CAPITOLUL I

METODE ŞI TEHNICI DE PROMOVARE

1.1 Comunicarea şi promovarea in marketing

Politica de marketing, care determină un anumit „stil” şi o anumită „manieră” proprie

de acţiune a firmei, presupune în primul rând alegerea unei strategii de piaţă în concordanţă cu

resursele întreprinderii şi cu particularităţile pieţei pe care întreprinderea acţionează şi abia apoi

stabilirea structurii, dimensiunilor, şi modului în care va evolua producţia (politica de produs),

stabilirea modului de vânzare a produselor (politica de distribuţie), stabilirea preţurior

corespunzătoare pentru produsele realizate (politica de preţ) şi nu în ultimul rând o permanentă

comunicare cu piaţa prin intermediul unor activităţi specifice, folosind mijloace de acţiune

foarte diferse (politica promoţională). Această ultimă componentă a politicii de marketing a

firmei este foarte importantă pentru că ea asigură de fapt legătura permanentă a firmei cu piaţa

pe care aceasta acţionează. Fără această legătură permanentă (recepţionarea şi transmiterea de

informaţii), politica de marketing a firmei este sortită eşecului, iar firma va disparea de pe piaţă.

O problemă importantă în această direcţie este eficienţa cu care se realizează acest schimb de

informaţii, această comunicaţie între firmă şi piaţă, dat fiind faptul că firma trebuie să obţină un

anumit rezultat faţă de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.

Este foarte clar că, în condiţiile actuale ale dinamismului economico-social, prezenţa cu

succes a unei firme pe piaţă este din ce în ce mai dificilă. Concurenţa este foarte puternică în

marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravieţui şi a se dezvolta,

firma trebuie să-şi cunoască bine piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza acest lucru, firma

trebuie să comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze potenţialii clienţi despre existenţa ei,

despre modalităţile în care produsele şi serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora.

În acelaşi timp, întreprinderea trebuie să recepţioneze informaţii de la aceşti potenţiali clienţi cu

privire la rezultatele produse în procesul de comunicaţie în vederea îmbunătăţirii permanente a

propriei activităţii1.

Pentru întreprinderea modernă, ca dealtfel pentru orice tip de organizaţie, comunicaţia

de marketing reprezintă o componentă de bază a activitaţii de marketing.

1 Anghel, Laurenţiu – Marketing industrial, Editura ASE, Bucureşti, 1999, p. 151

1

Specialiştii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicării par să fi ajuns la

o concluzie unanimă: în orice societate, natura relaţiilor care se stabilesc între indivizi depinde

în bună măsură de eficacitatea comunicaţiilor interpersonale. Pe această bază se poate afirma cu

certitudine că în afaceri în general şi în domeniul marketingului în special eficacitate sistemului

este condiţionată de eficacitatea comunicaţiilor.

Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul

comunication, care inseamnă împartaşire, conversaţie; de asemenea, verbul a comunica provine

din latinescul comunico, al cărui înţeles este de a face comun, a împărtăşi (cuiva), a fi în

legatură (cu). Prin urmare, comunicarea – definită în Dicţionarul explicativ al limbii romane

(DEX) ca fiind acţiunea de a comunica şi rezultatul ei- reprezintă demersul de a face comun, de

a împărtaşi idei, gânduri, informaţii, atitudini. Aceasta presupune ca emiţătorul şi receptorul

mesajului să se găsească pe un teritoriu comun, astfel încât între aceştia să se stabilească o

legătură reală, cu dublu sens. În condiţiile sporirii şi diversificării continue a bunurilor şi

serviciilor, problemele comunicării cu ceilalţi participanţi la piaţă devin din ce în ce mai

dificile, necesită eforturi de informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. În lipsa

unui sistem eficient de comunicare, clienţilor şi partenerilor întreprinderii le este dificil să caute

singuri informaţii privind produsele şi serviciile care li se oferă, în ce condiţii se pot procura, în

ce măsură corespund exigenţelor şi preferinţelor lor. Comunicarea presupune o atentă

informare a consumatorilor potenţiali, acţiuni de influenţare a comportamentului de cumpărare

şi de consum, sprijinirea procesului de vânzare.

Comunicarea şi promovarea în marketing

În prezent, comunicaţiile contribuie în mod decisiv la gestionarea procesului de

cumpărare, acoperind nu numai etapele de prevânzare şi vânzare, ci şi cele de postvânzare şi

consum. Procesul de comunicare managerială reprezintă, dealtfel, suportul realizarii mai ales a

uneia dintre cele cinci funcţii ale mamagementului , şi anume coordonarea1. Comunicaţiile de

marketing , în schimb, au un rol ceva mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor

prevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei.

În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice

unanimitate opiniilor cu privire la conţinutul comunicaţiei de marketing.

Astfel, unii autori pun semn de egalitate între comunicaţia de marketing şi promovare.

Potrivit lui Michael Ray, comunicaţia de marketing reprezintă un mix format din patru

elemente (publicitate, vânzari personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau din

1 Nicolaescu, Ovidiu, Verboncu, Ion – Management, Ediţia a III-a, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 464

2

mesaje specifice, pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaţia

de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mix-ul de marketing alături de

produs, preţ şi distribuţie. Definiţia indică faptul că autorul nu face decât o simplă modificare la

nivelul termenilor: promovarea este înlocuită cu comunicaţia de marketing.

O asemenea abordare simplistă a comunicaţiei de marketing poate fi uşor combătută cu

numai două argumente: primul argument ţine de însuşi conceptul de promovare, iar cel de-al

doilea de complezitatea fenomenului comunicării în marketing.

Între promovare şi comunicaţia de marketing există un raport de la parte la întreg;

înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi punere în discuţie a conceptului de promovare. În

privinţa acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă literatura de specialitate

indică şi pe acest plan existenţa a numeroase definiţii, reflectând puncte de vedere mai mult sau

mai puţin asemănătoare2.

Majoritatea specialiştiilor care şi-au propus să definească din punct de vedere

conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. Termenul

promovare are la origine latinescu promoveo, care înseamnă a mişca înainte, a face să

înainteze, a dezvolta, a progresa. Această semnificaţie se regăseşte în cele mai multe dintre

definiţiile promovării.

Astfel, unii autori definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce include metode şi

tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania si produsele sale

consumatorilor potenţiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita

vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung.

Pe aceiaşi linie se înscrie şi opinia unor cunoscuţi specialişti americani, care apreciază

că promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizii, grupuri sau organizaţii, cu

scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informare şi convingerea

uneia sau mai multor categorii de public să accepte produsele organizaţiei. De asemene,

specialiştii romani1 consideră că promovarea reprezintă un ansamblu de activitaţi cu obiective

şi mijloace de acţiune extrem de variate, presupune o informare atentă a consumatorilor

potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare

şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

2 Anghel, Laurenţiu – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE, Bucureşti, 1994, p. 491 Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel – Tehnici promoţionale, Editura Metropol , Bucureşti, 1994, p. 5

3

Prin urmare comunicarea de marketing se poate realiza în mod concret prin intermediul

a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională, presupunand acţiuni cu

caracter temporar, ce se desfăşoară în cadrul unor companii şi tehnici de comunicare continuă,

incluzând demersurile menite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat.

În cazul comunicării promoţionale, mesajele emise de anunţător diferă de la o campanie

la alta, în funcţie de obiectivele urmărite. În plus, tehnica promoţională utilizată, ca şi mediul de

transmitere a mesajului fac ca aceasta din urmă să îmbrace forme concrete extrem de diverse.

În ceea ce priveşte comunicarea continuă, apreciem că aceasta se bazează pe elemente

relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant. Considerând cazul unui

produs care comunica prin intermediul designului, al mărcii şi al ambalajului său, mesajul are

acelaşi conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului respectiv. Modificarea mesajului

poate avea loc numai în cazul repoziţionării, odată cu schimbarea unor caracteristici esenţiale

ale produsului (precum ambalajul, designul, preţul). Comunicarea promoţională realizată cu

ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice sau forţa de

vânzare, se poate desfăşura numai în condiţiile în care anunţătorul are intenţia de a comunica;

în schimb, designul, ambalajul sau preţul produsului transmit mesaje consumatorilor, fără ca

anunţătorul să fi avut o intenţie clară în acest sens.

Comunicarea la nivelul întreprinderii reprezintă procesul de trimitere a mesajelor cu

scopul de a transmite informaţii care să fie recepţionate şi înţelese de către destinatar. Prin

urmare, procesul de comunicare presupune existenţa unui mecanism care să asigure schimbul

de informaţii între emiţător şi receptor şi să permită, în acelaşi timp, obţinerea reacţiei inverse

(a feedback-ului) de la destinatarul mesajului - segmentul ţintă de consumatori.

Pe măsura creşterii importanţei şi a rolului comunicării în activitatea de marketing a

organizaţiilor economice, specialiştii au căutat să preia, să adapteze şi să perfecţioneze teoriile

emise de predecesori cu privire la procesul comunicării, punând la punct modelele aplicabile în

domeniul marketingului. Cea mai completă schemă a procesului de comunicare aparţine

profesorului american Philip Kotler şi include nouă elemente: emiţător sau sursa de informaţie,

codificare, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, răspunsul,

reacţia inversă (retroacţiunea) şi zgomotul1.

În figura 1.1 este prezentat schematic procesul de comunicare în viziunea profesorului

Kotler.

1 Kotler, Philip - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 759

4

Figura 1.1

Componentele procesului de comunicare

Emiţătorul şi receptorul sunt componentele de bază ale oricărui act de comunicare, în

timp ce mesajul şi mijlocele de transmitere a acestuia reprezintă instrumente de comunicare. De

altfel codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă constituie activităţile esenţiale în

cadrul procesului de comunicare, iar zgomotul este elementul care intervine destul de frecvent

în sensul perturbării acestui proces.

Emiţătorul – numit şi sursă de comunicare, este organizaţia care, în vedere realizării

obiectivelor de marketing pe care şi le-a propus, doreşte să se adreseze diferitelor categori de

public cu care intră în contact. Prin urmare, emiţătorul este iniţiatorul demersului

comunicaţional.

Receptorul reprezintă o altă componentă esenţială a procesului de comunicare; el este

destinatarul mesajului emis de sursă. Pentru a putea fi transmiă receptorului, ideea trebuie să

dobândească un aspect concret, fiind supusă unui întreg proces de preluare. Mecanismul prin

care ideile sunt transformate în mesaje poartă denumirea de codificare.

5

Emiţător Codificare Decodifi-care

Receptor

Mijlocde

comunicare

Mesaj

Zgomot

RăspunsConexiune inversa

(feedback)

Prin procesul de codificare, emiţătorul încearcă să găsească cele mai potrivite

modalităţi de a exprima exact ideea, astfel încât receptorul să înţeleagă corect mesajul care i-a

fost adresat. De aceea, strâns legată de noţiunea de codificare este cea de decodificare, ce

desemnează procesul prin care receptorul înţelege mesajul.

În urma procesului de codificare ia naştere mesajul care va fi transmis receptorului.

Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de comunicare adecvat. În

cazul comunicaţiilor de marketing există o varietate de canale de comunicare, grupate în două

mari categorii: canale personale şi canale nepersonale1.

Canalele personale permit comunicarea directă dintre două sau mai multe persoane. Prin

intermediul discuţiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor poştale agenţii economici

pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în legătură cu diferite aspecte ale

vieţii organizaţiei. Profesorul distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: canalele

mediatoare, canalele expert şi canalele sociale. Canalele mediatoare sunt agenţii de vânzări ai

organizaţiei emiţătoare ce intră în contact cu clienţii. Canalele expert sunt formate din

specialişti independenţi care pot face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire la

producător şi la produsele sale. Iar canalele sociale sunt alcătuite din membri familiei, prieteni

vecini, colegi sau alte persoane care discută cu indivizi ce fac parte din publicul ţintă.

Canalele de comunicare nepersonală asigură transmiterea mesajelor fără a folosi contactul

direct sau interacţiunea la nivel personal dintre emiţator şi receptor. Din această categorie fac

parte mijloacele de comunicare în masă (tipăriturile, posturile de radio şi de televiziune,

mijloacele de expunere exterioară – panouri, afişe, sigle), ambianţa, evenimentele

promoţionale, precum şi mijloacele electronice de comunicare (benzi audio, benzi video,

compact-discuri).

Răspunsul reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la mesaj. Este bine

ca iniţiatorul demersului comunicaţional să stabilească de la bun început care este răspunsul pe

care doreşte să-l obţină din partea receptorului. Conexiunea inversă sau retroacţiunea

(feedback-ul) reprezintă aceea parte a răspunsului receptorului care ajunge la emiţător.

Se consideră că procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt îndeplinite

urmatoarele condiţii1:

1 Kotler, Ph - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 7711 Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel - Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti,

1994, p. 8-9

6

Mesajul recepţionat are aproximativ aceeaşi semnificaţie ca şi mesajul emis

Mesaju şi-a atins scopul

Emiţătorul şi receptorul mesajului au menţinut o relaţie favorabilă

1.2 Tehnici promoţionale

Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toată superioritatea sa faţă de alte

produse similare este greu să se impună de la sine în faţa unui cumpărător neavizat, care vine la

piaţă pentru a cumpăra produsul care-i satisface anumite necesităţi. Acesta se găseşte de cele

mai multe ori expus între zeci de alte produse care-i satisfac aceeaşi necesitate iar cumpărătorul

va face o alegere arbitrară. Un cumpărător avizat, corect informat şi care are deja o convingere

sau încredere într-o anumită firmă sau un anumit produs nu va acţiona la întâmplare ci va

merge în căutarea produsului respectiv. Într-o formă sau alta, diferitele componente ale

activităţii promoţionale se utilizează ocazional.

Perioada actuală se caracterizează printr-o adevărată explozie de mijloace şi tehnici

promoţionale, de un volum tot mai mare de informaţii şi acţiuni cu scop promoţional

considerate uneori de populaţie sau potenţialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar

agasante. Cu toate remarcile critice, acţiunile promoţionale sunt indispensabile pentru

producători şi utile pentru consumatori. Problema care se pune este îmbinarea şi alegerea celor

mai adecvate mijloace şi momente de transmitere către public.

Pentru marketing promovarea este unul din modurile de acţiune comercială a firmelor şi

vizează obţinerea unei modificări directe şi imediate a cererii, a comportamentului

distribuitorilor şi vânzătorilor, o modificare pozitivă şi temporală a ofertei către consumatori.

Comunicarea firmei cu exteriorul său are loc în cadrul unui mix promoţional, care

constă într-o combinaţie specifică de instrumentev de publicitatea, promovarea vânzărilor,

relaţii publice, vânzarea personală.

1.2.1 Publicitatea

Publicitatea, componentă importantă a comunicaţiei promoţionale în întreprinderea

modernă, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatea de piaţă – unii

7

specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii. Este considerată ca

unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia relaţiilor de

piaţă, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie,

psihologie, design, grafică, etc.)1

Fără să beneficieze de o definiţie exhaustivă, care să reunească toate laturile funcţiei,

rolului şi locului său în activitatea întreprinderii (în politica de piaţă a acesteia), se poate totuşi

aprecia că, în esenţă, publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea

indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu

sau firmă de către orice susţinător identificat2. Cu alte cuvinte prin acţiunile de publicitate

întreprinderea urmăreşte să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu

activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă,

să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează pe termen lung,

modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca şi menţinerea

fidelitaţii acestora faţă de oferta întreprinderii.

Publicitatea este, de asemenea, un mijloc de comunicaţie în masă. În forma sa modernă,

mecanismul publicităţii corespunde perfect criteriilor de comunicaţie în masă, întrucât:

mesajele publicitare nu sunt transmise unui anumit individ sau succesiv la mai mulţi indivizi,

ci, în acelaşi moment, la un întreg grup, mai mult sau mai puţin numeros de persoane;

rapoartele între emiţătorul mesajului (întreprinderea) şi receptori (consumatori) nu sunt directe,

ci ele se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presa, radio, T.V, etc.).

Pentru o tratare mai completă a conţinutului publicităţii se convine să arătăm ce este şi ce

nu este publicitatea1:

ea nu este o formă de comunicaţie, ci un proces;

ea este platită, deşi nu se face o distincţie expresă între cea platită şi cea gratuită,

caracterul oneros fiind subînţeles;

ea este semnată, adică emiţătorul este identificat ca atare de către receptor;

ea nu este numai informativă, ci caută să convingă prin toate mijloacele şi procură

informaţii dacă acest fapt este apreciat ca util de către publicitar în urmărirea

obiectivului său prioritar;

ea nu se confunda cu relaţiile publice (deşi acestea folosesc din plin publicitatea ) şi

nici cu propaganda, deoarece ea are un aspect comercial. 1 Criveanu, I., Gîrboveanu, Sorina – Tehnici promoţionale, Editura Sitech, Craiova, 1999, p. 342 Popescu, I.C., coord – Tehnici promoţionale, Editura Metroplol, Bucureşti, 1994, p. 111 Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p. 244

8

Practica demonstrează că, de regulă, comunicaţia publicitară constituie unul din

mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare

efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare şi promoţionale

întrucât, singură, deşi necesară şi chiar indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată

suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienţei

activităţii sale.

Obiectivele publicităţii

Fiecare comerciant trebuie să-şi orienteze orice acţiune publicitară spre un scop precis,

bine gândit şi justificat economic, atât din punct de vedere al bugetului pe care îl reclamă, cât şi

din perspectica efectului aşteptat. Astfel se va urmări, dupa caz:

Creştere notorietăţii magazinului

Notorietatea face parte integrantă din capacitatea competitivă a magazinului şi ea poate să

evolueze rapid fară ca detaielistul să-şi dea seama de acest lucru. De pildă, notorietatea unui

magazin poate să se estompeze din cauza unei campani publicitare bine realizată la deschiderea

unui nou magazin, situat în aceeiaşi zonă de atracţie sau prin modernizarea unui magazin

concurent care în mod simultan întreprinde o acţiune publicitară intensă. Un alt pericol îl

reprezintă eternul conflict dintre fidelitatea pentru magazine şi fidelitatea pentru marile mărci

ale producătorilor. Aceştia din urmă pentru a atrage consumatorul şi a-i concentra atenţia

asupra produselor lor, alocă mari bugete publicităţii.

