7/30/2019 Iaurt Danone Comportamentul Consumatorului

1/8

1. Prezentarea mrcii Danone

1.1. Prezentarea companiei

DANONE este o companie multinaional, recunoscut ca lider mondial incontestabiindustria alimentar, ce deinea n 2006 peste 19% din pia, fiind prezent n rile din esvestul Europei, n America de Nord, America Latina i Africa de Sud.

Compania Danone Romnia face parte din Grupul Danone, numrul unu mondial pe pi produselor lactate proaspete. n Romnia, compania produce si distribuie o gam larg de iaurtusi produse pe baz de lapte.

nc de la nceputul activitii sale n Romnia, Danone a realizat investiii n capaciti producie i distribuie moderne, conform standardelor europene, investiii ce au depi 30milioane de euro. Danone estimase o cretere a vnzrilor n 2006, raportat la anul preceden6% pn la 8%, creterea venitului curent de operare de 7% pn la 10% i o cretere a venitu pe aciune de peste 10%. Profitul curent de operare a ajuns la 1,914 miliarde de euro n 2006, fade 1,918 miliarde de euro, ct estimau analitii chestionai de Reuters, iar vnzrile au crescu8,1%, pn la 14,073 miliarde, fa de media previziunilor, de 14,091 miliarde de euro.

"Creterea a fost alimentat de concentrarea noastr strategic pe inovaie, de consolidactivitii Danone n sectorul alimentelor sntoase, de poziionarea noastr solid pe pia amprent mai puternic pe care ne-am lsat-o n regiunile noi sau deja existente de operardeclarat preedintele si directorul executiv, Franck Riboud.

1.2. Produsele marca Danone

Principalele mrci comercializate de Danone n Romnia sunt:

Danone Natural, iaurt n dou variante de gramaj - 150g, 500g Danone Natural de But, iaurt de but - 370g Danone Natural Crem de Iaurt, iaurt crem - 125g, 450g Danone Delicios, iaurt cu pulp de fructe - 175g, 450g Danone Delicios de but - 200g, 500g Vitalinea Iaurt, cu 0% grsimi - 125g Danone Smntn, cu 12% grsime i, respectiv 20% grsime - 175g, 500g Danone Kefir, specialitate fermentat din lapte - 175g, 500g Danette Creme, budinc - 125g Danissimo, crem de brnz de vaci cu buci de fructe - 135g Petit Danone, crem de brnz de vaci cu pulp de fructe - 4 buc. a 50g Activia 125g Cremoso- 125, 300, 400g Danonino-50,100g

3

7/30/2019 Iaurt Danone Comportamentul Consumatorului

2/8

Iaurtul este considerat unul din alimentele care ajut la prelungirea vieii. De obicei, iaueste corelat cu efectele sale benefice asupra organismului. Muli l consum drept adjuvandigestiei. Iaurtul acidofil ajut la redobndirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce dla o digestie complet i la o valorificare mai bun a alimentelor bogate n fibre.

1.3. Cui se adreseaz iaurturile Danone?

Iaurturile Danone sunt bunuri de larg consum, adresndu-se direct consumatorului finalfuncie de durabilitatea lor, se ncadreaz n categoria mrfurilor perisabile; frecvena cumprare este mare, durata consumului redus, decizia de cumprare este rapid, nefiind neceserviciile post-vnzare. Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sexul, mediul de proveniegospodrie.

n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii (2 12 ani), adolesceni (123 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia, peste 50 de ani.

Copiii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ingheate, care ctdin ce n ce mai mult popularitate, tinerii prefer iaurtul cu fructe i pe cel simplu, iaurtul

cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simn privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex feminacestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s prepare o mas sntoas.

Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din medrural consum, n general, iaurt produs n gospodrie.

Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin creterea cantitdeoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoanelor singure, necstorite, conde iaurt este mai redus.

1.4. Concurena

Concurena pe piaa produselor lactate este foarte mare existnd cel puin zece firmimportante productoare i distribuitoare. Concurena este realizat la nivel de marc dar i produsele aceleai mrci. Danone i-a ctigat poziia de lider pe piaa iaurturilor datorit caliridicate a produselor oferite.

Fig.1 Competitorii pe piaa lactatelor

4

7/30/2019 Iaurt Danone Comportamentul Consumatorului

3/8

2. Testul de percepie liber / asociere La aceast analiz a participat un eantion mic, format din 22 de persoane cu vrsta cupr

intre 19 i 21 de ani.Mrcii Danone i-au fost asociate cuvinte care indic faptul c este vzut ca o com

productoare de lactate de o mare diversitate ce acoper toate cerinele consumatorilor multitudinea de produse pentru toate gusturile.

