Tehnologie comercial

Localizarea punctului de vnzare: piaa i aria de atracie

Localizarea unui punct de vnzare este probabil cea mai important decizie a comerciantului cu amnuntul, din mai multe motive: vizeaz activitatea firmei pe termen lung; investiiile firmei sunt mari; afecteaz ntregul mix al comerciantului cu amnuntul asortiment, preuri practicate, promovare.

Piaa este un grup de cumprtori actuali sau poteniali la un anumit moment i ntr-un anumit loc ale cror aciuni duc la realizarea unui schimb. n esen, pentru o firm piaa este reprezentat de populaia care cumpr i de comportamentul acesteia. Localizarea unui punct de vnzare influeneaz n mod fundamental piaa.

Studiul de localizare a unui punct de vnzare necesit parcurgerea a patru faze:

1. Determinarea ariei de pia n care opereaz sau va opera punctul de vnzare;

2. Definirea ariei de atracie propriu-zise;

3. Analiza punctului de vnzare;

4. Previziunea vnzrilor.

Determinarea ariei de pia.

Aria de pia este definit ca fiind distana maximal pe care consumatorul dorete s o parcurg pentru a obine un bun. Altfel spus, aria de pia este spaiul vast, relativ autonom pe plan comercial, constituit din zone unde o populaie bine determinat geografic se aprovizioneaz. Aceast arie poate fi un ora, un jude, o regiune sau o parte a unei aglomerri urbane. Aria de pia este constituit din zone comerciale mai mult sau mai puin suprapuse.

Determinarea ariei de pia reprezint de fapt un proces de segmentare a pieei totale avnd n vedere componenta geografic. Paii care trebuie parcuri sunt:

Identificarea ariei de pia;

Evaluarea segmentelor de pia;

Selectarea segmentelor de pia.

Identificarea ariei de pia implic delimitarea i descrierea pieei generale creia i se adreseaz comerciantul cu amnuntul. Aceasta presupune dou etape: selectarea criteriilor de indentificare a pieei i identificarea propriu-zis a pieelor regionale i locale. n prima etap se urmrete mprirea pieei totale prin identificarea diferenelor semnificative ntre consumatori i a diferenelor ce apar n comportamentul lor de cumprare. n a doua etap se urmrete regruparea n subpiee omogene, identificnd elementele comune ale consumatorilor.

A. Selectarea criteriilor

Comercianii cu amnuntul utilizeaz numeroase criterii pentru identificarea ariei de pia. Dou dintre cele mai obinuite sunt potenialul pieei i mixul de activiti al comerciantului.

Utiliznd potenialul pieei drept criteriu, comercianii selecteaz acele criterii ce reflect suportul (n volum al vnzrilor, numr de clieni) pe care o anumit arie geografic l va oferi unei anumite afaceri. Astfel, trebuie identificate criteriile de segmentare specifice pentru clasa de bunuri ce va fi comercializat. Se ine cont de:

a. Caracteristicile populaiei factorii demografici de influen a cererii.

Acesta este n principiu cel mai des utilizat criteriu de segmentare a pieei. Un comerciant poate descrie orice arie geografic prin orice combinaie a urmtoarelor caracteristici:

Populaia total numrul total al persoanelor ce locuiesc ntr-o zon geografic;

Educaia: numrul persoanelor ce fac parte din fiecare din gruprile educaionale (fr educaie, 1-4 clase; 5-8 clase; 9-12 clase; peste 13);

Vrsta: numrul de persoane care aparin fiecrei grupe de vrst (0-3 ani, bebelui; 4-12 ani, copii; 13-19 ani, adolesceni; 20-35 aduli tineri; 36-62 aduli maturi; 63- vrstnici;

Venitul: numrul persoanelor sau familiilor care aparin fiecrei categorii de venit sczut, mediu, ridicat;

Sexul: numrul de femei i numrul de brbai;

Religia: numrul de persoane ce aparin fiecrei religii;

Ocupaia: numrul de persoane ce aparin fiecrei categorii ocupaionale omeri, muncitori, tehnicieni, manageri, administratori, vnztori, etc.

Naionalitatea

Densitatea populaiei: numrul de persoane pe mp;

Mrimea familiilor: numrul de persoane pe unitate familial.

Tendine n evoluia populaiei: schimbrile relative n fiecare dintre caracteristicile populaiei;

b. Caracteristicile locuinelor.