Cucerirea de clienţi

O clientelă deja cucerită “îmbătrâneşte” în timp, puterea sa de cumpărare globală

restrângându-se. Dacă comerciantul nu doreşte să fie martor la declinul vânzărilor sale, atunci

el trebuie în mod continuu să atragă clienţi.

Practica a demonstrat că o bună reputaţie, propagată de la om la om este foarte profitabilă

pentru magazin. De pildă, cercetările întreprinse au evidenţiat faptul că o clientelă, mulţumită

serviciului prestat, aduce alte trei clientele, numai ca acest lucru nu este suficient. Print-un

mesaj publicitar se pot atrage noi locuitori ai zonei sau oraşului, se poate semnala prezenţa sa

tinerilor clienţi, ceea ce conduce la consolidarea notorietăţii magazinului.

Valorificarea clientelei cucerite.

Pentru a atrage la maximum clientela cucerită trebuie nu numai să se iniţieze acţiuni de

genul oferte de vanzare, preţuri speciale, etalări promoţionale, ci să se popularizeze fiecare

dinte ele.

9

Obictivele publicităţii pot fi clasificate în funcţie de menirea ei: informare, convingere sau

reamintire. În tabelul 1.1 sunt prezentate câteva exemple de astfel de obiective1.

Tabelul 1.1

Obiective posibile ale publicităţii

Obiective posibile ale publicuităţii

Să informeze

Informează piaţa despre un produs nou Descriie serviciile puse la dispoziţie

Sugerează noi utilizării ale unui produs Corectează impresiile greşite

Informează piaţa despre o modificare de preţ Atenuează temerile cumparatorilor

Explică modul cum funcţionează produsul Crează imaginea unei firme

Să convingă

Crează preferinţa pentru o anumită marcă Îi convinge pe consumatori să cumpere

Incurajează schimbarea preferinţei în favoarea imediat

altei marci Îi convinge pe consumatori să accepte

Modifică percepţia cumpărătorilor în legatură cu vizite ale reprezentanţilor de vanzări

atributele produsului

Să reamintească

Reaminteşte cumpărătorilor ca produsul le poate Păstrează produsul în mintea cumpără-

fi necesar în viitorul apropiat torului pe perioadele de extrasezon

Reaminteşte cumpărătorilor unde pot găsii produsul Menţine produsul în atenţia

consumatorilor

Publicitatea cu scop informativ este intens folosită în perioada iniţială, de introducere a

unei categorii de produs, în care obictivul este crearea cererii primare.

Publicitatea cu scop persuasiv devine importantă în etapa concurenţei, în care obictivul

firmei este crearea unei cereri selective pentru o anumită marcă. Majoritatea acţiunilor

publicitare se încadrează în această categorie.

1 Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 798

10

Publicitatea de reamintire este foarte importantă pentru produsele mature. O formă de

publicitate înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de consolidare, care încearcă

să-i asigure pe cumparătorii actuali că au facut alegerea potrivită1.

Stabilirea bugetului de publicitate

După identificarea obiectivelor publicităţii, trebuie să se stabilească bugetul de

publicitate pentru fiecare produs. Deciziile cu privire la elaborarea bugetelor publicitare atestă

optici şi practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale

întreprinderilor, cât şi de limitele unor metode de cuantificare riguroase a eforturilor necesare,

de reflectare corectă a acţiunii conjugate a diferitelor instrumente promoţionale şi a efectului

permanent al acţiunii lor, ceea ce îngreunează măsurarea cu precizie a rezultatelor obţinute.

Deşi problema determinării mărimii bugetului publicitar este apreciată ca esenţială, totuşi,

adesea nu se acordă atenţia cuvenită recuperării cheltuielilor prin atingerea pragului de

eficacitate2.

Există numeroase metode pentru alegerea unui buget, cum ar fi cele marginaliste,

empirice sau analitice.

Metodele marginaliste se bazează pe analiza care arată că costurile de publicitate (ca

toate celelalte costuri) trebuie sa fie angajate până în momentul în care ultimul leu investit în

publicitate nu mai aduce profituri suplimentare.

Metodele empirice, oricât de criticabile ar fi ele în teorie, rămân, totuşi, cele mai

utilizate. De obicei, metodele empirice ţin seama de starea de spirit a anunţătorilor. Ideea este

că întreprinderea nu poate cheltui pentru publicitate decât în funcţie de rezultatele sale: dacă

acestea sunt bune bugetul este ridicat; dacă conjunctura este proastă prima triere este aplicată

asupra bugetului publicitar.

Metoda analitică constă în stabilirea de obiective pentru fiecare campanie publicitară şi

în evaluarea costului suportat pentru atingerea acestor obiective.

Dupa stabilirea bugetului publicitar printr-o decizie ulterioară se va repartiza acest buget

între diferitele mass-media şi suporţii lor. În procesul de realizare a unei acţiuni publicitare, o

primă etapă importantă o constituie elaborarea mesajului sau, cu alte cuvinte, crearea temei.

Constituind o problemă de tactică în îndeplinirea obiectivelor strategice fixate, elaborarea

1 Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 7992 Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p. 250

11

mesajului şi alegerea mijloacelor de comunicaţie corespunzătoare pun în evidenţă o serie de

tactici şi metode care să materializeze şi să dea eficienţă acţiunii publicitare în ansamblul său.

În general, tehnicile de elaborare a mesajului publicitar diferă şi se particularizează în

funcţie de mijlocul de comunicaţie ce urmează să fie folosit. Astfel tehnicile de elaborare şi de

realizare a unui mesaj publicitar ce urmează a fi difuzat prin presă diferă de tehnica prin care se

realizează un mesaj difizat prin radio sau televiziune1.

Distingem cinci mari categorii de mass-media: presa, televiziunea, radioul, afişajul şi

cinematograful. Nu toate au aceeiaşi importanţă pe plan publicitar2.

a. Presa a fost dintotdeuna şi va rămâne încă multă vreme cel mai utilizat mijloc de

comunicare în masă. Din punct de vedere al frecvenţei de apariţie cât şi al gradului de

cuprindere a cumpărătorilor potenţiali, presa, ca şi „media” de publicitate este cunoscută sub

două forme principale: presa cotidiană (ziarele) şi presa periodică (revistele).

Presa cotidiană (ziarele) prezintă avantajul că este flexibilă şi „de moment” (deci se

poate adapta cu uşurinţă condiţiilor social-economice), acoperă intens piaţa şi este mai puţin

costisitoare în raport cu numărul cumpăratorilor potenţiali pe care-i cuprinde; principalul

dezavantaj constă în „ viaţa” foarte scurtă a anunţului difuzat, existând puţine şanse ca ziarul să

fie citit şi a doua oară.

În cazul publicităţii prin presa periodică (revistele), ca urmare a faptului că aceste

publicaţii se adresează unor segmente bine determinate de cititori (de exemplu, tineri, femei,

diferite categorii de specialişti etc.), prezintă o serie de avntaje legate de selectivitatea socio-

profesională ridicată şi receptivitatea sporită a cititorilor, de faptul că lectura suporturilor din

această categorie se face mai lent, ele păstrându-şi actualitatea un timp mai îndelungat, ca şi de

calitatea reproducerilor şi utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a

anunţurilor publicitare.

Dezavantajul presei periodice este generat de inflexibilitatea sa, respectiv de perioada

mai îndelungată între momentul comenzii şi apariţia mesajului. De regulă, revistele de

specialitate sunt folosite pentru publicitatea bunurilor de investiţii, a celor de consum, a

prestărilor de servicii şi pentru publicitatea turistică.

Indiferent de suportul folosit (presa cotidiană sau periodică), acţiunile de publicitate

comercială prin presă se realizează prin două forme: prin publicarea unor materiale informative

1 Florescu, C. (coordonator) – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 3272 Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Marketing, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994, p. 352

12

şi de sinteză (interviuri, reportaje, articole); prin anunţul publicitar, bazat pe afirmaţia simplă,

pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului.

Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul.

Ilustraţia anunţului are drept scop sporirea efectului anunţului prin captarea atenţiei şi prin

elemente informative şi explicative ale mesajului pe care îl conţine; ea are, de asemenea, şi

scopul de a accentua anumite calităţii ale produsului şi a-i reliefa mai bine utilitatea. Textul, ca

element al anunţului publicitar, poate lua diferite forme: text informativ, text prin care se

urmăreşte crearea unui anumit sentiment faţă de produs, text pentru publicitate editorială, scris

în stil gazetăresc. Sloganul publicitar (componentă esenţială a textului) este o formulă scurtă,

uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia: în medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de

regulă, şi marca produsului sau a întreprinderii1.

b. Televiziunea ca cel mai nou „ media” de publicitate şi cu dezvoltare mai rapidă, asigură

o combinaţie unică a sunetului, luminii şi mişcării, ce nu poate fi asigurată de alte suporturi.

Publicitatea efectuată prin televiziune prezintă avantajul unei impresii de contact direct

(atrăgând mai bine atenţia celor care urmăresc programul), având şi o flexibilitate satisfăcătoare

(permite prezentarea unor demonstraţii şi explicaţii convingătoare în funcţie de aria geografică

acoperită şi de timpul când este prezentat mesaju). Atunci când trebuie să se facă apel la o

demonstraţie în scopul stârnirii interesului pentru un produs, numai televiziune permite o

asemenea demonstraţie.

c. Radioul ca urmare a utilizării lui de masă, constituie un alt „media” de publicitate care

acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a populaţiei. Ascultarea radioului are

loc cel mai adesea ca un zgomot de fond care însoţeşte alte activităţi cum ar fi: bricolajul,

lectura, mesajul, voiajele etc. Există anumite ore favorabile pentru transmiterea de anunţuri

publicitare. Radioul nu poate însă transmite orice temă, deoarece prin natura sa, evocările

vizuale îi sunt improprii. În ciuda acestor inconveniente şi limitări, radioul beneficiază totuşi de

numeroase avantaje. El este de o utilizare foarte suplă, anunţul fiind repede elaborat şi

programarea timpului este mult mai uşoară decât la televiziune. Costurile sunt mai reduse şi

permit campanii publicitare masive, care pot fi reluate în timp.

d. Afişajul beneficiază de o mare audienţă. Se pot lipi afişe pe suporţii cei mai diferiţi şi în

locurile cele mai retrase. Audienţa afişului este, însă foarte selectivă. Afişul reprezintă suportul

1 Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 328

13

privilegiat al creaţiei publicitare. El atinge un prospect distrat (absent) şi într-un minimum de

spaţiu trebuie să şocheze pentru a atrage atenţia, să placă şi să dea informaţii2.

Afişul este compus din text şi ilustraţie. Textul trebuie să fie concis, convingător şi să se

prezinte sub formă de invitaţie. Ilustraţia trebuie să fie clară, simplă şi să permită transmiterea

cu uşurinţă a mesajului3.

e. Cinematograful ocupă un rol aparte, deşi modest, în ansamblul mijloacelor publicitare.

El face parte dintr-o grupă specializată de suporturi publicitare care nu-şi poate identifica bine

„ subiecţii“ asupra cărora acţionează. De aceea la stabilirea unei campanii publicitare prin

cinematograf , trebuie avut în vedere o serie de factori care concură la aprecierea cat mai reală

a eficienţei acestui suport publicitar, cum sunt: filmul - ca principal element al acestui suport

publicitar - , reţeaua de distribuţie şi spectatorii. În prectica publicitară se disting două

categorii de filme cu caracter de publicitate: filmul de documentare comercială, a cărei durată

este până la 30 de minute; filmul publicitar , cu o durată de până la 5 minute.

Deoarece există numeroase forme şi moduri de utilizare ale publicităţii, este foarte

dificil să se facă o generalizare privind caracteristicile sale distinctive. Totuşi se pot evidenţia

următoarele:

- prezentare (adresabilitate) publică: caracterul public al publicităţii conferă produsului căruia i

se face reclamă un anume gen de legitimizare şi sugerează o ofertă standardizată.

- puterea de răspândire: publicitatea este un mijloc de comunicare pătrunzător, care îi permite

emiţătorului să repete mesajul de mai multe ori. Totodată, îi permite cumpărătorului să

recepteze şi să compare mesajele firmelor concurente.

- expresivitatea amplificată: publicitatea oferă posibilităţi de prezentare a firmei şi a produselor

sale prin utilizarea artistică a materialelor tipărite, a sunetului şi a culorii.

- caracter impersonal: publicitatea nu poate fi la fel de irezistibilă prin insistenţă ca un

reprezentant de vânzări. Auditorul nu se simte obligat să dea atenţie reclamei sau să raspundă la

mesajul receptat. Publicitatea nu poate realiza decât un monolog în faţa publicului, nu un

dialog.

1.2.2 Promovarea vânzărilor

            Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se

exprimă în “ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor

2 Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p. 190 3 Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 330

14

potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi

implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderii producătoare”

Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acţiune

de marketing, ori formă de comunicare, urmăreşte depăşirea unui nivel al vânzărilor prin

captarea atenţiei şi atragerea cumpărătorilor potenţiali, de către punctele de vânzare,

informarea, convingerea, formarea şi menţinerea unei clientele atrasă de produs şi

întreprinderea producătoare.

Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblul divers de instrumente stimulative,

majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziţionarea mai rapidă sau într-un

volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali1.

Într-o viziune mai recentă, specialistul american Philip Kotler susţine că “promovarea

vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus faţă de avantajele oferite

de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achiţionarea sau vânzarea

acestuia”2.

În literature de specialitate din România, despre promovarea vânzărilor s-au exprimat

mai multe opinii. Cel mai frecvent a fost definită astfel: “folosirea mijloacelor şi tehnicilor de

stimulare, impulsionarea şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta

întreprinderii”3 sau menţionând aceeiaşi tendinţă “un mod de acţiune comercială bazat pe

folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare a creşterii vânzărilor de bunuri şi

servicii care formează oferta întreprinderii”. Mai recent, promovarea vânzărilor a fost

considerată a fi “grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula vânzarea

imediată, în cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastică”4.

Promovarea vânzărilor presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare,

impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii, care formează oferta unei organizaţii.

Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de majoritatea organizaţiilor –

producători, distribuitori, detailişti, asociaţii profesionale, organizaţii non profit etc.

Analizând mai multe puncte de vedere, cele prezentate precum şi altele, rezultă că

promovarea vânzărilor are o serie de particularităţi distincte1:

1 Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 8322 Kotler, Phlip; Saunders, John; Amstrong, Gary; Wong, Veronica – Principiile marketingului, , Ediţia Europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 8753 Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 3924 Prutianu, Ştefan, Munteanu, Corneliu, Caluschi, Cezar, - Inteligenţa marketing plus, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p.1991 Popescu, I.C., coord – Tehnici promoţionale, Editura Metroplol, Bucureşti, 1994, p. 61

15

1. Obiectivul principal al promovării vânzărilor este stimularea vanzărilor. Pentru

realizarea acestui obiectiv este necesară aplicarea unor tehnici sau recurgerea la o serie

de “intermediari” şi evenimente în procesul de vânzare, respectiv: forţele de vânzare,

marii distribuitori, comercianţii cu amănuntul, folosirea sărbatorilor ca pretext pentru

promovarea vânzărilor.

2. Promovarea vânzărilor nu se confundă nici cu acţiunile incluse în variabilele politici de

produs, politici de preţ şi nici cu publicitatea.

3. Prin promovarea vânzărilor pot fi vizate mai multe categorii de ţinte, în funcţie de

adresabilitatea avantajului, astfel:

Avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor;

Avantajul poate fi în beneficiul distribuitorilor;

Acţiunea de promovare poate urmări stimularea forţei de vânzare;

Se poate avea în vedere atragerea atenţiei prescriptorilor.î

4. Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la

conferirea produsului a unei valori suplimentare, făcându-l mai atrăgător şi mai bine

adaptat diferitelor situaţii.

5. Dat fiind caracterul temporar al avantajelor oferite diferitelor ţinte prin promovarea

vânzărilor şi efectele sale se vor face simţite într-o perioadă scurtă de timp. Din acest

punct de vedere, promovarea vânzărilor este utilizată, în primul rând, ca instrument

tactic.

Dacă publicitatea oferă o motivaţie de cumpărare, promovarea vânzărilor oferă un

stimulent de cumpărare pentru potenţialii clienţi. În acest sens, în anumite cazuri, tehnicile de

promovare a vânzărilor pot servi scopului de a completa2 acţiunile publicitare, contribuind la

întregirea şi consolidarea imaginii şi prestigiului organizaţiei, în cadrul pieţei pe care

acţionează.

Decizia de promovare a vânzărilor presupune stabilirea obiectivelor pe care

întreprinderea urmăreşte să le realizeze, alegerea instrumentelor de promovare, elaborarea

programului de promovare şi testarea preliminară a acestuia, implementarea şi evaluarea

rezultatelor programului.

Principalele obiective de marketing urmărite de întreprindere, prin utilizarea tehnicilor

de promovare a vânzărilor, sunt:

2 Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădişteanu D., Tămăşavski S., Niţă A. - ,Marketing în asigurări , Editura Bren, Bucureşti, 1998, p. 213

16

- îmbunătăţirea imaginii produsului sau a mărcii;

- atragerea de noi cumpărători;

- completarea celorlalte instrumente ale mixului promoţional;

- armonizarea activităţii promoţionale desfăşurate de distribuitori sau detailişti.

Deşi instrumentele utilizate în activitatea de promovare a vânzărilor – cupoane,

concursuri, premii şi altele de acest gen – sunt foarte diverse, se paote prezenta trei

caracteristici distincte:

Comunicarea: atrage atenţia consumatorului şi, de obicei, îi furnizează informaţii care

l-ar putea orienta către produsul respectiv.

