INDUSTRIA DE LACTATE

DIN RM

INDUSTRIA DE LACTATE

INDUSTRIA DE LACTATE

INDUSTRIA DE LACTATE

Cuprins:

INTRODUCERE _______________________________________________________ 3

I. SITUAŢIA GENERALĂ A INDUSTRIEI DE LACTATE _____________________ 4

1. Structura şi evoluţia industriei ________________________________________________ 4

2. Principalii jucători pe piaţă ___________________________________________________ 7

3. Consumatorii ________________________________________________________________ 8

4. Produsele şi oferta de lactate ________________________________________________ 12

II. TENDINŢELE INDUSTRIEI DE LACTATE ______________________________ 16

3

INTRODUCERE

Industria de fabricare a produselor lactate este unul din sectoarele prioritare ale unei ţări, datorită importanţei sale pentru alimentarea populației.

Activitățile industriei de fabricare a produselor lactate ţin de prelucrarea termică a laptelui, a produselor auxiliare şi a produselor finite din lapte. În RM industria de fabricarea a produselor lactate înregistrează una din cele mai mari progrese din industria alimentară.

Întreprinderile industriei dispun de un sortiment diversificat de produse lactate, principala caracteristică a cărora este că sunt produse tradiţionale cu un termen de păstrare mic. Produsele lactate tradiţionale sunt orientate mai mult la piaţa internă, foarte puţin la export.

În industria de prelucrare a laptelui se observă concentrarea întreprinderilor la un proprietar, ceea ce a dus la prezenţa pe piaţa a unei mărci comerciale noi „JLC”, care întruneşte liderii ramurii.

Industria dată are un potenţial de dezvoltare destul de înalt, fapt demonstrat prin consumul de lactate a populaţiei destul de jos comparativ cu a ţărilor UE, dar care se află în creştere în ultima perioadă.

Situaţia financiară a întreprinderilor ce real activează în ramură este satisfăcătoare, nivelul rentabilităţii financiare şi economice fiind în limitele acceptabile.

4

I. SITUAŢIA GENERALĂ A INDUSTRIEI DE LACTATE

1. Structura şi evoluţia industriei 1.1. Producerea de lapte

Producţia totală de lapte de vacă este estimată la valoarea de 600 mii tone de lapte anual (575 mii tone în 2009), iar 9 producători locali asigură prelucrarea a 25 % din acesta, restul urmând a fi consumat în gospodăriile casnice sau comercializat la pieţele agricole din ţară.

În ultimii ani, producţia totală de lapte este în scădere, de la 659 t în 2006 la 575 t în 2009.(fig.1) Acest lucru se datorează micşorării efectivului de vaci cât şi productivităţii joase a acestora.

Figura 1. Dinamica producţiei totale de lapte

Productivitatea anuală a animalelor mari cornute este în scădere atât în întreprinderile agricole cât şi alte tipuri de întreprinderi, astfel faţă de 2005 în anul 2008 cantitatea de lapte obţinută de la o vacă s-a micşorat cu 250 kg anual. De asemenea şi numărul acestora este în scădere. (figura 2)

Figura 2. Dinamica efectivului de vaci (mii capete)

Majoritatea efectivului de animale se află în gospodăriile individuale (1 – 3 capete) sau ale fermierilor, aici fiind concentrate 95% din efectivul de vaci faţă de 20% la începutul anilor '90.

La fel ca întregul sector agricol, sectorul producției de lapte este dominat de gospodării care produc doar pentru consumul propriu şi care vând surplusul de lapte centrelor de colectare a laptelui sau pe piaţă. Până în anii 90, materia primă era produsă la fermele de vaci care aparţineau „colhozurilor”. Cu regret, la moment materia primă produsă de ferme ocupă o cotă foarte mică, iar majoritatea laptelui este colectat de la gospodăriile casnice.

Figura 3. Dinamica producţiei de lapte pe cap de locuitor (litri)

659 627 604543 575

0

200

400

600

800

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Producţia de lapte, mii tone

183 174 168 151 1610

50

100

150

200

2005 2006 2007 2008 2009

producţia de lapte pe cap de locuitor

5

Majoritatea furnizorilor de lapte sunt concentrați în nordul republicii, unde sectorul zootehnic este mai dezvoltat. In același timp cea mai importantă piață de desfacere Chișinău (65%) se află în centrul Moldovei. Luând în considerație faptul că cheltuielile legate de transportarea materiei prime sunt mai înalte decât cele pentru transportarea produsului final, întreprinderile prelucrătoare de lapte situate în partea de nord sunt într-o poziție mult mai favorabilă din acest punct de vedere.

