, între care operativitatea modificării nivelului, posi%ilitatea o%ţineriiunui efect imediat*.

5orelaţia dintre preţ !i distri%uţie se realizează pe terenul unei strategii de piaţă comune.

&răsăturile !i o%iectivele acesteia condiţionează natura !i amplasarea canalelor de distri%uţie,

formele de comercializare practicate. 0ntre acestea !i preţ se sta%ilesc o serie de corespondenţe"

• pe de o parte preţul tre%uie să recompenseze prin nivelul său eforturile aparatului

de distri%uţieO

•

pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor către care se prelungescdiferitele canale de distri%uţie !i cu specificul formelor de distri%uţie practicate.

9reţul !i activitatea promoţională se pot spriini reciproc, se pot completa astfel încât să rezulte

com%inaţia cea mai reu!ită pentru o anumită strategie de piaţă. Astfel preţul poate suplini unele

eforturi promoţionale sau, dimpotrivă poate reclama augmentarea lor. Indiferent de mărimea lor,

* 5. ;lorescu coordonator - , Op. cit., pagina **' (>


49/104

aceste eforturi î!i vor găsi acoperirea în structura !i nivelul preţului o%ţinut prin realizarea

mărfurilor la consumator. Adesea preţul reprezintă el însu!i o%iect al activităţii promoţionale.

egat de preţurile la carne !i produse din carne pe piaţa românească se manifestă două

distorsiuni importante.

2 distorsiune se referă la faptul că în ţara noastră ordinea de mărime a preţurilor la toatecategoriile de preţuri Jde ac#iziţie de la producător, de livrare de la a%ator în carcasă !i cu

amănuntul la consumatorK este inversată faţă de costuri, calitate !i practica din alte ţări. 5el mai

mare preţ se înregistrează la carnea de pasăre, urmând carnea de porcine !i apoi cel mai mic preţ

la carnea de %ovine, când ar tre%ui să fie cu totul invers.

Altă distorsiune se referă la corelaţia dintre cele trei categorii de preţuri. 0n principal este vor%a

de diferenţa foarte mare între preţul de ac#iziţie la producător !i mai ales faţă de preţul cu

amănuntul la consumator. 9ractic, preţul de livrare de la a%ator este du%lu faţă de cel mai mare

preţ de ac#iziţie de la producător. inând cont de randamentul de tăiere atât la %ovine, cât !i la

porcine, se o%servă că preţul de livrare de la a%ator este prea mare, iar preţul de ac#iziţie de la

producător este în general scăzut.

?e asemenea este mare diferenţa dintre preţul cu amănuntul la consumator !i preţul de livrare

de la a%ator. 0n general, la toate sortimentele de carne preţul cu amănuntul la consumator este

aproape du%lu faţă de preţul de livrare de la a%ator !i de circa * ori faţă de preţul de ac#iziţie de la

producător.

2 imagine sugestivă asupra renta%ilităţii costurilor, prezentată în ta%elul numărul *, rezultă dincompararea preţurilor de vânzare cu ridicata fără &EA practicate cu costurile înregistrate. 2

analiză realizată asupra unei serii de produse reprezentative din specificaţii /.5. A=$I52A

I+&4$+AI2+A /.A. Bacău relevă că, excepţie făcând salamurile !i conservele la care

renta%ilitatea a crescut, restul produselor au înregistrat o tendinţă de scădere a eficienţei

costurilor, existând c#iar poziţii la care preţul de vânzare cu ridicata s-a situat su% nivelul

costurilor efective.

0a7elul nr. $

Situaţia com3arată a co&turilor 6i 3reţurilor cu ridicata

?enumirea produselor 3.6. 7

(7


50/104

9reţ ridicata

fără &EA

5ost $enta%ilitate

)=ăină rasă grea mâncăruri eiL@niţel piept pui pane eiL :77:1 -9ulpe pui cu spate eiL


51/104

la intrarea lor definitivă în sfera consumaţiei. 6ai departe include lanţul proceselor operative la

care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, adică distri%uţia fizică sau logistica

mărfurilor. +oţiunea de distri%uţie se mai referă la aparatul te#nic reţea de unităţi, dotări,

personal care realizează asemenea procese !i operaţiuni.

