UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA IAI

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

Specializarea Marketing

Programarea Neuro Lingvistic i performanele n vnzri

COORDONATOR TIINIFIC: ABSOLVENT: Lect.univ.dr. Dospinescu Nicoleta Ana-Maria Preotu

IAI

2013

Lista figurilorFigura 2.1 Analiza Micromediului firmei NIVEA26Figura 3.1 Importana tradiiei n procesul de cumprare 37Figura 3.2 Importana preului n procesul de cumprare 37Figura 3.3 Importana calitii n procesul de cumprare 38Figura 3.4 Importana mirosului n procesul de cumprare 38Figura 3.5 Importana termenului de valabilitate n procesul de cumprare 39

Figura 3.6 Gama produselor NIVEA 39Figura 3.7 Mesajul transmis de NIVEA 40Figura 3.8 Notorietatea brandului NIVEA 41Figura 3.9 Ambalajul produselor NIVEA 42Figura 3.10 Ambalajul produselor NIVEA 42Figura 3.11 Caracteristici importante ale produselor NIVEA 43Figura 3.12 Influena campaniilor realizat de NIVEA 43Figura 3.13 Raportul calitate-pre al produselor NIVEA 44Figura 3.14 Raportul calitate-pre al produselor NIVEA 44Figura 3.15 Frecvena cuvintelor asociate produselor NIVEA 45Figura 3.16 Plus pentru NIVEA 45Figura 3.17 Asocierea brandului 46Figura 3.18 Asocierea brandului 46Figura 3.19 Asocierea brandului 47Figura 3.20 Afirmaie NIVEA48

Lista tabelelorTabel 2.1 Analiza SWOT33Tabel 3.1.1 Utilizatori produse NIVEA63Tabel: 3.2.1 Primul cuvnt asociat brandului NIVEA 63Tabel: 3.3.1 Importan criterii-Tradiie 64Tabel: 3.3.2 Importan criterii-Pre 64Tabel: 3.3.3 Importan criterii-Calitate 64

Tabel: 3.3.4 Importan criterii-Miros 64Tabel: 3.3.5 Importan criterii-Termen de valabilitate 65Tabel: 3.4.1 Asociere brand NIVEA 65Tabel: 3.4.2 Asociere brand NIVEA 65Tabel: 3.4.3Asociere brand NIVEA 66Tabel: 3.4.4 Asociere brand NIVEA 66Tabel: 3.4.5Asociere brand NIVEA 66Tabel: 3.4.6Asociere brand NIVEA 66Tabel: 3.4.7 Asociere brand NIVEA 67Tabel: 3.5.1 Ambalajul produselor NIVEA 67Tabel: 3.5.2 Ambalajul produselor NIVEA 67Tabel: 3.6.1 Elemente reclam-Slogan 68Tabel: 3.6.2 Elemente reclam-Gam de produse 68Tabel: 3.6.3 Elemente reclam-Mesaj 68Tabel: 3.6.4 Elemente reclam-Ilustraii i fundal sonor 68Tabel: 3.6.5 Elemente reclam-Apariie persoan public 69Tabel: 3.6.6 Elemente reclam: Mesajul transmis 69Tabel: 3.6.7 Elemente reclam: Mesajul transmis 69Tabel: 3.6.9 Elemente reclam: Mesajul transmis 70Tabel: 3.7.1 Caracteristici importante-termen de valabilitate 70Tabel 3.7.2 Caracteristici importante-pre 70Tabel 3.7.3 Caracteristici importante-miros 71Tabel 3.7.4 Caracteristici importante-ambalaj 71Tabel 3.8.1 Raport calitate-pre 72Tabel 3.8.2 Raport calitate-pre 72Tabel 3.9.1 Campanie mprtete dragostea cu NIVEA 72Tabel 3.9.2Campanie mprtete dragostea cu NIVEA 73Tabel 3.9.3Campanie mprtete dragostea cu NIVEA 73Tabel 3.9.4 Campanie mprtete dragostea cu NIVEA 73Tabel 3.10.1 Elemente cumprare-notorietatea firmei 73Tabel 3.10.2 Elemente cumprare-calitatea produsului 74Tabel 3.10.3 Elemente cumprare-pre 74Tabel 3.10.4 Elemente cumprare-curiozitate 74Tabel 3.10.5 Elemente cumprare-reclamele i ofertele 74Tabel 3.10.6 Elemente cumprare-Altele 74Tabel 3.11 Plus pentru NIVEA 75Tabel 3.12 Afirmaie NIVEA 75Tabel 3.13 Sex 75Tabel 3.14 Vrsta76Figura 3.15 Mediul de provenien 76

CUPRINSLista figuriloriiLista tabeleloriiiINTRODUCERE1CAPITOLUL 1. Analiza contextului teoretic3ABORDRI CONCEPTUALE31.1 Ce este NLP-ul?31.2 Principiile NLP-ului51.3 Ne ghidm dup modele?61.3.1 Modelarea i programarea81.3.2 Punem ntrebrile potrivite?121.3.3 Reprezentri senzoriale141.3.4 Pilonii care duc spre succes151.4 Reuita n vnzri implic folosirea NLP-ului?16CAPITOLUL 2.Contextul cercetrii232.1 Prezentarea firmei NIVEA - Scurt istoric232.2 Analiza pieei242.2.1 Analiza Micromediului252.2.2 Analiza Macromediului282.2.3 Analiza SWOT322.3 Propunerea de cercetare33CAPITOLUL 3.Raportul de cercetare343.1 Problema de cercetare343.2 Metodologia de cercetare353.3 Rezultatele cercetrii363.4. Concluzii483.3 Limitele cercetrii493.4 Propuneri50CONCLUZII51BIBLIOGRAFIE55ANEXE57

v

INTRODUCERE

Lucrarea de fa pornete de la ideea c vnzrile constituie un element cheie al unei firme, iar utilizarea tehnicilor i a metodelor potrivite i pot aduce acesteia performanele i rezultatele dorite.

Am ales ca tem de licen Programarea Neuro Lingvistic i performanele n vnzri deoarece doresc s art importana acestui tip de comunicare i influena pe care o poate avea n procesul de vnzare-cumprare i, n special, la dobndirea beneficiilor dorite. n acelai timp am considerat necesar cunoaterea i nelegerea comportamentului de consum al oamenilor i motivele lor n alegerea unui produs, acesta fiind principiul de baz n tehnicile modern de vnzare. De altfel, am ales s aplic aceast tem pe firma NIVEA deoarece este un brand care te seduce, care beneficiaz de notorietate mare, cu tradiie att pe piaa internaional ct i global. Scopul secundar al acestei lucrri este acela de a identifica ce este Programarea Neuro Lingvistic, cum ar putea fi util pentru indivizi i organizaii, i de a explora ntrebarea: Poate ajuta sau afecta NLP o afacere?.

n situaia unei concurene puternice pe piaa produselor de ngrijire i cosmetice, firma se confrunt cu diverse probleme, cea mai important fiind: volumul sczut al vnzrilor. Din acest cauz a fost i realizat aceast cercetare, avnd urmtoarele scopuri: identificarea elementelor i a motivelor care i-au determinat pe consumatori s apeleze la ali productori de cosmetic i identificarea necesitilor i a preferinelor consumatorilor pentru ntregul sortiment de produse.

Lucrarea este structurat pe 3 capitole, concepute astfel nct s cuprind att noiuni teoretice referitoare la tema aleas, cap. 1 i cap. 2, dar i noiuni practice culminate cu cercetarea realizat pe firma NIVEA i prezentate n capitolul 3. Partea teoretic cuprinde noiuni referitoare la: conceptul NLP, procesul de vnzare i importana acestora n cadrul unei firme. n capitolul 2 este prezentat contextul cercetrii, mai precis prezentarea firmei NIVEA i analiza pieei de referin. Pentru nceput am realizat o scurt descriere a produselor NIVEA i a tuturor elementelor de marketing care influeneaz modul de achiziionare al acestora. n capitolul 3 am prezentat problema de cercetare, metodologia i rezultatele obinute n urma cercetrii. Cercetarea a constat n studierea literaturii de specialitate romn i strin cu privire la domeniul analizat; studierea revistelor de specialitate i a site-urilor ce ofer informaii despre industria produselor de ngrijire i cosmetice.

Metod de cercetare aleas este ancheta, utiliznd drept instrument de investigare i recoltare a informaiilor chestionarul. Cercetarea s-a desfaurat pe parcursul a patru zile, n mediul online, bazndu-se pe un chestionar cu 16 ntrebri. n cadrul chestionarului regsim ntrebri: deschise, de identificare, dihotomice, cu rspuns multiplu ,cu rspuns unic

Metoda de eantionare a fost una de tip aleatorie, simpl, iar eantionul supus aplicrii chestionarelor a fost constituit din 80 de persoane cu vrste cuprinse ntre 18 i 55 de ani, utilizatori ai produselor NIVEA.

Metoda de prelucrare a datelor obinute n urma cercetrii s-a realizat cu ajutorul programului statistic SPSS, ulterior folosindu-se programul Excel pentru realizarea graficelor. Pentru msurarea datelor obinute am utilizat urmtoarele scala nominal, scal ordinal i scal de tip interval.

Metoda de interpretare s-a realizat cu ajutorul frecvenelor i a corelaiilor, iar ca metod de analiz a datelor am folosit histograma. Principalele rezultate obinute relateaz faptul c NIVEA este un brand care se bucur de mare notorietate n rndul populaiei, produsele oferite au un pre satisfctor n raport cu calitatea, ambalajul este unul atractiv, iar campaniile realizate de-a lungul timpului au avut un mare impact emoional n randul clienilor, i implicit n decizia lor de cumprare. Aceast cercetare i va permite firmei s identifice elementele care stau la baza cumprrii produselor firmei, s ating nivelele superioare de performan, s contribuie la o satisfacere ct mai bun a consumatorilor, s gseasc soluii pentru creterea vnzrilor.

.

.

CAPITOLUL 1. Analiza contextului teoreticABORDRI CONCEPTUALE

Pentru nceput, se spune c trebuie s realizezi multe repetiii i exerciii mentale, iar mai apoi trebuie s faci alinierea pentru a stabili rapport-ul. Dup rapport, realizezi oglindirea: respiri ca interlocutorii ti, vorbeti n acelai ritm cu ei, ptrunzi n mintea lor, tragi de imagini i le poziionezi aa cum doreti tu. i cel mai important: fii congruent. Toate gesturile i micrile v afecteaz comportamentul i atitudinea Programarea Neuro Lingvistic nu reprezint o metod de manipulare a oamenilor[footnoteRef:1]; ea are rolul de a deschide noi ci pentru ca procesele naturale ale acestora s lucreze n favoarea lor. Dac exist ceva ce merit cunoscut i studiat n lumea asta, NLP este cu siguran unul din aceste lucruri. Este tiina prin care devenim stpnii propriei mini, este arta comunicrii, este metoda prin care ne programm pentru a atinge orice scop ne propunem. Succesul, pe orice plan, poate deveni o destinaie sigur. [1: Badler, Richard, La Valle, John - NLP:nvat s convingi! n afaceri, vnzri, relaii i societate, Editura Amaltea, 2005,p.176]

1.1 Ce este NLP-ul?

Fiinele umane, din momentul n care iau natere, se adapteaz dup modele de comportament i de gndire pe care le ntlnesc n mediul nconjurtor. La numai cteva ore dup natere, nou - nscuii i adapteaz expresia facial la cea a prinilor lor. Fr s realizeze, oamenii i adapteaz i adopt, n acelai timp, modele umane n decursul vieii i, la randul lor, devin modele de urmat pentru cei din jur. Din acest motiv este indicat s ne punem urmatoarea ntrebare: Cum gndesc i cum se comport modelele umane?[footnoteRef:2] [2: Dilts, Robert, B. - Bazele Programrii Neurolingvistice NLP; Editura Excalibur, 2007,p.7]

ntrebarea aceasta i-au adresat-o i doi tineri americani, John Grinder i Richard Bandler, prin anii 70. Cei doi s-au ntlnit pentru prima dat la Universitatea din Santa Cruz, California i au descoperit c interesele relativ apropiate, dorina de a face o lume mai bun i a schimba ceva prin intermediul tiinei sunt similare, determinndu-i s realizeze o cercetare cu privire la oamenii de succes. Curiozitatea lor a fost s afle ce anume fac terapeuii de excepie pentru a dobndi rezultatele excelente care i consacr. Rezultatul cercetrii lor a fost alctuit dintr-o serie de concepte, tehnici de comunicare i mijloace terapeutice, denumite de cei doi Programarea Neuro Lingvistic, prescurtat NLP. Aceasta a ajuns s fie una dintre cele mai cunoscute metode de eficientizare a comunicrii i comportamentului uman din ultimele decenii.

