Gestionarea Crizelor De Imagine

h111

!11i1#tit

Redactor: Lucian PricopTehnoredactor: Cristian LupeanuCciperta: Cristian Lupeanu gi Lucian Pricop

Toate drepturile asupra acestei editii apa4in Editurii Comunicare.ro, 2010

Reproducerea integrald sau pa4ial6 a textului sau a imaginilor din aceasE carteprin orice mijloace, electronice sau mecanice, inclusiv fotocopiere, este permisinumai cu acordul scris al Edifurii Comunicare.ro sau al autorilor.

SNSPA, Facultatea de Comunicare 9i Rela{ii PubliceSfada Povernei 6, BucurestiTel./far 021 313 58 95E-mail: [email protected]. editura. comunicare.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Nagonale a RominieiCHICIUDEAI\I, ION

Gestionarea crizelor de imagine / Ion Chiciudean, Valeriu toneq. - Bucuregti:Comunicare.ro, 2010

ISBN 978-973 -7 lt -26r -3

I. Jone5, Valeriu

316.354316.77

Cuprins

lntroducere | 7

CAPITOLUL 1. lmaginea organizafiilor / 9

CAPITOLUL 2. Gestionarea imaginii organlzafiei / 29

CAPITOLUL 3. Tlpurl de crize / 45

CAPfTOLUL 4.Criza organlzaflonalt / 58

CAPITOLUL 5. Criza de eomunlcarc / 103

CAPITOLUL 6. Crlza medlatica / 119

CAPITOLUL 7. Crlza de lmaglne / 138

CAPITOLUL 8. Analiza crizeide imaglne / 170

CAPITOLUL 9. Tehnici de rezolvare a crlzelor de imagine / 182

CAPfTOLUL 10. Comunicarea in sltuafll de criz6. Ghid practic | 2O3

Introducere

infiinlat in anul universitar I99S-1999, cursul Gestionarea crizelor de imagine a con-stituit o interesantd experienfd, in primul rdnd pentru autori. Venind pe un teren aproapenou in spaliul romdnesc, a trebuit sd construim atdt conlinutul cursului, cAt $i instru-mentele de investigalie Stiinli/icd necesare unei aborddri interdisciplinare. intreprindereanoastrd afost sprijinitd de studenli care - atdt pe parcursul seminariilor, cdt, mai ales,prin lucrdrile practice elaborate Si suslinute in cadrul cursului - ne-au permis sd reeva-ludm structura Si conlinutul cursului, precum Si sd operdm modificdrile necesare.

Volumul cuprinde I0 capitole (,,Imaginea organizaliilor", ,,Gestionarea imaginiiorganizafiei", ,,Tipuri de crize", ,,Criza organizafionald", ,,Criza de comunicare", ,,Crizamediaticd", ,,Criza de imagine", ,,Analiza crizei de imagine", ,,Tehnici de rezolvare acrizelor de imagine", ,,Comunicarea in.situafii de crizd") Si vizeazd atdt aborddri teore-tice pentru crearea sistemului nolional Sifamiliarizarea studenlilor cu metodele de lucruspecifice gestiondrii crizelor cdt Si activitd;i practice care au ca scopformarea deprinde-rilor Si abilitdlilor necesare rezolvdrii eficiente a problemelor tn acest domeniu.

Pentru a facilita lectura Si aprofundarea metodologiilor de lucru, am optat pentru

limitarea trimiterilor prin note de subsol Si pentru stabilirea, la sfdrSitul Jiecdrui capi-tol, a bibliografiei minimale, a unui set de intrebdri Si probleme, precum Si a activitdlilorpractice ce urmeazd afi rezolvate de cdtre studenfi, in mod individual sau pe grupuri.

Autorii

CAPITOLUL 1

lmaginea organizali i lor

in etapa actuali de dezvoltare a societ5lii, conceptele de identitate qi de imagine sebucur[ de o atenlie privilegiatd atdt din partea cercurilor academice, cdt Ei din partea cer-curilor manageriale. in timp ce psihologii, sociologii, filosofii, antropologii etc. ne atragatenlia c[ facem parte dintr-o lume impregnati de imagini, specialiEtii in comunicare qirelalii publice, precum gi cercetbtorii qi practicienii in management gi marketing aduc ar-gumente viabile, potrivit cdrora permanenta preocupare pentru realizarea vizibilitdlii qicredibilitilii organizaliilor intr-un spaliu socio-economic, politic Ai cultural deosebit dediversificat, complex - prin continut, atitudini qi forme de exprimare - qi in multe situaliiostil, are drept consecin{d imediati abordarea identitdlii gi a imaginii de citre organizaliidin toate domeniile de activitate, urmdrindu-se atdt aspectele teoretice gi metodologice,cit qi aspectele practice, aplicative. Prin urmare, putem afrrma, fard a face concesii relati-vismului, cdorganiza\iile modeme sunt supuse in mod constantunei presiuni care le obligdsd-qi indrepte atenlia spre analiza qi organizarea temeinici a dimensiunii simbolice a pro-priei activitSli, accentudnd, uneori pdnd la saturalie, latura sensurilor gi a semnificatiilorcompatibile cu orizontul de aqteptare identificat prin analiza mentalului categoriilor depubliclinti relevante, at6t pentru evolulia lor prezent5, cdt qi pentru evolu{ia lor viitoare.Este remarcabili, in acest sens, aprecierea ficutd de Le Goff, potrivit cireia ,,...via(a omu-lui qi a societililor sunt legate in egali mdsurd de imagini, ca gi de realitili mai palpabile"t.

Imaginea este o resursd care trebuie gestionatd cu grijd de cdtre toate organizaliile.Ea este la fel de importantd ca gi celelalte elemente pe care organizaliile le relev6: scop,obiective, mijloace, structuri, resurse, management, produse, servicii, interese, culturl orga-nizationald etc. Formarea imaginii, pozilionarea in mentalul consumatorilor gi fidelizareaacestora sunt procese de durati care antreneazi un consum impresionant de resurse finan-ciare Ei umane. Mai mult, imaginile pozitive ale organiza\iilor nu sunt imuabile, ele potsuferi deterioriri importante ca urmare a unor evenimente interne sau exteme, pe care,de multe ori, organizaliile nu le pot controla. intr-o lume a interdependenlelor, organiza-

tiile qi instituliile din toate domeniile de activitate se confrunti frecvent cu probleme gene-rate de erodarea imaginii, cu consecin{e importante atdt la nivel local, cAt qi la nivel global.Prin urmare, consecinlele derivate din procesele contradictorii care marcheazh evolu{iasocioorganizlrilor, dublate de caracteristicile specifice spaliului circulaliei informaliilor

1 Jacques Le Goff, Imaginarul medieval, BucureEti, Editura Meridiane, 1991,p.6.

10 Gestionarea crizelor de imagine

publice - pluralitatea surselor de informare, accesul liber la informalie, afirmarea real6a libertilii de expresie in mass-media - conduc la necesitatea unei abordiri stiintifice aimaginii organiza{iilor in general gi a instituliilor publice in special.

1. lmaginea sociali a organizalii lor

I.I ' Rolul imaginilor sociale ale organiza,tiitor Cu cdt organiza\iile sunt mai mari gidesfbgoari activitdti mai complexe, cu atdt situa{ia lor depinde mai mult de conexiunilepe care le tealizeazd,, iar imaginea despre organizalie condilioneazd mai subtil perfor-man{ele acesteia. Se poate aprecia cd imaginea unei organizalii este obiect de patrimo-niu2, fie cd este mogtenitd (de exemplu, imaginea unor companii ce a traversat nealteratimai multe decenii, fiind in tot acest timp un puternic factor de promovare a produselorfirmelor respective), fie cd este inclusi in totalitatea bunurilor organizaliei (imaginea unorfirme este consideratd mai valoroasd decdt ansamblul mijloacelor fixe ale acestora; spreexemplu: Coca-Cola, Rolls Royce, Ford etc.), fie cd este consideratd ca dimensiune nema-teriald, subiectiv5, dar care poate fi apreciatd in bani, intrucdt are valoare de piali. O ima-gine pozitivd a organizaliei are o influenld majord asupra reugitelor in afaceri, in timp ceo imagine negativS peri cliteazd, uneori in proporfii incredibile, succesul organizagiei. Acestfapt este bine infeles de experfii firmelor de succes din Occident gi, din ce in ce mai bineinleles, qi de oamenii de afaceri din {ara noast6.

Studiile de marketing atestd c5, in majoritatea cazurilor, cumpdrdtorii care sunt fidelianumitor produse, servicii sau organizafii nu le deosebesc pe ele in sine de altele din aceeaqiclasd, care le oferb beneficii similare. Aceste studii au ajuns la concluzia ci, de fapt, con-sumatorii achizi\ioneazi, consum6, fac afaceri cu o imagine3. in aceasti situalie, imagi-nea face diferen{a intre caracteristicile produsului in sine qi toate celelalte caracteristicicare determind alegerea mircii: ,,Cu cdt caracteristicile produselor apar[inand diferitelormdrci se aseamdni mai mult intre ele, cu atdt creqte rolul imaginii. C6nd produsele de-vin identice, imaginea devine singurul factor determinant"4. Cu alte cuvinte, in func[iede imaginea pe care o posedS, consumatorii preferd o magind in locul alteia, o biuturaricoritoare in locul alteia, o agenlie fa!5 de alta, un anumit tdrg fald de altul etc. Aceastd

2 Patrimoniul reprezintd: l. totalitatea drepturilor gi obliga{iilor evaluabile in bani gi a bunurilormateriale la care se referi acestea, care aparfin unei persoane fizice sau jurid ice; 2. totalitatea bunurilorcare aparfin unei colectivitS{i, unui stat etc.; bun public; bunuri spirituale care apar{in unui popor sauomenirii intregi (http://dictionare.edu.rosearch.php?cul-Patrimoniu, accesat la 19.08.0g); patrimoniuca obiect de studiu al contabilitdlii: totalitatea bunurilor, a valorilor economice pe care le gestioneaziun agent economic, precum qi totalitatea drepturilor qi obligaliilor pe care acesta le asum6 in legdturicu averea pe care o posedi (http://www.poz.com/kttdoz/romanian_to_english./accounting/1070848-patrimoniu.html, accesat la 19.08.08).

