1

1. Rezumat

Acest lucrare pleac de la premisa c oamenii care primesc zilnic presa scris sunt ceva mai bine informai i se urmrete s se afle dac sunt mai interesai de presa primit gratuit sau de cea contra-cost. Pornind de la teoriile comportamentului consumatorului ale lui Marshall, Pavlov, Freud i Hobbes i alte cercetri despre comportamentul consumatorului fa de publicitate i n special cea scris, cercetarea de fa ncearc s afle dac acest tip de pres mai este prezent n viaa de zi cu zi i n ce msur. Pentru nceput am preluat din aceste cercetri cele trei dimensiuni ale comportamentului consumatorului: motivaie, atitudine i mediul. Apoi, folosind analiza statistic am comparat rspunsurile indivizilor la un chestionar ce msoar ce i motiveaz pe indivizi n alegerea tipului de publicitate la care sunt expui, ce atitudine au fa de aceasta i gradul de influen pe care l are mediul asupra celor dou, motivaia i atitudinea. n urma acestei cercetrii am descoperit c respondenii dei sunt expui publicitii din presa scris consider c informaiile primite din partea publicitii audio-vizuale sunt mai importante.2. Introducere

Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie s fie ndreptat spre cerinele ce trebuiesc satisfcute - potenial reale i eficiente - ale consumatorilor, cu maxim eficacitate. Orice unitate economic, care ncorporeaz marketingul n structurile sale este important s aeze nevoilor cunoaterea i anticiparea cerinelor pieei n mijlocul lor, s i adapteze activitile n scopul de a rspunde nevoilor actuale i viitoare ale consumatorilor prin producerea, promovarea i distribuirea raional i eficient de bunurile i serviciile de care au nevoie.Orientarea spre nevoile consumatorilor, cerinele pieei, necesit, ca un punct de plecare i de referin, o cunoatere aprofundat a acestor cerine, urmrind i chiar anticipnd sistematic, proiectnd i aplicnd un instrument de investigare adecvat, teoria crendul i perfecionndul prin practica de specialitate. n acest context, pentru nelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor cererii pentru bunuri i servicii, un loc aparte n teoria i practica de a studia i de a modela comportamentul consumatorilor revine marketingului.

Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul su, este o manifestare a comportamentului uman n general. n urma acestor interferene i determinri, comportamentul consumatorilor a fost definit de specialiti n mai multe moduri, pornind de la uneori obiecte de vedere n mod evident diferite, nici una dintre definiiile nebucurandu-se, cel puin pentru moment, de un universal accept.Studii de marketing n domeniul consumului nu se limiteaz la cercetri cantitative, caracterizate printr-un anumit grad, gradul de acoperire relativ mare a fenomenelor de pia, referindu-se la o anchet cu privire la aceste dimensiuni. Cerina realizat n studii aprofundate i fenomene de pia de natur s clarifice mecanismul prin care purttor de cerere manifest n mod explicit un anumit comportament dnd natere progresului economic, denumit n literatura de specialitate ca un comportament de consum.ntr-un sens strict, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumul de bunuri i servicii materiale. n perspectiv istoric, aceast abordare a fost de marketing dar caracteristic perioadei clasice, perioada n care merketingul avea ca sfera de aciune n special piaa de consum i servicii. O dat cu teoria evoluiei i practica profesional, se ajunge la ceea ce experii au numit marketingului modern, care extinde considerabil domeniul de aplicare i aplicabilitatea activitilor de marketing.Astfel, n linii mari, comportamentul consumatorului n marketingul modern, cuprinde ntreaga desfurare a echipamentelor de utilizator final si activele necorporale, inclusiv, de exemplu, comportamentul alegtorilor, al pacientilor unui medic sau al enoriailor unei biserici. O astfel de abordare, astfel nct s fie cuprinztoare este n consonan deplin cu semnificaia fundamental a conceptului de marketing.Component esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului cere pentru o analiz de abordare interdisciplinar fundamental diferit din cauza naturii actelor i proceselor decizionale care o compun, comparativ cu alte aspecte ale pieei. Modul n care oamenii se comport economic nu reprezint o sum de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulrii de experiene de via, de mobilitate i plasticitate sub influena nevoilor i preferinelor.

Dac, la prima vedere, actele de consum sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele psihofiziologice care au dus la aceste acte sunt mult mai dificil de luat n considerare. Chiar mai dificil de a explica interdependena acestor procese. Aceasta motiveaz de ce cunoaterea este nc un comportament economic fragmentar i relativ nestructurat. Dei investigaiile de natura interdisciplinar a comportamentului consumatorilor este recunoscut, exist nc multe puncte de vedere ale literaturii care susin mputernicirea acestui domeniu, orice argumente tiinific fiind destul de remarcabil.Ca domeniu distinct de cunoatere, studii de comportament al consumatorilor au aprut pentru prima dat n anii '60 ai secolului XX. Pn atunci, investigarea comportamentului consumatorilor a fost considerat un domeniu practicat de psihologie. Un impuls internaional semnificativ acumulat de lucrarea de cercetare pe comportamentul consumatorilor al Association for Consumer Research, care a inclus, n 1989, peste 1100 de membri i al crei congresul anual organizat are o rezonan global.Avnd n vedere toate definiiile propuse de specialiti de renume i recunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit ntr-o abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluznd procesele decizionale care preced si determina aceste acte.Dimensiunile comportamentului consumatorului ce trebuie s fie descifrate, n ceea privete definiiile globale, se consider c este un proces extrem de complex i dificil. Pentru o lung perioad de timp, atenia specialitilor s-a concentrat pentru ceea ce se vindea i cumpra, deci prin studierea expresia cererii pentru un anumit tip de produs sau serviciu, n special n funcie de caracteristicile de care dispune, i unii factori economici i demografici care au condus la decizia de cumprare. Cu alte cuvinte, aceast abordare ia n considerare efectele multiple ale interaciuni existente n procesul de a rspunde nevoilor de bunuri i servicii, precum i nivelul de agregare ce a fost relativ ridicat. In acest fel, a fost necesar s se deplaseaz centrul de greutate al studiilor comportamentale, la nivelul lor de ansamblu, la cel al consumatorului individual.n vederea investigaiilor de marketing, nu te poi limita doar la aceste elemente. Este necesar s se ia n considerare alte aspecte de cercetare, detaliate, privind comportamentul consumatorilor, ncearcnd s gseasc nite rspunsuri la urmtoarele ntrebri: De ce consumatorii aleg un anumit produs sau serviciu, i nu altul? Care sunt obiectivele sale n alegere? Care sunt motivele sale? Cine este consumatorul? Cum este actul de vnzare cumprare? Cum, cnd, unde, ct de des i ct de mult s cumpere? Care este anatomia procesului decizional de achiziionare de produse i servicii? Cum are loc interaciunea dintre vnztori i cumprtori? Care este rolul consumului i care sunt reaciile individuale sau de grup, dup realizarea cumprrii?n mod evident, nu este uor s se rspund la astfel de ntrebri, deoarece motivele de consum sunt foarte diverse, reprezentnd rezultatul aciunii unui numr de factori, cu o structur foarte eterogen (sunt variabile endogene i variabile exogene). n plus, consumatorul nu este ntotdeauna dispus s dezvluie motivele reale ale comportamentului de cumprare iar uneori nu poate exprima comportamentul su de consumator.Teoria comportamentului consumatorului a devenit n ultimul sfert de secol, mai ales dup apariia conceptului de marketing modern, o zon distinct i important de marketing, n msur s dea rspunsuri mai competente la ntrebri cum ar fi cele de mai sus. Progresele nregistrate n dezvoltarea fr precedent a teoriei comportamentului consumatorilor se datoreaz influenelor teoriei micro i macroeconomice, psihologie, psihologie social, sociologie i antropologie, teoria sistemelor, cercetrii operaionale, care au facut acest domeniu cu un caracter multidisciplinar puternic.Studierea comportamentului consumatorului polarizat ntr-o msur mare de interes de specialiti (n domeniul teoriei i practicii de marketing), a avut loc ca urmare a eforturilor depuse i realizrilor notabile nregistrate de natur conceptual, metodologic i practic-experimental. Au existat dificulti legate de comportamentul consumatorului ca i demers de cercetare orientat n direcia de tratament multidisciplinar, ceea ce explic, ntr-o msur, nregistrarea rezultatelor secveniale i mai fragmentat dect unite ntr-o viziune integratoare i coerent.