1.2. Prelucrarea laptelui

Industria de prelucrare a laptelui deţine o pondere medie în volumul total de producţie al industriei alimentare şi a băuturilor a R. Moldova, constituind 12% din totalul acesteia. Analiza indicatorilor generali ai ramurii ne arată că pe parcursul anilor 2000 – 2009 activitatea industriei lactatelor s-a stabilizat, înregistrându-se chiar şi unele tendinţe pozitive. Cu toate acestea, însă, ea este departe de rezultatele înregistrate în anii 1989 – 1990, care sunt consideraţi cei mai buni în activitatea industriei.

Figura 4. Evoluţia producţiei de lactate (mil.lei)

Producţia de lactate în RM creşte în ritmuri moderate. Totuşi, situaţia anului 2009 este puţin diferită de anii precedenţi. Valoarea produselor lactate fabricate în 2009 a constituit 1038,3 mil. lei, ceea ce reprezintă 5% din totalul industriei, înregistrând o uşoară scădere în comparaţie cu 2008. Scăderea dată a fost condiţionată de micşorarea puterii de cumpărare a consumatorilor în legătură cu situaţia economică a ţării destul de instabilă. Aproape la majoritatea lactatelor a fost urmărită o scădere a producţiei în 2009.

Figura 5. Structura producţiei de lactate

După părerea unor producători, în comparaţie cu alte produse alimentare, scăderea înregistrată la lactate în 2009 nu este critică, de acest lucru fiind afectate majoritatea statelor europene.

1.3. Comercializarea produselor lactate

După datele BNS, valoarea anuală a vânzărilor producătorilor autohtoni de lactate este estimată la 1643,9 mil. lei în 2009. Vânzările date au fost asigurate de 13 producători de lactate, iar cifra de afaceri a acestora se află în creştere faţă de 2008 cu 288 mii lei.

Per ansamblu, vânzările cu amănuntul a lactatelor înregistrează creşteri pe parcursul ultimilor ani, şi anume cele mai mari majorări se remarcă în categoria laptelui şi iaurtului.

721813

1027,6

1192,4

1038,3

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

2005 2006 2007 2008 2009

Valoarea producţiei de lactate fabricate, mil. lei

0

20000

40000

60000

80000

2005 2006 2007 2008 2009

Lapte, frişcă cu conţinut de grăsimi<6%, toneUnt , tone

Caşcaval , tone

Lapte şi frişcă în formă solidă, tone

Îngheţată , tone

6

Figura 6. Dinamica vânzărilor cu amănuntul a produselor lactate

1.4. Import şi export

În ultimii ani se poate urmări o majorare a importurilor de lactate, şi o diminuare tot mai semnificativă a exportului.(fig.6) Diminuarea exportului fiind cauzată de interdicţiile asupra unor întreprinderi de a exporta producţia pe alte pieţe din considerente de neconformitate.

Figura 7. Evoluţia importului şi exportului de lactate

Dat fiind faptul că pentru a putea exporta în ţările UE e nevoie de îndeplinit o serie de cerinţe de calitate a produselor, principalele ţări partenere pentru export de lactate ale Moldovei sunt Rusia, ţările CSI cât şi o parte din ţările arabe. O dată cu intrarea în UE, au apărut dificultăţi privind exportul de lactate în România, deşi o mare parte din întreprinderi depune eforturi pentru a relua exportul, în special producătorii de îngheţată.

Din cauza stocurilor mari de lactate a producătorilor şi a invaziei produselor de import, pe parcursul anului 2009 a fost restricţionat importul la lactate câteva luni. Deşi producătorii s-au pronunţat contra acestei măsuri, aceasta a dus la lichidarea stocurilor şi la ameliorarea situaţiei pe termen scurt.

0%50%

100%

2005

2006

2007

2008

2009

Export lapte si produse lactate, oua de pasări, miere naturala

Import lapte si produse lactate, oua de pasări, miere naturala

7

2. Principalii jucători pe piaţă

Sectorul de fabricare a produselor lactate este o ramură cu un nivel înalt de concurenţă. Actualmente pachetele de control ale majorităţii întreprinderilor din sector sunt controlate de fonduri sau investitori străini. Investitorii străini au preluat pachetul de control a S.A "Inlac", "Lapte Hancesti", "Fabrica de unt

Floresti", "Fabrica de branzeturi din Soroca".

Conform datelor statistice, industria de prelucrare a laptelui este reprezentată de 33 de întreprinderi de prelucrare a laptelui, dintre care în jur de 13 activează. În mare parte piaţa produselor lactate este asigurată de 9 companii mari.

Întreprinderile de prelucrare a laptelui sunt distribuite uniform pe tot teritoriul Moldovei. Totuşi, ponderea cea mai înaltă în volumul total de producție aparține întreprinderilor situate în partea de nord a republicii.