3 Philip Kotler, Managementul marketingului, Bucuregti, Editura Teora, 199g, p. 126.a Eric Marder, Comportamentul consumatorilor,Buatelti, Editura Teora.2002.o. 17.

lmaginea organizafiilor

aserliune poate fi consideratd pertinenti, daci avem in vedere cllabaza alegerii sti oanumitd atitudine, care se transformi in preferinlI. Factorul de imagine trebuie, aqadar,privit Ei inleles drept unul foarte important in determinarea cererii de produse sau de ser-vicii qi in crearea cotei de pia!6 a unei organizalii. insi, imaginea nefiind o sum6, ci osintezd a dimensiunilor comportamentului consumatorilor, determinat de orizontul lor deaqteptare qi de perceplia lor, ea trebuie abordati complex, avdndu-se in vedere elementeleei constitutive, modul in care este perceput fiecare element, claritatea gi intensitatea per-ceptiei. Sunt frecvente situaliile in care o imagine dominant negativd sau in curs dedegradare este singura cauzda sciderii vdnzirilor sau a cotei de piald, deEi produsul (ser-viciul) este competitiv. Sau dimpotrivS, succesul pe pia{6 al unor produse, servicii sauorganizalii nu se bazeazd atdt pe calitdtile lor intrinseci deosebite, ci, in primul r6nd, peimaginea lor puternic pozitivd.

Oamenii aleg acele produse care exprimd cel mai bine rolul qi statutul pe care ei lede{in in cadrul societdtii. in felul acesta, mdrcile au calitatea de simboluri ale statutu-lui. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influenleazi alegerea unui produs cu ima-gine adecvatd, pentru ci imaginea produsului trebuie sd corespundi cel mai bine imaginiicumpdrdtorului despre sine. Dacd o persoani se autopercepe pozitiv, avdnd deci o ima-gine bund despre sine, ea nu va cumpdra un produs despre care are o imagine negativdsau un produs realizat de o firmd cu imagine negativd.

Continudnd ideea exprimati mai sus, constatdm c[prestigiul determind orice persoandcu valenle sociale normale s[ lini foarte mult la imaginea pe care o au cei din jur despreea insdgi. Dacb aceastd imagine este pozitivd, individul va acliona in sensul conservdriiei, iar conservarea imaginii pozitive depinde qi de modul cum percep cei din jur ce imbracS,ce mdndnc6, ce bea, unde locuieEte, cum gi cu ce se deplaseazd individul la locul de muncdsau in concediu. Deci, imaginea este direct conexatd cu prestigiul Ei atunci individul vacumpira mdrci de prestigiu, adici mdrci cu o imagine puternic pozitivl atAt pentru el,cdt gi pentru publicurile importante pentru el. Nu este suficient, ins6, ca imaginea indi-vidului despre un produs sd fie bun6. Este necesar ca produsul respectiv sX fie pozilionatfavorabil in mentalul colectiv, pentru cb individul are nevoie de aprecierea celor cu careinteraclioneazd, de stimd gi, in ultimd instanld, de apartenen!5la grup.

Imaginea organizaliilor publice cu vocalie nalionalb este gi ea foarte imporiant6 pentrufunclionarea lor in cadrul societdlii. Cu atAt mai mult se impune acest lucru in cazul organi-zaliilor din sfera educaliei, sindtilii, culturii, siguranlei gi apiririi na{ionale, a cdror situ-are in social conferd imaginii lor publice un grad inalt de relevanld. Organizatiile enumeratemai sus nu pot funcliona eficient in societate decAt dacd se bucurd de o largd sus{ineresocial6, determinatd in primul rAnd de increderea popula{iei in aceste organizalli; increderecondilionatd, la rdndul ei, de modul in care organizafiile respective sunt percepute in socie-tate. ln aceastd situalie, se pot identifica numai doud altemative realiste: organizaliile suntpercepute ca parteneri sociali viabili, credibili, care gestioneazd eficient resursele socie-t[!ii, sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care risipesc resursele societA$i,fbrd rezultate substanliale in folosul acesteia. Volumul resurselor alocate organizaliilor

1 1

12 Gestionarea crizelor de imaoine

bugetare depinde, pe l6ngd dimensiunea bugetului !5rii, qi de imaginea pe care cetilenii,partidele politice qi parlamentarii o au cu privire la utilizarea acestor resurse.

in plan intemalional, imaginea organizaliilor cu vocalie nalionald, asociatl cu imagi-nea de fard, este deosebit de important5. Aqa cum adesea se invocd o scal5 a valorilorintemalional e, pe baza cdreia sunt ierarhizate statele in ce priveEte comportamentul lordemocratic, respectarea drepturilor omului etc., tot aqa pe plan internalional se cristali-zeazd qi se invocd, din ce in ce mai mult, o scali a imaginii sociale a statelor, care deter-mini qi impune atitudinea comunitdlii internalionale faJi de eles. Nu de puline ori, inpractica intemalionali, imaginea perceputi a statelor a fost unul dintre elementele careau determinat fundamentarea deciziilor politice, economice, militaro-strategice etc. fa!6de ele.

Astizi se vorbegte tot mai insistent despre brandul sau brandingul de naliune, care,,este unul dintre cele mai disputate concepte politice ale vremurilor noastre"6, pentru c5el se dovedeqte a fi ,,extrem de important pentru pozilia unei naliuni in lume"7, datoritifaptului cd,,un brand de succes va fi considerat o bogSlie nafionald fundamentald"8. Maimult decit atit, brandul gi-a depdgit originile sale comerciale gi, de aceea,,,impactul luieste practic incomensurabil in termeni sociali Si culturali"e. Din perspectivd structuralS,el cuprinde intr-o formi sinteticd elementele definitorii ale unor concepte deja consacrate(imagine nalionali, identitate na{ional6, reputalie na{ional6), ceea ce il determind pe WallyOlins sd afirme c6, deqi cuvdntul brand este nou, ,,conceptele pe care le inmdnuncheazdsunt la fel de vechi ca naliunea insdqi"lo.

Considerentele invocate mai sus impun ca gestionarea imaginii organizaliilor, insti-tuliilor ;i statelor si fie conceputd ca o funclie a conducerii acestora. Prin gestionareaimaginii de c[tre managementul organizaliei qi al instituliei, se asiguri funcJionarea nor-mal6 a acestora, reproducerea lor in modalitdti care faciliteazd,integrarea in mediul social,evitarea disfunclionalitSlilor de comunicare din interiorul acestora qi a eventualelor dis-funclionalitdli de comunicare dintre organizalielinstitulie gi mediul sdu extem. in ceeace privegte gestionarea imaginii sau brandului de !ard, nu putem decdt sI ne aldturdm luiWally Olins, care previzioneazd cd, in cdliva ani, ,,managementul de brand va ft vdztttca o manifestare perfect normal[ a ceea ce acum se cheami guvernare concertatd"ll,deoarece, in actualele condilii, ,,politicienii de pretutindenirealizeazd (...) c5 fiecare na-fiune are o identitate: ei pot sd incerce sd o administreze; in cM contrar, ea ii va admi-nistra Pe ei"l2.

5 lon Chiciudean, Bogdan-Alexandru Halic, Imagologie. Imagologie istoricd, Bucuregti, EdituraComunicare.ro, 2003, p. 37.

6 Wally Olits, Despre Brand,Bttcureqti, Editura Comunicare.ro, 2006, p. 130.7 lbidem, p. 130.8 lbidem,p. 129.e lbidem.1o lbidem, p. 132.t\ Ibidem, p. 145.12 lbidem.

lmaginea organizatiilor

L2. Conceptul de imagine sociald. Roger Mucchielli defineqte imaginea ca ,,repre-zentarea sau ideea pe care qi-o formeazdindivizii unui mediu sau ai unui segment al publi-

cului"r3, ca urmare a receptdrii unor informatii despre un obiect social. $i in cazul imaginii

,,este vorba despre o opinie sau despre o atitudine ale ciror rSddcini sunt penku majori-tatea irafionale"ra. Abordarea constructivistb (J. Piaget), preocupati de structura 9i dina-mica reprezentdrilor, evidenliazd importan{a componentelor complexe ale limbajului qigdndirii pentru construirea reprezentdrilor qi imaginilor. Acestea - reprezentdrile gi ima-ginile - apar in conEtiinld ca unnare a unei activitSli psihice complexe, cu caracter con-structiv, care vizeazd sinteza datelor senzoriale, reacliile qi acliunile concrete ale indivizilorasupra realititiil5.