Programarea Neuro Lingvistic constituie ansamblul experienelor subiective ale oamenilor (modul cum folosim limbajul i cum ne manifestm, fie c este o aciune voluntar sau nu, pentru a ne atinge un anumit scop. n momentul de fa, conceptul este considerat a fi unul dintre cel mai dezvoltat i eficient ansamblu de mbuntire a comunicrii i dezvoltare personal. Experiena aceasta ia natere din interaciunea dintre sistemul nervos (neuro), limbaj (lingvistic) i structurile de gndire i comportament care sunt deja imprimate (programare). NLP reprezint, nainte de toate, o atitudine, o curiozitate, un sim al aventurii, libertate. Este acea atitudine care i d oportunitatea s vezi viaa ca pe o ans rar i preioas de a nva lucruri noi i benefice. NLP relateaz modul n care oamenii de succes obin rezultate neateptate, excepionale. Acest proces de modelare a excelenei presupune scoaterea la lumin a succesiunii aciunilor i a proceselor interne prin care ei trec. ndata ce se nelege modul cum o persoan realizeaz un anumit lucru, se poate reproduce strategia respectiv i, n final, dobndirea unor rezultate asemntoare.

NLP-ul poate fi definit prin curiozitate, pragmatism, orientat pe proces i obiective n potenialul uman. n momentul folosirii acestui instrument puternic de schimbare, se implic automat o responsabilitate mare din partea celor care l aplic. Acesta ofer instrumente eseniale i practice pentru orice persoan care dorete s devin un comunicator abil. Practicnd NLP recunoti ceea ce oamenii presupun atunci cnd vorbesc i folosesc un limbaj de precizie pentru a mbunti ntelegerea reciproc. Pe de alta parte, abilitatea de a nelege punctul de vedere al celuilalt este o piatr de hotar n NLP. NLP-ul reprezint un domeniu de sine stttor, care ofer o reprezentare sistemic (mintea i corpul sunt pri ale aceluiai sistem), iar ca mijloc de aciune utilizeaz abordarea cibernetic[footnoteRef:3]. Sectorul de aciune este la fel cu cel al ariei generale de intervenie uman. Printre primele aplicaii NLP a fost studierea unor personaliti care au obinut rezultate remarcabile n diferite domenii. Programarea Neuro Lingvistic se adreseaz persoanelor care au ca principal valoare propria evoluie i propriul succes n viaa profesional i personal, i, de asemenea, succesul grupurilor / organizaiilor / familiei din care fac parte, etc. Reprezint o tehnologie de comportament, ceea ce nseamn pur i simplu c acesta constituie un set de principii directoare, atitudini i tehnici legate de comportamentul din viaa real. Permite s schimbe, s adopte sau s elimine comportamente, n funcie de dorinele fiecruia, i ofer posibilitatea de a alege stri mentale, emoionale i fizice. Cu NLP nvei cum s creti i s te dezvoli de la fiecare experien; este o tehnologie foarte pragmatic bazat pe capacitatea de a obine rezultatele dorite, i ofer oportunitatea fiecrei persoane de a deveni expert la crearea viitorului tu. [3: Watson, Anna Cum s reueti folosind NLP de la bun la excelent, Editura Amsta publishing, Bucureti, 2011,p49]

1.2 Principiile NLP-ului

Principiile utilizate n Programarea Neuro Lingvistic i ajut pe oameni s perceap legtura care exist ntre cuvinte, psihologie i convingere, legtur care justific puterea abilitilor NLP. Este esenial s putem ntelege care este sistemul nostru de credine dup care ne ghidm, deoarece face referire la ceea ce este important sau nu pentru noi ca fiine umane. Din punct de vedere NLP, oamenii nu percep realitatea, n mod obiectiv, "teritoriul", ci doar prin propriile, formndu-i o imagine, o "hart" asupra teritoriului. Etica i principiile "ecologice" ("ecologie" n NLP se refer la altceva decat termenul folosit n mod obinuit) nu provin din acea hart standard", tocmai din prisma faptului c oamenii nu o pot crea. Scopul NLP-ului este de acela de a crea o hart asupra lumii care ine cont de natura sistemic a fiecruia i de principiile ecologice, integritate i respect. Persoanele care dein acea hart sunt cei mai ctigai deoarece pot contientiza o multitudine de oportuniti, anse i posibiliti de alegere. Un al doilea principiu esenial care st la baza NLP-ului se refer la faptul c oamenii nu sunt defeci" i n spatele oricarui comportament va exista ntotdeauna o intenie pozitiv. Nu persoanele sunt defecte, ci comportamentele lor care n anumite situaii sunt nefolositoare sau pot duna si celor din jurul lor. Mai mult dect att, oamenii realizeaz cele mai bune alegeri, iau cele mai bune decizii ntr-un anumit moment. De cele mai multe ori nu putem nelege aceste comportamente deoarece harta nu este teritoriul" ceea ce noi credem despre realitate (i reprezint harta noastr) nu este n concordan cu realitatea n sine (comportamentul, n acest situaie). Oamenii fac anumite lucruri n funcie de percepiille lor i nu conform realitii n sine. Toi oamenii ar avea astfel aceleai comportamente i ar fi la fel dac ar aciona conform realitii. Dac vrem s nelegem o persoan trebuie s-i observm i s-i nelegem harta" dup care se ghideaz, s privim lucrurile din punctul su de vedere. Acest lucru se realizeaz foarte uor cu ajutorul comunicrii. Rezultatul pe care l obinem n urma comunicrii reprezint de fapt rspunsul pe care dorim s l primim de la interlocutorul nostru. Altfel spus, conteaz ce rspuns primesc de la interlocutor nu ceea ce am vrut eu s comunic, deoarece acest rspuns mi permite s neleg ce a dedus el de fapt. Dac reuim s comunicm cu succes un anumit lucru, ne transpunem de fapt experiena noastr n limbajul celuilalt; insuccesul acestui lucru nu reprezint de fapt eecul. Eecul nu exist, ci doar feedback-ul sau rspunsul. Se spune c din greeli nvm i astfel este important atunci cnd facem un anumit lucru s ne concentrm pe soluia n sine i nu pe problem. Dac punem accent pe problem, aceasta va cauza la rndul ei alte probleme, iar ciclul se va repeta la nesfrit. Un element important de care mai trebuie inut cont este flexibilitatea, care reprezint abilitatea de a schimba ceva n situaiile n care ne-am propus un obiectiv i nu suntem mulumii de rezultatele pe care le-am obinut, de a menine aceste schimbri att timp ct este necesar pentru a ne atinge obiectivele propuse. Cu ct beneficiem de mai multe soluii i alternative de aciune, cu att mai multe anse de victorie vor exista. Trebuie s nelegem c persoanele comunic n acelai timp pe nivelul contient i subcontient. Principiile fiind foarte simple, tehnicile NLP pot fi aplicate de orice persoan. Observnd modul n care funcioneaz oamenii i calculatoarele, Richard Bandler constat c: oamenii funcioneaz perfect, chiar daca acest lucru nu le este lor sau altora pe plac. Ei execut perfect ceea ce s-a programat, cu mijloace lingvistice. Dupa opinia sa, tulburrile n comportament sunt deficitare n programarea mental.[footnoteRef:4] S lum un exemplu simplu: n momentul cnd vrei s-i vinzi unui client calculatoare trebuie s cunoti n primul rnd trsturile i sistemul de operare din care este alctuit pentru a-l putea prezenta potenialului client. Aa funcioneaz i NLP-ul care deine la rndul su un sistem de operare cu ajutorul cruia ruleaz principiile, genernd idei i abiliti. [4: Badler,Richard,La Valle, John, (2005), NLP-nva s convingi! n afaceri, vnzri, relaii i societate, Editura AMALTEA,Bucureti,p16]

1.3 Ne ghidm dup modele?

n rutina cotidian avem mereu tendina de a realiza anumite lucruri dup un anumit tipar stabilit deja n mintea noastr. n momentul n care limbajul ne provoac anumite lacune este indicat s ne limpezim mintea i s clarificm lucrurile. Pentru asta ne vine n ajutor metamodelul sau ghidul de utilizare a creierului uman, care ne d oportunitatea s lum o anumit distan mental fa de capcanele limbajului, s le privim de la oarecare nlime i s le dejucm n plin curs a dialogului. n structura limbajului, o mai mult sau mai puin contient o serie de procese prin care reduce varietatea experienelor trite i simplific mecanismele de nelegere i luare a deciziilor.[footnoteRef:5] Toate informaiile sunt trecute prin filtrele minii, fie c sunt neurologice, cultural sau persoanale. Filtrele neurologice sunt de fapt limitri ale organelor de sim: limitele vzului, de exemplu, fac s observm forma unui anumit fel de mncare i nu o multitudine de celule oxidate n farfurie. Filtrele culturale sunt date de ctre interpretrile care ne sunt impuse de lumea n care trim. De exemplu, n data de 31 decembrie marea majoritate a populaiei globului srbtorete trecerea n noul an, ns populaia chinez au alt dat care marcheaz aceast srbtoare. Filtrele personale relateaz de fapt experiena de via a unei persoane, tot ceea ce ea triete i care difer de la om la om. [5: Prutianu, Stefan, Tratat de comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai,2008,p110]

Avantajele NLP sunt multiple. n momentul n care nelegem modul prin care este construit realitatea i abilitile de comunicare, putem nva cum s abordm anumite situaii, din diferite perspective, cum s influenm benefic pe cei din jurul nostru, cum s fim un bun lider, cum s ne motivm pe noi nine sau pe alii, sau cum s ne dezvoltm modul de conducere.La rezultate se ajunge cu ajutorul programelor care se nv i pe care le derulezi n minte prin aciunile desfurate. Asa cum programele pentru calculator sunt o secven de coduri, i programele personale reprezint o serie de coduri mentale i comportamentale[footnoteRef:6]. Programele care le fac posibile sunt coordonate, n beneficiul i detrimentul oamenilor, de ctre incontient. Acestea poart numele de strategii. Atunci cnd se reproduce un model de excelen, personal sau nu, se activeaz att strategii contiente, ct i strategii incontiente, care permit realizarea tuturor lucrurilor care se fac de ctre o persoan. Atunci cnd se cunoate strategia cuiva care tie cum s-i conduc viaa, se deine cheia pentru reproducerea experienei respective n viaa personal. Gndirea non-contient[footnoteRef:7] poate primi informaii i chiar lua decizii. Mintea omului percepe rapid informaia, incontient. Mesajul care este transmis poate suferi uneori anumite modificri. Mare parte din ceea ce noi numim intuiie este de fapt percepia ce scap incontientului.[footnoteRef:8] Oamenii acioneaz n via, n mare parte, n mod non-contient: respir, tuesc, casc. Abilitatea noastr de a ne controla sistemul nervos autonom este fundamentul a ceea ce n zilele noastre poart numele de biofeedback. Ne putem educa sistemul nervos, i implicit gndirea deoarece ea este un sistem nervos. Putem spune astfel c, Programarea Neuro Lingvistic face referire la capacitatea minilor oamenilor de a influena comportamentul, dar i la faptul c nsui comportamentul trdeaz modul lor de gndire. Limbajul este mijlocul prin care gndim i dm sens lucrurilor din jurul nostru. Acest proces de transformare a experienei n limbaj presupune n mod inevitabil distorsiuni. Limbajul i modul n care ne alegem cuvintele constituie elementul principal folosit n multe domenii: afaceri, vnzri, educaie, leadership, consultan, etc. Prima dat a fost cuvntul. Cuvintele reprezint viaa omului. Limbajul pe care l folosete o persoan este ceea ce l caracterizeaz, este modul prin care poate ajunge la succes i dezvoltare sau ctre eec i neplceri. n vnzri i afaceri, limbajul reprezint un factor cheie, un sistem important, este moneda de schimb a tranzaciilor de afaceri. Prin dezvoltarea limbajului se dobndete un ansamblu de avantaje, din care putem enumera: optimizarea calitii informaiei schimbat cu alii, n oricare mediu; comunicarea unui nivel de nelegere ridicat; influenarea rezultatelor n anumite situaii; mbogirea limbajului; comunicarea ntr-un mod captivant i convingtor; recunoaterea semnelor pe care alii le transmit prin limbajul trupului. O decizie mental de a aciona are loc naintea actului comportamental n sine i chiar nainte ca o decizie contient s fie limpede. Altfel spus, decizia unei persoane de a cumpra sau de a crede, se petrece adesea nainte ca aceasta s fie contient de faptul c a luat o hotrre. Nu este de mirare faptul c oamenii inventeaz uneori motive pentru ceea ce fac. [footnoteRef:9] Activitatea mental poate influena i comportamentul care i urmeaz: Uneori, oamenii fac planuri n mod contient i apoi acioneaz, dar cel mai adesea comportamentul este influenat de procese care nu sunt controlate de contient; adic, oamenii acioneaz i apoi, dac li se cere socoteal inventeaz motive. [footnoteRef:10] [6: Prutianu, Stefan - Antrenamentul abilitilor de negociere, Editura Polirom, 2005,p66] [7: Termenul non-contient este folosit pentru a evita diferenierea tradiional n psihologie ntre subcontient i incontient. Non-contient nseamn pur i simplu c gndirea contient nu repereaz stimulul.] [8: Jackendoff,Raz,Basic Books (1994), Din Patterns in the Mind] [9: Duane,Lakin,Ph.D,(2007), Asul din mnec:vinde prin NLP, Editura Amaltea,Bucureti,p.20.] [10: Jacoby,Larry L.,D.Stephen Lindsaz i Jeffrez P.Toth,(1992),Unconscious influences revealed.]

