1

Anunț

La data de 2 septembrie 2019, ora 12.00, în Amfiteatrul

„Garabet Ibrăileanu” (III.11), drd. LUPU M. Elena-Mihaela

susţine, în şedinţa publică, teza de doctorat cu titlul „Un tip de

discurs publicitar – discursul etichetelor de pe sticlele de vin”,

în vederea obţinerii titlului ştiinţific de doctor în domeniul

Filologie.

Comisia de doctorat are următoarea componenţă:

Preşedinte:

Prof. univ. dr. Rodica DIMITRIU, Universitatea „Alexandru Ioan

Cuza”, Iaşi

Conducător ştiinţific:

Prof. univ.dr. Luminița CĂRĂUȘU, Universitatea „Alexandru

Ioan Cuza”, Iaşi

Referenţi:

Prof. univ. dr. Andra VASILESCU, Universitatea din București;

Prof. univ. dr. Rodica NAGY, Universitatea „Ștefan cel Mare”,

Suceava;

Conf. univ. dr. Ana-Maria MINUȚ, Universitatea „Alexandru

Ioan Cuza”, Iași.

2

Cuprins

I. Introducere...........................................................................5

I.1. Preambul motivațional și metodologic.........................5

I.2. Corpusul de lucru..........................................................6

I.3. Structura lucrării...........................................................7

I.4. Stadiul actual al cercetării discursului publicitar și a

vinului................................................................................8

II. O istorie a vinului..............................................................................16

II.1. O introducere generală în istoria vinului.................................16

II.2. Originile vinului.........................................................................20

II.3. Utilizările vinului din timpuri străvechi..................................25

II.4. Vinul şi religia............................................................................31

II.5. Vinul și filosofia........................................................................34

II.6. Istoria sticlei de vin...................................................................36

II.7. Etichetele de pe sticlă...............................................................38

III. Ideologie. Discurs. Publicitate și discurs publicitar......43

III.1. Delimitări teoretice..................................................43

III.2. Ideologia astăzi........................................................47

3

III.3. Critica discursului publicitar prin prisma

ideologiei..........................................................................48

III.4. Mitul și publicitatea.................................................52

III.5. O încercare de definire a discursului și a discursului

publicitar..........................................................................64

IV. Particularități lexicale și morfosintactice ale discursului

publicitar de pe etichetele sticlelor de vin............................71

IV.1. Particularități lexicale..............................................71

IV.1.1. Termeni specifici și termeni cu dublă

apartenență................................................................72

IV.1.2. Câmpuri lexico-semantice ale discursului

publicitar al etichetelor de vin...................................76

IV.1.3. Terminologia cromatică...............................78

IV.1.4. Procedee interne și externe de îmbogățire a

vocabularului existent pe etichetele sticlelor de vin..83

IV.2. Particularități morfosintactice ale discursului de pe

etichetele de vin................................................................86

IV.2.1. Trăsăturile nivelului morfologic....................86

IV.2.2. Trăsăturile nivelului sintactic........................98

V. Particularități retorice ale discursului de pe etichetele de

vin..........................................................................................105

4

V.1. Retorica și părțile ei.................................................106

V.2. Structura discursului retoric....................................108

V.3. Taxonomia discursului retoric................................110

V.4. Argumentarea în discursul publicitar......................113

V.5. Tipuri de argumente: patos, logos și etos. Importanța

patosului în discursul publicitar......................................116

V.6. Tropii – poetica discursului publicitar.....................120

VI. Particularități pragmatice ale discursului de pe etichetele

de vin....................................................................126

VI.1. Finalitatea pragmatică a discursului publicitar –

persuadarea.....................................................................127

VI.2. Argumentare vs persuasiune..................................131

VI.3. Persuasiune vs convingere.....................................133

VI.4. Principiul cooperării. Maximele conversaționale..135

VI.5. Deixisul.................................................................141

VI.6. Conectori argumentativi........................................145

VII. Paraverbalul și nonverbalul în discursul etichetelor de pe

sticlele de vin...................................................................149

VII.1. Semn, simptom, simbol, semnal..........................149

VII.2. Paraverbalul în discursul publicitar de pe etichetele de

vin.............................................................................154

5

VII.3. Nonverbalul în discursul publicitar de pe etichetele de

vin..............................................................................161

Concluzii...............................................................................169

Bibliografie...........................................................................189

Anexe – Corpusul de lucru..................................................202

Subcorpus 1: Comunicare verbală..................................202

Subcorpus 2: Comunicare paraverbală și nonverbală....239

6

UN TIP DE DISCURS PUBLICITAR-

DISCURSUL ETICHETELOR DE PE STICLELE

DE VIN

Discursul publicitar este un ansamblu discursiv care

presupune prezentarea concisă a unui produs, cu scopul de a

convinge de calitatea acestuia. La baza lucrării noastre a stat o

abordare comprehensivă a fenomenelor de comunicare, urmărind

atât componenta lingvistică, cât și cea extralingvistică, accentul

fiind mereu pe finalitatea pragmatică a discursului publicitar,

aceea de a persuada. Perspectiva interdisciplinară pe care am

avut-o ne-a permis să observăm fiecare nivel al limbajului și

tipurile de comunicare, demonstrând totodată complexitatea

discursului publicitar de pe etichetele de pe sticlele de vin

românesc.

