1

2

3

CAPITOLUL I : Impactul vanzatorilor in activitatea de comert

1.1. Conceptul de vanzari personale Orice întreprinzător care acţionează în domeniul comercial ştie perfect că succesul stă în capacitatea şi posibilităţile lui de a găsi clienţi dispuşi să cumpere produsul pe care el îl propune. Calitatea, organizarea şi producţia nu sunt de nici un folos până când nu găsiţi pe cineva dispus să vă dea ceea ce doriţi (de obicei, bani, dar nu neapărat) în schimbul a ceea ce aveţi de oferit.In acelaşi fel, oricine a găsit timp pentru a reflecta aceste probleme şi-a dat probabil seama că mecanismul vânzare-cumpărare nu se limitează deloc la tranzacţii comerciale: practic, el joacă un rol în toate activităţile omeneşti. De fapt, de fiecare dată când vă aflaţi în orice fel de relaţie cu ceilalţi, schimbaţi permanent câte ceva (bani, marfă, informaţii, servicii, dar şi salutări, complimente, plăceri etc.) şi bineînţeles trebuie să convingeţi interlocutorul că această tranzacţie va fi profitabilă pentru amândoi.Neînţelegerea a ceea ce înseamnă într-adevăr vânzarea şi obiectul ei constituie una dintre cauzele principale ale falimentului în afaceri.Mai mult, folosirea cuvintelor vânzare şi vânzător atunci când chiar nu este cazul creează deseori o confuzie suplimentară.Aşadar, vânzarea se defineşte ca fiind o tranzacţie în care ambele părţi au schimbat anumite lucruri despre care au convenit că au aceeaşi valoare.Ceea ce se schimbă într-adevăr în orice tranzacţie este puterea iar contextul influenţează enorm percepţia noastră în privinţa valorii ce se schimbă.Tehnicile de vânzare se definesc ca totalitatea strategiilor utilizate cu scopul ca interlocutorul să fie de acord cu valoarea pe care o daţi produsului propus şi să îl găsească corect şi atrăgător.Această definiţie îşi găseşte aplicaţie de fiecare dată când intraţi în legătură cu altcineva şi depăşeşte de mult domeniul strict comercial.Dar nici o tehnică nu este de folos dacă nu înţelegem exact ce avem de vânzare, aceasta reprezentând cheia succesului unei afaceri. Practic, este vorba de a înţelege care este "ideea" şi "utilitatea" percepută de client, ceea ce trebuie vândut, obiectul

4

vânzării fiind numai pretextul.Pentru a descoperi ideea este necesară o analiză detaliată, astfel:- Câte persoane şi-au cumpărat telefon mobil pentru a avea o eficienţă mai mare în munca pe care o desfăşoară?- Câte persoane l-au luat pentru a face prietenii invidioşi?- Cine şi-a cumpărat un Mercedes, a apreciat într-adevăr tehnologia germană sau a vrut pur şi simplu să arate că are bani?- Cine cumpără echipamente de gimnastică, le va folosi într-adevăr sau vrea numai să spună tuturor că a încercat tot posibilul, dar n-a slăbit?Analiza reflectă faptul că motivaţiile clientului pot să nu aibă nici o legătură cu obiectul respectiv. Pentru orice produs oferit spre vânzare, trebuie să vă puneţi două întrebări:- Ce vindeţi într-adevăr?- De ce cineva ar trebui să-l cumpere?În căutarea răspunsurilor trebuie să se ţină cont că ceea ce apare este deseori foarte departe de realitate.Se întâmplă deseori să intraţi într-un magazin pentru a cumpăra ceva de care aveţi nevoie şi tot ceea ce face vânzătorul este de a spune preţul şi de a încasa banii, deprinzându-se cu greu dintr-o altă activitate. Această situaţie este departe de ceea ce reprezintă conceptul de vânzare.Ca în orice altă ştiinţă, există o serie de teorii şi metode referitoare la vânzare, fiecare cu adevărurile sale. Dincolo de orice metodă, teorie sau sintetizare, esenţa vânzării se poate rezuma într-o frază: descoperă ce-şi doreşte clientul şi ajută-l să obţină ceea ce-şi doreşte.Se desprinde astfel primul principiu general, de referinţă, acela al schimbului. Când se impun tratative de vânzare, vânzătorul şi clientul au în minte un obiectiv. Încheierea cu succes a unei negocieri reprezintă, aşadar, atingerea respectivelor obiective, cu satisfacţie reciprocă.Este destul de simplu să vindeţi un obiect sub impulsul momentului, forţând vânzarea cu tehnici de manipulare, dar, dacă mai apoi, acesta nu va fi ceea ce îşi doreşte clientul, apare un şir întreg de probleme care vă vor face să regretaţi acea vânzare.În general, o afacere se bazează pe încrederea pe care reuşeşte să o câştige pe propria piaţă; dacă vindeţi cuiva ceva de care nu are nevoie sau altceva decât ceea

5

ce i-aţi promis, de fapt l-aţi înşelat şi pierderea pe termen lung este mult mai mare decât câştigul imediat.Pentru a avea succes, este necesar ca vânzătorul să aibă un aspect curat şi îngrijit, să fie cordial şi amabil, să fie punctual la întâlniri, să nu promită decât ceea ce poate respecta, să ţină la zi evidenţa clienţilor, să cunoască perfect produsul etc. Aceste probleme trebuie rezolvate rapid deoarece nici o tehnică de vânzare nu mai are efect dacă aţi ajuns târziu la o întâlnire de afaceri, cu cămaşa pătată sau necunoscând produsul etc.Intr-o economie de piaţă forţa de vânzare este elementul care atrage dezvoltarea, de care depinde supravieţuirea aparatului productiv şi după care se apreciază eficienţa întregului sistem.Se pot identifica şapte etape fundamentale ale unei operaţiuni de vânzare :a. Clarificarea obiectivelor clientuluiEste cunoscut faptul că nimeni nu vrea un anumit produs, ci mai curând răspunsul la o nevoie, deseori nu expresă şi de multe ori iraţională. Nu se vinde un computer ci ordinea, eficienţa, rapiditatea; nu se vinde o haină ci posibilitatea de a fi eleganţi, agreaţi; nu se vinde o maşină de spălat rufe ci ideea de curăţenie şi economie.Nu trebuie uitat că persoana cu idei confuze cu care discutaţi este chiar clientul, care trebuie ajutat pentru a-şi exprima clar propriile dorinţe.b. Utilizarea tehnicii reformulării şi pe cea a exemplificăriiPentru a verifica dacă obiectivul clientului a fost bine înţeles şi pentru a obţine un prim acord, trebuie reformulate şi sintetizate cerinţele sale. Pentru aceasta este suficient să utilizaţi o frază de genul \"Dacă am înţeles bine, ceea ce doriţi dumneavoastră este...\"Odată înţelese dorinţele şi ambiţiile clientului este mai uşor să-i proiectaţi o situaţie în care acestea pot fi satisfăcute cu ajutorul produsului oferit. Utilizată la momentul oportun, această tehnică este deosebit de puternică, în primul rând pentru că ea confirmă faptul că aţi înţeles într-adevăr care este nevoia clientului şi în al doilea rând, pentru că va determina sporirea dorinţei clientului pentru obiectul respectiv.c. Sporirea acuităţii senzoriale a clientuluiAtunci când clientul cumpără un obiect, el nu cumpără de fapt obiectul însuşi, ci mai degrabă senzaţia pe care o încearcă atunci când îl posedă. Astfel, se cumpără stări de spirit şi stimuli senzoriali (vizuali, auditivi, kinestezici); de aceea, se impune utilizarea unui vocabular care să stimuleze imaginaţia clientului şi să îl

6

ajute se amplifice senzaţiile pozitive pe care el le corelează cu produsul.d. Obţinerea unui acord condiţionatReformulând cererea clientului, prezentaţi o serie de condiţii şi întrebaţi clientul dacă, în cazul în care vor fi satisfăcute, el va încheia contractul. În caz afirmativ, obţineţi un prim acord, limitând discuţia la puţine puncte precise, care sunt mai uşor de argumentat şi reducând mult posibilitatea ca şi clientul să-şi schimbe ideea, găsind în ultimul moment noi obiecţii sau noi cerinţe.d. Anticiparea obiecţiilor clientuluiObiecţiile inspiră deseori teamă, fiind considerate un principal obstacol în calea vânzării. În schimb, ele demonstrează interesul pentru produsul oferit şi, dacă sunt corect anticipate, reprezintă un ajutor formidabil.În 90% din cazuri, clientul obiectează din ignoranţă, nesiguranţă sau pur şi simplu din plăcerea de a vă pune în dificultate. Pe de altă parte, obiecţiile sunt întotdeauna aceleaşi, indiferent de client.Obiecţiile evident absurde pot fi depăşite cu calm sau folosind umorul inteligent (clientul ştie că a spus ceva absurd şi de aceea acceptă un astfel de răspuns). Dacă o obiecţie este serioasă şi vă pune în dificultate, veţi face o impresie mult mai bună dacă o veţi admite în mod deschis, mai degrabă decât să improvizaţi un răspuns care s-ar putea dovedi incorect.e. Raportarea la clientAceasta este partea cea mai tehnică şi mai interesantă. Raportarea la client înseamnă pătrunderea în \"harta lumii\" clientului şi utilizarea ei pentru a comunica cu el. Este vorba despre menţinerea, pe tot parcursul tratativelor, a unei comunicări corecte la toate nivelurile (verbal, paraverbal, nonverbal), astfel încât clientul să vă înţeleagă şi să se simtă înţeles.f. Încheierea oricărei discuţii cu un angajamentIndiferent dacă vânzarea s-a încheiat sau nu, pentru a menţine relaţia cu clientul trebuie să solicitaţi o formă de legătură pentru viitor: un telefon, o întâlnire, o expediere etc. Dacă vânzarea nu s-a încheiat astăzi, nu înseamnă că nu se va realiza în viitor. Dacă, în schimb, totul s-a terminat cu bine, aveţi un motiv în plus să faceţi astfel încât clientul să nu se simtă abandonat şi să ştie că poate conta pe dumneavoastră.Tehnicile de vânzare nu reprezintă decât o parte din tehnicile de negociere care, la rândul lor, fac parte din marele domeniu al comunicării. Vorbind despre vânzător

7

şi despre produs trebuie să fiţi conştienţi că în orice moment fiecare dintre dumneavoastră vinde ceva, pentru a primi altceva: idei, lucruri, informaţii etc. Dincolo de orice tehnică, există o condiţie de care nu poate face abstracţie nici un vânzător, şi anume de a crede în produsul pe care îl vinde.Imaginaţi-vă următoarea situaţie: în timpul unui zbor, un avion de pasageri suferă o avarie şi e nevoit să aterizeze de urgenţă în plină junglă.Aterizarea reuşeşte, toţi pasagerii scapă nevătămaţi, dar, din nefericire, radioul e distrus şi nu se poate lua legătura cu nimeni pentru a cere ajutor. Este foarte probabil ca, indiferent de meseria avută sau de nivelul de cultură al fiecăruia, toţi cei aflaţi în avion să se preocupe de aceleaşi lucruri: unde se poate găsi apă, mâncare şi un adăpost sigur pentru a petrece prima noapte feriţi de fiarele sălbatice. Toată energia lor va fi canalizată pentru rezolvarea acestor probleme.La fel de probabil este ca, a doua zi, grupul de pasageri să se organizeze pentru a clădi un adăpost mai confortabil şi pentru a găsi surse de apă şi hrană. Apoi, după ce şi aceste nevoi vor fi satisfăcute, oamenii vor încerca să se cunoască mai bine, vor aprofunda colaborarea dintre ei, încercând, în acelaşi timp, să-şi îmbunătăţească situaţia individuală: o haină mai bună, o saltea, o pătură etc. De abia acum, după ce au avut loc toate aceste acţiuni, este de presupus că, aşteptând să vină ajutoarele, fiecare se va dedica activităţii care îi place cel mai mult: să citească o carte, să joace şah, să discute despre fotbal etc.Această situaţie este un exemplu al "piramidei nevoilor" a psihologului Abraham Maslow. Teoria sa este foarte cunoscută, întregul concept al vânzării bazându-se pe satisfacerea nevoilor.. Nevoile pot fi considerate ca fiind nevoi fiziologice (de hrană, de siguranţă personală), psihologice (apartenenţa la un grup, recunoaşterea capacităţilor proprii) sau de autorealizare (nevoi cărora individul se dedică după ce şi-a satisfăcut problemele de supravieţuire).Astfel, după Maslow, comportamentul oamenilor este mereu rezultatul încercărilor lor de a-şi satisface una sau mai multe dintre cele cinci nevoi fundamentale. El face o clasificare a acestor nevoi într-o secvenţă numită "ierarhia nevoilor omeneşti", începând de la nivelul elementar până la cel mai complex:1. Nevoi fiziologice: hrană, reproducere, adăpost, odihnă etc.2. Nevoi care ţin de siguranţă şi protecţie: stabilitate, protecţie, loc de muncă, pensie, asigurare.