Principalele companii din industria lactatelor sunt:

Grupul JLC. Din vara anului 2004 S.A. „Incomlac”, S.A. „Lapte”, S.A. „Frigo”, S.A. „Comlac” au început să activeze sub o marcă comercială unică – „JLC”. În prezent exportă în Ucraina, Rusia şi unele ţări arabe. Din cadrul grupului se remarcă Incomlac care este cea mai mare întreprindere prelucrătoare din Moldova. Cifra de afaceri a acesteia în 2009 a constituit 387 mln. Lei.

Alba – din 2004 este parte a grupului francez Lactalis. Întreprinderea ALBA dispune de două branduri – „Alba” şi „President” cu care concurează pe piaţă.

Inlac (Fabrica de lactate din Cupcini). Inlac este parte a Via Lactia Moldova, iar cifra de afaceri a acesteia în 2009 a constituit 7,4 mln. Lei.

Lapmol (Fabrica de lactate din Călăraşi şi Lipcani). Iniţial ea a fost o companie de distribuire a produselor lactate ale producătorilor locali, după care s-a ocupat de prelucrarea laptelui. În afară de fabricarea produselor lactate

Promilk.

Conform cifrei de afaceri, în ultimii ani lider al pieţei este S.A. „Incomlac” cu o pondere de 23%, care împeună cu restul întreprinderilor din grupul JLC ocupă aproximativ 46% din piaţă, poziţiile următoare fiind ocupate de Lactalis Alba Moldova cu 18 %, Lapmol-12%, Inlac, Lactis -3 % şi Promilk -9 % Astfel, în prezent, lui JLC îi revine aproximativ cea mai mare parte din piaţa produselor lactate.

8

3. Consumatorii 3.1. Caracteristici economice şi psihografice

Conform datelor BNS, pe parcursul anilor 2006-2009 cheltuielile de consum a populaţiei RM au crescut. Cifrele sunt destul de clare: faţă de 2006, în 2009 populația a scos din buzunare mai mulți bani pentru cheltuielile de consum, la fel şi cele destinate procurării produselor alimentare. (fig.6)

Figura 8. Evoluţia cheltuielilor de consum în mediul urban şi rural (lei)

Deşi venitul lunar disponibil înregistrează pe parcursul anilor o uşoară creştere, constituind în 2009 - 1204 lei, totuşi este devansat de creşterea cheltuielilor de consum. Astfel, cheltuielile de consum medii lunare pentru o persoană reprezintă în jur de 551 lei. Cea mai mare pondere în cadrul acestora deţin cheltuielile pentru produse alimentare, de aproximativ 40 %.

Figura 9. Evoluţia cheltuielilor de consum (lei)

Cea mai mare parte din cheltuielile consumatorilor pentru produse alimentare revin pe seama produselor din carne (112 lei), a produselor de panificaţie (86 lei), produselor lactate şi legumelor.

În prezent un consumator cheltuieşte în medie 62 lei lunar pentru produsele lactate (5,1 % din cheltuieli de consum). În anii precedenţi aceasta constituia 56,1 lei.

0

500

1000

1500

2006 2007 2008 2009

8391018

1188 1204

419 481 491 551

Venit lunar disponibilCheltuieli de consum medii lunareCheltuieli pentru produse alimentare

9

Figura 10. Cheltuielile pentru produse alimentare după regiune (lei)

In ceea ce privește preferinţele în lactate, moldovenii sunt încă conservatori şi tradiționaliști. Consumul de lapte ţine de educație, de tradiție şi alți factori. Sunt ţări în care se consumă foarte mult lapte, aproape dublu faţă de medie, cum ar fi Norvegia, Finlanda, Spania, Suedia şi ţări în care consumul de lapte este foarte redus. In Moldova, care are o creștere vizibilă a pieței lactatelor, se observă o educare a consumatorului care renunță la tradiționalism şi începe să fie deschis şi spre noi sortimente de brânza, cașcavaluri şi iaurturi, apreciind şi alte atribute de produs în afară de prețul scăzut: calitatea şi beneficiile asupra sănătății.

Factorii decizionali la cumpărarea produselor lactate sunt:

calitatea,

preţul,

termenul de valabilitate,

marca,

ambalajul.

Trebuie menționat că nu există un proces unic de evaluare care sa fie utilizat de toți consumatorii şi nici de un singur consumator, în toate situațiile de cumpărare. Exista două categorii de consumatori: cei care se hotărăsc în faţa raftului ce produs vor cumpăra (aici fiind incluși şi cei care se hotărăsc acasă ce produs vor cumpăra dar se răzgândesc în magazin deoarece produsul nu este disponibil sau au găsit ceva mai bun) şi cei care au luat decizia anterior.

Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conștientizarea nevoii de a consuma o anumită marcă de produse lactate menționăm:

Disponibilitatea produsului. Din aceasta categorie fac parte consumatorii care nu sunt fideli dar care, odată ajunși în fata raftului unde se găsește produsul, îl vor cumpăra. Acest fapt se datorează, într-o oarecare măsura, disponibilității produsului în aproape toate magazinele de profil cât şi a promovării produsului într-un mod agresiv (reclama tv, bannere stradale, promovare intensă în magazin).

Grupurile de referință. De obicei, persoanele tind să imite colectivul din care fac parte, consumând aceleași produse cu cele ale majorităţii.

Eforturile de marketing ale ofertanților. Cei care lucrează în departamentul de marketing al unei companii încearcă sa înregistreze o imagine pozitiva a produsului, prin reclamă, calitate.

Factori situaționali. Atunci când o persoana merge într-un magazin şi acolo nu se găsește decât o anumită marcă de lactate, va cumpăra acea marca din lipsa alternativelor. Un alt factor situațional care ar putea determina conștientizarea nevoii este reprezentată de starea sănătății consumatorului care poate fi nevoit sa ţină regim. De asemenea datorită unor resurse financiare suplimentare sau măririi familiei, cantitatea de produse lactate cumpărate o dată va creşte.

Principalii consumatori ai produselor lactate sunt persoanele de la oraş, cei din spaţiul rural preferând produse lactate mai ieftine ale producătorilor locali.

O ultima observație importantă este aceea că piața este insuficient dezvoltată în principal din cauza puterii reduse de cumpărare, dar şi datorită lipsei de educație a consumatorului. Totalitatea populației adulte a crescut şi şi-a format gusturile şi preferințele alimentare înainte de 1989.

0 50 100 150

panific…

carne

peşte

lapte …

legume

fructe

zahăr …

86,8

112,2

29

62,8

62,5

28,6

27,4

mediul rural mediul urban media pe ţară

10

3.2. Consumul de lactate

În ultimii ani, consumul de lactate în Republica Moldova pe cap de locuitor a crescut semnificativ, însă

este net inferior nivelului din Europa. Din 2000, în statele europene consumul global de produse lactate a

crescut în medie cu 2,5% în fiecare an. Această creştere s-a redus în 2008-2009 la 1% pe an.

În prezent în RM consumul mediu de lactate anual este 180 l pe persoană, deţinând o pondere de 20,4% în total consum al persoanelor.

În 2009, consumul de produse lactate s-a redus cu 2-5 % din cauza reducerii puterii de cumpărare a populaţiei urmare a crizei economice.

Figura 11. Consumul de lactate în mediul rural şi urban (litri)

În funcţie de regiune există anumite diferenţe în consumul de lactate. Astfel, în cadrul celei mai importante piețe de desfacere Chișinău (65%) consumul de lactate este de 225 litri per persoană anual, iar regiunea cu cel mai slab consum este cea de sud cu un consum de 151 litri anual. (fig.4)

Figura 12. Consumul de lactate după regiuni (litri)

Consumul de produse lactate este influenţat şi de statutul socio-economic. Adică persoanele angajate în sectorul non- agrar consumă cel mai mult - 189 litri anual, în comparaţie cu fermierii care consumă doar 158,2 litri anual.

155

225 242 250

0

100

200

300

Moldova Ucraina Rusia Belarus

Consum de lactate pe cap de locuitor (2007)

0 50 100 150 200 250

Media pe ţară

Mediul urban

Mediul rural

180,4

211

157

0

50

100

150

200

250

Nord Sud Centru Chişinău

189,9151,2 154,6

225,6

11

Figura 13. Consumul de lactate după statutul socio - economic (litri)

140 150 160 170 180 190

fermieri

angajaţi în …

angajaţi în …

întreprinzători

pensionari

alţii

158,2

158,2

189,7

180,4

187

175

12

4. Produsele şi oferta de lactate 4.1. Oferta de produse

Întreprinderile de prelucrare a laptelui din Republica Moldova produc o gamă variată de produse lactate: produse din lapte integral, unt, caşcaval şi brânzeturi, îngheţată, lapte-praf.

Atât volumul cât şi structura de producţie s-au modificat simţitor în anii 2000-2009. Pe parcursul anului 2009 majoritatea produselor lactate au înregistrat scăderi ale producţiei, atât laptele cât şi celelalte produse ca unt, caşcaval, îngheţată.

