Studiu de caz

La Fourmi, una dintre primele reţele de supermamagazine apărute pe piaţa

românească, se repoziţionează pe piaţa bucureşteană pentru a putea face faţă concurenţei

tot mai intense din partea hipermagazinelor sau magazinelor tip discounter.

La baza implemenării strategiei La Fourmi se află din 2004 un olandez cu 25 de ani de

experienţă în comerţ, dintre care ultimii zece ani în Polonia. „Vrem să ne întoarcem la

origini. La Fourmi era un magazine unde se puteau găsi de toate. Nu era cel mai ieftin

magazin, însă găseai orice fel de produse din categoria medie şi superioară“, explică

Hans Vogels, olandezul venit din 2004 la conducerea La Fourmi. El spune că

oportunitatea de a veni în România s-a ivit pe neaşteptate, dar a fost imediat acceptată.

„Acţionarii La Fourmi căutau un om pentru reorganizarea şi conducerea operativă a

companiei şi printr-o campanie de head-hunting au ajuns la mine. Am acceptat să vin în

România pentru că eu cred că situaţia din comerţul românesc se apropie ce cea din

comerţul polonez din urmă cu zece ani, oportunităţile sunt foarte mari, iar eu am

avantajul că am trăit deja ceea ce s-a întâmplat în Polonia“, spune Vogels.

Spre deosebire de alţi concurenţi de pe piaţa locală, strategia lui Vogels pune mai

puţin accentul pe preţul produselor. „Vrem să schimbăm structura de produse. Dacă acum

cele trei segmente – cel de bază, cel de mijloc şi cel din gama superioară deţin fiecare

câte o treime, vrem să reducem ponderea segmentului de produse ieftine şi să le creştem

pe celelalte două“. Restructurarea gamei de produse se va realiza special prin creşterea

numărului de produse importate direct de către companie. „În prezent, 15% din produsele

vândute în magazinele La Fourmi sunt importate direct de către noi de la parteneri din

Belgia, Spania, Italia sau Franţa. Vrem să creştem această pondere, mai ales că produsele

importate de noi asigură şi marje mai mari de câştig“, adaugă Vogels.

Această strategie, alături de reducerea costurilor, va permite La Fourmi să îşi susţină

viitoarea expansiune din surse proprii. „Sigur că unele dintre echipamentele vor fi

cumpărate în leasing, însă suntem o companie mică şi trebuie să fim atenţi cu investiţiile,

deoarece finanţarea este încă scumpă în România“, completează Vogels. El estimează că,

pe termen mediu, numărul de magazine La Fourmi din Bucureşti va ajunge la cel puţin 30

de unităţi faţă de 11 câte sunt în prezent. „Concurenţa se va accentua pe piaţa

românească, iar cu 10 magazine nu cred că poţi rezista pe piaţă“, completează Vogels.

„Din 2006 va creşte ritmul deschiderilor, mai ales că se va accentua concurenţa o dată cu

intrarea pe piaţă a unor reţele precum Kaufland, Plus sau Penny Market, pe care le cunosc

din Polonia şi ştiu că sunt foarte agresive. Suntem interesaţi pentru La Fourmi de

investiţii de tip greenfield în magazine cu o suprafaţă situată între 250 şi 950 de m2, însă

nu excludem posibilitatea preluării unor magazine deja existente sau chiar închiderea

unora dintre magazinele pe care le avem în cazul în care vom găsi în imediata apropiere

spaţii mai mari“, adaugă şeful La Fourmi.

La Fourmi a preluat în a doua parte a anului 2003 cinci supermarketuri de la compania

Concordia, trei dintre acestea fiind deja reamenajate şi transformate în magazine La

Fourmi. La Fourmi este o companie cu investitori libanezi, care a deschis în 1993 primul

magazin în zona 1 Mai. Reţeaua opera la sfârşitul anului 2004 cu zece magazine, care,

potrivit lui Vogels, au realizat o creştere a vânzărilor de 15% faţă de anul 2003. În acel

an, cifra de afaceri a companiei s-a apropiat de 14 milioane de euro.