Fig.2 Testul de percepie

4 persoane (18.18%) au asociat marca Danone cu cuvntul delicios, ceea ce reprezifaptul c iaurturile Danone sunt percepute de consumatori ca un adevrat deliciu.

3 persoane (13.63%) din numrul total de respondeni au asociat mrcii cuvntul sniar alte 3 persoane cuvntul fructe.

2 persoane (9.09%) din persoanele chestionate au perceput marca Danone ca i productode lactate, prin cuvntul lapte, alte 2 persoane au identificat brand-ul ca fiind reprezentat produse gustoase, prin cuvntul gustos, iar alte 2 persoane au asociat mrcii cuvntul dejun, ceea ce reprezinta preferina consumatorilor de a consuma produsele mrcii Dandimineaa, la micul dejun.

Restul de 6 persoane au atribuit mrcii cuvinte diferite, individuale: desert, calorsmntn, copil, savoare, soare.

Concluzie

Din aceast sintez desprindem imaginea exclusiv pozitiv a mrcii Danone n r persoanelor chestionate, imaginaia bogat pe care o trezete produsul n mintea consumatoodat ce savureaz delicioasele produse Danone.

5

7/30/2019 Iaurt Danone Comportamentul Consumatorului

4/8

3. Metoda portretului chinezesc

Pe baza acestei metode se pun la dispoziie spre asociere cinci caracteristici: VIP, culoaanimal, sport i vehicul, pentru a analiza impactul pe care l are marca Danone n minconsumatorilor.Acestea descriu succinct trsturile produselor Danone, pecepute de ctre respondeni.

VIP (very important person)

n urma cercetrilor am constatat c, pentru criteriul VIP apar 13 variante de rspuns, reflein urmtorul grafic, exprimate in procente:

Fig.3 Situaia asocierii VIP-ului

Potrivit rezultatelor analizei, VIP-ul reprezentativ al mrcii Danone variaz de la persoan persoan. Prin urmare, deducem c:

3 persoane (13.63%) din numrul total de chestionai asociaz personalitamrcii Danone cu cea a vedetei de televiziune Andreea Marin

3 persoane (13.63%) din numrul total de chestionai asociaz personalitamrcii Danone cu cea a vedetei de televiziune Oana Cuzino

6

7/30/2019 Iaurt Danone Comportamentul Consumatorului

5/8

Cte 2 persoane (9.09%) asociaz marca Danone cu diverse personaliti din domemuzicii: Cleopatra Stratan, Andreea Bnic i Crina Mardare, din sport, cu campiomondial la gimnastic Nadia Comneci i cu tnra actri Adela Popescu Cte o persoan (4.55%) au asociat personalitatea mrcii cu cea a unor VIP-uri diverse domenii: muzic, sport, politic: Thalia, Andra, Gabriela Szabo, Traian BseAdrian Nstase sau Dan Bordeianu.

Concluzie

Potrivit rezultatelor analizei VIP-ului, reies urmtoarele:10 VIP-uri din cele 13 variante de rspuns (76.92%) reprezint persoane de sex feminin

restul de 3 VIP-uri reprezint personaliti de sex masculin ( 23.08%), ceea ce denot fapt produsele marca Danone sunt percepute de chestionai ca produse destinate n general femens printre consumatori se numr si brbai.

Predomin asocierea mrcii cu vedetele de televiziune Andreea Marin i Oana Cuzino, femei frumoase si iubite de public, reprezentnd faptul c i marca Danone este perceput cade succes i mereu n atenia consumatorilor.

Personalitile atribuite mrcii Danone fac parte din categorii profesionale diverse, aa cu produsele mrcii se adreseaz consumatorilor din toate categoriile sociale.

CULOARE

Percepia mrcii in rndul eantionului chestionat in privina culorii este evideniaturmtoarea diagram:

7

7/30/2019 Iaurt Danone Comportamentul Consumatorului

6/8

Fig.4 Situaia asocierii culoriin cazul asocierii unei culori cu marca Danone, s-a constatat faptul c 50% din tota

persoanelor respondente au atribuit mrcii culoarea alb, 31.80% s-au gndit la culoarea roz, 9.la culoarea bleu, iar cte o persoan (4.55%) au asociat mrcii culorile rou i viiniu.

Concluzie

Potrivit analizei acestei caracterictici reiese faptul c albul este culoarea predominant, culce reflect spiritualitate, adevr si puritate. De multe ori reflect i o extraordinar creativitate.