Evoluia abordri comportamentului consumatorului este marcat de realizri n timp de pe planul cunoaterii umane, n general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, care se reflect ntr-o mare varietate de concepte i interpretri.Fiind un concept multidimensional, este dificil de a gsi un numitor comun pentru o mare varietate de abordri n comportamentul consumatorilor, mai ales dat fiind faptul c multe dintre aspectele teoretice nu au gsit verificare sau validare, precum i o acceptare general din partea specialistilor.Cu toate acestea, n ncercarea de a generaliza, putem spune c eforturile i cutrile pentru tratarea diferitelor specialiti converg, de multe ori n tratarea comportamentului secvenial al consumatorilor ca un sistem, care are n centrul su fiina uman.

O sintez edificatoare din acest mod de tratament este asigurat de Phillip Kotler, care a transpus problemele legate de comportamentul consumatorului n limba cibernetic. Conform acestei abordri comportamentul consumatorului apare ca o "ieire" sau ca rezultat al "intrrii" primite, evaluate i "prelucrate" ale fiinei umane. Procesele psihologice complicate ntre "intrri" i "ieiri" nu pot fi vzut, cel puin la nivelul actual de cunoatere uman, aceasta este aa-numita "cutie neagr" (Black Box). "Inputs" (situaia economic, pret, calitate, confort, alegerea, prezentarea, cultura social i profesional, biografia) vin n "Computer" (psyche), prin "canale" (publicitate, cunotine, observaie personal) i stabiliesc anumite "ieiri" (selecie de produse, unitate de afaceri, frecvena de cumprare).

3. Cadrul teoretic3.1 Procese elementare ale comportamentului consumatorului

Teren al investigaiilor al mai multor variabile de cerere, comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor sale cu privire la utilizarea veniturilor sale pentru achiziiile de bunuri, servicii i economii.

Ca un consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea nevoilor membrilor grupului individual sau micro (familie, de uz casnic). Conceptul de consum nu se refer numai la domeniul existenei reale, ci se extinde subiectul economic ce ine de ego, n principal, asupra proceselor cognitive, adic precondiii care duc la gradul de contientizare a actului de cumprare.

Noiunea de consumator nu poate fi neleas dect n cutarea n relaia sa cu colegii, subliniind natura social a acestei categorii. Circumstanele n care procesul de achiziie sau de consum implic de multe ori altele dect de consumator i poate depinde n mod crucial de comportamentul i altor persoane.

Comportamentul de consum de studiat s-a dezvoltat n strns legtur cu cercetarea motivaional menit s explice mecanismul deciziilor de cumprare i consum. i dac la nceputul acestui studiu accentul a fost pe motivaie, ca urmare a resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, s-au ndreptat spre incluziunea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentnd mai mult de un mecanism de control simplu.Complexitatea i interdependena componentelor care alctuiesc comportamentul consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemic.

Comportamentul consumatorului, dei este un concept cu care opereaza toti profesionistii de cercetare de piata, a acceptat nici o definiie universal. Dintre numeroasele definiii propuse de diveri autori se elobereaz, unele procese elementare care sunt combinate pentru a defini noiunea de comportament al consumatorilor. Acestea sunt urmtoarele procese: percepie, informaii, atitudine, motivaie i comportamentul real. Faptul c aceste procese au multe sensuri n rndul specialitilor face mai dificil s se exprime cu exactitate conceptul de comportament al consumatorilor.

n ceea ce privete percepia, aceasta este un proces deosebit de complex, care const n activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor, realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, precepia se explic att prin elemente de natur fiziologic (percepia fizic a stimulilor), ct i prin aspecte psihologice (percepia cognitiv, respectiv semnificaia psihologic atribuit stimulilor). Cea mai important trstur a percepiei este faptul c aceasta este selectiv, datorit particularitilor consumatorilor, fiind complementar nevoii.Percepia este, fr ndoial, legat, n primul rnd, de procesul de informare / nvare, care reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele. n procesul de informare, specialitii acord cea mai mare atenie surselor de informaii, care pot fi personale (cunotine, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale produselor).n procesele de cercetare tiinific dobndirea de informaii i gsete domeniul su larg de aplicare al teoriei Bayesian i teoria nvrii. Aceasta este definit ca o modificare de comportament natural relativ permanent, rezultat din experien repetat. Experiena se poate face prin publicitate, prin satisfacia (nemulumirea) obinute ca urmare a utilizrii unui produs.

Wertheimer, care a studiat legturile dintre percepie i nvare, pentru a distinge dou clase de nvare:

bazat pe memorare (prin informare repetat) i

introspecie (n care cursantul reconsider poziia lui mai bine dect nainte de a avea loc introspecia).n general, pe baza teoriei nvrii, se pot explica influenele procesului de informare asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumprare fiind strns legate de cantitatea de informaie de care dispune consumatorul.Conceptul de atitudine social a fost introdus n sociologie i psihologie de Thomas i F. Znanieck (n lucrarea lor "ranul polonez n Europa i America" - 1918/1920), fiind considerat mult vreme a avea un caracter unidimensional, i anume a reprezenta o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect".