/.5. A=$I52A I+&4$+AI2+A /.A. Bacău î!i comercializează cca. () din producţie prin reţeaua proprie de magazine, iar numărul clienţilor interni depă!e!te (. /ocietatea deţine

( de magazine, dintre care un magazin de tip 452+26A&, adresat persoanelor cu venituri

reduse, !i un supermar


52/104

5a urmare a analizei pieţei cărnii, a locului societăţii pe această piaţă, a modului de acţiune al

concurenţei !i a legislaţiei în vigoare se consideră următoarele principii pe care se fundamentează

reţeaua de distri%uţie a produselor /.5. A=$I52A I+&4$+AI2+A /.A. "

- nivel de acţiune la scară naţionalăO

-

apropierea produselor de consumator. $eţeaua de distri%uţie tre%uie să fie prezentă întoate zonele dinţară, cu precădere la început în zonele cu o activitate economică în cre!tere !i

având putere de cumpărare peste media naţională. 0n acest scop se recomandă crearea

depozitelor zonaleO

- o structură clară de personal din punctul de vedere al atri%uţiilor !i al puterii de decizie,

motivată !i orientată spre client !i spre satisfacerea cerinţelor acestuiaO

- acela!i preţ de distri%uţie pentru produse în toate depozitele zonaleO

- aplicarea unor politici active de promovare !i de susţinere a produselor distri%uite prin

cooperarea cu agenţii specializate în lansarea !i promovarea produselorO

- asigurarea din punct de vedere logistic a capacităţii de reacţie rapidă la necesităţile

punctuale ale pieţei.

2%iectivul principal care a stat la %aza reţelei de distri%uţie este cre!terea cotei de piaţă a

produselor societăţii prin promovarea !i desfacerea acestora la nivel naţional în scopul

maximizării profitului.

Salamurile crudu&cate din carne Agricola Bacău 3recum și carnea de 3a&ăre

rerigerată Jformulele vrac și cali%rateK care se adresează consumatorului final vor fi distri%uite prin intermediul"

- conturilor internaționale J5as#M5arrN, rețele de #Npermar


53/104

6agazinele Agricola Bacau

• au o clientelă satelizată tip cartier și o sezonalitate de vânzare constantăO

$esursele se vor aloca pentru creșterea canalelor cu potențial, astfel"

aK (IS0,IB;ȚI (I,C0D

- realizează profit Jprin vânzare constantă la preț de listăK O

- se urmărește o realizare de ' tone J o creștere cu cca.1) față de anul 7K O

- un accent deose%it se va pune pe zonele București și &ransilvania 5entru și &ransilvania +ord.

%K IA - realizeaza volume și imagine fără profit, motiv pentru care vor fi menținute într-un

procent de max. *) din total vânzăriO

cK (IS0,IB;ȚI I/(I,C0D

- realizează volume și imagine fără profit, motiv pentru care vor fi menținute într-un procent demax. 7.8) din total vânzăriO

DISTRIBUTIE PE CANALE 2009

DISTRIBUTIE PE CANALE 2010

Focus in 2010 p c!n!"uL PIATA T#!$i%ion!"! &!'n%i ( c" )!i p#o*i%!+i"

'*


54/104

,i&curi și diicultăți 3ri)ind de&acerea 3rodu&elor

?atorită pieței fragmentate și influențelor regionale ale producătorilor locali este dificilă

alinierea politicii de vânzări la nivelul fiecărei regiuni. Incosecvența în comunicarea de %rand

face ca acest lucru să persiste în continuare. 9romovarea și comunicarea continuă vor aduce carezultat creșterea prestigiului mărcii și uniformizarea ofertei și va întări încrederea partenerilor.