Stimulentul: conţine o concesie, o tentaţie sau o contribuţie care are o anumită valoare

pe3ntru consumator.

Invitaţia: conţine o invitaţie expresă de a achiziţiona produsul chiar în acel moment.

Firmele utilizează instrumentele de promovare a vânzărilor pentru a obţine o reacţie mai

puternică şi mai rapidă din partea consumatorilor. Promovarea vânzărilor poate fi utilizată

pentru a prezenta în mod incitant ofertele de produs şi pentru a impulsiona vânzările care

stagnează. De obicei însă, promovarea vânzărilor are efect pe termen scurt, nefiind prea

eficientă în crearea unei preferinţe pe termen lung pentru o anumită marcă.

În alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor, întreprinderea trebuie să ţină cont

de tipul pieţei, de obiectivele acestui tip de activitate, de situaţia concurenţială şi de eficienţa

costului fiecărui instrument. Instrumentele utilizate în scopul promovării vânzărilor, se

diferenţiază în următoareale categorii1: instrumente de promovare destinate pieţelor de consum,

instrumente de promovare comercială şi instrumente de promovare destinate pieţelor de afaceri,

respectiv forţei de vânzări şi clienţilor industriali (fig. nr.1.2).

Figura 1.2

Instrumentele de promovare a vânzărilor

1 Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p. 689

17

- mostrele; - cupoanele; - pachetele cu preţ promoţional; - cadourile; - jocurile şi con-cursurile; - publicitatea la locul vânzării; - merchandisingul; - vânzarea grupată.

Instrumente destinate pieţelor de consum:

Instrumente destinate pieţelor de afaceri:

Instrumente de promovare comercială:

Instrumente de promovare a vânzărilor

- târgurile şi întru-nirile; - concursurile de vânzări; - publicitatea spe-cială.

- reducerile de preţ (oferta specială, vân-zarea grupată); - bonificaţiile; - bunurile gratuite.

Dintre aceste instrumente, câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt utilizate de

întreprinderi, şi anume: monstrele, cupoanele, cadourile, pachetele cu preţ promoţional,

publicitatea la locul vânzării şi merchandisingul.

Monstrele reprezintă distribuţia gratuită a unui produs pe o piaţă potenţială1 sau cu alte

cuvinte este oferta gratuită dintr-un produs sau serviciu. Monstra poate fi livrată la domiciliu,

trimisă prin poştă, oferită în magazin, ataşată unui alt produs sau inclusă într-o acţiune

publicitară. Oferirea de monstre reprezintă modul cel mai eficient şi cel mai costisitor de

lansare pe piaţă a unui nou produs2.

Cupoanele sunt certificate care dau posesorului drept de a beneficia de o reducere de

preţ bine precizată, atunci când achiziţioneză un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin

poştă, incluse in anumite produse, ataşate la acestea sau inserate în reclamele ce apar în ziare şi

în reviste. Cupoanele pot fi eficiente atât pentru stimularea vânzărilor unei marci mature, cât şi

pentru a-i determina pe consumatori să încerce o noua marcă. Tehnica reducerii temporare a

preţului prin cupoane prezintă două mari avantaje şi anume:

- face mai bine resimţită economia pe care o realizează cumpărătorul;

- facilitează atragerea de noi clienţi.

Pachetele cu preţ promoţional oferă consumatorilor ocazia să facă economii faţă de

preţul obişnuit, reducerea fiind clar evidenţiată pe eticheta sau ambalajul produsului respectiv.

Pachetele cu preţ promoţional pot lua două forme: pachete cu preţ redus (de exemplu, două 1 Russel, J. Thomas; Lane, W. Ronald – Manual de publicitate: Klepper’s Advertising Procedure, Editura Teora, 2000, p. 742 Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 831

18

pachete vandute la prţul unuia singur) sau pachete asociate, adică două produe înrudite vândute

împreună. Pachetele cu preţ promoţional sunt extrem de eficace în stimularea desfacerii pe

termen scurt, în mai mare masură chiar decât cupoanele.

Cadourile promoţionale sunt o altă tehnică de promovare a vânzărilor şi constă în a

asocia un avantaj temporar unui produs. Ele sunt articole utile, inscripţionate cu numele firmei

care se oferă gratuit cumpăratorilor. De obicei, ele sunt stilouri, pixuri, calendare, brelocuri,

sacoşe, tricouri, şepci, cani de cafea. Conform unui studiu efectuat recent, 63% din totalul

consumatorilor cercetaţi posedau sau foloseau efectiv un articol primit drept cadou

promoţional. Dintre aceştia, peste 75% şi-au amintit mumele sau mesajul firmei care a oferit

articolul respectiv.

Jocurile şi concursurile au caracter de divertisment, ele constituind un bun mijloc de

promovare. Nimic nu poate atrage atenţia asupra unui produs, pentu a-i mari vânzările, decât un

concurs sau un joc. Jocurile şi concursurile dau posibilitatea cumpărătorilor de a câştiga ceva,

de pildă bani, excursii sau bunuri, prin tragere la sorţi sau prin depunerea unui efort

suplimentar. Acestea pot fi organizate prin radio, televiziune, reviste3.

Publicitatea la locul vânzării urmăreşte să determine cumpărarea, acţionând chiar la

locul de desfacere, servind în acest fel la transformarea motivaţiei de cumparare în act act de

cumpărare propriu-zis. Formele concrete de materializare a acestor tactici sunt diferite: etalarea

în magazin, expunerea în vitrine, expunerea interioară, promovarea prin marcă, ambalaj,

etichetare etc.

Merchandisingul include ansamblul tehnicilor folosite în procesul de comercializare în

vederea asigurării celor mai bune condiţii materiale şi psihologice de prezentare a produselor.

Experti în merchandising sunt foarte buni in grafică, culoare, reacţii tactice şi reacţii

emoţionale la reacţia fizică1.

Reducerile de preţ se prezintă sub două forme, şi anume:

- oferta specială care constă în oferirea produsului, pe o perioadă limitată, la un preţ inferior

celui practicat în mod obişnuit;

- vânzarea grupată se referă la vânzarea mai multor produse la un preţ global situat sub nivelul

celui rezultat din însumarea preţurilor individuale.

Bonificaţiile sunt sume de bani oferite de producator unui detailist, în schimbul

prezentării de către acesta a produselor sale într-un anumit mod. Bonificaţia publicitară este

3 Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Marketing, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994, p. 1961 Newsom, Doug, VanSlyke, Judy, Kruckeberg, Dean – Totul despre relaţii publice, Editura Polirom, 2003, p. 25

19

destinată recompensării detailiştilor acre fac publiocitate produselor unei firme. Bonificaţia de

prezentare recompensează detailiştii pentru prezentarea într-un mod special a produselor firmei.

Bunurile gratuite reprezintă cantitătile suplimentare oferite intermediarilor care

cumpară o anumită cantitate de marfuri care au un anumit set de caracteristici (aromă, marime).

Producatori pot acorda detailiştilor , pentru “împingerea” produselor lor pe piaţă, fie bani, fie

articole publicitare gratuite care poartă numele producatorului, cum ar fi stilouri, calendare.

Principalele instrumente de promovare orientate spre forţa de vânzare şi spre clienţii

industriali (pieţe de afaceri) sunt: târgurile şi întrunirile, concursurile de vânzări şi publicitatea

specială (de protocol)

Asociaţiile profesionale şi de specialitate din fiecare ramură de activitate organizează

târguri şi întruniri. Firmele care vând produse şi servicii destinate unui anumit domeniu de

activitate, cumpără spaţiu de expunere în cadrul acestor târguri şi îşi instalează aici standuri şi

lipesc afişe pentru a-şi prezenta produsele. Firmele pot cheltui pentru participarea la târguri

până la 35% din bugetul lor anual destinat activităţilor de promovare. Ele trebuie să decidă la ce

târguri să participe, cât să cheltuiască pentru participarea la fiecare dintre ele, cum să realizeze

prezentări inspirate ale produselor, astfel încat să atragă atenţia, şi cum să stabilească, în mod

eficient, contacte cu potenţialii parteneri de afaceri identificaţi în cursul manifestării respective.

Concursul de vânzări este un concurs la care participă forţa de vânzări sau distribuitorii

unei firme. El urmăreşte stimularea acestora astfel încat să obţină rezultate mai bune în

activitatea de desfacere, în cursul unei anumite perioade; celor care reuşesc să realizeze

creşterea volumului vânzărilor li se acordă premii. Majoritatea firmelor sponsorizează în fiecare

an sau chiar mai des concursuri adresate propriilor reprezentanţi de vânzări. Cei care obţin cele

mi bune rezultate sunt recompensaţi cu excursii, premii în bani sau cadouri. Unele firme

practică un sistem de punctare a performanţelor realizate, în cadrul caruia se pot transforma

puncte câştigate într-unul din premiile oferite. Un premiu neobişnuit, chiar daca nu şi foarte

scump, poate avea adesea un impact mai puternic decât premiile mult mai costisitoare.

Stimulentele sunt mai eficace atunci când sunt corelate cu obiective de vânzări masurabile şi

realizabile (cum ar fi gasirea de noi clienţi şi reînoirea relaţiilor cu clienţi mai vechi), dând

astfel angajaţilor sentimentul că au şanse egale în lupta pentru premii.

Publicitatea specială (de protocol) constă în obiecte utile şi ieftine pe care sunt

inscripţionate numele şi adresa firmei, uneori un mesaj publicitar. Agenţii de vânzări oferă

aceste produse clienţilor potenţiali şi clienţilor curenţi, fără nici o obligaţie. Cele mai uzuale

asemenea obiecte sunt: pixurile, calendarele, brichetele şi agendele. Ele menţin numele firmei

20

în atenţia clientului potenţial şi, datorită valorii lor de întrebuinţare, îi câştigă de multe ori

bunăvoinţa.

Cauzele creşterii importanţei acordate păromovării vânzărilor

Există mai mulţi factori care au determinat creşterea amplorii vânzărilor, în special pe

pieţele de consum:

În primul rând, în interiorul firmei promovarea este mai uşor acceptată de

conducerea superioară ca un instrument de vânzare eficient, toţi mai mulţi

manageri de produs fiind pregătiţi să folosească tehnicile de promovare a

vânzărilor. În plus, managerii de produs sunt tot mai presaţi să crească vânzările

actuale ale produselor. Pe pieţele mature, producătorii se luptă să-şi menţină

poziţiile prin combinarea avantajelor pe termen lung oferite de publicitate cu

stimulente pe termen scurt acordate consumatorilor.

În al doilea rând, în exterior firma se confruntă cu o concurenţă tot mai intensă,

mărcile rivale fiind din ce în ce mai puţin diferenţiate. Concurenţii apelează tot

mai mult la acţiunile promoţionale, iar consumatorii caută să obţină avantaje tot

mai mari.

În al treilea rând, eficienţa publicităţii a scăzut, ca urmare a creşterii posturilor

specifice, a numărului mijloacelor de informare şi a înăspririi prevederilor

legale. Promovarea vânzărilor utilizată înpreună cu alte mijloace de

comunicare, cum ar fi corespondenţa, poate oferi o cale mai eficientă de a

accede la consumatorii vizaţi.

Detailişti solicită producătorilor acordarea unor avantaje sporite.

Tot mai multe agenţii sunt sensibile la presiunile exercitate în ultima vreme de

către producători. Ele doresc să se implice în acest sector cu dezvoltare rapidă,

deoarece promovarea vânzărilor oferă posibilităţi de manifestare a creativităţii şi

de creştere a veniturilor.

Progresele înregistrate în tehnologia informaţiei, reducerea costurilor de stocare

şi utilizare a datelor, au uşurat derularea acţiunilor de promovare şi au permis

măsurarea rezultatelor şi controlul mai eficient al acestora.

Testarea prealabilă şi aplicarea programului

Ori de câte ori este posibil, instrumentele de promovare a vânzărilor trebuie testate în

prealabil, pentru a vedea dacă ele corespund şi dacă stimulentul are mărimea potrivită.

Acţiunile promoţionale orientate către consumator pot fi testate rapid şi fără cheltuieli mari. De

21

exemplu, li se pot cere consumatorilor să aprecieze sau să ierarhizeze diferite acţiuni

promoţionale posibile, sau acestea pot fi testate pe un număr restrâns de persoane, în anumite

zone geografice. Ar trebui ca firmele să elaboreze planuri pentru fiecare acţiune promoţională

în care sa se specifice timpul necesar pregătirii şi timpul necesar aplicării lor.

Evaluarea rezultatelor

Şi aceasta este o operaţiune extrem de importantă. Multe firme nu reuşesc să-şi evalueze

programele de promovare a vânzărilor, în timp ce altele le evaluează cu superficialitate.

Producătorii au la dispoziţie mai multe metode de evaluare. Cea mai utilizată dintre ele constă

în compararea vânzărilor realizate înainte, în timpul şi după o acţiune promoţională.

De asemenea, prin realizarea unei anchete în rândul consumatorilor s-ar afla ce fel de

oameni au răspuns la acţiunea promoţională şi ce au facut ei după încheierea acesteia.

Anchetele pot furniza informaţii referitoare la numărul consumatorilor care-şi amintesc de

acţiunea promoţională, ce parere au ei despre acţiune, câţi au profitat de aceasta şi cum le-a

influenţat comportamentul de cumpărare. Acţiunile de promovare a vânzărilor mai pot fi

evaluate cu ajutorul experimentelor, în cadrul cărora variază o serie de factori, cum ar fi

valoarea stimulentuli, durata şi metoda distribuţiei.

Este evident faptul că promovarea vânzărilor ocupă un loc important în ansamblul

mixului promoţional.

1.2.3 Relaţiile publice

Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relaţiile pe care le are cu: clienţii,

salariaţii, acţionarii, instituţii guvernamentale, comunităţi locale, bănci, investitori, mass-media

etc.

Indiferent dacă doreşte sau nu, o firmă nu-şi poate desfăşura activitatea în afara

mediului de afaceri, fără să întreţină relaţii cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate

să curgă de la sine.

Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi utilizate pentru crearea,

menţinerea şi influenţarea unei activităţi favorabile pentru firmă1. Caracteristic pentru acest tip

de activitate este faptul că promovează relaţiile cu persoanele fizice sau juridice, menite să

cultive încredere şi înţelegere, se adresează opiniei publice sau diverselor categorii de public,

1 Stanciu, Sică – Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureşti, 2002, p. 180

22

urmărind să câştige simpatia unui anumit public, asigurând desfăşurarea unei relaţii în ambele

sensuri - atât către public cât şi invers2.

Relaţiile publice constituite ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, fac

parte din categoria instrumentelor cele mai moderne ale politicii de comunicaţie, îndeplinind,

în acelaşi timp, şi un rol promoţional. Astfel, apariţia tehnicilor de relaţii publice s-a datorat

conştientizării faptului că un organism, o firmă nu-şi mai poate impune deciziile fără a ţine

seama de reacţiile celor care le supoartă. Apoi, relaţiile publice s-au consacrat ca o tehnică de

promovare în masă a produselor, deoarece urmăresc stabilirea de relaţii bune cu diferite

organisme publice obţinând din partea acestora o publicitate favorabilă.

În trecut, pentru relaţii publice se folosea denumirea de reclamă, înţelegând prin aceasta

toate activităţile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de ştiri

despre aceasta în mijloacele de informare , fără ca firma respectivă să plătească pentru

promovare. Conceptul de relaţii publice este mult mai larg, în el incluzându-se atât reclama, cât

şi alte activităţi.

Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a induce publicului vizat un

sentiment de încredere în firma respectivă, în capacitatea sa de a satisface trebuinţele şi

exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Caracteristic este faptul că

urmăreşte în acelaşi timp emiterea de mesaje către public, cât şi captarea informaţiilor de la el.

Ocaziile folosite pentru acţiuni de relaţii publice pot fi: lansarea unui produs nou,

diferite aniversări, fuziunea de societăţi, schimbarea sau remanierea conducerii firmei, debutul

unei activităţi de export etc1.

Complexitatea conceptului de relaţii publice poate fi evidenţiată de paleta largă şi

diversă a tehnicilor consacrate în practica acestui domeniu.

În viziunea unor specialişti, aceste tehnici pot fi grupate în trei categori distincte astfel2:

tehnici de primire;

tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media;

tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale;

Tehnicile de primire vizează ansamblul acţiunilor de organizare şi desfăşurare a unor

manifestări interne şi internaţionale, cum ar fi: congrese, conferinţe, seminarii, colocvii şi

2 Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 3331 Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Marketing, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994, p. 1932 Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 398

23

simpozioane, concursuri. Obiectivul unor asemenea întruniri poate fi atât transmiterea şi

vehicularea de mai multe informaţii despre întreprindere, produsele şi serviciile oferite, cât şi

stabilirea de întrevederi şi contacte între specialiştii întreprinderilor şi reprezentanţi ai mass-

media.

Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media cuprind acele ocazi şi acţiuni prin care se

urmaresc stabilirea şi încurajarea legăturilor cu reprezentanţii mijloacelor de comunicare în

masă, prilej cu care se evocă despre activitatea firmei sau oferta sa, ştiind că vor fi preluate în

mijloacele respective. Prin aceste relaţii se urmăreşte crearea unui climat favorabil de

comunicare dintre întreprindere şi populaţie, sensibilizarea cnsumatorilor potenţiali în legătură

cu agentul economic şi produsele sale, promovarea imaginii şi a prestigiului lor pe piaţă.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale îşi propune ca prim obiectiv

promovarea contactelor umane. Astfel, evenimentele pot fi naturale sau create în mod expres de

întreprindere. De exemplu, un eveniment natural poate fi reprezentat de aniversarea înfiinţării

unei firme sau instituţii, de inaugurarea uni obiect economic, prilej cu care se desfăşoară

diferite manifestări pentru evidenţierea succeselor, a relaţiilor deosebite întreţinute sau

prezentarea ofertei în prezenţa publicului, a mass-media, a fiemelor partenere. Totodată

întreprinderea poate crea evenimente speciale, ocazii cu care işi promovează propriile interese.