8

3. Nevoi sociale: acceptarea de către grup, prietenie, iubire, familie.4. Nevoi care ţin de ego: respect din partea celorlalţi, recunoaştere, răspundere, importanţă.5. Nevoi care ţin de autorealizare: satisfacţie personală, atingerea propriilor obiective, realizarea propriilor aspiraţii.Odată ce o nevoie de nivel inferior a fost satisfăcută, ea nu mai este o forţă motivantă, dar va fi înlocuită de o nevoie de nivel superior. De exemplu, după ce aţi rezolvat pentru moment problema hranei sau a îmbrăcăminţii, intră în joc nivelul doi, adică începeţi să vă gândiţi cum puteţi să vă garantaţi că aceste nevoi vor fi satisfăcute şi pe viitor.Până când o nevoie de nivel inferior nu este satisfăcută, omul nu este motivat de o nevoie de nivel superior. Este o observaţie crucială, nu numai pentru ceea ce înseamnă tehnicile de vânzare, ci şi pentru orice evaluare a comportamentului: este destul de evident că, dacă nu aveţi mâncare, puţin vă pasă de prieteni sau de cultură. Dar de câte ori luaţi aspectul acesta în considerare?Modul în care se satisface o anumită nevoie nu este întotdeauna acelaşi. De asemenea, nevoile oamenilor se schimbă de la an la an, pe măsură ce se face trecerea de la copilărie la maturitate şi apoi la bătrâneţe, dar toate îşi pot găsi uşor locul în piramida lui Maslow.Această teorie se aplică şi în cazul vânzării. Fiecare vânzare, pentru a fi dusă la bun sfârşit, trebuie să satisfacă o nevoie anume, care poate fi foarte departe de adevărata utilitate a obiectului vândut. Dar, chiar dacă vi se pare că ştiţi ce nevoie poate satisface produsul dumneavoastră şi ce beneficiu va avea clientul, este fundamental să înţelegeţi, înainte de a vă lansa oferta, care este nivelul care-l motivează pe potenţialul client în acel moment.O situaţie foarte interesantă şi care poate fi foarte preţioasă în cursul unei vânzări este următoarea: persoanele care au dificultăţi legate de nivelul de trai (de integrare socială) au tendinţa de a compensa această stare de fapt sărind în mod nejustificat la satisfacerea unor nevoi de nivelul patru (prestigiu, importanţă). Practic, acest lucru înseamnă că semenii noştri care, într-un fel sau altul, nu se simt la înălţimea celorlalţi vor avea tendinţa să încerce să ascundă această slăbiciune în spatele unor simboluri ale puterii, ale realizării (maşini de lux, bijuterii, îmbrăcăminte scumpă etc.), fiecare după posibilităţi.Concluzia care se desprinde este aceea că există o serie de nevoi fundamentale,

9

aceleaşi pentru toată lumea, care se schimbă în funcţie de diferiţi factori. A nu ţine cont de ele înseamnă a rata multe vânzări sau posibilităţi de a convinge potenţialul cumpărător.Fiecare persoană, în orice moment, se află într-o stare definită ca \"stare prezentă\" şi se confruntă cu o serie de nevoi, mai mult sau mai puţin mari, mai mult sau mai puţin importante. A decide dacă este posibil să se satisfacă o nevoie anume înseamnă alegerea unui obiectiv, care va fi definit ca \"stare dorită\".A decide în ce mod se poate atinge obiectivul în termenul stabilit, utilizând în mod optim resursele disponibile înseamnă PLANIFICARE şi STRATEGIE.Stare prezentă + Resurse = Stare dorită.Această relaţie este valabilă atât pentru obiective de mică importanţă (mi-e sete = stare prezentă; aş bea o bere = stare dorită; să mă ridic şi să o iau din frigider = utilizarea resurselor) cât şi pentru acţiuni de cea mai mare complexitate.Cu cât este mai clară pentru toţi importanţa planificării şi strategiei ori de câte ori se încearcă atingerea unui obiectiv (nimeni nu ar începe să clădească fără să fi făcut mai înainte un proiect precis şi fără să fi calculat cu maximum de precizie materialele, forţa de muncă, timpul şi banii necesari), cu atât mai puţin evidentă este necesitatea unei metode pentru alegerea şi definirea cu maximă precizie a propriilor obiective.Toate acţiunile oamenilor, prin definiţie, au ca scop un obiectiv, fie conştient, fie inconştient şi, în mod sigur, vor produce un REZULTAT.Dacă rezultatul corespunde cu \"starea dorită\" înseamnă că obiectivul a fost atins; în caz contrar, este necesară schimbarea strategiei, după modelul cibernetic TOTE (Test Operation - Test Exit).În esenţă este vorba despre un model care poate fi utilizat în orice situaţii, apărând simultan două întrebări:1. Ce vreţi să obţineţi (TE)?2. Această acţiune (TO) va duce la \"Starea dorită\"?Lucrul cel mai important în acest model este definirea cu maximă precizie a condiţiei de ieşire (TE) şi a reacţiei iniţiale (TO). Nici un obiectiv nu este independent, dar serveşte ca treaptă pentru un alt obiectiv (de ex.: vreau să învăţ limba engleză, astfel aş putea căuta de lucru, aş putea câştiga bani, aş putea să-mi cumpăr un apartament, astfel voi putea să mă căsătoresc, astfel aş putea...).A nu înţelege obiectivul unei anumite acţiuni sau, mai rău, a nu înţelege obiectivul

10

unui obiect este modul cel mai bun de a vă risipi energia şi de a nu ajunge nicăieri.Aceasta înseamnă că mai înainte trebuie să vă definiţi obiectivele pe termen lung, pentru a putea verifica dacă şi obiectivele pe termen scurt se află pe aceeaşi direcţie; în al doilea rând, trebuie să verificaţi dacă fiecare dintre obiective are caracteristicile de precizie. În caz contrar veţi avea visuri, dorinţe, veleităţi, nu obiective şi acesta este, în mod sigur, motivul pentru care multă lume, chiar dacă lucrează din greu, se pare că nu ajunge nicăieri.Creierul uman, ca un computer, este un aliat formidabil dacă este programat în mod corect; cu o programare incorectă sau confuză va da, evident răspunsuri incorecte sau confuze.Un obiectiv bine formulat trebuie să fie:- specific şi definit în modul cel mai clar posibil; întrebarea este: Ce vom vedea, auzi, descoperi când îl vom atinge?;- măsurabil, astfel încât să i se poată evidenţia realizarea; întrebarea care se pune este: Cum vom face în aşa fel încât să ştim că l-am atins?;- accesibil şi realist, fiind vorba despre folosirea bunului simţ; întrebarea este - A făcut-o cineva până acum? Cum? Oare avem şi noi această posibilitate?- temporal (bine stabilit în timp): Când vrem ca acest obiectiv să fie realizat? Numai în acest moment putem decide care sunt paşii de urmat, structurând acţiunile necesare pentru a le aduce la dimensiuni uşor de manevrat şi orientând acţiunile cotidiene în direcţia dorită.

1.2. Mixtul promotional

   Combinarea metodelor si tehnicilor folosite în activitatea de promovare si coordonarea lor în asa fel încât, sa se înfaptuiasca obiectivele de marketing propuse, în conditiile unei eficiente cât mai mari, constituie mixul promotional, pe care orice întreprindere trebuiesa-l stabileasca.            Cele patru componente ale mixului promotional: publicitatea, vânzarea per 19419w2218t sonala, promovarea vânzarilor si relatiile publice, se folosesc de catre firme în functie de situatia lor specifica, nefiind obligatorie participarea simultana a tuturor (cel putin doua sunt necesare), ci îmbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse.

11

Factorii ce influenteaza mixul promotional            În alegerea instrumentelor promotionale ce se vor înmanunchea la un moment dat, pentru a alcatui mixul promotional se va tine seama, pe de o parte de caracteristicile fiecarei componente, iar pe de alta parte de incidentele unor factori, care îsi pun amprenta asupra eficientei combinarii, cum ar fi:         - tipul produsului - influenteaza prioritatea ce se acorda unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esentiala în timp ce pentru bunurile de productie, vânzarea personala detine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare si riscul este corespunzator.

    - tipul de piata - diferentiaza necesitatile promotionale. Astfel, pe piata monopolistica reclama este absolut necesara pentru a evidentia specificitatea unui produs în raport cu cele ale concurentilor, în timp ce pe piata monopol, vânzarea personala este suficienta pentru a vinde.   - strategia utilizata - îsi pune amprenta asupra combinarii formelor de promovare. Astfel, maniera de îmbinare a publicitatii cu promovarea vânzarii în perioada folosirii strategiei de împingere, va asigura fidelitatea clientului.     - stadiul de pregatire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumparare. Astfel, în etapa de constientizare si cunoastere, rol mai mare au pubilicitatea si relatiile publice, iar în fazele urmatoare, vânzarea personala.     - ciclul de viata al produsului - modifica, în functie de etapa respectiva locul si rolul instrumentelor promotionale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoasterea caracteristicilor, pentru informarea potentialilor cumparatori, în etapa cresterii, promovarea vânzarilor se impune, în timp ce în faza declinului, se renunta la relatiile publice si se accentueaza reclama de reamintire.        Desigur si alti factori pot exista, în afara celor mentionati, managerul fiind în masura sa aprecieze influenta lor si sa aleaga acele instrumente si metode de promovare care sa slujeasca cel mai bine interesul de moment.           Componentele mixului promotional         Chiar daca, în practica apar o multitudine de variante de mix promotional, în realitate, totalitatea metodelor si tehnicilor de promovare se grupeaza în patrucategorii: publicitate, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala. Primele trei forme enuntate sunt considerate instrumente ale

12

promovarii de masa, prin care potentialii cumparatori sunt informati cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse în categoria mijloacelor de comunicatie, sau canalelor de comunicatie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.        Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscuta si efectiv utilizata forma de promovare si de aceea îi vom acorda o atentie sporita într-un capitol separat, ramânând sa ne ocupam mai jos de celelalte trei componente ale mixului promotional. E. Hill si T. O'Sullivan (op. cit. p.241) structureaza aceste activitati promotionale sub forma unei piramide ce se bazeaza pe relatiile publice, iar în vârf (atât în sens propriu cât si figurat) se afla vânzarea personala. Între ele exista o strânsa interdependenta în cadrul strategiei promotionale.

1.3. Aspect generale privind serviciile turisticeObiective : prezentarea serviciilor turistice : caracteristici, clasificare, calitate. Ce ar trebui să ştiţi după parcurgerea modulului : ce înseamnă noţiunea de serviciu turistic; serviciile turistice pun în valoare resursele naturale şi antropice ale unei zone, staţiuni, făcându-le accesibile turiştilor; care sunt caracteristicile principale ale serviciilor turisice; care sunt categoriile de servicii turistice incluse în cadrul prestaţiei turistice. Ce competenţe veţi obţine după parcurgerea modulului : serviciul turistic trebuie să asigure condiţii pentru refacerea capacităţii de muncă, simultan cu petrecerea placută şi instructivă a timpului liber; în raport cu importanţa faţă de mobilul călătoriei şi motivaţia cererii, serviciile turistice pot fi: de bază şi complementare sau suplimentare; veţi şti faptul că serviciul de cazare, vizează prin conţinutul său, crearea condiţiilor şi confortului pentru adăpostirea şi odihna călătorului; alimentaţia publică determină calitatea prestaţiei turistice în ansamblul ei, influenţează conţinutul şi atractivitatea ofertei turistice cu multiple implicaţii asupra dimensiunilor şi orientării fluxurilor turistice; agrementul vizează destinderea şi reconfortarea fizică a turistului, divertismentul şi dezvoltarea capacităţilor sale;

13

serviciile suplimentare (complementare) reprezintă o sursă importantă de încasări (încasări suplimentare în valută, în cazul turismului internaţional); calitatea exprimă măsura în care serviciul prestat satisface cerinţele consumatorilor. Serviciile turistice se prezintă ca un ansamblu de activităţi ce au ca obiect satisfacerea tuturor nevoilor turistului în perioada în care se deplasează şi în legătură cu aceasta.O parte a activităţilor ce dau conţinut prestaţiei turistice vizează deci acoperirea unor necesităţi obişnuite, cotidiene, (odihna, hrana), altele prezintă caracteristici specifice turismului şi respectiv formelor particulare de manifestare a acestuia. Prin natura lui, serviciul turistic trebuie să asigure condiţii pentru refacerea capacităţii de muncă, simultan cu petrecerea plăcută şi instructivă a timpului liber; de asemenea, el trebuie astfel conceput încât, în urma efectuării consumului turistic, individul să dobândească un plus de informaţii, cunoştinţe, chiar deprinderi noi. Numai astfel se poate vorbi de un conţinut al prestaţiei turistice în concordanţă cu cerinţele epocii moderne, cu exigenţele turismului contemporan. În condiţiile actuale ale ţării noastre, angajată pe coordonatele unei noi dezvoltări o asemenea orientare a serviciului oferit oamenilor imprimă turismului caracterul unui important instrument în realizarea unei calităţi a vieţii. O alta cerinţă a consumului turistic, la care serviciul turistic, prin conţinutul său, este chemat să contribuie efectiv, o constituie asigurarea unei odihne active a turistului. Ca rezultat al creşterii productivităţii muncii şi progresului ştiinţific şi tehnic, se reduce săptămâna de lucru, se măresc dimensiunile timpului liber, zilnic şi săptămânal. Acesta are drept consecinţă transformarea într-o constantă a timpului de odihnă pasivă şi implicit sporirea solicitărilor faţă de formele odihnei active, stimulate şi de efectele negative ale concentrării urbane, între care poluarea, stresul etc. Odihna activă tinde, astfel să devină o componentă tot mai importantă a serviciului turistic, ea reprezintă totodată, un procedeu modern, eficient de deconectare, de tratament, ameliorarea consecinţelor nefavorabile ale suprasolicitării nervoase. Pornind de la aceste premise, organizatorilor de turism le revine sarcina conceperii unor vacanţe, respectiv aranjamente turistice, cu posibilităţi multiple de desfăşurare a unor activităţi recreative: culturale, sportive, deprinderea şi practicarea unor meserii artizanale, stimularea unor pasiuni

14

(“hobby”) etc. menite să diversifice agrementul tradiţional şi să sporească atractivitatea manifestărilor turistice, să răspundă criteriilor odihnei active. Aceste preocupări sporesc în intensitate odată cu transformarea turismului în fenomen de masă, cu creşterea frecvenţei de petrecere a timpului liber în afara reşedinţei permanente. Importanţa serviciilor turistice în realizarea produsului turistic este evidenţiată de: ele sunt cele care pun în valoare resursele naturale şi antropice ale unei zone, staţiuni, făcându-le accesibile turiştilor (resursele vor lua forma produselor turistice numai prin intermediul prestărilor de servicii specifice: transport, cazare, alimentaţie, agrement). Experienţa internaţională a demonstrat că existenţa unor resurse naturale şi antropice valoroase nu este suficientă pentru a asigura dezvoltarea turismului. În absenţa serviciilor care să le pună în valoare, resurse de excepţie pot rămâne în afara circuitului economic; prin originalitate şi creativitatea cu care serviciile turistice sunt combinate între ele şi cu celelalte componente ale produsului turistic se poate asigura creşterea atractivităţii şi mai ales individualizarea produselor turistice.

Caracteristicile serviciilor turistice Serviciile turistice prezintă o serie de caracteristici (trăsături distincte) care decurg din: o modul particular de desfăşurare a activităţii; o natura proprie a producţiei şi a muncii. Acestea pot fi grupate:

- caracteristici comune tuturor serviciilor (tuturor componentelor terţiarului) fapt ce atestă odată în plus apartenenţa turismului la sectorul terţiar având însă o concretizare distinctă;

- caracteristici specifice numai serviciilor turistice determinate de caracteristicile ofertei şi cererii turistice.