Rozul este a doua culoare predominant, 7 persoane din 22 chestionate au asociat-o mCaracteristica acestei culori este vivacitatea, dorina de a tri i de a te bucura de via.

Albul si rozul sunt culorile predominante ale produselor marca Danone, culori pe c persoanele chestionate le-au asociat corect.

ANIMAL

Fig.5 Situaia asocierii animalului

Majoritatea respondenilor au atribuit mrcii Danone diverse animale domestice, predominvaca, n 36.36% din rspunsuri, pisica, n 22.73% din rspunsuri i iepurele, n 18.18% rspunsuri.

Concluzie

Din asocierea mrcii cu aceste animale, majoritatea blnde, chiar fricoase, rezult faptu brand-ul Danone este perceput ca unul panic n faa concurenilor, mereu infricoat, asemiepurelui, care se teme i de umbra lui, percepie greit, deoarece Danone este liderul mon pe piaa lactatelor. n ceea ce privete asocierea mrcii cu pisica, despre care se spune cireat si mereu obine ce vrea, este graioas, adeseori fiind animalul de companie preferamulte persoane iubitoare de pisici, rezult faptul c marca este preferat de majoritchestionailor, produsele Danone avnd un design elegant, ce iese mereu n eviden, asemsiluetei unei pisici.

8

7/30/2019 Iaurt Danone Comportamentul Consumatorului

7/8

SPORT

Corespunztor asocierii mrcii unui sport, a rezultat faptul c 4 persoane au optat peatletism, alte 4 persoane pentru not, 3 persoane pentru gimnastic iar restul pentru dive

sporturi.

Fig.6 Situaia asocierii unui sport

Concluzie

n urma sondajelor realizate, cei chestionai au considerat c marca Danone este destintuturor persoanelor, indiferent de sex, poate fi asociat in primul rnd cu atletismul si nosporturi att pentru femei, brbai, ct i pentru copii, sporturi accesibile oricrei categorii socsporturi care pot fi individuale sau colective, ca i consumul de produse marca Danone, care pfi individual sau impreun cu prietenii ori familia.

VEHICUL

n cazul asocierii personalitii mrcii cu cea a unui vehicul s-a constatat c predom bicicleta, in proporie de 31.80% din persoanele chestionate optnd pentru acest rspuns.

3 persoane (13.63%), au asociat mrcii Danone marca de automobile japoneze Toyota,altele 3 camionul frigorific, principalul mijloc de transport al produselor lactate.

Concluzie

n urma analizei rezultatelor privind asocierii mrcii Danone cu cea a unui vehicul , s-a dovfaptul c firma este vazut producnd produse de calitate, accesibile oricrei categorii de persCa i vehiculul predominant, bicicleta, produsele marca Danone sunt destinate att persoanelo

9

7/30/2019 Iaurt Danone Comportamentul Consumatorului

8/8

sex feminin, ct si brbailor i copiilor, si aa cum mersul pe biciclet nu se uit niciodat, gustul delicios al produselor Danone rmne mereu n mintea consumatorului.

Fig.7 Situaia asocierii unui vehicul

4. Concluzii

n urma studiului efectuat, putem concluziona urmtoarele:Compania Danone reprezint liderul mondial pe piaa lactatelor, avnd o imagine exclu

pozitiv n randul consumatorilor, produsele marca Danone se adreseaz persoanelor de tvrstele, indiferent de sex sau categorie social, avnd un pre accesibil tuturor buzunare produsele sunt destinate consumului n orice moment al zilei.

Caracteristic pentru Danone este i atenia major pe care o acord ambalrii i etichetacestea avnd o valoare utilitar ridicat pentru consumator, respectnd toate prevederile legcare fac referire la calitatea i sigurana produselor, oferind o protecie superioar i , n acetimp, o manipulare uoar. Ambalajele folosite sunt din material plastic reciclabil, fiind foatrgtoare, datorit ilustrrii i designului de calitate ridicat. Etichetele fac ca produsele mrcile s fie identificabile, descriu produsul, modul de folosire i pstrare. Textele scrise slizibile , scond n eviden beneficiile aduse de consumul iaurtului.

Danone consider c preul trebuie s fie ct mai aproape de consumator. Aceasta implnelegerea profund a pieei int. De aceea, Danone produce iaurturi al cror pre este acceptasegmentul de pia vizat.

Produsele mrcii sunt diverse, astfel nct reuesc sa satisfac chiar si cele mai preteniogusturi si nevoi. Ambalajele de calitate, cu o coloristic deosebit, duc la identificarea imedi produselor, iar calitatea nalt duce implicit la Danone- prima alegere!

10