Acestea reprezint un criteriu important n special pentru comercianii anumitor bunuri. Cele mai importante criterii utilizate sunt:

Caracteristicile ocupanilor: vrsta, venit, ras, educaie, mrimea familiei;

Forma de proprietate;

Vechimea diferitelor cldiri;

Calitatea locuinelor;

Caracteristicile instalaiilor i ale sistemului de nclzire;

Faciliti de parcare;

Distana i timpul de deplasare la locul de munc;

Motivele mutrii n actuala locuin;

Numrul de dormitoare;

Chiria lunar;

Calitatea vecinilor i a cartierului;

Numrul de camere;

Numrul de persoane ca triesc ntr-o cas.

c. Caracteristicile comportamentului de cumprare

Sunt extrem de utile n segmentarea pieei comerciantului cu amnuntul. Asemenea caracteristici sunt:

Loialitatea fa de magazin: gradul n care un consumator prefer un anumit tip de magazin pentru un anumit tip de cumprtur;

Rata utilizrii: gradul n care produsele ce urmeaz s fie comercializate sunt consumate;

Stilul de via: activiti, interese, opinii privind munca, familia, casa, afacerile, petrecerea timpului liber, cultur, educaie etc.

Profilul psihologic al consumatorului: autoritar, impulsiv, autonom, conservator etc.

Ctiguri anticipate: ce ateapt cumprtorul atunci cnd face cumprrturi ntr-un anumit magazin: economie/calitate; status/prestigiu; utilitate de timp i de loc;

Motive legate de magazin: determinanii generali ai alegerii unui magazin -varietatea produselor, asortimentul, localizarea magazinului, preuri, promovare, imaginea magazinului, atmosfera magazinului, serviciile oferite, personalul, acceptarea de ctre prieteni.

Cumprturile: caracteristicile tipice de vnzare n care sunt vndute produsele: dimensiunile medii ale unei tranzacii, frecvena i regularitatea cumprturilor, cumprturi planificate sau de impuls.

d. Mediul fizic.

Diferitele caracateristici ale mediului fizic influeneaz alegerea oamenilor n ce privete hainele, locuinele, mncarea, petrecerea timpului liber, etc. Mediul fizic influeneaz momentul cumprturii, determinnd astfel momentul n care apare o pia sau spune cnd este ea cea mai profitabil. Din moment ce criteriile fizice de segmentare sunt uor de obinut, ele sunt folosite pentru numeroase produse ca schiuri, loiuni de soare, balsamuri de buze, fertilizatori etc.

n identificarea ariei de pia, comerciantul trebuie s in cont i de natura operaiilor pe care le efectueaz. Un centru de vnzare cu amnuntul de succes nu are nevoie doar de o pia de potenial nalt ci i de eficien i competitivitate. Exist civa factori care influeneaz succesul n funcionarea comerciantului cu amnuntul:

Distribuia: o problem crucial este aducerea produselor n magazin. Aceasta implic controlul stocurilor, costurile de transport i manevrare, timpul de livrare i ncrederea n serviciile de aprovizionare. Trebuie luate n calcul localizarea furnizorilor i capacitatea zonei de a suporta facilitile legate de distribuie.

Concurena: tipul, numrul i mrimea concurenilor.

Promovarea: un comerciant care depinde semnificativ de activitatea de promovare poate s identifice aria de pia prin analiza compatibilitii cu posibilitile de promovare.

Factorii legali: restricii zonale, cerine de licene, orarul magazinelor etc.

B. Identificarea ariei de pia

Ariile de pia pot fi de toate dimensiunile, formele i caracteristicile. Specialistul trebuie s tie s identifice o pia regional i o pia local. Selectarea pieei regionale const n determinarea regiunii (zonei) dintr-o ar i partea cea mai potrivit a regiunii respective. Dimensiunile unei piee regionale nu sunt fixe i aceasta poate include unul sau mai multe judee. Pentru numeroi comerciani cu amnuntul de talie mic piaa regional nu este un punct de interes. Cel mai adesea, acetia i aleg regiunea unde locuiesc sau muncesc pentru a face afaceri. Pentru lanurile de magazine sau pentru cei ce ce intenioneaz s se extind punctul de plecare n problema localizrii este alegerea regiunii.

Tem: care sunt principalele regiuni din Romnia?

Problema identificrii pieei locale const n gsirea oraului potrivit i a zonei de ora care se preteaz cel mai bine tipulul de magazin ce urmeaz s fie deschis. Exist mai multe teorii legate de structura urban: teoria zonelor concentrice, teoria sectoarelor, teoria nucleelor multiple care faciliteaz alegerea amplasrii.