Caracteristicile de ordin general (specifice tuturor serviciilor) Nematerialitate – serviciile turistice există în forma potenţială concretizându-se numai în contact cu cererea. Nestocabilitate – caracterul nematerial al serviciilor turistice face ca acestea să nu poată fi stocate, păstrate, în vederea unui consum ulterior, fiind deci perisabile.

15

Exemplu: locurile nevândute din mijloacele de transport, unităţile de cazare, de alimentaţie publică, de agrement etc.nu pot fi păstrate pentru a fi vândute în sezon (când cererea este mai mare decât oferta). Intangibilitate- caracterul nematerial al prestaţiei- face ca serviciile turistice să nu poata fi probate, încercate înaintea cumpărării (asemeni mărfurilor clasice) ceea ce determină neîncredere şi reţineri în formularea deciziei de cumpărare. Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor turistice – prestarea acestora impune prezenţa în acelaşi loc şi în acelaşi timp atât a prestatorului cât şi a beneficiarului de produse turistice, concomitenţa execuţiei şi consumării lor. În absenţa acesteia are loc o pierdere de ofertă şi/sau cerere nesatisfăcută. Inseparabilitatea de persoana prestatorului – în momentul încheierii acţiunii prestatorului, serviciile turistice încetează să existe. Pondere mare a cheltuielilor cu munca vie – prezenţa prestatorilor este impusăatât de specificul activităţilor, cât şi de o serie de considerente de ordin psihologic. Caracteristici (trăsături) specifice turismului Personalizarea serviciilor turistice la nivelul grupului sau chiar al individului este determinată de existenţa unor motivaţii foarte variate ale turiştilor, precum şi a unui comportament diferit al acestora fată de fiecare componentă a prestaţiilor. Aceasta presupune realizarea unor servicii adaptate specificului fiecărui segment de clientelă sau al fiecărui client (în cazul turiştilor care călătoresc pe cont propriu). Complexitate – serviciile turistice sunt rezultatul combinării diferitelor servicii (transport, cazare, alimentaţie, agrement, tratament ş.a.). Aceste combinaţii pot lua multiple forme atât pentru a valorifica diferitele resurse naturale şi antropice cât şi pentru a răspunde mai bine cerinţelor, nevoilor consumatorilor. Eterogenitatea serviciilor turistice este determinată atât de conţinutul complex al serviciilor turistice, cât şi de dependenţa lor de dotările materiale şi de persoana prestatorului; Participarea unui număr relativ mare de prestatori (producători) la realizarea produsului final (consecinţă a eterogenităţii), serviciile turistice fiind rezultatul activităţii mai multor prestatori distincţi: - transportatori (companii de autocare, feroviare – SNCFR, companii aeriene, navale, închirieri “rent a car”, mijloace de transport pe cablu etc.); - unităţi de cazare de diferite tipuri (hotel, motel, vile, cabane etc.);

16

- unitaţi de alimentaţie publică de o mare diversitate (restaurante, braserii, baruri etc.) care pot fi integrate în unităţile de cazare sau independente; - unităţi de agrement-divertisment sportiv, cultural, distracţii ş.a.; - organizatorii de voiaje; - întreprinderi care produc şi comercializează bunuri proprii turismului; - furnizori de servicii nespecifice. Prezenţa unui număr mare de prestatori care fac parte din structuri organizatorice diferite determină eforturi mari pentru armonizarea activităţii lor într-un pachet de vacanţăunitar. Substituire – multitudinea posibilităţilor de combinare şi substituire a elementelor constitutive ale ofertei turistice duce la diversificarea ofertei, permiţând satisfacerea nevoilor unor segmente diferite de turişti. Dinamism înalt – serviciile turistice sunt supuse unei permanente adaptări a conţinutului lor datorită evoluţiei cererii turistice, cât şi schimbărilor comportamentale ale consumatorilor. Solicitare şi consum într-o ordine riguroasă – această trăsătură este determinatăde specificul prestaţiei, locul şi momentul acţiunii, forma de turism etc. Clasificarea serviciilor turistice În perioada contemporană, se manifestă un proces continuu de îmbogăţire a conţinutului prestaţiei turistice cu noi tipuri de activităţi-procese specifice şi turismului românesc - ca expresie a receptivităţii şi adaptabilităţii turismului la schimbările intervenite în structura nevoilor de consum, a creşterii rolului în formarea şi educarea oamenilor. Ele se pot clasifica în grupe relativ omogene, operând cu mai multe criterii. Astfel, activităţile înglobate în conţinutul prestaţiei turistice se pot structura în: servicii legate de organizarea voiajului şi servicii determinate de sejurServiciile care asigură voiajul sunt constituite în cea mai mare parte din prestaţiile oferite de companiile de transport: ele privesc facilităţile şi comodităţile de organizare a călătoriei, calitatea lor determinând opţiunea turistului pentru un anumit mijloc de transport sau tip de aranjament. Tot în această categorie sunt incluse serviciile de publicitate turistică precum şi alte servicii prestate de agenţiile de voiaj. Serviciile de sejur sunt mai complexe, ele vizează satisfacerea

17

necesităţilor cotidiene ale turismului şi asigurarea condiţiilor de agrement. Acestora li se mai pot adăuga serviciile cu carcater special, detrminate de unele forme particulare de turism (tratament – în cazul turismului balneomedical - traduceri în cazul turismului de congrese etc.). În raport cu importanţa faţă de mobilul călătoriei şi motivaţia cererii, serviciile turistice pot fi: de bază (transport, cazare, alimentaţie publică, tratament sau orice altăactivitate ce prezintă motivaţia de bază a călătoriei ca: vânătoare, hipism, ski, yahting etc.; complementare sau suplimentare (informaţii, activităţi culturale – sportive, închirieri de obiecte ş.a). În general, ponderea cea mai mare o deţin serviciile de alimentaţie şi cazare, urmate de cele de transport şi de agrement. Raportul dintre serviciile de bază şi celelalte servicii, ca şi în interiorul subgrupelor între diferite prestaţii, este diferit în funcţie de conţinutul formelor de turism practicate; astfel, pentru turiştii automobilişti serviciul de transport nu este inclus în prestaţie, aceştia deplasându-se cu mijloace proprii; în cazul turiştilor care se deplasează cu cortul sau rulota, aranjamentele pentru cazare sunt lipsite de importanţă etc. O altă posibilitate de clasificare a serviciilor foloseşte drept criteriu natura şi forma de manifestare a cererii; din acest punct de vedere se întâlnesc servicii ferme (transport, cazare, programe cultural-artistice etc.), angajate anterior desfăşurării consumului turistic prin intermediul agenţiilor de specialitate şi servicii spontane solicitate în momentul în care turistul ia contact cu oferta. Caracterul spontan este specific prestaţiilor suplimentare dar se poate întâlni şi pentru prestaţiile de bază în situaţia turistului pe cont propriu. Cunoaşterea conţinutului acestor categorii de servicii furnizează informaţii privind distribuirea cererii şi preferinţelor turiştilor, favorizând organizarea şi planificarea unor acţiuni, orientează dezvoltarea serviciilor în vederea stimulării cererii. În funcţie de modalităţile de plată sau de relaţiile financiare angajate între prestatori şi beneficiari, serviciile pot fi cu plata (majoritatea serviciilor), acestea realizându-se anterior prestaţiei, simultan sau posterior acesteia şi gratuite sau sub forma unor facilităţi, costul lor fiind suportat din cheltuielile generale ale organizatorilor de turism (servicii de publicitate, de intermediere, comision) şi având drept scop stimularea circulaţiei turistice, asigurarea accesului larg la turism a unor categorii de solicitanţi.

18

Dupa natura lor, se poate face o delimitare între serviciile specifice, generate de desfăşurarea propriu-zisă a activităţii turistice şi servicii nespecifice, rezultat al existeţei unei infrastructuri economico-sociale generale, care se adresează în egală măsură turiştilor şi rezidenţilor (transport în comun, telecomunicaţii, reparaţii-întreţinere, cultural-artistice etc.). Serviciile turistice se mai pot structura după aria de localizare a prestării lor, după forma de prezentare (globală sau în activităţi independente), după caracterul lor, după formele de turism şi modalităţile angajării prestaţiei, în raport cu natura prestatorilor etc. Toate acestea completează imaginea bogăţiei şi varietăţii structurale a prestaţiei turistice (a se vedea figura următoare) şi sugerează totodată şi direcţii şi posibilităţi de dezvoltare.Serviciile de cazare. În derularea prestaţiei turistice, cazarea este etapa următoare transportului, întrunind însă atributele unei componente cu existenţă de sine stătătoare. Serviciul de cazare, vizează prin conţinutul său, crearea condiţiilor şi confortului pentru adăpostirea şi odihna călătorului. El este produsul a ceea ce se numeşte industria turistică – sector care, în accepţiunea actuală, înglobează ansamblul activităţilor desfăşurate în spaţiile de cazare. Serviciul de cazare se prezintă ca o activitate complexă, decurgând din exploatarea capacităţilor de cazare, fiind alcătuit dintr-un grupaj de prestaţii oferite turistului pe timpul şi în legătură cu rămânerea lui în unităţile hoteliere. Dezvoltarea şi calitatea serviciului de cazare sunt dependente, în primul rând, de existenţa unei baze tehnico-materiale de cazare (Hoteluri, moteluri, hanuri, case de odihnă.cabane, popasuri turistice etc.) adecvate, cu dotări corespunzătoare, care să ofere turiştilor condiţii optime şi care să îndeplinească, după caz, şi alte funcţii. În al doilea rând, serviciul de cazare este influenţat de dotarea cu personal a capacităţilor de cazare, de nivelul de calificare a lucrărilor, de organizarea muncii în unităţile hoteliere. În acest context, insuficienţa spaţiilor de cazare, echiparea lor necorespunzătoare, neconcordanţa între nivelul confortului oferit şi exigenţele turiştilor, ca şi numărul mic al lucrătorilor sau slaba lor pregătire, influenţează negativ calitatea prestaţiei turistice şi prin intermediul acestora, dimensiunile circulaţiei turistice şi posibilităţile de valorificare a patrimoniului.

Conţinutul serviciului de cazare hotelieră Serviciul de cazare hotelieră reprezintă, alături de cele de transport, alimentaţie şi

19

agrement, una din prestaţiile de bază solicitate de turist pe durata călătoriei sale şi totodată un factor important de stimulare a cererii turistice.Conţinutul acestui serviciu este determinat de faptul că obiectivul de cazare îndeplineşte pentru turist rolul de domiciliu temporar, trebuind deci să aibă o funcţionalitate complexă; de asemenea, în organizarea serviciilor de cazare se va ţine seama ca aproape jumătate din timpul efectiv de vacanţă este cheltuit de turist în incinta unităţii hoteliere. În condiţiile diversificării şi integrării obiectivelor de cazare, serviciul hotelier nu se mai limitează la cazarea propriu-zisă; el este completat de o serie de prestaţii suplimentare fiind, în fapt, rezultatul îmbinării unei varietăţi de activităţi. Gama acestor prestaţii este foarte largă şi greu de delimitat în raport cu funcţia de bază. Varietatea lor este dependentă de condiţiile pe care le oferă baza tehnico-materială sub aspectul tipului de construcţie, categoriei de confort, gradului de dotare etc. Printre principalele activităţi ce dau conţinut serviciului hotelier, conceput în ideea satisfacerii complexe a cererii turiştilor şi călătorilor, se numără: o cazarea propriu-zisă şi activităţile complementare ei; o alimentaţia şi serviciile producătoare legate de asigurarea acesteia; o activităţile cultural-artistice şi de agrement; o serviciile de informare şi intermediere; o activităţile comerciale; o activităţi cu caracter special. Între aceste servicii – unii autori le numesc funcţii – există relaţii de interferenţă, circuitele lor economice se interferează. În raport cu specificul fiecărei unităţi hoteliere, unele dintre aceste activităţi pot fi mai dezvoltate, altele mai puţin, unele pot să lipsească, după cum pot apare şi altele suplimentare. În totalitatea lor însă concură la acoperirea nevoilor consumatorilor, caracterizând activitatea desfăşurată în sectorul hotelier.Cazarea este funcţia principală a unităţilor hoteliere indiferent de mărimea, tipul, categoria de confort, gradul de dotare etc., al acestora. Ea presupune existenţa unui spaţiu şi a echipamentului necesar asigurării conditiilor de odihnă şi de igienă ale turistului. Odihna turiştilor în spaţiile de cazare este condiţionată de amplasarea acestora, de însonorizarea camerelor în raport cu zonele de mare circulaţie (scări, lifturi, culoare de trecere, holuri de staţionare) din interiorul unităţii, de mişcarea

20

personalului etc. Condiţiile de igienă sunt dependente de calitatea echipamentului sanitar, de buna funcţionare şi întreţinere a acestora, de existenţa obiectelor de inventar destinate igienei personale şi de frecvenţa înlocuirii lor. Pe lângă acestea, realizarea serviciului de cazare vizează crearea condiţiilor pentru desfăşurarea unor relaţii sociale, este astfel necesară existenţa unor spaţii speciale amenajate pentru primirea turiştilor, desfăşurarea unor întâlniri cu prietenii sau de afaceri, realizarea unor manifestări ştiinţifice ş.a. Din categoria serviciilor hoteliere complementare, care întregesc funcţia de cazare, se pot menţiona: primirea şi distribuirea în hotel a corespondenţei turiştilor, servicii de schimb valutar, păstrarea obiectelor de valoare, spălatul şi călcatul lenjeriei, curăţirea hainelor şi a încăltămintei, repararea unor obiecte din dotarea turistului, manipularea bagajelor, asigurarea parcării autoturismelor etc. Tot în această grupă se cuprinde dotarea camerelor, la cererea clienţilor, cu inventar suplimentar (perne, pături, paturi, televizoare, frigider, aparatură de gimnastică ş.a.). Serviciul de alimentaţie publică, deşi îndeplineşte o funcţie de bază, nu este obligatoriu prezent în toate unităţile de cazare. Acolo unde funcţionează, el presupune existenţa unei varietăţi de compartimente şi tipuri de unităţi, care să satisfacă pentru toţi turiştii şi în orice moment, atât nevoia de hrană cât şi pe cea de agrement. Prezenţa serviciului propriu de alimentaţie publică şi prestaţie hotelieră este tot mai frecventă. Mai mult, chiar şi în cazul obiectivelor de cazare ce nu au unităţi proprii de alimentaţie publică se asigură servirea micului dejun în cameră (room-service), ca serviciu suplimentar. Activităţile cultural-artistice şi de agrement se întâlnesc, cu precădere, în cadrul unităţilor destinate în special turistului. Realizarea acestor activităţi presupune existenţa unor dotări adecvate pentru petrecerea timpului şi divertismentul turistului: terenuri de sport, piscine, săli de gimnastică etc., ca şi un personal cu calificare de specialitate care să asigure instruirea sau supravegherea turiştilor. Tot în categoria acestor activităţi se cuprind şi acţiunile iniţiate cu turişti, de natura serilor distractive, concursurilor ş.a., pentru care dotările şi personalul nu ridică probleme deosebite. Unele unităţi hoteliere îndeplinesc şi funcţii cultural-artistice, organizând manifestări de acest gen: festivaluri folclorice, de cântece, de dansuri, reuniuni, întâlniri cu oameni de artă sau de cultură, expoziţii, spectacole ş.a. Activităţile de informare facilitează turistului cunoaşterea varietăţii ofertei turistice, a posibilităţilor de petrecere cât mai agreabilă a vacanţei. Aceste servicii