0n situații de criză există riscul suprastocării de produse și pierderea temporară a cotei de piață,

ceea ce afectează rezultatul financiar. Inovația și constanța în calitate, la prețuri acceptate de

clienți, aduc un plus de imagine mărcii și producătorului.

4.4. Politica 3romoțională

?acă politica de produs !i politica de preţ au ca o%iective esenţiale satisfacerea intereselor

cumpărătorilor !i maximizarea câ!tigului într-un mediu economico-social existent la un moment

dat, actual sau în perspectivă, politica promoţională î!i propune documentarea clienţilor asupra

produselor noi sau îm%unătăţite, sta%ilirea unor legături informaţionale între producător !i ace!tia.

4.4.1. Cadrul general de de&ă6urare al unei acţiuni de 3romo)are

0n condiţiile economiei contemporane, ale sporirii !i diversificării %unurilor !i serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale !i spirituale ale societăţii, ale cre!terii sc#im%urilor

economice internaţionale, pro%lemele comunicării cu consumatorii interni sau cu partenerii

externi devin din ce în ce mai dificile, necesitând eforturi de cunoa!tere !i informare reciprocă

mult mai însemnate !i mai variate. 0n lipsa unui sistem modern !i eficient de comunicaţie,

consumatorului intern, ca !i clientului extern le este destul de greu să afle singuri ce produse !i'8


55/104

servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când !i în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele

corespund exigenţelor !i preferinţelor lor. /oluţia adoptată de întreprinderi pentru satisfacerea

acestor cerinţe constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între

producători !i comercianţi pe de o parte, !i consumatori pe de altă parte.

Includerea cu o poziţie distinctă a politicii promoţionale în cadrul mixului de mar


56/104

concurenţei, intervine tot mai mult un alt factor care sta%ile!te învingătorii " activitatea sau

politica promoţională.

9romovării, ca de altfel !i altor concepte utilizate în mar


57/104

-prelungirea ciclului de viaţă al produsului. 5ând vânzările tind să se reducă Jprodusul intră în

declinK printr-o campanie promoţională %ine condusă, am%ala nou, unele îm%unătăţiri calitative

se va determina o nouă evoluţie a produsului.

-realizarea unor o%iective strategice !i tactice ale întreprinderii Jlansarea de noi produse,

atingerea unei anumite ponderi pe o piaţă, cre!terea %eneficiuluiK

:

Activitatea de promovare are rolul de a informa clienţii despre produsele existente la un

moment dat pe piaţă. &ransmiterea de informaţii este o activitate cu caracter permanent în viaţa

oricărei firme !i vizează "

- informarea generală a pu%licului sau a unui segment de cumpărători în legătură cu

producătorul sau vânzătorul sau cu oferta acestuia. Acest o%iectiv este întâlnit adesea la firmele

nou înfiinţate sau la cele care î!i sc#im%ă profilul de activitate.

- informarea pu%licului despre apariţia !i existenţa pe piaţă a unui anumit produs. Cilnic,

consumatorii primesc zeci de mesae care conţin astfel de informaţii, dar el va reţine doar o parte

dintre ele, de aceea acţiunea pu%licitară tre%uie să găsească miloace !i forme care să garanteze

recepţionarea !i reţinerea informaţiilor de către cei cărora le este adresată.

- informarea care precede lansarea unui produs nou este o acţiune specializată care se adresează

unei anumite clientele !i este limitată în timp. Această acţiune este necesară atât pentru a testa

reacţia consumatorilor !i a culege anumite informaţii legate de opiniile acestora privind ideea de

produs, cât !i pentru a informa cumpărătorii !i a atrage primii clienţi.

- informarea în legătură cu anumite performanţe noi ale unor produse dea existente pe piaţă sauanumite facilităţi acordate în procesul de cumpărare. Această acţiune are menirea de a atrage noi

clienţi, dar mai ales pentru a asigura fidelitatea clienţilor tradiţionali faţă de produs !i firmă >.