Prezenta teză se constituie din șapte capitole. Primele trei

capitole sunt pur teoretice. Astfel, primul capitol, Introducere,

prezintă preambulul motivațional și metodologic, corpusul de

lucru și stadiul actual al cercetării discursului publicitar și a

vinului. După cum subliniază și numele său, acest capitol are rolul

de a realiza o introducere în tema tezei, reprezentând punctul de

plecare al cercetării.

7

Al doilea capitol, O istorie a vinului, prezintă atât originile

băuturii, cât și utilizările sale din timpuri străvechi. Totodată, se

subliniază conexiunea vinului cu religia și filosofia, ca, în cele din

urmă, să se treacă în revistă istoria sticlei de vin și a etichetelor

de pe sticlă.

Al treilea capitol, Ideologie. Discurs. Publicitate și discurs

publicitar, oferă o inserare a celor patru concepte, o scurtă istorie

a publicității, dar și o definire a noțiunii de discurs, implicit și a

celei de discurs publicitar, acesta din urmă fiind obiectul

studiului nostru.

Următoarele capitole sunt o îmbinare armonioasă între parte

științifică și parte aplicativă, cu exemplificări din corpusul de

lucru, etichetele de pe sticlele de vin românesc. Al patrulea

capitol, Particularități lexicale și morfosintactice ale discursului

publicitar de pe etichetele sticlelor de vin, este structurat pe două

subcapitole. Primul punctează trăsăturile lexicale ale discursului,

urmărindu-se atât termenii specifici, cât și cei cu dublă

apartenență, câmpurile lexico-semantice ale discursului publicitar

de pe etichetele sticlelor de vin, terminologia cromatică și

procedeele interne și externe de îmbogățire a vocabularului

existent pe etichetele avute sub analiză.

Principalul scop al etichetelor fiind acela de a convinge

posibilul cumpărător, lexicul prezintă o particularitate utilizată în

8

acest sens și anume combinarea termenilor definitorii ai sferei

vinului, cu cei gastronomici, cu neologisme și cu lexeme generale

ce sunt puse în lumină pentru a surprinde aspectele definitorii ale

băuturii. În cadrul lexicului specializat, avem în vedere cele două

tipuri de termeni: cei, prin definiție, specifici domeniului și cei cu

dublă apartenență.

În ceea ce privește câmpurile lexico-semantice, etichetele de

pe sticlele de vin se remarcă prin diversitatea domeniilor și

întrepătrunderea lor. Astfel, majoritar este domeniul băuturilor/

vinului, care se împletește armonios cu domeniul geografic,

reprezentat de termenii care denumesc zonele podgoriilor de unde

provine vinul și cu domeniul gastronomic, fiecare vin fiind

recomandat să se consume cu anumite tipuri de mâncăruri și

alimente.

Cele mai des întâlnite culori în cadrul etichetelor de pe sticlele

de vin sunt alb, roșu și rosé. Acestea se referă atât la culoarea

băuturii, cât și la tipul său – vinul alb este realizat doar din pulpa

boabelor de struguri și este ușor, răcoritor, cel roșu combină toate

ingredientele (pulpă, coajă, semințe) și este tare, aromatic, iar

vinul rosé este un produs intermediar. Unii termeni cromatici au

rolul de a individualiza anumite produse, de a le scoate din

categoria din care fac parte: fructe roșii, ciocolată neagră, carne

albă, brânzeturi albastre, pepene galben, mere verzi.

9

Analizând procedeele interne și externe de îmbogățire a

vocabularului existent pe etichetele sticlelor de vin, este

important de precizat prezența influenței franceze, care se face

remarcată prin multitudinea neologismelor care își au originea în

această limbă romanică: baric (>barique), cupaj (>coupage).

Se utilizează însă și termeni formați la nivelul limbii române,

prin diferite mijloace de îmbogățire. Astfel, întâlnim cuvinte

formate prin derivare, fie cu prefixe, fie cu sufixe: vinar (sufix

pentru denumirea agentului), acrișor (sufix diminutival),

înviorător (sufix adjectival), inconfundabil (prefix negativ). Cele

mai multe cuvinte formate prin conversiune sunt adjective

formate din participii: maturat, învechit, caracterizat, învăluite,

dar putem regăsi și adjective pronominale: distincția sa, acest

rosé, alte mâncăruri, fiecărui soi, oricăror cărnuri. Prin

compunere, cei mai mulți termeni sunt formați prin alăturare cu

cratimă: primăvară-vară, galben-pală, galben-verzuie, viță-de-

vie, dar se întâlnesc și formați prin unire: astfel, deoarece sau cu

ajutorul elementelor de compunere savantă: demidulce, demisec,

microoxigenarea.

În al doilea subcapitol sunt prezentate caracteristicile de la

nivelul morfosintactic, urmărindu-se fiecare parte de vorbire în

parte, pentru a ne opri apoi asupra funcțiilor sintactice, asupra

clasificării propozițiilor și asupra raporturilor sintactice. În cele

10

ce urmează, vom sublinia trăsăturile specifice la nivelul

morfologic existente în discursul publicitar de pe etichetele

sticlelor de vin, enumerându-le pe acelea ce sunt general valabile:

• Majoritatea substantivelor sunt comune și apar articulate;

articolul definit este utilizat cu un rol evocator: caracterul, vinul,

poezia, pământului, pe când articolul nedefinit se folosește pentru

a trezi un sentiment de admirație față de produs, o reacție

apreciativă: un vin, un Chardonnay, un final. Substantivul „vin”

este totuși folosit nearticulat de multe ori, cu rol de a generaliza

produsul, pentru a-l individualiza mai târziu când i se atribuie

caracteristici deosebite.