Metodele NLP se schimb zi de zi. Ele au fost, sunt i vor fi utilizate pentru a descoperi modul n care lideri celebri au provocat angajamente i pasiune. A fost utilizat NLP pentru a afla modul n care acetia gndesc, modul de folosire a unui limbaj specific, i ce modificri din limbajul lor corporal influeneaz rspunsurile pe care le primesc. Se pot evalua negociatori iscusii, oameni care pot vorbi despre cele mai sensibile subiecte i pot conduce discuia spre o nelegere care ctig suportul tuturor celor implicai. Se poate reproduce, de asemenea, modelul acelor companii care au de la bun nceput succes ntr-o lume a tehnologiei nalte. Sunt numeroase exemple prin care, comercianii rspund nevoilor neexprimate ale clienilor lor, care pot furniza informaiile ntr-un mod irezistibil, motivator, care, folosindu-se de cele mai elegante ntrebri, reuesc s declaneze schimbri majore. Astfel, prin NLP nvm care sunt rspunsurile. n momentul n care te implici n NLP, te implici automat ntr-un proces educaional care evolueaz continuu. n cea mai simpl form a sa, NLP reprezint un mecanism pe care l-am utilizat toat viaa. ntr-o form mai sofisticat, NLP este o metod care genereaz excelena, n tot ceea ce realizezi ca individ, ca echip sau n cadrul unei organizaii.O modalitate bun de a nva mecanismele de convingere a clienilor n procesul de cumprare al unui produs este de a observa cum te-ai comporta tu n locul clientului.

1.3.1 Modelarea i programarea

O mare parte din aptitudinile oamenilor au fost nvate prin reproducerea modelelor celor care i nconjoar. Dac privim n trecut sau n jurul nostru, descoperim c adevaraii experi n reproducerea modelelor sunt nou-nscuii. Pe msur ce am crescut i ne-am adaptat metodelor tradiionale de nvare pentru acumularea cunostinelor, s-a pierdut aceast abilitate. Datorit faptului c majoritatea sunt ntr-o cutare permanent a succesului, se remarc faptul c au rmas foarte puine persoane care cunosc modul prin care s-i foloseasc resursele interioare.

Programarea Neuro Lingvistic permite corectarea comportamentelor ineficiente i este un instrument eficient n realizarea unei personaliti integrate, autorealizate, structurate. ntreaga literatura NLP este mpnzit de tehnici de manipulare, de mijloace care pot fi considerate a fi necinstite, deoarece i impun s faci ce vor practicanii acestei micri. Modelarea reprezint o stare de curiozitate i de altruism. Este dorina de a-i asculta, privi, respecta pe ceilali, de a nva ceva de la cei din jurul tu, dar i de a identifica resurse interioare de care nu suntem ntotdeauna constieni, de a le scoate la suprafa. Este un interes pentru proces, dincolo de coninut. Nu reprezint doar o tehnic, ci este un stil de via din care putem nva i ne putem maturiza continuu, att noi ct i cei care ne nconjoar. Este interesant faptul c putem aplica aceste lucruri cu mult succes n contextul afacerilor unde schimbrile sunt spectaculoase i binevenite atunci cnd asigur reuita. Modelarea n vnzri a dus la progrese importante n ceea ce privete modul n care se deprind aptitudinile oamenilor. Sunt modele excepionale, unice pe de o parte, care i ndeplinesc rolul ntr-o companie sau pe un anumit segment de pia, iar pe de alt parte, care nu dau randament n alte domenii. Cnd identifici persoanele care exceleaz n cadrul companiei tale nu numai c te foloseti de succesele pe care ei le obin, dar i poi i ajuta s-i menin o consecven n reuitele lor. Modelarea reprezint arma secret n vnzri, cu condiia s fie bine stpnit. Trebuie s foloseti strategiile pe care le doreti i care te conduc la succes, chiar dac utilizarea lor n cadrul afacerilor nu este o practic des folosit. Oricare companie sau lider ce utilizeaz acest mod de gndire va continua s domine jocul pentru muli ani.

Anthony Robbins, unul din experii i promotorii NLP de top la nivel mondial, relateaz n crile sale modul n care a reuit s lucreze pentru Armata din SUA ntr-un program ce avea drept scop pregtirea soldailor americani, dobndind n final rezultate excepionale. Robbins a avut ca sarcin s mreasc semnificativ performanele de tragere la int cu arma a soldailor, un obiectiv care la prima vedere pare a nu avea legtur cu NLP-ul. Acest obiectiv presupune copierea performanei", modelarea excelenei. Robbins a constatat c, dei o mare parte a soldailor aveau rezultate slabe la trageri, civa dintre ei excelau i se descurcau de minune. Identificnd aceti civa oameni, Robbins, ulterior, le-a transmis strategiile de excelen n tragere, adic a extras modul specific (strategia) prin care acetia obineau rezultate deosebite. Astfel, a observat c ei priveau ntr-un anumit fel prin luneta, i construiau imagini n minte nainte de a apsa pe trgaci, simeau arma n mn i msurau presiunea armei pe umr, i focalizau privirea ntr-un punct anume, aveau o tensiune muscular precis pentru fixarea armei i pentru absorbia puterii reculului, chiar aveau un ntreg dialog interior nainte de a apsa pe trgaci.[footnoteRef:11] In folosirea unei astfel de strategii este necesar s se identifice chiar i cele mai mici detalii, i mai ales ordinea pailor n care trebuie executai. Acest lucru se face prin ntrebri i prin tehnici NLP specifice. Este ca n momentul n care pregtim un fel de mncare dup o anumit reet. Trebuie puse anumite cantiti, din anumite ingrediente, la anumite momente de timp. Pasul urmtor identificrii strategiilor de excelen ale soldailor a fost instalarea" acestor strategii n ceilali membri ai echipei. Acest pas presupune un proces de nvare (contient) a pailor necesari exact ca i cnd un buctar iscusit nva un discipol cum s pregteasc un fel de mncare. Rezultatul obinut a fost dat de performanele plutonului la trageri, care au crescut spectaculos. Chiar i performanele celor civa soldai modelai" au crescut pentru c ei au devenit contieni de propriile strategii i au putut s le mbunteasc. Robbins a fost rspltit pe msura eforturilor sale. Ceea ce a aplicat el este esena NLP: modelarea excelenei. Iar acest lucru poate fi fcut de orice persoan care are pregtire n NLP. Domeniul de aplicare al NLP cel mai vast este dezvoltarea i eficiena personal. Principiile modelrii excelenei sunt valabile i n cazul n care vrem s dezvoltm o anumit competen cheie, o anumit abilitate personal. Foarte mult n NLP se vorbete despre controlul strilor. Calitatea i frumuseea vieii este dat de strile prin care trecem zi de zi. Dac reuim s deinem control asupra strilor, atunci vom avea mai mult control asupra vieilor noastre. Nu ne referim n mod particular la controlul strii n sine, ci la controlul propriului creier prin crearea unor abiliti specifice spre exemplu abilitatea de a intra i iei din stri n mod contient. [11: Robbins,Anthony(2002),Putere nemrginit.tiina dezvoltrii personale, Editura Amaltea,Bucureti,p286]

Tot Robbins afirm c o mare parte a oamenilor duc viei mediocre, monotone, nu pentru c nu au tot ce le trebuie sau dimpotriv. Acesta consider c majoritatea persoanelor triesc asociate n durere i disociate de plcere". O stare asociat" se refer la faptul c trieti acea stare cu intensitate, vezi prin proprii ti ochi, auzi cu urechile tale, eti trup i suflet n experiena respectiv.[footnoteRef:12] Disocierea presupune o distanare" de stare, e ca i n momentul n care te-ai vedea pe tine acionnd. De aceea, este important s fim asociai n strile plcute (de bucurie, optimism, ncredere etc) i disociai de cele negative (dezamgire, nencredere, tristee). Acesta constituie avantajul i secretul" n NLP: starea. Ea produce comportamentul, fiind dat de totalitatea experienelor trite la un moment dat. [12: Robbins,Anthony(2002),Putere nemrginit.tiina dezvoltrii personale, Editura Amaltea,Bucureti,p 81-82]

In NLP exist o serie de tehnici i metode special gndite pentru a dezvolta capacitatea de control asupra strilor: ancorarea, asocierea-disocierea, folosirea posturii i respiraiei, etc. La nivel personal, NLP pune la dispoziie o serie de tehnici pentru schimbarea credinelor i convingerilor limitative i nlocuirea lor cu unele mai convingtoare i puternice. Cunoatem cu toii este valoarea acestor elemente n configuraia personalitii. La fel de cunoscut este i efectul placebo". Acesta este folosit n domeniul medical i const n a compara efectele tratamentului propriu-zis cu un tratament fals. Pacientului, ce sufer de dureri constante de cap, i se da un medicament despre care se spune c este foarte eficient, dar de fapt acesta este constituit dintr-o boab de zahr acoperit de un nveli albastru. Se spune c, din 200 de pacieni care au testat acest medicament, 100 au scpat de durerile care le aveau. Rmne ntrebarea: cine i-a vindecat pe cei 100 de pacieni? Raspunsul este foarte simplu: fora sugestiei. Voluntarilor li s-a spus c se vor face bine, acetia au fost contieni de acest lucru, iar rezultatul a fost cel scontat. In fond, subcontientul a fost convins de beneficiile acestui medicament i a transmis organismului comenzile necesare pentru a se face bine. Absolut tot ceea ce mintea noastr crede, poate fi realizat. Totui, prea puini oameni sunt contieni de convingerile limitative pe care le au i prin urmare nu reuesc s determine ce anume i ine pe loc, indiferent de ce domeniu vorbim. Trebuie s oferi oamenilor dintr-o organizaie oportunitatea de a reproduce modelul unor deprinderi, pentru a nva i a gsi astfel soluii i idei la problemele cu care se confrunt. n mod constant, dobndim rezultate prin intermediul programelor pe care le derulm n mintea noastr i prin aciunile pe care le realizm.