/impla transmitere de informaţii nu înseamnă neapărat că acestea au auns la consumatori !i au

trezit anumite reacţii. Acţiunile promoţionale tre%uie să vizeze !i con!tientizarea auditoriului ţintă

în legătură cu anumite elemente care ţin de imaginea !i oferta firmei !i aceasta depinde atât de

diversitatea acţiunilor întreprinse, cât !i de a%ilitatea celor care le utilizează.

5uriozitatea, dorinţa de noutate, senzaţionalul sunt trăsături frecvente luate în considerare de

speciali!tii în promovare. &rezirea curiozităţii este o acţiune care pune accent pe o anumită

caracteristică a unui produs pentru a-i determina pe consumatorii potenţiali să încerce

: E. 6unteanu coordonator $aele marketingului, Ia!i, 4ditura =rap#ix, 177, pagina *(> 4. 6axim, &. =#erasim - Marketing , Bucure!ti, 4ditura 4conomică, , pagina *8

':


58/104

cunoa!terea mai îndeaproape a produsului !i pentru a-i atrage treptat în rândul consumatorilor

efectivi.

9enetrarea pe o piaţă nouă cu un anumit produs este precedată de o susţinută activitate

pu%licitară. Aceasta tre%uie să fie adecvată specificului pieţei !i să ai%ă în vedere existenţa sau nu

pe piaţă a concurenţei, miloacele !i caracteristicile acesteia. Indiferent de calitatea produsului sau de superioritatea sa faţă de alte produse similare este greu

să se impună singur în faţa unui cumpărător neavizat, care ac#iziţionează acel produs care îi

satisface anumite necesităţi. 9rodusul se află de cele mai multe ori expus între alte produse care

satisfac aceea!i necesitate, iar cumpărătorul va face alegerea după un criteriu ar%itrar sau după o

caracteristică neesenţială pentru satisfacerea nevoii sale. 3n cumpărător avizat, %ine informat !i

care are dea încredere într-o anumită firmă sau un anumit produs, nu va mai acţiona la

întâmplare, ci va solicita produsul respectiv. 9roducătorii competitivi se preocupă tot mai mult de

realizarea acestei încrederi.

Individualizarea produsului este orientată spre punerea în evidenţă a elementelor exterioare ale

produsului astfel încât cumpărătorii să-l poată identifica cu u!urinţă. 9u%licitatea de

individualizare este necesară în cazul produselor noi !i a celor cărora li s-au adus modificări

esenţiale prin modernizare. 9u%licitatea prin comparare este o formă specifică de pu%licitate

orientată spre individualizarea produsului !i pune în evidenţă caracteristici sau proprietăţi care-i

conferă superioritate în raport cu produsele aflate în raport de concurenţă.

;iecare ofertant î!i pune pro%lema găsirii miloacelor prin care să convingă cumpărătorii căoferta lor prezintă pentru ei cele mai mari avantae, determinându-i astfel să-!i manifeste intenţia

de cumpărare !i ac#iziţionarea efectivă a produsului. /timularea se realizează atât prin realizarea

de convingeri, cât !i prin acordarea unei facilităţi Jcadouri promoţionaleK.

?eterminarea unui client să cumpere un anumit produs nu înseamnă !i fidelizarea acestuia.

$eamintirea este o formă de pu%licitate de produs prin care se urmăre!te păstrarea interesului !i

fidelizării cumpărătorilor. ?acă o persoană a recepţionat mesaul pu%licitar, dar nu a devenit

cumpărător, reamintirea are rolul de a o convingeO în cazul în care a devenit cumpărător,

reamintirea are scopul de a su%linia satisfacţiile oferite de produs !i să o convingă de faptul că a

făcut cea mai %ună alegere.