Principalii concurenţi ai La Fourmi sunt reţelele internaţionale Billa, deţinută de

grupul german Rewe şi Mega Image, deţinută de grupul belgian Delhaize le Lion, dar şi

Gima sau Univers’all. Dacă Rewe a preferat să investească în mod direct în deschiderea

de supermarketuri, Delhaize a cumpărat treptat întregul portofoliu de acţiuni al reţelei

Mega Image, care a fost dezvoltată de investitori greci. Ambele reţele operează în prezent

nu doar magazine în Bucureşti ci şi în câteva dintre cele mai mari oraşe din România.

„Nu cred că vom deschide magazine în afara Bucureştiului, cel puţin nu pe termen

scurt şi mediu. Este încă o piaţă foarte bună în Bucureşti, pe care trebuie să o acoperim“,

completează Hans Vogels.

a) Analizaţi concurenţa pe sectorul prezentat, din punctul de vedere al companiei La

Fourmi.

b) Care sunt punctele forte ale companiei? Dar punctele slabe?

c) De ce se orientează compania spre produse mai scumpe şi importate direct? Ce

strategie ar putea fi aplicată?

EpilogSeful Mega Image: Avem incredere in potentialul de dezvoltare a Romaniei. Angajam inca 700 de oameni anul acestaIntrata in liga marilor retaileri din Romania prin preluarea supermarketurilor La Fourmi, in 2008, Mega Image a facut de atunci si pana acum pasi de gigant. Detine un lant de 150 de magazine, dintre care peste 40 deschise anul acesta, si numara peste 4.800 de angajati.

Impreuna cu Shop&Go, Mega Image formeaza cea mai extinsa retea de magazine la nivel national, iar procesul de expansiune nu se opreste aici, dupa cum anunta directorul general al companiei, Xavier Piesvaux intr-un interviu acordat Wall-Street.ro. Daca 40 de magazine inseamna mult sau putin in sapte luni, ne ajuta o comparatie cu expansiunea Mega Image din anii precedenti crizei economice. Astfel, la finele lui 2008, dupa 13 ani de prezenta pe piata romaneasca, Mega Image numara 40 de supermarketuri. Graitoare este si comparatia cu ceilalti jucatori din piata: in primul trimestru al anului curent, din totalul de 42 de magazine deschise de primii 12 mari retaileri moderni, 17 apartin Mega Image (operate sub brandurile Mega Image si Shop&Go).„Mega Image este una dintre companiile care a facut un numar mare de angajari chiar si in perioada de criza. De la inceputul anului si pana in prezent avem peste 1.400 de angajati noi, iar pana la finele anului vom mai avea 700 de persoane care vor activa in cadrul sediului central si in magazine”, a spus Xavier Piesvaux, directorul general al Mega Image al Mega Image Romania.Din totalul de 4.820 de angajati ai Mega Image din prezent, peste 4.000 lucreaza in cele aproape 150 de magazine.Expansiunea accelerata a Mega Image a avut loc intr-o perioada cand castigatoarele din retailul modern au fost formatele mai reduse de magazine. Daca in vremurile de crestere economica „vedetele” expansiunii au fost operatorii de magazine mari (de tip cash & carry, hipermarketurile), in ultimii ani cei mai agresivi in dezvoltare au fost lanturile de magazine de tip discount, de supermarketuri, de magazine de proximitate (de cartier). Preturile mai mici (in cazul discounterilor) si apropierea de casa (in cazul supermarketurilor/magazinelor de cartier) au produs o migrare a consumatorilor spre segmentul de proximitate dupa ani buni in care acestia obisnuiau sa-si umple carucioarele la hipermarketuri. Potrivit datelor Institutului National de Statistica, in ultimii trei ani, consumul de produse alimentare a scazut cu 20%.Ce spune Xavier Piesvaux, venit la conducerea Mega Image in august 2008, chiar la inceputul crizei, despre schimbarile de comportament ale consumatorilor din ultimii ani? „Clientii au fost mai precauti in alocarea bugetelor de cheltuieli, iar achizitiile lor au luat mai mult in calcul elementul pretului, indreptandu-se catre produsele cu cel bun raport calitate-pret, ceea ce s-a putut vedea in scaderea valorii cosului de cumparaturi”, a explicat seful lantului de magazine.Ca raspuns la aceste mutatii, strategia Mega Image s-a axat pe diminuarea preturilor si pe largirea gamelor de produse sub marca proprie (mai ales cele sub brandul 365, cu preturi scazute). In ultimii ani, spune Piesvaux, Mega Image a facut „investitii majore in reducerea preturilor la toate categoriile de produse". „Deprecierea monedei nationale si instabilitatea cursului valutar ne afecteaza atat pe noi, cat si pe clientii nostri. Compania depune eforturi pentru ca efectul cursului sa nu fie resimtit de cumparatori, prin reducerea marjei sale comerciale si investitii permanente in

