Capitolul I

UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

PROIECT

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUISAVA ALEXANDRUCUPRINS

I .Prezentarea produsului3II. Procesul decizional de cumprare6II.1.Contientizarea nevoii6II.2. Cutarea informaiilor7II.3. Evaluarea variantelor7II.4. Efectuarea cumprrii8II.5. Evaluarea dup cumprare9III. Influene asupra procesului decizional de cumprare10III.1. Factori socio-culturali10III.2. Factori psihologici12III.3. Factori de marketing12

I .Prezentarea produsului

Iaurtul i are originea n Asia sau n Europa de est i a aprut ca rspuns la nevoia de a conserva laptele.

n foarte multe ri, Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din tradiie.n societatea modern, omul este asaltat n fiecare zi de ritmul cotidian impus de schimbrile tot mai dese intervenite n evoluia societii. Poluarea, stresul, intensele solicitri zilnice conduc inevitabil la o scdere a rezistenei organismului, acesta fiind tot mai expus i mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar ntrebri referitoare la meninerea sntii i protejarea organismului. Acestea sunt ntrebri pe care fiecare persoan i le pune, chiar dac nu le formuleaz n mod explicit.

Piaa produselor lactate poate constitui un exemplu n privina consumului de iaurt din ce n ce mai ridicat la noi n ar.

Iaurtul este considerat alimentul sntos din familia lactatelor. Este considerat unul din alimentele care ajut la prelungirea vieii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale benefice asupra organismului. Muli l consum drept adjuvant al digestiei..

Iaurtul nu e o revelaie a secolului nostru. Cu mii de ani n urm, el era bine cunoscut de unele popoare din Orientul Mijlociu i constituia un aliment de baz. Efectele sale benefice n vindecarea diverselor boli intestinale l-au fcut repede cunoscut iar modul de producere a lui nu a mai putut rmne secret.

Dar, dei astzi, 30% din populaia globului consum iaurt n mod regulat i este un aliment foarte apreciat pentru gustul su, iaurtul avea un statut aparte la nceputul secolului nostru - cnd era consumat doar la indicaia medicilor! Secolul XX l-a transformat ntr-un aliment pentru consumul zilnic.

Tipuri de iaurt

Dup natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasific n 3 categorii: iaurt din lapte de vac, din lapte de oaie sau din lapte de bivoli. Dup coninutul de grsime, iaurtul din lapte de vac se clasific n trei tipuri:

- tip extra din lapte supus unei concentrri pariale cu 4% grsime

- tip gras - cu 3,2% grsime

- tip slab (din lapte smntnit) - cu 0,1% grsime

Deasemenea pe piaa romnesc se mai gsesc i alte tipuri de iaurt:

- normal

- cu cereale

- cu fructe: - cu pulp de fructe- cu arom de fructe

- dietetic- cu vanilie i cu ciocolatBeneficiile produsului

Se tie in general, care alimente sunt bune pentru sntatea organismului i care sunt mai puin sntoase, sau care sunt consumate datorit gustului lor bun. Iaurtul ocup un loc aparte: gustul lui este excelent iar beneficiile pe care le ofer sntii l fac s fie de nenlocuit n alimentaie.

Cercetrile arat c femeile care mnnc cel puin patru cni de iaurt pe sptmn au mai puine infecii urinare i vaginale.

Capacitatea iaurtului de a aduce intestinului microorganisme folositoare este foarte bine venit dup tratamentele ndelungate cu antibiotice puternice, care nltur inclusiv flora normal din organismul nostru, situaie n care germeni precum Candida, o ciuperc prezent obinuit n mediu i pe mucoase, se nmulesc excesiv.

Lactobacilus, unul din germenii iaurtului, ajut la refacerea intestinului, crete absorbia unor factori nutritivi, asigur sntatea intestinului i stabilizeaz sistemul imunitar. Procesul creterii acestor germeni duce la transformarea lactozei n acid lactic. De foarte multe ori, oamenii care au deficien de lactoz, enzima care diger zaharul din snge, nu au probleme atunci cnd mannc iaurt, deoarece cea mai mare parte a lactozei a fost prelucrat n timpul fermentrii i a fost transformat n acid lactic.

Pentru a beneficia de toate calitile iaurtului, trebuie ca el s aib nscris pe el temperatura sczut de conservare (2-6 grade C) i termenul de garanie de maxim 30 de zile. Este indiciul cel mai sigur c iaurtul respectiv este unul veritabil sau, cum deja se obinuiete s se numeasc, un iaurt viu.

n plus, alegnd un astfel de iaurt, exist garania c este produs de o firm care se preocup de crearea condiiilor de depozitare, transport i expunere la vnzare care s-i pstreze neatinse toate calitile.