• Textele prezintă numeroase grupurile nominale, din moment ce

se urmărește evidențierea calităților produsului. Astfel, avem

sintagme substantiv + substantiv în acuzativ: note de vanilie,

aromele de vișine, fructe de toamnă, parfumul de livadă, vin cu

aciditate, metode de vinificare, dar și sintagme substantiv +

adjectiv: cupaj deosebit, un vin sec, onctuos, catifelat, un vin

tânăr, dealuri nesfârșite, scăldate, culoare intensă.

• Pentru a exprima o acțiune sigură și realizabilă, valabilă atât în

momentul scrierii textului, cât și în momentul citirii acestuia de

către posibilul consumator, majoritatea verbelor sunt la modul

indicativ sau conjunctiv, la timpul prezent: este obținut, se

distinge, amintește, plouă, se remarcă, sunt susținute, rodesc, să

11

ne bucuram, să-l bem. Chiar dacă în genere verbele sunt la

persoana a III-a, facându-se referire în mod direct la vin, vie sau

podgoria din care fac parte cele două, uneori acestea sunt la

persoana I și a II-a, pentru a se crea o legătură între producător și

consumator. Tot la nivelul verbului, putem identifica folosirea

infinitivului cu rol imperativ – „A se păstra la loc răcoros, ferit de

îngheț și razele soarelui.” (eticheta 93, vezi Subcorpus 1, p. 228)

și utilizarea construcțiilor impersonale la diateză pasivă,

subliniindu-se un ton obiectiv, dar totodată imperativ – „Se

servește la 10-15˚C simplu sau alături de o gamă largă de

preparate culinare.” (eticheta 101, vezi Subcorpus 1, p. 230).

• Cu același scop ca și utilizarea verbelor la persoana I și a II-a, se

folosesc o multitudine de pronume personale la aceleași persoane.

O frecvență deosebită în discursul avut sub analiză o are

pronumele relativ, cu rol corelativ: „Trebuie multă știință și

pasiune pentru a face un vin rose din Fetească Neagră, care să

îmbine tradiția acestui soi ancestral cu modernismul gusturilor

actuale.” (eticheta 98, vezi Subcorpus 1, p. 230).

• Numeralele apar de cele mai multe ori pentru a se recomanda

temperatura de păstrare și servire a vinului, pentru a preciza

gradele alcoolului sau pentru a indica anul producerii vinului:

„Recomandat a fi păstrat la 13˚ C și servit la maximum 18˚C.”

(eticheta 78, vezi Subcorpus 1, p. 224), „alc. 14, 2% vol.”

12

(eticheta 99, vezi Subcorpus 1, p. 230), „2016” (eticheta 120, vezi

Subcorpus 1, p. 237).

• Majoritatea prepozițiilor sunt specifice cazului acuzativ – „Este o

picătură de rubin dezmierdată în nectarul a 9 plante tămăduitoare,

culese din flora spontană a dealului Istrița, macerate și fermentate

în must după o rețetă proprie a vinificatorului Marin LUPU.

Această licoare are multiple proprietăți chimice, fizice și este un

adevărat tonic pentru trup, minte și spirit. Aromatic, te va purta

printre note vegetale, leguminoase, fructe negre, mure, prune

uscate, trufe și altele pe care te lasă să le descoperi.” (eticheta 118,

vezi Subcorpus 1, p. 236). Rareori, apar prepoziții care cer

dativul: „Datorită condițiilor pedoclimatice din zona Măcin, se

caracterizează prin eleganță și finețe, căpătând o aromă delicată,

cu ușoare nuanțe de prune uscate și cireșe negre.” (eticheta 40,

vezi Subcorpus 1, p. 214), „Aroma, amintind-o pe cea a

strugurelui bine copt, este imprimată cu finețe și e asemenea

mierii de albine.” (eticheta 43, vezi Subcorpus 1, p. 215).

La nivelul sintactic, discursul publicitar de pe etichetele

sticlelor de vin prezintă următoarele trăsături:

• Existența subiectului simplu, exprimat – „Vinul ne încântă cu

taninuri catifelate și arome precum ciocolată, cafea și fructe de

pădure” (eticheta 78, vezi Subcorpus 1, p. 224).

13

• Frecvența mare a predicatului nominal – „Fetească Regală

obținută în Podgoria Huși-Averești este un vin voivodal, plin de

eleganță și finețe.” (eticheta 16, vezi Subcorpus 1, p. 207), „ Din

2002, de la prima producție din România, fiecare an a însemnat

un plus semnificativ de calitate.” (eticheta 27, vezi Subcorpus 1,

p. 210), „Prin învechire, devine o reală încântare pentru simțuri”

(eticheta 50, vezi Subcorpus 1, p. 217).

• Lipsa predicatului – „Frâncușa, vinul sec al podgoriei Cotnari, o

identitate ușor de recunoscut prin nota vioaie susținută de o bună

aciditate.” (eticheta 22, vezi Subcorpus 1, p. 209), „Strălucitor alb

verzui, extrem de tipic cu un miros exploziv. Vin cu aciditate

distinctă specifică. Aroma florală de citrice și mere verzi, un

Riesling de calibru, proaspăt, dominant. Postgust prelung și

răcoritor. Recomandat pentru toată vara. Fructuozitate excelentă

și un echilibru între aciditate și alcool. Aromă de verdeața și iarba

proaspăt cosită.” (eticheta 57, vezi Subcorpus 1, p. 219).