In ceea ce privește ofertele de lactate pe piața acestea sunt foarte similare ceea ce facilitează evaluarea alternativelor. În prezent, piaţa de lactate poate fi divizată în 2 categorii:

produse lactate tradiţionale

Oferta de produse lactate tradiţionale reprezentată de produsele uşor alterabile este variată şi bogată şi este asigurată în mare parte de producătorii autohtoni. Oglindind nivelul actual de trai din RM, piața lactatelor oferă aşa tipuri de produse:

lapte pasteurizat smântâna

lapte acidulat

brânzeturi Laptele neprocesat industrial, riscant pentru sănătatea consumatorului dar preferat în mod tradițional are încă o uriașă pondere (90%) în laptele vândut în RM.

Deși sortimentul de lapte UHT este prezent de ceva timp în magazine consumatorii nu sunt prea familiarizați cu el. Prea puțini cunosc ce înseamnă prescurtarea UHT şi extrem de puţini știu ce avantaje conferă produsului tehnologia de prelucrare la temperatura foarte înaltă. Tehnologia UHT (Ultra High Temperature) se mai numește şi ultra-pasteurizare şi constă în încălzirea laptelui la 135 - 140 de grade Celsius pentru doar 3 - 4 secunde, după care este răcit rapid pana la temperatura mediului ambiant şi apoi ambalat aseptic. Prin acest procedeu sunt eliminate toate micro-organismele ce pot pune în pericol sănătatea organismului uman şi sunt păstrate doar mineralele şi elementele nutritive specifice laptelui. Astfel se explică de ce laptele UHT are termen de valabilitate îndelungat, fără adăugare de conservanți, în condiţiile în care poate fi depozitat la temperatura mediului ambiant.

Figura 14. Evoluţia produselor lactate tradiţionale

În ceea ce priveşte oferta de produse tradiţionale – este asemănătoare, sau se diferenţiază doar puţin. În unele categorii de produse poate apărea loialitatea consumatorului faţă de brand, cum ar fi în cazul iaurturilor şi caşcavalului, ceea ce poate fi provocat în urma campaniilor de promovare. În mare parte în cazul produselor tradiţionale consumatorii sunt influenţaţi de preţ.

După unele studii, din toate produsele lactate, laptele este cel mai frecvent întrebuinţat în consum, şi anume laptele pasteurizat. Laptele UHT, cu termen mare de valabilitate se bucură de o popularitate redusă în rândul consumatorilor. În categoria laptelui cele mai preferate mărci sunt JLC cu laptele ambalat în triunghiuri, Alba şi Lapmol cu Căsuţa mea.

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

2005 2006 2007 2008 2009

Lapte si frisca cu continut de grasimi mai putin de 6%, mii toneLapte si frisca in forma solida, tone

Unt, tone

13

Un alt produs popular este smântâna, care se consumă în mai mult de 60 % din familii. În ceea ce priveşte smântâna şi laptele acidulat putem menţiona Alba, Incomlac. În categoria unt intră în competiţie Inlac şi JLC. Dintre brandurile de lactate, cele mai întrebuinţate produse tradiţionale sunt cele fabricate de Alba, urmând Incomlac, JLC şi Lapmol.

produse lactate netradiţionale

La categoria produse netradiţionale competiția pentru a acoperi cat mai mult piața moldovenească se duce în mare parte între importatori. Este îndeajuns să ne uitam pe rafturile magazinelor şi să observăm ca în majoritatea cazurilor lactatele desert sunt produse de import. Câteva produse (iaurt, cașcaval) dețin o pondere înalta în importul total.

În categoria produselor lactate netradiţionale avem:

1. Iaurturile 2. Deserturile 3. Caşcavalurile

Atât în Moldova, cât şi peste hotare, oferta de iaurturi este variată şi bogată: iaurturi simple, cu fructe, grase şi degresate, iaurturi pentru copii.

În segmentul dat dintre producătorii autohtoni se remarcă Alba cu iaurtul de băut Yoli, JLC cu bio-iaurtul de băut, şi Lapmol cu Iaurtul Lapmolino. Dintre produsele de import avem iaurturile de la President, Danone cu Activia, Danette cât şi produsele altor mărci străine.

Moldova se situează încă sub piețele occidentale în ceea ce privește consumul de lactate în general şi deserturi lactate în special, piața fiind încă la început, departe de a fi matură.

Jucătorii din domeniu apreciază că deserturile pe bază de lapte rămân o categorie foarte dinamică şi cu un mare potențial de creștere. Aceștia explica evoluția ascendentă prin dezvoltarea comerțului modern şi diversificarea ofertei din magazine. Segmentul deserturilor lactate rămâne încă dominat de produsele de import, însa nu trebuie uitați nici producătorii interni care dețin o felie din piață.