Dup anii 50 ns, atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un concept multidimensional, respectiv, dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacii constante fa de obiectele sociale" (prin sindrom nelegndu-se un anumit numr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaii).n general, acest sindrom caracterizat printr-o atitudine de reacii constante ce au fost asociate cu trei dimensiuni:

- dimensiune afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil a unui anumit obiect social;

- dimensiune cognitiv, i anume cunoaterea sau necunoaterea obiectului n cauz;

- dimensiune conativ, adic intenia de a aciona sau se comporta intr-un anumit fel fa de obiect.

Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i de cercetarea tiinific a procesului de motivaie, care a cunoscut o dezvoltare att de impresionant, nct a dobndit o relativ independen, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizri i succese notabile, se remarc existena a numeroase controverse n rndul specialitilor, att pe plan conceptual, metodologic, ct i n sfera cercetrilor concrete.

ntr-o accepiune general, motivaia este considerat o stare interioar care mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop.

Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite ntre biologic i social, ntre pulsiuni interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc. i, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determin i influeneaz. Identificarea motivelor, ceea ce nseamn a rspunde la ntrebarea "de ce ?", este dificil, fiind preferabil i necesar cunoaterea prealabil a spaiului n care au aprut acestea.

Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior n mod succint, se deosebesc esenialmente de procesul comportamentului efectiv (manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct i nemijlocit, prezentnd, de asemenea, posibilitatea comensurrii. Procesul comportamentului efectiv, dei poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specific a unui sistem, constituit din interdependena mai mult sau mai puin accentuat a celorlalte procese elementare menionate. Ideea plasrii comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se regsete n numeroase modele i scheme ale comportamentului consumatorului, consemnate n literatura de specialitate.

Procesele elementare menionate mai sus devin operante n definirea i studierea comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manier ct mai riguroas. n literatura de specialitate, majoritatea specialitilor sunt de acord cu gruparea variabilelor care determin formarea i manifestarea comportamentului consumatorului, n dou mari categorii: variabile exogene i variabile endogene.

Variabile exogene care acioneaz n afara fiinei umane i conexe psihicul uman endogen. Ambele variabile exogene i endogene nu acioneaz izolat, ci n combinaie cu diferite intensiti, artnd variaii mari de la un individ la altul, i, n timp, la acelai individ / consumator. Rezult c, dei procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonome, acestea ar trebui s fie privite ca un ntreg, deoarece comportamentul consumatorului este exact efectul sinergetic al unui sistem de procese, i nu "suma" de a considera urmtoarele izolate constitutive ale proceselor elementare. Cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este un sistem care nu poate fi redus la oricare dintre componentele sale.3.2 Definirea comportamentului consumatorului

Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz/definesc comportamentul consumatorului se pot desprinde cteva concluzii relevante: - procesele elementare ale, comportamentului consumatorului pot fi studiate i abordate relativ autonom; - este necesar, concomitent, i o abordare unitar, atunci cnd se cerceteaz aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului; - comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor; - cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natur sistemic, neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale.

Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

n aceast accepiune, comportamentul consumatorului include i conceptele de:

- comportament de cumprare, sau comportamentul cumprtorului i

- comportament de consum.

ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la ntreg la parte.

3.3 Teorii fundamentale ale comportamentului consumatorului

n virtutea faptului c studiul comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de tiin, n dorina de a explica i descrie mecanismul acestuia, au aprut modele fundamentale privite din punct de vedere al diferitelor discipline tiinifice. De referin n literatura de specialitate sunt urmtoarele modele ce poart numele autorilor lor: MODELUL MARSHALLIAN MODELUL PAVLOVIAN MODELUL FREUDIAN MODELUL VEBLENIAN MODELUL HOBBESIANExist, ns, cteva chestiuni ce trebuie precizate naintea prezentrii fiecrui model n parte:

- aceste modele au reprezentat demersul de a rspunde problematicii respective n momente de timp diferite, i din punctul de vedere a unor anumite tiine;

- fundamentarea realmente tiinific a acestei discipline aparine specialitilor n marketing care au abordat problematica de o manier atotcuprinztoare, integrant, realizndu-se n acest sens studii susinute de cercetri concrete privind adaptarea modelelor globale la care se face referire la specificitatea studierii comportamentului consumatorului.

3.3.1 Modelul MarshallianAcest model ce poart denumirea autorului su, G. Marshall are la baz teoria conforma creia deciziile de cumprare ca i materializarea acestora n achiziionarea mrfurilor i serviciilor sunt consecina unor calcule contient economice i raionale.

Metoda lui Marshall opereaz cu o serie de elemente i concepte economice care ofer unicitate acestui model, astfel:

- satisfacerea nevoilor este ierarhizat de ctre consumatori pornindu-se de la noiunea de utilitate marginal;

- se consider c singura variabil care influeneaz consumatorul este preul (celelalte variabile fiind considerate constante);

- se propune msurarea intensitii trebuinelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor, etc. asociate individului prin rigla de msurare a banilor;

- n accepiunea noiunii de homo economicus- OMUL ECONOMIC, creat de Marshall, aceasta reine ca scop principal obinerea de avantaje personale prin comensurarea strict a consecinelor de fericire oferite de aciunea de cumprare de bunuri i servicii.

Importana fundamental a modelului Marshallian const n:

- acordarea unei valori apreciabile studierii preurilor i veniturilor respectiv a efectelor transformrii i modificrii acestora asupra comportamentului consumatorului n desfurarea operaiunilor i cercetrilor de marketing;

- centrarea ntregii atenii asupra factorilor economici, cu ajutorul crora se pot explica parte din mecanismele i procesele ce au loc n cutia neagr.

3.3.2 Modelul Pavlonian

Experienele fiziologului i psihologului I.P. Pavlov (descoperitorul reflexelor condiionate sub influena condiiilor de mediu) au inspirat modelul cu acelai nume, care are la baz teoria nvrii.

Din punctul de vedere adaptat al studiului comportamentului consumatorului, acest model opereaz cu urmtoarele patru concepte fundamentale: impuls, sugestie, reacie, recidiv.

n concluzie, modelul Pavlovian se caracterizeaz prin urmtoarele:

- nu se ocup cu aprofundarea unor fenomene relativ importante ale studiului comportamentului consumatorului ca de exemplu: subcontientul, percepia, influenarea unor persoane

- importana i utilitatea acestui model const n posibilitile de introspecie pe care le ofer mai ales n problema lansrii unui nou produs pe pia i n sfera strategiei reclamei (respectiv prin cunoaterea unui alt col din cutia neagr).