Aborddrile teoretice intreprinse de Serge Moscovici, J. Abric, W. Doise, situate tot in

cadrul concep{iei constructiviste, stipuleazi cd reprezentdrile sociale sunt,,un aparat eva-luativ, o grild de lecturi a realitdlii, o situare in lumea valorilor qi o interpretare proprie

datd acestei lumi"l6. Pebaza elementelor principale ale reprezentdrii (nucleul sau nodulcentral gi sistemul periferic), ei demonstreazd atdt posibilitatea conservdrii reprezent[ri-lor, care absorb in nucleu sistemul de valori, cultura Ei normele sociale, cdt qi posibilita-

tea schimbdrii acestora datoriti flexibilitilii Ei mobilitaJii sistemului periferic, care permite

ancorarea in realitatea imediatd. Imaginea este consideratdcaparte componentb a reprezen-tirii sociale; elementul ei stabil (nucleul) corespunde sistemului de valori compatibil cul-turii Ei normelor sociale date. Importanla imaginii este datd de posibilitatea ei de a contribuila formarea conduitelor qi la orientarea comunicdrilor sociale in modalitIli diverse: difu-zaxe,propagare, propagand6. Mihai Curelaru, intr-o lucrare dedicati reprezentirilor sociale,afirmd cd ,,nu se poate vorbi despre o singurd definilie a reprezentbrii sociale qi nici despreuna general acceptatd de cercetdtori (...). Caracterul eterogen al acestui concept (opinii,

credinle, norne, valori, scheme) nu permite (...) o astfel de abordare qi nici o convergen-

1d defini1ional6"t7. Moliner, citat de Mihai Curelaru, oferi o definilie deosebit de intere-santd, care sebazeazd pe interac{iunea dintre entitdlile sociale. Dacd aceasti interacliunenu s-ar produce, reprezentarea nu ar avea sens, nu ar exista. Prin urmare, reprezentareasocialS ,,este reprezentarea a ceva, produsi de cdtre cineva in raport cu altcineva"l8.

Psihologia generald abordeazd imaginea in strdnsi legiturd cu componentele actuluiatitudinal-volitiv: perceplie - evaluare - opinie - convingere - atitudine. Etapele parcurse

de la receptarea obiectului social pdnd la formarea imaginii sunt condifionate de cunoa$tere,

13 Roger Mucchielli, Psychologie de la publiciti et de la propagande, Paris, Librairies Techniques,1970, p . I 10 .

1a lbidem.t5 Jean Piaget, Epistemologie geneticd, Cluj, Editura Dacia, 1973,p. 19-24.16 Neculau Adrian, Reprezentdrile sociale - dezvoltdri actuale, in ,,Revista de cercetdri sociale",

n r .4 , 1995, p . 118.r7 Mihai Curelaru, Reprezentdri sociale,Iaqi, Editura Polirom, 2006, pp. 30-33.18 Moliner P., Cinq questions a propos des representations sociales, in ,,Les Cahiers Internationaux

de Psychologie Sociale", 20, pp. 5-14, apud Mihai Curelaru, op. cit., p. 38.

1 3


apreciere valoricS, confruntarea argumentelor, verdictul valoric inilial (opinia), verdictulvaloric stabil (convingerea) etc. Imaginea, potrivit acestei concep{ii, este rezultatul declan-gdrii unorprocese de evaluare in structurile psihice ale individului, indreptate spre oblinereaopiniilor qi, ulterior, a convingerilor. Ca unnare, influenlarea individului nu se poate faceprintr-un transfer de opinii sau convingeri, ci numai prin stimularea, declangarea gi gene-rarea lor in individ cu ajutorul argumentuluite.

Dintr-o altd perspectivi, psihologia generalS definegte imaginea perceptivi careztl-tat al percepfiei, care se realizeazd, pebaza unor legi generale (legea integralitilii per-ceptive, legea structuralitdlii perceptive, legea selectivitdlii perceptive, legea constanleiperceptive, legea semnificafiei, legea proiectivitdlii imaginii perceptive). Legea proiec-tivitdlii imaginii perceptive reflectd faptul ci, ,,deqi imaginea perceptivi se elaboreazbcortical, ea este proiectatd la nivelul obiectului"20, oferindu-i omului certitudinea exis-ten{ei, imaginea obiectelor gi posibilitatea fiin{irii lui printre aceste obiecte. Acest modelexplicativ opereazd, distinclii intre percep{ie gi reprezentare, plecdnd de la diferenfierileconstatate intre imaginile primare gi imaginile secundare. ,,Dacd sistemul perceptiv ope-reazd crt imagini primare, care se formeazd in prezenfa qi prin contactul nemijlocit cuobiectul, sistemul reprezentativ opercazd,cu imagini secundare care, cel pu{in actual, suntindependente de obiect".2t Dar nu toate teoriile fac distinc{ia intre imaginile primare Eicele secundare. in multe cazlu:i, se analizeazd.numai evocdrile cognitive care trimit doarla aspectele senzoriale ale obiectelor qi evenimentelor absente qi se vorbeqte, in general,despre imagine mentalS. Cu alte cuvinte, imaginea mentali,,este un eveniment psiho-logic a c6rui vocalie este restituirea aparenfei figurative a obiectelor sau evenimentelor,in afara condi{iilor materiale de realizare a unui cdmp perceptiv',22.

Teoriile fenomenologice situeazb imaginea in sfera experienfelor personale gi a com-portamentului individului. Experienja in desftqurare, imediatd, triitd de oameni este esen-lialb pentru formarea imaginilor. Omul, construindu-qi modelele reprezentalionale asupralumii, reuqegte, pe aceastdbazl, si-i dea acesteia un anumit sens. Se consideri cd meca-nismele interne implicite, generate in om de experienta proprie, fac posibilS formarea gicristalizarea imaginii de sine gi a imaginilor despre lumea in care triiegtez:.

Potrivit paradigmei procesual-organice, oamenii dispun de bioprocesori gi de inter-pretori2a. Prin bioprocesori, oamenii apar(in bioorganizirii, pentru ci bioprocesorii con-troleazi procesele ce intrelin organismul qi interfala lui cu existenla inglobanti; interpretoriifac posibild specializarea, transformi individul in om; ei se constituie preludnd qi pro-cesdnd informalia furnizat}, de bioprocesori, apoi se diferenliazi Ei se autonomizeazd, din

re Neculai Bdlan, Condilionarea psihosociald a comportamentului uman, in Psihologie Si peda-gogie militard, Bucuregti, Editura Militari, D92, p. 44.

20 Mielu zrate, Psihologia mecanismelor cognitive,Iaqi, Editura polirom, 1999, pp.92-93.2I lbidem, p. 93.zz Marele diclionar de psihologie, Larousse, Bucuregti, Editura Trei, 2006, p. 569.23 Edmund Husserl, Meditalii carteziene, BucureEti, Editura Humanitas, 1984, passim.2a Lucian Culda, Devenirea oamenilor in procesualitatea sociald, Bucuregti, Editura Licoma, 1998,

passim.

lmaginea organizaf iilor

ce in ce mai mult. in func{ie de natura semnelor :utilizate in interpretdri, se disting treitipuri de interpretori: interpretori figurativi - cei care utilizeazd ca semne preponderentimagini; interpretori verbali - care,ttilizeazd ca semne grupuri de sunete articulate; inter-pretori armonici - cei care lutilizeazd ca semne armonii sonore.

Potrivit conceptiei procesual-organice, pentru a procesa informalia, interpretorii aunevoie de trei elemente: criterii, reguli gi informalie procesatl qi stocatd in memorie,folosind diverse semne-suport (figurative, verbale sau armonice sonore)2s. Criteriile giregulile apar in condilii diferite, de aceea trebuie sd distingem intre criterii qi reguli carese formeazd in interpretori qi rdmdn neexplicitate (implicite) qi criterii gi reguli care aparexplicit in teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile, regulile gi informalia stocatd in me-morie devin interpretiri-cadru implicite sau explicite pentru noile procesdri.

Paradigma procesual-organici, afirmdnd existenla interpretorilor, dd altd interpretarereprezentirilor, diferitd de cea conturatd in psihologii. in aceastd paradigmd, reprezen-tdrile sunt interpretdri-cadru ce rdmdn implicite in interpretori, acele interpretdri-ca-dru care sunt implicate tn direclionarea manifestdrilor oamenilor Si care pot activa sauorienta procesdrile ulterioare. in aceastd accepfiune, imaginile oqmenilor sunt interpre-tdri-cadru derivate din reprezentdri, care exprimd sintetic interpretdri mai cuprinzdtoare.

in raport cu aceste consideralii, conceplia procesual-organici definegte imaginea cainterpretarea-cadru implicitd, acea interpretare-cadru care seformeazd de la sine, prinprocesdri ce rdmdn neconstientizate Si care se exprimd sub forma opiniilor, atitudinilonconvingerilor, credinlelor mentalitdlilor sau simbolurilor socio-culturale. Interpret1-rile-cadru implicite sunt de naturd simbolicd sau analitici gi pot fi produse de interpre-tori figurativi, verbali gi armonici. Ca urmare, imaginile pot fi gi ele, la rAndul lo1 de naturdsimbolicd sau analitici. in producerea imaginilor, funclionarea interpretorilor conexalicu bioprocesorii este determinantd, bioprocesorii putdnd bloca sau activa criteriile carefunclioneazd ca imagini.

in raport cu interpretarea datd imaginii, ca produs al procesorilor de informalii speci-fici omului, imaginile sociale potfi interpretate ca ansambluri de criterii, reguli Si inter-pretdri implicite, care seformeazd de-a lungul timpului de la sine, mo;tenite Si transmiseprin tradilie Si culturd, modificate Si imbogdlite succesiv cu elemente noi, acceptate Siasimilate de grup, tn funclie de context, in modalitdyi ce nu pot fi transparente pentruoamenii implicatri.

Imaginile sociale depind de orizontul informalional in care se constituie. Se poateafirma cd nu existi imagine in sine, existd imaginea unui anumit om despre un obiectsocial anume, formati in raport cu caracteristicile procesorilor sii de informalii. Este plau-zibil ca aceqti procesori si fie condilionali de vdrst6, sex, religie, apartenen\dlneaparte-nenld la organizalii, nivel de culturd, nivel de instruclie, dar qi de starea lor pe timpulprocesdrii.