• Multitudinea și diversitatea atributelor, urmărindu-se sublinierea

a cât mai multor calități ale vinului - „Acest vin catifelat și

expresiv etalează note intense de fructe de pădure, vișine și

ciocolată neagră, învăluite de taninii fini din sâmburii de struguri

culeși la maturitate deplină. ALIRA Tribun reunește într-un cupaj

echilibrat și prietenos cele mai bune soiuri cultivate în Dobrogea,

pe malurile Dunării, între Aliman și Rasova: Cabernet

14

Sauvignon, Merlot și Fetească Neagră, oferind un gust deosebit.”

(eticheta 10, vezi Subcorpus 1, p. 205).

• Simplitatea frazei, rareori aceasta fiind alcătuită din două

propoziții, prima principală și a doua atributivă: „Aromele intense

de vișine, îmbogățite cu ciocolată și calcar, lasă loc notelor

vegetale, oferind un gust fructat, lung, înnobilat de taninuri moi

și de condimente dulci din butoaiele de stejar franțuzesc în care a

fost învechit.” (eticheta 11, vezi Subcorpus 1, p. 205), „Vin alb

sec, din familia soiurilor semiaromate ce păstrează neatinsă

aroma strugurilor proaspeți culeși.” (eticheta 4, vezi Subcorpus 2,

p. 240).

• În general, propozițiile sunt enunțiative, comunicând informații:

„Vinul are o culoare palid aurie, cu nuanțe verzui, și o reședință

scurtă, ce îndeamnă la exces.” (eticheta 13, vezi Subcorpus 1, p.

206) sau exclamative, exprimând un îndemn, o urare etc: „ Se

servește rece, să se înfioare paharul!” (eticheta 46, vezi Subcorpus

1, p. 216), „Istoria încă nescrisă începe acum!” (eticheta 112, vezi

Subcorpus 1, p. 234).

• La nivelul raporturilor sintactice, întâlnim raportul de inerență

între subiect și predicat: „Buchetul său expresiv prezintă note

florale cu arome de citrice.” (eticheta 61, vezi Subcorpus 1, p.

220), cel de coordonare copulativă: „Servit la temperatura

camerei, poate fi o perfectă asociere pentru salate de vară și

15

brânzeturi fine.” (eticheta 1, vezi Subcorpus 1, p. 202), cel de

coordonare disjunctivă: „Preferă compania pateurilor, bucatelor

din pui în sos de hribe sau pește afumat.” (eticheta 3, vezi

Subcorpus 1, p. 202), cel de coordonare adversativă: „Se

caracterizează prin prospețime, fructuozitate, iar notele de flori și

fructe îl fac foarte plăcut, cu echilibru olfacto-gustativ bun.”

(eticheta 45, vezi Subcorpus 1, p. 215) și cel de subordonare:

„Acest vin spune povestea unor domenii viticole cu dealuri

nesfârșite, scăldate de soarele blând din Banat, a unui pământ

pregătit parcă de Creator pentru cultura viței de vie...” (eticheta

41, vezi Subcorpus 1, p. 214), sporadic și la nivelul frazei:

„Navigatorii erau astfel avertizați să nu meargă mai departe,

deoarece au ajuns la capătul lumii.” (eticheta 18, vezi Subcorpus

1, p. 208).

Al cincilea capitol, Particularități retorice ale discursului de

pe etichetele de vin, are în vedere definirea retoricii și numirea

părților ei, pentru a se oferi apoi structura și taxonomia

discursului retoric. Ne ocupăm apoi de argumentare și de

nivelurile ei, de tipurile de argumente: patos, logos și etos și de

poetica discursului publicitar – tropii. Retorica, văzută ca o artă

de a convinge într-o manieră elaborată prin discursul amplu și

inteligent asamblat, face referire directă la conceptul de

argumentare. Aceasta poate fi deductivă și inductivă. Prima se

16

bazează mult pe raționament, pe relația premisă-concluzie, fiind

valorificată în discursul publicitar prin entimemă. Din corpusul

de etichete avut spre analiză putem identifica, în primul rând,

aluziile culturale: „Nec Plus Ultra- Până aici, dincolo nu se mai

poate, este expresia latină care, conform legendei, a fost gravată

de Hercule pe promontoriile Gibraltarului, definind limitele lumii

antice. Navigatorii erau astfel avertizați să nu meargă mai departe,

deoarece au ajuns la capătul lumii. Astăzi, expresia este folosită

pentru a marca o realizare de excepție, o capodoperă.” (eticheta

18, vezi Subcorpus 1, p. 208). De asemenea, întâlnim enunțuri

exclamative, cu rol de recomandare: „Admirați-i culoarea,

delectați-vă cu buchetul lui subtil, savurați prețioasele-i arome

[...]” (eticheta 8, vezi Subcorpus 1, p. 204).

Argumentarea inductivă se bazează pe exemple, prin descriere

publicitară, care are două proceduri – ancorajul referențial și

aspectualizarea. În ceea ce privește ancorajul emfatic, prin

sublinierea insistentă se poate ajunge la exagerări, la o îndepărtare

puternică de realitate: „Extras timpuriu din boabele de Cabernet,

rozéul nostru păstrează voiciunea și naivitatea tinereții, parfumul

și puritatea primelor iubiri, aroganța rădăcinilor regale, dar și

încrederea într-un destin măreț...” (eticheta 1, vezi Subcorpus 2,

p. 239).