Din punct de vedere al specialiştilor europeni în marketing, un departament de relaţii

publice are la dispoziţie mai multe tehnici care se pot grupa în3:

relaţiile cu presa;

reclama produselor;

comunicaţiile firmei;

lobby-ul;

consultanţă.

Relaţiile cu presa, respectiv difuzarea de informaţii importante prin mijloacele de

comunicare în masă, cu scopul de a atrage atenţia asupra unei persoane, un produs sau un

serviciu. Pe de alta parte, multe firme sunt preocupate de modul în care sunt reflectate în presă

de aceea acordă atenţie relaţiilor cu aceasta. Bineânţeles, firmele doresc să fie prezentate într-o

lumină cât mai favorabilă, întrucât în articole editorii şi reporterii aduc în discuţie produsele

noi, evidenţiindu-le avantajele şi punctele slabe, făcând chiar recomandări. Ca atare, presa are

capacitatea de a orienta opiniile publicului şi în consecinţă se impune să acorde atenţia cuvenită

3 Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 890

24

relaţiei cu presa. Tehnicile cele mai utilizate în relaţiile cu presa sunt comunicatul de presă şi

conferinţa de presă.

Reclama produselor, adică promovarea anumitor produse ce constituie oferta

întreprinderii.

Comunicaţiile firmei, se realizează prin transmiterea de diverse informaţii atât pe plan

intern, cât şi pe plan extern cu scopul de a face cunoscută firma sau instituţia respectivă.

Lobby-ul constă în stabilirea de relaţii, legături cu reprezentanţii puterii şi cu

funcţionarii de stat, pentru a obţine sprijinul lor în vederea aprobării unor legi sau reglementări

sau în scopul anulării altora ce nu corespund intereselor promovate.

Consultanţa presupune ca specialişti să facă recomandări conducerii de nivel înalt în

legatură cu problemele societăţii, atitudinea şi imaginea firmei sau instituţiei.

Vechiul nume al relaţiilor publice era cel de propagandă, văzută ca sarcina de a asigura

spaţiul editorial – care, spre deosebire de spaţiul de reclamă, nu este plătit – în presa scrisă, la

radio şi la televiziune, pentru promovarea sau evidenţierea unui produs, a unui loc, sau a unei

persoane. Relaţiile publice, depăşesc cu mult simpla propagandă şi joacă un rol important în

derularea următoarelor activităţi: asistenţă în lansarea pe piaţă a unor produse noi, asistenţă în

repoziţionarea pe piaţă a unui produs matur, declanşarea şi menţinerea interesului faţă de o

anumită categorie de produs, influenţa anumitor grupuri ţintă, apărarea produselor care au

întâmpinat probleme din partea publicului şi crearea unei imagini corporatiste care să se

răsfrângă favorabil asupra produselor firmei1.

În domeniul relaţiilor publice pot fi utilizate foarte multe instrumente şi tehnici,

aplicarea lor depinzând de imaginaţia şi abilitatea spacialistului în relaţii publice. Un instrument

esenţial ar fi reprezentate de ştiri, denumite uneori şi informaţii pentru presă (comnicat de

presă) se constituie într-un memoriu de până la o pagină, respectiv maxim de 300 de cuvine,

este transmis mass-mediei cu speranţa că subiectul prezentat poate fi destul de interesant pentru

a scrie un articol sau a realiza un reportaj. Prin comunicate se pot anunţa produse noi, se poate

prezenta ideea unei tehnologii moderne sau se menţionează o acţiune a comunităţii în care

firma este implicată. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului de relatii

publice poate sugera organizarea unor manifestari sau activităţi care să reprezinte o sursă de

informţii1.

1 Kotler, Phlip; Saunders, John; Amstrong, Gary; Wong, Veronica – Principiile marketingului, Editura Teora, Ediţia Europeană, Bucureşti, 1999, p. 8481 Kotler, Phlip; Saunders, John; Amstrong, Gary; Wong, Veronica – Principiile marketingului, Editura Teora, Ediţia Europeană, Bucureşti, 1999, p. 891

25

Se mai poate face reclamă produsului şi firmei în cadrul discursurilor. Directorii

firmelor trebuie să răspundă tot mai mult întrebarilor puse de mijloacele de informare, să

susţină prelegerile în cadrul asociaţiilor comerciale sau să participe la întâlniri cu scop

comercial. Aceste evenimente pot deopotrivă îmbunătăţii sau deteriora imaginea firmei.

Foarte utilizate ca instrumente de relaţii publice sunt şi evenimentele speciale, care pot

fi extrem de variate: conferinţe de presă, vizite de informare, inaugurări oficiale, prezentării

însoţite de focuri de artificii, prezentări multi-media şi manifestari cu invitaţii de marcă, toate

acestea captând interesul publicului vizat.

De asemenea specialiştii in relaţii publice preagătesc materiale scrise, destinate să-i

influenţeze pe consumatorii vizaţi. Din această categorie fac parte rapoartele anuale, broşurile,

articolele, buletinele informative şi revistele.

Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentare a

dispozitivelor, casetele video şi audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare.

Materialele de identificare a firmei contribuie şi ele la crearea identităţii organizaţiei, în

aşa fel încât ea să fie recunoscută imediat de către public. Emblemele , articolele de papetărie,

broşurile, siglele, documentele firmei, cărţile de vizită ale acesteia, uniformele şi chiar maşinile

şi camionetele sale devin instrumente de marketing foarte eficiente etunci când sunt

atrăgătoare, distincte şi uşor de ţinut minte.

Firmele îşi pot spori reputaţia de care se bucură din partea publicului prin participarea la

activităţile de interes social. Campaniile de strângere a fondurilor necesare susţinerii unor

cauze nobile (de pilda, pentru combaterea analfabetismului, pentru sprijinirea unei organizaţii

de binefacere sau pentru ajutorarea bătrânilor ) contribuie la creşterea recunoaşterii publice a

firmei.

Prin sponsorizare se înţelege orice mijloc prin care firmele obţin o expunere în faţa

publicului. În Europa, industria sponsorizării este în plină dezvoltare, multe firme investind

mari sume de bani în sponsorizarea evenimentelor sportive şi artistice din întraga lume, acestea

constituind un instrument de marketing extrem de eficient2.

Principalele decizii referitoare la relaţiile publice

2 Newsom, Doug, VanSlyke, Judy, Kruckeberg, Dean – Totul despre relaţii publice, Editura Polirom, Bucureşti, 2003, p. 342

26

Conducerea unei firme, în vederea determinării momentului şi tehnicilor de relaţii

publice ce se impun a fi utilizate, trebuie să adopte o serie de decizii referitoare la: stabu’ilirea

obiectivelor specifice, alegerea mesajelor şi mijloacelor de comunicare, modul de aplicare al

palnului şi evaluarea rezultatelor aplicării lui.

Prima operaţiune ce trebuie efectuată este stabilirea obiectivelor. Acest lucru se afce

ţinând seama de: tipul ştirilor, scopul ce se urmăreşte a se realiza prin comunicare şi publicul

ţintă vizat.

O altă operaţiune este alegerea mesajelor şi a mijlocelor de comunicare. În general,

firma doreşte să aducă la cunoştinţă publicului ţintă ştiri interesante despre produsul oferit de

aceeia trebuie să aleagă cele mai corespunzătoare mesaje.

Aplicarea planului de relaţii publice trebuie să se facă cu multă grijă. Obiectivele fiind

stabilite, cunoscând mesajul ce se doreşte a fi comunicat ţintei vizate, acum se ia decizia cu

privire la cea mai adecvată tehnică pentru a se realiza cele două aspecte menţionate.

Rezultatele activităţii de relaţii publice sunt greu de măsurat, deoarece se desfăşoară

împreună cu alte instrumente promoţionale. Dacă este posibil de măsurat, cel mai bun indicator

este influenţa asupra volumului vînzărilor şi profitului.

1.2.4 Vânzarea personală

Vânzarea personală este o artă străveche pe seama căreia s-a scris mult şi s-au elaborat

multe principii. Agenţi de vânzări care obţin rezultate bune în activitatea lor nu acţionează

numai din instinct; ei sunt special pregătiţi pentru a folosi metode de analiză teritorială şi de

cultivare a relaţiilor cu clienţii.

Vânzarea personală se referă la comunicare directă, nemijlocită cu unul sau mai mulţi

clienţi potenţiali pentru a-i informa şi convinge să cumpere un produs sau serviciu. Obiectivul

principal al vânzării personale este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva

problemele şi întrebările puse de aceştia, pentru ca în final să se încheie vânzarea.

Firmele cheltuiesc enorm cu organizarea de seminarii, achiziţia de cărţi, casete şi alte

materiale din care agenţii de vânzări să înveţe „arta” de a vinde1.

Toate metodele de pregatire vizează transformarea agentului de vânzări dintr-un

primitor pasiv de comenzi într-un realizator activ de comenzi. Primitorul de comenzi se

bazează pe faptul că clienţii îşi cunosc propriile nevoi, că se opun oricărei încercări de a fi

1 Kotler Ph - ,,Managementul marketingului’’, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000; p. 928

27

influenţaţi şi ca îi preferă pe agenţii comerciali care au un comportament politicos şi rezervat.

Din această categorie face parte un agent de vânzări care trece zilnic pe la zeci de clienţi,

întrebându-i pur şi simplu dacă au nevoie de ceva.

Există două metode prin care agenţii de vânzări pot fi pregătiţi să devină realizatori de

comenzi: o metodă orientată spre vânzare şi alta orientată spre client. Prin metoda orientată

spre vânzare, agentul comercial este pregătit să folosească tehnici de vânzare extrem de

eficiente, ca acelea utilizate pentru vânzarea poliţelor de asigurare. Metoda respectivă por neşte

de la ipoteza că clienţii nu vor cumpăra decât sub presiune, că vor fi influenţaţi printr-o

prezentare ingenios realizată şi că nu vor fi dezamăgiţi după vor fi facut comanda.

Metoda orientată către client, una dintre cele mai utilizate metode de lucru ale agenţilor

comerciali din zilele noatre, vizează pregătirea personalului de vânzări pentru rezolvarea

problemelor clientului. Agenţii învaţă cum să identifice nevoile acestora şi cum să le

soluţioneze. Metoda respectivă se bazează pe faptul că nevoile clientului reprezintă ocazii de

afaceri, acesta apreciază sugestiile valoroase şi va rămâne fidel agentului de vânzări care este

interesat de o relaţie de durată cu el1.

Vânzarea personală constituie, din punctul de vedere al costurilor, cel mai eficient

instrument de promovare în etapele avansate ale procesului de cumpărare, în special pentru

crearea preferinţei şi a convingerii consumatorilor, precum şi pentru a-i determina să treacă la

acţiune. Ca rezultat, organizaţiile de mari dimensiuni alocă pentru vânzarea persoanală mult

mai mulţi bani decât pentru oricare alt element al mixului promoţional.

În comparaţie cu publicitatea, vânzarea personală prezintă trei avantaje specifice1, şi

anume:

- implică un contract direct între doi sau mai mulţi oameni, astfel încât fiecare dintre ei poate

observa nevoile şi trăsăturile celuilalt, adaptându-se rapid la acestea.

- vânzarea personală permite stabilirea unor legături de diferite genuri, de la una profesională

la una de prietenie. Agentul de vânzări priceptu menţine treaz interesul cilentului cu scopul de a

stabili cu acesta o relaţie pe termen lung.

- în sfarşit, folosindu-se acest instrument promoţional, cumpăratorul simte adeseori o nevoie

mai mare de a asculta şi a răspunde, chiar dacă raspunsul său este unul politicos „ nu,

mulţumesc”.

1 Kotler, Phlip; Saunders, John; Amstrong, Gary; Wong, Veronica – Principiile marketingului, Editura Teora, Ediţia Europeană, Bucureşti, 1999, p. 832

1

28

Aceste caracteristici unice presupun, totuşi, un anumit cost. Utilizarea forţei de vânzare necesită

un efort pe termen mai lung decât publicitatea: aceasta din urmă poate fi „pornită” şi „oprita”,

însă marimea forţei de vânzareeste mai greu de modificat. De asemenea, vânzarea personală

este cel mai costisitor instrument promoţional, firmele industriale cheltuind în medie 200 € pe

vizita de afaceri.

Personalul din vânzări - agenţii de vânzări – reprezintă legătura directă a firmei cu

consumatorii şi, implicit, principala sursă de informaţii necesare în legătură cu clienţii. Prin

urmare, forţa de vânzări eficientă este instruită şi în ceea ce priveşte metodele de analiză şi de

management al clienţilor, nu numai în privinţa tehnicilor de vânzare.

CAPITOLUL II

POLITICA DE PROMOVARE A PRODUSELOR INDUSTRIALE

2.1 Caracteristicile promovării bunurilor industriale

Bunurile industriale sunt cele cumpărate de către indivizi sau organizaţii pentru

prelucrarea lor ulterioară sau pentru a fi utilizate într-o anumită afacere. Astfel, distincţia dintre

un bun de consum şi un bun industrial are la bază scopul pentru care bunul este achiziţionat.

Dacă o persoană cumpară o maşină de tuns iarba pentru a o utiliza în jurul casei, această maşină

constituie un bun de consum. Dacă aceiaşi persoană cumpără aceeaşi maşină pentru a o utiliza

într-o afacere de amenajări exterioare, ea este un bun industrial.

Politica de comunicare este subutilizată, sau defectuos utilizată în domeniul industrial,

şi acest lucru este recunoscut de cea mai mare parte a specialiştilor. De cele mai multe ori i se

cere prea mult sau nu cât trebuie. I se cere prea mult atunci când o simplă campanie de

publicitate este utilizată pentru a veni în ajutorul unei întreprinderi aflate în dificultate pe

pieţele industriale, deşi este evident faptul că acest tip de acţiune nu poate schimba preferinţele

clientelei. Este puţin utilizată atunci când o întreprindere urmăreşte ca prin rutină, şi fără un

29

plan special, să se integreze într-un anumit fel în presa profesională. În general în acest

domeniu mulţi responsabili sunt sceptici, iar sumele cheltuite sunt modeste şi nu pot avea

rezultate notabile.

Această stare de lucruri este regretabilă, pentru că numeroase exemple arată că

programele coerente de comunicaţie pot ameliora sensibil competitivitatea întreprinderilor

industriale. Respectarea unui anumit număr de principii poate ajuta responsabilii întreprinderii

să surmonteze dificultăţile de adaptare a tehnicilor clasice ale comunicării la specialitatea

pieţelor industriale.

Pentru întreprinderea industrială comunicaţia de marketing constă în a transmite mesaje

publicului său, în vederea modificării nivelului de informare şi a atitudinilor acestora faţă de

respective întreprindere, marcă sub care produce şi produsele pe care le realizează. În cadrul

conceptului larg al comunicaţiei, promovarea are ca obiectiv influenţarea comportamentului

publicului, folosind anumite instrumente colaterale, cum ar fi anumite facilităţi sau unele

incitaţii materiale capabile să genereze modificări de comportament1.

Pe piaţa bunurilor productive, activităţile promoţionale prezintă urmatoarele particularităţi1:

se pune mai mare accent pe forţele de vânzare şi pe relaţii publice

forţele de vânzare, în ceea ce priveşte relaţia lor cu clienţii, sunt personal de consultanţă

şi se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice

o caracteristică a pieţei bunurilor productive este folosirea agentului de legatură din

interiorul firmei care contactează telefonic clienţii şi încheie contracte cu aceştia.

Forţele de vânzare au cunostinţe tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie să

cunoască foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client sî cumpere de la

firma sa.

Relaţiile publice îmbunătăţesc imaginea întreprinderii în cadrul pieţei pe care aceasta

acţionează.

Publicitatea are rolul de a uşura munca forţelor de vânzare şi în special a agentului de

vânzare din interiorul firmei care informează clienţii potenţiali de existenţa şi ofertei

firmei, ulterior luând legătura cu aceştia din urmă şi încheind contractele

Publicitatea se bazează mai mult pe fapte şi date tehnice şi este mai puţin emotivă

Principalele medii de publicitate le constituie publicaţiile de specialitate şi publicitatea

directă

1 Vărzaru, Mihai, Stancu, Ion – Marketing interfirme, Editura Universitaria, Craiova, 2002, p. 1501

30

Principalele activităţi de promovare a vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor şi

particdiparea la târguri si expoziţii.

Activităţile promoţionale pot avea ca obiectiv fie informarea, fie stimularea actului de

cumpărare. În primul caz întreprinderea urmăreşte recunoaştere din partea pieţei în urma creării

unei imagini favorabile, iar în cel de-al doilea caz se urmăreşte sporirea vânzărilor fie prin

creşterea numărului de utilizatori fie prin sporirea dimensiunilor cererii pentru fiecare utilizator.

2.2 Conţinutul şi eficienţa promovării

Raporturile dintre politica de comunicaţie a firmei şi politica promoţională a acesteia

sunt raporturi ca de la parte la întreg. Faptul că politica promoţională, concretizată în activităţi

promoţionale concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de

marketing, determinând necesitatea studierii mai atente şi mai amănunţite a conţinutului şi

eficienţei promovării.

2.2.1 Conceptul de promovare industrială

Amplul proces de dezvoltare cunoscut de producţia industrială – ca metodă tehnico-

ştinţifice - impune folosirea unor metode corespunzătoare de legătură cu piaţa, cu utilizatorii în

special. În întreaga lume, are loc o creştere considerabilă a importanţei publicităţii şi

informaţiei.

Informaţia de ordin tehnic sau economic reprezintă un element important, inseparabil

ledat de nevoile ăntreprinderilor utilizatoare. Aceasta, atât din punct de vedere al activităţii ce o

desfăşoară cât şi din punct de vedere al integrării sale în programul de dezvoltarea a societăţii.