În segmentul dat recent au intrat unii producători autohtoni: Inlac cu crema de brânză Milkiss şi JLC cu Mic vis şi Zi de zi. În ceea ce priveşte brânzicele glazurate se remarcă Lapmol cu Big Lapik în calitate de lider, cât şi Incomlac şi Lapmol.

Producţia de caşcaval a scăzut foarte mult în 2009, aproape dublu faţă de 2008. Piaţa brânzeturilor şi a caşcavalului este aproape în totalitate deţinută de produsele de import. Acest lucru se datorează faptului că companiile autohtone încă nu sunt familiarizate cu tehnologiile de producere a acestora, şi nu există tradiţia dată în ţară. Deşi au fost încercări de restricţionare a importului de produse în 2009 din cauza stocurilor mari a producătorilor de lactate, în prezent rafturile magazinelor sunt aproape în totalitate ocupată de brânzeturile de import.

Îngheţata

Producţia de îngheţată în 2009 a scăzut cu 10 % comparativ cu anul 2008. Trebuie de remarcat însă că consumul de îngheţată este relativ stabil. În medie un american mănâncă 22 kg, un european 14-15 kg, iar un moldovean 1,5 kg. În perioada caldă, se înregistrează creșteri semnificative la sortimentele impuls (înghețata la pahar şi înghețata sandwich), iar în perioada rece trendul ascendent este marcat de o creştere la sortimentele de tip familial.

14

Figura 15. Evoluţia producţiei de îngheţată (tone)

Principalii jucători pe piaţa îngheţatei sunt Sandriliona, Frigo (parte a grupului JLC), Drancor, Amir.

Lideri pe piaţa îngheţatei sunt Sandriliona şi JLC. Ei au peste 90% acoperire geografică. În prezent Sandriliona este şi un mare exportator de îngheţată. O cotă mai mică mai mică de piaţă o deţin Amir şi Drancor, care sunt orientaţi spre consumatorii cu venituri medii. Rentabilitatea întreprinderilor autohtone (care nu au propria distribuţie) constituie în jur de 10 %. Cea mai mare rentabilitate o au întreprinderile care se ocupă cu distribuţia îngheţatei, din această cauză o parte din producători încearcă să-şi organizeze propria distribuţie. Astfel în mare parte 30-50% din preţul final revine pe seama distribuitorilor. Iar aceştia sunt destul de selectivi în ceea ce priveşte alegerea producătorilor, deoarece deţin o poziţie destul de influentă pe piaţă.

Figura 16. Importul de îngheţată pe principalele ţări

4.2. Promovarea

Piața laptelui este caracterizată de jucătorii din aceasta industrie ca fiind una sensibilă la preț, drept urmare promoțiile şi ofertele speciale au constituit strategia de bază în această perioadă.

Conceptele de promovare la raft a laptelui sunt destul de reduse, aceasta fiind, de altfel, o caracteristică a categoriei alimentelor de bază. Astfel, în ultima perioadă, ofertele de tip "preț special" au reprezentat cea mai mare parte din efortul de promovare la raft.

Ca şi acțiuni de promovare, producătorii şi importatorii recurg la degustări în magazine, promoții şi diverse acțiuni organizate cu ocazia deschiderii de noi supermarketuri.

De asemenea, companiile de pe piață au investit în modul de prezentare a produselor, în crearea de noi produse conform cerințelor clienților, dar şi în calitatea ambalajelor.

4.3. Preţurile

Preţurile la lapte sunt sezoniere în mare parte. Dat fiind faptul că cea mai mare parte din lapte se produce în perioada aprilie noiembrie (aproximativ 60-65 %), la fel şi preţurile din sezonul de primăvară - vară sunt mai joase cu 15- 20 % decât cele din iarnă.

Preţurile la lapte primar variază în jur de 2-3 lei pentru un litru, comparativ cu statele europene unde preţul este de 0,24 eurocenţi (2009), adică în jur de 4-5 lei pentru un litru şi asta în condiţiile în care în

0

10000

2005 2006 2007 2008 2009

8105 8609 8228 7492 6805

Inghetata si alte forme de gheata cu sau fara cacao, tone

0

200

400

600

800

20062007

2008

Ucraina

Rusia

Turcia

Total

15

2009 preţul la lapte a scăzut mult. Această diferenţă de preţ poate fi argumentată prin subsidiile acordate producătorilor în UE şi prin intervenţiile statului în agricultură.

Evoluţia preţului la produsele lactate depinde din partea ofertei de fluctuaţia tarifelor la resursele energetice precum şi a preţurilor la materia primă şi materialele de ambalaj. Este de menţionat că în preţul final de comercializare a lactatelor cel mai mare aport îl are prelucrarea laptelui, după care urmează distribuţia şi costul materiei prime, care deţin 18 % şi, respectiv, 9 %.