17

Dintre tehnicile aspectualizării, care este o procedură de

decupare și descompunere a obiectului descris pe bucăți, pentru

a-i evidenția cât mai multe caracteristici, în discursul publicitar

existent pe etichetele avute sub analiză, se regăsesc următoarele:

� aspectualizare minimală, urmărindu-se o prezentare simplă,

scurtă și la obiect a produsului- „Cupajul exprimă

personalitatea Cabernet-ului Sauvignon și fructuozitatea

Merlot-ului, unde nuanțele piperate datorate soiului Petit

Verdot sunt ușor liniștite de finețea Feteștii Negre.” (eticheta

5, vezi Subcorpus 1, p. 203).

� aspectualizare dublă, în paralel, a două registre stilistice

diferite (tehno-științific și publicitar)- „Vin autentic, produs

cu multă grijă, folosind tehnologie de vârf în prelucrare și a

căror fermentare nu depășește 20° C.” (eticheta 4, vezi

Subcorpus 2, p. 240).

� aspectualizare constând în decupajul și acumularea

caracteristicilor obiectului- „Un autentic tezaur al Podgoriei

Târnave, un vin sec, onctuos, catifelat, o îmbinare ce se

remarcă prin armonie și complexitate.” (eticheta 14, vezi

Subcorpus 1, p. 206).

Ambiguizarea este un mod de a capta atenția receptorului,

punându-l în postura de coparticipant. Deixisul personal este

utilizat în cuprinsul etichetelor ca tip de ambiguizare, folosindu-

18

se persoana I, ca voce exterioară: „M-am lăsat sedus de eleganța

acestei licori de la Bucium Iași, una prețioasă și rafinată, extrasă

parcă dintr-o colecție specială de primăvară-vară.” (eticheta 21,

vezi Subcorpus 1, p. 208). Același efect îl are și secvența directivă

(verbele la imperativ): „Admirați-i culoarea, delectați-vă cu

buchetul lui subtil, savurați prețioasele-i arome [...]” (eticheta 8,

vezi Subcorpus 1, p. 204).

Dintre strategiile intertextualității, cea mai des întâlnită în

textele avute în vedere este citatul: „Admirați-i culoarea,

delectați-vă cu buchetul lui subtil, savurați prețioasele-i arome, și

astfel veți descoperi personalitatea remarcabilă a acestui cupaj, a

cărui misterioasă eleganță ne amintește de un vechi și înțelept

dicton: <Cei care vorbesc nu știu, iar cei care știu nu vorbesc.>”

(eticheta 9, vezi Subcorpus 1, p. 204).

Dacă este să aducem în discuție cele trei tipuri de argumentare:

patosul (argumentul emoțional), logosul (argumentul rațional) și

etosul (argumentul autorității), primele două sunt preponderent

identificate în textele de pe etichete. Patosul ține de imaginație și

sentimente, pentru care se apelează la evenimente exterioare și

interioare: „Așa cum cele trei brațe ale Dunării ascund comori

naturale pe care fiecare ar trebui să le descopere în zilele lungi de

vară, și acest cupaj deosebit dintre Fetească Regală, Fetească

Albă și Tămâioasă Românească reunite în gama Trei Brațe ne

19

îndeamnă să-l descoperim” (eticheta 6, vezi Subcorpus 1, p. 203),

„Domnul de Rouă spune povestea prințului călător prin viile

Drăgășanilor, un îndrăgostit topit de razele soarelui în roua

dimineții. Strugurii dezmierdați de stropii de rouă au dat naștere

vinului iubirii.” (eticheta 116, vezi Subcorpus 1, p. 236). Logosul

face trimitere la realitate, prin specificarea tipului de vin,

aromelor lui, categoriei strugurilor din care este produs, numelui

cratimei de unde provine, recomandărilor culinare. Etosul ține de

autoritate, concept regăsit în discursul publicitar avut în vedere

prin menționarea mărcii și cramei, care se impun prin valoarea

lor, dar și prin numirea unor personalități (dacii, Principele

Nicolae, Tudor Vladimirescu, Cătălin Botezatu, Florin Piersic).

Atunci când vorbim despre retorică, de ideea de a convinge,

este esențial să amintim de limbajul poetic al discursului

publicitar de pe etichetele sticlelor de vin, care are scopul de a

stimula creativitatea receptorului, dar și de a-l sensibiliza. Astfel,

dintre figurile de stil, amintim epitetele: „aromele fine” surprinde

eleganța și delicatețea vinului, „culoare rosé”, „nuanțe

trandafirii” pun accentul pe culoarea produsului, „un vin voiedal”

ridică vinul, după cum îi spune și numele soiului de struguri –

Fetească Regală, la un rang înalt, comparațiile: „te surprind

asemeni privirii îndrăznețe a unor ochi curioși de fată”

evidențiază puterea pe care o au aromele vinului de a pătrunde în

20

sufletul consumatorului, „armonios, echilibrat și puternic ca

duhul oamenilor de pe Târnave” pune în evidență atât

caracteristicile vinului, cât și a oamenilor din podgoria din care

provine acesta, trăsături ce sunt comune, transmise parcă de

ființele umane produsului și viceversa, personificările: „Inocența

savorii va spune povestea” relevă puterea vinului de a transmite

prin propriul gust istoria sa, „acest cupaj deosebit dintre Fetească

Regală, Fetească Albă și Tămâioasă Românească, reunite în gama

Trei Brațe ne îndeamnă să-l descoperim” surprinde capacitatea

produsului de a trezi interesul consumatorului de a-l cunoaște

mult mai profund, inversiunile: „un autentic tezaur” reliefează

originalitatea comorii care constă în puterea vinului, „prețioasele-

i arome” accentuează valoarea aromelor, enumerațiile: „ochiul,

mirosul și gustul” reprezintă o înșiruire de simțuri ce vor fi atinse

de vinul prezentat, „răcoritor, expresiv și echilibrat” aduce în

prim plan trăsăturile definitorii ale produsului.