3.3.3 Modelul Freudian

n baza acestui model, fundamentat pe teoria psihanalitic a lui Sigismund Freud privind fiina uman, abordarea studiului comportamentului consumatorului se face cu ajutorul unor elemente biologice i culturale.

Modelul Freudian presupune o cercetare de tip motivaional care pune accent pe studierea atitudinilor. Pentru msurarea atitudinilor, psihologia social a stabilit o serie de indici:

- direcia atitudinii care poate mbrca forma neutr, negativ sau pozitiv;

- fora atitudinii: se poate msura cu ajutorul unor scale;

- centralitatea atitudinii n structura subiectului;

- emergena atitudinii conectat la dou elemente i anume: solicitrile mediului de formare a individului precum i oportunitatea atitudinii.

Un alt concept vehiculat de modelul Freudian este opinia (n strns legtur cu conceptul de atitudine), care reprezint expresia verbal a atitudinii.

3.3.4 Modelul Veblenian

Iniiat de ctre Thorstein Veblen, sprijinit pe teoria consumului ostentativ, considerat a fi un model socio psihologic, acesta propune elaborarea cercetrilor motivaionale privind studiul comportamentului consumatorului.

Ideea principal care st la baza acestui model este c studiul comportamentului consumatorului trebuie s se fac prin prisma dorinei de obinere a unui anumit prestigiu i nu prin aceea a motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor.

3.3.5 Modelul Hobbesian

Datornd numele filozofului englez Thomas Hobbes, denumit i modelul factorilor de organizaie, modelul Hobbesian i focalizeaz atenia asupra problematicii comportamentale a consumatorului din punct de vedere organizaional (respectiv al consumatorilor care achiziioneaz bunuri i servicii i care sunt organizai sub forma unor entiti colective instituionalizate organisme guvernamentale sau sociale, firme private sau de stat, organizaii obteti, uniti militare spitale, grdinie, coli, universiti). n aceste situaii deciziile privind achiziionarea de bunuri i servicii cad n atribuiile unor persoane special desemnate n acest sens sau de organe colective de conducere.

Concluzionnd, decizia de cumprare de bunuri i servicii necesare organizaiei este influenat de aspiraiile, competena i pregtirea profesional a consumatorului, de scara de valori a acestuia, indiferent ct de mare ar fi ataamentul unui individ fa de organizaia din care face parte.

3.4 Procesul decizional de cumprare

Fiecare decizie de cumprare a consumatorului este rspunsul acestuia la apariia unei nevoi nesatisfcute. n momentul n care consumatorul contientizeaz existena unei nevoi nesatisfcute, parcurge o serie de etape pn la manifestarea propriu-zis a unui anumit comportament de cumprare.

Aceste etape alctuiesc ceea ce literatura de specialitate denumete modelul general al procesului decizional de cumprare.

Recunoaterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisfcute) intervine ori de cte ori consumatorul sesizeaz o diferen suficient de mare i perceptibil ntre situaia sa actual de consum i cea dorit (ideal). Cele mai frecvente situaii care duc la apariia unei nevoi nesatisfcute sunt urmtoarele:

- epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosina consumatorului;

- apariia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n consum;

- creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi;

- obinerea unor informaii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia;

- schimbarea statutului demografic i/sau economic;

- apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii.

Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simpl (epuizarea stocului de produse) sau complex (obinerea unor informaii despre produse noi lansate pe pia ceea ce determin i schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse). Dei, orice consumator este capabil s identifice o asemenea problem de consum, acest proces este deseori impulsionat prin aciuni de marketing. n anumite cazuri, specialitii de marketing ncearc s creeze cererea primar, ncurajnd consumatorul s utilizeze un produs sau serviciu indiferent de marca pe care o alege.

Asemenea cerere este ncurajat n primele etape ale ciclului de via ale produsului (mai ales la ptrunderea pe pia a unui nou produs).

Crearea cererii secundare, ceea ce nseamn ncurajarea consumatorului s utilizeze anumite mrci de produse n locul altora, se poate realiza numai n condiiile n care exist deja cererea primar. Ca urmare, specialitii de marketing trebuie s conving consumatorul c, alegnd o anumit marc mai degrab dect o alta similar, va elimina diferena ntre starea sa actual i cea dorit.

Culegerea (cutarea) de informaii - dup identificarea problemei de consum, consumatorul are nevoie de informaii corespunztoare pentru a o rezolva.

Culegerea sau cutarea de informaii este procesul prin care consumatorul cerceteaz mediul, pentru a obine cele mai potrivite informaii pentru luarea unei decizii.

Un consumator identific o nevoie i apoi caut informaii specifice de pe pia (cutare n etapa de precumprare). Pe de alt parte, muli consumatori, n special consumatorii experimentai, prefer s-i actualizeze informaia pentru a fi la current cu schimbrile de pe pia, angajndu-se ntr-o cutare permanent de informaii.

Sursele de informaii ale consumatorului sunt difereniate n surse interne i externe. Ca rezultat al experienei anterioare i al apartenenei la un anumit mediu cultural, fiecare consumator deine o anumit cantitate de informaii despre produse.

Cnd este pus n situaia de a lua o decizie de cumprare, consumatorul se va angaja ntr-o cutare intern de informaii despre alternative de produse. De obicei, ns, chiar i cei mai experimentai consumatori au nevoie de informaii suplimentare, angajndu-se i ntr-o cutare extern de informaii (publicitate, surse personale).

Informaiile despre produse obinute de un consumator pot fi rezultatul nvrii directe (cutrii active) - o experien anterioar de cumprare - sau al nvrii indirecte (cutrii pasive) - din aciuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vnzrii, promovarea vnzrilor), din observarea comportamentului de cumprare al altor consumatori (prin imitaie). n anumite cazuri, consumatorii pot fi att de experimentai referitor la anumite categorii de produse, nct nu mai este necesar o cutare suplimentar de informaii. Totui, n mod frecvent, baza proprie de informaii a unui consumator nu este suficient pentru luarea unei decizii adecvate i, ca urmare, se apeleaz la surse precum sursele de marketing i sursele personale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice).

n ceea ce privete amploarea procesului de cutare a informaiilor, aceasta difer n funcie de importana cumprrii, de nevoia de a nva mai mult despre produsul vizat, precum i n funcie de uurina obinerii informaiilor relevante. Cercetrile au artat c persoanele tinere, cu o pregtire superioar, tind s caute mai multe informaii nainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind s se angajeze ntr-un proces de informare mai amplu dect brbaii, deoarece confer stilului i propriei imagini mai mult atenie.