Figura 17. Evoluţia comparativă a indicelui preţurilor de consum la principale grupe de produse alimentare

Comparativ cu celelalte produse alimentare, pe parcursul anului 2009 majorări nu au fost înregistrate, doar la începutul anului 2010 fiind înregistrate creşteri a preţului cu 2-3 %, care au fost justificate de producători prin lipsa de materie primă în perioada de iarnă.

Pe parcursul anului 2009 unii producători chiar au încercat reducerea preţurilor cu 5- 10 %. Reducerea preţurilor a fost o reacţie la comportamentul consumatorului, care pe timp de criză acordă mai multă importanţă preţului. După unele date, cel mai important factor de decizie în procurarea lactatelor în 2009 a fost preţul, urmat de brand (sau recunoaşterea produsului). Acest lucru a fost cauzat de micşorarea puterii de cumpărare în legătură cu situaţia economică instabilă din ţară.

Figura 18. Evoluţia indicelui preţurilor de consum la lactate în 2009

020406080

100120140160

Ian

uar

ie

Mar

tie

Mai

Iulie

Sep

tem

bri

e

No

iem

bri

e

An

ual

Feb

ruar

ie

Ap

rilie

2009 2010

Carne,preparate si conserve din carnePeste si conserve din pesteLapte si produse lactateLegume

Fructe proaspete

949698

100102

Ian

uar

ie

Feb

ruar

ie

Mar

tie

Ap

rilie

Mai

Iun

ie

Iulie

Au

gust

Sep

tem

bri

e

Oct

om

bri

e

No

iem

bri

e

Dec

emb

rie

2009

Lapte si produse lactate

16

II. TENDINŢELE INDUSTRIEI DE LACTATE Potenţialul de creştere

Piața a crescut şi va creşte încă cel puțin câțiva ani, după părerea producătorilor. Acest lucru se aliniază tendinței mondiale de creștere a consumului de lactate, efect dublat de specificul moldovenesc unde consumul de lactate este mult sub cel european.

Ritmul de creștere al pieței de lactate depinde în principal de doi factori:

Creșterea puterii de cumpărare a consumatorilor ce ar determina şi o creștere a pieței, însa ritmul nu ar fi mai mare, în acest caz, de 2-3% anual.

Un ritm mult mai accelerat, de 10-15%, ar putea fi atins anual în condițiile în care s-ar reduce piața neagră (vânzările din piețe agroalimentare - n. red.), situație care depinde în mare parte de măsurile luate de autorităţi.

Perspectiva de ansamblu a pieţei mondiale este una de creştere înceată şi, în funcţie de amploarea

redresării economice globale, aceasta va determina creşterea consumului, în special în ţările din lumea a

treia.

Aprovizionare

Laptele prelucrat industrial deţine o pondere mică, alcătuind 20-25% din total laptele obţinut. Faptul se explică prin preţurile joase oferite pentru laptele crud şi prin lipsa în unele sectoare a punctelor de colectare. Dat fiind problemele cu care se confruntă sectorul primar, există tendinţa de integrare pe verticală în cadrul sectorului, şi anume dintre producători, sectorul de producere a materiei prime şi de comercializare a produselor lactate finite.

Integrarea în cooperative

În scopul asigurării cu materie primă pe o perioadă lungă de timp întreprinderile vor tinde spre stabilirea legăturilor de durată cu cooperativele prin intermediul oferirii unor facilităţi logistice, cum ar fi consultarea, oferirea suportului la controlul calităţii materiei prime, etc. Ca rezultat al realizării integrării cooperativa va fi interesată să obţină o producţie de calitate, iar întreprinderea va primi materie primă în corespundere cu cerinţele înaintate cooperativei, reducând cheltuielile de colectare şi negociere cu gospodăriile individuale.

Înfiinţarea de ferme

Una din direcţii în cadrul sectorului primar ar fi ca procesatorii să investească în ferme de vaci cu lapte.

Înfiinţarea fermelor de vaci reprezintă unul din factorii critici pentru dezvoltarea sectorului zootehnic primar, iar necesitatea creării fermelor de vaci actualmente se resimte stringent în R. Moldova, de aceea cooperativele şi întreprinderile de prelucrare tind să creeze astfel de ferme. Avantajele pe care le asigură fermele de vaci în comparaţie cu gospodăriile individuale sunt: obţinerea materiei prime corespunzătoare cerinţelor întreprinderilor de prelucrare; ducerea unei evidenţe veterinare stricte şi organizarea selecţiei; stimularea procesului de planificare a volumului de producţie atât a furnizorilor cât şi a prelucrătorilor; simplificarea procesului de colectare şi livrare a materiei prime obţinute; asigurarea trasabilităţii, cerinţă dură a Uniunii Europene; flexibilitate în cazul modificării cerinţelor întreprinderilor.