Pentru ca imaginea sb poati fi gestionatd, iar definilia ei sd devind un instrument efici-ent in gestionarea percepliei despre organizalie, este necesard operalionalizarea acestei

' t5

25 Lucian Culda, Procesualitatea sociald, Bucuregti, Editura Licoma, 1994, p. 33.

CAPITOLUL 2

Gestionarea imaginii organizafiei

Conqtientizarea legdturilor dintre starea organizatiei qi imaginea ei in mediile rele-vante a determinat preocupdri tot mai sistematice pentru gestionarea imaginii organiza-

!iei. Este acceptat deja ci gestionarea imaginii este o funclie a conducerii organizaliei,iar confruntarea dintre organizalii cuprinde tot mai frecvent agresarea (manipularea) ima-ginii organizaliei adverse. in aceste condilii, se poate susline cd valoarea strategiilor decreare a imaginii, a strategiilor de promovare a imaginilor gi valoarea metodologiilor deevaluare a imaginilor organizaliilor condilioneazd capacitatea acestora de a se gestiona,inclusiv capacitatea de a gestiona cizele care le pot afecta.

1. Strategii gi tehnici de construire a imaginii organizatiei

1.1. O strategiet de construire a imaginii unei organizalii trebuie sb urmdreascS, inprimul rdnd, realizarea gi consolidarea identitilii acesteia gi, implicit, a imaginii sale inmentalul grupurilor-lintd relevante pentru echilibrul Ei funclionarea organiza\iei. Litera-tura de specialitate, mai ales cea din domeniul marketingului, relevi preocuparea orga-nizaliilor de a pune in practicd strategii care urmiresc crearea unui climat pozitiv, marcatde credibilitate gi incredere, crearea unei imagini distincte qi clare in mediul social rele-vant qi in sferele de interese, cregterea numdrului de membri qi suslindtori loiali ai orga-nizatiei, determinarea gi motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principaleale organizaliei, creEterea succesului pe piali prin captarea atenliei, bundvoinlei, incre-derii qi sprijinului publicului.

Formularea unei strategii de imagine trebuie sb lind seama de factorii strategici caredefinesc starea de ansamblu a organiza\iei, situaliile favorabile care pot fi folosite de

1 Strategia este ,,...un ansamblu de procese qi tehnici de elaborare, ac{iune gi control orientate citrerealizarea unui scop specific" (Bemard Dagenus, Campania de relasii publice,Iaqi, Editura Polirom, 2003,p. 32); strategia este ,,modalitatea prin care realizdm planul de acliune... este o combina{ie de modali-tdli de lucru ordonate in vederea atingerii, in mod optim, a {intelor gi rezultatelor dorite" (Ibidem, p. 52);,,shategia reprezintd un mod de a ac{iona Ei implicd atdt o viziune de ansamblu asupra fenomenelor inderulare, cdt qi o viziune de amdnunt de etapb gi subetapi, precum gi planificarea acestora. Strategia re-prezinti liantul tuturor acliunilor desfE;urate..." (Delia Cristina Balaban, Flaviu C[lin Rus (coordona-tori), PR Trend,BuaxeSti, Editura Tritonic, 2007, pp. 9-10).


aceasta gi elementele din mediul social care ii sunt potrivnice. Cei mai cunoscu{i factoristrategici, cu implicafii majore asupra imaginii organiza\iei, sunt cuprinEi in cadrul anali-zei SWOT:punctele tqri ale organizaliei (Strengths), punctele slabe (Weaknesses), opor-tunitdlile (Opportunities) qi amenintdrile (Threats)2.

Structurile implicate in crearea imaginii organizalieivor {ine seama de aceqti factoriatdt in etapa de formulare a strategiei, cAt gi in etapele ce urmeazl implementarea strate-giei, evaluarea gi controlul aplicirii acesteia. Deoarece imaginea organizaliei este deosebitde importantd pentru aceasta, atdt din punctul de vedere al managementului, cdt qi dinpunctul de vedere al rela{iilor publice, ,,strategia de comunicare in vederea formdrii uneianumite imagini se elaboreazi de citre structurile superioare ale organizayiei (adic6,indi-vizii sau compartimentele care participd la luarea deciziilor)..:.

O strategie de construire a imaginii cuprinde, de reguld, urmStoarele elemente: scopulgi obiectivele propuse; principalele componente ale imaginii organizaliei; categoriile depublic-finti relevante pentru organizalie qi cele generale; principalele mesaje care trebuietransmise pentru fiecare categorie de public-lintd; canalele de comunicare a mesajelor,in raport cu specificul destinatarilor acestora; termenele de indeplinire a activiteflor plan-ificate; resursele materiale necesare; elaborarea gi aplicarea programelor de rela{ii pub-lice pentru implementarea strategiei de creare de imagine.

in lucrarea Relalii publice - garanlia succesului este prezentat un punct de vedereinteresant cu privire la elementele componente ale strategiei de comunicare pentru creareaimaginii organizafiei, astfel: obiectivele care trebuie atinse; programele de relalii publicecare vor fi lansate; liniile directoare ale acliunilor de relalii publice; restric{iile impuseorganizaliei; resursele disponibile, alocate pentru fiecare program in partea.

O strategie de acest tip urmdreqte construirea unei imagini pozitive a organizaliei prinproiectarea personalitdlii, caracterului gi identitilii acesteia in mentalul individual qi colec-tiv. Mai mult decAt atat, aceste strategii au ca rezultat formarea unor imagini identitare,specifice gi distincte, ceea ce justificd descrierea acestui proces drept construirea iden-titdlii corporatives.Pentruasigurarea succesului strategiei de creare a imaginii este nece-sar ca activitdlile planificate, obiectivele care trebuie atinse qi resursele disponibile sd fiestr6ns coordonate, iarpentru a face acest lucru in mod eficient este necesari organizareaqi desfbgurarea unei sesiuni de planificare strategicd6.

1.2. Cele mai cunoscute tehnici de construire a imaginii organizaliei smt: utilizarea,,efectului haloului" (utilizarea imaginii unei organiza{ii, unui individ sau unui fenomence are deja reputa{ie sau - in cazul fenomenelor - vizibilitate, pentru a obline un plus de

z vasile Deac, constantin BAgu, strategia firmei, BucureEti, Editura Eficient, 2000, p. 77.: George David', Rela\ii publice - garanlia succesului, Edijia a II-a, Bucureqti, Editura Oscar print.

2003, p. 87.a lbidem.5 John M. T. Balmer, Corporate identity, corporate branding and corporate marketing. Seeing

through the fog,,,European Joumal of Marketing", Vol. 35, Nr. 3-4, MCB universify press, 2001, pp.253-255.

6 George David,, op. cit., p.87.

Gestionarea imaginii organizaf iei

credibilitate pentru organiza{ia proprie); rdsturnqrea imagologicd (ansamblu de activitdlide relalii publice care ufiniresc schimbarea in timp scurt a caracterului imaginii unei orga-nizatii - din preponderent negativi in preponderent pozitivd - prin asocierea produselorqi serviciilor acesteia cu evenimente pozitive de largi audienld gi cu implicalii majore inviala gi activitatea oamenilor); utilizarea unitard a multiplicatorilor de imagine (infor-marea unitard a multiplicatorilor de imagine - angaja\i, investitori, consumatori, lideriiqi organizaliile comunitSlii locale, liderii qi institu{iile administraliei centrale, mass-mediaetc. - cu speranta cI acegtia vor retransmite semnale gi mesaje relativ unitare)7; diferen-

lierea imaginii (diferenlierea mesajului transmis cu accent strict numai pe caracteristicileproprii organizaliei; strategie propusd de Philip Kotler ca parte componentb a manage-mentului organizatiei, dar care poate fi utllizatd cu succes qi pentru construirea imaginiiorganizaliilor care nu au scop economic)8. Folosirea acestor tehnici se face prin aplicarealor individualS, de sine stdtdtoare, sau prin combinarea lor in funclie de scopurile urmirite,starea imaginii organizaliei, orizontul de interpretare a mediului social in care funclio-neazd organizalia, interesele manifeste ale categoriilor de public-lint6, caracteristicile spa-

fiului mediatic/informalional in care se construiegte imaginea organizafiei etc.

2. Promovarea imaginii organizatiei

Promovarea imaginii organizatiei reprezintd domeniul in care se interfereazd infor-marea publicd, publicitatea Ei reclama, utilizarea liderilor de opinie Si tehnicile de crearea evenimenteior. Spaliul de convergenli gi interferen!5 a acestora este posibil datoriti sem-nifrcafiei mesajelor transmise, care urmiresc promovarea unei imagini multidimension-ale, dar unitare, pe urmdtoarele coordonate: evidenliereq rolului organiza/iei (locul qi rolulorganizaliei in ierarhia organizaliilor de acelaqi tip; locul gi rolul atribuit de mediul-sar-cind qi de comunitatea local5 sau globald; trisdturile definitorii ale organizaliei; interac-

{iunile cu alte organizalii, pe verticalS gi pe orizontalb; tradiliile gi realizdrile organizaliei;avantajele qi proteclia consumatorilor, clienlilor qi partenerilor; perspectivele apropiategi indepdrtate ale organizatiei); evidenlierea activitdlilor organizayiei (activitAtile specificeorganizafiei, scopul gi importanta lor; activitSli in folosul propriilor membri: educalionale,recreative; activitdli in folosul comunitSlii: umanitare, culturale, de cregtere a calitifii vieliietc.); evidentrierea rolului membrilor organizaliei (rolul membrilor marcanli ai organiza-

{iei; drepturile Ei obligaliile membrilor; profesionalismul, competenta gi onestitatea perso-nalului; contribulia membrilor larcalizarea scopului organizafiei; participarea membrilororganizaliei la acliuni nalionale qi internalionale de prestigiu etc.); evidenlierea eveni-mentelor importante ce au loc in interiorul organiza\iei, cu semnificalie Ei de interes peplan local, regional, global (intem gi internalional).