Evaluarea ariei de pia se refer la culegerea i analizarea unor date pertinente referitoare la anumite operaii legate de vnzarea cu amnuntul. n acest scop pot fi utilizate surse statistice sau pot fi utilizate metode de evaluare standard. Sursele statistice se refer la sursele standard ca Anuar statistic, Buletine statistice naionale sau zonale etc. dar i la surse specializate, care n Romnia lipsesc.

Metodele standard de evaluare sunt indicele puterii de cumprare, indicele activitii de vnzare, indexul calitii i indexul de saturaie a comerului cu amnuntul.

Indicele puterii de cumprare este o msur a capacitii de a cumpra a pieei. Indicele este construit prin utilizarea a trei criterii:

1. Populaia ariei de pia, exprimat ca procent din populaia total a rii;

2. Vnzrile cu amnuntul ale ariei de pia exprimate ca procent din totalul vnzrilor cu amnuntul la nivel naional;

3. Venitul efectiv destinat consumului n aria de pia, ca procent din totalul venitului efectiv destinat consumului la nivel naional.

Indicele nu confer ponderi egale, fiecare dintre elemente fiind ponderat n acord cu importana perceput a variabilei respective: populaia cu 2, vnzrile cu amnuntul cu 3 i venitul efectiv destinat consumului cu 5. Indicele puterii de cumprare (BPI Buying Power Index) se calculeaz:

BPI = [(populaia x 2) + (vnzri cu amnuntul x 3) + (venitul efectiv x 5)] / 10

Cu ct valoarea indicelui este mai mare, cu att este mai mare abilitatea pieei respective de a cumpra, deci de a susine activiti de vnzare cu amnuntul. BPI ofer o bun aproximare a venitului disponibil ce va fi cheltuit n aria de pia, dar nu arat distribuia veniturilor, stabilitatea i tendinele acestora. Indicele este folosit cu succes pentru estimarea potenialului pentru produsele de mas vndute la preuri populare. Cu ct un produs este mai departe de produsul de mas, cu att va deveni mai necesar modificarea lui BPI prin factori discriminani: venit, clase, vrst, sex, etc.

Indicele activitii de vnzare (SAI) asigur o msurare a vnzrilor cu amnuntul dintr-o zon, comparativ cu restul rii. Se calculeaz:

SAI = valoarea vnzrilor cu amnuntul dintr-o arie de pia (% din totalul naional) / populaia zonei (% din populaia total)

Datorit faptului c numrtorul vnzrile cu amnuntul include toate vnzrile realizate, indiferent de locul de provenien a consumatorului, iar numitorul include doar populaia ariei de pia respective, SAI nu arat dac activitatea de vnzare ntr-o zon este rezultatul cumprturilor efectuate de rezideni, nonrezideni, firme sau alte combinaii. Un indice foarte ridicat poate, prin urmare s reflecte un influx important de cumprtori nonrezideni, cumprri masive din partea firmelor, cumprri masive din partea rezidenilor sau toate trei.

Indicele calitii arat diferena care exist ntre calitatea unei arii de pia i baza de raportare, reprezentat prin 100. Dac populaia dintr-o zon (% din pop. total) care poate fi considerat ca baz de raportare, este mprit la indicele puterii de cumprare, BPI, rezult indicele calitii. Un indice de valoare ridicat arat fie o putere de cumprare peste medie, fie un influx de cumprtori din afar, fie amndou.

Indicele de saturaie este o msur a vnzrilor poteniale pe metru ptrat de magazin pentru o linie de produse ntr-o arie dat de pia. Ca instrument de evaluare a potenialului pieei, include cererea consumatorilor i concurena dintre vnztori. n esen, indicele este un raport ntre capacitatea de consum a pieei i capacitatea acesteia de a vinde cu amnuntul. Formula este:

IRS = (C x RE) / RF

Unde: IRS indicele de saturaie comer cu amnuntul pentru un produs dat, pe o anumit pia;

C numrul de clieni pe o anumit pia, pentru un produs dat;

RE cheltuielile cu amnuntul valoarea medie a unei cumprturi pentru un anumit produs pe o pia dat;

RF facilitile de vnzare numrul total de metri ptrai de spaiu comercial alocai unui produs ntr-o anumit arie de pia

Indicele de saturaie permite comerciantului cu amnuntul s clasifice ariile de pia pe baza situaiei lor competitive: cu prea puine magazine, saturat sau cu prea multe magazine. Ariile de pia cu prea puine magazine sunt cele n care capacitatea de consum depete capacitatea de vnzare cu amnuntul. Altfel spus, sunt prea puine magazine sau prea puin spaiu alocat unei anumite linii de produse ntr-o arie de pia, pentru a satisface cerinele consumatorilor. Ariile de pia cu prea multe magazine apar cnd capacitatea de vnzare depeete capacitatea de consum. n aceast situaie, comercianii au alocat prea mult spaiu unei linii de produse. O pia saturat este cea n care capacitatea de consum este egal cu capacitatea de vnzare. n acest caz, cererea i oferta pentru un produs sau linie de produse sunt n echilibru. Cea mai bun oportunitate de investiii o ofer pieele pe care cererea este mai mare dect oferta, pentru un anumit produs.