Următorul capitol, Particularități pragmatice ale discursului

de pe etichetele de vin, surprinde finalitatea pragmatică a

discursului publicitar – persuadarea. În această parte, accentul

analizei noastre cade pe principiul cooperării (maximele

conversaționale), pe deixis și pe conectorii argumentativi ca

mărci ale argumentării. De asemenea, ținem să evidențiem

diferențele dintre argumentare și persuasiune, respectiv dintre

21

persuasiune și convingere. Argumentarea ține de elemente atât

logice, cât și afective, pe când persuasiunea se limitează doar la

cele afective. În plus, a persuada înseamnă „a crede”, în timp de

a convinge, pe lângă „a crede”, presupune și acțiunea de „a face”.

La nivelul pragmatic al discursului publicitar de pe etichetele

sticlelor de vin vorbim de cei dimensiuni: locuționară,

ilocuționară și perlocuționară. Prima urmărește structura

lingvistică a discursului, reprezentată de marcă, slogan și textul

extins al reclamei, și cea iconică, concretizată prin imaginea

statică. Marca cuprinde atât marca firmei (Jidvei, Alira,

Murfatlar, Cotnari), cât și numele produsului, care prezintă o

calitate a vinului: referire la soiul strugurilor din care este făcut

vinul (Merlot Rose, Fetească Neagră, Frâncușă, Busuioacă de

Bohotin), indicarea culorii vinului (Rose, Roze), numirea

podgoriei din care provine vinul (Tezaur Jidvei, Cotnari,

Zghihară de Huși). Sloganul este o metodă de captare a atenției,

putând apărea fie la începutul, fie la sfârșitul discursului

publicitar, cu o structură simplă și ritmică: Pentru clipe de

neuitat... (eticheta 21, Subcorpus 1, p. 208), Drăgostești cu vin de

Averești- E loc de iubit (etichetele 15 vezi Subcorpus 1, p. 207).

Dimensiunea ilocuționară are în vedere o latură informativă și

una argumentativă. Relația cu interlocutorul este evidențiată prin

22

ceea ce J. M. Adam și M. Bonhomme1 numesc acte ilocuționare:

acte directoare, cu o „natură […] mai mult dominatoare decât

seducătoare”: „Admirați-i culoarea, delectați-vă cu buchetul lui

subtil, savurați prețioasele-i arome [...]” (eticheta 8, vezi

Subcorpus 1, p. 204), acte enigmatice, cu aspect de ghicitoare,

pentru a stârni interesul și a crea un fel de suspans: „Așa cum cele

trei brațe ale Dunării ascund comori naturale pe care fiecare ar

trebui să le descopere în zilele lungi de vară, și acest cupaj

deosebit dintre Fetească Regală, Fetească Albă și Tămâioasă

Românească, reunite în gama Trei Brațe ne îndeamnă să-l

descoperim.” (eticheta 6, vezi Subcorpus 1, p. 203), acte

probatorii, reclame-test: „M-am lăsat sedus de eleganța acestei

licori de la Bucium Iași, una prețioasă și rafinată, extrasă parcă

dintr-o colecție specială de primăvară-vară.” (eticheta 21, vezi

Subcorpus 1, p. 208).

Dimensiunea perlocuționară are în vedere efectul final al

discursului publicitar, acela de a persuada. În această încercare,

este posibil ca maniera să fie puțin exagerată: „Extras timpuriu

din boabele de Cabernet, rozéul nostru păstrează voiciunea și

naivitatea tinereții, parfumul și puritatea primelor iubiri, aroganța

1 Jean Michel Adam, Marc Bonhomme, Argumentarea publicitară. Retorica

elogiului și a persuasiunii, traducere de Mihai Eugen Avădanei, Editura Institutul European, Iași, 2005, p. 66.

23

rădăcinilor regale, dar și încrederea într-un destin măreț...”

(eticheta 1, vezi Subcorpus 2, p. 239) sau se pune la îndoială

calitatea altor produse - „Iubitorii unui vin sec, fructuos și

reconfortant preferă Frâncușa înaintea celorlalte vinuri din

podgorie.” (eticheta 22, vezi Subcorpus 1, p. 209).

Principiul cooperării, reprezentat prin maximele

conversaționale ale lui Paul Grice, se face recunoscut și în

discursul publicitar de pe etichete. Aceste maxime converg, dar,

uneori, este posibil ca una dintre ele să fie neglijată. Totuși, noi

am ales să exemplificăm fiecare maximă în parte: maxima

cantității (concizie) - cantitate suficientă de informații, dar nu

excesivă: „Cabernet Sauvignon/ Pinot Noir este un vin roșu

rubiniu, amplu, rotund, caracterizat printr-o finețe deosebită”

(eticheta 1, vezi Subcorpus 1, p. 202), maxima calității

(corectitudine/adevăr) - informații adevărate și relevante: „Cupaj

de Sauvignon Blanc cu Fetească Regală din recolta anului 2010.

(...) Vinul se servește bine răcit la o temperatură de 4˚- 6˚ C.”