7 Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, Tbtul despre relayiile publice, Iagi, Edi-hra Polirom, 2003, pp. 136-138.

8 Philip Kotler, Managementul marketingului, Bucuregti, Editura Teora, 1998, p. 389.

31


2-1. Informarea publicd este o modalitate deosebit de eficientd pentru promovareaimaginii organizaliilor. Termenul de informare pubticd este utilizat cu precddere de citreinstitu{iile statului qi de citre partidele politice, pentru a elimina posibilitatea de a fi sus-pectate cd iqi fac publicitate pe banii contribuabililor qi pentru a sublinia preocuparea sis-tematicd privind informarea cetS{enilor despre propria activitate. Informarea public6 estedefinitd in legdturd directd cu ,,relatirile despre un client, un produs sau un serviciu careapar in timpul sau in spaliul rezewat pentru <<confinut editorial> - qtiri, relatiri sau edi-toriale - sau pentru <<Programe>> in audiovizual"e. Aspectul specific pentru informarea pu-blicd este dtfszarea cdtre mass-media a informafiilor relevante pentru organiza\ie,informaliipe care presa le preia, penku c6 au valoare de qtire. Organizalia nu are obliga(ii finan-ciare fa!d' de instituliile mass-media care au difuzatinformafiile, dar nici nu are controlulasupra informaf;ilor respective. Redac{ia organului de presd decide ,,daci informaliile prim-ite sunt interesante (dacd au calitatea de qtiri) gi stabilegte forma in care acestea vor fiprezentate (scurteazS, amplifici, schimbi ordinea informa{iilor, redacteaz'titluri sau sub-titluri etc.)"10.

Informarea publicd contribuie la structurarea qi consolidarea imaginii organizafiei prinaspectele majore pe care le pune in eviden!6: ea este unfenomen de comunicare, pentracd menfinerea in aten{ia opiniei publice urmdreqte succesul qi credibilitatea organizalieiprin captarea bundvoinlei publicului. De asemenea, ea este qiunfenomen social,pentru cdnu se adreseazl, numai categoriilor de public-lintd, ci, in primul r6nd, intregii populaliicare igi manifestd in mod constant dorinla de a cunoagte Ei de a se informa.

2.2. Publicitatea (advertising-ul) se deosebeqte de informarea publicd, degi nu existdlimite clare intre ele. Principala deosebire dintre ele este de ordin economic. ,,publici-tatea are propriul ei spaliu qi propriul timp in media tipirite Ei electronice. Acel spaliusau acel timp sunt de vdnzare. Deci publicitatea are un timp sau un spaliu pentru carese pldteSte"rr.

Prin acliunile ei asupra cumpbrdtorului (cunoagterea produselor Ei determinarea ale-gerii motivate; informarea-documentarea clienlilor cu rol de argumentare qi de realizarea modelor, gusturilor, atitudinilor, modurilor de viald etc.), publicitatea consoli deazd,ima-ginea de marcd, individualizeazd produsele gi serviciile, le face vizibile qi distincte, lerelevd percepliei publicului larg sau publicului specializat, conferindu-le notorietate sicredibilitate.

in practica de relalii publice sunt folosite mai multe tipuri de publicitate, in func{iede interesele organizafiilor, de scopurile urmbrite gi in funclie de context. in acest sens,autorii lucririi Tbtul despre relaliile publice evidenliazd dot|mari categorii de publici-tate: a) publicitatefolositd sistematic de cdtre organizafii:promo (reprezinti ceea ce orga-nizalia pregiteqte pentru a folosi prin intermediul propriilor media sau prin intermediulaltor media controlate de acelagi proprietar); anunfurile de interes public (sunt materiale

e Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, op. cit., p. 454.r0 cristina coman, Relayiile publice si mass-media, Iaqi, Editura polirom, 2004, p. 19.rr Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, op. cit.,p.454.

Gestionarea imaginii organizaliei

de promovare a unui produs sau a unei idei - nu qtiri - in forma unor anunfuri, de citreorganizatllle nonprofit); publicitatea de corporalie tematicS, pentru suslinerea unei po-zilii (este fiilizatd de organiza{ie pentru suslinerea publicd a pdrerilor sale cu privire laun obiect sau o problemd: publicitate pentru suslinerea unei pozilii) sau de identitate (pu-blicitatea pentru imagine utllizatd de organiza[iile care urmdresc sb-qi schimbe imagineapublicd); b) publicitate folositd mai rar de cdtre acestea: obiecte promolionale (pixuri,calendare etc. pe care se imprimi numgle organizatiei, sigla, logo-ul etc.); publicitate incooperare (cdnd o organizalie care face publicitate imparte un mesaj cu alti organizalie,imp[rlind, in acelaqi timp, Ei costurile pentru spaliu/timp de expunere) gi publicitate pro-fesionali (publicitatea fbcutd de membrii unei profesii: avocafi, dentigti etc.)r2.

2.3. Reclama este produsul efectiv al procesului de publicitate. Deqi, de multe ori, nuse face distinclie intre publicitate gi reclam6, trebuie spus cd reclama este, de fapt, obiec-tivarea mesajelor transmise prin comunicarea publicitarS, cum ar fi macheta, spotult3. Eacuprinde totalitatea mijloacelor qi tehnicilor al c[ror scop imediat este acela de a atrageatenfia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu, urmdrind influenlarea acestorain vederea achiziliondrii gi folosirii produsului sau serviciului respectiv. Ea reprezintl,deci, acele tehnici utilizate pentru a aduce produse, servicii, opinii sau cauze in atenliapublic6, cu scopul de a convinge publicul si reaclioneze intr-un mod determinat, aga cuma fost sfEtuit de cdtre emildtorr4.

Caracteristicile principale ale reclamei sunt: scopul, in primul rAnd economic (urmd-regte vdnzarea produselor Ei serviciilor); activitatea dominant comerciald (utilizeazd, spatiultipografic sau de emisie in schimbul unui pre!); rolul regularizator intre cerere gi ofertS;conhibuJia importanti la realizarea vdnzdrii de mas6; favorizarea cheltuielilor de cerce-tare gi dezvoltare, prin micgorarea timpului ce separl o inovalie tehnici sau comercialEde exploatarea ei pe piald. Totuqi, reclama, analizali din perspectiva conlinutului gi a sem-nificaliei mesajului transmis, ,,nu se limiteazd la scopuri exclusiv mercantile: adeseori,serviciile de personal sau cele juridice plaseazd mesaje pldtite, pentru a transmite unorcategorii de public anumite probleme de interes comun"l5.

2.4. Liderii de opinie fac parte din categoria formatorilor de opinie impreuni cu fac-torii de decizie gi factorii de influenli gi au rol important in filtrarea informaliei, orientareapercepliei gi formarea atifudinilor.

Liderilor de opinie li se atribuie insugiri care ii recomandb ca adevirali catalizatoi aiopiniei publicer6. Se relevS astfel caracteristici majore cum sunt: manifestS interes deosebitcu privire la o anumiti chestiune, fiind mai bine informali in aceastd problemd decit ce-t[leanul obignuit; se remarcb drept mari consumatori de informalii vehiculate prin pres6;

12 lbidem, p. 455.13 Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, BucureEti, Editura Comunicare.ro, 2001, p. 13.ta Encyclopaedia Britannica, CD-98, version 98.0.0.9.15 Crist ina Coman, op. ci t . ,p.2l.16 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations - Strategies and Tactics,

Editia a III-a, New York, Harper Collins Publishers lnc., 1992, p.96.


aderi rapid la ideile noi; influen{eazd cetd\enii datoritd capacitdlii organizatorice gi deini{iere a acliunilor de grup; sunt intdlnili la toate nivelurile comunitilii; sunt percepulide comunitate ca autorit5li in anumite domenii specifice; reflecti, de obicei, deciziile giopiniile strategice ale celor afla(i pe trepte superioare in structura de putere a comunitdlii.

Caracteristicile enunlate le conferd liderilor de opinie un rol important in multipli-catea imaginii pozitivelnegative a organizaliei. Ei evidenliazd semnifica[ii ale lucrurilor,evenimentelor qi fenomenelor, trec prin propriul fittru giprin sistemul propriu de referin!6informa{iile destinate comunitdlii qile livreazd apoi acesteia. Rolul liderilor de opinie incomunitate este bidimensional. Prima dimensiune line de difuzarea decizieide la v6rfulpiramidei de putere citre cetdleanul mediu, iar a doua dimensiune ii conferd rolul de impor-tant mijloc de transmitere a opiniilor cetdleanului mediu cdtre v6rful piramidei puterii.

in literatura de specialitate care analizeazdrolul mass-media in societate, liderii deopinie sunt tot mai des denumili lideri de opinie mass-media,lideri de imagine media-ticd, inductori de mesaj imagologic etc. Mai mult decdt atdt, se afirmd ci,,liderii media-tici se identifici parfial cu imaginea receptatl de public, presiunea acesteia poate determinao consistenli mai mare (...) demersului lor imagologic"lT. Acest lucru poate fi conside-rat pertinent daci avem in vedere cd ,,in ultimele decenii, in cadrul mijloacelor de comu-nicare in mas6, televiziunea capdtd un rol aga de important,incdt, intr-un anume fel, leeclipseazd pe celelalte. Se vorbeqte despre mass-media, dar, in fond, se are in vedere tele-viziunea"l8.

2'5- Tbhnicile de creare a evenimentelor sebazeazi pe semnificalia deosebitd a aces-tora, pe impactul major pe care il au in formarea imaginilor sociale gi determinarea ati-tudinilor majore ale oamenilor.