Cu ct experiena de cumprare i de consum a consumatorului este mai mare, cu att acesta nu mai are nevoie de foarte multe informaii despre produsul sau serviciul vizat. Consumatorii experimentai sunt familiarizai cu categoriile de produse i au capacitatea de a nelege mai bine fiecare informaie pe care o dobndesc Astfel, consumatorul cu experien redus tinde s nu se angajeze ntr-o cutare ampl de informaii despre produsul vizat. Consumatorii experimentai au tendina de a selecta informaiile ceea ce nseamn c eforturile lor sunt direcionate eficient. Se consider c, procesul de cutare de informaii este mai amplu la un consumator cu o experien medie.

Consumatorii aflai pentru prima dat ntr-o anumit situaie de cumprare, tind s se bazeze pe opiniile altora i s aleag n funcie de marc i de pre, nelund n considerare detaliile. n acest sens, putem afirma c majoritatea consumatorilor romni se afl n aceast situaie, ei fiind tentai de a imita comportamentul celor din jur datorit lipsei experieniei de cumprare, dar i a nivelului redus al veniturilor pe care le aloc satisfacerii nevoilor personale.

n general, deciziile de cumprare complexe implic i un anumit grad de risc (orice produs are i consecine negative). De regul, cu ct un produs este mai scump, cu att gradul de risc perceput de consumator este mai ridicat.

Identificarea alternativelor n societatea modern, orice consumator se confrunt cu multe posibiliti de alegere. n anumite cazuri, poate fi vorba de sute de mrci diferite (de exemplu, bere, igri) sau n altele, de modele diferite ale aceleiai mrci (de exemplu, nuane ale fardurilor), fiecare atrgnd atenia consumatorului.

n general, un consumator, atunci cnd este chestionat, poate meniona rapid ntre trei i cinci mrci de produse, dup care are nevoie de un timp de gndire pentru a mai meniona alte cteva. De asemenea, el menioneaz i una sau dou mrci pe care nu le prefer, i, ca urmare, nu le va include n setul considerat. Totodat, multe alte mrci de produse prezente pe pia nici mcar nu vor fi menionate.

Cnd consumatorul va ajunge la magazin, va lua n considerare doar mrcile menionate iniial i probabil cteva n plus, dac acestea i sunt prezentate n mod organizat (publicitate la locul vnzrii) sau dac le observ ntmpltor. Alternativele considerate n procesul alegerii consumatorului formeaz setul evocat (setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de consumator, plus produsele evideniate la locul cumprrii (n magazin).n majoritatea cazurilor, consumatorii includ n acest set un numr surprinztor de mic de alternative, dei exist o diversitate mare de mrci de produse pe piaa respectiv. Exist o mare probabilitate ca o marc respins s nu mai fie introdus n acest set, n timp ce o marc nou are anse mai mari s fie adugat setului de alternative.

Produsele care alctuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite caracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin comparaie cu alte produse din aceeai categorie deja recunoscute de consumator. Pentru specialiti devine astfel foarte important nelegerea modului de reprezentare n mintea consumatorului a informaiilor despre aceste produse. Specialitii trebuie s se asigure c reprezentarea produselor n structura cognitiv a consumatorului este cea real (ncadrare corect pe categorii de produse). Cunoaterea exact a modului n care consumatorul clasific produsele va asigura succesul strategiei de poziionare a produselor pe pia.

Consumatorii grupeaz produsele n categorii ce se caracterizeaz printr-un grad diferit de specificitate. n mod obinuit, un produs este reprezentat n mintea consumatorului la unul din urmtoarele trei niveluri de specificitate:

- nivelul superior - este abstract, rezultnd o clasificare general a produselor;

- nivelul de baz - este cel mai frecvent utilizat, rezultnd o clasificare a produselor cu caracteristici similare;

- nivelul inferior - se caracterizeaz prin cea mai mare specificitate rezultnd o clasificare a mrcilor de produse.

Evaluarea alternativelor - dup stabilirea setului de alternative evocate urmeaz alegerea produsului, proces influenat att de experiena consumatorului i atitudinea sa fa de mrci, ct i de publicitatea la locul vnzrii. Pentru alegerea final, consumatorul i stabilete, n primul rnd, o serie de atribute sau criterii specifice produsului vizat, iar n al doilea rnd determin importana acordat fiecrui atribut. n final, rezult o list de atribute determinante, care vor sta la baza evalurii mrcilor considerate.

Pentru a veni n sprijinul consumatorului, n aceast etap a procesului decizional, specialitii de marketing organizeaz campanii de promovare ce evideniaz atributul sau atributele determinante care difereniaz mrcile ntre ele.

Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de decizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (de exemplu: produsele cu preuri ridicate sunt produse de calitate deosebit, cumpr aceeai marc pe care am cumprat-o ultima dat) sau foarte specifice (de exemplu: cumpr Floriol, marca de ulei pe care o cumpr ntotdeauna). Alegerea uneia dintre aceste reguli depinde de complexitatea i importana deciziei.

Literatura de specialitate clasific aceste reguli n dou categorii:

1. Reguli bazate pe un model necompensator vor fi respinse alternativele care nu ndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite de consumatorii mai puin familiarizai cu categoriile de produse sau care nu sunt dispui s se angajeze ntr-un proces complex de informare:

- regula lexicografic se va alege marca cea mai bun la atributul cel mai important;

- regula disjunctiv se stabilesc standarde minime la unul sau cteva atribute determinante i se va alege marca ce ndeplinete aceste standarde;

- regula conjunctiv se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante i se va alege marca ce ndeplinete aceste standarde. Dac nici una din mrci nu ndeplinete aceast cerin, alegerea va fi amnat, regula va fi schimbat sau standardele minime vor fi modificate.

2. Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se implic profund n procesul decizional de cumprare; au fost identificate i se folosesc urmtoarele dou reguli:

- regula aditiv simpl consumatorul alege alternativa care are cel mai mare numr de plusuri (avantaje) la atributele considerate;

- regula aditiv complex consumatorii iau n considerare i importana relativ a fiecrui atribut considerat.

Consumatorul aplic aceste reguli metodologice, alege o alternativ i formuleaz intenia de cumprare. n funcie de anumite influene ale mediului, intenia de cumprare se va transforma sau nu n cumprare efectiv. Corespunztor experienei sale de cumprare, consumatorul va depune un efort comportamental mai mult sau mai puin substanial i va opta pentru una din urmtoarele variante:

1. comportament de cumprare de rutin (consumatorul are experien de cumprare);

2. comportament privind rezolvarea limitat a problemei alegerii;

3. comportament privind rezolvarea moderat a problemei alegerii;

4. comportament privind rezolvarea complet a problemei alegerii.

Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de produse de uz curent sau de folosin ndelungat de capacitatea cognitiv a consumatorului i de anumii factori situaionali.