Schimbări în costuri şi eficienţă

Introducere de noi tehnologii

Din cauza costurilor fixe mari suportate de către producători, a concurenţei puternice şi asortimentului de produse similar, este tendinţa de modernizare a utilajelor şi înlocuire a acestora cu altele mai performante. Acest lucru ar putea permite creşterea eficienţei şi reducerea costurilor de producere.

Oferta de produse

În timpul apropiat nu va fi o explozie de produse noi pe piața pentru că orice produs nou costă bani. Vor mai exista şi noutăţi, dar într-un ritm mult mai redus pentru că procesatorii de lactate se adaptează situației actuale.

Tendinţe în consum

Criza economică şi venitul disponibil

Din cauza crizei, creşte numărul consumatorilor care se orientează după preţ, ceea ce eventual impune producătorii să vină pe piaţă cu oferte avantajoase după preţ, acesta fiind unul din factorii importanți care

17

dictează decizia de cumpărare. Consumatorul nu mai este loial în totalitate faţă de anumite mărci, ci se conduce de preferinţele şi posibilităţile sal e financiare.

Şi pentru că decizia se ia în ultima instanță la raft prezentarea produsului poate avea şi ea o influenţă considerabilă. Motivele care determină alegerea unui produs pot fi foarte diferite, însa cum decizia de cumpărare se ia în cele mai multe cazuri la raft, impactul vizual şi descrierea cât mai clara a produsului pe ambalaj pot face diferența.

In ce privește tendințele generale de consum pe piața lactatelor, producătorii estimează ca produsele sănătoase, cu puține grăsimi, vor câștiga din ce în ce mai mult teren. Aceasta creștere se va reflecta in majorarea consumului la produse lactate complexe, cu adaosuri suplimentare de vitamine sau bacterii speciale.

Tendinţa de majorare a consumului la lactate va fi susținută şi de modificarea obiceiurilor nutriționale: consum orientat către produse naturale, migrarea treptată de la consumul orientat aproape în exclusivitate spre carne către produsele lactate.

Creşterea consumului de deserturi

Una din principalele tendinţe ale pieţii de lactate este creşterea consumului de deserturi din lapte şi brânză. Pe acest fundal, se observă şi o uşoară diminuare a consumului de chefir din contul creşterii produselor acidulate cu bifidobacterii.

De asemenea, iaurturile vor fi produsele ce vor înregistra dinamica cea mai importantă dintre toate produsele lactate, dar nu neapărat în varianta simplă, ci şi iaurturi cu fructe, cereale sau iaurturi prebiotice.

Consumul de brânză şi produse lactate proaspete va rămâne probabil slab, din cauza perspectivelor de

creştere mai mică a veniturilor.

Factori sociali şi economici

Ritmul de viața - programul încărcat, viața personala sau obligațiile sociale plasează consumatorul intr-o continuă criza de timp. Obiceiurile sale de cumpărare se adaptează noilor cerințe de viața. In rândul consumatorilor observam o creștere a interesului acestora pentru cumpărăturile în supermarket, achiziții ce tind sa devina un obicei săptămânal pentru tot mai multe familii. Intervalul de timp presupune şi o adaptare a coșului de cumpărături. Se căuta volume mari sau produse ce pot fi stocate în casa, fără sa necesite condiții speciale de depozitare.

Economiile - laptele, așa cum am arătat, rămâne unul dintre produsele la care consumatorii nu sunt dispuși sa renunțe. Cel mult, aceștia încearcă sa găsească soluții alternative, prin testarea unor noi branduri, mai puțin costisitoare. Aceasta înseamnă şi "explorarea" unor noi canale de consum, de genul discounter. Pentru menținerea unor costuri scăzute de distribuție, majoritatea discounterilor se focusează pe o reducere a zonei de frig din magazine, căutând sa listeze cu precădere produse cu termen lung de valabilitate şi care nu necesită condiții speciale de păstrare.

Alimentația sănătoasa - una dintre principalele valori personale ale consumatorilor. De la griji împotriva cancerului, supraponderabilitate sau boli de inima, pentru mulți consumatori problemele de sănătate sunt direct legate de mâncarea si alimentația sănătoasa. Mulți dintre consumatorii finali considera alimentația sănătoasa drept unul dintre principalele lucruri pe care ei înșiși le pot face pentru a-şi proteja sănătatea. Produse cu adaos de calciu înregistrează creșteri de volume in majoritatea ţărilor.