Segmentarea pieei

Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii , iaurtul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de consum . Pe piaa exist foarte multe sortimente de iaurturi: alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o data cu creterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos kilogramele n plus i iaurturile ngheate, care ctig teren n defavoarea ngheatei tradiionale.

Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sex, mediul de provenien, gospodrie.

Astfel, iaururile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite.

n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia peste 50 ani.

Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele inghetate care ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu.

n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex feminine, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas.

Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consum, n general, iaurt produs n gospodrie.

Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin creterea cantitii deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure, necstorite, consumul de iaurt este mai redus.

II. Procesul decizional de cumprare

II.1.Contientizarea nevoii

Contientizarea problemei este instantanee, declanat de o insatisfacie fa de starea actual. Aceast stare de tensiune care se declaneaz activeaz procesul decizional. n general, contientizarea nevoii este instantanee, datorat poftei de iaurt, senzaiei de foame sau epuizrii stocului din gospodriePrintre factorii ce contribuie cel mai frecvent la contientizarea nevoii de a consuma o anumita marc iaurt menionm:

Disponibilitatea produsului. Din aceast categorie fac parte consumatorii care nu sunt fideli dar care, odat ajuni n faa raftului unde se gsete iaurtul, vor cumpra produsul. Acest fapt se datoreaz, ntr-o oarecare msur, disponibilitii produsului n aproape toate magazinele de profil ct i a promovrii produsului ntr-un mod agresiv ( reclama tv, bannere stradale, promovare intens n magazin).

Grupurile de referin De obiecei, persoanele tind s imite colectivul din care fac parte, consumnd aceleai produse cu cele ale majoritii.

Eforturile de marketing ale ofertanilor. Cei care lucreaz n departamentul de marketing al unei companii ncearc s nregistreze o imagine pozitiv a produsului, prin reclam, calitate, ei fiind contieni de impactul deosebit de puternic asupra comportamentului consumatorilor.

Factori situaionali. Atunci cnd o persoan merge ntr-un magazin i acolo nu se gsete dect o anumit marc de iaurt, va cumpra acea marc din lipsa alternativelor. Un alt factor situaional este atunci cnd mai multe persoane urmresc un spot publicitar i fac comentarii cu privire la marca de iaurt respectiv, ei pot influena percepiile celorlai. Un alt factor situaional care ar putea determina contientizarea nevoii este reprezentat de starea sntii consumatorului care poate fi nevoit s in regim. Deasemenea datorit unor resurse financiare suplimentare sau mririi familiei, cantitaea de iaurt cumprat o dat va crete.

II.2. Cutarea informaiilor

Odat ce nevoia a fost declanat, consumatorul se poate angaja n cutarea informaiilor. n cazul iaurtului, ca produs alimentar, piaa ofer un numr limitat de variante, cu preuri relativ apropiate, ceea ce determin o simplificare a procesului de cutare a informaiilor.

Experiena personal va avea o pondere mai mare n procesul decizional de cumprare deoarece reflect exact gusturile consumatorului.

Personalitatea determin un interes crescut n cutarea informaiilor despre produsul care i-ar mulumi cel mai bine n cazul persoanelor perfecioniste.

Educaia influeneaz individul prin faptul c informaiile primite sunt mai bine filtrate i nelese.

Prima dat cutarea informaiilor se face apelndu-se la propriile experiene, cunotine, informaii i concepii. Aceasta cutare este predominant deoarece iartul este un produs alimentar uor de evaluat prin prisma propriilor cunotine.

O alt modalitate de a obine date despre produs este apelarea la familie, colegi, prieteni , dar i prin intermediul ambalajului i a mass-media.

Sursele publice pot informa deasemenea consumatorul din publicaiile de specialitate ale organizaiilor specializate n evaluri de marketing n interesul consumatorilor.II.3. Evaluarea variantelor

n comparaie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentru consumatorul local, i de aceea cererea crete rapid i permanent. Cel mai solicitat iaurt este cel din fructe. Factorii decizionali la cumprarea iaurtului sunt calitatea, preul, termenul de valabilitate, marca, ambalaj, ingrediente. Trebuie menionat c nu exist un proces unic de evaluare care s fie utilizat de toi consumatorii i nici de un singur consumator, n toate situaiile de cumprare.Exist dou categorii de consumatori: cei care se hotrsc n faa raftului ce produs vor cumpra (aici fiind inclui i cei care se hotrsc acas ce produs vor cumpra dar se rzgndesc n magazin deoarece produsul nu este disponobil sau au gsit ceva mai bun) i cei care au luat decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analiznd produsele (citesc datele nscrise pe ambalaj, verific consistena prin agitarea cutiei, compar produse, preuri i ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verificnd doar termenul de valabilitate.

