ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE ECONOMIE

CRIZA DE IMAGINE COCA-COLA

-Bucuresti 2008-

Cuprins:

1.Prezentarea generala a organizatiei

2.Analiza pietei caruia ii apartine organizatia

3.Analiza concurentei

4.Prezentarea situatiei de criza

5.Analiza efectelor crizei

1.Prezentarea generala a organizatiei

Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. “ Istoria Coca-Cola” este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica.

Imbuteliatorii de Coca-Cola de la inceputul acestui secol au avut partea lor de dificultati. Cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea produsului si a ambalajului de imitatori.

Reclama facuta din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularitatii. “Cereti originalul” si “Nu acceptati surogate”, aminteau consumatorilor ca trebuie sa fie multumiti numai cu produsul original.

Lupta fara sfarsit impotriva substituirii a constituit forta principala ce s-a aflat in spatele evolutiei sticlei contur de Coca-Cola. Pana in 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe masura ce s-a intensificat competitia, au aparut tot mai multe imitatii.

Forma sticlei contur, ce ne este acum familiara, a fost inregistrata ca marca de catre Biroul de Inventii al Statelor Unite in 1977, o onoare ce se acorda numai unui numar restrans de ambalaje. Sticla s-a alaturat astfel marcilor inregistrate “Coca-Cola”, inregistrata in 1893, si “Coke”, inregistrata in 1945.

PUBLICITATEA

De-a lungul anilor, melodii, versuri si sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, “The Pause That Refreshes” a aparut pentru prima oara in The

Saturday Evening Post in anul 1929. El a fost sustinut de “It’s The Refreshing Thing To Do” in 1936 si “Global High Sign”. Anii ’50 au produs “Sign Of Good Taste”, “Be Really Refreshed” si “Go Better Refreshed”.

Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusive “Things Go Better With Coke” in 1963. “It’s The Real Thing”, folosit pentru prima oara in 1942 a fost readus in 1969 pentru a sustine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un success remarcabil. Ilustratii sugestive, realizate de catre artisti de frunte, inclusive Norman Rockwell, apareau in anunturi publicitare pline de culoare, care “proiectau” imaginea produsului in reviste importante. “Portretele” populare ale lui Mos Craciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au inceput in anii’30, au continuat ca anunturi publicitare de sarbatoare in a doua parte a anilor’50 si in primii ani ai deceniului al saptelea.

Incepand cu jumatatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. In anii’60 popularele versuri “Things Go Better With Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de success ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean si The Moody Blues. Reclamele companiei s-au schimbat o data cu lumea, adresandu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, in mod special al televiziunii. In 1950, de “Thanksgiving Day” (Ziua Recunostintei), Edgard Bergen si prietenul lui, Charlie McCarthy au aprut in cadrul primului show live al retelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola. O data cu evolutia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apareau in timpul diferitelor show-uri, multe celebritati au facut reclama pentru Coca-Cola. Printre cunoscutii animatori care au aparut in timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de la televiziune si radio in aniii’60 au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin si Neil Diamond.

In decursul anilor, modul de a face reclama pentru Coca-Cola s-a schimbat in multe privinte, dar mesajul, ca si marca inregistrata, au ramas

aceleasi.

IN DRUM SPRE MILENIUL TREI

The Coca-Cola Company a inceput sa-si dezvolte reteaua globala in anii’20, fiind acum prezenta in peste 200 de tari si producand sute de milioane de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formula simpla la scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi.

The Coca-Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins (atotpatrunzator) sistem de productie si distributie din lume. Mai mult decat orice, acest sistem inseamna oameni devotati care lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta si alte produse ale Companiei . Inseamna, de exemplu, o echipa australiana formata din tata si fiu care conduc 7000 de kilometri pe saptamana prin tinuturi salbatice pentru a vinde Coca-Cola unor consumatori izolati. Inseamna, de asemenea, un filipinez in varsta de 73 de ani care vinde Coca-Cola rece in fiecare zi in piata din orasul sau si refuza sa plece pana ce nu a vandut cel putin 50 de navete.

Sistemul unic in lume a facut din Compania Coca-Cola prima intreprindere de bauturi racoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate din toate bauturile racoritoare ce se consuma in intreaga lume.De la Boston la Beijing, de la Montreal la Moscova, mai mult decat orice alt produs de consum, Coca-Cola a adus placere consumatorilor insetati de pe intreg mapamondul. De peste un secol, Coca-Cola creaza zilnic momente speciale de placere sutelor de milioane de oameni. In fiecare zi, Coca-Cola isi intareste pozitia de bautura racoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii traiesc un moment delicios si racoritor pe care numai Coca-Cola il poate oferi. In decursul a peste un secol de schimbari si dintr-o noua era care promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramane un simbol fara varsta al

bauturilor racoritoare de calitate.