Programarea este rezultatul final al procesului de modelare, descoperirea criteriilor eficienei constnd ntr-o mare msur i de modul n care alte persoane se pot folosi de ele. Cnd o persoan merge pe strad, conduce o main, vorbete la telefon, citete o carte sau rde la o glum, este puin probabil ca ea s contientizeze modul n care realizeaz aceste lucruri. Programele care le fac posibile sunt conduse de ctre incontient, purtnd numele de strategii. Dac dorim s reproducem un model de excelen personal sau al oricrei alte persoane, trebuie s activm att strategii incontiente, ct i strategii contiente, care ne permit s facem ceea ce facem.n momentul n care ntelegem o anumit strategie, realizm de fapt c putem alege momentul i modul n care vrem s o folosim. Un exemplu elocvent este momentul n care, o persoan dorete s influeneze decizia luat de alt persoan. Aceasta va reui doar dac ar nelege strategia folosit de persoana opus, i nu impunndu-i propria strategie. O strategie poate implica: crearea unei imagini a ceea ce se dorete (vizual); cutarea unui rspuns legat de fiabilitatea rezultatului (auditiv); obinerea unui sentiment de siguran referitor la faptul c asta se dorete (senzitiv). Esenial este c, n momentul cnd o persoan ntreab: Cum realizezi acest lucru?[footnoteRef:13] este puin probabil ca persoana n cauz s aib un rspuns. Instinctual va rspunde nu tiu sau va relata ceea ce presupune ea c realizeaz. Reuita const n identificarea unei strategii, a unei persoane pe care o considerm un model de urmat n experiena pe care dorim s o studiem. In acest mod, venim n contact direct cu ceea ce realizeaz, simte, gndete i triete n momentul respectiv. Se pot identifica strategii folositoare n spatele oricrui comportament. Tot ceea ce se realizeaz implic un proces lung i bogat, chiar dac uneori lucrurile nu coincid n ceea ce privete coninutul lor. Putem identifica i descoperi c n spatele anumitor slbiciuni se afl strategii valoroase, dac sunt folosite n contextul i momentul potrivit. Un exemplu propice este un om posomort. Sunt persoane care pot fi posomori ore n ir, zile, sptmni i, chiar ani de zile. Dei nu este o trstur pozitiv, dincolo de aceast stare de posomorre, exist o anumit strategie care te determin s rmi n aceast pas o anumit perioad de timp. n cazul de fa, aceast stare reflect o trstur negativ, ns putem lua n calcul faptul c acceai persoan dorete s menin o stare de ncredere i motivare, ns nu reuete. Rspunsul se gsete n interiorul ei: tot ceea ce trebuie s realizeze este s mute aceast strategie unei alte stri emoionale. ntrebrile trebuie s fie ct mai simple, sa aib un impact emoional puternic, [13: Godin, Seth(1998) - If Youre Clueless About Selling and Want to Know More, Ed. Kaplan Publishing,p.120 ]

1.3.2 Punem ntrebrile potrivite?

Pentru a dezbate mai bine o problem trebuie s treci de anumite granie i s elucidezi anumite lacune i zone de umbr din structura superficial. Punerea ntrebrilor i aflarea rspunsurilor din partea clientului alctuiesc arsenalul de instrumente al oricrui agent de vnzare, dar mai ales fac parte din arta de a fi un vnztor de elit. S-a observat de nenumrate ori teama agenilor de vnzare de a pune ntrebri clienilor, preferand a se ascunde n spatele unui discurs nvat pe de rost i recitat n faa clientului. Trebuie nuanat faptul c prin ntrebari bine formulate se poate oricnd lua iniiativa discuiei i se poate ndrepta spre obiectivul final, respectiv nchiderea vnzrii. Aceste ntrebrile ajut agentul de vnzare s verifice i s clarifice eventualele neconcordane n afirmaiile clientului. Intrebarile de protocol au misiunea de a sparge gheaa, crend o stare de rapport: Cum ai cltorit? Dorii o cafea, un pahar cu ap? Mai apoi trebuie s stabilim puncte comune de comunicare, folosindu-ne tot de rapport: mi place servieta dvs. Trebuie remarcat c folosirea strategiei de apropiere este benefic i ajut de cele mai multe ori. Tot ceea ce este comun, apropie oamenii i i face mai deschii la dialog i la comunicare. Urmeaz ntrebrile directoare care ajut la orientarea discuiei n sensul dorit de vnztor: Aici am czut de comun acord asupra problemei. Putem trece la urmtoarea etap care sunt sigur c v macin?. Astfel de ntrebri au rolul suplimentar de a crea ncredere n agentul de vnzri, n sensul c acesta se preocup de nevoia real a clientului i nu este interesat doar de procesul de vnzare al produsului su. n alte momente ale procesului de vnzare se pot folosi ntrebri cu rolul de a trezi curiozitatea clientului: tiai c produsul X de la competiie nu v asigur beneficiul Z?. ntrebrile de tatonare: Ce considerai a fi important la produsul pe care dorii s-l achiziionai? se pot depista motivaiile de cumprare ale clientului, obinnd astfel ci de dezvoltare a prezentrii produsului ct mai aproape de cerina clientului. La toate aceste ntrebri se adaug un set de fenomene universale care ajut la obinerea de rspunsuri din partea clientului: omisiuni, generalizri, distorsiuni i presupoziii.

Cu ajutorul omisiunilor selectm anumite informaii, iar pe altele le ignorm complet. Putem ntlni omisiuni simple care in de imprecizia verbelor folosite: Aceast vnzare mi-a dat numai bti de cap!. Pentru a obine un rspuns mai concret, putem ntreba: Ce anume s-a ntmplat de ai avut acest sentiment?. A doua categorie ine de omisiunile prin comparaie: Acest pre este prea mare, Aceast poet este mai frumoas, Casa aceasta la un pre prea mare. La frazele acestea se adaug ntrebarea: n raport cu ce anume?. A treia categorie este legat de omisiuni, care pot fi complexe, i care implic operatorii modali de necesitate i de posibilitate: Nu pot realiza acest lucru, este imposibil, Nu pot negocia cu eful tu, nu realizez vnzarea. ntrebarea care se adaug este: Ce anume te mpiedic s faci acest lucru? De ce nu poi?. Generalizrile reprezint o situaie n care dintr-un caz particular se mrete sfera de aplicare i se ajunge la o constant universal: Colegii nu sunt mulumii de tine; n firma asta nu eti agreat. Pentru a clarifica lucrurile va trebui s ntrebm: Care anume dintre ei? Cine anume din firm nu m agreeaz?. Atunci cnd se generalizeaz, intervin operatorii modali, cuantificatorii universali, performanele pierdute. Spre exemplu, n cadrul unei edine o persoan s-a adresat alteia cu enunul: Raionamentul dv. este total greit. Acest enun conine o form de generalizare implicit, pe care persoana atacat a demonstrat-o elegant cu ntrebarea: n mod concret pentru cine?. Distorsiunile reprezint fenomene ascunse, preimejdioase, generate de: substantivizare (verbele se transform n substantive, iar procesele n evenimente, divinaie (situaia n care intuim ceva ce este ascuns), relaii false cauz-efect i echivalene complexe (atunci cnd dou afirmaii se leag de acelai enun). Prin presupoziii nelegem un ansamblu de principii care se accept a fi adevrate pentru ca metoda s funcioneze. Dac la locul de munc, directorul i spune: Mine pleci la clientul X dup ce finalizezi licitaia. Aceast propoziie implic faptul c trebuie s termini licitaia, dar i faptul c vei realiza o ntlnire de afaceri cu un client. n funcie de situaie, ntnim ntrebri de genul: De ce s termin eu licitaia? Cine a hotrt ntlnirea cu clientul respectiv?

Catherine Cudicio a realizat modelul Cinci ntrebri cheie care ofer posibilitatea de a asocia n mod rapid cuvintele cu anumite ntrebri, pentru a obine ntrebri clare. n top se regsete cuvntul trebuie i poate fi anulat cu ntrebarea cheie: i dac nu?. Pe locul secund ntlnim cuvinte fr index referenial: Ele, persoanele i pot fi anulate cu ntrebarea cheie: Mai exact, cine?. Cuvntul de pe locul trei este reprezentat de verbul a face, putnd avea peste 45 de nelesuri posibile, att n limba romn ct i n alte limbi. Evideniaz omisiunile i distorsiunile provocate de cuvintele insuficient formulate. ntrebarea potrivit care poate fi folosit aici este de tipul: Mai precis, cum anume?. Pe locul patru se situeaz cuvintele de genul: mai bine, mai mult, mai puin, mai scump, mai potrivit, etc. i presupun o comparaie fr precizarea termenului de referin. ntrebarea indicat este de tipul: Mai bine dect ce?. Un ultim tip ine de cuantificatorii universali de tipul lui Totul. ntrebarea potrivit este una de genul: Totul?!. In fond, arta de a adresa ntrebri ne face s nelegem mai bine metamodelul persoanei opuse., s facem mai vizibil i mai clar universul interior al unui om. ntrebrile trebuie utilizate cumoderaie, doar atunci cnd este cazul; abuzul lor poate duce la o lips de empatie cu clientul provocnd iritare i disconfort.

1.3.3 Reprezentri senzoriale

Oamenii i triesc propriile experiene cu ajutorul celor cinci simuri principale: vizual, auditiv, kinestezic, gustativ i olfactiv. Numele generic este reprezentat de abrevierea VAKOG, i este util prin prisma: creterii performanei n comunicare, modelarea succesului, prin valenele psihoterapeutice. Fiecare dintre aceste lucreaz att extern, ct i intern. Spre exemplu, utilizm canalul vizual extern pentru a privi o imagine pe geam. Ulterior, folosim canalul vizual intern pentru a vizuliza imagini pe ecranul interior al amintirii. La fel exist i auditiv extern i auditiv intern. Canalul kinestezic extern urmrete senzaiile tactile, termice, vibraiile, micarea, iar cel intern urmrete amintirea acestor senzaii i emoiile asociate. Cnd citeti o carte, foloseti canalul vizual pentru a recepta lumina din camer i cuvintele tiprite pe hrtie. Tot n exterior, foloseti canalul kinestezic pentru a putea da pagina i a percepe sprijinul comod sau nu al scaunului. Apoi, este probabil c foloseti i canalul auditiv intern ca s dialoghezi cu propria ta minte, n locul unde auzi ritmul unor vorbe. Dac privim o revist folosim canalul vitual intern pentru a cuta sau a fixa imaginile n memorie. La fel se ntmpl si cu canalul auditiv intern cand auzi muzica de fundal din ncpere i btaia aceea n u pe care atepi s o auzi din moment n moment. Toate acestea formeaz un sistem de reprezentare prin care experiena subiectiv ia forma limbajului. Din copilrie, oamenii exerseaz anumite canale n mod preferenial. O persoan care joac tenis i folosete racheta de tenis va favoriza canalul kinestezic, spre deosebire de un pictor care i favorizeaz canalul vizual. ntlnim diferene semnificative i la nivel de religie sau cultur: cretinii-ortodoci se nchin la icoane i astfel prefer reprezentarea vizual, pe cnd musulmanii nu cunosc chipul sfinilor, prefernd astfel sistemul auditiv i olfactiv. NLP-ul consider canalele vizual, auditiv i kinestezic ca fiind, iar canalele olfactiv i gustativ secundare, acestora din urm acordndu-le mai puin importan.

Fiecare sistem depinde de la persoan la persoan; contient sau nu, sistemul propriu de reprezentare este diferit de al altor persoane. Dac l potrivim i l sincronizm cu al altora, vom reui s comunicm mai uor cu acetia i s realizm un rapport ntre noi. Trebuie precizat c, dei o persoan observat are un canal dominant, acest lucru nu o va mpiedic s le utilizeze i pe restul. Indiferent de canalul senzorial dominant, n momentul trecerii pe canalul preferat al oponentului, ne vom sincroniza i nelege mai uor. Indiciile ne ofer recunoaterea rapid i corect a sistemului nostru propriu dar i a oponenilor. Majoritatea indiciilor se observ in comunicare i comportament: comunicm indiferent de context i dispoziie psihic, i folosim coportamente specifice canalului su dominant, putnd fi observabile din exterior.