21

sunt asigurate de compartimente de recepţie ale unităţilor hoteliere şi sunt oferite verbal la cererea turiştilor sau sub forma unor anunţuri, pliante, afişe etc., aflate la îndemâna turiştilor sau amplasate în locurile de trecere. Cu caracter de exemplu, orice unitate hotelieră trebuie să informeze clientela în legătură cu: programul acţiunilor de agrement organizate în unitate sau localitate de către unităţile specializate (momentul, durata, preţul), programul manifestărilor cultural-artistice şi sportive, orarul de funcţionare a diverselor unităţi prestatoare de servicii, orarele curselor mijloacelor de transport, formalităţile vamale sau de prelungire a vizei etc. Serviciul de informare realizat de unităţile hoteliere, este, de fapt, o componentă a activităţii de publicitate turistică şi foloseşte, de regulă, materialele documentare şi informaţiile vehiculate cu prilejul campaniilor promoţionale. Activitatile de intermediere, la fel ca şi celelate servicii suplimentare, au ca scop satisfacerea cât mai deplină a cerinţelor turiştilor. Unităţile hoteliere – în sensul acestei atribuţii – mijlocesc între turiştii proprii şi prestatorii de servicii specializaţi: închirieri de obiecte de uz personal pentru agrement, repararea sau întreţinerea unor obiecte din dotarea turistului, rezervări de locuri în mijloacele de transport sau în alte unităţi de cazare ş.a. Între serviciile de intermediere, de o apreciere deosebită din partea turiştilor se bucură mijlocirea închirierii de autoturisme (rent-a-car) de la unităţile specializate, ca şi mijlocirea unor activităţi cu caracter special: personal pentru supravegherea copiilor sau persoanelor handicapate, servicii de stenografiere şi traducere, organizarea de congrese, conferinţe, simpozioane şi acţiunile conexe lor. Unităţile hoteliere mai oferă şi servicii comerciale, de vânzare a unor produse necesare turistului pe perioda sejurului. În afara grupelor de servicii menţionate, unităţile hoteliere pot oferi şi alte categorii de prestaţii. Cu cât unitatea beneficiază de încadrare superioară, cu atât ea trebuie să ofere turiştilor o gamă mai bogată de astfel de servicii. Se remarcă, în general, preocuparea spre diversificarea serviciilor hoteliere complementare funcţiei de cazare, ca urmare a creşterii exigenţelor turiştilor, pe de o parte, asigurării funcţionării permanente a bazei materiale de cazare şi implicit a sporirii eficienţei acesteia, pe de altă parte.

CAPITOLUL II: Comercializarea serviciilor turistice prin vanzarile probe

22

Contractul de turism este instrumentul juridic de realizare a acestei activitãþi comerciale complexe – turismul. ºi reprezintã acordul între un agent economic specializat în turism, care se obligã sã procure celeilalte pãrþi, în schimbul unui pret, un sejur sau un voiaj, asigurând acestuia reconfortarea ºi agrementul.

Agentul economic de turism pune la dispoziþia turistului un pachet de servicii: un voiaj sau un sejur, deja organizate, pe care turistul le cumpãrã ca o marfã, în temeiul contractului de turism, obiectul contractului de turism fiind vândut clienþilor de cãtre agenþii economici de turism în schimbul unui pret.Din punctul de vedere al agentului economic, contractul de turism este un contract comercial, iar pentru turism acesta este unul civil.

Pe un alt plan, pãrþile mai stabilesc în contract clauze referitoare la programele turistice, modul ºi momentul de formulare ale reclamaþiilor, cãile de soluþionare a acestor reclamaþii, rãspunderile sau sancþiunile aplicabile ºi clauzele exoneratoare de rãspundere, precum ºi jurisdicþia contractului.Promovarea vanzarilor cuprinde ansamblul metodelor si tehnicilor care vizeaza stimularea rapida si provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje financiare sau materiale. Prin acest mijloc se modifica oferta de baza a intreprinderii si se propune o oferta promotionala temporara. Promovarea vanzarilor este considerata ca fiind un ansamblu de tehnici care imbogatesc continutul ofertei, venind cu ceva in plus fata de concurenta, la nivelul produsului, al pretului si al distributie.

Prezenta lucrare doreste sa prezinte si sa analizeze activitatea de promovare a vanzarilor desfasurata la o societate comerciala ce are ca obiect de activitate  importul si distributia produselor cosmetice si de igiena si intr-o mica masura importul si distibutia de articole pentru pescuit sportiv. In prima parte a lucrarii  care cuprinde primele trei capitole, este prezentata abordarea teoretica a promovarii vanzarilor, a tehnicilor de promovare existente.

In capitolul intai este aratat rolul promovarii, obiectivele sale generale si locul ce trebuie acordat promovarii vanzarilor in planul strategic  global al intreprinderii. Al doilea capitol face o clasificare a tehnicilor de promovare a vanzarilor in functie de

23

cele mai utilizate criterii, iar in al cel de-al treilea capitol sunt prezentate cele mai larg folosite tehnici de promovare a vanzarilor.

A doua parte a lucrarii face prezentarea firmei ce se doreste a fi studiata din punct de vadere al promovarii vanzarilor, al tehnicilor folosite de catre aceasta. in capitolul patru este aratat obiectul de activitate, relatiile firmei cu partenerii,  si este realizata o analiza succinta a situatiei financiare a societatii.

Cele mai importante elemente ale mixului de marketing: gama de produse, politica de pret, distributia si canalele de distributie fac obiectul capitolului cinci.

Promovarea vanzarilor, tehnicile de promovare folosite de catre societatea analizata si rezultatele actiunilor initiate in vederea promovarii sunt prezentate in capitolul sase al lucrarii, capitolul sapte concluzionand asupra activitatii firmei si aducand unele recomandari in ceea ce priveste posibilitatea extinderii metodelor folosite in promovare.

2.1. Rolul vanzarilor personale in politica de promovare

Abordarea produsului din perspectiva marketingului

Generic, in viziunea de marketing, produsul, ca rezultanta a activitatii unui producator, este expresia raspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanseaza cererea pe piata si se prezinta sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezulta dintr-un proces de munca, avand caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizeaza stimulente psihologice, unei informatii, unui plasament etc. Produsul insumeaza o serie de atribute si caracteristicifunctionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care impreuna ii confera capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpara niste avantaje.

In practica, produsul reprezinta tot ceea ce un vanzator ofera unui consumator in procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpara pentru continutul lui fizic, ci pentru functiile pe care acesta le poate indeplinii si prin care ii satisface o necesitate.

24

Orice produs indeplineste o functie de baza, care reflecta motivatia cumpararii lui de catre consumator, functie ce ofera avantajul esential in raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea indeplineste si functii secundare sau complementare, care ii confera avantaje suplimentare, in raport cu produsele de acelasi gen create de alti producatori, ceea ce face ca el sa satisfaca mai bine aceeasi necesitate si deci sa fie preferat de catre consumator. "Ansamblul avantajelor pe care le ofera produsul se mai numeste set de functii [1]", sau in inginierie, nomenclator de functii ale produsului si " trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al produsului " de care trebuie sa tina seama orice producator, daca vrea sa-si vanda produsul.

In conceptia moderna de marketing, are mare importanta pentru activitatea practica, analiza functiilor ce le indeplineste produsul pe fiecare treapta sau nivel, pentru a avea o viziune completa a notiunii de produs, care adesea este denumit "produs total ".

Sunt evidentiate de catre specialisti in general trei niveluri:1. produsul de baza - ce indeplineste functia de baza prin care satisface o

anumita necesitate a consumatorului, care reflecta scopul pentru care produsul a fost creat: functionalitatea sa, beneficiile principale pe care le cauta consumatorul in primul rand (ex. cumpara cisme pentru a se incalta);

2. produsul efectiv - care adauga produsului de baza o serie de atribute ce diferentiaza produsul de cel al concurentilor, cum ar fi: calitate, nume de marca, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care il cumpara consumatorul (ex. cisme marca "Guban" ce au calitate mai buna atat prin piele cat si prin croiala);

3. produsul imbunatatit sau largit - care prin trasaturi intangibile conferite produsului ofera beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive in alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trasaturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vanzare, garantie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurentelor.

1. produsul de baza - care este nivelul sau nucleul fundamental;2. produsul generic - care defineste produsul propriu-zis uzual;3. produsul asteptat - ce include functii noi, pe care cumparatorul asteapta sa

i le ofere produsul;4. produsul amplificat - care adauga avantaje diferentiale;5. produsul potential - care reflecta nivelul posibil inca necunoscut.

25

In concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezinta o colectie de materii prime asimilate intr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emotionale si psihologice pe care le cumpara cineva in cadrul procesului schimbului, in vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe fatete. Astfel, producatorul vede proprietatile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator si care conteaza cu adevarat in procesul schimbului. Ca urmare, intreprinderea trebuie sa-si defineasca produsul atat in functie de ceea ce cauta clientii cat si de raportul cost-beneficiu, considerand produsul element de imbunatatire a stilului de viata al consumatorului, a bunastarii lui in general.

Conceptul de produs total sau metaprodus inglobeaza ansamblul elementelor: fizice (corporale - substanta materiala), acorporale, comunicationale si simbolice.

1. componentele corporale - se refera la atributele merceologice ale produsului si ambalajului si la caracteristicile functionale ale acestora. Ele vizeaza substanta materiala si structura fizico-chimica a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisarii, eficienta in utilizare etc.

2. componentele acorporale - privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instructiuni de utilizare, garantie, instalarea si serviciul, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie/comert, conditii de livrare si transport, pretul, conditii de plata si credit etc.

3. componentele comunicationale - vizeaza ansamblul informatiilor pe care producatorii si distribuitorii le difuzeaza in directia potentialilor clienti, mesajele ce contureaza imaginea publica a produsului si a marcii, publicitatea, relatiile publice, promovarea vanzarii etc.

4. componentele simbolice - contureaza imaginea produsului, ca sinteza a reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala. Cand imaginea produsului este clara, pozitiva, diferentiata, acesta se impune in raport cu celelalte produse si-i confera consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Daca imaginea este negativa, produsul este compromis.

In viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul si importanta sa in perceperea produsului de catre consumator. De aceea, produsul nu

26

trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizica, ci si prin dimensiunea sa psihologica, prin calitatile sale.

Tipologia produselorMultitudinea necesitatilor oamenilor si diversificarea lor continua a condus

la aparitia unei mari varietati de produse, care in procesul creerii si utilizarii lor au componente diferite. Acestea il determina pe producator sa adapteze atitudini specifice, in scopul creerii bunului sau serviciului corespunzator dorintelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practica este foarte utila clasificarea produselor in grupe ce au caracteristici similare si comportament similar, raspunzand asemanator actiunilor de marketing. Clasificarea produselor si-a dovedit necesitatea in elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizeaza pe similitudini intre grupe de produse.

Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de marketing s-au dovedit durata utilizarii, scopul si destinatia lor, tipul de cumparare, nivelul implicarii lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc..

 Bunuri de consum si bunuri industrialeCel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau

destinatia utilizarii lor, care conduce la delimitarea a doua categorii: bunuri de consum si bunuri de productie (industriale). Se constata ca in practica multe bunuri se gasesc simultan in ambele grupe: calculator, electicitate, automobile etc.

1. bunurile de consum se adreseaza direct consumatorului final si sunt cumparate pentru uzul personal sau al gospodariei. Ele sunt denumite bunuri ale cumparatorului. In functie de tipul de cumparare ca rezultat al efortului facut pentru luarea deciziei de cumparare, bunurile de consum se clasifica in:

a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenienta - cele cumparate frecvent si stabil in timp, cu minim de efort pentru decizia de cumparare, deci cu "implicare redusa", fara ezitari si deliberari prelungite. De obicei au preturi mici si sunt disponibile pe piata. In aceasta categorie se include:

- produsele principale sau de baza- ce se achizitioneaza cu regularitate pentru ca se consuma/inlocuiesc rapid (ex. paine, zahar, alte alimente, tigari, sapun). Sunt produse de serie, pentru care conteaza marca in care consumatorul are incredere;

27

- produsele de moment- sunt cumparaturi neplanificate, generate de stimulul vizual sau ambalaj si care se gasesc in multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le cauta. Sunt bunuri cumparate din impuls fara a avea intentia initiala de a le cumpara (ex. ciocolata). Se disting bunuri cumparate din:

- impuls pur,cand produsul este nou sau se doreste evitarea rutinei;- sugestie cand se sugereaza cumpararea;- planificare cand se face oferta pe o anumita perioada dinainte stabilita (ex.

cadouri de Craciun).- produse de urgenta, sunt cumparaturi ad-hoc, nu din dorinta de moment, ci

ca urmare a unei nevoi de moment (ex. palarie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul este in criza de timp si de aceea nu este sensibil la pret.

Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distributie intensiva, amplasare convenabila, program de lucru corespunzator, autoservire etc.

b. bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumparatorul le achizitioneaza prin comparare cu alte produse in functie de calitate, pret, stil. Efortul cumparatorului de a culege informatii si a face comparatii este mare, dorinta lui fiind sa faca alegerea optima. Se disting bunuri:

- omogene - care sunt aproape similare si in acest caz alegerea se va face in functie de pretul cel mai mic (ex. imbracaminte, incaltaminte).