Coca-Cola. Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust autentic de cola.Lider mondial in domeniul bauturilor racoritoare carbogazoase.Baututa racoritoare cu gust unic, distinctiv, potrivita pentru orice ocazie.

Coca-Cola Light. Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust autentic de cola si continut caloric scazut (1 calorie/portie).Se adreseaza celor care considera important sa aiba grija de ei fara a compromite placerea de a trai.

Sprite. Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust de lamaie.Are un gust proaspat, distinctiv, contine arome naturale si vitamina C.Este bautura numarul 1 in lume la categoria aroma de lamaie.Sprite este asociat de catre consumatori cu un stil de viata activ si se adreseaza adolescentilor si tinerilor.

Fanta. Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust de fructe.Bautura contine suc natural de fructesi este disponibila in cinci arome: portocale, lamaie, soc, visina, strugure.Se adreseaza tinerilor care doresc sa se distreze impreuna cu prietenii.Este cea mai bine vinduta bautura racoritoare carbonatata cu aroma de fructe din lume.

Cappy. Bautura racoritoare necarbonatata cu suc natural de portocale / ananas / grapefruit alb/ piersica / kiwi si lamaie/ pepene rosu si galbenCaracterizata de un gust natural de fructe proaspete, savoare deosebita.

Dorna. Apa minerala carbogazoasa.

Izvorul Alb. Apa minerala plataEnergizant BurnSchewepps Tonic WaterSchewepps Bitter Lemon

2.Analiza pietei caruia ii apartine organizatia

Pe primul loc in topul BusinessWeek se situeaza Coca-Cola, cu o valoare de brand estimata la 65,3 mld. dolari. Locurile doi si trei sunt sunt ocupate de Microsoft si IBM care au o valoare de brand de 58,7 miliarde de dolari, respectiv 57 miliarde de dolari.

Profitul net trimestrial Coca-Cola a scăzut cu 23%, la 1,42 miliarde dolari

Coca-Cola, cea mai mare companie producătoare de băuturi răcoritoare din lume, a afişat, joi, un profit net de 1,42 miliarde dolari în al doilea trimestru, în scădere cu 23% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut. Acţiunile Coca-Cola s-au apreciat cu 1,6% în predeschiderea pieţei.

Profitul net al Coca-Cola din al doilea trimestru al anului trecut a fost de 1,85 miliarde dolari, respectiv 80 cenţi/acţiune.

Cu excluderea unui cost de 40 cenţi/acţiune la compania Coca-Cola Enterprises, deţinută în proporţie de 35% de Coca-Cola, producătorul de băuturi răcoritoare a câştigat 1,01 dolari/acţiune, în condiţiile în care estimările medii ale analiştilor indicau un câştig de 96 cenţi/acţiune.

Venitul net operaţional al Coca-Cola a crescut cu 17% în al doilea trimestru, până la 9,05 miliarde dolari.

Coca-Cola Enterprises, cea mai mare companie de îmbuteliere a Coca-Cola din lume, a afişat o pierdere netă de 3,17 miliarde dolari, respectiv 6,52 dolari/acţiune, în al doilea trimestru, comparativ cu perioada

echivalentă din 2007, când a avut un profit net de 270 milioane dolari, respectiv 56 cenţi/acţiune

3.Analiza concurentei

Batalia purtata de cei doi colosi pe segmentul bauturilor racoritoare de tip Cola a consemnat anul acesta, in Romania, o spectaculoasa rasturnare de situatie. Dupa ce a reusit sa creasca volumul vanzarilor cu aproape 40 de procente, timp de sase ani consecutiv, Pepsi a preluat locul intai pe piata romaneasca. O pozitie confirmata de Raportul Canadean pentru primul trimestru din 2006. Canadean este o companie care realizeaza studii de marketing si data management la nivel global in industria bauturilor, studiile fiind bazate pe cifre reale de vanzari raportate de industrie.