Evenimentul este o intdmplare, unfapt, o acliune deosebitd, iesitd cumva din comun,care aclioneazd asupra mentalului individual Si colectiv determindnd aprecieri, evaludriSi opinii. Acesta se produce sau este creat, urmdnd a fi identificat el insugi ca mesaj sauca obiect al mesajului.

Evenimentele care se produc, cu deosebire cele naturale, pot fi folosite de organi-zalie pentru a-qi evidenlia punctele tai, calitateaproduselor sau serviciilor. Inundaliile,inzdpezirile, seceta, alunecdrile de teren, accidentele, incidentele, catastrofele pot fi trans-formate in oportunitSli pentru demonstrarea fo4ei Ei posibilitdlilor de reaclie ale organi-zaliilor' O eclipsS de soare poate constitui un eveniment important pentru demonstrareacalitSlii produselor optice ale unei frrme, sau a posibilitSlilor multiple de transmitere afenomenului (din aer gi de pe sol) de cdtre unele posturi de televiziune.

C6nd evenimentele sunt planificate gi produse in domeniile economic, politic Ei social,ele trebuie sd fie o crealie a specialiEtilor in relalii publice qi a celor care decid in aces-te domenii. Rolul evenimentelor este sb atragd spre legitimitate, autoritate, eficientd si

tr fula \{6i6 sireteanu, Media si imagologia, Bucureqti, Editura Tritonic, 2005, p. ll4.r8 Paul Dobrescu, Alina BdrgSoanu, Mass-media $i societatea, BucureEti, Editura Comunicare.ro,

2003, p.233.

CAPITOLUL 6

Cnza mediatici

1. Definilie

Criza mediaticd este cazul particular al crizei de comunicare, detenninatd de inter-ven{ia mass-media in evolulia acestei crize, intervenlie dictatd de deficitul de informalieoficiald, coerenti Ei oportund pe canalele obiqnuite de comunicare. Completarea defici-tului de informalie este solicitatd cu acuitate de public, mass-media avdnd astfel oportu-nitatea de a ocupa vidul informalional (deficitul de informaJie) existent gi de a se transformain fumizor ,,aurtoizat" de informalie, interpretor, evaluator gi emilStor privilegiat. Practic,criza mediaticd se considerd declanEatd atunci cdnd in spaliul public circuld informaliidespre organizatie, dar care nu au ca sursd organizalia, iar,,vocea" organiza{iei nu estecitatd sau nu are o pozilie dominantd in procesele comunicalionale. in aceste cazuri, jur-

naliqtii citeazd ,,surse" din organizalie, martori oculari, analiqti, experli, specialigti sauautorit[1i in domeniu. Criza mediaticdinceteazd atunci cdnd organiza\ia preia controlulasupra propriilor informalii, restabilegte parteneriatul cu mass-media qi redevine sursa qi

,,vocea" oficiald citatd in comunicarea public6.

Patrick d'Humidres constatd trei situalii de crizd in relalia dintre presd gi organiza-

1ie, in cele trei ipostaze criza se manifestd astfel:a) O proiectare a organizaliei in actualitqte, in care gocui imaginilor depinde de mai

mul{i factori: imaginea de plecare aorgaruzatjei; evenimentul adus in disculie gi potenlialuls[u de dezvoltare; contextul care favorizeazd dezvoltarea crizei.

b) O prezentare mediaticd deformatd de diverse intervenlii,caracteizate de: pondereacliqeelor; jocul actorilor implicali; influenla emoliei asupra reflectirii in presd.

c) O confruntare a opiniilor in care se regisesc: gocul argumentelor (de ce s-a intdm-plat ceea ce s-a intdmplat?); Eocul actorilor (vinovalii, victimele); qocul mass-media (pen-tru cine este de interes acest subiect?)1.

I Patrick d'Humtdres, Management de la communication d'entreprise, Paris, Editions Eyrolles, 1994,D . l t l .

12O Gestionarea crizelor de imagine

2. situafiile (cauzele) care pot genera crize mediatice

Cizele mediatice arrcavze multiple, obiective sau subiective, inteme sau externe orga-nizaliei. Ele sunt determinate in mare parte de evenimente neprevizute in funcfionareaorganizaliei, de un management defectuos sau de interese exteme organizaliei.

2.1. Situalii neprevdzute, determinate de cauze naturale:- cutremure gi alunecdri de pdm6nt;- inunda(ii;- ploi acide;- incendii provocate de secetd sau de trdsnete.

2-2. Situayii neprevdzute, cauzate defunclionarea sistemelor tehnice ale organiza-liilor:

- incendii cauzate de instalaliile electrice;- explozii ale rezewoarelor de combustibil sau agen{i chimici;- deraieri de trenuri;- coliziuni ale navelor;- prdbugiri ale aeronavelor;- deversdri de substan{e toxice;- poluarea mediului cu substanle chimice, biologice, nucleare;- cdderea sistemului computerizat.

2.3. situayii neprevdzute, cauzate de exacerbarea competiliei pe piald:- preluarea (inghilirea) de cdtre companii mai putemice;- vdnzarea siliti a unor bunuri sau proprietdli ale companiei;- furtul de tehnologie sau folosirea fdrdpermisiune a mdrcilor inregistrate ale unor

produse;- falimentarea unor firme prin competilie frauduloasi sau sabotaj economic.

2.4. situayii neprevdzute, cauzate de acliuni umane intenrionate:- uciderea sau rdpirea unui membru al organizaJiei;- atacul cu bombe la sediul organizaliei;- sabotajul industrial;- estorcare de fonduri;- escrocherii Ei fraude.

2.5. situalii neprevdzute, determinate de un management defectuos:- imbolndviri profesionale;- livrarea pe pia!6 a unor produse cu defecte sau care provoacd riniri, accidentdri.

intoxicagii;- oferirea unor servicii care nu asigurd securitatea personald sau a bunurilor perso-

nale, a m[rfurilor sau a traficului (transport aerian, feroviar, terestru, pogta, depozite ban-care etc.).

Criza mediaticd

2.6. Situalii neprevdzute cauzate de deficienle tn cultura organizalionald;i in capa-citateq de comunicare a organizafiei:

. reputalie negativd din cauza:- coruptiei;- ascunderii faptelor, minciunii;- birocratiei;- lScomiei;- discriminarii;- concuren{ei interne pentru ocuparea posturilor;- duplicitalii;. vizibilitate redusi datoritd lipsei de comunicare sau incoerenlei mesajelor;. lipsa credibilitalii din cauza crizelor anterioare cu care s-a confruntat organizalia.

Rezultatele unui sondaj, efectuat in 1994 de firma Infoplan International printre con-ducitorii de companii din Marea Britanie, arati situaliile cele mai probabile care pot pro-

duce crize mediatice2:Situatia Probabilitatea

Sabotaj, estorcarea de fonduri, defecte ale produselor 317o

imbolniviri profesionale, incendii, accidente 167"

Escrocherii gi fraude 16%

Crize financiare 1 qo/^

Uragane, inundatii, poluare 12"/"

Grupuri de presiune 10%

Trebuie subliniat, ins6, faptul cd nu toate organizaliile care trec prin momente difi-cile se o,bucuri" de acelagi interes din partea mass-mediei. Iati cum aratd un clasamentfrcut de Institute for Crisis Management din Kentucky (SUA), dupd numdrul relatirilorapdrute in presd despre cize ale organizaliilor din diferite categorii profesionale3:

Categoria profesionali Nr. relatiri in presi

Brokeri $i dealeri 354

Constructia de autoturisme 341

lndustria aviatica 320

Bdnci comerciale 281

Comoanii de software 255

Presa scrisd 208

Sporturi profesioniste 198

Comoanii aeriene comerciale 1 9 3

Telecomunicatii 149

Servicii luridice 123

2 Michael Regester, Judy LarkirLtura Comunicare.ro, 2003, p. 140.

3lbidem.o. 143.

121

Managementul crizelor Si al situafiilor de risc, Bucureqti, Edi-

122 Gestionarea crizelor de imaoine

3. Caracteristicile comune ale crizelor mediatice

Ctizele mediatice au caracteristici deosebit de diversificate, in func{ie de urmltoareleelemente: factorii generatori ai crizei; perceplia evenimentelor generatoare de risc saupericol; consecinfele crizelor; amploarea crizelor qi mdrimea numirului celor afectali/interesa{i; contextul in care se desfEqoard criza; atifudinea, comportamentul Ei comuni-carea organiza{ionald pe timpul crizei etc. Cu toate acestea, printre cele mai importantecaracteristici, comune tuturor crizelor mediatice, pot fi relevate urmdtoarele:

- sunt crize induse, ele pot fi declanqate de factori atdt interni, c6t qi externi;- survin pe neagteptate gi niciodatd nu vom gti sub ce formd vor ap6rea;- sunt puternic emo{ionale;- intensitatea lor depinde de importanla socialS a evenimentului care i-a dat na$tere,

de consecinlele sociale pe care le angajeazdin raport cu viafa comunitdlii qi de gradul deimplicare a publicului in evenimentul respectiv;

-prezintd un mare interes pentru mass-media qi, de obicei, genereazd,gtiri nepldcutepentru organizalie;

- deoarece, de reguld, sunt pulini martori la producerea evenimentului, opinia pub-licd este formatd de ceea ce se vede, se aude sau se citeqte in presd;

- durata crizei mediatice este variabild in timp. De cele mai multe ori, criza mediat-icd se stinge sau pierde din intensitate, cu mult inainte ca efectele evenimentului care auprodus-o sd dispar5. Mass-media gdseqte alte subiecte ,,calde" pe care si le relateze.