Un rol important n luarea deciziilor l are i factorul geografic. Se cumpr cu precdere iaurtul produs pe plan local dect cel distribuit pe plan naional.

n ceea ce privete ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt foarte similare ceea ce faciliteaz evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi observat i n tabelul urmtor:

MARCAVARIANTA DE PRODUSMARCAVARIANTA DE PRODUS

DanoneNaturalCovalactIaurt Natur

Natural de bautIaurt Cremos

Natural crema de iaurtIaurt cu fructe

DeliciosIaurt dietetic

ActiviaChefir

VitalineaSana

DanoninoLapte covasit

CremosoPandaIaurt dietetic

DanissimoIaurt extra

DanetteLapte btut (sticl)

NapolactIaurt clasicLapte btut light (sticl)

Iaurt NapocaSana (sticl)

Iaurt NapoLife

Chefir NapoLife

Iaurt Extra Crema

Sana

II.4. Efectuarea cumprrii

Modalitile de cumprare a iaurtului difer de la consumator la consumator. Unii analizeaz n totaliate gama de iaurt existent n magazin, urmnd s aleag una din mrci. Alii care sunt consumatori fideli nu mai evalueaz alternativele ci cumpr direct produsul.

Din oservaiile realizate la punctele de vnzare procesul de cumprare propriu-zis este influenat de termenul de valabilitate, pre, marc, ambalaj i ingrediente n diferite proporii. Doar un numar redus de persone se ntorc, dup ce au decis s achiziioneze produsul, pentru a l pune napoi pe raft persoane. De obicei acest lucru se ntmpl din cauza lipsei banilor.II.5. Evaluarea dup cumprare

Dup efectuarea cumprrii, consumatorul evalueaz alegerea fcut. Apar ntrebri de genul:

Am facut oare cea mai bun alegere?

Se situeaza produsul la nivelul ateptrilor mele?

n final persoana se va decide s cumpere n continuare acelai produs sau se va orienta spre alte alternative.III. Influene asupra procesului decizional de cumprare

III.1. Factori socio-culturali

Cultura

Obiceiurile alimentare ale romnilor difer de cele ale consumatorilor mondiali. Cumprtorii romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendina diferit de cea nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, n domeniul iaurturilor stm bine, atat la cel simplu, ct i la cel cu fructe. Este singura pia n care consumul se dubleaz de la an la an.

n ceea ce privete gradul de sntate asociat diverselor produselor alimentare, putem mpri produsele testate n trei categorii: produse foarte sntoase, produse mediu sntoase i produse nesntoase. n categoria produselor alimentare sntoase au fost incluse iaurtul (4.38 pe o scara de 5 puncte), carnea de pasre (4.27) i smntna (4.05).

Factori demograficiDac se urmresc diferenele regionale, se constat c n partea de vest a rii soia pare a avea un rol mai important n cumprarea produselor alimentare.Femeile sunt mai exigente dect brbaii n evaluarea produselor alimentare din punctul de vedere al gradului de sntate asociat. Astfel, cu excepia iaurtului, crnii de pasre, a buturilor rcoritoare necarbonatate i a cafelei care au fost evaluate similar de brbai i femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate semnificativ mai sntoase de brbai prin comparaie cu femeile.

Gospodarii

n gospodriile care au copii, acetia joac un rol important n cumprarea unor categorii de produse, atunci cnd ei sunt principalii beneficiari buturi rcoritoare, dulciuri sau iaurt cu fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumprtor al dulciurilor n 41.8% dintre gospodriile n care exist astfel de copii. Procente mai mici, dar totui semnificative se nregistreaz i n cazul iaurtului cu fructe (26.3%) i al buturilor rcoritoare (18.9%). n gospodriile n care exist copii cu vrsta cuprins ntre 14 i 18 ani, rolul acestora n achiziionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii (dulciuri 58.6%, iaurt cu fructe 43.2%, buturi rcoritoare 41.3%) i semnificativ pentru altele (vitamine 17.9%). Copiii peste 18 ani care nc mai locuiesc cu prinii au i ei un rol important n achiziionarea diverselor produse, n gospodriile din care fac parte. Acetia sunt principalii cumprtori de buturi rcoritoare n 49.3% dintre gospodrii, procente la fel de mari nregistrandu-se i n cazul cumprrii iaurtului cu fructe (46.0%) sau dulciurilor.