15 ani de lupta pentru suprematie

Marca Pepsi-Cola este prezenta pe piata din Romania din anul 1966. Sistemul de franciza a debutat in 1991, prin acreditarea Quadrant Amroq Beverages (QAB) ca imbuteliator autorizat al produselor PepsiCo. QAB produce si distribuie bauturi racoritoare sub marcile PepsiCo, dar si propriile produse Prigat si Roua, in Romania si Republica Moldova. Sistemul include atat QAB - ca imbuteliator si distribuitor -, cat si biroul local al PepsiCo International, activitatea acestuia referindu-se in principal la dezvoltarea strategiilor si campaniilor de brand si de marketing, la sustinerea activitatii imbuteliatorilor autorizati din zona Balcanilor si, in general, la managementul relatiei PepsiCo cu acesti imbuteliatori.

QAB România face parte din grupul Quadrant Amroq Bottling Company Limited (QABCL) si detine doua unitati de productie a bauturilor racoritoare la Bucuresti, si una la Covasna, pentru apa minerala. Compania detine, de asemenea, drepturile de distributie în Republica Moldova, iar cifra

de afaceri a fost anul trecut de 178,1 milioane dolari, în crestere cu 48% fata de anul anterior.

Sistemul Coca-Cola în România este format din Coca-Cola România, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care detine marcile si produce concentratele, si îmbuteliatorul Coca-Cola HBC România, care produce, distribuie si vinde produsele. Coca-Cola HBC România este subsidiara grupului elen Coca Cola Hellenic Bottling Company, administrând sapte fabrici în Bucuresti, Ploiesti, Iasi, Timisoara, Oradea si Vatra Dornei. Firma are aproximativ 3.000 de angajati si a înregistrat anul trecut o cifra de afaceri de 280,7 milioane euro, în crestere cu aproximativ 15% fata de 2004, în timp ce profitul brut a crescut la 40,2 milioane euro, potrivit datelor firmei.

Coca-Cola România este prezenta pe piata interna începând cu anul 1991. Compania a anuntat recent ca a finalizat o investitie de 17 milioane euro într-o noua linie de îmbuteliere la fabrica din Timisoara, care ar putea livra în anii urmatori si catre statele vecine României. Coca-Cola Hellenic Bottling Company este unul dintre cei mai mari îmbuteliatori mondiali de bauturi racoritoare, deservind 26 de piete cu o populatie totala de peste 500 de milioane de locuitori. Pe piata româneasca, principalii concurenti pentru Pepsi si Coca-Cola sunt companiile European Drinks, Romaqua si Parmalat.

PepsiAmericas a cumparat QAB

PepsiAmericas, al doilea producator de produse Pepsi-Cola din lume, a anuntat, ca a preluat participatia de 51% pe care nu o detinea la grupul Quadrant-Amroq Bottling, producatorul si distribuitorul bauturilor Pepsi în România, pentru suma de 98 milioane dolari. Casa de avocatura Musat si Asociatii a asigurat firmei Pepsi consultanta juridica in derularea acestei afaceri.

Directorul general al PepsiAmericas, Robert C. Pohlad, a declarat ca achizitia este în concordanta cu strategia privind cresterea companiei si va spori prezenta grupului pe o piata care înregistreaza un avans semnificativ. Compania preconizeaza ca achizitia se va reflecta în mod pozitiv în veniturile consemnate în acest an. PepsiAmericas activeaza în domeniul distributiei si comercializarii de bauturi nealcoolice în SUA, Europa Centrala si Insulele Caraibe. Vânzarile companiei au crescut în primul trimestru al acestui an cu 2,3%, la 878,5 milioane dolari, de la 829,4 milioane dolari în primul trimestru din 2005.

4.Prezentarea situatiei de criza

Cea mai mare criza de imagine prin care a trecut Coca-Cola a fost in 1999, cand autoritatile belgiene au interzis vanzarea produselor timp de 10 zile intrucat mai multi copii s-au imbolnavit dupa ce au baut Coca-Cola. Scandalul s-a extins si in Franta. Testele au aratat ca bautura fusese contaminata din cauza substantelor chimice folosite la curatarea recipientelor de transport. Aceasta interdictie a survenit din cauza lipsei totale de transparenta a companiei in legatura cu acest caz. Coca-Cola insa si-a invatat lectia si la criza Dasani din 2004 a reactionat.