- eterogene - care se cumpara in functie de atribute: caracteristici, garantii, performante, etc., ca termen de comparatie (ex. produse electronice) si sunt in general bunurile de folosinta indelungata. Intre anumite limite, pretul nu influenteaza decizia de cumparare ci trasaturile tangibile, serviciile post-vanzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate, garantii, imaginea marcii, activitatea distribuitorilor care trebuie sa ofere un sortiment bogat in vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.

c. bunuri speciale sunt bunurile, ce poseda o caracteristica unica ce-l intereseaza pe cumparator, determinata de calitatea deosebita sau design deosebit. Cumparatorii fac de obicei un efort deosebit pentru a intra in posesia unui asemenea bun al unei marci recunoscute, care poate sa nu aiba trasaturi distincte deosebite, unicitatea fizica nu este sustinuta (ex. parfum).

Pentru aceste bunuri accentul se pune pe mentinerea caracteristicilor ce-i confera unicitate, pe publicitate, informatiile ce trebuie sa le primeasca consumatorii.

28

d. bunuri nedorite sau fara cautare, sunt produsele pe care cumparatorii nu simt nevoia sa le cumpere, pentru ca nu le cunosc sau nu se gandesc sa le cumpere, dar pot fi convinsi sa o faca printr-o sustinuta campanie publicitara. Se includ doua categorii:

- produse noi - cele ce introduc un nou concept pe piata (ex. cuptorul cu microunde) dar care trebuie sa-i convinga pe consumatori de avantajele lor deosebite.

- produse periferice - sunt cele pe care cumparatorul nu le cauta deoarece considera ca poate trai linistit si fara ele.

Pentru aceasta categorie de produse accentul se pune pe publicitate sustinuta si alte eforturi de marketing. Cumpararea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin publicitatea care-i starneste interesul si-l determina sa incerce produsul respectiv.

2. bunurile industriale sau bunurile de productie sunt cele care permit unei intreprinderi sa functioneze, sa produca si sa ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de produse, folosite pentru productia altor bunuri si servicii. In postura de cumparator industrial se poate afla: producatorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizatiile non-profit. O caracteristica a acestor bunuri de care trebuie sa se tina seama in activitatea de marketing, consta in faptul ca cererea lor este considerata derivata, deci dependenta de cererea de bunuri de consum. De aceea intreprinderile producatoare de bunuri industriale trebuie sa urmareasca si tendintele manifestate in randul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbarile in nivelul cererii.

In functie de modul in care participa la procesul de productie si la formarea costurilor de productie, distingem trei categorii de bunuri industriale.

a. bunuri de capital sau de investitii, achizitionate pentru a produce propriile produse finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care participa la mai multe procese de productie, se uzeaza treptat si isi transmit intr-o perioada de timp indelungata valoarea in noul produs prin amortizare, care este element al costului de productie, reprezentand consumul de capital fix. Include doua categorii de bunuri:

- instalatii, masini, utilaje, cladiri ce participa la realizarea produselor finite si care se cumpara de la producator dupa un proces complex de luare a deciziei si in urma unor negocieri indelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la

29

declinurile economiei si foarte serios afectate in perioada de recesiune, in care trebuie diminuat pretul pentru a se vinde. Aceasta ii determina pe cumparatorii lor sa-si reinnoiasca tehnic capitalul in perioada respectiva si astfel se reia productia si treptat se iese din criza economica.

Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor in functie de pret, capacitate, intretinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.

- echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate in procesul de productie sau activitatile de birou, denumite in contabilitate obiecte de inventar. Ele nu participa direct la crearea noului produs, dar contribuie la buna desfasurare a activitati intreprinderii, cu o durata de functionare cu mult mai scurta decat masinile, utilajele si instalatiile. In general sunt produse standardizate, in cumpararea carora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci cand pretul este mare, in alegerea lor au mare importanta facilitatile oferite la cumparare cum ar fi: ratele, imprumutul, leasingul etc.

b. materii prime, materiale si subansamble denumite si produse de proces, care devin parte componenta a produsului creat de intreprindere. Se includ in aceasta categorie:

- materiile prime - sunt elemente neprocesate care sunt convertite in procesul de productie. Acestea pot fi produse agricole si produse naturale ce sunt extrase din sol si subsol, care in general au volum mare si valoare unitara mica. In general sunt furnizate de cativa mari producatori si au tendinta de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmareste asigurarea calitatii relativ constante, livrarea prompta, transport fluent si obtinerea lor pe baza unor contracte pe termen lung.

- materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportarii de catre materiile prime a unui proces de prelucrare (ex. minereu, scandura etc.).

- componentele prefabricate sau subansamblele - sunt cele care au suferit un proces superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie atat pe piata producatorilor de produse finite cat si pe cea a post-vanzarilor ce sunt vandute depanatorilor (ex. piese auto).

Accentul in cazul lor se pune pe servicii si pret.c. furnituri si servicii - sunt bunuri de uz curent ce intra insa in componenta

produselor, dar necesare activitatii normale a intreprinderii.

30

- furniturile sunt: de exploatare (hartie, lubrifianti) si sunt echivalentul produselor de convenienta pentru consumatorii casnici si de intretinere (rulmenti, sigurante electrice) folosite pentru repararea sau inlocuirea accesoriilor stricate.

Asemenea bunuri se negociaza si se cumpara prin contracte pe o anumita perioada prin intermediul distribuitorilor.

- Serviciile cumparate de intreprindere sunt oferite de agentii publicitare, birouri de avocatura, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de prestari-servicii cu mici producatori sau producatorul echipamentului.

Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine si usurinta in relansarea comenzilor. Bunuri si servicii

Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor il reprezinta durabilitatea sau caracterul tangibil, conform caruia distingem:

1. bunuri durabile sau de folosinta indelungata - sunt produse fizice foarte rezistente la uzura mai ales fizica, dar si morala intr-o anumita masura, ce se utilizeaza pe perioade lungi de timp si au folosire repetata (mobila, electrocasnice etc.).

Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garantie, calitate.

2. bunuri de scurta folosinta sau non-durabile - sunt cele ce se consuma intr-un timp scurt, in una sau mai multe utilizari, se uzeaza rapid fizic si sunt sensibile la uzura morala, la orientarile modei.

3. serviciile - sunt activitati, avantaje sau satisfactii oferite spre vanzare, care in esenta au caracter intangibil si nu au drept rezultat transferul proprietatii asupra vreunui lucru.

Se caracterizeaza prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate si lipsa proprietatii.

Intangibilitatea - este caracteristica esentiala a serviciilor care exprima imposibilitatea de a le determina nu ajutorul celor cinci simturi ale omului. Pentru ca ele nu sunt obiecte ci "experiente" nu pot fi testate inainte de a fi cumparate.

De aceea un rol esential ii revine reclamei si relatiilor publice, promovarii in general, prin care ofertantul isi prezinta "produsul" incercand sa-l convinga pe

31

viitorul beneficiar de eficienta utilizarii serviciului sau. Aceasta implica o strategie de promovare mai complexa si mai incisiva.

Datorita intangibilitatii consumatorii nu pot compara serviciile intre ele in vederea stabilirii valorii, ceea ce implica un risc de cumparare mai mare decat in cazul produselor si ca urmare pretul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.

Oportunitatea pentru "produse auxiliare" (produse ce sporesc valoarea prin adaugarea lor la oferta principala) este o alta consecinta a intangibilitatii serviciilor care poate spori eficienta activitatii prestatorului de servicii (ex. turismul si arta prin: articole de imbracaminte, carti sau inregistrari, etc. sporesc valoarea ofertei intrucat produsele respective sunt reflectii ale experientei serviciului care le acompaniaza.

Inseparabilitatea productiei de consum se datoreaza faptului ca serviciile sunt fabricate si consumate in acelasi timp, consumatorul fiind adesea partener in procesul fabricatiei ceea ce implica mare grija in asigurarea conditiilor optime de confort, care contribuie la cresterea increderii beneficiarului (ex. bancile sunt foarte preocupate de realizarea confortului si increderii clientilor).

In general beneficiarii asociaza serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deosebita pentru asigurarea unui comportament fata de client plin de solicitudine, pentru ca acesta sa devina un consumator fidel.

De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atentii deosebite distributiei serviciului respectiv la locul si in momentul in care il solicita consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalitatilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cat mai rapid si comod (ex. planificarea telefonica la cabinetul medical la ora convenabila pacientului).

Perisabilitatea consta in faptul ca serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate, deoarece partea ramasa neutilizata se pierde. De aceea este esentiala sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind in mare masura si diferentierea preturilor in functie de loc si timp in asa fel incat sa se realizeze o nivelare a maximelor si minimelor intr-un interval de timp, asigurandu-se astfel eficienta de ansamblu.

Variabilitatea serviciilor e determinata de faptul ca productia si consumul sunt simultane ceea ce conduce la aparitia diferentelor de calitate si de aceea accentul in activitatea de marketing trebuie pus pe diferenta fata de ofertele

32

simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important si in general relatiile cu publicul, publicitatea.

Lipsa proprietatii - ca atribut, face ca un consumator al serviciilor sa nu poata beneficia de el decat un timp limitat, fara a-l avea in posesie, la dispozitie, fara sa-l poata inchiria. In general dupa consumul unui serviciu, cumparatorul ramane doar cu o factura, o amintire. Aceasta face ca ofertantii de servicii sa fie mai mult preocupati pentru reamintirea marcii, pentru pastrarea relatiilor cu consumatorul.

Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprima si marketingului particularitati, mai ales in alcatuirea mixului de marketing.

Se disting trei categorii de servicii:a. serviciile de inchiriere pentru o perioada a unor bunuri ca: masini, utilaje,

birouri, case.b. serviciile bunurilor personale se refera la reparatii, spalatorii, intretinere a

bunurilor personale, colective si organizationale folosite in mod curent.c. serviciile nonbunurilor - care nu se adreseaza unui bun cum ar fi servicii

contabile, de consultanta juridica, psihologica, asistenta sociala, de prospectare a pietii etc.

Importanta pe care serviciile o capata o data cu dezvoltarea economico-sociala si existenta caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu important.

 Elementele constitutive ale politicii de produsElaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai

daca se au in vedere toate elementele ce definesc produsul si anume: atributele produsului, numele si marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garantiile acordate etc. Atributele produsului

In amplul proces de creare a unui produs se porneste de la delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi si care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea si designul produsului.

1. Caracteristicile - reprezinta mijlocul de diferentiere a unui produs fata de cele ale concurentelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois si A. Jolibert[2]  le grupeaza in:

33

a. - caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formula, compozitie, forma, culoare, densitate etc.

b. - caracteristici de folosire - reflectate in: varietate, specificitate, durata etc.c. - caracteristici psihologice - concretizate in: frumusete, tinerete, libertate,

forta .d. - caracteristici asociate - evidentiate prin: pret, marca, conditionare, nume,

servicii.Fiecare noua caracteristica adaugata unui produs inseamna un avantaj

competitiv. De aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de perceptiile, atitudinile si comportamentul consumatorilor.

2. Calitatea produsului este ansamblul insusirilor si laturilor esentiale ale acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflecta capacitatea bunului de a-si indeplini functiile si se exprima prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, usurinta in manevrare etc., atribute ce pot fi masurate. In acest scop, firmele mari aplica managementul calitatii totale care "nu presupune atat descoperirea si corectarea defectelor dupa ce au aparut, cat mai ales prevenirea aparitiei acestora prin imbunatatirea procesului de proiectare si productie"[3]. De asemenea, calitatea totala are ca scopimbunatatirea valorii oferite consumatorului si este un instrument pentru obtinerea "satisfactiei " totale a consumatorului.

3. Designul produsului - este o tehnica moderna care urmareste sa imbine esentialul cu functionalul si comunica prin mijloace specifice: culoare, forma, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg decat stilul, care se refera doar la aspectul produsului. Designul nu implica doar aspectul produsului ci contribuie la imbunatatirea performantelor produsului, la cresterea calitatii lui. Ca urmare desinger-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai usor, sigur, ieftin la folosire si reparare, simplu, economic de produs si distribuit.

Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum si cele industriale, dar important pentru orice producator este sa realizeze un desing adecvat, intrucat daca este prost conduce la rezultate slabe.

NumeleExperienta practica ne arata, ca atat numele produsului si al firmei cat si

marca lor are un rol deosebit de important in politica de marketing.Numele este cel care defineste produsul si firma. Conform articolului 21 din

Legea nr.26/1990 Registrul Comertului privind numele este element de patrimoniu,

34

ce nu poate fi ipotecat ci doar inchiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege si reprezinta un drept exclusiv al detinatorului legal.

O firma, la infiintare se inscrie in Registrul Comertului cu numele ei comercial care este obligatoriu sa fie mentionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc.

Numele, in calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii si al firmei producatoare ce atrage clientii, daca este bine ales din punct de vedere al perceptiei vizuale, original, usor de citit, pronuntat si retinut. El poate fi: un cuvantnou distinctiv, care atrage atentia, numele proprietarului al unui personaj de film etc.

Pentru americani se pare ca alegerea numelui afacerii, firmei, marcii si produsului este un element esential fapt pentru care au sistematizat cateva reguli simple ce considera ca trebuie respectate[4]  intre care:

- sa fie distinctiv si unic, capabil de protectie legala;- sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit;- sa fie scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta placuta;- sa fie sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele oferite;- sa fie familiar, cald, politicos si sa placa clientelei vizate in afacere;- sa nu fie obscen sau ofensator;- sa se pronunte intr-un singur mod;- sa poata fi pronuntat si in alte limbi.Constatam, ca multe din firmele particulare romanesti create dupa 1989 sunt

deficitare la acest capitol, cele mai multe si-au ales nume englezesti, americane, ce nu sunt prea usor de pronuntat si inteles de catre consumatori.

 MarcaConsiderata un element cheie in definirea politicii de produs, marca cu toate

implicatiile ei a constituit o preocupare a specialistilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferentiaza produsul de cel al concurentului "indeplineste criterii de baza, adauga valoarea produsului satisfacand si nevoile psihologice ale consumatorilor"[5],determinand increderea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile

35

unui ofertant sau ale unui grup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale concurentilor

Ph. Kotler subliniaza ca esenta marcii o reprezinta valorile si personalitatea.Marca se exprima din punct de vedere tehnic prin:a. numele de marca - elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce

indeplineste rolul de stimul auditiv.b. emblema (logo, sigla) - elementul vizual, format dintr-o imagine, desen,

reprezentare grafica plana sau in relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebeste un comerciant de altul de acelasi gen si sustine numele comercial in reflectarea originalitatii, unicitatii. Ca urmare, apare pe toate documentele insotite in mod vizibil de numele comercial si adesea invoca numele. Se spune ca "M-ul" auriu de la Mc'Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planeta, dupa el urmeaza crucea crestina.