(eticheta 14, vezi Subcorpus 1, p. 206), maxima relației (valoare

de informație) - adecvarea la subiect, evitarea divagațiilor și a

amănuntelor nesemnificative: „Chardonnay sec, Alc. 12, 5 %,

2015, Vin cu denumire de origine controlată cules la maturitate

deplină – Podgoria Iași - Probota” (eticheta 31, vezi Subcorpus

1, p. 211), maxima modalității (claritate și culoare) - exprimare

24

clară: „Vin alb demisec în care notele dominante de flori de viță

de vie sunt delicat nuanțate de note proaspete, citrice. Este un vin

ce se recomandă a fi servit în compania meniurilor din carne de

pui și pește și a salatelor de sezon, la temperatura de 12-14˚ C.”

(eticheta 33, vezi Subcorpus 1, p. 212).

Deixisul este un sistem de modalități de expresie care asigură

ancorarea mesajului lingvistic. Deixisul personal codifică rolurile

participanților la dialogul fictiv, prin pronume la persoana I și a

II-a, folosirea lor generică având rolul ca posibilul cumpărător să

se identifice cu „eu”, „tu”, „noi” sau „voi”: „Așa cum cele trei

brațe ale Dunării ascund comori naturale pe care fiecare ar trebui

să le descopere în zilele lungi de vară, și acest cupaj deosebit

dintre Fetească Regală, Fetească Albă și Tămâioasă Românească,

reunite în gama Trei Brațe ne îndeamnă să-l descoperim.”

(eticheta 6, vezi Subcorpus 1, p. 203); „Admirați-i culoarea,

delectați-vă cu buchetul lui subtil, savurați prețioasele-i arome, și

astfel veți descoperi personalitatea remarcabilă a acestui cupaj, a

cărui misterioasă eleganță ne amintește de un vechi și înțelept

dicton: <Cei care vorbesc nu știu, iar cei care știu nu vorbesc.>”

(eticheta 9, vezi Subcorpus 1, p. 204). Deixisul temporal se referă

la coordonatele temporale, fiind esențială deosebirea dintre

momentul în care se emite mesajul și momentul receptării

mesajului. Dacă cele două momente sunt identice, apare în

25

discuție ideea de „simultaneitate deictică”2 – „Păstrat de vinarii

din Sâmburești în tiparele din vechime, el amintește de parfumul

petrecerilor nobile de altă dată.” (eticheta 23, vezi Subcorpus 1,

p. 209), „Din documentele acelei epoci se pare că cel mai vestit

centru viticol al podgoriei a fost Cepturile, mai târziu Cepturi,

astăzi Ceptura.” (eticheta 111, vezi Subcorpus 1, p. 234). În ceea

ce privește deixisul spațial, există două modalități de referire la

obiecte – prin descriere/ numire și prin localizare3. În cadrul

etichetelor de pe sticlele de vin, deixisul spațial este întâlnit

sporadic: „Până aici, dincolo nu se mai poate, este expresia latină

care, conform legendei, a fost gravată de Hercule pe

promontoriile Gibraltarului, definind limitele lumii antice.”

(eticheta 18, vezi Subcorpus 1, p. 208).

Conectorii argumentativi sunt cei care evidențiază cel mai bine

orientarea argumentativă, motiv pentru care aceștia sunt cercetați

mai amănunțit, având rolul de a declanșa „o recaracterizare a unui

conținut propozițional fie ca argument, fie ca o concluzie, fie ca

argument cu funcția de a fundamenta sau întări o inferență, fie ca

un contra-argument.”4 Sunt „elemente pragmatice a căror funcție

2 John Lyons, Semantics, vol. 2, Cambridge University Press, Cambridge, 1977, p. 292. 3 John Lyons, Semantics, vol. 2, Cambridge University Press, Cambridge, 1977, p. 9. 4 Jean-Michel Adam, Lingvistică textuală, traducere de Corina Iftimia, Editura Institutul European, Iași, 2008, p. 221.

26

este de a exprima adecvat valori pragmatice, adică seturi de

supoziții, intenții, presupoziții, atitudini și credințe împărtășite de

locutor și auditoriul său”, articulând „enunțuri care intervin în

realizarea argumentării”.5 În cuprinsul etichetelor, am putut

identifica următoarele tipuri de conectori adverbiali:

- mărci de modalizare şi de evidenţialitate: „Companie fericită

pentru antreuri și feluri principale de carne albă, dar și pentru

rulada cu nucă sau plăcinta de dovleac, este un vin cu gust

traditional românesc.” (eticheta 26, vezi Subcorpus 1, p. 210),

„Caracterul nobil al ALIRA Grand Vin Cuvée se remarcă încă de

la prima turnare în pahar: culoarea rubinie intensă exprimă arome

fine de vișine și marțipan într-un gust plin și echilibrat, dominat

de fructe coapte și cacao.” (eticheta 12, vezi Subcorpus 1, p. 205),

„A nu se fierbe, ci doar încălzi ușor până sub valoarea la care

alcoolul conținut în vin începe evaporarea <78˚C.” (eticheta 84,

vezi Subcorpus 1, p. 226);