Un asemenea context presupune obligaţia din partea întreprinderilor producătoare de a

informa beneficiarii săi – efectivi sau potenţiali – cu privire la posibilităţile lor concrete, cu

privire la produsele şi serviciile lor, cu privire la propriile programe de dezvoltare şi viitoarele

31

orientări productive. Şi aceasta nu în funcţie doar de obiectivele unităţilor furnizoare, ci cu

luarea în considerare a nevoilor pieţei din punct de vedere al informării şi îndeosebi al

promovării noutăţilor tehnice sau economice.

Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe

activităţi pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu îşi

găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete.

Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinescu promover care înseamnă a

mişca înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române ne indică pentru

cuvântul „a promova” următoarele sensuri: „ a ridica , a susţine, a sprijini făcând să progreseze,

să se dezvolte”1.

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicare al firmei prin care aceasta,

folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţile promoţionale),

încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii

unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp2.

Această definire a complexului proces promoţional încearcă să explice faptul că numai

anumite activităţi de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva în

comportamentul clienţilor potenţiali (de regulă, îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor

sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi considerate drept

activităţi promoţionale desfaşurate în vederea atingerii obiectivelor startegice ale politicii

promoţionale pe care şi-a schimbat-o firma.

Activitatea de promovare a produselor industriale se materializează atât prin eforturi ale

personalului de specialitate cât şi într-o serie de acţiuni publicitare, menite a stimula penetraţia

acestora pe piaţă. În ambele cazuri, întreprinderea încearcă să dirijeze un flux de informaţii şi

mesaje spre piaţa sa potenţială, în vederea influenţării preferinţelor utilizatorilor şi orientării

acestora spre produsele sale.

În cadrul pieţei bunurilor de utilizare productivă, informarea utilizatorilor este dificilă

ca urmare a gradului ridicat de tehnicitate a produselor şi a frecventelor modificări ce intervin

în structura lor. La acestea se adaugă faptul că unităţile cumpărătoare sunt despăţite în timp şi

spaţiu faţă de unităţile producătoare, ceea ce face necesară realizarea unui dialog continuu şi

variat între ofertanţişi masa de utilizatori.

1 Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 751.2 Patriche, Dumitru – Marketing industrial, Editura Tehnică, Bucureşti, 1977, p. 278-279

32

Promovarea se referă, în general, la un ansamblu de acţiuni şi mijloace ce vizează

informarea şi atragerea cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea

satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii

întreprinderilor producătoare. Altfel spus, promovarea are în vedere totalitatea mijloacelor

vizuale sau sonore, cu ajutorul cărora se captează atenţia utilizatorilor, asigurându-se

informarea lor şi stimularea unor nevoi în scopul impulsionării desfacerilor.

Activitatea promoţională este concepută ca un complex de acţiuni şi mijloace care să

constituie componenta finală a programelor de marketing ale întreprinderilor. În realizarea

acestei activităţii se porneşte de la stabilirea unui sistem de comunicaţii care să prezinte

întreprinderea, produsele, şi serviciile realizate de către acestea în scopul promovării lor prin

modificările favorabile, generate în mentalitatea şi obiceiurile cumpărătorilor potenţiali1.

2.2.2 Structura activităţii promoţionale

Diversitatea şi eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităţilor şi instrumentelor

folosite pentru realizarea de acţiuni promoţionale, face necesară o inventariere şi o clasificare

foarte atentă. Pentru a realiza această clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi:

conţinutul şi forma acţiunilor promoţionale, destinării lor, scopul urmărit, canalul

comunicaţional folosit, natura şi rolua acţiunilor promoţionale. Numeroasele clasificări

realizate de diverşi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaţie a acestora.

Încercând o limitare a numărului de criterii care pot sta la baza unei clasificări a

activităţii promoţionale, vom enumera doar câteva dintre ele, printre care: destinatarii activităţii

promoţionale, canalele comunicaţionale folosite, eficienţa cu care sunt utilizate, conţinutul

diverselor acţiuni promoţionale. În funcţie de aceste criteii, se disting patru categorii de

activităţii promoţionale: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele de

vânzare.

Aceste patru categorii de acţiuni promoţionale au o structură complexă, ele deosebindu-

se prin numeroase elemente. Dacă se are în vedere numai modul în care este realizat procesul

de comunicaţie, atunci în cazul primelor trei categorii de acţiuni promoţionale avem de a face

cu o comunicaţie de masă, în timp ce, în cazul celei de-a patra categorie, ne aflam în faţa unei

1 Patriche, Dumitru, - Marketing industrial, Editura tehnică, Bucureşti, 1977, p. 278

33

comunicaţii interpersonale. Foarte important este coordonarea acestor tipuri de activităţi

promoţionale, astfel încât firma să realizeze o comunicaţie promoţională cu rezultate cât mai

bune şi cu cheltuieli cât mai mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar să se asigure o

organizare şi o conducere foarte bună a personalului care se ocupă cu transpunerea în practică a

politicii promoţionale pe care şi-a propus-o firma1.

Activitatea promoţională a întreprinderilor producătoare poate fi structurată în patru

categorii mai importante de acţiuni şi mijloace (figura nr.1.3): reclamă, vânzare personală,

acţiuni de promovare specifice locului de vânzare, publicitate gratuită2.

Fig. Nr.

1.3

Structura activităţilor promoţionale

Primele trei categorii implică un suport material din partea producătorului. Publicitatea

gratuită are în vedere o stimulare a vânzărilor prin inserarea de informaţii în legătură cu un

produs sau serviciu într-un articol publicat, care nu este plătit de întreprindere, cu toate că

aceasta beneficiază de pe urma unor astfel de acţiuni. Publicitatea, în sensul larg al cuvântului,

cuprinde pe lângă publicitatea gratuită şi acţiunile publicitare plătite, definite prin intermediul

noţiunii de reclamă. Ea se înscrie ca parte integrantă în complexul de acţiuni ce dau profitul

activităţii promoţionale.

Publicitatea industrială este dirijată de către un public foarte specializat şi de

dimensiuni relativ mici. Publicul ţintă a celei mai mari părţi a publicităţii industriale se

compune din relativ puţini cumpărători, fiecare fiind responsabil cu achiziţii relativ mari.

1 Anghel, Laurenţiu – Marketing industrial, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p. 1632 Vărzaru, M., Stancu, Ion - Marketing interfirme, Editura Universitaria, Craiova, 2002, p. 155

34

Promovare Relaţii publice

Prin publicitate La locul vânzării

Vânzare personalăPublicitate gratuităReclama

Acţiuni specifice locului de vânzare

Reclamele industriale sunt realizate pentru experţi, conţinând, adesea, caracteristici ale

produsului şi detalii care ar fi înţelese numai de profesioniştii dintr-un anumit segment al

producţiei.

Promovarea, şi mai ales publicitatea industrială reprezintă, în primul rând, o informare

tehnică, întreprinderile utilizatoare aşteptând şi bazându-se pe o anumită documentaţie

referitoare la produsul ce urmează a fi achiziţionat. Documentaţia cuprinde fişe tehnice, note,

prospecte sau cataloage remise de întreprinderile producătoare şi dă companiei promoţionale un

anumit grad de utilitate pentru întreprinderea cumpărătoare. Adresate unor specialişti acţiunile

promoţionale sunt recepţionate cu o deosebită exigenţă şi mult interes pentru rezolvarea unor

probleme de producţie ale întreprinderilor. Programele de promovare a produselor în cadrul

pieţelor cu bunuri de utilitate productivă sunt deosebit de complexe şi trebuie realizate la un

înalt nivel de tehnicitate, cu elemente specifice care să conducă la sensibilitatea segmentelor de

piaţă alcătuite cu utilizatorii specifici fiecărei întreprinderi producătoare1.

Prin publicitate industrială se înţelege ansamblul de mijloace care permit unei

întreprinderi producatoare să vândă produse le destinate altor întreprinderi, de a face cunoscute

aceste produse şi de a se face cunoscută în faţa diferitelor întreprinderi.

Publicitatea industrială devine astfel un fascicul de informaţie pe care îl facem să se

îndrepte, în mod selectiv, către clientela potenţială a întreprinderii. Chiar dacă, prin intermediul

ei, nu se reuşeşte întotdeauna vânzarea produsului, prin caracterul ei informativ asigură cel

puţin un teren favorabil vânzării, constituind actul preparatoriu al valorificării producţiei.

Publicitatea industrială încearcă rareori să vândă un produs în mod direct.

Achiziţionarea de echipamente industriale este, în mod uzual, un proces complex care include

un număr de decidenţi. Adesea, publicitatea industrială este un mijloc de prezentare a unui

produs sau de creştere a gradului de cunoaştere a numelui mărcii pentru a facilita ofertele

succesive făcute de companii şi de reprezentanţii de vânzări care se deplasează personal în

scopul încheierii vânzărilor.

Promovarea vânzărilor, adică totalitatea mijloacelor folosite de o întreprindere pentru

asigurarea unor canale optime de valorificare eficientă a producţiei, ocupă un loc aparte în

cercetările şi politica de marketing a unei întreprinderi.

În linii foarte generale, promovarea vînzărilor reprezintă în primul rând informarea

clientelei potenţiale de existenţa produselor unei întreprinderi, de posibilităţile ei de a le

1 Vărzaru, M., Stancu, Ion - Marketing interfirme, Editura Universitaria, Craiova, 2002, p. 159

35

produce, asupra condiţiilor şi caracteristicilor acestor produse. Mijloacele de promovare a

vânzărilor sunt variate şi, de aceea, întotdeauna se impune o anumită selecţie.

În cazul promovării vânzării bunurilor industriale, aceste mijloace pot fi următoarele:

publicitatea, conferinţele tehnice, expoziţiile şi saloanele profesionale, demonstraţiile practice,

vizitele de contactare directă a beneficiarilor potenţiali, diferitele suporturi audio-vizuale.

Reprezentanţii de vânzări trebuie să aiba un grad înalt de competenţă profesională

pentru a face afaceri pe piaţa industrială, unde vânzarea personală este cel mai important factor

în efectuarea unei vânzări. Publicitatea este doar un ajutor secundar, folosit pentru a pregăti

terenul sau pentru a-l sprijini pe agentul de vânzări; de aceea primeşte o parte redusă din

bugetul destinat pieţei.

Deosebit de eficace în promovarea produselor industriale se dovedesc târgurile şi

saloanele specializate, care deşi nu sunt specifice doar acestui sector productiv, se dovedesc

aici deosebit de eficace. Îndeosebi târgurile şi saloanele specializate au cunoscut după cel de-al

şaselea deceniu o expansiune, şi normal, o eficienţă ridicată în acest domeniu. Ele au fost

favorizate de dezvoltarea puternică a relaţiilor economice internaţionale, de îmbunătăţirea

sistemelor de comunicaţii, a căilor şi mijloacelor de transport şi manipulare a mărfurilor,

modificarea sistemelor de distribuţie a

produselor respective şi îndeosebi de perfecţionarea tehnicilor promoţionale, acestea din urmă

stând la baza asigurării unor prezentări specifice a produselor industriale în cadrul târgurilor şi

saloanelor respective.

Firmele pot cheltui pentru participarea la târguri până la 35% din bugetul lor anual

destinat activităţilor de promovare. Ele trebuie să decidă la ce târguri să participe, cât să

cheltuiască pentru participarea la fiecare dintre ele, cum să realizeze prezentări inspirate ale

produselor, astfel încât să atragă atenţia, şi cum să stabilească, în mod eficient, contracte cu

potenţialii parteneri de afaceri identificaţi în cursul manifestării respective.

Avantajele pe care le oferă sistemul târgurilor şi saloanelor specializate în cadrul

promovării produselor industriale sunt următoarele:

- asigurarea, în funcţie de potenţialul vizitatorilor şi importanţa manifestaţiei, a unor secţiuni

omogene sau minisaloane strict specializate pe anumite produse;

- crearea, în jurul unei anumite teme, a unei regrupări de întreprinderi aparţinând unei anumite

ramuri de activitate, unei anumite zone industriale sau artizanele;

- informarea mai largă şi amănunţită a mijloacelor mass-media

asupra acţiunilor respective, etc.;

36

- îmbunătăţirea sistemului de expunere şi a posibilităţilor de comparare;

- organizarea unor manifestaţii expoziţionale în cadrul târgurilor sau saloanelor respective, pe

anumite teme, cum ar fi: prezentarea anumitor ţări, întreprinderi, produse, etc.;

- asigurarea posibilităţii participanţilor de a se prezenta sub toate aspectele (provenienţă,

capacitate, obiceiuri, etc.).

Un alt instrument de promovare orientat către forţa de vânzare şi spre clienţii industriali

sunt concursurile de vânzări. Concursul de vânzări este un concurs la care participă forţa de

vânzare sau distribuitorii unei firme. El urmăreşte stimularea acestora astfel încât să obţină

rezultate mai bune în activitatea de desfacere, în cursul unei anumite perioade; celor care

reuşesc să realizeze creşterea volumului li se acordă premii.

Majoritatea firmelor sponsorizează în fiecare an sau chiar mai des concursuri adresate

propriilor reprezentanţi de vânzări1.

Prezentarea conţinutului activităţii promoţionale în cadrul pieţei industriale implică

analiza acestei activităţi atât după suporturile ei tehnice, cât şi după obiectivele sale economice.

a. Suporturile tehnice ale activităţii promoţionale

În general, se admite faptul că toate mediile folosite în promovarea pe piaţă a

produselor destinate consumului larg al populaţiei, pot fi folosite şi în cadrul programelor de

promovare a produselor industriale. În acest cadru de ansamblu, unele mijloace şi tehnici au o

utilizare mai largă, în timp ce altele sunt mai puţin întâlnite.

Un instrument frecvent întâlnit în cadrul programelor de promovare industrială îl

reprezintă presa, în care se inserează anunţuri sau reclame – în cotidiene, cât şi în periodice de

specialitate. Folosirea presei în acest scop pune o serie de probleme cum ar fi: orientarea şi

difuzarea în teritoriu, importanţa tirajului şi momentul apariţiei, categoria cititorilor pe tipuri de

întreprinderi şi zone industriale, specificul publicaţiei şi nivelul său de penetraţie în rândul

specialiştilor, precum şi unele aspecte specifice fiecărui produs în parte.

Radioul, televiziunea şi cinematograful, ca mijloace de promovare audi-o vizuale, au o

utilizare mai restrânsă în cadrul pieţei produselor industriale. Apar însă ca deosebit de

importante când este vorba de reportaje referitoare la activitatea anumitor întraprinderi,

produsele realizate, performanţele atinse, intenţii de înnoire a structurii producţiei.

1 Kotler, Philip,- Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 843.

37

Un rol important în cadrul acţiunilor de promovare a bunurilor de utilizare productivă îl

au expoziţiile şi sistemele de etalare. Eficacitatea folosirii unor astfel de mijloace promoţionale

este condiţionată îndeosebi de localizarea geografică şi amplasarea în complexul expoziţional,

vizibilitatea asigurată, sistemele de iluminare folosite, dimensiunile stabilite şi posibilităţile de

izolare şi de individualizare a fiecarui produs.

Deosebit de eficace, în cadrul pieţei industriale, sunt contractele personale. Acestea pot

îmbrăca forma unor conferinţe, vizite în cadrul unităţilor utilizatoare, dezbateri cu privire la

viitoarele intenţii referitoare la structura producţiei.

Mijloacul promoţional cel mai frecvent întâlnit în cadrul pieţei bunurilor de utilizare

productivă, îl constituie documentaţiile. Acestea apar pentru utilizatori ca o memorie scrisă,

reprezentând un proces asociativ între nevoi şi memorizarea furnizorului posibil. Se realizează

prin scrisori, cataloage prospecte de specialitate, toate aceste mijloace aducând în centrul

atenţiei utilizatorilor probleme tehnice de strictă specialitate.

De un interes deosebit se bucură şi procedeele de promovare la locul de vânzare.

Notând în acest sens rolul important al specialistului tehnic în prezentarea produsului,

orientarea utilizatorului, stabilirea posibilităţilor de achiziţionare, demonstraţiile practice.

Marca întreprinderii joacă în ultimul timp un rol din ce în ce mai important în

promovare. Element generalizator de mare importanţă, care urmăreşte creşterea prestigiului

întreprinderii şi a obligaţiilor ce decurg de aici, marca proprie poate să confere încredere tuturor

utilizatorilor faţă de produsele introduse pe piaţă. Marca obligă producătorii să prezinte produse

de înaltă calitate, să-şi respecte obligaţiile asumate prin acţiunile publicitare.

Întreprinderea industrială foloseşte mijloacele promoţionale într-o manieră strategică şi

corect combinată, în vederea atingerii obiectivelor sale pe o anumită perioadă, respectiv aşa-

numitul “mix promoţional”.

Complexul de acţiuni promoţionale este conceput ca o parte integrantă a marketingului-

mix, aflându-se în strânsă interdependenţă cu celelalte componente ale celui din urmă. În acest

sens organizarea unui program promoţional trebuie să aibă în vedere, pe de o parte, asigurarea

tuturor parametrilor la nivelul înscris în mesajul publicitar, o prezenţă constantă a acestuia pe

piaţă şi un regim de preţuri corespunzătoare.

b. diferenţierea activităţii promoţionale după obiectivele sale economice

Prin programele sale de promovare întreprinderea industrială îşi propune realizarea

anumitor obiective, pentru realizarea cărora utilizează acţiuni de informare a utilizatorului şi

acţiuni care să genereze actul de cumpărare.

38

Acţiunile organizate pentru informarea utilizatorilor potenţiali se bazează îndeosebi pe

publicitate şi au menirea de a face cunoscută apariţia unui produs, preţul acestuia, locul unde va

putea fi găsit spre a fi văzut şi apreciat. Ele au un rol deosebit de important în recunoaşterea

întreprinderilor de către piaţă, în îmbunătăţirea imaginii întreprinderilor şi a produselor sau

serviciilor sale.