Acţiunile promoţionale pot crea convingeri, pot fideliza clientela, dar pot conduce !i la

atragerea de clienţi noi, slă%ind astfel concurenţa firmei.

'>


59/104

9referinţele consumatorilor pentru anumite produse sau servicii pot fi influenţate de o serie de

factori cum ar fi o%iceiurile de consum, tradiţiile, necunoa!terea. Acţiunile promoţionale au

menirea de a sc#im%a aceste preferinţe punând în evidenţă calitatea, preţurile, accesi%ilitatea.

2rice firmă ar tre%ui să fie preocupată de imaginea sa !i să caute modalităţi de îm%unătăţire

continuă. 3n simplu zvon sau o acţiune intenţionată a concurenţei pot influenţa negativ imagineafirmei, acţiunile promoţionale putând contracara într-o anumită măsură efectele unor astfel de

acţiuni.

3nele produse prezintă variaţii ale vânzărilor din cauza factorilor sezonieri. 0n astfel de situaţii

întreprinderea are două alternative"

-să realizeze o producţie constantă pe unitatea de timp !i să-!i creeze stocuri în perioadele de

scădere a cererii. 0n această situaţie va putea satisface cererea oscilantă, dar va avea pierderi din

imo%ilizări !i c#eltuieli de stoca mariO

-să investească în capacitatea de producţie suplimentară, care să facă faţă cererii maxime la un

moment dat. Această situaţie necesită eforturi investiţionale !i pierderi din su%utilizarea

capacităţii.

Aceste alternative presupun c#eltuieli mari, dar sunt necesare pentru a nu pierde clienţii.

4.4.$. A3ariţia 6i dez)oltarea mi*loacelor de 3romo)are

0ntr-o formă sau alta, componentele activităţii de promovare se utilizează de mult timp în

practica de comercializare, dar mai ales ca acţiuni independente.

9rimele acţiuni promoţionale au apărut o dată cu apariţia producţiei de mărfuri !i a târgurilor în

care producătorii veneau cu mărfurile lor, le expuneau pentru a atrage atenţia cumpărătorilor !i le

făceau o reclamă vor%ită sau făceau demonstraţii practice pentru a evidenţia funcţionalitatea lor.

$eclama vor%ită este făcută de către vânzători sau de persoane special angaate cu calităţi vocale

deose%ite.

3tilizarea semnelor !i sim%olurilor este o acţiune promoţională cu vec#e tradiţie, folosită de

%resle sau meseria!ii individuali pentru a-!i face cunoscute ofertele lor. Apariţia alfa%etului !i ulterior inventarea tiparului au favorizat extinderea utilizării unei noi

forme de reclamă, !i anume reclama scrisă. Astfel, încep să apară pu%licaţii în care î!i fac loc

treptat !i reclamele care răspundeau atât necesităţilor producătorilor sau vânzătorilor, cât !i celor

ale editorilor sau patronilor de pu%licaţii.

'7


60/104

9rogresul în domeniul artei vizuale a fost marcat de inventarea imaginii fotografice !i apoi a

filmului, însemnând un pas important în diversificarea miloacelor pentru realizarea acţiunilor

promoţionale.

Au urmat apoi progrese însemnate în domeniul electronicii, marcate de apariţia radioului, a

televiziunii, a te#nicii electronice de calcul, miloace care au fost adaptate încă de la apariţie pentru efectuarea unor acţiuni promoţionale de mare diversitate !i stil 7.

9erioada actuală este caracterizată de o varietate de miloace !i te#nici promoţionale, de apariţia

persoanelor !i firmelor specializate în acţiuni specifice, de un volum tot mai mare de informaţii !i

acţiuni cu scop promoţional, uneori fiind considerate de pu%lic ca fiind prea ofensive !i c#iar

agasante.