1.3.4 Pilonii care duc spre succes

Este important ca n drumul spre succes al unei relaii armonioare dintre doi oameni s intervin rapport-ul. Atunci cnd se realizeaz acest proces oamenii caut elementele de interes comun pe care le au; ncep s se compare, s se asemene unul cu celalalt, s se priveasc. Un exemplu poate fi dat n situaia n care eti nevoit s participi la o ntlnire de afaceri n care nu cunoti dinainte participanii. Chiar daca nu susii ceea ce spune persoana din faa ta , gndete-te c poi gsi totui ceva de apreciat la ea. Ca s intri n rapport trebuie s asociezi tonalitatea, ritmul vocii i restul elementelor pe care le observi i s relatezi ceea ce ai de spus n acelai mod ca i oponentul tu. n demararea oricrei activiti este necesar s stabilim o serie de obiective, pe care le considerm a fi cele mai importante n obinerea rezultatelor scontate. Obiectivul curent reprezint un element dintr-o serie de 10 - 15 obiective pe care o persoan dorete s le ndeplineasc. O mare parte dintre oameni tiu ce-i doresc, ns nu au stabilit n minte o ordine bine definit. Obiectivul major este cel mai important pe termen lung, acesta avnd un impact major i ducnd la realizarea scopurilor propuse. Acesta reprezint misiunea omului n via. El este motivul pentru care Dumnezeu i-a nzestrat pe oameni cu talent, pasiune, abiliti. Este locul n care se poate contribui cel mai mult n cadrul societii n care trim; se comport altruist prin contribuia noastr ctre ceilali. Obiectivele pe care ni le propunem trebuie s fie definite n termeni pozitivi, s depind n cea mai mare msur de propria persoan, s fie specifice, s fie definite ct mai specific, s dispun de dovezi de tip senzorial, s fie posibil de atins, s existe resursele necesare i termene de realizare. NLP pune la dispoziie o serie de tehnici i principii de dezvoltare i cretere a acuitii senzoriale[footnoteRef:14]. Cea mai potrivit i eficient metod poart numele de calibrare, care reprezint procesul pe baza cruia se pot recunoate diferitele stri ale persoanelor. Este o abilitate pe care o folosim n mod natural, permanent, fiind chiar foarte dezvoltat n anumite direcii pentru fiecare persoan. Spre exemplu: dac ntreb o persoan ce main ar vrea s-i cumpere, iar ochii se orienteaz n sus i spre stnga, specialitii spun c se acceseaz cortexul vizual, deci nu acea persoan spune adevrul. Daca ochii se ndreapt spre urechea stng, semnific faptul c persoana respectiv ascult ceva (o melodie preferat care este rememorat va induce micarea ochilor n plan orizontal spre stnga, de parc ai ncerca s te uii la propria ureche). Dac ochii ndreapt ctre partea dreapta, n acelasi plan, atunci se construiesc sunete( ncerci sa modifici melodia preferata i s creezi una noua folosind sunete diverse sunete pe care le preferi). Dac privirea este orientat n jos i spre stnga, acest lucru ne indic un dialog interior care are loc n momentul respectiv. n partea opus, dreapta jos, orientarea ochilor indic accesarea senzaiilor tactile i a emoionale. [14: www.nplmania.ro]

Scopul NLP este acela ca oamenii s beneficieze de ct mai multe opiuni de alegere. [footnoteRef:15]Problemele clienilor pot fi definite ca limitri ale cmpurilor de alegere. n oricare interaciune, persoana care dispune de cea mai mare flexibilitate de alegere va avea controlul situaiei, i implicit succes. n Programarea Neuro Lingvistic starea dinamic i schimbarea strilor subiective sunt n strns legtur cu fenomenul ce poart numele de ancor. Ancorele reprezint asocieri dintre ceva din prezent i o experien trecut, care duce la reexperimentarea ei. Practic, este un stimul care declaneaz o anumit stare. Acestea apar n mod incontient i natural, fiind una din metodele prin care realizm i dm un anumit sens a tot ceea ce facem. Pot fi externe - n raport cu persoana (semaforul, vocea unei persoane, soneria), dar i interne ( sunete, imagini, senzaii corporale); plcute sau neplcute; folositoare sau nefolositoare. Multe din ele se formeaz de-a lungul vieii, iar alegerea lor n mod contient reprezint mbuntirea calittii vieii. Ancorarea reprezint cea mai simpl i elegant modalitate de schimbare a strii n NLP. ns, toate acestea au sens numai n raport cu starea cu care sunt asociate. NLP propune folosirea ancorelor, printr-o serie de tehnici, avnd drept scop aducerea la dispoziia persoanei strile de care are nevoie, n diferite momente sau situaii existeniale. [15: Crciun, Dan Persuasiune i manipulare. Psihologie aplicat n marketing, publicitate, vnzri, Editura Paideia, Bucureti, 2009,p83]

1.4 Reuita n vnzri implic folosirea NLP-ului?

Performana n vnzri este determinat de psihologie. n anii trecui, vnzrile erau constant cresctoare, realizarea target-ului sigur, lupta cu concurena era relativ relaxat i, ca urmare, veniturile reprezentanilor de vnzri erau sigure i foarte bune.[footnoteRef:16]Majoritatea persoanelor au realizat mprumuturi la bnci, i-au fcut planuri de viitor, i au stabilit pentru ei i familiile lor un anumit standard de via. Erau mulumii, mndri de ceea ce realizau i foarte puternic motivai s fac mai mult ca s ctige mai mult. Iar aceast stare era una benefic pentru companie. n zilele noastre, starea economic dificil a afectat foarte mult vnzrile din cadrul companiilor, i implicit viaa reprezentanilor de vnzri. O mare parte din ei se confrunt cu un puternic blocaj mental produs de diferena mare de condiii de munc care exist ntre anii anteriori i prezent: impunerea clientului n negocierea preului; constrngere din partea conducerii companiei; target-ul greu de realizat; concurena mare; ameninarea pierderii locului de munc; venitul mic i nesigur. [16: Badler, Richard, La Valle, John - NLP:nvat s convingi! n afaceri, vnzri, relaii i societate, Editura Amaltea, 2005,p.30]

n momentul n care trecem de la o situaie benefic la una mai puin benefic, creierul nostru este programat s ne protejeze, s ne blocheze i s ne fac s retrim momentele n care ne era bine. [footnoteRef:17]Din acest motiv, ne vine greu s ne trezim dimineaa, s ne reapucm de fumat, s ne aducem aminte de persoanele dragi sau s relatm des ntmplri din trecut. Subcontientul ne poart de grij i dorete s ne conduc n locul unde ne-a fost bine cndva. n momentul acesta observi toate procesele care se petrec n momentul vnzrii, i ncepi s integrezi lucrurile n propriul model de vnzare, despre care tu tii c funcioneaz i are succes. Majoritatea profesionitilor din vnzri s-au ntlnit ntr-un anumit moment cu un curs intitulat: Cum s ai un discurs profesional n scris i oral sau Cum s scrii i s fii plictisitor. [footnoteRef:18] Deseori, ncercarea de a fi cel mai bun i de a aciona n modul cel mai profesionist poate omor oportunitile ca discursul s fie auzit i mesajul neles. Un mesaj bine transmis va putea fi auzit de mai muli oameni, cu mai puine cuvinte, va vinde o viziune, nu numai un produs sau serviciu, va transporta coninutul mai repede i mai convingtor. Dac o idee s-ar vinde de una singur, fiecare idee bun ar fi mbriat, i numai cele mai strlucite propuneri ar fi acceptate. Niciun agent de vnzri nu i-ar face probleme pentru ntlnirea cu un client ncpnat. Hotrrea de a cumpra sau nu un produs este foarte rapid i de cele mai multe ori trece neobservat. Cele mai multe decizii de cumprare nu sunt contiente, ci impulsive. Omul cumpr mental, iar mai apoi gsete o justificare logic la aciunea ntreprins anterior.Oamenii cumpr rezultate. Nu poi vinde o metod sau un process. Nu poi vinde munca din spatele produsului. Poi folosi toate aceste idei pentru a sprijini clientul n a-i construi justificarea deciziei de cumprare, dar metoda nu se vinde. Oamenii vor s tie: Si eu cu ce m aleg?[footnoteRef:19]. Atunci cnd vinzi ceva, un singur lucru te poate diferenia - mpreun cu produsul tu - de ceilali concureni: TU NSUI! Tu reprezini de fapt asul din mnec, iar clienii n momentul n care cumpr, te cumpr n prima faz pe tine, iar mai apoi i cumpr produsul. Cumprtorii contientizeaz foarte rar diferena ntre un produs i altul, ntre un produs i un serviciu. Singura diferen const n persoana care realizeaz procesul de vnzare. Liderii de succes sunt cei care reuesc s se adapteze cerinelor pieei, care sunt ateni la nevoile consumatorilor, i aleg mereu ceea ce consider a le fi folositor n reuita afacerii i ndeplinirea misiunii. n procesul de vnzare intervine i sincronizarea, care ofer oportunitatea de a dobndi aceleai rezultate, dar fr a da impresia c eti afectat. Esena sincronizrii const n studierea celeilalte persoane i intrarea n pielea acesteia la un nivel non-contient. Sincronizarea este cheia pentru stabilirea rapport-ului. Este fundamentul ncrederii i convingerii. [footnoteRef:20] Pentru a fi convingtor n ceea ce afirmi, trebuie s-i pstrezi mereu integritatea, s fii sincer i s spui adevrul. Trebuie ntotdeauna s-i adaptezi vemintele, nu coninutul, n funcie de fiecare client n parte. Cuvintele sunt importante. Dac nu poi spune ceea ce gndeti, atunci nu poi fi sincer, iar un gentleman trebuie s fie mereu sincer. [footnoteRef:21]Dac ncerci s convingi, ns fr integritate, vei eua. Trebuie s nvei s utilizezi asul din mnec cu nelepciune i chibzuin. n orice afacere este important ca un comerciant s-i instruiasc personalul, naintea oricrui act de vnzare ce urmeaz s aib loc, nvndu-i pe acetia leciile eseniale oricrei vnzri eficiente. Pentru nceput, orice vnztor trebuie s tie regulamentul de ordine interioar din cadrul firmei n care-i desfoar activitatea, politica dup care se ghideaz, procedurile desfurate i manualul de vnzri. [17: Gitomer, Jeffrey - Cartea roie a vnzrilor; Editura Niculescu, Bucureti, 2006,p.57] [18: Badler, Richard, La Valle, John - NLP:nvat s convingi! n afaceri, vnzri, relaii i societate, Editura Amaltea, 2005,p.73] [19: Lakin, Duane, (2007) Asul din mnec:vinde prin NLP, Editura AMALTEA, Bucureti,p.30] [20: Lakin, Duane, (2007) Asul din mnec:vinde prin NLP, Editura AMALTEA, Bucureti,p33] [21: Lakin, Duane, (2007) Asul din mnec:vinde prin NLP, Editura AMALTEA, Bucureti,p34]

Al doilea aspect ine de cunoaterea perfect a tuturor echipamentelor din dotare, indiferent c este vorba despre un cntar, cas de marcat, scaner, imprimant sau calculator. Nu se accept situaia n care un client cere detalii, iar vnztorul nva n momentul respectiv modul de funcionare al echipamentului.