Gradul de implicare a consumatorului n rezolvarea problemei alegerii este determinat de cantitatea de informaii despre produsul vizat pe care consumatorul o deine din experienele anterioare de cumprare. n acelai timp, implicarea consumatorului n luarea unei decizii are efecte asupra motivaiei acestuia de a declana procesul decizional. n practic se manifest urmtoarele situaii: implicare sczut informaii puine; implicare sczut informaii bogate; implicare ridicat informaii bogate; implicare ridicat informaii puine.Implicarea reprezint importana acordat unui stimul produs, serviciu, marc sau eveniment i exprim gradul n care consumatorul se simte atras de acest stimul. Implicarea comport att elemente cognitive ct i afective. Un grad ridicat de implicare este condiionat de satisfacerea de ctre marca respectiv a obiectivelor finale ale consumatorului i de respectarea sistemului de convingeri i valori al acestuia. De regul, mrcile fa de care consumatorul manifest un grad ridicat de implicare, sunt mrcile pe care le cunoate bine i fa de care are o atitudine ferm.

Procesul decizional de cumprare nu se ncheie odat cu achiziionarea produsului. Astfel, dup cumprare urmeaz etapa 5,evaluarea postcumprare n funcie de comportarea produsului n consum sau utilizare, consumatorul va stabili care va fi comportamentul su viitor de cumprare referitor la produsul vizat. n urma consumului sau utilizrii produsului , consumatorul poate fi satisfcut, n cazul n care produsul corespunde ateptrilor consumatorului sau poate s apar starea de insatisfacie definit n literatura de specialitate ca disonan cognitiv.

4. Operaionalizarea conceptelor

Principalele concepte cu care operez n lucrarea de fa sunt urmtoarele: atitudine, percepie, motivaie, nvare i mediu.

Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie. Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul.Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus).

Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe.

Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu.

Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su.Aceste mobiluri pot fi clasificate n mobiluri raionale (funcionalitatea, durabilitatea, economicitatea,etc dominante n deciziile pentru produse i servicii de uz curent) i mobiluri emoionale (mndria personal, ambiia, statusul , conformismul, etc. dominante n deciziile pentru produse i servicii noi sau de lux).

De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual.

nvarea reflect o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act comportamental s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:

- tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;

- tehnica nvrii instrumentale;

- tehnica nvrii cognitive.

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe pia apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.

Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial.

Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi.

n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

- componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

- componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii;

- componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.

Referitor la mediu, acetia exercit o influen evident demonstrat de cercettori asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului. Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, privii fie la nivel individual (sex, vrst, ocupaie, nivel de instruire, mediul de domiciliu, statutul matrimonial, statutul de munc, mediul de domiciliu etc.), fie la nivelul familiei sau gospodriei (mrimea gospodriei, ocupaia i statutul de munc al capului gospodriei, structura gospodriei, dup sex i vrst etc.).

5. Obiectivele i ipotezel cercetrii

Obiective:

Care este atitudinea oamenilor fa de publicitatea scris.

Ce categorie de vrst este mai interesat de publicitatea scris.

Modul n care oamenii din regiunile rurale intr n posesia presei scrise.

Ipoteze:

Dac oamenii primesc zilnic presa scris, atunci ei sunt mai bine informai.

Consumatorii sunt mai interesai de presa scris gratuit dect de cea contra-cost.

Consumatorii sunt mai interesai n principal de ziare i reviste i mai puin de flyere i panouri publicitare.

Consumatorii cu vrste de peste 49 de ani sunt cei mai interesai de presa scris.

6. Metodologie

6.1 Eantionare i populaia studiat

Populaia int sunt locuitorii unor sate din judeul Ilfov. Unele dintre ele se afl la o distan mai mare de Municipiul Bucureti iar altele la o distan mai mic. Au fost chestionai un numr de 107de respondeni.

Populaia studiului e reprezentat de locuitorii care completeaz chestionarul.Metoda de eantinonare: am folosit o eantionare de convenien.

Cum anume sunt selectai respondenii: chestionarul a fost realizat mergnd prin aceste localiti i aplicndu-se practic pe strad persoanelor care au fost dispuse s discute i s rspund la acest chestionar.Avantajele acestei metode sunt urmtoarele: Lipsa unui pas statistic a dus la o lips de constrngere n ceea ce privete persoanele respondente. S-a aplicat chestionarul doar persoanelor care au fost de acord s participe la acest studiu. Persoanele respondente au vrste cuprinse att sub 18 ani ct i vrste de peste 49 de ani.

6.2 Limitele designului de eantionare

Limitele acestui design de eantionare sunt urmtoarele: deoarece am folosit un design de cercetare ce a folosit eantionarea de convenien, rezultatele cercetrii nu pot fi generalizate pentru ntrega populaie din satele n care s-au aplicat chestionarele, nefiind reprezentativ la nivelul tuturor locuitorilor din mediul rural.

O alt limit este folosirea unor ntrebri, n instrumentul de cercetare care foreaz respondenii s se poziioneze pe una dintre variantele de rspuns oferite. Am ales s folesesc unele ntrebri ce nu aveau o variant de mijloc ca posibil rspuns deoarece numrul respondenilor este mic i dac ar fi existat o variant care s le ofere posibilitatea unui rspuns neutru, probabil cei mai muli dintre acetia ar fi fost tentai s o aleg pe aceasta. Astfel datele obinute nu ar fi fost relevante pentru a valida sau invalida ipotezele.

7. Analiza i interpretarea datelor

7.1 Date generale despre respondenin urma analizei datelor a rezultat c majoritatea respondenilor, aproximativ 51% (51), au fost de sex masculin. Populaia respondent masculin fiind n proporie de 49 % (49).

Masculin4949%

Feminin5151%

Din cei 107 de respondeni 5% (5) au sub 18 ani, 50% (50) au ntre 18 i 25 de ani, 24% (24) au ntre 25 i 45 de ani i 21 % (21) au peste 45 de ani.