9rin acţiunile promoţionale se urmăre!te atât realizarea unor o%iective imediate privind

informarea unui segment de consumatori !i vânzarea unor %unuri, cât !i o%iective de perspectivă,

care au ca scop formarea, dezvoltarea !i consolidarea unei imagini favora%ile a firmei !i a

produselor oferite de aceasta.

4.4.4. Structura acti)ităţii de 3romo)are

Activitatea promoţională cunoa!te o mare varietate su% raportul conţinutului, rolului sau formei

de realizare. ?e aici !i dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, în

literatura de specialitate, a unor sc#eme diferite de grupare !i delimitare. /unt reţinute drept

criterii esenţiale de delimitare natura !i rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderiiO în

funcţie de aceste criterii activităţile promoţionale pot fi structurate astfel"

• pu%licitatea O

• promovarea vânzărilor O

• relaţiile pu%lice O

• utilizarea mărcilorO

• manifestările promoţionale O

• forţele de vânzare.

;ormând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste componente se

deose%esc prin modul particular în care participă la atingerea o%iectivelor strategice ale

7 4. 6axim, &. =#erasim Op. cit., pagina *8(:


61/104

întreprinderii. Astfel, 3u7licitatea este o varia%ilă calitativă, de natură psi#ologică, cu acţiune pe

termen lung !i care, în general, este greu măsura%ilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe

care le generează. 0n sc#im%, 3romo)area ):nzărilor este o varia%ilă de ordin cantitativ !i cu

acţiune pe termen scurt. &e#nicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantae

economice, materiale !i imediate, care pot fi cu u!urinţă măsurate cantitativ, iar întreprinderii îioferă posi%ilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor desfă!urate. ,elaţiile 3u7lice

grupează o serie de te#nici cu acţiune !i efecte pe plan psi#ologic, iar pe termen lung aceste

efecte sunt greu de măsurat în termeni economici. ;tilizarea mărcilor reprezintă ansam%lul

semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă în raport cu

cele ale concurenţei, să atragă !i să sta%ilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze o%iceiuri de

consum, să garanteze calitatea produsului !i să certifice notorietatea !i prestigiul firmei. /e

caracterizează printr-o acţiune pe termen lung !i pe plan psi#ologic, dar !i prin posi%ilitatea

controlului rezultatelor o%ţinute. 8anie&tările 3romoţionale, varia%ilă calitativă !i cantitativă,

presupun utilizarea pe perioade de timp determinate, a întregii game de te#nici !i acţiuni

promoţionale cu efecte economice imediate, cât !i pe termen lung. 'orţele de ):nzare întrunesc

o serie de te#nici prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere, înc#eiere de contracte

care vizează o%iective cantitative, exprimate în cifre de afaceri !i, deci u!or de determinat, cât !i

o%iective legate de formarea imaginii întreprinderii.

?upă durata !i natura efectelor previzionate sunt acţiuni care vizează o%ţinerea unor efecte pe

termen scurt !i acţiuni care urmăresc realizarea unor o%iective pe termen lung, legate în specialde cre!terea prestigiului firmei.

3n alt criteriu de clasificare îl reprezintă modul în care contri%uie la realizarea o%iectivelor

promoţionale. Astfel, putem avea acţiuni de informare realizate prin comunicare directă

Jpu%licitate la locul vânzării, merc#andisingK sau prin comunicare indirectă Jpu%licitate,

concursurile pu%licitareK !i acţiuni de stimulare directă Jreduceri de preţuriK sau stimulare

indirectă Jcadouri promoţionaleK.

?upă natura miloacelor utilizate putem avea "

• acţiuni promoţionale %azate pe produs " calitate, design, am%alaO

• acţiuni promoţionale prin mass media " reclama scrisă sau vor%ită, filmeleO

• acţiuni promoţionale prin intermediul personalului firmeiO

• acţiuni promoţionale în procesul distri%uţiei.