Al treilea aspect ine de pia i clienii firmei. Vnztorul trebuie s neleag modul de via al clienilor, nivelul lor de educaie, obiceiurile de cumprare i consum, preferinele i lucrurile care i-ar putea mulumi pe cei importani.[footnoteRef:22] [22: Prutianu, Stefan, (2008), Tratat de comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai,p749]

Al patrulea aspect ine de produsul sau serviciul pe care firma l ofer clienilor. O prezentare bun i o demonstraie pe msur a produselor pot fi argumente puternice n faa cumprtorului. Cunotinele acestea se pot dobndi la diferite traininguri i cursuri speciale de instruire i formare. Orice lider, manager sau patron trebuie s ncurajeze astfel de procese, pentru c oamenii prefer s cumpere de la profesioniti, pentru ei reprezentnd modalitatea cea mai sigur. Din aceast cauz trebuie s fii informat i s ai rspunsuri pentru orice ntrebare. n vnzri trebuie s nelegi regulile psihologice care guverneaz actul de cumprare i de a vinde pentru a ctiga. Modul n care oamenii cumpr este previzibil. [footnoteRef:23]Vei obine un avantaj n momentul n care vei recunoate aceste reguli i vei ncerca sa le adaptezi. Majoritatea oamenilor achiziioneaz un anumit produs doar de la persoane n care au ncredere . Nimnui nu-i place s cumpere de la cineva ce pare c are ceva de ascuns. Aadar, raportul este prioritar. Persoanele hotrsc s cumpere persoana nainte de a cumpra produsul sau serviciul. S-i gseti clienii potrivii reprezint o etap foarte important. Agenii de vnzri trebuie s identifice persoane cu influen ntr-o anumit comunitate, ora, pe o anumit pia sau organizaie, i s stabileasc o relaie cu acetia. ncurajnd aceste persoane s v prezinte prietenilor i cunotinelor, se poate ctiga un numr foarte mare de clieni pentru afacerea voastr. n mod obinuit, un vnztor stabilete o ntlnire cu un client n urma trimiterii unui contact efectuat prin telefon, e-mail sau chiar personal. Profesionistul n vnzri trebuie s neleag faptul c o astfel de ntlnire nu este o invitaie de a-i prezenta ofertele, ci doar de a face cunotin. n cazul unei ntrevederi, trebuie s se primeasc o invitaie pentru a vinde. n zilele noastre, vnzrile i profiturile sunt considerate importante pentru orice firm care dorete s aib profit. Competitivitatea se dobndete prin ci care aduc efectul scontat, concretizat, n fond, prin obinerea satisfaciei clienilor i implicit prin fidelizarea lor. [23: Badler, Richard, La Valle, John - NLP:nvat s convingi! n afaceri, vnzri, relaii i societate, Editura Amaltea, 2005,p.41]

Procesul de vnzare este alctuit dintr-o serie de chei reprezentative care formeaz combinaia perfect pentru a ajunge ntr-un timp relativ scurt la un rspuns pozitiv din partea clientului. Topete gheaa este prima cheie din aceast serie i are drept scop s creeze o legtur cu potenialii clieni, relatndu-le diverse lucruri despre tine i aflnd lucruri despre ei. Practic, obiectivul urmrit este acela de a te vinde pe tine nsui. n momentul cnd eti plcut de cineva, exist ansa ca acelei persoane s-i plac i produsul pe care l vinzi, i astfel stabileti implicit o relaie de ncredere. n cadrul celei de-a doua cheie, Gsete butonul fierbinte, vom identifica factorul motivaional primar al cuiva. Acest factor reprezint motivul pentru care o persoan dorete s intre n afacerea ta: fie ctig, fie evitarea unei dureri. Cheia aceasta este cea mai important dintre cele patru, deoarece potenialii ti clieni i vor oferi detalii despre ce vor s ctige, ce sperane, idealuri i temeri au. O greeal practicat des este aceea de a face presupuneri. Chiar dac aceast presupunere s-ar dovedi adevrat, este posibil s dai impresia c aceea a fost ideea ta i nu a clientului potenial, i astfel nu va avea acelai impact i aceeai putere motivaional. Pentru a descoperi factorii motivaionali, trebuie s se in cont de: veniturile suplimentare, dezvoltarea personal, independena financiar, dorina de a avea o afacere proprie, etc. Dup prezentarea acestor factori clientului tu, urmeaz etapa n care i vei adresa cinci ntrebri de baz care au drept scop atingerea obiectivelor propuse: Care este prioritatea ta numrul unu?, De ce ai ales-o pe asta?, De ce e important pentru tine?, Care sunt consecinele n cazul n care nu ai avea aceast oportunitate?, De ce te-ar ngrijora asta?.[footnoteRef:24] Ordinea lor este absolut necesar. Cea de-a treia cheie, Apas butonul fierbinte, reprezint momentul n care majoritatea oamenilor de vnzri strlucesc. Este etapa n care dovedeti c planul este o soluie la dorinele i ateptrile clientului. Obine implicarea este ultima cheie din aceast serie, i reprezint propunerea ctre potenilul tu client de a intra n afacerea ta. Acest sistem de patru chei reprezint o metod verificat de a obine un rspuns afirmativ i de a cpta maximum de rezultat. Majoritatea oamenilor din vnzri sunt buni n etapa Topete gheaa, deoarece au tiut cum s-i abordeze clienii ntr-o manier care s le aduc stabilirea unei relaii. ns, o mare parte nu sunt experi n etapa Gsete butonul fierbinte i chiar dac prezentarea ofertei este perfect, clienii nu vor fi tentai s acioneze, deoarece nu au fost impresionai din punct de vedere emoional. n momentul cnd un vnztor va fi bun n etapa Gsete butonul fierbinte, nu va mai fi nevoit s obin implicarea clientului deoarece clienii vor fi zbuciumai i vor ncepe s caute singuri rspunsuri la ntrebrile pe care le au. Gsete butonul fierbinte, apas-1 i construirea unei reele va fi simpl.[footnoteRef:25] [24: Pease,Allan,ntrebrile sunt de fapt rspunsuri,Editura Curtea veche, Bucureti, 2001,p.9] [25: Pease,Allan,ntrebrile sunt de fapt rspunsuri, Editura Curtea veche, Bucureti, 2001,p.10]

Metodele de vnzare sunt mijloace folosite de orice comerciant pentru a-i atrage clienii de partea sa i a se diferenia de concuren. Aceste metode s-au dezvoltat de-a lungul timpului, iar factorii care se regsesc la baza acestora fac referire la: creterea exigenelor cumprtorilor, preluarea n aval i n amonte a unor operaii specifice comerului tradiional, dezvoltarea produciei bunurilor de consum, etc. Putem vorbi despre metode de vnzare care implic contactul direct sau indirect, ntre vnztor i cumprtor, i metode vnzare fr contact. Metodele de vnzare care implic un contact ntre vnztor i cumprtor vizeaz: vnzarea tradiional n magazin, vnzarea la domiciliu, vnzarea prin telefon sau televnzarea. Metodele de vnzare fr contact vizeaz: vnzarea n liber-serviciu sau autoservire asistat, vnzarea prin autoservire, vnzarea prin coresponden (prin catalog sau pot), vnzarea automatizat (absena interveniei umane i amplasarea produselor n locuri cu trafic intens: igri, dulciuri, buturi rcoritoare, etc), teleshoppingul (vnzri directe televizate, prin videotext i televiziune cablat, comanda realizndu-se prin telefon i plata prin cri de credit. Procesul de vnzarea este alctuit dintr-o serie de etape[footnoteRef:26], n care vnztorul i abordeaz clientul, identific nevoile pe care acesta le are, dup care prezint caracteristicile, avantajele i beneficiile pe care produsul lui le are, rezolvnd eventualele obiecii pe care clientul sau le-ar avea, urmnd ca n final s ncheie afacerea. ntr-o prim faz, vnztorul i orienteaz atenia n vederea stabilirii contactului cu cumprtorul, moment care poart numele de abordare. Aceast faz este una foarte important deoarece reprezint o oportunitate esenial n care vnztorul face o impresie bun pentru a ctiga i a menine contactul cu potenialul su client. Strnirea interesului cumprtorului se realizeaz cu ajutorul unui set de ntrebri pe care vnztorul i le adreseaz, pentru a identifica nevoile lui, i pentru a obine o prere despre produsul pe care acesta l caut. n prezentarea produsului, este indicat ca vnztorul s-i aduc n prim plan avantajele, caracteristicile pe care produsul le are, prezentndu-i o serie de argumente i demonstraii[footnoteRef:27]. Este considerat cea mai important etap n procesul de vnzare deoarece dezvolt dorina cumprtorului pentru produsul oferit. Procesul de vnzare implic anumite tehnici care constau n: tehnici de comunicare, implicnd contactul vnztor-cumprtor, i tehnici de pia, care sunt adaptate metodelor de vnzare fr contact. [26: Gitomer, Jeffrey - Cartea roie a vnzrilor; Editura Niculescu, Bucureti, 2006,p.61] [27: Kotler, Philip, Armstrong, G., Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2004, p.13]

Tehnicile de comunicare implic contactul dintre vnztor si cumprtor, bazndu-se pe o relaie de comunicare i de cunoatere a clientului. Distingem cinci etape n procesul de vnzare: contactarea (se bazeaz pe stabilirea unei ntlniri la telefon: agentul de vnzri care vrea s comercializeze un produs unei ntreprinderi contacteaz potenialul client, pentru nceput, telefonic: punctul de plecare al acestui demers const n identificarea persoanei cu care trebuie s stabileasc o ntlnire, iar acea persoan la rndul ei trebuie s aib autoritatea n luarea deciziei de cumprare. ntlnirea reprezint gsirea unui loc care s-i permit vnztorului o bun vizualizare a clientului i producerea unui climat de comunicare propice, fr a intra direct n obiectul vizitei , i anume vnzarea); cercetarea nevoilor i motivaiilor potenialului client (identificarea nevoilor si motivaiilor potenialului client cu ajutorul tehnici ntrebrilor. ntrebri deschise: Ce fel de rochie preferi?, ntrebri nchise: Ai o rochie bej, cu aceast broderie?, ntrebri alternative: Pare c v intereseaz acest model:preferai pe rou sau pe bej?, ntrebri rspuns, ntrebri rocoeu.); prezentarea de vnzare ( presupune stpnirea unui ansamblu de argumente ce au legtur cu produsul ce face obiectul comercializrii. Aceste argumente pot fi: imaginea de marc i numele firmei, calitatea produsului, calitatea utilizrii i a comercializrii produslui, calitatea produsului raportat la produsele concurente i referinele lui.); rezolvarea obieciilor i ncheierea vnzrii. Ultimele doua pot pot furniza vnztorului o serie de semnale n legtur cu traiectoria procesului de vnzare. Tehnicile de pia sau metodele de vnzare fr contact presupun vnzarea liber, caracteristic comerului de retail. Acestea mai poart numele de cei 5 P: produs potrivit, plasament potrivit, moment potrivit, cantitate i pre potrivit.

De-a lungul ntlnirii cu clientul su este obligatoriu ca vnztorul s fie pregtit n orice moment s ncheie vnzarea. Acesta trebuie s gseasc momentul oportun pentru a obine feedback-ul cumprtorului, mai exact achiziionarea produsului sau al serviciului. S pstrezi o relaie cu cumprtorul tu dup ce nchei procesul de vnzare este important, iar pentru acest lucru vnztorul trebuie s consolideze i s ntreasc convingerile cumprtorului c alegerea produsului a fost potrivit, iar decizia luat a fost eficient. Vnztorul trebuie s mulumeasc cumprtorul pentru alegerea facut de el, invitndu-l s revin cu oricare alt ocazie. Atitudinea dup vnzare nu se oprete doar la formula de salut i de final, ea privind i oferirea tuturor serviciilor i facilitilor promise clientului. Unele persoane din ziua de astzi consider vnzrile o simpl meserie, ns pentru alii reprezint o pasiune ca pescuitul. Toi se strduiesc s-i fac meseria ct mai eficient pentru a obine rezultate scontate, iar dac la toate acestea adaugi i puin pasiune, succesul este asigurat. Puine persoane neleg n adevratul sens noiunea de vnztor. Unii vd doar nelesul peiorativ al cuvintului precum i al aciunii n sine, fr a fi contieni c n fiecare zi vindem celorlai cte ceva. [footnoteRef:28]. n momentul cnd o persoan merge la un interviu, ea se vinde pe ea nsi, ca experien, abiliti, etc. astfel nct cellalt s doreasc s o cumpere. n momentul n care i este admirat statura, hainele, bijuteriile, coafura, parfumul, etc., acea persoan vinde ansamblul accesoriilor care i completeaz imaginea, fcndu-i pe ceilali s-i doreasc s o imite. [28: Gitomer, Jeffrey Biblia vnzrilor, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006,p.245]

A vinde nu reprezint numai un ctig bnesc, o negociere asupra condiiilor contractuale sau a preului, ci este n primul rnd a fi prezent pe pia; a fi cunoscut de cei din jurul tu, a fi cutat i dorit atunci cnd ceilali au nevoie de tine i abilitile tale, i mai apoi, a ti s te vinzi bine. n vnzri, ca de altfel n orice domeniu, nu poi realiza performane dac nu-i cunoti produsul n cel mai mic detaliu. Oamenii prefer s cumpere de la profesioniti deoarece le inspir ncrederea c produsul respectiv este unul de calitate. Un vnztor trebuie s poat rspunde oricnd, la orice ntrebare,[footnoteRef:29] s fie conectat la realitatea actual i s fie orientat spre detalii. Trebuie s aib pregatirea necesar nu numai n telemarketing, dar totodata i n redactarea de texte, vorbire, ntreinere de reele sociale, n crearea de strategii de marketing unice, druind valoare celorlali n fiecare zi prin n metode diferite. [29: Gitomer, Jeffrey Biblia vnzrilor, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006,p249]

Pentru a fi un ctigtor n ceea ce ntreprinzi trebuie s tii s-i planifici timpul, s nvei modalitile eficiente prin care vrei s ctigi, s ctigi ncrederea clienilor ti, iar mai apoi vei avea tot dreptul s te atepi la rezultate excepionale.