In 2004, la foarte scurt timp de la lansare, Coca-Cola a retras de pe piata din Marea Britanie toata cantitatea de apa imbuteliata marca Dasani. Initial, a fost mai mult un „murmur" in presa, ca publicitatea acestui produs continea referinte privind faptul ca este o „apa pura" care nu erau corecte deoarece etichetele nu precizau ca ar fi o apa de izvor. Compania se pare ca a anticipat ce avea sa urmeze, avand in vedere ca autoritatile, mass-media si publicul luasera produsul in colimator. Asa ca imediat a facut un anunt public in care spunea ca retrage voluntar brandul Dasani. Coca-Cola a recunoscut ca este apa de la robinet, insa trecuta printr-un minutios proces de purificare. Surpriza cea mai mare a fost precizarea motivului datorita caruia s-a hotarat retragerea produsului: in urma unei verificari de rutina, s-a

constatat un nivel foarte ridicat al bromurilor, care pe termen lung ar putea cauza cancer. Aceasta in conditiile in care testele facute inainte de lansare erau in regula. In contextul creat, Dasani nu a mai revenit pe piata din Marea Britanie nici pana astazi, dar a ramas pe celelalte piete. Se pare insa ca nu pentru mult timp, intrucat acest brand este iarasi in incurcatura pe piata din SUA.

Compania Coca-Cola a anuntat ca retrage de pe piata britanica apa imbuteliata Dasani, dupa ce analizele au indicat ca nivelul continutului de bromat, un component chimic care sporeste riscurile aparitiei cancerului, depaseste limitele impuse de autoritatile britanice, informeaza Reuters.Grupul american s-a consultat cu agentia britanica responsabila cu siguranta produselor alimentare (Food Standards Agency), concluzionand ca retragerea acestui produs este o masura „rezonabila“. „Bromatul este un produs chimic care poate creste sansele aparitiei cancerului, dupa o expunere indelungata. Deocamdata nu exista nici un risc imediat la sanatatea consumatorilor“, se arata intr-un comunicat al Food Standards Agency. In Marea Britanie, limita standard impusa continutului de bromat in apa imbuteliata si de la robinet este de zece parti la un miliard. Testele efectuate pe esantioane de apa Dasani arata ca acest produs are un continut de bromat cuprins intre peste 10 parti la un miliard si 22 de parti la un miliard. In Europa, limita impusa pentru apa de la robinet este de 25 de unitati la un miliard.

Retragerea apei Dasani ar putea afecta considerabil eforturile Coca-Cola de a-si consolida pozitia pe piata apei imbuteliate din Marea Britanie.Recent, presa locala a criticat producatorul american, dupa ce s-a aflat ca Dasani este de fapt apa de la robinet tratata si purificata - o practica obisnuita in industria de profil. Aproape 40 la suta din apa vanduta la nivel global este preparata in acest fel.Piata apei imbuteliate are un potential de crestere superior segmenului bauturilor racoritoare, iar Dasani s-a impus rapid in topul preferintelor consumatorilor, devenind a doua marca din Statele Unite dupa volumul vanzarilor.Publicatia The Sun sustine ca bromatul ar proveni din procesul de tratare a

apei.Expertii spun ca acest eveniment este un “dezastru” pentru Coca-Cola. Stuart Smith, editor la Marketing Week, a declarat ca “ ideea ca atunci cand cumperi un produs Coca-Cola cumperi calitate a fost desfiintata”. Testele americanilor pe cobai au aratat ca nivelul ridicat de bromat in organism poate cauza cancer la rinichi si tiroida. Totodata substanta poate irita ochii, pielea si caile respiratorii.

In ceea ce priveste criza economica mondiala din aceste momente, in SUA vanzarile au scazut considerabil, ceea ce face ca, Coca-Cola sa se concentreze pe alte piete din afara SUA unde criza economica mondiala nu se resimte atat de mult si unde previziunile economice sunt pozitive. Astfel chiar daca primul-ministru al tarii noastre sustine ca aceasta criza ne ocoleste miraculos, faptele dovedesc contrariul. Coca-Cola Hellenic Bottling Company intentioneaza sa inchida una din cele cinci fabrici de imbuteliere pe care le are in Romania in incercarea de a reduce costurile. In urma acestei decizii aproximativ 100 de persoane vor fi afectate, angajatii acestei fabrici fie vor fi mutati pe alte pozitii in cadrul firmei fie vor fi disponibilizati si vor primi salariile compensatorii prevazute in legislatia din Romania.

Potrivit Coca-Cola Hellenic, companie in care gigantul american Coca-Cola controleaza o participatie de 23,3 procente, in al doilea trimestru al acestui an volumul de vanzari pe piata din Romania a inregistrat o crestere mai mica de zece procente. In luna iunie a acestui an, Coca-Cola Hellenic si-a redus estimarile de profit si vanzari pentru 2008, citand cresterea costurilor si conditiile ostile de pe unele piete.