Trebuie subliniate qi urmbtoarele aspecte specifice, care caracterizeazd o cizd me-diaticS:

- atunci c6nd survine o crizA, informaliile despre eveniment sunt puline sau lipsesc,cel pu{in in fazele iniliale;

- informa{iile existente sunt contradictorii, incomplete Ei ?n continul schimbare;- este posibil si nu existe mijloace de legSturd cu cei afla\ilafala locului sau ca aceste

mijloace sd nu funcfioneze;- aproape sigur reporterii vor fi la fala locului incd de la inceputul crizei, iar mijloacele

lor funcfione azL, sigar;- in cazul accidentelor sau incidentelor, este posibil sd existe morli, rdnili sau pagube

materiale;- la locul gi pe durata crizei se produce mult6 confuzie;- publicul urmdreqte qi cdntireEte modul de ac{iune al organiza\iei pentru rezolvarea

cizei, iat verdictul final se va reflecta in gradul de credibilitate gi in reputalia organizaliei.

4. Efectele crizei mediatice

4.1. in forma sa acut6', criza mediaticd determind pierderea contr"olului informalieisi neinu"ederea publicului. Dacd rdspunsul la crizd nu este cel agteptat, dacd primele infor-malii pe cate organiza\ia le oferi nu sunt credibile sau in trecutul organiza{iei au fost cazuri

GAPITOLUL 7

Criza de imagine

1. Ce este criza de imagine?

in epoca globalizbrii economiei de piali gi a concuren{ei acerbe pentru resurse mate-riale, financiare gi de publicuri (clienli, parteneri, factori de decizie, lideri de opinie etc.),apar qi dispar multe organiza{ii. Unele au succes, se dezvolti gi rimdn etaloane pe pia1d,altele nu rezistd concurenlei qi dispar. Cercetbtorii au relevat c5, dincolo de aspectele eco-nomice, financiare gi manageriale clasice, una dintre cauzele care au dus la insucces afost imaginea publicd nefavorabild. Se pune intrebarea: c6t de dependentd este o organi-zatie de imaginea sa publicd qi c6t de vulnerabilS este ea din acest punct de vedere?

in plan social, imaginea unei organizafii este relevantd prin gradul de notorietate pu-blici qi de incredere cu care aceasta este cotati in mediul in care igi desfbgoard activita-tea. Altfel spus, imaginea este reflectarea publicd a reputaliei, personalitdSii sau identitdliiunei organizafii.Fie cd doreqte sau nu, orice organizalie, odatd constituiti, are o imaginein congtiinla publici.

in viaqa de zi cu zi, oamenii cumpdrb produse qi servicii in funclie de imaginea pecare qi-au format-o despre acestea sau despre organiza\ia care le produce gi le ofer6. Defoarte multe ori, ei rdman ,,ag6!ali" de aceastd imagine qi refuzd si vad6 qi alte produsesau servicii de pe piald. Bdutorii de Coca-Cola sau Tuborg, turigtii care cildtoresc numaicu compania de transport KLM, investitorii qi posesorii de carduri la Banca Romdni pen-tru Dezvoltare vor fi convingi cu greu sd-gi schimbe compania in care au incredere. $iaceasta deoarece imaginea acelei companii este propria lor reprezentare, propria lor crealie.Ea devine un bun al organiza\iei, un element de patrimoniu, numai dupd ce individul dinpublic qi-a exprimat judecata de valoare. Ar pirea atunci ci singura atribu{ie care ii revineorganizaliei este si il ajute pe ,,clientul" sbu sd-qi formeze o imagine coerent[, stabil6 qiconsistentd, care si cuprindi scopul, obiectivele, performanlele Ei impactul social al acti-vitSlii organizalionale. Lucrurile sunt, ins6, mult mai complexe. Riscul major de con-fruntare cu o perceplie colectivi fluidd gi instabilS, cu frecvente rdsturndri de imagine,cu pericolul obiectivbrii unor crize de imagine transformd condilia managerilor, care nuse mai pot limita la experienli, analize qi metode tradilionale, fiind obligali sd gestionezeperformant toate realitSlile organizalionale, si coopereze cu specialiqtii in comunicare qiin relalii publice, sd se concentreze ,,asopra unor obiective foarte bine definite, si con-ceapd strategii adecvate indeplinirii acestora gi s6 utilizeze apoi tactici diferite, de punere

Criza de imagine

in aplicare a strategiilor"r.In caz contrar, organizaliile pot fi acuzate cd nu acordd sufi-cient timp qi suficientd aten{ie problemelor cu adevdrat importante ale angajalilor, alecomunitdJii locale sau ale societilii. ,,Adesea, - afirmi Michael Regester Ei Judy Larkin- companiile clasificd greqit o problemS, concentrdndu-se asupra aspectelor tehnice qiignor6ndu-le pe cele legate de perceplie"2, nelindnd seama de faptul cd, in foarte multecazluri,,perceplia devine cu adevdrat realitate"3.

O imagine coerenti, cu sens pozitiv, ii conferd organizaliei stabilitate gi succes in com-petilia pentru resurse gi publicuri. in plus, ea este mai pulin vulnerabild la atacurile con-curenlei qi mai pulin expusd riscurilor de a se confrunta cu o situalie de crizd. in senscontrar, reducerea compatibilitatii intre ceea ce face, ce spune qi ce crede lumea despreorganiza\ie, precum gi schimbarea polaritdlii imaginii spre sensul negativ al evaludrilorpublice, determini scbderea performanlelor organizatiei,reducerea cotei de pia!6 gi chiarintrarea ei in crizd. Pentru a evita aceastd situafie, organizaliile trebuie sd conEtientizezecd ,,funclioneazi intr-un mediu ostil, in care este pulin probabil si fie investite cu incre-dere"4, de aceea este necesar ca ele ,,sd inleleagi qi si reac{ioneze la valorile noastre, inpremanent6 schimbare, la aqteptdrile din ce in ce mai mari, la solicitdrile de consultdripublice qi la mass-media din ce in ce mai agresive":. Multitudinea de factori politici qiadministrativi, sociali, economici gi tehnologici care influenleazdactivitatea organizaliilorin societatea contemporand, cu puternice tendinle spre globalizare, genereazd, asteptdn,in cele mai multe cazsri legitime, ,,in legbturd cu faptul cdorganizaliile ar trebui sd func-lioneze gi si se comporte mai deschis Ei mai responsabil, si dovedeasci mai multi grijepentru societate"6. Rezultd, deci, cd stabilitatea gi coerenfa sunt doui dintre trdsdturileesenliale ale unei imagini publice de succes, imagine capabild sb induc6, in mentalul indi-vidual gi colectiv, increderea in organizalie.

Existd organizatii a cdror dependenlI de conservarea imaginii lor publice este vital6:instituliile financiar-bancare gi organizaliilepolitice. Ele iEi bazeazd,funcfionareape gradulde notorietate (reputafia) gi de incredere publicd cu care sunt cotate. Pia(a financiar-ban-card din lara noastri ofer[ destule exemple de fonduri de investilii sau mutuale qi bdncide credit, care au falimentat din cauza pierderii increderii investitorilor qi creditorilor. inmod similar, organizaliile politice care pierd increderea cetdleanului se confrunti cu oreducere a sprijinului in alegeri, ceea ce are carez;trltat pierderea cursei pentru oblinereaputerii politice.

Organizaliile economice care au ca scop producerea de bunuri sau servicii se pot con-frunta cu crize de imagine a ciror evolulie este graduald, in etape sau faze intermediare.Mai intdi, pot fi afectate numai unele dintre produsele sau serviciile organizaliei, care au

I Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare Si responsabilitate,laEi, Editura Polirom,2003,p.298.2 Michael Regester, Judy Larkin, Managementul crizelor Si al situaliilor de risc, Bucuresti, Edi-

tura Comunicare.ro, 2003, p. 143.3lbidem,p. 144.. tDlaem- D. z t .s lbidem'.e lbidem, pp. 27 -28.

139


pierdut in competilia pentru imaginea public6. in acest caz, imaginea globali a organi-zafiei se poate menline in limite adecvate, notorietatea qi increderea publicd asigur6ndfunclionarea normali a organiza\iei. TotuEi, nerezolvarea la timp a problemelor, cu impactmare la public, generate de produsele qi serviciile a cdror imagine a fost deterio ratd, vaproduce apoi intrarea intregii organizalii incriz6.

in aceste condiyii, definim criza de imagine cafiind acel stadiu de deteriorare a gradu-lui de notorietate, a reputaliei si increderii publice ce pune in pericolfunclionarea sauexistenla unei organizalii. Aceastainseamnd cd produsele sau serviciile nu mai au aceeaqicdutare pe pia{i, iar onestitatea scopurilor, corectitudinea Ei legalitatea acliunilor orga-nizaliei devin subiect de dezbatere publici saujuridicd.

2. Mecanismul de producere a crizei de imagine

Dacd, ar fi sb ne intrebdm care este mecanismul prin care se produce o cizdde ima-gine, un rdspuns posibil poate fi dat analizind procesul de formare a imaginii sociale aunei organiza{ii (FiEa I ). in esenli, imaginea reniltbdin procesarea mesajelor pe care indi-vizii, grupurile, categoriile de public relevante le percep despre organiza\ie.Meriti sub-liniat faptul cd,, in procesul deformare, imaginea organizaliei se prezintd ca o succesiunede reprezentdri ce se cristalizeazd despre aceasta. Ulterior, prin manifestdrile comporta-mentale ale indivizilor care percep realitdlile organizatiei, imaginea se obiectiveazd subforma notorietdlii, a reputaliei qi a increderii publice.

Imaginea, ca element de patrimoniu, impune eforturi sus{inute pentru c6qtigarea re-cunoaqterii, respectului, bundvoinlei, increderii qi, in final, a sprijinului publicului, prininfluentarea reprezent[rilor acestuia in funclie de interesul organiza\iei.procesul de for-mare a imaginii sociale incepe odatd cu aparilia qi, mai ales, cu manifestarea organiza-liei in spaliul public qi are- o evolulie continud, pe toatd durata existenlei acesteia.