Marca trebuie inregistrata (in Romania de OSIM - Oficiul de Stat de Inventii si Marci) pentru ca firma sa capete prin certificatul de marca, toate drepturile de proprietate industriala ce-i asigura protectia legala, care se sustine si prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu subinteles ("o ispita blonda" pentru berea Silva). Prin certificatul de marca se obtine dreptul de folosire exclusiva pe termen de 10 ani, care poate fi reinnoit. Marca este transmisibila si poate fi concesionata prin contract sau franchising.

Astazi, marca, constatam este element constitutiv acorporal al produsului, ce confera acestuia identitate, datorita functiilor pe care le indeplineste:

- functia practica - marca permite memorarea cu usurinta a produsului si deci repetarea cumpararii, daca produsul l-a satisfacut.

- functia de garantie - marca asigura calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din tara noastra).

- functia de personalizare - marca ii permite consumatorului afirmarea originalitatii, personalitatii sale.

- functia ludica - corespunde placerii pe care un consumator o poate avea in urma cumpararii unei anumite marci.

- functia de specificitate - cand marca se refera la o configuratie unica a atribute-produs.

- functia distinctiva - cand marca este singurul punct de reper pentru consumator in diferentierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpara.

36

Aceste functii ale marcii reflecta avantajele pe care marca le ofera pe de-o parte consumatorilor si pe de alta producatorilor, ele constituind motivele principale ale accentuarii importantei marcii in politica de marketing. Astfel marca asigura: [6]

- identificarea usoara a produsului, care se poate comanda doar dupa nume.- clientii, ca bunul cumparat are o anumita calitate.- identificarea usoara a producatorului care este raspunzator de produs.- diminuare a compararii preturilor cand clientii percep marcile distincte.- ca firma este capabila sa promoveze produsele sale si sa asocieze marca si

caracteristicile sale in mintea cumparatorului.- cresterea prestigiului produsului.- diminuarea riscului cumpararii unui produs.- usurarea segmentarii pietei si creerii unei imagini specifice.- cooperarea mai eficienta a canalelor de distributie, oferindu-i

producatorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distributiei.- introducerea unui nou produs.- cresterea loialitatii clientilor si a preferintelor pentru clienti.- informatii clare si precise despre produs.- publicitatea produsului.- facilitarea comercializarii produsului etc.- protectia impotriva imitatiei frauduloase, contrafacerii si a furtului ideii si a

imagini publice a producatorului sau distribuitorului.- o anumita istorie, un anumit statut ce poate justifica si utilizarea unui pret

mai mare.In prezent se practica o multitudine de genuri de marci si de aceea ele se pot

clasifica dupa mai multe criterii:A. - dupa numarul produselor se disting:1. marci individuale - care sunt nume unice date unor articole individuale si

pot fi:a. distincte - pentru fiecare oferta.b. multiple - pentru diferite articole ale liniei de produse vandute de firma.2. marci de familie - care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleasi

firme (ex. Xerox). Ele pot fi:a. generale - care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei.

37

b. distincte - pentru fiecare linie de produse pentru mentinerea identitatii specifice.

B. - dupa numele marcii distingem:1. marca producatorului - de regula se vand mai multe produse sub acelasi

nume. Se remarca utilizarea pe scara tot mai mare obtinerea licentei de folosire a unei marci prin plata unei taxe. Cea mai noua forma este licentierea marcii prin care se inchiriaza o marca de comert sau sigle celebre intr-un domeniu si se utilizeaza pentru o alta categorie de produse (ex.- ochelari Porsche).

2. marca distribuitorului (privata) sau a detailistului sau marca de magazin.3. marca generica - ce subliniaza numele produsului insusi, nu producatorul

sau distribuitorul (zahar, ulei, cafea). Razboiul marcilor intre producatori si consumatori reflecta concurenta dintre acestia in domeniul marcilor.

C. - dupa profilul firmei care le inregistreaza si utilizeaza, exista:1. marca de fabrica - a producatorului.2. marca de comert - a distribuitorului.3. marca de serviciu - a unitatilor prestatoare de servicii.D. - dupa efectul asupra consumatorului pot fi:1. marca auditiva.2. marca vizuala.3. marca intelectuala.E. - dupa natura numerelor ce le reglementeaza exista:1. marca facultativa.2. marca obligatorie.F. - dupa potential (puterea si valoarea de piata) se disting:1. marca necunoscuta - de majoritatea cumparatorilor.2. marca preferata - de consumator.3. marca cu grad ridicat de fidelitate.Prin urmare, orice firma are la dispozitie mai multe posibilitati de adoptare a

marcii si de aceea ea trebuie sa opteze pentru o strategie de marca: de fabrica, multipla, mixta sau pentru o gama de produse.Ambalarea produsului

O componenta intrinseca a produsului este ambalajul pe care unii specialisti il considera al cincilea P din mixul de marketing.

38

Ambalajul este invelisul exterior al unui produs destinat vanzarii cumpararii si constituie un important promotor al desfacerii, denumit si "vanzatorul mut".

Orice ambalaj trebuie sa corespunda mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variaza in functie de:

1. natura produsului si pietele de desfacere, ambalajul unui produs este:a. de baza - pentru pastrarea integritatii produsului (recipient);b. secundar - care se arunca inainte de folosirea produsului.2. scopul principal urmarit, ambalajul este:a. de transport - necesar manipularii majoritatii produselor cu exceptia celor

care se pot transporta si vrac (minereuri, unele cereale).b. de depozitare - pana la desfacerea lor.c. pentru expunere, conservare, cumparare si folosire de catre consumator.3. durata de folosire, este ambalaj:a. reutilizabil - in urma recuperarii totale sau partiale.b. nereutilizabile - se folosesc o singura data dupa care se arunca.4. importanta economica si apartenenta, ambalajul este de natura:a. mijloacelor fixe (containere) care se uzeaza si amortizeaza.b. obiectelor de inventar de mica valoare si scurta durata a caror valoare este

inclusa in pretul marfii.Ambalajul produsului indeplineste mai multe functii; chiar daca nu toate cu

aceeasi importanta.Principalele functii ale ambalajului modern sunt:1. protectia fizica - este principala functie ce asigura produsul de la

producator pana la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul il protejeaza de: umiditate, frig, fragilitate, lumina, etc.; realizand securitatea produsului. El protejeaza produsul, consumatorul si mediul ambiant.

2. pastrarea - intr-o forma adecvata a transportului, manipularii si depozitarii. El pastreaza integritatea, eventual prin incorporarea unor elemente de siguranta, il acopera formand impreuna un ansamblu solidar.

3. comunicarea si promovarea produsului, marcii si imaginii publice a producatorului si distribuitorului. Ambalajul furnizeaza informatii despre produs, capteaza atentia consumatorului si interesului acestuia pentru a-l cumpara. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizeaza prin vizualizare si dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel

39

ambalajul pune in evidenta produsul in raport cu celelalte marci concurente atragand consumatorul. De asemenea, stimuleaza memoria si declanseaza stari emotionale ce contribuie la decizia de cumparare.

4. utilizare - el insisi prezinta utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se poate consuma.

5. identificarea continutului. Textul de pe ambalaj este insotit adesea de coduri cu bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de incasare, de marcaje de siguranta pentru a prevenii falsificarea produsului.

6. protectie sanitara - care asigura reducerea deteriorarii si pierderii valorii nutritive.

7. respectarea prevederilor legale si respectarea obiceiurilor cumparatorilor - referitoare la marcaj, indicatii asupra continutului, originii, termenului de garantie etc.

8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.9. facilitatea vanzarii prin adaptare la modul de vanzare (merchandising) si

adaptare la nevoile consumatorului satisfacand astfel si anumite functii psihologice (forma, valoare de comunicare) si practice (recunoasterea marcii).

In alegerea ambalajului trebuie luate in considerare si aspecte ecologice, ceea ce a condus la formarea unor criterii:[7]

- sa se stabileasca daca ambalarea este necesara sau nu;- sa se evite o ambalare suprapusa;- sa nu se faca exces de ambalaj;- sa se foloseasca materialele cele mai rentabile din punct de vedere

energetic, in functie de sarcina urmarita;- sa se ia in considerare reciclarea ori de cate ori este posibil; - sa se

foloseasca materiale reciclate;- sa se incerce folosirea unui singur material in intreaga structura a

ambalajului;- sa se indice pe ambalaje, natura materialului folosit.De retinut ca ambalarea nu are doar o influenta negativa asupra mediului

(risipa de materiale, gunoaie) ci si o latura pozitiva deoarece impiedica risipirea produselor, largeste gama de optiunii a cumparatorului si se potriveste stilului de viata activ.

40

In alegerea ambalajului se va tine seama de criterii economice, el trebuind sa ofere maximum de utilitate si protectie, cu cheltuieli minime.

 Alte elemente compozite ale produsuluiDesigur, marca si ambalajul produsului sunt principalele elemente

acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garantiile, eticheta, performantele si specificatiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc.

Serviciile de sustinere a unui produs se folosesc pe scara larga de catre firme pentru obtinerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat ca mai ales la bunurile de folosinta indelungata, la produse similare si preturi apropiate, alegerea cumparatorului este determinata de serviciile ce insotesc produsul. De aceea se constata preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumparatorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea si intretinerea lui, asigurarea pieselor de schimb si a asistentei tehnice, consultanta, garantarea performantelor produsului in perioada de garantie etc.

Garantiile sunt un alt element ce ofera avantaje cumparatorului pentru bunurile de folosinta indelungata.

O garantie este o declaratie care precizeaza maniera in care cumparatorul va fi recompensat de producator daca produsul nu satisface performantele promise.

Se practica doua tipuri de garantii:- scrise - in care sunt specificate conditiile de compensare a cumparatorului.- implicite - ce se bazeaza pe norme legale si tehnice, standarde, clauze

contractuale, uzante comerciale, obiceiuri etc.Eticheta este simbolul grafic ce se aplica pentru unele produse in mod

obligatoriu, iar pentru altele optional. Poate fi o simpla precizare atasata produsului sau o creatie grafica complexa incorporata in produs sau ambalaj. Ea indeplineste cateva functiiimportante, cum ar fi:

- identificarea produsului:- descrierea produsului: nume, model, calitate, marime, continut, mod de

utilizare, cantitate, pret, destinatie.- promovarea produsului prin elemente de desing si grafica atragatoare.- aprobare legala: medicamente, avertismente.Eticheta isi indeplineste cu succes aceste functii daca este simpla, adecvata

produsului, moderna si evidentiaza principalele avantaje ale produsului.

41

In activitatea de marketing etichetele sunt folosite in investigarea cererii de consum, fiind o metoda simpla si eficienta.

Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferintele pentru culori si combinatii ale acestora, care pot avea valori simbolice si emotionale si care se schimba, pentru a fi in ton cu moda.

De asemenea, trebuie avute in vedere aspectele sociale si etice ce vizeaza accesibilitatea sociala si morala a produsului.

Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialattii de marketing, iar rezultatele cercetarii trebuie sa fie regasite in proiectarea noilor produse si modernizarea celor existente.

Ciclul de viata al produsuluiPractica a demonstrat, ca evolutia vanzarilor si profiturilor aduse de un

produs nu sunt identice pe intreaga durata de viata a acestuia. De aceea, pentru specialistii in marketing, cunoasterea comportamentului produsului de-a lungul vietii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendintele vanzarilor si a planifica cele mai potrivite activitatii de marketing.

In forma sa clasica, ciclul de viata al produselor este reprezentat de catre o curba in forma de "S" cu patru faze: introducere, crestere, maturitate, declin.

Ciclul de viata al produsului defineste modelul schimbari, un model util pentru descrierea caracteristicilor comune cresterii si descresterii vanzarilor de-a lungul vietii unui produs, o schematizare orientativa si de principiu a evolutiilor posibile pe piata in ceea ce privesc: vanzarile, profiturile, costurile, competitivitatea.

Ciclul de viata "ideal", "traditional" nu se verifica in numeroase cazuri, el este diferit in functie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) si nivelul de agregare (se aplica unei clase de produse, unei forme de produs, unei marci) fiind influentat de o serie generali (progresul tehnico-stiintific, dinamica raportului cerere-oferta) si de factori specifici (gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing etc).

Cele mai importante forme atipice ale ciclului de viata, care are influente asupra activitatii de marketing, definesc urmatoarele categorii de produse:

- produse fara varsta (paine, zahar) ce au o evolutie lineara si o durata de viata practic nelimitata. In general ciclul lor de viata este o foarte lunga perioada de maturitate, cu tendinta usoara si temporara de dezvoltare sau declin.

42

- produse cu ciclu de viata foarte scurta, care dupa o crestere rapida inregistrata chiar in cadrul fazei de lansare cunosc o cadere brusca. Sunt produse cu succes efemer ce tin mai ales de capricii.

- produse cu ciclu de viata comprimat, datorita duratei reduse a fiecarei faze, care se leaga direct de moda.

- produse in resurectie (revigorare) sunt cele care cunosc dupa instalarea fazei de declin, o relansare a vanzarilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovatii de perfectionare, revenirii modei , atribuirii unei noi destinatii. Ciclul de viata se aplica si stilului de expresie fundamental si distinct (modului, modei (un stil popular, masiv acceptat intr-un anumit domeniu) si capriciului (moda introdusa rapid, adoptata cu mult zel si care intra rapid in declin.

Cunoasterea ciclului de viata a produsului are mare importanta in activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecarei faze impun adaptarea si utilizarea unor activitati si programe specifice de marketing:

1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe piata se caracterizeaza prin: volum al vanzarilor redus si profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, putini (sau nici unul) concurenti si consumatori ce testeaza produsul, costuri mari, investitii puternice, iar preturile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmarit in aceasta etapa este de a constientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor si a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolva o serie de probleme tehnice si tehnologice inerente inceputului, ajustari, incercari, probe functionale etc.

Multe produse noi nu trec de aceasta faza, deoarece, daca consumatorii nu au fost satisfacuti nu vor repeta cumpararea si nu vor recomanda produsul altor consumatori.