n ceea ce privete influena asupra mrcii care urmeaz a fi achiziionat, putem constata un rol sporit al copiilor, cel puin n ceea ce privete produse care prin natura lor li se adreseaz. Astfel, din gospodriile cu copii sub 14 ani, acetia influeneaz semnificativ decizia de achiziie a mrcii n 62.3% din gospodrii n ceea ce privete dulciurile, n 54.3% din gospodrii n ceea ce privete iaurtul cu fructe i n 39.5% din gospodrii n ceea ce privete buturile rcoritoare. Copiii ntre 14 i 18 ani au un rol chiar mai important n alegerea diverselor mrci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru buturi rcoritoare i 28.3% pentru vitamine.

Spre deosebire de familiile din oraele medii i mari, n familiile din oraele mici se constat un rol mult mai accentuat al soiilor n ceea ce privete realizarea cumprturilor produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit n realizarea cumprturilor n oraele medii (50,000-200,000 locuitori).

n funcie de nivelul venitului nu se nregistreaz diferene privind influena pe care diferii membri ai gospodriei o au n decizia de cumparare a categoriilor de produse i de alegere a mrcilor.

Dac ne uitm la distribuia pe vrste, n ceea ce privete consumul de iaurt, observm urmatoarele:

Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolat;

Tinerii prefer n special iaurtul cu fructe i cel simplu;

Iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz cu precdere adulilor;

Btrnii consum iaurt simplu sau dietetic.Influenele de grup pot fi ntlnite n cazul copiilor care au un comportament imitativ ncurajat i de reclamele TV.

innd cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, este consumat n speciale de persoanele cu o via social activ.

n cazul iaurtului, liderii de opinie care influeneaz consumul pot fi considerai medicul de familie i nutriionistul care pot recomanda acest produs n diferite diete i regimuri.

III.2. Factori psihologici

Consumul de iaurt satisface n primul rnd o nevoie fiziologic, de hran, plasat de Maslow pe prima treapt a piramidei nevoilor. Aceast nevoie apare fie datorit necesitii organismului pentru substaniele coninute, fie de poft, curiozitate.

Motivaiile care stau la baza alegerii iaurtului pot fi: secundare (consumatorul i dorete o anumit marc de iaurt prin prisma imaginii i a notorietii acesteia pe pia ), emionale ( starea ectual i starea dorit dup consumarea iaurtului).

nvarea. Tehnica nvtrii are loc prin procesul de condiionare activ. Un cumprtor care a consumat iaurt i a fost mulumit de acesta va continua s cumpere produsul respectiv. n acest caz produsul are o susinere pozitiv.

Percepia. Departamentele de marketing ale productorilor de iaurt depun eforturi uriae pentru ca marca proprie s ias n eviden fa de cele concurente. Astfel consumatorul este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate cile, i campanii promoionale).

Personalitatea n calitate de consumatori ai iaurtului oamenii cumpr acest produs pentru c ei consider c li se potrivete. (consumatorul se identific cu personalitatea produsului.) III.3. Factori de marketing

Produsul. Produsul se vinde n funcie de preferinele consumatorului a crui exigene trebuie s le satisfac. Influeneaz cumprarea prin numeroasele variante n care se comercializeaz, care vin n ntmpinarea nevoilor consumatorilor, dar i prin modul de ambalare. Raportul pre calitate este un alt indicator des folosit.Preul variaz foarte puin i are o influen sczut asupra deciziei de cumprare.

Distribuia ncurajeaz consumul de iaurt deoarece produsul este prezent n majoritatea centrelor comerciale. Canalele, circuitele i reelele de transport trebuie s fie bine puse la punct, astfel nct produsul s se afle ntotdeauna la raft

Promovarea. Pentru ca o marc de iaurt s fie credibil, firma trebuie s fac eforturi de promovare susinute i intense. Promovarea este un factor major de influenare a comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident n cazul mrcii Danone, care a devenit prin promovare liderul naional n producia de iaurt. Consumatorii sunt expui la mesaje promoionale din mass-media, afiaj stradal sau prezentarea produsului n magazine.

PAGE 12