Acţiunile promoţionale care urmăresc generarea actului de cumpărare îşi propun, pe de

o parte, creşterea numărului de utilizatori care se adresează întreprinderii pentru satisfacerea

diferitelor nevoi, iar, pe de altă parte, sporirea dimensiunilor cererii fiecărui utilizator. Ele îşi

propun să modifice continuu cererea utilizatorilor prin conştientizarea nevoilor şi orientarea

preferinţelor lor spre produse realizate de întreprindere.

2.2.3 Principii ale promovării industriale

Stabilirea gradului de importanţă ce se acordă diverselor acţiuni

promoţionale, alegerea suporţilor şi mesajelor publicitare, amploarea

campaniilor de promovare şi programul lor de desfăşurare trebuie realizate

pe baza unor studii şi analize efectuate în contextual întregii politici de

producţie şi de comercializare a întreprinderii.

Pentru a se asigura o fundamentare cât mai realistă programelor

promoţionale este necesară respectarea unor principii, care vor fi expuse în

continuare.

1. Pentru a fi eficace toate acţiunile promoţionale trebuie să aibă o

bază de plecare comună.

În acest sens temele ce sunt stabilite de către sectoarele de producţie

şi comercializare, şi decurg din strategia de piaţă a întreprinderilor, trebuie

să stea la baza tuturor manifestărilor promoţionale, să se regăsească în

prospectele difuzate, în periodicele de specialitate, în cadrul standurilor şi

expoziţiilor şi chiar în notele tehnice cu privire la produs.

2. Acţiunile publicitare nu trebuie să se rezume doar la publicitate

prin presă sau prospecte difuzate către unităţile utilizatoare ci, în aceeaşi

39

măsură, să se realizeze prin contacte personale, expoziţii, prezentări

demonstrative, teste de probă, etc.

Acest lucru se impune cu atât mai mult cu cât promovarea bunurilor

de utilizare productivă înglobează tot ceea ce afectează dimensiunilor şi

structura programului de producţie sau de desfacere a produselor

întreprinderii industriale.

3. Acţiunile promoţionale trebuie să fie argumentate.

Este un principiu care reprezintă raţiunea necesităţii acţiunilor de

promovare şi reprezintă conduita esenţială în ceea ce priveşte eficacitatea

acestor acţiuni. Un anunţ bine întocmit, de exemplu, poate să servească

atât la popularizarea întreprinderii şi a mărcii sale, cât şi la argumentarea

utilităţii produsului respectiv în procesul de producţie.

4. Publicitatea care are ca obiect activitatea de producţie şi produsele trebuie să fie

sobră.

Ea va prezenta o argumentaţie bazată pe aprecierea unor performanţe sau a unor

parametri superiori ce interesează specialiştii, fără exagerări şi înflorituri, superlative sau

afirmaţii gratuite. Mesajul tuturor acţiunilor trebuie să fie sincer, aceasta fiind una din calităţile

sale primordiale. Publicitatea trebuie astfel gândită, încât prin informaţia oferită întreprinderilor

din ramurile productive să fie căutată şi să reprezinte ea însăşi un adevărat produs de consum.

5. Publicitatea are acţiune întârziată în cadrul programelor de

promovare.

Într-adevăr, rolul ei imediat este acela de a conştientiza nevoia şi de a

o aduce în centrul preocupărilor utilizatorilor. Randamentul publicităţii se

exprimă sub forma unei aşa-zise cereri emanate a cumpărătorilor potenţiali.

Transformarea rezultatelor sale în comenzi ferme şi contracte revine

celorlalte componente ale mixului promoţional şi îndeosebi serviciilor de

aprovizionare şi desfacere.

Pentru a încadra conţinutul acestor principii în cadrul acţiunilor de

promovare este necesar ca serviciul sau compartimentul de marketing să

40

acţioneze într-o strânsă şi permanentă colaborare cu serviciile de creaţie,

producţie şi desfacere.

Orice program de promovare a vânzărilor trebuie să-şi propună o

soluţie optimă în ceea ce priveşte informarea, interesarea, constrângerea şi

determinarea utilizatorului potenţial în a achiziţiona un anumit produs.

Pentru realizarea sarcinilor care îi revin în această direcţie, fiecare

program promoţional trebuie să fie analizat şi structurat în funcţie de:

a) obiectivul urmărit de întreprindere – lansarea unui produs nou,

modificarea imaginii unui produs existent, atragerea unui anumit segment

de consumatori potenţiali, etc;

b) factorii specifici care influenţează comportamentul de cumpărare

al utilizatorului, baza motivaţională a cererii pentru bunurile de utilizare

productivă;

c) suporturile publicitare posibile a fi folosite şi eficiente pentru

întreprindere;

d) caracteristicile pieţei spre care se îndreaptă acţiunea promoţională,

piaţa închisă, piaţa deschisă sau în dezvoltare, (piaţa saturată);

e) metodele de distribuţie adoptate de întreprindere;

f) resursele financiare ce pot fi afectate de către întreprindere pentru

organizarea activităţii de promovare.

2.4 Fundamentarea politicii de promovare

Includerea politicii promoţionale pe o poziţie distinctă în cadrul mixului de marketing,

se justifică prin rolul decisiv pe care acţiunile promoţionale îl au uneori în procesul de realizare

şi comercializare a produselor şi seviciilor.

Politica de promovarea cuprinde toate măsurile interne şi externe întreprinderii,2 care

acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinilor participanţilor la piaţă faţă de

performanţele întreprinderii.

2 Bruhn, Manfred - „Marketing”, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 221

41

Fundamentarea politicii promoţionale a întreprinderii presupune adoptarea unor decizii

referitoare la organizarea şi desfăşurarea acţinilor care vizează mixul promoţional –

publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, vânzarea personală, marketingul direct –

şi integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii.

Operaţionalizarea politicii de comunicare şi promovare, de către întreprindere, implică

parcurgerea următoarelor etape (figura nr. 1.4): identificarea auditoriului ţintă, stabilirea

obiectivelor politicii de promovare a întreprinderii, conceperea mesajului şi alegerea

mijloacelor de comunicare, stabilirea bugetului promoţional, dezvoltarea mixului promoţional,

evaluarea rezultatelor promovării şi organizarea eficientă a procesului de comunicaţii al

întreprinderii.

Figura nr. 1.4.

Etapele programului de comunicare şi promovare

Identificare şi analiza auditoriului ţintă se referă la evaluarea imaginii pe care şi-a

creat-o publicul ţintă în legătură cu întreprinderea, cu produsele sale şi cu firmele concurente.

Auditoriul poate fi constituit din cumpărători potenţiali ai produselor şi serviciilor oferite de

firmă, utilizatori curenţi, factori de decizie sau factori de influenţă. Această etapă are ca

obiectiv principal analiza3 gradului de cunoaştere a întreprinderii şi a opiniei consumatorilor cu

privire la produsele oferite de aceasta.

Obiectivele politicii de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing ale

întreprinderii, fiind stabilite în funcţie de caracteristicile auditoriului vizat, respectiv a pieţei

ţintă. Ele pot fi de natură cognitivă (au în vedere informarea consumatorilor, atragerea atenţiei

3 Kotler Ph - ,,Managementul marketingului’’, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p. 956

42

Obiecti-vul esenţial:

COMUNICAREA

EFICIENTĂ

Identificarea auditoriului ţintă

Conceperea mesajului alegerea mijloacelor de comunicare

Stabilirea obiectivelor

Evaluarea rezultatelor promovării

Dezvoltarea mixului promoţional

Stabilirea bugetului promoţional

asupra ofertei întreprinderii prin prezentarea avantajelor produselor), afectivă (se referă la

îmbunătăţirea imaginii întreprinderii, schimbarea atitudinii consumatorilor, captarea interesului

faţă de oferta întreprinderii) sau comportamentală (au ca scop deteminarea consumatorilor să

achiziţioneze produsele întreprinderii).

În esenţă, obiectivele politicii de promovare constau în: informarea potenţialilor

consumatori cu privire la oferta întreprinderii, influenţarea cererii, informarea distribuitorilor şi

forţei de vînzare a întreprinderii, consolidarea prestigiului întreprinderii.

După stabilirea reacţiilor pe care întreprinderea urmăreşte să le obţină de la publicul

ţintă, trebuie să conceput un mesaj eficient.

Realizarea unui mesaj adecvat de către întreprindere, presupune luarea în considerare a

următoarele elemente:

conţinutul mesajului - poate consta în elemente de atracţie raţionale, emoţionale sau

morale;

structura mesajului - are în vedere ordinea de prezentare a elementelor mesajului

(argumente, concluzii);

formatul de prezentare - se referă la forma de prezentare a mesajului (scrisă, tipărită

etc.);

sursa mesajului - trebuie să fie credibilă, caracterizându-se prin specializare,

obiectivitate şi onestitate, naturaleţe (farmec personal).

Transmiterea mesajului către segmentul ţintă de consumatori este condiţionată de

alegerea canalelor de comunicare corepunzătoare. De obicei, întreprinderea utilizezează mai

multe canale diferite de comunicare. Canalele de comunicare pot fi clasificate în două categorii,

respectiv: canale personale care presupun comunicarea dintre două sau mai multe persoane

(prin dialog, prin discursuri ţinute în faţa unui auditoriu, prin intermediul telefonului, a poştei)

şi canale impersonale care constă în vehicularea de mesaje fără a necesita interacţiunea sau

contactul direct dintre întreprindere şi segmentul ţintă.

Eficacitatea canalelor de comunicare personale este condiţionată de posibilităţile de

individualizare a prezentării şi de înregistrare a reacţiei auditoriului. Ele pot fi:

- canale mediatoare (constau în reprezentanţi de vânzări ai firmei care intră în contact direct

cu publicul ţintă);

- canale expert (formate din experţi independenţi care prezintă produsele în faţa

consumatorilor vizaţi);

43

- canale sociale (vecinii, prietenii, membrii familiei şi partenerii de afaceri care prezintă

produsul în faţa consumatorilor vizaţi).

Printre canalele de comunicare impersonale se înscriu: mediile de informare,

manifestările organizate cu diverse ocazii, ambianţa.

Mediile sau mijloacele de informare sunt reprezentate de: tipărituri (ziare, reviste,

materiale informative, expediate prin poştă), reţeaua media (radio, televiziune), mijloace

electronice (casete audio/video, videodiscuri, CD-ROM), mijloace de afişaj (panouri, semne

indicatoare, afişe etc.).

Manifestările organizate cu diferite ocazii sunt evenimente care au drept scop să

comunice anumite mesaje auditoriului ţintă (conferinţe de presă, inaugurări festive,

sponsorizarea manifestărilor sportive etc.).

Ambianţa se referă la „atmosferă” sau „ambalaj ambiental” şi reprezintă o combinaţie

de elemente din mediul înconjurător care creează sau intensifică dorinţa consumatorului de a

cumpăra un anumit produs. Eficienţa politicii de promovare a întreprinderii este influenţată în

mod decisiv, de resursele financiare destinate activităţilor promoţionale, respectiv de bugetul

promoţional.

Stabilirea bugetului promoţional constituie una dintre cele mai dificile decizii cu care se

confruntă întreprinderea. Dimensiunea bugetului promoţional poate fi stabilită prin intermediul

uneia din următoarele metode: metoda procentajului din vânzări; metoda parităţii competitive,

cunoscută şi sub numele de metoda imitării concurenţei; metoda posibilităţilor sau metoda

sumei disponibile; metoda obiectivelor şi sarcinilor.

Metoda procentajului din vânzări presupune stabilirea mărimii bugetului promoţional

prin aplicarea unui procent la volumul vânzărilor sau la preţul de vânzare, fiind o metodă

utilizată în mod frecvent de întreprinderi.

Metoda parităţii competitive are în vedere stabilirea bugetului destinat promovării la

acelaşi nivel cu cel al concurenţei.

Micile întreprinderi utilizează, în general, metoda posibilităţilor care presupune

stabilirea resurselor disponibile activităţii promoţionale în funcţie de acoperirea celorlalte

cheltuieli ale întreprinderii. Această metodă nu ţine cont de rolul promovării ca investiţie pe

termen lung ci de impactul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor, ceea ce face

foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piaţa.

Metoda obiectivelor şi sarcinilor presupune elaborarea bugetului promoţional prin

identificarea obiectivelor specifice, determinarea sarcinilor ce trebuie realizate pentru atingerea

44

obiectivelor şi estimarea costurilor aferente. Suma acestor costuri determină bugetul

promoţional propus.

Cap. III STRATEGIA ACTIVITĂŢII DE PROMOVARE LA SC

HELCO SRL

Industria alimentară este un sector economic foarte provocator dar în acelaşi timp

profitabil. Acest sector nu se referă la furnizarea de alimente pur şi simplu ci la furnizarea de

alimente sănătoase deoarece clienţi sănătoşi înseamnă o economie sănătoasă şi productivă. Mai

mult decât alte sectoare ale industriei, sectorul alimentar se bazează pe satisfacţia clientului

deoarece aici calitatea are o mai mare importanţă decât preţul.

Tehnologia şi reţeta diferenţiază produsele unele de celelalte în ceea ce priveşte calitatea.

Investiţia optimă pentru asigurarea unor alimente sănătoase şi sigure constă în achiziţionarea

45

celui mai bun echipament aflat pe piaţa. Asta este ceea ce oferă HELCO: produse de foarte

bună calitate la preţuri fară egal.

HELCO este o companie românească ce oferă sectorului alimentar o varietate

impresionantă de echipamente de calitate superioară pentru utilizatorii profesionali. Unul dintre

lideri pe piaţa românească a echipamentelor pentru brutării şi patiserii, HELCO are sediul în

Craiova, Bdul Decebal 23.

2.1 Prezentarea firmei SC HELCO SRL

Istoria pe scurt

Compania a fost fondată pe 19 iulie 1991 ca o companie privată. Domeniul de activitate

era oferirea de servicii în domeniul electronicelor şi oferirea unor produse mai puţin cunoscute

pe piaţa românească, micro şi minicalculatoare.

În 1993 HELCO a început să comercializeze produse electronice şi casnice într-un

magazin pe care l-a inaugurat în Craiova pe Calea Bucureşti. Firma asigură de asemenea

întreţinerea şi service-ul produselor cumpărate din magazin.

Anul 1993 a însemnat pentru compania HELCO lărgirea sferei de activitate. Echipa

managerială a decis să reinvestească profitul acumulat până atunci într-o linie de pâine

italienească şi a început producţia de pâine.

În 1994 HELCO a devenit dealerul oficial al brandului SAMSUNG în Craiova dar abia

în 1995 compania a decis să-şi concentreze atenţia asupra actualului domeniu de activitate:

oferirea de echipamente de panificaţie şi patiserie de calitate superioară.

Un alt moment important în istoria companiei îl reprezintă primirea în 1999 a unui ajutor

din fondul PHARE. Cu aceste fonduri compania a achiziţionat programe IT pentru designul şi

producerea de echipamente. A fost o chestiune de timp până când HELCO şi-a lansat propriile

produse. Decembrie 2000 a însemnat naşterea unei noi marci : HELPAN, o marcă înregistrat

OSIM care oferea pe piaţa cuptoare cu certificare Bel Cert si Dutch Council for Accreditation.

In 2001 HELCO a lansat pe piaţă primele 10 cuptoare ciclotermice produse sub marca

HELPAN. Pentru o mai bună relaţie cu clienţii compania a inaugurat un showroom la sediul

firmei unde clienţii pot vedea şi atinge produsele comercializate de companie.

În momentul de faţă compania comercializeaza 5 modele de cuptoare ciclotermice cu

suprafaţa de coacere ce variază între 6 si 18 m. Compania este în colaborare cu companii

46

italiene ce furnizează placile de oţel taiete, necesare fabricării cuptoarelor. Echipa manageriala

speră ca în 2 ani să achiziţioneze un echipament laser modern care să îi faciliteze producţia de

cuptoare şi care va face din HELPAN o marcă 100% românească.

HELCO face parte dintr-un grup de firme cu preocupări în domenii diferite de activitate,

dintre care amintim: consultanţă, service, producţie utilaje de panificaţie, import utilaje

panificaţie şi tehnica de calcul, comercializare produse şi echipamente electronice,

electrocasnice şi IT, etc.

Societatea HELCO este în măsură să ofere utilaje complete şi linii de fabricaţie cu

livrarea ,,la cheie’’ pentru sectoarele de panificaţie, patiserie şi cofetărie.

În general, activitatea firmei Helco se axează pe colaborarea cu firme italiene de

prestigiu din nordul Italiei: Zucchelli Forni spa, LoGiudice Forni spa, Turri F.lli srl, Mimac srl,

Gierre srl, Pantek srl, VMI Berto Italia, Macchine per Pasta srl, Avancini srl, Conti snc, Star

Mix srl, Rollmatic srl, OEM srl, Errebi spa, Padovani srl, Laser srl, Imaforni spa, etc., din

Olanda: BVT Bakery Services, sau Germania: Koller Esback.. Există în prezent relaţii strânse cu

aceste firme şi o echipă de tehnicieni specializaţi de către firmele producatoare.