CAPITOLUL 2. Contextul cercetrii

2.1 Prezentarea firmei Nivea - Scurt istoric

n momentul de fa, compania NIVEA este una din principalele firme productoare de cosmetice din ntreaga lume, gama sa de produse fiind distribuit pe toate continentele. NIVEA este un brand global, recunoscut pe piaa produselor de piele, de ngrijire corporal i nfrumuseare, aflndu-se sub proprietatea companiei germane Beiersdorf. Firma a fost nfiinat pe data de 28 martie 1882 de ctre farmacistul Carl Paul Beiersdorf. Nivea vine de la cuvntul latin niveus, nsemnnd "alb ca zpada".[footnoteRef:30] Primul produs din gama NIVEA a aprut n anul 1911 sub forma cremei NIVEA. n decursul anilor, firma Beiersdorf a lansat pe pia o serie de alte produse NIVEA: spun, ampon, lapte de corp, balsam pentru buze, produse pentru brbai, urmnd ca n anul 1991 s lanseze pe pia prima linie de deodorante NIVEA.Dup anii 80, ntreaga lumea a devenit o pia global i NIVEA o adevrat marc universal, la nivel mondial. Clienii ateptau o gam din ce n ce mai vast de produse. n acest scop, NIVEA a lansat noi produse i grupe de produse, asigurndu-se c legile dup care se ghideaz sunt respectate calitate superioar, pre rezonabil, abordare direct i o ngrijire delicat a pielii.Anii 90 au fost plini de reuite pentru NIVEA, n mare parte datorit faptului c tendinele vieii moderne i nevoile consumatorilor din anii 80 au artat calea ctre unele concepte precum: onestitatea, revenirea la valorile familiei i realitatea sentimentelor; unele dintre valorile importante ale mrcii NIVEA pentru sntate i corp s-au rentors, rectigndu-i popularitatea. [30: http://www.brandinfo.ro/istorie/15/Nivea.html]

NIVEA i-a extins liniile de producie pentru a oferi o gam de produse cosmetice complet, att pentru ngrijirea ntregii familii ct i pentru cea individual.Astzi, marca NIVEA cuprinde produse pentru ngrijirea feei, ngrijirea prului, pentru brbierit, baie/du, ngrijirea corpului, ngrijirea copilului i de protecie contra razelor solare. Vndute n mai mult de 150 de ri, produsele NIVEA se bucur de ncredere oriunde n lume. De fapt, n multe ri, consumatorii sunt convini c NIVEA este o marc local. Beiersdorf consider aceast mic confuzie drept un compliment. n prezent, NIVEA comercializeaz produse n peste 150 de ri. Cu toate schimbrile prin care a trecut, un singur lucru a rmas la fel: NIVEA reprezint o piele delicat. Testele dermatologice de la Beiersdorf au demonstrat c produsele ofer consisten i o ngrijire de durat. La centrul de cercetare Beiersdorf lucreaz peste 150 de cercettori, farmaciti chimiti.[footnoteRef:31] Produsele sunt testate ncontinuu ntr-un proces de inovaie, iar secretele pielii sunt inute sub observaie de-a lungul anilor. [31: www.beiersdorf.com]

2.2 Analiza pieei

Piaa de referin a produselor NIVEA este format din populaia oraului Iai care, conform statisticilor din 2012, este format din 263 410 de persoane, fiind al treilea cel mai mare ora din Romnia[footnoteRef:32]. [32: www.insse.ro]

1. Consumatori : n aceast categorie intr att femei i barbai, ct i bebelui, deoarece NIVEA produce i o gam variat de produse pentru ngrijirea acestora;

1. Nonconsumatorii relativi : aici se ncadreaz persoanele din Iai care nu au auzit nc de produsele NIVEA, care nu i-l pot permite, sau persoane care folosesc produse de la firme concurente, care n viitor, cu ajutorul unor strategii bune de promovare, ar putea deveni consumatori ai produselor noastre;

1. Nonconsumatorii absolui : n aceast categorie intr populaia Iaului, att de sex feminin ct i de sex masculin care nu folosesc niciun fel de produs de la NIVEA pentru c pur i simplu nu vor sau nu simt nevoia.

NIVEA i face simit prezena pe piaa produselor cosmetice din Iai prin diverse metode de promovare:

1. prin publicitate - NIVEA i promoveaz produsele n presa scris, reviste de profil, n televiziune (prin intermediul spoturilor publicitare), panouri publicitare, etc;

1. relaii publice - NIVEA ncearc s menin relaii ct mai bune cu publicul ieean. Acest lucru se realizeaz printr-o bun comunicare cu presa i cu toate celelalte canale mass-media. Toi angajaii sunt instruii s fie ct mai amabili i ct mai comunicativi i s se poarte civilizat cu toate persoanele cu care intr n contact. De asemenea, se ncearc sponsorizarea mai multor tipuri de evenimente pentru ca imaginea n ochii publicului s fie mbuntit.

1. promovarea valorilor tradiionale ale societii: NIVEA a dezvoltat conceptul de ngrijire rspunznd nevoilor femeii tinere, contemporane, active, dornice s fac fa provocrilor, dar nu numai. Exist o multitudine de produse care nu se adreseaz doar femeilor, ci ntregii familii;

1. promovarea vnzrilor pentru a stimula cererea- NIVEA a hotrt iniierea a ctorva campanii cu oferte promoionale, ce vor avea loc n Palas Mall, Iulius Mall, Kaufland, Carrefour Felicia si Carrefour Era. Principalele tehnici folosite n acest sens sunt: reducerile de pre, jocurile i concursurile, cadourile promoionale, mostrele;

1. website-ul www.nivea.ro include informaii actualizate cu privire la promoiile cele mai recente i la inovaiile de produs. NIVEA dorete, de asemenea, ca publicul ieean s asocieze brandul cu ceea ce nseamn frumuseea pentru fiecare, astfel nct s ctige notorietate i recunoatere. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare vizeaz, n primul rnd, sedimentarea ideii c NIVEA reprezint o marc familiar, ce poart valori general umane, precum: naturalee, simplitate, cldur i armonie.

Elementele definitorii ale mediului de marketing specifice brandului NIVEA pot fi vizualizate n cele ce urmeaz.

2.2.1 Analiza Micromediului

Analiza micromediului firmei NIVEA cuprinde factorii externi care afecteaz, n mod direct, activitatea firmei i, asupra crora, se poate exercita un anume control. Datorit faptului c influeneaz deciziile, strategiile i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o importan foarte mare pentru oamenii de marketing.

Factorii care influeneaz n mod direct activitile i performanelor firmei NIVEA pot fi vizualizai n cele ce urmeaz.

Figura 2.1 Analiza Micromediului firmei NIVEA

1. Clienii

Clienii reprezint un segment important pentru o firm. Firma NIVEA exist pentru c exist clienii si, pentru c exist nevoile clienilor ce trebuie satisfcute. Targetul principal pe care firma NIVEA l vizeaz pe piaa ieean este format din femei cu vrsta cuprins ntre 18 i 55 de ani. Persoanele tinere sunt interesate de aspectul fizic, de igien, pe cnd persoanele care depesc vrsta de 55 sunt mai puin preocupate de produsele de ngrijire ale pielii, poate i datorit mentalitii sau a obiceiurilor. Femei care triesc n oraul Iai, cu un venit mediu, care se ncadreaz ntre 500 i peste 800 ( deoarece le permite buzunarul i doresc s foloseasc produse de bun calitate), i o educaie de nivel mediu spre ridicat; femei moderne, active, dinamice, pretenioase, care in la aspectul lor fizic, doresc s arate i s se simt bine, i sunt interesate de produsele cosmetice. Targetul secundar vizat este format din persoanele de sex masculin, cu vrsta cuprins ntre 18-55 de ani, cu un venit i o educaie de nivel mediu spre ridicat, dar i bebeluii pentru care NIVEA a creat o gam de produse special destinat acestora.

Un alt criteriu de care inem cont n segmentare pieei int este dat de avantajele cutate la produsele noastre:

1. calitate = produsele noastre sunt cutate de majoritatea consumatorilor deoarece ofer protecie, hidratare, confer un aspect proaspt i radiant, iar mirosul este unul proaspt i n acelai timp discret;

1. pre = n comparaie cu produsele concurente, NIVEA ofer preuri accesibile;

1. accesibilitate = se pot gsi foarte uor, datorit reelei de distribuie foarte bine organizat. Clientul nu trebuie s mearg neaprat ntr-un magazin specializat pentru a cumpra produsul, ci l poate achiziiona din orice supermarket, magazin de cartier sau magazine care comercializeaz doar produse cosmetice;

1. renumele firmei = numeroi clieni folosesc anumite produse nu neaparat pentru calitatea lor, ct mai ales pentru renumele firmei care l produce. Ei asociaz, de obicei, un nume de firm apreciat pe pia sau n cercul lor de prieteni cu o calitate deosebit. NIVEA le ofer clienilor si o gam foarte larg de produse, i diversificat, adaptat fiecrui tip de consumator n parte, i oricrei condiii meteorologice;

1. pentru femei = produse pentru du i baie (gel de du crem, gel de du ulei-crem, spum de baie, spun lichid i solid); produse pentru ngrijirea corpului ( loiune, lapte de corp, ulei, crem de mini, gel, anti-celulitic i fermitate); produse pentru ngrijirea tenului (crem de zi i de noapte, BB cream, crem de ochi, serveele demachiante, crem de curare, demachiant, lapte demachiant, loiune tonic, spum de curare, masc); produse pentru ngrijirea prului(ampon, balsam, gel, spum, fixativ); produse pentru ngrijirea buzelor; deodorante; produse pentru protecie solar;

1. pentru brbai = ampon, gel de du, spum de ras, crem pentru ras, loiune pentru ras, gel de pr, deodorante, crem pentru fa, gel pentru fa, roll-on pentru ochi;

1. pentru bebelui = ampon, loiune de splare, spun, creme hidratante, lapte de corp, erveele umede, crem de baie, ulei, pudr, igien nazal.

1. Concurenii

Pe piaa romneasc, produsele NIVEA exist din anul 1906, fiind importate din Germania. NIVEA deine n acest moment locul ase n cele mai importante segmente ale pieei: ngrijrea tenului, ngrijirea corpului, deodorante, geluri de du, after shave i ngrijirea feei pentru brbai, ngrijirea buzelor, ngrijirea bebeluilor, dar cea mai important categorie a companiei fiind cea a ngrijirii corpului. ntlnim o serie de elemente care individualizeaz brandul NIVEA pe piaa produselor ieene de restul concurenei.n primul rnd, o caracteristic reprezentativ a mrcii este dat de ambalajul n alb i albastru, forma fiind adoptat n 1924 i rmnnd neschimbat de atunci, lucru ce a contribuit la construirea unei identiti a mrcii. n al doilea rnd, toate mesajele din materialele de comunicare NIVEA au un font special. Acesta, denumit fontul NIVEA Bold, a fost dezvoltat special pornind de la logo-ul clasic NIVEA.