:1


62/104

Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea te#nicilor pe

care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează,

întreprinderea tre%uie să ai%ă permanent în vedere caracterul lor complementar. 2 politică de

piaţă activă !i eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică

promoţională înc#egată !i operaţională, capa%ilă să conducă la îndeplinirea o%iectivelor salestrategice. 0n acela!i timp, eficienţa utilizării varia%ilelor promoţionale în cadrul activităţilor de

piaţă depinde, în mare măsură de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de

mar


63/104

comunicare realizate gratuit Jreclama de tip %ouc#e oreille K. Alţii acordă acestor termeni

semnificaţia opusă " reclama este plătită, pu%licitatea este gratuită. 4xistă !i o a treia categorie de

speciali!ti, cei care utilizează fie termenul de pu%licitate, fie cel de reclamă, cu precizarea

semnificaţiei specifice J caz în care termenii sunt ec#ivalenţi, folosiţi alternativK.

Conţinutul 3u7licităţii

9u%licitatea, varia%ilă importantă a politicii promoţionale a întreprinderii, reprezintă unul din

miloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă, unii speciali!ti considerând-o nervul politicii

de comunicaţie a întreprinderii 11.

9u%licitatea reprezintă ansam%lul te#nicilor de comunicare de care dispune o întreprindere

pentru a-!i face cunoscute produsele !i serviciile !i pentru a-!i motiva clienţii potenţiali printr-o

prezentare indirectă, nepersonalizată, de grup sau de masă.

9rin acţiunile pu%licitare întreprinderea urmăre!te să asigure o informare corespunzătoare a

pu%licului în legătură cu activitatea sa, cu produsele !i serviciile sale, cu mărcile cu care acestea

sunt prezente pe piaţă, să-l convingă !i să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. 4a

vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de

consumatori, ca !i menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii.

0n raport cu celelalte forme de promovare, ea oferă câteva avantae, !i anume "

• costul mic al unui contactO c#iar dacă se c#eltuie sume mari pentru o secundă de televiziune,

mesaul aunge la milioane de oameni, iar raportul cost-persoană este foarte micO

• u!urinţa repetării, care este foarte necesară pentru a face mesaul cunoscutO

• permite un grad mare de flexi%ilitate !i creativitate în raport cu celelalte formeO

• natura impersonală este deose%it de utilă pentru produsele sensi%ile, pe care oamenii nu sunt

dispu!i să le discute în pu%lic, cum sunt cele de igienă corporală sau de medicamenteO

• mulţi consumatori atri%uie un anumit prestigiu produsului căruia i se face reclamă prin mass-

media, datorită simplului fapt că este cunoscut la nivel naţional.

?ezavantaele asociate pu%licităţii sunt "

11 5. ;lorescu coordonator Op. cit., pagina *>8:*


64/104

• costul total este principalul dezavanta deoarece, pentru derularea unei campanii tre%uie

investite sume mariO

• nu furnizează feed-%ac< directO dacă mesaul produce confuzie în mintea audienţei, nu există

posi%ilitatea de a da explicaţii suplimentareO

• este greu de personalizat. 0n vânzarea directă mar


65/104

;ormele de materializare a pu%licităţii sunt numeroase !i cuprind un întreg ansam%lu de

miloace !i de te#nici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicaţii eficiente

în cadrul mediului economico-social al pieţei, în vederea modificării atitudinilor !i

comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop îi sunt su%ordonate o serie de o%iective

specifice "informarea generală a pu%licului sau a unui segment de cumpărători în legătură cu producătorul sau vânzătorul sau cu oferta acestuia. Acest o%iectiv este frecvent întâlnit la firmele

nou înfiinţate sau la cele care î!i sc#im%ă profilul de activitate.

- informarea care precede lansarea unui produs nou este o acţiune specializată care se adresează

unei anumite clientele !i este limitată în timp. Această acţiune este necesară, în primul rând,

pentru a testa reacţia consumatorilor !i a culege informaţii legate de opiniile acestora privind

ideea de produs !i în al doilea rând pentru a informa cumpărătorii !i a atrage primii clienţi.