Sub 18 ani55%

18-255050%

25-452424%

Peste 452121%

De asemenea, din cei 107 respondeni 27% (27) au studii gimnaziale absolvite, 55 % (55) au studii liceale absolvite, 16% (16) au absolvit o facultate i 2% (2) au absolvit un master.Studii gimnaziale2727%

Liceu5555%

Facultate1616%

Master22%

Iar ultima ntrebare ce ine de datele demografice ale respndeilor, din cei 107 de respondeni 49% (49) stau la o distan cuprins ntre 1-5 km fa de cel mai apropiat ora, 29% (29) stau la o distan cuprins ntre 5-10 km fa de cel mai apropiat ora, 13% (13) stau la o distan de 10-15 km fa de cel mai apropiat ora i 9% (9) stau la o distan 15-20 de km fa de cel mai apropiat ora.1-54949%

5-102929%

10-151313%

15-2099%

7.2 Analiza i interpretarea datelor din chestionar

La prima ntrebare Ce tip de publicitate primii, cei mai muli dintre respondeni, 51% (51), primesc ziare iar cei mai puini, 22% (22) primesc flyere. O categorie care se afl la mijloc sunt cei care n proporie de 27% primesc reviste.Reviste2727%

Flyere2222%

Ziare5151%

La ntrebarea Ce tip de publicitate primii mai des, 26% (26) au rspuns c primesc reviste, 35% (35) au spus c primesc flyere i 39% (39) au zis c primesc ziare. Cel mai probabil exist aceast diferen deoarece flayere se emit zilnic, ziarele pot fi la fel emise zilnic sau sptmnal, pe cnd majoritatea revistelor de piaa romneasc se emit lunar.Reviste2626%

Flyere3535%

Ziare3939%

n ceea ce privete modalitatea n care respondenii primesc sau intr n posesia presei scrise, majoritatea reprezentnd 60% (60) o primesc prin pot, 36% (36) o primesc de la angajator sau angajai, iar la egalitate cu 2% (2) se afl serviciile de curierat i mai sunt unele persoane care le primesc de la prieteni.Posta6060%

Serviciu de curierat22%

Angajati3636%

Prieteni22%

Frecvena de primire a presei publicitare scrise, ne demonstreaz c populaia rural intr destul de des n contact cu acest tip de publicitate, deoarece 79% (79) dintre respondeni au spus c primesc astfel de documente sptmnal, 11% (11) au rspuns c le primesc lunar, 9% (9) c le primesc zilnic i cei mai puin cu 1% (1) c le primesc anualZilnic99%

Saptamanal7979%

Lunar1111%

Anual11%

Un alt element important este modul cum au ajuns s aud de acest tip de publicitate, innd cont de perioada actual unde publicitatea audio-vizualului are ntietate. Dintre respondenii care au auzit la recomandarea unui prieten 49% (49) au rspuns c da, 29% (29) spun c au descoperit pe internet, 17% (17) afirm c au auzit la televizor i 6% (6) c tiu despre acest tip de pres de la radio.La recomandarea unui prieten4848%

Ati descoperit pe internet2929%

La televizor1717%

La radio66%

La ntrebarea numrul 6, am dorit s aflu dac oamenii sunt mulumii de ceea ce le ofer presa scris, ca i nivel informaional. 45% (45) dintre persoanele chestionate consider informiile din presa scris ca fiind bune, 29% (29) cred c aceste informaii sunt doar satisfctoare, 10 % (10) dintre ei spun c aceste informaii sunt nesatisfctoare, pe cnd doar 16% (16) le consider foarte bune.Foarte bune1616%

Bune4545%

Satisfacatoare2929%

Nesatisfacatoare1010%

Pentru a afla dac oamenii din mediul rural sunt destul de nerbdtori pentru a primi presa scris, am ntrebat cnd citesc toate acele documente ce in de presa scris. Iar rspunsurile au fost astfel 71% (71) au spus c le citesc imediat ce le primesc, 25% (25) au spus c le citesc mai trziu iar 4% (4) au recunoscut c nu le citesc niciodat.Cand le primiti7171%

Peste ceva timp2525%

Niciodata44%

Pentru a afla ce se ntmpl efectiv cu materialul presei publicitare scrise, am adresat o ntrebare deschis iar rspunsurile primite au fost foarte variate: unii dintre respondeni le ard, alii le recicleaz, alii le pun pe dulap, unii au rspuns c depinde de importana lor, n ceea ce privete alegerea de a le arunca sau pstra, alii le pstreaz, iar alte persoane ori le dau altor persoane ori le arunc.

La cea de-a doua ntrebare am vrut s vd ce fac respondenii cu ziarele, revistele, flayere primite atunci cnd nu le citesc, iar multe dintre rspunsuri se aseamn cu cele de la ntrebarea anterioar deoarece exist ntr-o extrem oamenii care le arunc sau le ard i o extrem a oamenilor care le citesc cnd au timp, care le pstreaz sau care le recicleaz.

La ntrebarea Credei c v sunt folositoare informaiile din presa scris 83% (83) dintre respondeii chestionai au spus c da, pe cnd 17 % (17) au rspuns c nu.Da8383%

Nu1717%

Din tabelul urmtor se poate observa c 46% (46) dintre invizii din universul de cercetare utilizeaz informaiile din presa scris pentru a gsi subiecte ce le pot discuta la o brf cu vecinii, 41% (41) dintre ei le folosesc pentru reetele culinare i doar 13% (13) le utilizeaz pentru a ntreprinde activiti precum completarea unui rebus.Rebus1313%

Retete culinare4141%

Barfa cu vecinii4646%

n ceea ce privete fenomentul de mprtire al informaiilor din presa scris majoritatea respondenilor, aproximativ 90% (90) au rspuns afirmativ iar 10% (10) au rspuns negativ. Acest rspuns se afl n strns legtur cu ntrebarea precedent n care majoritatea au spus c folosesc informaiile pentru a socializa practic.Da9090%

Nu1010%

La o alt ntrebare aflat la fel n strns legtur cu celelalte 2 precedente, Ct de probabil este s recomandai, n continuare, utilizarea presei scrise, cei mai muli dintre subiecii cercetai au rspuns foarte probabil, 55% (55), apoi aproximativ 39% (39) au spus c probabil iar 6% (6) au spus c deloc.Foarte probabil5555%

Putin probabil3939%

Deloc66%

Spre sfritul chestionarului am abordat problema modalitii de obinere a presei scrise, dac respondenii pltesc, fiind astfel contra-cost, sau beneficiaz de ea n mod gratuit. n urma acestei ntrebri am aflat c cei mai muli, 65% (65) primesc presa scris gratuit i doar 35% (35), pltesc pentru ea.Contra-cost3535%

Gratuit6565%

Am mai aflat de asemenea c presa gratuit este cea de care beneficiaz cel mai mult deoarece este tipul de pres pe care l primesc cel mai des, fiind 68% (68) fa de 32% (32) al presei contra-cost.Cea contra-cost3232%

Cea gratuita6868%

Deoarece presa gratuit este un tip de pres pe care nu l alegem efectiv s-l primim s beneficiem de el, am dorit s aflu dac respondeii notri sunt deranjai de acest fenomen. Majoritatea lor susine n proporie de 91% (91) c nu sunt deranjai i doar 9% (9) susine c i deranjeaz.Da99%

Nu9191%

n ceea ce privete presa contra-cost observnd c sunt foarte puini care beneficiaz de ea, o categorie de respondeni care citesc pe lng ziare i reviste de specialitate, ce le utilizeaz pentru mai mult dect feneomenul de socializare, am ntrebat ct de des primesc presa scris contra-cost. Rspunsurile au variat de la 41% (41), nsemnnd sptmnal, la 31% (31), nsemnnd lunar, la 28% (28) nsemnnd deloc.Saptamanal4141%