Imaginea se structureazd ca un complex informalionalbazatpeemiterea, recepgionareaqi evaluarea mesajelor organizaliei.Acestea cuprind informafii difuzate prin canale pro-prii Ei instituf;onalizate,prin mass-media, prin publicitate gi reclamd, prin relaliile cu comu-nitatea locald, prin opiniile exprimate public de cdtre membrii organiza\iei qi prinsatisfacfia/insatisfac{ia exprimatd de public (clienli, consumatori) in urma utilizdrii pro-duselor qi/sau serviciilor organizaliei. in analiza procesului de formare a imaginii suntesentiale doui tipuri de mesaje: mesajele funclionale qi mesajele emise deliberat.

a) Mesajele funcTionale reniltildin activitate a organiza\iei, din comportamentul orga-nizalional pentru indeplinirea scopului. De regulS, ele sunt coerente, stabile qi credibile,pentru cd se referd la realitili observabile qi verificabile: domeniul de activitate, localizarein spafiu, mdrime, structuri, cifrd de afaceri, tipul gi calitatea produselor qi serviciilor,importanla sociald qi/sau na{ional6, impactul socio-economic asupra comunit6lii (locuride munc6, zgomote, poluare etc.). Aceste mesaje sunt receplionate de un public mai res-trdns, format, de regul6, din cei care au un interes in relationarea directd cu organiza{ia

Criza de imagine

(furnizori, clienli, consumatori, parteneri, investitori, decidenfi) Ei cei situafi inproximitateaorganizaliei, a cdrei funclionare le influenleazi, intr-un anume mod, existenla. comple_xitatea pielei obligd insi firmele ,,sd-gi insugeascd conceptul de < orientare spre clieni>..2qi si aplice o noui viziune ,,bazat6,in mai mare mbsurd pe imaginea succesului din punc-tul de vedere al pielei".t

b) Mesajele emise deliberat suntlansate, de regulS, de structurile specializate ale orga-nizaliei (management, marketing, rela{ii publice) cu scopul de a orienta perceplia asupramesajelor funclionale gi a face posibili receplionarea lor favorabili de cdtre toate cate-goriile de public din sfera de interes a organiza\iei. Ele reflecti comunicarea organiza-lionald. Aceste mesaje indeplinesc urmdtoarele funclii: de informare, de explicare, depotenlare, de menlinere.in atenlie si de reducere a impactului negativ pecare funclionareaorganiza{iei l-ar putea avea in mediul intra qi extraorganizafional. Mesajele emise deli-berat urm[resc promovarea identitilii gi imaginii de marci a produselor, serviciilor gi orga-nizatiei, a idealurilor qi scopurilor acesteia, explicarea beneficiilor pe care categoriile depublic-fintd le au ca urmare a funcliondrii organizaliei. De asemenea, ele urm6resc ,,pune-rea in acord a comportamentului organizaliei qi a procesului de comunicarere referitor laacest comportament"e. Compatibilitatea dintre mesajele func(ionale (ce face organiza\ia)gi mesajele emise deliberat (ce comunici organizalia ci face) este fundamentald pentruo imagine coerentS, clari gi stabil6. Incompatibilitatea dintre cele dou6 tipuri de mesajeva orienta perceplia categoriilor de public spre aspectele contradictorii din activitatea!icomunicarea organiza{ionald, determindnd astfel sedimentarea unei imagini contradictorii,incoerente.

in schema propusd (Figa l) sunt conturate doui spa{ii (zone de perceplie) esenlialepentru formarea imaginii: a) spayiul de creare a vizibilitdyii qi b) spaliul de generare acredibilitdyii si increderii. Teoretic, spa{iul vizibilitdlii apar[ine organiza\iei, in timp cespatiul increderii aparfine publicului-1inti. Condi{ia esen{iald pentru ca o organizalie siiqi poati proiecta imaginea in cele doud spa{ii (zone) este s6-gi asigure vizibilitatea prinemiterea gi armonizarea celor doui tipuri de mesaje. Coeren{a gi compatibilitatea aces-tora fac posibild proiectarea unei imagini dezirabile a organiza\iei, capabile s6 generezejudeciti de valoare gi opinii favorabile reztltate din evaluirile succesive ale potenlialu-lui destinatar.

in unele lucrdri de specialitate sunt identificate patru situalii in care se pot combina,din perspectiva conJinutului, cele dou6 tipuri de mesaje:

a) comportament pozitiv * comunicare pozitivd,:> situalie ideali;b) comportament pozitiv * comunicare defectuoasd :> organizalie victimd;c) comportament defectuos * comunicare pozitivi:> manipulare;d) comportament defectuos * s6rmrnicare defectuoas[:>egec totallo.

7 Philip Kotler, Managementul marketingului, Bucuregti, Editura Teora, 199g, p. 35.8 lbidem.e George David', Relasii publice-garanSia succesului, Bucuregti, Editura Oscar print, 2003, p. g5.to lbidem.

141


in situa{ia descrisi la punctul c), apareposibilitatea ca organiza\ia si mai pdstreze operioadd de timp increderea publicului, dar pe termen lung va pierde. Publicul va per-cepe destul de repede ideea de manipulare qi va deveni ostil organizaliei manipulatoare.Din motive didactice, schema prezintl cazul ideal cdnd organizalia iqi asiguri singurdvizibilitatea, gestiondnd total transmiterea mesajelor. Practic, datoritd comunicbrii glo-bale, putem vorbi de doud tipuri de vizibilitate: directd qi mediatd (Fig. 9).

Vizibilitate directd

Canal de comunicare

Vizibilitate mediatd

Figura 9. Tipuri de vizibilitate organizalionali

in cazul vizibilitdtii directe,predomind mesajele construite qi distribuite de organiza-lie prin contacte nemijlocite cu publicul. Gradul de coeren{6, corectitudine Ei credibilitateal acestora este ridicat. insl aria de cuprindere numericb, spalial5 Ei temporalS a publiculuise restr6nge, din cauza capacitSlilor limitate ale organiza{iei de arealizacontacte directe.

Wzibilitatea mediatd asigurd cuprinderea aproape instantanee a tuturor categoriilorde public relevant pentru organizalie, insd comunicarea mediati prin mass-media sau li-deri de opinie reduce posibilitatea organizaliei de a controla acuratelea qi corectitudineaconstruirii gi transmiterii mesajelor. Simptomele gi cauzele crizeideimagine apar, in celemai multe cazuri, in cadrul comuniclrii mediate. Aici se manifestd elementele, practicilegi st[rile care determind aparilia crizei. Identificdm astfel un prim element al mecanis-mului de aparilie a cizei de imagine: intreruperea sau deformarea mesajelor in spaliulde creare a vizibilitdlii. Acest lucru se datoreazd, atAt celor care emit mesajele qi celorcare le receplioneazd, c6t qi mijloacelor care vehiculeazd informalia. Este foarte impor-tant ca mesajele sb fie construite in funclie de publicul cbruia ii sunt destinate. Trans-miterea unor mesaje inadecvate (ca form6, conlinut gi oportunitate), cdtre categorii depublic-linti care nu sunt interesate de ele sau care au dificultSfi de receptare qi de in{elegereeste, in majoritatea cazurilor, mult mai ddundtoare decdt lipsa oricdrei informirirr. Situa-lia este, ins5, mult mai complexd, din cauza disfuncliilor ce pot sd apard in spaliul de co-municare dominat de media: cotropirea realului de citre imaginar, punerea in scen6,

t t lbidem,p. 133.

Gestionarea crizelor de imagine

lon Chiciudean este geful Catedrei de relati i publice din Facultatea de Comunicare9i Relati i Publice - SNSPA si membru fondator al Asociafiei Profesionigti lor in Relati iPublice din Romdnia. ln perioada 2001-2004 a indeplinit functia de Sef al DireclieiRela{ii Publice din cadrul Ministerului Apdrdrii Nationale.

Valeriu Toneg este geful Departamentului de Relali i Publice al companiei AutoitaliaGroup gi cadru didactic asociat la Facultatea de Comunicare si Relali i Publice -SNSPA. in perioada 2OO1-2005 a fost geful Departamentului Relali i Publice dincadrul Daewoo Automobile Romdnia.

Cartea Gestionarea crizelor de imagine conline atat aborddri teoretice pentru fami-liarizarea studenlilor cu sistemul nolional gi cu metodele de lucru pentru gestiona-rea crizelor, cat gi abordari metodologice care au ca scop formarea deprinderilorgi abil itdfi lor necesare rezolvdrii eficiente a problemelor specifice acestui domeniu.Bibliografia de la sfdrgitul f iecdrui capitol oferA cit itori lor, aldturi de continuturi teo-retice consistente, gi elemente importante din problematica crizelor, bazdndu-sepe experienla teoreticienilor gi practicienilor consacrali. Volumul se adreseazd, inprimul rdnd, studenli lor din invdldmdntul universitar gi masteral interesati de temacrizelor de imagine, insd el poate constitui un instrument uti l pentru structuri le derelafi i publice din toate tipurile de organizafi i.

lmaginea organizafiilor . Gestionarea imaginii organizaliei . Tipuri de crize .Criza organizalionali . Criza de comunica re . Criza mediatici , Criza de ima-gine. Analiza crizei de imagine. Tehnici de rezolvare a crizelor de imagine.Comunicarea in situatii de crizi

\" i ' L n ^ .

[ / .uLl

f sBN 978-973-7 I 1 -261 -3

Gestionarea Crizelor De Imagine

Business

Transcript of Gestionarea Crizelor De Imagine