Pe piaa din Iai, printre cei mai importani concureni de pe piaa produselor de ngrijire se numr productorul Farmec, Dove, L'Oreal Paris, Avon Cosmetics i Oriflame, liderul absolut fiind L'Oreal Paris. Avnd avantaje competitive redutabile, fiecare dintre cei 4 productori dein poziii de lider pe diferitele segmente ale pieei, fie din punctul de vedere al vnzrilor, fie din punctul de vedere al mrcilor. Farmec are avantajul c acoper mai multe dintre micile puncte de vnzare, fiindc majoritatea produselor sale au preuri accesibile. Explicaia ine de faptul c muli dintre micii comerciani nu accept la vnzare cosmetice cu preuri mai ridicate, nefiind siguri c le pot vinde suficient de repede. Dar ntre cele cinci firme, concurena se manifest direct numai ntre L'Oreal i NIVEA, Farmec fiind n competiie mai ales cu productorii autohtoni, iar Avon fiind ntr-o competiie continu cu Oriflame.

Piaa cosmeticelor i a produselor de ngrijire se mparte n dou segmente: segmentul Care i segmentul Cleansing. Segmentul Care este o pia concurenial cu 4 mari concureni: Nivea, L'Oreal, Elmiplant i Farmec, cei trei din urm fiind considerai concureni direci ai brandului NIVEA, astfel: NIVEA concureaz direct cu LOreal Paris avnd o gam diversificat de produse n toate domeniile precum: ngrijirea corpului, a prului, make-up, a minilor, ngrijire masculin, protecie solar, i mai ales ceea ce face concurena mai strns reprezint cremele mpotriva ridurilor deinute de ambele branduri. ns NIVEA se difereniaz de LOreal Paris prin faptul c deine produse pentru ngrijirea bebeluilor, acestea fiind foarte cutate de cei ce vor o ngrijire delicat a celor mici. n ceea ce privesc Elmiplant i Farmec, acestea concureaz cu NIVEA doar n domeniul ngrijirii corpului, excluznd produse mpotriva ridurilor i cele pentru ngrijirea bebeluilor. Segmentul Cleansing este, de asemenea, aglomerat, principalele mrci fiind Avon cosmetics, Oriflame, Doina, Synergie i Gerovital. Doina(demachiant produs de Farmec), lider pe segmentul Cleansing este considerat concurent indirect, avnd o strategie diferit. Gerovital reprezint un concurent direct ce deine produse pentru ngrijirea corpului dar i a bebeluilor, ceea ce face s creasc competiia ntre acest brand i NIVEA. Pentru a se diferenia de unii concureni i a avea un plus n faa acestora, NIVEA a creat creme antirid precum: NIVEA Q10 Plus i gama NIVEA baby destinat bebeluilor. NIVEA deine o cot de pia de 18% n privina ngrijirii corporale, fiind surclasat de Avon Cosmetics, avnd o cot de 20 % i LOreal Paris cu o cot de 27% . Datorit reelei de distribuie foarte bine organizat, produsele NIVEA pot fi achiziionate din orice supermarket sau hypermarket (BILLA, Kaufland, Carrefour Felicia i ERA, Auchan, Lidl, Metro, Selgros), magazin de cartier sau magazine care comercializeaz doar produse cosmetice, plafare sau farmacii.

1. Intermediarii (Distribuitorii)

Acetia sunt agenii economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali. Firma depinde ntr-o foarte mare msur de intermediarii si. Punctualitatea i seriozitatea acestora este important pentru bunul mers al firmei i pentru coordonarea celorlalte departamente. Experii n marketing ai firmei Nivea urmresc continuu activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor sale, aducnd consecine dramatice n planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente. Produsele NIVEA sunt importate din Germania de ctre Beiersdorf Romania SRL. Ulterior, acestea sunt distribuite prin intermediarul principal, RONIV.SRL, ctre magazinele din toat ara, iar vnzarea lor se face en-detail. n Iai, firma i are sediul pe strada Islaz, nr.41, i distribuie produsele NIVEA att pe teritoriul oraului ( marile centre comerciale: Palas Mall, Moldova Mall, Iulius Mall, Kaufland, Carrefour, Lidl, BILLA, Metro, Selgros; farmacii i plafare; supermarketuri i magazine de cartier), ct i pe ntreaga zon a Moldovei: Bacu, Botoani, Vaslui, Suceava, Neam, Galai. RONIV[footnoteRef:33] investete nu doar n experiena i performanele angajailor si, dar i n programe speciale, asigurnd o comunicare imediat i eficient cu partenerii i clienii. [33: www.roniv.ro]

2.2.2 Analiza Macromediului

Analiza macromediului firmei Nivea cuprinde toi factorii externi care nu pot fi controlai de firm, i care pot avea o influen semnificativ, n mod indirect, asupra ei.In aceast categorie includem mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic, mediul social i mediul natural.

Mediul demografic

Mediul demografic este unul dintre cei mai importani factori ai macromediului firmei. Structura populaiei poate influena semnificativ volumul vnzrilor. De asemenea, o densitate mai mare a populaiei precum este cea a oraului Iai, ar putea influena n mod pozitiv performanele firmei. Migrarea populaiei este un factor care poate influena semnificativ vnzrile firmei NIVEA. Spre exemplu, migrarea populaiei din mediul rural spre cel urban poate avea efecte pozitive asupra firmei, datorit faptului c oamenii vor fi mai informai asupra produselor, vor intra mai des n contact cu elementele care le promoveaz, i astfel vor fi tentai s cumpere mai des i mai mult. Pe de alt parte, migraia internaional produce efecte negative asupra brandului NIVEA. Oamenii i prsesc locurile natale din motive economice, plecnd n cutarea unor locuri de munc mai bine pltite, sau pentru a scpa de srcie, i astfel NIVEA pierde din clienii actuali sau poteniali. Un exemplu propice poate fi oraul Iai deoarece, din cauza crizei economice i a situaiei ubrede din zona industrial, populaia Iaului a sczut cu 57 478 de locuitori fa de 2008. Natalitatea poate fi un alt factor de influen n performanele firmei, deoarece scderea sau creterea natalitii determin o scdere sau o cretere a segmentului de produse destinate acestui tip de consumatori.

Mediul economic

Mediul economic influeneaz foarte mult puterea de cumprare a clienilor firmei. Cu ct veniturile populaiei vor crete, cu att va crete nivelul de trai i vor putea cheltui mai mult pe produsele de ngrijire NIVEA. Gama NIVEA ofer clienilor si produse foarte bune, raportul calitate-pre fiind unul foarte ridicat. Un al doilea element al mediului economic este reprezentat de inflaie care, din pcate, n Romnia este nc un fenomen care ridic numeroase probleme i care are o influen asupra preurilor. Inflaia poate afecta att preul produselor Nivea ct i preurile produselor concurente. Dac, spre exemplu, preurile produselor de baz vor nregistra o cretere, atunci populaia va avea mai puini bani la dispoziie pentru a cumpra produse de ngrijire. Atitudinea favorabil a firmei NIVEA fa de afaceri poate fi caracterizat de o politic de credite mai puin restrictiv, o politic fiscal mai puin dur i un climat permisiv pentru afaceri ntruct afecteaz activitatea ntreprinderii prin: gradul de implicare a statului n economie , organizarea i guvernarea statal etc.

Mediul tehnologic

Este reprezentat de factorii care fac referire la modelele de comportament ale consumatorilor de pe piaa cosmeticelor. Aceti factori pot influena i piaa int. NIVEA folosete tehnologii moderne, la un standard ridicat. Un exemplu n acest sens este tehnologia Hydra IQ, care ajut la crearea de noi aquaporine (canale microscopice care controleaz transferul apei din i n afara celulelor). Combinaia de micro-minerale i pigmeni de culoare permit produselor NIVEA s mprumute proprietile unui fond de ten, acesta reuind s acopere cu succes micile imperfeciuni, petele sau zonele roii.

Mediul politic

n timpul primului rzboi mondial, produsele cosmetice erau deja folosite n mod curent n rile occidentale, dei n Germania nazist erau interzise. Produsele erau considerate n acea vreme costisitoare i n neconcordan cu reglementrile impuse prin lege. Ulterior, s-a dovedit c produsele nemeti prezint un nalt sim al calitii. Calitatea, designul i ambalajul sunt, de multe ori, componente mult mai importante dect preul. Pe lng aceasta, la mrfurile mai pretenioase din punct de vedere tehnic, garania, un service adecvat i respectarea normelor tehnice germane sunt condiii eseniale pentru succesul afacerilor n domeniul cosmetic. Se cunoate faptul c Germania a ieit nvins din primul rzboi mondial, i astfel a fost obligat, prin Tratatul de la Versailles, propus de Anglia, s imprime pe toate produsele fabricate n ar nsemnul Made in Germany. [footnoteRef:34]Se dorea ca toi cei care vor achiziiona bunuri s fie avertizai c produsele respective provin dintr-o ar nvins. De asemenea, s-a vrut ca toate produsele germane s fie controlate, iar comerul s fie limitat. Doar c acest ut n fund de care a beneficiat Germania nu a fost dect un pas nainte, deoarece nemii au realizat treaba nemete, ca la carte, disciplinat, i sintagma Made in Germany a devenit n scurt timp o garaniei a calitii i performanei produselor. Aceast pedeaps aplicat Germaniei a adus rii numai beneficii, i produsele nemeti se cumprau tocmai pentru c aveau inscripia cu pricina. [34: Munteanu, Corneliu; Caluschi, Cezar; Prutianu, Stefan Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai, 2004,p.20]

Mediul social

Mediul social poate avea o influen asupra activitii firmei NIVEA sau vnzrilor produselor noastre prin religie. Spre exemplu, sunt anumite religii care i ncurajeaz adepii de sex masculin s poarte barb, acest lucru afectnd cererea de produse destinate brbailor. Moda poate fi, de asemenea, un factor care s influeneze firma sau componena chimic a produselor ( sunt persoane care refuz folosirea produselor care au n componena lor chimicale, acetia folosind doar produse pe baz natural). NIVEA a fost mereu sincer" cu clienii si, a comunicat n permanen cu acetia, identificnd nevoile, dorinele i necesittile lor, a fost i este perseverent n tot ceea ce a ntreprins. Imaginea sugereaz de fapt calitatea produselor oferite de NIVEA. n prezent, NIVEA intenioneaz s renune la contractul de imagine cu Rihanna, deoarece cntreaa este cunoscut pentru stilul de via dezordonat i petrecerile necate n alcool i droguri. Aceasta a pozat topless pentru campania publicitar din martie 2013, care marcheaz mplinirea a 100 de ani de la nfiinarea brandului. Stefan Heidenreich, noul CEO al companiei germane, este de prere c artista este prea sexy pentru acest brand i c nu se potrivete deloc cu strategia NIVEA: aceea de a fi o marc de ncredere, care ofer produse destinate familiilor.[footnoteRef:35] [35: http://adevarul.ro/economie/stiri-economice/de-nu-mai-vrea-nivea-promoveze-folosindu-se-imaginea-rihannei-1_50ba00617c42d5a663af1202/index.html#]

Nivea va promova n continuare imaginea de familie, renuntnd n a folosi n reclamele sale, pentru moment, vedete autohtone pentru a se promova. Valorile pe care NIVEA s-a bazat dintotdeauna (responsabilitate, ncredere, respect) sunt, de asemenea, valori eseniale pentru familie. Familiile sunt importante pentru o societate sntoas, pentru c reprezint locul unde se dezvolt sentimentul de apartenen i se capt abiliti pe tot parcursul vieii.

n campania care se va derula n vara-toamn 2013, NIVEA are grij de familie", firma are ca scop consolidarea familiilor n trei domenii-cheie: competene pentru copii, mame i timp de familie. Avnd trei domenii de interes distincte , NIVEA va putea oferi sprijin la nivel local, relevant pentru familiile unde suntem activi ", explic Inken Hollmann-Peters.[footnoteRef:36] Angajaii NIVEA sunt cheia succesului de afaceri. Un program global prin implicarea angajailor va oferi acestora ansa de a participa la NIVEA are grij de familie.", [footnoteRe