Selectarea ariei de pia este ultima etap n care comerciantul trebuie s aleag o pia local sau regional. Nu exist reguli simple de luare a deciziilor, fiind importante tipul de comerciant, caracteristicile operaionale, obiectivele firmei. n acest punct, judecata comerciantului este factorul critic. n general, selectarea unei arii de pia reprezint pentru comerciant un compromis ntre mai multe piee promitoare, dar diferite ntre ele.

Exist abordri teoretice ce au drept scop determinarea ariei de pia pornind de la teoria consumatorului i comportamentul acestuia cu privire la distana pe care o parcurge de la domiciliu pn la punctul de vnzare. Acestea se pot grupa n dou tipuri de analiz spaial:

teoria polarizrii economice, care are ca punct de plecare ipoteza potivit creia comportamentul consumatorului este, n principal, condiionat de aspectele economice legate de distan;

teoria alegerii punctului de vnzare, dup care distana care urmeaz a fi parcurs de consumator este apreciat de acesta n funcie de mai multe criterii, obiective i subiective.

Utilizarea unor astfel de modele impune, ca o condiie necesar, analiza comportamentului spaial al populaiei. Comportamentul unui individ este rezultatul unui proces de evaluare a teritoriului care, n esen, se reduce la trei faze:

cunoaterea teritoriului oraului, mai exact a structurii urbanistice;

definirea contient sau perceperea intuitiv a nevoilor sale de deplasare n spaiu;

formarea unor criterii proprii de apreciere a teritoriului.

n cadrul procesului de cunoatere a teritoriului, de ctre fiecare cumprtor, o importan deosebit are acumularea informaiilor necesare privind amplasarea i profilul punctelor de vnzare, orarul lor de funcionare, nivelul de servire, posibiliti de a se ajunge la aceste puncte de vnzare (mijloacele de transport, timpul necesar), vecintile dintre magazine, etc. Aceast etap constituie prima condiie necesar n luarea unor decizii referitoare la focalizarea viitoarelor cumprturi.

Nevoia de deplasare spaial n vederea cumprturilor este un efect al necesitii acoperirii distanei dintre locul de domiciliu i reeaua de magazine. Intensitatea acestei nevoi de deplasare spaial se desfoar cu o frecven diferit de la un individ la altul i apare ca o rezultant direct a mrimii cererii de consum pentru anumite mrfuri, fiind influenate de sex, vrst, profesiune, studii, venituri, obiceiuri de consum, modul de petrecere a timpului liber, etc.

Formarea criteriilor fiecrui individ de apreciere a teritoriului este strns legat de particularitile sociopsihologice ale acestuia. Astfel, n aprecierea activitii unei zone, strzi comerciale sau aunui magazin, un prim criteriu folosit l constituie distana ce urmeaz a fi parcurs de ctre cumprtor. Indicatorii folosii n acest scop utilizeaz att o distan obiectiv ct i una subiectiv. Distana obiectiv este definit prin caracteristici geografice traseul n linie dreapt, pe osea sau cale ferat, sau prin caracteristici economice costul de transport, timpul de deplasare. Distana subiectiv este dat de aa-numitul sim al distanei, rezultat al reaciei psihologice a cumprtorului la spaiul ce urmeaz s-l parcurg pentru a ajunge la magazin.

Pentru un consumator, n conformitate cu aceste teorii, costul de cumprare a unui bun este egal cu:

C = P + KT

Unde: C costul cumprturii totale; P preul de cumprare al bunului; K distana parcurs; T costul pentru parcurgerea unei uniti de distan.

n msura n care cumprtorul dispune de un venit dat, cu ct locul su de domiciliu este mai ndeprtat de locul de vnzare, cu att costul de parcurgere a spaiului crete i va cumpra o cantitate mai mic de produse.

Odat cunoscute elementele legate de piaa potenial i paricularitile comportamentului consumatorului, se trece la determinarea ariei de atracie propriu zise a punctului de vnzare.

PAGE 6