- informarea în legătură cu anumite performanţe noi ale unor produse cunoscute sau anumite

facilităţi acordate în procesul de cumpărare. Această acţiune are scopul de a atrage noi clienţi,

dar mai ales de a asigura fidelitatea clienţilor tradiţionali faţă de produs !i de firmă.

- penetrarea pe o piaţă nouă cu un anumit produs este precedată de o susţinută activitate

pu%licitară. Aceasta tre%uie să fie adecvată specificului pieţei !i să ai%ă în vedere existenţa sau

nu pe piaţă a concurenţei, miloacele !i caracteristicile ofertei acesteia.

- trezirea curiozităţii este o acţiune care pune accent pe o anumită caracteristică noua a unui

produs pentru a determina consumatorii potenţiali să încerce cunoa!terea produsului !i pentru

a-i atrage treptat în rândul cumpărătorilor efectivi.9rin o%iectivele urmărite !i miloacele folosite, activitatea de pu%licitate tre%uie să conducă !i la

educarea consumatorilor, influenţând în acest fel volumul !i structura consumului, o%iceiurile de

cumpărare !i de consum

'ormele 3u7licităţii

2dată cu dezvoltarea activităţii economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă !i în condiţiile sporirii

concurenţei între agenţii pieţei !i produsele oferite de ace!tia, s-au multiplicat !i diversificat !i

formele concrete de realizare a pu%licităţii. 2 mai %ună cunoa!tere a formelor actuale de

pu%licitate !i identificarea tendinţelor de evoluţie a acestora impun utilizarea unor criterii de

clasificare între care se pot menţiona "

1. o%iectul activităţii pu%licitareO

. criteriul geograficO

:(


66/104

*. criteriul audienţeiO

8. criteriul emiţătoruluiO

(. tipul mesauluiO

'. efectul scontatO

:. influenţa asupra cererii. 9entru un agent economic pu%licitatea nu este nici o activitate de campanie !i nici una

unilaterală. Aceasta tre%uie să ai%ă un caracter glo%al !i să vizeze crearea unei imagini clare !i

complete în legătură cu activitatea ofertantului !i plusul de satisfacţie pe care acesta îl poate

asigura cumpărătorului Jta%elul numărul 8K.

0a7elul nr.4 ormele publicităii

Criteriul ;orme ale pu%licităţii 2%iective urmărite

1. 2%iectivul activităţii

pu%licitare

9u%licitatea de produs - informare

- individualizarea produsului-

reamintire9u%licitatea de marcă - informare

- individualizarea mărcii-

reamintire9u%licitatea de firmă - imaginea firmei

. Aria geografică 9u%licitate locală

9u%licitate regională

9u%licitate naţională

9u%licitate internaţională

- informarea

- pătrunderea pe piaţă

- extinderea pieţei

*. Audienţa 9u%licitate pentru

consumatori persoane

uridice

9u%licitate pentru

consumatori persoane

fizice

- informarea

- imaginea produsului

- marca firmei

:'


67/104

8. 4miţătorul mesaului 9u%licitate făcută de

producător

9u%licitate făcută de

comerciantul cu

ridicata9u%licitate făcută de

comerciantul cu

amănuntul

9u%licitate făcută de

camerele de comerţ !i

industrie

- comunicarea informaţiilor

prin utilizarea celor maieficiente canale de transmisie

(. &ipul mesaului 9u%licitate ver%ală

9u%licitate scrisă9u%licitate su% formă de

imagini

9u%licitate faptică

- informare

- convingere- atracţie

- dorinţă

'. 4fectul scontat 9u%licitate pentru efecte

imediate

9u%licitate pentru efecte

întârziate

- consumare

- reducere stocuri

- atragerea cumpărătorilor

- stimularea vânzăr

lucrare Disertatie 2011.doc

Documents

Transcript of lucrare Disertatie 2011.doc