politica de pret. Ne straduim sa mentinem acelasi pret la raft si, in acelasi timp, sa reducem procentul produselor care vin din import in favoarea celor locale”, a explicat directorul general al Mega Image.In plus, afirma el, in ciuda contextului economic dificil, grupul Delhaize, din care Mega Image face parte, a decis sa investeasca in Romania. „Planurile noastre de expansiune au demonstrat ca avem incredere in potentialul de dezvoltare a Romaniei si a zonei din care facem parte”, a aratat Xavier Piesvaux.Cat despre motivele concrete care au dus la accelerarea investitiilor pe plan local, precum posibilele chirii mai mici si disparitia unor jucatori independenti (magazine de cartier care au pierdut lupta cu marii retaileri), Piesvaux a evitat sa ofere detalii. De altfel, si informatiile cu privire la numarul total de unitati pe care Mega Image urmareste sa-l atinga pana la finele anului ori despre cifra de afaceri si profit estimate sunt confidentiale, potrivit oficialilor retelei – „nu putem raspunde din motive de confidentialitate si incertitudini economice”.Pe ultima suta de metri cu lansarea unui sistem de francizaChiar daca oficialii Mega Image nu vor sa dezvaluie prea mult din tintele pentru anul acesta, un lucru este clar: compania, asa cum a anuntat anterior, are de cheltuit fonduri de 50 de milioane de euro pentru deschiderea de unitati si remodelarea celor existente. Pe langa brandul Mega Image, retailerul dezvolta, in sistem de parteneriat, si reteaua Shop&Go, un lant de magazine de proximitate. Reteaua Shop&Go, lansata la sfarsitul anului 2010, numara acum 31 de unitati, toate operate de Mega Image, insa administrate de comercianti-parteneri ai companiei. „Practic, avem 31 de parteneri din 31 de magazine. In urmatoarea perioada vom putea propune pe piata si un sistem de franciza, lucram in prezent la definirea termenilor contractuali", a mai spus Xavier Piesvaux.Potrivit acestua, selectarea partenerilor se face pe baza unui formular de inscriere de pe site-ul Mega Image. Ulterior, in functie de punctajul obtinut de acestia, cei inscrisi se califica mai departe pentru a participa sau nu la un interviu cu unul dintre managerii companiei. „In baza celor doua evaluari, candidatul este acceptat in baza noastra de date si va prelua unul dintre magazinele ce va fi deschis. Experienta in comert nu este o conditie obligatorie, insa este in mod sigur un avantaj”, a punctat Piesvaux.Mega Image a mai operat un alt brand pe piata locala, unul de discount, numit Red Market si lansat in 2009. In octombrie 2011 insa, compania a anuntat ca renunta la aceasta marca si ca cele 11 unitati Red Market vor fi transformate supermarketuri Mega Image. Miscarea se explica printr-o „revizuire strategica a portofoliului”, dupa cum au explicat oficialii Mega Image la momentul respectiv. Tot in octombrie 2011, o alta miscare avea sa intareasca strategia de expansiune a Mega Image. Retailerul belgian a achizitionat lantul de trei supermarketuri G’Market din Bucuresti. A fost a treia mare achizitie pe piata locala a belgienilor, dupa La Fourmi, Prodas si Primavara (Can Serv). Dezvoltarea prin achizitii si cu unitati proprii au dus Mega Image in topul retailerilor din Romania. Potrivit datelor de pe site-ul Ministerului Finantelor Publice, Mega Image se afla pe locul al 10-lea in clasamentul celor mai mari retaileri din comertul modern local, criteriul de departajare fiind cel al cifrei de afaceri. Astfel, Mega Image a realizat in 2011 o cifra de afaceri de 288,6 milioane de euro (in crestere de la 209,8 mil. euro inregistrati in 2010) si un profit de peste 3 milioane de euro (in crestere de la 0,5 mil. euro in 2010). Pe primul loc se afla Kaufland, cu o cifra de

afaceri de 1,3 miliarde de euro, urmat de Carrefour (1,18 mld. euro) si Metro Cash & Carry (1,17 mld. euro).