2. Faza de crestere - vanzarile cresc rapid, profiturile cresc si ating chiar nivelul de varf, competitia este in crestere prin sporirea numarului concurentilor, clientii apar pe o piata de masa, pretul este moderat si se utilizeaza o gama diversificata de preturi.

3. Faza de maturitate dureaza de obicei mai mult decat celelalte faze si de aceea cele mai multe firme au in fabricatie produse mature cu prioritate.

4. Faza de declin - in care volumul vanzarilor scade lent sau rapid ca si profitul care tinde spre zero. Clientii sunt tot mai putini, competitia se limiteaza pana la disparitie.

43

 Strategiile de produsIn ansamblul strategiei de marketing a intreprinderii, strategia de produs

ocupa locul central, intrucat produsul este mijlocul infaptuirii obiectivelor pe care ea si le propune pentru o anumita perioada. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaza dimensiunile si structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.

Strategia de produs este deosebit de complexa, intrucat fiecare element ce defineste produsul total necesita elaborarea unei anumite strategii, astfel incat ea include determinarea caracteristicilor tehnice asteptate de cerere, integreaza optiunile psihologice care vor fi prezentate in alegerea formelor si desingului si presupune luarea in considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

De asemenea, strategia de produs se va defini in acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (pret, distributie, promovare). Corelarea strategiei de produs cu stategiile de pret, promovare si distributie asigura infaptuirea strategiei de piata a intreprinderii in jurul careia garanteaza toate celelalte strategii, asigurand succesul in afaceri al intreprinderii.

In conceperea strategiei de produs, ca parte organica a strategiei intreprinderii experienta practica indica necesitatea parcurgerii mai multor pasi:

- analiza - diagnostic al potentialului intern si configuratia mediului extern al firmei.

- identificarea cailor de crestere a pietii produsului.- formularea obiectivelor strategiei generale.- pozitionarea produsului in cadrul gamei.- formularea si evaluarea strategiilor de produs in cadrul mixului de

marketing.- controlul permanent al derularilor operatiunilor de implementare a

strategiei si eventualele interventii corective asupra acesteia, ca raspuns la un feed-beck ce ar solicita-o.

Orice optiune strategica in domeniu este in fapt o decizie de importanta covarsitoare ce solicita o evaluare corecta a raportului dintre potentialul firmei si cerintele pietii, precum si o estimare a avantajelor si dezavantajelor ce apar in urma aplicarii ei in practica.

44

Intrucat, de obicei o intreprindere are in productie simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptarii mai multor variante strategice distincte.

Principalele elemente ale directiilor strategice care solicita o strategie specifica sunt: gradul de innoire a produselor, dimensiunea si structura gamei de produse si nivelul calitativ al acestora.

Tipurile de strategii de produs se delimiteaza in functie de:1. gradul de innoire a produselor - permite adoptarea strategiei de:a. asimilare de noi produse care sa-I asigure competitivitate pe piata.b. perfectionarea produsului prin care se urmareste imbunatatirea periodica a

parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricatie.c. mentinerea gradului de noutate - care sa-i asigure o anumita pozitie

competitiva pe piata.2. dimensiunile si structura gamei de produse - impune o strategie de:a. diversificare sortimentala - prin care se urmareste nuantarea modalitatilor

de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si astfel marirea numarului de consumatori. Diversificarea se poate realiza in mai multe directii:

- diversificare pe verticala - prin prelungirea in amonte sau aval a unei linii de produse.

- diversificare pe orizontala - prin marirea numarului liniilor gamei de produse.

- diversificare laterala - prin dezvoltarea gamei de produse in directii conexe structurii de baza.

- specializarea pe functii si combinarea acestora.b. stabilitate sortimentala - prin care se asigura mentinerea pozitiei castigate

de intreprindere pe piata si pastrarea prestigiului de care se bucura in randul clientilor.

c. selectie sortimentala sau restrangere sortimentala - prin care se urmareste eliminarea produselor cu grad avansat de uzura morala si cerere in scadere aflandu-se in faza de declin a ciclului de viata, dar si simplificarea structurii sortimentale pana la limita unor dimensiuni, care sa permita o demarcatie neta.

d. innoire sortimentala - ce conduce la crearea de noi linii de produse in cadrul gamei existente, urmarind inlocuirea produselor imbatranite si atragerea consumatorilor acestora catre noile produse.

3. nivelul calitativ al produselor solicita o strategie de:

45

a. adaptare calitativa - la nivelul cerintelor consumatorilor si al ofertei concurentilor.

b. diferentiere calitativa - in raport cu specificul segmentelor de piata, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori sa le utilizeze pentru produsul respectiv.

c. stabilitate calitativa - in cazul in care nu au aparut modificari deosebite in segmentele pietii.

4. pozitia pe care doreste sa o ocupe pe piata produsului - conduce la adoptarea strategiei

a. a liderului unic - daca produsul se detaseaza net fata de concurenti.b. a coliderului - cand produsul imparte pozitia dominanta pe piata cu altul,

fabricat de concurenti.c. de sfidare - daca firma isi propune sa ajunga in pozitia de lidear sau

colidear.5. scopul urmarit - determina o strategie:a. de crestere - care urmareste marirea volumului sau gamei de produse prin

cresterea gradului de saturare a pietelor, diversificarea productiei.b. de selectie - care urmareste alegerea pietelor si produselor cele mai

rentabile.c. ale productivitatii - care vizeaza imbunatatirea produselor, utilizarii lor, a

productiei, a metodelor de organizare, planificare si conducere a activitatii intreprinderii.

6. caile folosite pentru mentinerea pe piata, eventual cresterea cotei de piata sau introducerea pe o piata existenta - se delimiteaza strategii de:

a. imitare - deoarece nu-si asuma riscul inovarii, dar daca isi reinnoieste fara incetare oferta, aduce ameliorari produsului

b. adaptare - care se poate infaptui prin repozitionarea sau ameliorare a produsului conform asteptarilor consumatorilor.

Fiecare din aceste strategii are o finalitate si de aceea intreprinderea trebuie sa elaboreze o paleta de variante strategice distincte, care apoi se combina intre ele in functie de necesitatile intreprinderii, astfel incat strategia de produs sa fie eficienta oferindu-i intreprinderii cel mai mare avantaj concurential posibil.

2.2. Clientii, factori de baza in vanzarile probe

46

Suna a magie, nu? Sa atragi clienti si sa-ti cresti vanzarile fara niciun efort. Aproape ca suna imposibil.

Ei bine, este posibil si nu are nicio legatura cu magia. Totul tine de principii de marketing solide si viabile. Asa ca daca urmezi cele 3 sfaturi, vei fi pe punctul de a experimenta chiar tu aceste beneficii pentru afacerea ta.

1. Creeaza un mesaj puternic adresat clientilor tai ideali. Acesta poate fi gandit si sub forma unei propuneri unice de vanzare.

Ce inseamna asta mai exact? In concret, este solutia pe care o oferi prezentata din punctul de vedere al clientului ideal. De exemplu, sa spunem ca esti consultant in afaceri. Dar exista deja o multime de oameni care fac exact acelasi lucru. Ce-ai spune insa daca te-ai specializa in a oferi sfaturi femeilor antreprenor care au nevoie sa isi rezolve problemele din afaceri si sa castige mai multi bani? Vezi cum aceasta noua perspectiva devine brusc mult mai eficienta? Si cum va atrage clienti mult mai usor? Sau hai sa spunem ca esti expert in nutritie. Dar daca te specializezi in a le ajuta sa slabeasca pe femeiele cu probleme hormonale? Da, da, deja ai mai multa putere.

2. Pastreaza formatul mesajului pe care il transmiti.

In momentul in care stii care e mesajul tau (si daca l-ai testat si stii ca atrage publicul tinta), nu-ti ramane decat sa incepi sa il transmiti. Si inca ceva, rezista tentatiei de a deveni... prea creativ.

Cu siguranta, ai mai auzit asta. Sa pastrezi aceeasi forma a mesajului. Dar daca incepi sa o modifici pe ici, pe colo si sa mai schimbi cate ceva doar pentru ca nu a functionat pentru un anumit segment, ii vei face pe oameni sa nu mai stie ce reprezinta afacerea ta sau... cine esti pe piata. Nu trebuie sa ai impresia ca oamenii se satura sa auda mereu acelasi mesaj. Si stii de ce? Pentru ca, in realitate, nici nu-l aud atat de des. Sunt ocupati cu vietile lor asa ca mesajul tau nu risca sa ii sacaie incontinuu.

47

3. Repeta-ti mesajul. 

OK, exista riscul sa ai impresia ca esti ca un disc zgariat care canta la nesfarsit aceeasi bucata dintr-o piesa. Dar daca iti spunem ca cei mai buni in domeniu sunt cei care au un mesaj simplu, puternic si care se repeta la nesfarsit, poate-ti schimbi parerea.

Nu-l repeta insa in aceleasi locuri, ci gaseste unele diferite mereu. Transmite-ti mesajul prin cat mai multe moduri posibil atata vreme cat ajung acolo unde isi petrec vremea si clientii care se incadreaza in targetul tau. Vorbim de online, dar si de offline. De evenimente din domeniu, conferinte sau alte intalniri. Mijloace media. Orice.

Asta e momentul in care poti sa fii oricat de creativ doresti. Pentru ca atunci cand cresc sansele ca un client sa dea peste mesajul tau, cresc si sansele ca acesta sa decida sa vada cum il poti ajuta si sa apeleze la tine.

2.3. Caracteristicile serviciilor turistice

Reprezentand un domeniu particular de activitati economice, serviciile turistice prezinta o serie de trasaturi care, desi caracterizeaza sectorul tertiar in general, prezinta particularitati specifice, determinate in principal de continutul ofertei si cererii turistice, de formele in care se concretizeaza intalnirea cererii cu oferta turistica. Pe de alta parte, activitatea turistica presupune prestarea unor servicii turistice diverse, intr-o succesiune riguroasa, care alcatuiesc un ansamblu complex si eterogen.

Literatura de specialitate este bogata in aprecieri vizand caracteristicile serviciilor. Pornind de la aceste aprecieri, putem considera ca serviciile turistice sunt caracterizate prin urmatoarele particularitati:1. intangibilitatea, considerata drept principala trasatura a serviciilor turistice,

exprima faptul ca serviciile turistice nu pot fi evidentiate (nu pot fi expuse, vazute, simtite etc.) printr-un suport material propriu-zis, motiv pentru care, prestatorii de servicii incearca sa le adauge anumite caracteristici tangibile prin care sa se poata sugera calitatea lor (ambianta, personal, echipamente etc.) si,

48

totodata, sa se poata micsora riscul si incertitudinea actului achizitiei de catre cumparator.

Dintre principalii factori care permit vizualizarea serviciilor turistice amintim: ambianta, fie naturala (un anumit peisaj natural), fie creata (design,

arhitectura, mobilier etc.), constituie mecanismul initial de formare a imaginii despre un anumit serviciu;

comunicatiile referitoare la serviciile turistice, din randul carora se detaseaza mijloacele publicitare si fortele de vanzare; personalul aflat in contact direct cu clientul are un rol esential in evaluarea calitatii serviciului turistic, atat prin modul de exprimare, cat si prin intreaga atitudine non-verbala afisata;

pretul, prin marimea sa, poate permite aprecieri asupra calitatii unui serviciu turistic, cu conditia sa fie dimensionat in mod corespunzator situatiei reale, starii de fapt;

2. inseparabilitatea serviciilor turistice fata de prestatori exprima faptul ca productia (prestarea) lor se realizeaza in mod simultan cu consumul; aceasta presupune, totodata, faptul ca fiecare consumator participa efectiv la prestarea serviciului, iar interactiunea client-prestator determina influente reciproce asupra rezultatului prestatiei;

3. variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor turistice exprima faptul ca acestea sunt imposibil de repetat, in mod identic, de la o prestatie la alta, deoarece depind de persoana care le realizeaza, de momentul si de locul in care sunt prestate. Eterogenitatea serviciilor turistice constituie o trasatura derivata si din faptul ca prestatia turistica constituie, de fapt, un ansamblu de servicii independente. Pentru a asigura reusita prestatiei, este necesar sa se personalizeze serviciile, asigurandu-se o tratare corespunzatoare a fiecarui client. Desi diferentierea serviciilor turistice este greu de realizat, prin ambianta, prin competenta si constiinciozitatea personalului, prin originalitatea prestatiei se poate ridica calitatea prestatiei si se poate atinge un inalt nivel de performanta a serviciilor;

4. perisabilitatea exprima faptul ca serviciile turistice nu pot fi stocate in scopul vanzarii sau utilizarii lor ulterioare, cu alte cuvinte nu pot fi inmagazinate pentru a fi folosite in alte momente de timp; consecinta principala a acestei trasaturi consta in sincronizarea cererii cu oferta turistica. De aceea, obiectivul

49

principal al marketingului serviciilor turistice il constituie asigurarea sincronizarii cererii cu oferta turistica, conturarea si stabilirea celor mai adecvate strategii vizand corelarea celor doua laturi ale pietei serviciilor turistice si atenuarea sezonalitatii turistice;

5. lipsa dreptului de proprietate constituie o trasatura legata de faptul ca accesul la un anumit serviciu turistic achizitionat se realizeaza pe o perioada limitata de timp; pentru a fideliza clientela, prestatorii de servicii turistice apeleaza la o serie de metode care sporesc atasamentul turistilor.

Aceste caracteristici influenteaza in mod direct activitatea prestatorilor de servicii turistice si determina gradul de eficienta a activitatii turistice in general.

Continutul si functiile marketingului turistic Complexitatea fenomenului turistic, caracterul particular al activitatii firmei

turistice obligata sa ia in considerare toate celelalte activitati adiacente turismului, conduc la necesitatea unei abordari de marketing corespunzatoare.

Datorita specificului produsului turistic, al carui continut este determinat atat de structura sa materiala, cat si de o serie intreaga de prestatii adiacente, activitatile turistice constituie parti unitare ale unui intreg care trebuie sa ramana omogen, iar eforturile fiecarui agent economic implicat in serviciile turistice trebuiesc conjugate, astfel incat, printr-o sincronizare atenta, atat in perioada sezonului turistic, cat , mai ales, in extrasezon, sa creasca nivelul calitatii prestatiei turistice si, implicit, eficienta activitatii desfasurate de acestia.