În cooperare cu câteva importante companii italiene, firma produce echipamente pentru

brutării, cofetării sau restaurante pizza, marca HELPAN. Producători de cuptoare ciclotermice,

rotative, termoventilate şi de pizza, oferta firmei pentru utilaje HELPAN (certificată în sistem de

calitate unificat UNI EN ISO 9001 2000) este concepută pentru modernizarea unităţilor

productive:

- Linii continue industriale de pâine 10-30 t/zi cuptor tunel

- Linii discontinue cuptoare pe vatră (anulare sau ciclotermice)

- Linii cuptoare rotative, convecţie

- Linii industriale de biscuiţi glutenoşi şi zaharoşi 10-20 t/zi

- Linii industriale de biscuiţi crackers, salatini

- Linii de biscuiţi glutenoşi şi zaharoşi de marime medie şi mică

- Linii fursecuri

- Modernizare secţiuni de malaxare, divizare, formare şi dospire pentru cuptoare tunel existente

- Linii de patiserie incluzând cuptoare termoventilate, convecţie sau pe vatră

- Pizerii complete

- Echipamente de acoperire cu ciocolată a biscuiţilor şi napolitanelor

- Linii de paste făinoase scurte şi medii de mică, medie şi mare capacitate

- Maşini de ambalare pentru produse de panificaţie

47

- Informatizare, rentabilitate, studii complete despre producţia de pâine, patiserie, pizzerie, paste

Calitatea echipamentelor şi a serviciilor oferite de firma este relevată de realizările în

domeniu, iar principali clienţi ai firmei în România sunt :

PAN GROUP Craiova - modernizare 14 linii de pâine, dospitoare pentru cuptor tunel,

patiserii, maşini de fursecuri, fabrică de biscuiţi salatini - tip crackers, fabrică paste scurte

DOBROGEA Constanţa – Linie industrială biscuiti crackers, echipamente diverse

ALUTA Slatina - modernizare 6 linii de pâine, dospitoare pentru cuptor tunel, patiserie,

modernizare rotoştanţă Padovani la linie de biscuiţi glutenoşi de 10t

VEL PITAR (Berceni) Bucureşti - modernizare 8 linii de pâine, dospitoare, cuptor tunel,

patiserii, modernizare rotoştanţă Errebi la linie de biscuiţi glutenoşi de 10t

MOPAN Suceava, modernizare secţiune divizare şi formare, modelare

ARMOPAN Arad - linie completă producţie paste făinoase, linie fursecuri

CERES Focşani - modernizare 4 linii de pâine, cuptor vatră

ALIA Craiova, COREAL Craiova, CONOR COM Craiova, SAVA Craiova, GERMINO SA

Alexandria, ARTEGO Târgu-Jiu, SUCCES Târgu-Jiu, COME IN Constanţa, ARGPAN Curtea

de Argeş, CRISTIAN IMPEX Tulcea, ELIS Tulcea,etc. linii cuptoare rotative, linii cuptor vatră,

linii fursecuri etc.

Echipa managerială

Echipa managerială este alcătuită din directorul general şi directorii executivi pe

următoarele structuri: marketing, economie, calitate, resurse umane şi departamentele de

producţie. Este esenţial pentru companie ca angajaţii să lucreze împreună ca echipa şi să fie

interesaţi de soarta acesteia. În cele ce urmează sunt prezentate departamentele:

1.Dr.Ing.Hurezeanu Petru Radu- manager general şi acţionar unic, 14 ani de experienţă în

sectorul privat

2.Ing.Hurezeanu Mariana- Director de resurse umane, 14 ani de experienţă în domeniul privat.

Descrierea postului include: alocarea resurselor-angajaţii, asigurarea potrivirii între angajaţii

administrativi şi angajaţii din departamentele de producţie, intre asistenţi şi directorii de

departamente, între co-echipieri pentru o creştere a productivităţii, susţinerea strategiei de

afaceri a companiei precum şi ţelurile acesteia pe termen lung, oferirea unei experienţe de

muncă satisfăcătoare pentru angajaţi.

48

3.Ec.Berceanu Marcela- directorul departamentului economic, 27 ani de experienţă. Este

responsabilă cu supervizarea celorlalţi contabili (în numar de 6) aflaţi în subordinea sa,

verificarea rapoartelor anuale şi calculul unor cifre estimative pentru investiţiile viitoare.

4.Ec.Dragos Ilie Mare- director departamentul de marketing, 5 ani de experientă. El este cel ce

propune şi dezvoltă o strategie de marketing viabilă, se ocupă de majoritatea vânzărilor,

importurilor şi exporturilor făcute de departamentul său. În fiecare an este responsabil pentru

organizarea celor necesare în vederea participării la expoziţii de profil: INDAGRA, AGROTEX,

TIB, etc..

5.Ing. Dumitru Marin - director executiv de calitate a produselor, 29 ani de experienţă. Este

responsabil cu supervizarea design-ului produselor, parţial cu punerea în practică a planurilor de

producţie şi responsabil în întregime de calitatea produselor obţinute în urma procesului de

producţie.

6.Ing. Florea Gabriel- manager departament de producţie, 3 ani de experienţă. Supervizează

procesul de fabricaţie al produselor marca HELPAN. Împarte responsabilităţi cu directorul de

calitate, responsabilităţi legate de implementarea propriu-zisă a planurilor.

Figura 2.1

Organigrama firmei Sc Helco Srl

49

Echipa managerială a companiei HELCO este foarte interesată de bunăstare a angajaţilor săi

deoarece este conştientă de faptul că în noul mediu economic care se dezvoltă în Romania

angajaţii sunt activele cele mai de preţ ale unei companii. Pentru angajaţi este foarte important

50

să ştie că cineva le poartă de grijă, că ii pasă îndeajuns de mult de ceea ce fac încât să le remarce

realizările individuale sau să-i ajute să-şi dezvolte noi aptitudini. Asta este ceea ce încearcă să

facă HELCO.

Directorul general de la HELCO este o combinaţie între un lider orientat spre relaţii

sociale, un lider preocupat de dezvoltarea şi menţinerii unor relaţii bune cu subordonaţii săi şi

un lider orientat către atingerea scopului propus, lider care se axează pe obţinerea unei

performanţe de nivel înalt. Modul în care managerul general şi ceilalţi directori de departamente

se comportă este apreciat de angajaţi. Managerul este un exemplu pentru angajaţi, creând un

precedent: este capabil sa facă ce fac angajaţii şi chiar mai mult. De aceea în multe situaţii

cotidiene angajaţii sunt tonifiaţi de stilul său de conducere relaxant şi protectiv: există cineva să

le demonstreze că scopul nu este imposibil de atins, să-i ghideze către atingerea scopului, să-i

inspire şi să joace câteodată rolul „optimistului”. Sprijinul oferit într-un moment de răstriste s-a

dovenit binevenit în multe situaţii pentru angajaţi. Mai mult decât atât trebuie să existe cineva să

susţină moralul ridicat când lucrurile nu ies întocmai cum au fost prevăzute.

De asemenea extraordinară este şi tehnica managerul general de a împuternicii angajaţii,

de a le acorda şansa să îndeplinească sarcini cu responsabilitate ridicată, şi de a se angaja în noi

iniţiative ori de câte ori consideră că situaţia o cere. Este o modalitate de a se asigura că

angajaţii îşi îndeplinesc responsabilităţile într-un mod eficient şi profitabil pentru companie.

Stilul său poate fi descris în câteva cuvinte astfel: încredere în angajaţi, delimitarea cerinţelor şi

a responsabilităţilor, organizare, încurajarea respectării regulamentului de conduita internă; toate

acestea, respectul şi admiraţia subalternilor.

Deciziile cele mai importante pentru companie sunt luate de managerul general şi de cele

mai multe ori nimic nu se întamplă fără ca acestuia să nu-i fie adus la cunoştiinţă. Tehnica

folosită de directorul general pentru luarea deciziilor este Devil’s Advocacy- o metodă

folositoare şi întotdeauna la îndemână. Acesta este modul în care directorul general cere părerea

echipei manageriale. Pentru deciziile cotidiene echipa managerială are încredere în angajaţii săi,

asta însă nu fară a aprecia realizările personale sau aplicarea unor atenţionări şi contravenţii ori

de câte ori este cazul. Din fericire, până acum n-a fost cazul , ca managerul general să aplice

măsuri drastice vreunuia din angajaţi.

HELCO apreciază oamenii ambiţioşi, interesaţi în bunul mers al companiei, oameni gata

de muncă şi care vor să ofere companiei cei mai bun din calităţile lor, oameni care apreciază

lucrul în echipe şi care au dezvoltate calităţi umane.

51

3.2 Produsele promovate de SC Helco SRL

Helco comercializeaza o varietate mare de echipamente pentru industria alimentara, linii

complete pentru procesul de fabricatie şi fabrici “la cheie” pentru brutarii, patiserii, piterii şi

cofetarii. Câteva din produsele oferite de companie sunt produse la sediu: 5 tipuri de cuptoare

ciclotermice, cuptoare termoizolante, cuptoare de pizza şi cuptoare rotative dar marea

majoritate a produselor comercializate vin din comunitatea europeană.

Oferta companiei de echipamente este în totalitate creată pentru modernizarea

echipamentelor de producţie din brutarii şi cofetării:

-linii continue industriale pentru brutarie cu cuptor tunel pentru 10-30t/zi

-linii complete cu cuptoare cu punte

-linii cuptoare rotative cu convecţie

-linii industriale pentru biscuitii zaharoşi şi glutenoşi 10-20t/zi

-linii industriale pentru crackers şi salatinii

-linii cu capacităţi mici şi medii pentru fabricarea biscuiţilor glutenoşi şi zaharoşi

-linii pentru producţia de fursecuri şi prăjituri

-modernizarea proceselor de malaxare, formare, divizare

-linii de paste cu cuptoare termoventilate, cu convecţie sau cu punte

-linii complete de pizza

-echipamente pentru acoperirea biscuiţiilor şi fursecurilor în ciocolată

-linii pentru producţia de paste scurte, linii cu capacitate mică, medie sau industrială

-maşini de ambalat pentru produse de patiserie şi brutărie

-planuri de rentabilitate, studii economice complete relaţionate de fabricarea pâinii,

produselor de patiserie, pizza şi paste.

Principalii furnizori ai companiei sunt firme internaţionale foarte cunoscute din nordul

Italiei, Olanda şi Germania. Compania are furnizori de echipamente de înaltă calitate şi

profesionalism deoarece compania este preocupată de siguranţa şi satisfacţia clientului, fiind

unele din valori importante ale firmei.

Printre furnizorii firmei menţionăm câteva nume:

Turri, Europan, Mimac, Gierre, Zuchelli Forni, VMI Berto Italia, Avancini, Conti,

Rollmatic, OEM, Errebi, Padovani, Laser, Imaforni din Italia

52

BVT Bakery Services din Olanda

Koller Esback din Germania

Compania oferă transportul bunurilor cumpărate către client, le instalează şi le asigură

intreţinerea fără taxe suplimentare în timpul perioadei de garanţie. Compania este de asemenea

specializată în oferirea serviciilor de consultanţă în sectorul alimentar. Astfel, pentru clienţii ce

solicită acest lucru, pot beneficia de experienţa expertilor companiei, de reţete şi analiza de

materii prime.

Lumea afacerilor a devenit din ce in ce mai accesibila. O ideea de afacere bine gândita

si riguros implementata poate sa fie cistigătoare indiferent de mărimea ei.

Daca cu ceva timp in urma firma a lansat pe piaţă Crepiere- maşini speciale pentru

clătite - de aceasta data firma a lansat un nou produs la fel de uşor de utilizat, care nu necesita

personal numeros sau specializat şi care va poate aduce profituri considerabile. Este vorba

despre maşina de tarte Cook Matic, maşina ideala pentru prepararea oricăror tipuri de tarte,

saleuri sau nuci.

  Maşina este formată din matriţe interschimbabile şi este special proiectata pentru a

prepara partea crocanta a tartelor sau alte prăjituri de dimensiuni variate, obţinute din crusta

dulce de patiserie. Întregul proces nu presupune decât să se pună o cantitate mică de aluat in

fiecare dintre cavităti , se lipeşte placa de sus cu cea de jos, se setează temperatura necesară,

care este afişată şi apoi timpul de coacere, se apasă tasta “Time” şi o alerta va avertiza când

sunt gata tartele, acestea putând fi imediat umplute sau decorate.

Aşadar, întreg procesul este unul extrem de simplu iar rezultatele sunt excepţionale.

Simplitate, rapiditate, eficienta, aşa s-ar putea defini in trei cuvinte Cook Matic. 

Incepand cu luna februarie 2008, Helco le ofera clientilor sai din tara si din strainatate

posibilitatea de a achizitiona masini pentru preparat clatite la un raport calitate pret unic pe

piata.

           Crepierele, produse in Franta, sunt concepute pentru a corespunde cerintelor tot mai

diversificate . Din acest punct de vedere ele se diferentiaza prin sistemul de alimentare si

dimensiuni. Drept urmare sunt disponibile crepiere pe gaz sau electrice cu dimensiuni de 35, 40

sau 48 cm in diametru. Avantajele oferite de acestea se datoreaza consumului scazut,

designului special al suprafetei de coacere si controlului precis al temperaturii.

            Se poate opta pentru crepiere simple sau duble, dar si montate pe un carucior, acestea

din urma permitand amplasarea lor in diverse spatii comerciale. Indiferent de tipul ales, ele vin

insotite de o gama variata de accesorii.

53

            Initiativa introducerii in gama de produse furnizate de Helco a masinilor de preparat

clatite a luat nastere pe fondul unei cereri tot mai ridicate a comerciantilor de pe piata de profil.

Simplu de obtinut, neavand nevoie de un spatiu prea mare sau de un personal numeros,

producerea clatitelor se dovedeste a fi o investitie deosebit de rentabila.  

In lunile martie si aprilie 2008, toţi cei interesati de domeniul produselor de panificatie

au posibilitatea de a achizitiona doua cuptoare de exceptie distribuite de Helco, la un pret

promotional, deosebit de avantajos. Este vorba despre cuptoarele Vento si PowerSnack, ideale

pentru HORECA, patiserie, dar si pentru productie in laboratoare.

Doar in aceasta perioada firma aplică cuptoarelor Vento si PowerSnack un discount de

10%, pretul promotional urmand sa fie stabilit in functie de dimensiunea cuptorului atat pentru

Vento cat si pentru PowerSnack. Un alt avantaj valabil exclusiv in perioada promotionala este

acela ca finantarea prin leasing se face pe loc pentru un avans de peste 25%, iar in pret sunt

incluse si tavile necesare celor doua cuptoare. Asadar, pentru a beneficia de aceasta oferta

unica, cei interesaţi trebuie sa contacteze echipa Helco de-a lungul celor doua luni in care este

valabila promotia.

Cuptoarele PowerSnack sunt special create pentru paine precoapta sau congelata dar si

pentru produse destinate direct coacerii. Ele sunt confectionate in intregime din otel inoxidabil

si sunt disponibile in doua variante: cu control electromecanic sau digital. Acesta din urma are

exact aceleasi proprietati ca si cel electromecanic, dar, in plus, dispune de un dispozitiv pentru

afisajul digital al temperaturii. Fiind alimentate la 220 V , sunt economice si ca utilitati nu

necesita investitii. Se poate opta pentru cuptoare cu 2, 3 sau 4 tavi. Power Snack este

recomandat in special micilor producatori. Dimensiunile reduse fac din acest cuptor alegerea

ideala pentru spatiile ingusta.

Cuptoarele de convecţie VENTO sunt folosite pentru producerea tuturor tipurilor de

produse de patiserie, pâine precoapta sau congelarea pâinii sau pentru alte produse similare.

Fiind create integral din otel inoxidabil si dispunând de o circulaţie perfecta a aerului, pot

garanta o coacere uniforma. Cuptoarele VENTO se deosebesc prin structura lor modulara, care

le permite sa fie asamblate si manevrate in conformitate cu cele mai diversificate cerinţe de

spatii. Picioarele de suport , care sunt ajustabile in inaltime si uşor de reglat din exterior, fac

posibila poziţionarea optima a cuptoarelor indiferent de suprafaţa.

Consultanta, asistenta tehnica, garantia si serviciile post garantie sunt asigurate de o intrega

echipa de specialisti care lucreaza zilnic pentru obtinerea celor mai performante dar usor de

folosit echipamente.

54

2.3 Studiu de caz la SC HELCO SRL pentru promovarea produselor

Încă din 1991, când a fost înfiinţată, HELCO şi-a impus şi respectat nişte crezuri:

profesionalism şi calitate, satisfacerea clienţilor, soluţii tehnice bazate pe tehnologii avansate,

asistenţă tehnică eficientă şi rapidă pe perioada garanţiei şi preţuri competitive pentru piesele de

schimb după terminarea perioadei de garanţie.

Pentru a fi cât mai aproape de clienţii săi, de a le înţelege situaţia financiară, compania

oferă viitorilor clienţi şi un plan parţial de plaţi printr-o bancă românească (BRD) şi prin

leasing.

În câteva cuvinte strategia de marketing a companiei este o strategie bazată pe calitate şi pe

client. Este o strategie de marketing care urmăreşte să stabilească o legătură de lungă durată

între companie şi client, o relaţie bazată pe loialitate şi reciprocitate. Compania este conştientă

că este mult mai greu să obţii noi clienţi decât să-i reţii pe cei care au beneficiat de serviciile

firmei. Astfel, fiecare client este respectat prin oferirea unor produse de valoare excelentă şi a

unui serviciu cu clienţii ireproşabil. Este o strategie de marketing care creează un avantaj

asupra competitorilor.

Compania caută să creeze şi să dezvolte echipe de succes şi o bună comunicare între

angajaţi. De asemenea promovează diversitatea: socială, a vârstelor, etnică, sexuală şi chiar

diversitate religioasă. Echipa managerială apreciază un mediu de lucru atât de mixt, un mediu în

care orice angajat îşi poate pune în valoare educaţia, personalitatea, îşi poate găsi un model sau

chiar idei.

Pentru HELCO un marketing performant înseamnă mai mult decât promoţie şi promisiuni.

Un marketing ce va da rezultate înseamnă livrarea constantă a valorii către clienţi. Succesul real

al companiei rezultă din superioritatea tehnică a produselor oferite. Compania a fost şi continuă

să fie unul din liderii pieţei echipamentelor de brutării şi patiserii graţie tehnologiei inovatoare

pe care o promovează.