Lunar3131%

Nu primesc2828%

Ultimele trei ntrebri nainte de cele demografice ncearc s afle legtura dintre presa scris i ceea ce privete publicitatea audio-vizual. n urma antepenultimei ntrebri s-a aflat c 95% (95) din populaia studiat au acces la publicitatea audio-vizual i doar 5% (5) au rspuns negativ.Da9595%

Nu55%

De asemenea este foarte important la care din tipurile de publicitate audio-vizual populaia studiat este cel mai expus. Fr nicio alt discuie majoritatea lor au denumit internetul ca fiind principala cale de acces spre acest tip de publicitate, 51% (51), urmtorul mod de a fie expus spre aa ceva este televizorul, 35% (35), iar pe ultimul loc se afl radioul cu 14% (14).Radio1414%

Televizor3535%

Internet5151%

i ultima ntrebare ne-a demonstrat concluzia principal a acestui chestionar, c dei oamenii nc mai sunt expui publicitii din presa scris, mai beneficiaz i nc o utilizeaz, mai ales pentru un procesc att de dificil de realizat n zilele noastre, socializarea, ei consider n mod incontestabil c presa audio-vizual, aproximativ 89% (89), ofer cele mai interesante i cele mai utile informatii, comparativ cu 11% (11) al presei scrise.Presa scrisa1111%

Presa audio-vizuala8989%

8. Concluzii i reflecii personale

n urma analizrii i interpretrii datelor am ajuns la concluzia c doar dou din cele patru ipoteze se valideaz. Prima ipotez, conform creia oamenii care primesc zilnic pres, sunt mai bine informaii este invalidat prin rspunsul de la ultima ntrebare n care oamenii au ales tot publicitatea audio-vizual ca fiind principala modalitate de informare. Cea de-a doua ipotez este validat, prin prisma faptului c din cele dou tipuri de pres, cea gratuit i cea contra-cost, cea gratuit este cea la care ei sunt cei mai expui, prin urmare o prefer pe aceasta. O expunere constant la flayere i panouri, face ca cea de-a treia ipotez s se valideze deoarece, fr a i face apariia fenomenul repetitivitii i monotonia, oamenii au ales s fie mai interesai de ziare i reviste, la care sunt expui sptmnal, lunar sau anual, depinznd de fiecare respondent n parte. De altfel, i ultima ipotez nu poate fi validat deoarece dintre respondenii chestionai doar un procent foarte mic au vrste de peste 49 de ani i reprezentnd o categorie prea mic, nu pot afecta cu mult rezultatele cercetrii.

n urma cercetrii am descoperit c populaia aleas de mine n mod aleatoriu i de convenien este preponderent feminin, cu vrste cuprinse majoritatea ntre 18-25 de ani, cu studii absolvite minim liceale i care st la o distan de 1-5 km fa de cel mai apropiat ora.

n ansamblu, att factorii demografici ct i cei economici reprezint variabile independente n studiile de specialitate, n funcie de care se interpreteaz variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explic sau previzioneaz unul sau mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Pe baza acestor variabile se pot construi tipuri de comportamente i, n continuare, se pot adopta strategii de pia corespunztoare acestora.

Totui, cu toate ntrebrile ce se ridic cu privire la posibilitatea previziunii modificrilor ce pot interveni n timp, n atitudinile i comportamentul cumprtorilor, cercetarea inteniilor de cumprare, avnd ca rezultat date n seciune transversal i pstreaz ntreaga valoare. i aceasta, n primul rnd, fiindc, dup cum s-a amintit, acestea permit s reliefeze influena simultan a unui mare numr de variabile. Nu trebuie, ns, s pierdem din vedere faptul c relaiile dintre variabilele explicative i inteniile de cumprare sunt, prin natura lor, complexe, implicnd o oarecare form neliniar. De exemplu, modificarea veniturilor poate exercita o influen mai mare asupra inteniilor de cumprare exprimate de gospodriile "tinere", dect asupra celor mai "vechi"; datoriile inhib n mai mare msur inteniile de cumprare ale oamenilor mai n vrst, dect ale celor tineri etc. Aceste relai neliniare ntre variabilele explicative, precum i interdependena variabilelor, pot fi detectate numai prin studierea inteniilor de cumprare, deci prin date n seciune transversal.

ntr-o accepiune cvasiunanim, motivaia este considerat o stare interioar care mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop. De exemplu, motivaia este definit ca model subiectiv al cauzalitii obiective, cauzalitate reprodus psihic, acumulat n timp, transformat i transferat prin nvare i educaie, n universul interior al persoanei. Motivaia ndeplinete astfel o funcie reflectorie, opernd o anumit ntrerupere n cauzalitatea exterioar persoanei, impunndu-se ca definitoriu faptul c motivele sunt factori declanatori ai aciunii care, prin recuren, (re)acioneaz asupra bazei dinamicii motivaionale. Construite ntre biologic i social, ntre necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc., motivele, prin multidimensionalitatea lor, nu pot fi reduse la unul sau altul dintre factorii care le determin i le influeneaz, deoarece ar nsemna o simplificare artificial a unui univers deosebit de complex. Din aceast cauz identificarea motivelor este deosebit de dificil, ceea ce reclam o cunoatere pe ct posibil ex- ante a condiiilor de formare a acestora.

n concluzie, consider c, universul cercetrii studiat n cazul acestui proiect a aratat c prezena dezvoltrii continue a tehnologiei, urc n prim-plan publicitatea audio-vizual, cea de tip pres scris reprezentnd uneori o modalitate de a interaciona cu ceilali, dar fr ca respondenii s se fereasc s recunoasc c utilizeaz ziarele i revistele i n alte scopuri sau c de cele mai multe ori ajung o modalitate de a-i nclzi casa.

9. Limitele cercetrii

1. Datorit designului acestei cercetri ce folosete ca metod de eantionare, eantionarea de oportunitate, rezultatele cercetrii nu pot fi extrapolate la ntreaga poputaie int deoarece nu este una reprezentativ datorit metodei de eantionare folosite (eantionul nu este reprezentativ).

2. O alt limit a cercetrii l reprezint numrul mic de respondeni (107), atunci cnd am realizat clasificarea respondenilor pe anumite categorii i am realizat tabele de frecven, numrul respondenilor din unele categorii era sub 5 i a trebuit s renun astfel la unele clasificri.

3. nc o limit a cercetrii o reprezint faptul c instrumentul de cercetare folosit (chestionarul cu ntrebri majoritar nchise) nu permite aprofundarea subiectului n amnunt i nu surprinde i nuane ale rspunsurilor.