- mărci de aproximare/ ale unui potenţial fictiv, iluzoriu: „un vin

ale cărui puternice note citrice, între care excelează cele de

grapefruit, parcă te poartă într-o grădină proaspătă.” (eticheta 26,

vezi Subcorpus 2, p. 252), „Pivnițele săpate în deal, de către

viticultorii din Rătești, unele cu o vechime de peste 200 de ani,

5 Silvia Săvulescu, Retorica și teoria argumentării, Editura Comunicare.ro, București, 2004, p. 160.

27

reprezintă dovada tradiției viti-vinicole sătmărene.” (eticheta 7,

vezi Subcorpus 1, p. 203), „Chiar și așa, aproximativ 10% din

cele mai bune vinuri sunt în continuare „elaborate” în Ediția

Limitată.” (eticheta 45, vezi Subcorpus 1, p. 215), „Este un vin

longeviv, care dezvoltă o paletă destul de diversă a aromelor, fapt

ce-l recomandă pentru maturare.” (eticheta 50, vezi Subcorpus 1,

p. 217);

- mărci de confirmare: „Se asociază bine cu pește, pui, legume și

brânzeturi.” (eticheta 90, vezi Subcorpus 1, p. 228);

- mărci de explicaţie sau justificare: „La început a fost vinul.

Adică soarele, pământul, viile.” (eticheta 25, vezi Subcorpus 1, p.

209), „Vinificat într-un registru particular, soiul de Busuioacă își

schimbă identitatea, devenind astfel Busuioacă de Cotnari!”

(eticheta 99, vezi Subcorpus 1, p. 230);

- mărci de concesie: „În pahar însă vei găsi o explozie de

trandafiri și miere de salcâm care promite un gust dulce, totuși

gustul său este unul sec, proaspăt, crocant care lasă în postgust o

senzație lungă de citrice.” (eticheta 77, vezi Subcorpus 1, p. 224);

- mărci ale adaosului: „Un vin tânăr, cu aciditatea specifică

podgoriei noastre. Apoi, l-am distilat și l-am învechit cel puțin 3

ani în butoaie de stejar.” (eticheta 25, vezi Subcorpus 1, p. 209).

Ultimul capitol, Paraverbalul și nonverbalul în discursul

etichetelor de pe sticlele de vin, prezintă cele două caracteristici

28

specifice, în genere, limbajului oral, care au rolul de decodificare

a mesajului verbal transmis. Înainte de a studia cele două forme

la nivelul etichetelor de pe sticlele de vin, ni s-a parut relevant să

diferențiem patru noțiuni pe care considerăm că trebuie să le

avem în vedere în cercetarea paraverbalului: semn, simptom,

simbol și semnal. Semnul este cuvântul, în timp ce simptomul

este reprezentat la nivel paraverbal și nonverbal de forma textului,

de așezarea în pagină, de mărimea și culoarea caracterelor, de

imagini. Un exemplu de simptom este și utilizarea rimei:

„Drăgostești cu vin de Averești- E loc de iubit”, „Dăruiești cu vin

de Averești- E loc de dar” și „Cinstești cu vin de Averești- E loc

de veselie” (etichetele 15, 16, 17, vezi Subcorpus 1, p. 207).

Simbolul este bine exemplificat la nivelul etichetelor, prin diferite

trimiteri la lumea vinului: strugurele, paharul de vin, termometru,

frunza de viță de vie, Turnul Eiffel, Acropola din Atena etc.

Acestea au rolul de a trimite la diferite noțiuni din realitate, așa

cum simbolul oalei de lut reprezintă tradiționalul. Semnalele sunt

în discursul publicitar de pe etichete imagini tipice pentru produs,

utilizate totuși generic, ca trimitere la vin: strugurele, vița de vie

etc.

Paraverbalul vizual scris, cu rol de captare a atenției, este

reprezentat de valoare iconică a termenilor – forma și mărimea

cuvintelor. De asemenea, acesta este reprezentat de marcă și logo.

29

Cel din urmă, în cadrul discursului avut sub analiză, poate fi o

literă (inițiala podgoriei sau a mărcii), un peisaj ce amintește de

podgoria de unde provine vinul, primele monede bătute pe

teritoriul României, lupul dacic, o stemă, un înger etc. Un aspect

ce merită amintit la discuția despre paraverbal este intonația, care

în textele din corpusul nostru are o funcție modală (intonație

declarativă, imperativă și exclamativă): „Ne bucurăm s-o ducem

mai departe și te invităm s-o descoperi în fiecare pahar de Casa

Panciu!” (eticheta 44, vezi Subcorpus 1, p. 215), „Încercați-l și

singur!” (eticheta 45, vezi Subcorpus 1, p. 215), „Se servește rece,

să se înfioare paharul!” (eticheta 46, vezi Subcorpus 1, p. 216),

„Noroc!” (eticheta 47, vezi Subcorpus 1, p. 216).

Nonverbalul se face remarcat prin semnul iconic și cel plastic.

Primul este cel mai des întâlnit în etichetele de vin, fiind un model

analogic care trimite la un obiect din realitate – numele

produsului, doi cocoși, o horă tradițională, un pahar de vin etc. De

asemenea, trebuie să amintim de figurile retorice in praesentia:

metafora taurului, Piatra Soarelui, hiperbola 10 etc. Comunicarea

nonverbală se caracterizează și prin gesturi și mimică: privire,

zâmbet, postură.

În cuprinsul lucrării noastre am intenționat să evidențiem

complexitatea discursului publicitar de pe etichetele sticlelor de

vin și să valorificăm importanța etichetei în achiziționarea

30

produsului, aceasta fiind esențială în acest proces. De aceea,

trebuie atât să captiveze receptorul prin imagine și culoare, cât și

să-i ofere informații reale și necesare despre vin. Totodată, pentru

a se asigura de reușită, de convingere, trebuie avută în vedere și

latura afectivă a destinatarului.