Cu toate acestea imbuteliatorul are de gand sa continue cu planurile referitoare la investitii de aproximativ 600 milioane euro intr-o platforma software destinata imbunatatirii vanzarilor si serviciilor cu clientii. Coca-Cola HBC are operatiuni in 28 de tari cu o piata de peste 540 de milioane de persoane.

Coca-Cola va plati 2,5 miliarde de dolari pentru achizitionarea producatorului chinez de sucuri Huiyuan, de trei ori mai mult decat valoarea de piata a companiei asiatice.

Coca-Cola isi intareste astfel tot mai mult pozitia de lider pe piata producatorilor de bauturi racoritoare, achizitia fiind cea mai mare investitie

de pana acum din China, anunta Market Watch.

Producatorul american plateste in acest fel 12,20 dolari Hong Kong (1,56 dolari americani) pentru o actiune a Huiyuan, de 43 de ori mai mult decat profitul pe 2008 al firmei chineze si de aproape trei ori mai mult decat ultimul pret de 4,14 dolari Hong Kong cu care se tranzactionau actiunile.

5.Analiza efectelor crizei

Cola urmareste sa faca noi achizitii pe piata emergenta a bauturilor non-alcoolice, pentru a-si extinde sursele de venit.

Vanzarile bauturilor non-alcoolice din Statele Unite sunt in declin, pentru ca oamenii opteaza pentru apa imbuteliata si pentru ceai, considerandu-le mai sanatoase

In ultimii ani, afacerea Coca-Cola a devenit mult mai importanta pentru investitori la nivel international, in special in regiuni precum China, India, Brazilia si Turcia, ca urmare a incetinirii pietelor mature, cum ar fi America de Nord.Este vorba de peste 14 milioane de euro pe care compania producatoare de bauturi racoritoare ii va investi pentru a ajuta la conservarea a sapte dintre cele mai importante ape din lume, pentru un management mai eficient al consumului de apa in operatiunile sale si pentru a reduce emisiile de dioxid de carbon.

Desi, de-a lungul vremii, Coca-Cola a investit in numeroase programe de acest fel, la capitolul imagine a fost afectata, alaturi de alte companii importante ca McDonald’s, Unilever sau Nestle, de critici din partea asociatiilor si organizatiilor din domeniul sanatatii. Deschiderea unor fabrici in diverse tari a starnit, la momentul respectiv, controverse. In tari ca Belgia, India, Columbia ori in anumite state din SUA, Coca-Cola a trecut prin momente dificile: fie s-a pus problema interzicerii de la comercializare, fie a fost chiar interzisa pentru o perioada. Toate acestea in ciuda faptului ca

aceasta companie face parte din topul celor mai importanti cheltuitori de publicitate la nivel mondial. In 2006, The Coca-Cola Company si imbuteliatorii sai care functioneaza in regim de franciza au folosit aproximativ 290 miliarde de litri de apa pentru productia de bauturi racoritoare. Din aceasta cantitate, aproximativ 114 miliarde de litri au fost transformati in racoritoare, iar restul au fost folositi in alte etape ale procesului de fabricatie. Iar atunci cand vocile celor din organizatiile de protectie a mediului au inceput sa se auda, Coca-Cola nu a stat pe ganduri si a reactionat imediat prin semnarea acestui parteneriat.

Conform comunicatului companiei, Coca-Cola Co. se va ocupa de conservarea a sapte ape majore din lume si va restructura practicile de imbuteliere pentru a reduce poluarea si cantitatile de apa folosite. In mare, intelegerea se refera la a da inapoi naturii fiecare picatura pe care o folosim”, a spus E. Neville Isdell, Chief Executive Coca-Cola. Cum Romania este pentru Coca-Cola un important centru in regiune, este firesc ca o parte din fondurile incluse in acest parteneriat sa fie cheltuite in tara.

Proiectele care urmeaza sa fie implementate vor contribui la utilizarea responsabila a resurselor de apa dulce din bazinul Dunarii si la conservarea zonelor umede din aceasta regiune. Dunarea este un fluviu important nu doar pentru Romania, ci si la nivel international, iar Delta Dunarii se numara printre cele mai importante 200 de regiuni naturale de pe glob. Acestea sunt o parte dintre motivele pentru care Dunarea este singurul fluviu european inclus in lista celor sapte bazine hidrografice in care se vor derula proiectele din cadrul parteneriatului cu Compania Coca-Cola.