Din anul 2000 S.C. HELCO S.R.L. a început producţia unei game largi de cuptoare de

brutărie de capacitate mare, cu vatră sau rotative, încălzite cu combustibili lichid, gazos sau

curent electric. În realizarea acestei producţii s-au dezvoltat legături intense cu piaţa italiana de

profil pentru realizarea componentelor necesare şi mai ales pentru efectuarea operaţiunilor de

taiere a tablei din inox la un grad de înaltă precizie, operaţiune absolut necesară pentru

55

îmbunătăţirea randamentului acestor cuptoare. Pe lângă aceste cuptoare s-au oferit şi linii

complete de fabricaţie pentru panificaţie, patiserie, fursecuri, pizza.

Dezvoltarea activităţii a avut la bază o ofertă de servicii integrate astfel încât clientul să

primească din aceeaşi sursă informaţiile şi soluţiile necesare pentru realizarea integrală a

proiectului astfel că oferta generală este compusă din proiectare, asistentă tehnică, echipamente

de producţie şi liniile de alimentare, precum şi de evacuare şi ambalare a produselor finite. În

paralel s-a dezvoltat şi asistenţa pentru obţinerea surselor de finanţare cum ar fi credit furnizor şi

leasing financiar.

Dintre clienţii cei mai importanţi ai societatii consemnăm:

din ţara

- PAN GROUP Craiova

- DOBROGEA Constanţa

- ALUTA Slatina

- VEL PITAR BERCENI Bucureşti

- MOPAN Suceava

- GERMINO Alexandria

- ARTEGO Târgu-Jiu

din Europa

- HELPAN SURL Italia

- ZUCCHELLI BALAN Serbia

În prezent apreciem că S.C. HELCO S.R.L. deţine o cota din piaţa interna de circa 15%.

Societatea, pentru menţinerea cotei de piaţa, dezvolta o puternică activitate de marketing prin

distribuirea de pliante, participarea la târguri de profil interne si internaţionale, asigurarea unui

show-rom reprezentativ etc., toate aceste activităţi au permis identificarea necesitaţilor

clienţilor şi astfel îmbunătăţirea portofoliului de clienţi.

Activitatea de promovare a produselor firmei se materializează atât prin eforturi ale

personalului de specialitate cât şi într-o serie de acţiuni publicitare, menite a stimula penetraţia

acestora pe piaţă. Întreprinderea încearcă sa dirijeze un flux de informaţii şi mesaje spre piaţa

sa potenţială, în vederea influenţării preferinţelor utilizatorilor şi orientării acestora spre

produsele sale.

Un important mijloc de promovare a firmei este vânzarea personală care se referă la

comunicare directă, nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali pentru a-i informa şi

convinge să cumpere un produs sau serviciu. Reprezentanţii de vânzări ai firmei Helco au un

56

grad înalt de de competenţe profesionale în afaceri pe piaţa industrială unde vânzarea personală

este cel mai important factor în efectuarea unei vânzări.

Obiectivul principal al vânzării personale este de a intra în contact direct cu consumatorii,

de a rezolva problemele şi întrebările puse de aceştia, pentru ca în final să se încheie vânzarea.

Helco a reuşit să îşi păstreze întâietatea pe piaţă. Firma doreşte să îşi atingă obiectivele de

creştere a vânzărilor în viitor, luptând să vândă mai multe decât concurenţii săi.

Responsabilitatea comercializării produselor industriale ale firmei Helco revine, în mare

parte, forţei de vânzare a acesteia.

În cadrul pieţei concurenţiale există o competiţie aprigă între companii mari şi mijloci,

între reprezentanţii oficiali şi revânzători, între furnizorii de calitate şi furnizorii de produse cu

preţuri mici. Câteodată calitatea câştigă teren în faţa preţului mic, dar în general, este o bătălie

ce depinde de client şi de preferinţele acestuia. Printre competitorii firmei Helco se numără:

Cast Comex

Nova Pan

Pan Adami

Lear Comimpex

Eurocas Trading

Delta Trading and Services

Bilancia Exim

Unicomp

Maxigel-Maxipan

Master Baker (ex Esmach Romania)

Etap Construct

Dar vânzarea echipamentelor pentru industria alimentară, linii complete pentru procesul

de fabricaţie şi fabrici la „cheie” pentru brutării, patiserii, cofetării se aseamănă cu vânzarea

oricarul alt produs industrial.

Personalul de vânzări identifică nevoile, încearcă să efectueze tranzacţia şi urmăreşte

produsul după vânzare.

Pentru a identifica nevoile clienţilor, personalul firmei Helco este compus din adevăraţi

specialişti în domeniul echipamentelor pentru realizarea produselor de panificaţie. Agenţiile de

vânzări încearcă să fie la curent cu datele firmelor concurente pentru a demonstra că produsele

firmei sunt mai bune sau mai competitive. În plus, este probabil ca, la întâlnirile cu clienţii, ei

57

să vină însoţiţi de specialişti în finanţe, planificare şi ingineri, care să răspundă la orice

întrebare pusă de aceştia.

Apoi încep negocierile. Afacerea se încheie, se acordă reduceri de preţ şi se oferă

programe de pregătire. Datorită faptului că echipamentele sunt produse industriale şi au un cost

mult mai mare decât produsele de consum, procesul de vânzare se derulează extrem de lent.

După ce a primit comanda, personalul de vânzări trebuie să păstreze legătura aproape continuu

cu clientul, pentru a-i cunoaşte permanent nevoile de echipament şi a se asigura de faptul că

acesta continuă să fie satisfacut.

Succesul depinde de stabilirea unei legături puternice, de durată cu clienţii, pe baza

performanţelor şi a încrederii.

Personalul de vânzări a firmei Helco constituie mijlocul de culegere a informaţiilor şi de

stabilire a contractelor, care permite derulerea întregului proces amintit. Forţa de vânzare a

firmei Helco este formată in agenţi experimentaţi, care folosesc o strategie conservatoare,

directă. Ei sunt foarte bine informaţi, fiind în aşa fel pregătiţi încât să îi convingă pe clienţi prin

fapte şi raţionamente logice, nu prin speranţe şi promisiuni. Ei prezintă în mod eficient

avantajele produselor fără a le supraestima.

Pentru a fi siguri de faptul că oricare client este satisfăcut şi păstrat pe termen lung,

specialişti firmei Helco se asigură, după vânzare, că produsul lor se ridică la înălţimea

aşteptărilor. Comenzile primite pentru firma Helco reprezintă un suport moral pentru personalul

de vânzări al firmei, care trebuie să lupte împotriva firmelor concurente pe piaţa bunurilor

industriale.

Firma Helco în departamentul Helpan comercializează o gamă relativ largă de produse

de calitate, forţa şi reputaţia de care se bucură ajutând-o să obţină comenzi pentru acestea.

Echipa managerială speră că în 1 an să achiziţioneze un echipament laser modern care să îi

faciliteze producţia de cuptoare şi care va face din Helpan o marcă 100% românească.

Dar pentru că timpul scurs de la efectuarea comenzi până la fabricaţie şi, în fine, la

livrarea este lung, firma trebuie să îşi planifice activităţile cu mult timp înaintea vânzărilor,

pentru a avea succes pe piaţă.

Firma Helco operează şi pe pieţele internaţionale. A vinde unei firme care aparţine unei

anumite culturi şi unor persoane care se află în ţara lor de origine este un lucru destul de greu.

Vânzarea personală este elementul cel mai greu de controlat al activităţii de marketing. De

aceia, personalul firmei care operează în străinătate şi-a adoptat stilul şi strategiile de lucru,

chiar dacă, în aparenţă, oamenii de afaceri de pretutindeni au trăsături asemănatoare.

58

Promovarea vânzărilor. Prin promovarea vânzărilor Helco informează clientela

potenţială de existenţa produselor, de posibilităţile de a produce şi de caracteristicile produselor

Helco. Promovarea reprezintă, în primul rând, o informare tehnică, întreprinderile utilizatoare

aşteptând şi bazându-se pe o anumită documentaţie referitoare la produsul ce urmează a fi

achiziţionat. Documentaţia cuprinde fişe tehnice, note, prospecte sau cataloage remise de

întreprindere şi dă companiei promoţionale un anumit grad de utilitate pentru întreprinderea

cumpărătoare.

Efectuarea deplasărilor în ţară pentru promovarea vânzărilor se realizează pentru

promovarea imaginii societăţii. Se prezintă oferta de calitate şi preţ a produselor oferite de

Helco, se poartă discuţii cu persoanele în drept legat de condiţiile de livrare, de plată, se

înregistreză observaţiile, reclamaţiile clienţilor, sau se ia în considerare cererea acestora. Datele

culese în teren se îregistrează la birou şi se întocmeşte un raport către Directorul General,

Comercial şi respectiv secţia implicată, pentru informare şi luare de măsuri. Pentru promovarea

vânzărilor în cadrul firmei Helco se utilizează următoarele mijloce: publicitatea radio, internet,

conferinţe tehnice, participarea la târguri şi expoziţii comerciale, vizite de contactare directă a

beneficiarilor potenţiali, diferite suporturi audio-vizuale, cataloage şi Pagini Aurii.

Deoarece firma Helco, în departamentul Helpan, produce produse industriale,

echipamente pentru industria alimentară, linii complete pentru procesul de fabricatie pentru

brutării, patiserii, şi cofetării nu s-a recurs până acum la mijlaoce de promovare prin posturile

TV şi ziare locale. Singurul mass-media folosit de firmă este publicitatea radio. Radioul ca

mijloc de promovare audio-vizual are o uitilizare mai restrânsă în cadrul pieţe produselor

industrială. Posturile de radio cu care firma are încheiat un contract de publicitate sunt: Europa

FM, Radio Oltenia Craiova, Kiss FM.

Sprijinirea procesului de vânzare prin publicitate radio se face de către Compartimentul

Relatii Publice din subordinea Directorului General. La solicitarea Compartimentului Relatii

Publice sunt realizate machetele publicitare necesare în conformitate cu forma şi conţinutul

acestora precizate de Compartimentul Relaţii Publice în cererea înaintată.

Internet este un alt mijloc de promovare al produselor firmei Helco, site-ul firmei fiind

www.helco.ro. Firma elaborează corespondenţa cu firmele din ţară şi străinătate, în funcţie de

cererile şi informaţiile cerute. Compartimentul de marketing primeşte pe adresa de e-mail

diverse cereri de ofertă din ţară şi strainatate, pentru diverse produse. Mesajele şi cererile

primite prin e-mail sunt dirijate Direcţiilor sectoarelor interesate, respectiv Director General,

Comercial

59

Se primesc cereri de ofertă şi prin fax sau se solicită informaţii despre produse, la care, dacă

intră în competenţa sa, compartimentul de marketing răspunde fie prin fax, fie telefonic, după

caz.

Se poartă corespondenţa cu Serviciul Marketing referitor la diverse probleme legate de târguri,

publicitate, promovare.

Începând cu  data de 1 decembrie 2007 Helco Leasing lansează un nou site de

prezentare a companiei şi a serviciilor pe care aceasta le oferă.

Site-ul se adresează potenţialilor clienţi, dar este în egală masură extrem de util tuturor

celor care doresc să se informeze corect cu privire la fluctuaţiile şi schimbările ce apar pe piaţa

financiară din Romania.

Pe lângă prezentarea soluţiilor financiare pe care Helco Leasing le oferă celor care

doresc să obţină finantare în sistem leasing şi furnizarea datelor cu privire la activitatea, valorile

şi obiectivele companiei, pe www.helcoleasing,ro se pot găsi articole şi informaţii generale

necesare pentru înţelegerea procesului de leasing. Siteul www.helcoleasing.ro are un design

modern, o structură atractivă, iar meniul intuitiv permite o navigare uşoară.

Helco Leasing este o companie cu capital integral românesc ce a fost înfiinţată în anul

2002. Societatea s-a dezvoltat continuu având o creştere susţinută de la an la an, fiind în prezent

în măsură să ofere clienţilor săi soluţii complete şi finanţare în domenii variate. Din anul 2005

Helco Leasing este  înscrisă cu drepturi depline în ASLR - Asociatia Societăţilor de Leasing

din România, desfăşurând o activitate susţinută pentru consolidarea pieţei de leasing.

Prezenţa firmei Sc Helco. Srl la târgurile şi expoziţiile naţionale este absolut necesară,

aceasta fiind un bun prilej de promovare a imaginii şi produselor, de stabilire de noi

oportunităţii de afaceri, de contacte cu noi firmei interesate de societate.

Helco trebuie să decidă la ce târguri să participe, cât să cheltuiască pentru participarea

la fiecare dintre ele, cum să realizeze prezentări inspirate ale produselor astfel încât să atragă

atenţia, cum să stabilească contacte cu potenţiali parteneri de afaceri identificaţi. Încă din anul

2000 firma participă an de an la târguri şi expoziţii, cele mai importante fiind IntaGra şi

Agrotex.

Compartimentul de marketing primeşte invitaţii de la organizatorii diverselor târguri şi

expoziţii, invitaţii în care sunt trecute toate condiţiile de participare, costuri de închiriere stand,

mobilier, dotării suplimentare.

Pe baza invitaţiei, compartimentul de marketing întocmeşte un referat la Directorul

General, în care se prezintă costurile totale implicate de participarea la o astfel de manifestare şi

60

pentru a stabili oportunitatea participării firmei Helco la expoziţie. După acordul conducerii

Helco, se cere aprobarea la participarea târgului IntaGra. Dupa obţinerea tuturor aprobărilor, se

completează adeziunea – contract cu firma organizatoare, după care se efectuează plata.

Participarea la expoziţii constă în amenajarea standului închiriat, prezentarea

exponatelor, ofertelor de preţ, semnate de Serviciul Financiar, prezentarea pliantelor,

cataloagelor de produs, a tuturor informaţiilor cerute de vizitatori legate de produsele expuse

sau orice alte lămuriri despre condiţiile de plată, de livrare.

În perioada 7 - 11 noiembrie 2007, Romexpo a organizat cea de-a 12-a ediţie a târgului

internaţional de echipamente şi produse din domeniul agriculturii, zootehniei şi alimentaţiei –

INDAGRA.

În fiecare an site-ul www.helco.ro oferă posibilitatea obţinerii unei invitaţii gratuite la

acest târg, tuturor celor interesaţi de noile opţiuni de pe piaţă. După simpla completare a unui

formular online, persoanele interesate vor primi în mail invitaţia particularizată din partea

Romexpo. Standul Helco se va găsi la Pavilionul 16-17, numarul 58-59 .  

Prezenţa Helco la ultimele 8 ediţii ale acestui târg a oferit posibilitatea oamenilor de

afaceri din domeniu să-şi contureze o imagine mai clară asupra soluţiilor pe care compania le

oferă. Şi în acest an Helco aduce la IndAgra cele mai moderne utilaje pentru a putea fi văzute

îndeaproape şi testate de cei interesaţi.

De-a lungul funcţionarii sale HELCO a primit multe distincţii ca apreciere a activităţii

depuse:

Premiul 1 în topul firmelor doljene în 2004

Premiul 1 la expoziţia AGROTEX între anii 2000-2005

Premiul 2 la expoziţia INDAGRA în 2000 şi 2003

Medalia jubiliară –Licenţa de la Camera de Comerţ şi Industrii Dolj în 2005

Diploma de participare la TIB în 1995

Premiul 2 în topul firmelor doljene în 1995

Firma are numeroase certificări care ii atesta profesionalismul si experienţa:

ISO 9001/2000

DNV no.14267/2004

DAR( Deutcher Akkcreditinungs Rat)

SINCERT (Sistema nationale per l’Acredimento degli organismi di Certificati)

SGS (Societe Generale de Surveillance)

61

Mijlocul promoţional cel mai frecvent întâlnit îl constituie documentaţiile. Acestea apar

pentru utilizatori ca o memorie scrisă. Se realizează prin scrisori, cataloage, prospecte de

specialitate.

CONCLUZII

year Profit Turnover2001 9.486,1 1.296.605,32002 9.804,8 2.734.809,82003 61.303,9 4.306.769

Profituri anuale

Annual profits

0

100,000,000

200,000,000

300,000,000

400,000,000

500,000,000

600,000,000

700,000,000

2001 2002 2003

year

pro

fit

valu

e

2001

2002

2003

Grafic 1

62

Conform graficului se observa ca in timp ce in 2001 si 2002 nivelul profitului este

aproximativ acelasi in 2003 nivelul profitului a crescut de aproape 6 ori. Daca ar fi sa ne bazam

doar pe acest indicator financiar anul 2003 a fost intr-adevar unul profitabil pentru

companie,strategiile adoptate au dat rezultate iar efortul depus a dat rezultate.

Cifra de afaceri

In graficul care urmeaza se poate observa un trend de crestere pentru cifra de afaceri a

companiei. Comparativ cu 2001, cifra de afaceri in 2002 a crescut de aproape 2,5 ori iar cea din

2003 de aproape 4 ori iar fata de cea din 2002 de aproape 2 ori. Acest trend ascendent releva o

schimbare pozitiva in politica de vanzari a companiei care poate fi insa rezultatul influentei

cursului valutar asupra importatorilor sau rezultatul ajutorului acordat de guvern si Uniunea

Europeana sectorului brutaritului si patiserie,ajutor materializat prin fonduri pentru

achizitionarea unor echipamente performante si prin impunerea unor standarde de calitate.

Rezultatul pozitiv al vanzarilor a incurajat strategia de marketing a firmei precum si politica de

management genaral.

63

Turnover Figures

0

5,000,000

10,000,000

15,000,000

20,000,000

25,000,000

30,000,000

35,000,000

40,000,000

45,000,000

50,000,000

year

turn

ov

er

va

lue

Series1

Log. (Series1)

PE SCURT DATE ACTUALIZATE 2006

Cifra de afaceri anuală Cifra de afaceri anuală Anul la 31 decembrie la 31 decembrie (RON) (echivalent euro)________________________________________________________________________1. 2001 1.296.606 498.179________________________________________________________________________2. 2002 2.653.025 848.824________________________________________________________________________3. 2003 4.628.552 1.143.451________________________________________________________________________4. 2004 6.626.407 1.670.677________________________________________________________________________5. 2005 5.550.293 1.509.421________________________________________________________________________

64

65