Pe de o parte, fiecare dintre aceste elemente componente descrie o piata proprie si, in acelasi timp, constituie raspunsul individual la o cerere specifica, pe de alta parte, produsul global, rezultat al interconditionarii acestora, raspunde unei cereri turistice de ansamblu. Abordarea prestatiei turistice, intr-o viziune de micromarketing, permite nu numai optimizarea activitatii fiecarui agent economic, dar si o justa conjugare a eforturilor tuturor factorilor implicati.

Dar, eforturile de sincronizare a activitatilor fiecarei verigi a lantului de prestatii turistice, trebuiesc coroborate cu cele de sincronizare a deciziilor luate la nivelurile superioare, decizii care, desi mai reduse ca numar, pot afecta strategia firmei turistice (politica valutara, modul de acordare a vizelor, politica de investitii etc.).

50

Abordarea activitatii intr-o viziune de macro-marketing turistic, permite o mai buna corelare cu celelalte sectoare economice, iar prin intermediul unor masuri adecvate, politica in domeniul turismului poate constitui un suport al dezvoltarii nationale durabile.

Oricare ar fi nivelul la care se aplica principiile marketingului, armonizarea intereselor factorilor implicati in activitatea turistica trebuie sa se realizeze in spiritul unei responsabilitati sporite fata de societate si mediul inconjurator.

Dintre cele cinci concepte rivale care stau la baza modului in care organizatiile isi desfasoara activitatile de marketing si anume: conceptia de productie, conceptia de produs, conceptia de vanzare, conceptia de marketing si conceptia de marketing social, ultimul concept obliga pe responsabilii marketingului sa ia in considerare (atunci cand elaboreaza politicile de marketing) trei aspecte esentiale: cresterea profiturilor firmei; satisfacerea dorintelor consumatorilor; apararea intereselor societatii in ansamblul ei.

In spiritul acestui concept, firmele implicate in activitatea turistica trebuie sa urmareasca maximizarea profitului in deplina concordanta cu asteptarile societatii si sa contribuie la cresterea standardelor ecologice de baza.

Omenirea constientizeaza faptul ca numai o dezvoltare durabila, in armonie cu mediul inconjurator garanteaza un viitor sigur.

Prin specificul sau aparte, activitatea turistica se bazeaza, in primul rand, pe valorificarea potentialului natural si cultural al unei tari si, are efecte potentiale, in timp si spatiu, asupra intregului mediu inconjurator.

Fundamentarea politicilor de marketing trebuie realizata astfel incat sa se asigure, pe de o parte, profitul firmei, iar pe de alta parte, conservarea pe termen lung, a calitatii si cantitatii resurselor naturale.

In spiritul celor prezentate anterior, putem spune ca marketingul turistic asigura mijloacele de fundamentare si armonizare a politicilor firmelor implicate in prestatia turistica, in deplina concordanta cu politica economica de ansamblu a unei tari si permite maximizarea profitului si a satisfactiei turistice, in conditiile conservarii si consolidarii patrimoniului turistic.

Specificul activitatii turistice presupune si anumite particularitati distincte ale functiilor marketingului turistic. Astfel, functiile clasice ale marketingului sunt:

51

cercetarea pietei, a nevoilor care stau la baza consumului de servicii turistice; conectarea dinamica a firmei la mediul economico-social, adaptarea la

tendintele in inregistrate in evolutia acestuia, in vederea contracararii influentelor negative si,chiar, fructificarii oportunitatilor exterioare;

satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum turistic; maximizarea profitului, printr-o alocare justa a resurselor si optimizarea

desfasurarii intregului lant de procese economice.Acestora consideram ca li se adauga o alta functie a marketingului turistic si

anume:armonizarea si integrarea intereselor firmei cu interesul de ansamblu al societatii in ceea ce priveste conservarea parametrilor calitativi si cantitativi ai resurselor turistice naturale.

2.4. Mixul de marcheting in serviciile turisticeÎntre produsul turistic si oferta turistica exista o legatura directa cele 2 notiuni neputandu-se confunda. Oferta turistica are o sfera de cuprindere mai mare, iar produsul turistic reprezinta, de fapt, o modalitate de materializare a ofetei turistice. Produsul in general se poate defini prin ceea ce ofera vanzatorul unui cumparator in procesul de schimb in vederea satisfacerii unei nevoi.Produsul turistic reprezinta:1.Un amalgam de elemente tangibile si intangibile concentrate intr-o activitate specifica. Aceasta include si combina atractivitatea unei destinatii, facilitatile si caile de acces pe care turistul le achizitioneaza ca o combinatie de activitati si aranjamente.2.Ansamblul de servicii si facilitati care se materializeaza in ambianta specifica a factorilor naturali si artificiali de atractie si a amenajarilor turistice create care reprezinta elementele componente ale ofertei turistice si pot exercita o forta pozitiva de atractie a turistilor.Orice produs turistic cuprinde urmatoarele categorii de elemente eterogene: a.Patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice si tehnologice care vor determina turistul sa calatoreasca; b.Echipamentele reprezentate prin baza tehnico-materiala a cazarii, a restaurarii si a agrementului; c.Facilitatile de acces: infrastructura turistica, mijloacele de transport utilizate.Caracteristicile produsului turistic:

52

-Produsul turistic este intotdeauna un produs unic. Aceasta unicitate este conferita de varietatea structurii resurselor turistice.-Produsul turistic nu poate fi stocat, nu poate fi transportat, este perisabil si se consuma la sursa implicand deplasarea obligatorie.-Produsul turistic nu poate fi standardizat intrucat el trebuie sa satisfaca o gama diversa de consumatori care au multiple motivatii de consum turistic.-Produsul turistic este neelastic neputandu-se modifica usor si intr-un timp relativ scurt.-Comercializarea produsului turistic presupune achizitionarea imaginii acestuia impreuna cu informatii legate de structura si particularitatile elementelor ce compun produsul.Politica de produs turistic:-Prin politica de produs turistic orice firma de turism isi stabileste principalele orientari strategice si modalitatile tactice de comercializare a lor, nivelul calitatii, gradul de diferentiere fata de produsele concurentei, gradul de diversificare si innoire. Activitatile distincte pe care le regasim in continutul politicii de produs turistic sunt urmatoarele:-Studierea produsului care implica analize asupra caracteristicilor acestuia;-Pozitionarea produsului care se refera in principal la realizarea unor studii de imagine intrucat prin pozitionare se poate afla care este valoarea produsului turistic pentru clientela atat valoarea psihologica cat si valoarea de intrebuintare.Legat de pozitionarea produsului turistic apare o alta tehnica respectiv tehnica de evaluare a situatiei concurentei prin care se analizeaza punctele forte si punctele slabe ale unui produs. Orice tip de activitate legata de studierea produsului turistic trbuie sa fie transpus sub forma obiectivelor ce trebuie cunoscute deopotriva de intregul personal intrucat ele se constituie intr-un punct de reper pentru deciziile adoptate de manager.Categorii de obiective: a.Obiective economice cum ar fi cresterea cifrei de afaceri, maximizarea profitului, cresterea cotei de piata, determinarea unor noi tinte pentru clientela. b.Obiective egotiste care se refera la imbunatatirea imaginii firmei turistice, cresterea gradului de permanentizare a clientelei. c.Obiective sociale: dezvoltarea produselor turistice care se adreseaza populatiei cu venituri scazute, comercializarea acelor produse care asigura protectia mediului inconjurator sau care stimuleaza dezvoltare intreprinderilor mici si mijlocii.

53

Stabilirea strategiilor de aplicat in cadrul politicii de produs:-activitatea de diversificare si innoire a produselor turistice;-adaptarea produsului turistic la cerintele in diversitate ale consumatorului.Ca modalitati concrete de modificare a produsului turistic se pot aminti urmatoarele:-imbunatatirea produsului prin cresterea continua a nivelului calitatii serviciilor oferite;-imbunatatirea produsului printr-o mai buna dozare a bazei tehnico-materiale cu tipuri de unitati originale cu specific;-conservarea elementelor naturale si antropice din cuprinsul zonelor cu potential turistic dezvoltat astfel incat sa se asigure conservarea echilibrului ecologic;-stabilirea acelor strategii de produs in concordanta cu cerintele si motivatiile clientilor.In domeniul turismului actiunile de creare de noi produse si cele care vizeaza dezvoltarea acestora se materializeaza in urmatoarele strategii de produs turistic:1.Strategia de flexibilitate: care presupune urmarirea evolutiei pietei si adaptarea ofertei la particularitatile cererii. Aceasta strategie implica realizarea unei promovari active materializata in principal in activitati promotionale si relatii publice.2.Strategia de diferentiere: care urmareste detasarea produsului turistic al unei firme in cadrul ofertei nationale. Aceasta strategie presupune o valorificare creativa a resurselor naturale precum si includerea unor servicii specifice cu caracter zonal, traditional. Aplicarea acestei strategii implica existenta in cuprinsul ofertei a unicatelor care individualizeaza produsele.3.Strategia de diversificare: care consta in multiplicarea pietelor de atractie turistica, largirea gamei de servicii oferite, diversificarea profilului unitatilor de cazare, restaurare, agrement si a mijloacelor de transport.4.Strategia innoirii gamei de produse: care implica oferirea unor produse absolut noi de calitate superioara care pot satisface cererea in diversitate. Se recomanda a fi utilizata in faza de maturitate a ciclului de viata al unei firme si sa fie folosita in principal de firmele ce actioneaza pe pietele externe.Ciclul de viata al produsului turistic: intervalul de timp intre momentul aparitiei produsului si cel al disparitiei acestuia de pe piata. El este influentat de experienta firmei turistice producatoare, de pozitia concurentei, de aparitia produselor

54

turistice, de substitutie, de politica de stat in materie de turism si timp liber, de nevoile consumatorilor. Ciclul de viata al produsului turistic este rezultanta corelatiei intre cerere si oferta si include urmatoarele faze:1.Faza conceperii si explorarii: este etapa de contare in legatura cu momentul in care trebuie conceput produsul, este etapa in care se stabilesc solutii legate de costul la care va fi conceput, perioada optima de comercializare, modul de comunicare si de informare a consumatorilor potentiali, precum si a specialistilor si intermediarilor.2.Faza lansarii: se caracterizeaza printr-un volum ridicat al cheltuielilor de promovare comparativ cu volumul vanzarilor intrucat se acorda o importanta deosebita activitatii de informare turistica.3.Faza de dezvoltare: care incepe in momentul in care cea mai mare parte a consumatorilor interesati de produs a fost atinsa si in care nevoile cele mai presante au fost satisfacute. In aceasta etapa se realizeaza o asezare a pretului intrucat produsul este bine pus la punct, iar piata este bine cunoscuta, ceea ce face posibil sa creasca volumul vanzarilor .4.Faza de maturitate: apare atunci cand produsul turistic nu mai determina aparitia de noi consumatori in afara celor care s-au transformat in clienti fideli. In aceasta faza pretul de vanzare incepe sa scada, iar daca produsul nu este reinnoit, risca sa intre in declin.5.Faza de declin: apare atunci cand consumatorul va parasi destinatia aleasa intrucat i se propune fie un produs mai ieftin, fie apar alte nevoi de consum turistic. Pentru a evita aparitia acestei faze este bine sa se adopte o politica de ameliorare, de revitalizare si diversificare a produsului care va permite satisfacerea unor noi categorii de nevoi.2.Politica de pret:Pretul ca element principal al mixului de marketing se defineste ca expresie de cele mai multe ori financiara a valorii atribuite de consumator in cadrul schimbului. Pe langa bani acesta implica si timp, energie si inconveniente. Din punct de vedere al consumatorului pretul este ceea ce este dispus ca acesta sa plateasca pentru un bun sau serviciu, cat anume este dispus sa plateasca depinde de valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului.Obiectivele politicii de pret pot fi urmatoarele:-supravietuire a firmei (acoperirea cheltuielilor necesitate de aparitia bunurilor);

55

-maximizarea profitului;-maximizarea vanzarilor ;-pozitionarea mai buna fata de concurenta;-recuperarea investitiilor.Preturile in turism sunt influentate hotarator de caracteristicile serviciilor. Elementele de fundamentare a politicii de pret in turism sunt urmatoarele:-piata cu componentele sale, respectiv cererea si oferta;-costurile;-concurenta;-perceptia pretului de catre consumator.Oferta se constituie in elementul de fundamentare a pretului intrucat modul in care este oferit produsul, respectiv ca produs global, ori ca produse separate influenteaza pretul. Oferta globala impune practicarea unui pret forfetar insa are dezavantajul ca nu ofera posibilitatea cunoasterii rentabilitatii fiecarei componente din produs.Cererea reprezinta elementul de fundamentare prin solvabilitate, elasticitate si prin variatia temporala.Preturile diferentiate temporal sunt indicate in situatia unei cereri elastice, iar preturile nediferentiate sunt indicate in situatiile in care cererea este inelastica.Costurile: alaturi de costurile fizice in fundamentarea politicii de pret din turism sunt costurile nonmonetare exprimate prin eforturile pe care clientii trebuie sa le realizeze pentru achizitionarea unui serviciu, motiv pentru care ei solicita recunoasterea si reducerea corespunzatoare a pretului platit.Concurenta: pretul reprezinta singurul element de diferentiere a unui produs turistic fata de cele ale concurentei, cele mai multe situatii impunand fie utilizarea unor preturi promotionale, fie ale unor preturi concurentiale.Perceptia pretului de catre consumator:Aceasta este diferita in functie de cunostintele clientului despre pret pe care le poate obtine fie in baza ultimei achizitii, fie realizand o medie a preturilor platite pentru servicii similare.Principalele categorii de strategii in politica de pret:Daca se are in vedere variatia temporala a cererii, a ofertei si a pretului practicat se pot adopta urmatoarele tipuri de strategii: a.Variatia cererii impune utilizarea: a1. Strategia pretului diferentiat fie pe sezoane, fie bianual; a2. Strategia pretului

56

nediferentiat care se impune a fi utilizat mai ales in cazul turismului balnear; b.Daca avem in vedere oferta de servicii, aceasta prin complexitatea si diversitatea ei impune adoptarea urmatoarelor strategii: b1.Strategia pretului forfetar specifica aranjamentelor de tipul totul-inclus (I.T.); b2.Strategia pretului diferentiat pe produse partiale, recomandata in situatia in care acestea pot fi usor individualizate; b3.Strategia mixta care presupune oferirea concomitenta a unui pret global cat si a unor preturi individualizate pe diferite componente si este oportun de aplicat atunci cand pretul forfetar este mai scazut decat cel obtinut prin insumarea preturilor elementelor componente luate separat.

57