COMUNICAREA PRIN IMAGINE: IDENTITATEA VIZUALĂ A UNEI

CORPORAțII

- lucrare de disertație -

Coord. Lect. Dr. Magdalena Dănileț

Mrd. Mihai-Cristian Răducănescu

Iași

1

2015

CUPRINS

Argument .............................................................................................................................2

Introducere ...........................................................................................................................4

1. Comunicarea prin imagine ..............................................................................................5

1.1. Comunicarea instituțională ...........................................................................................5

1.1.1. Codurile specifice comunicării instituționale ............................................................7

1.2. Potențialul persuasiv al imaginii.................................................................................10

1.2.1. Definirea unui discurs-semnătură persuasiv ............................................................13

2. Construirea identității unei Corporații ..........................................................................18

2.1. Misiunea și viziunea unei corporații...........................................................................18

2.2. Teoria identității..........................................................................................................21

2.2.1. Identitate de imagine................................................................................................23

2.2.2. Identitatea de corporație ..........................................................................................24

2.2.3. Brand-ul ...................................................................................................................26

2.2.4. Marca .......................................................................................................................28

3. Strategii de impunere a identității vizuale .....................................................................40

4. Studiu aplicat – Identitatea corporației VWR.................................................................1

4.1. Vwr – companie globală ...............................................................................................1

4.1.1. Scurt istoric ................................................................................................................1

4.1.2. Filosofia companiei VWR .........................................................................................2

2

ARGUMENT

Înaintea demarării oricărui tip de proiect, de brand sau branding, firul roșu al planului

va fi axat pe întrebările:

1. Care este strategia de afaceri?

2. Ce semnificație va avea brandul corporaţiei pentru potențialii clienți?

3. Strategia de afaceri a corporației va putea fi racordată la ceea ce reprezintă

brandul acesteia? .

Aceste trei obiective propuse de expertul Allen Adamson pentru garantarea unei

afaceri de succes scot în prim plan cei doi piloni pe care se construieşte orice proiect:

strategia şi brandul. Autorul amintit pune semnul de întrebare acut pe racordarea acestor

două elemente, precizând că, în majoritatea cazurilor, ”oamenii de afaceri [...] nici măcar nu

se deranjează să le pună” . Este motivul pentru care eșecul unor idei bune este deja asigurat:

”Fie nu a existat niciodată o conexiune între cele două, fie strategia de afaceri s-a schimbat, în

timp ce imaginea pe care oamenii o aveau despre brand a rămas aceeași” .

Subliniem importanța acestei conexiuni dintre strategie și imaginea unei corporații

prin inserarea istoricului unei firme cu tradiție pe plan mondial, preluată din același autor,

expunere care va argumenta subiectul acestui studiu.

În 1993, compania de computere care domina cândva piața, se afla în punctul de

faliment. În vederea reabilitării ei a fost numit Lou Gerstner, fost președinte al American

Express. Lou a perceput ca imperativă necesitatea de a uni elementele pentru clienți cu ideea

de afacere. S-a propus prospectarea pieții și evaluarea atitudinilor oamenilor față de marca

IBM, atât la nivel concret, cât și aspirațional. Se căuta astfel unn fundament nou de

reconstruire a IBM-ului. Au fost urmărite valorile IBM-ului în perceptia clientului și

aspectele brandului. Brandul a fost astfel redenumit, astfel încât acesta să se plieze pe

emoțiile oamenilor: ”Sarcina noastră a constat în încercarea de a accentua sentimentele și

asociațiile oamenilor care manifestau un atașament emoțional pozitiv față de brand,

neutralizând, totodată, sentimentele negative existente. Pe lângă acesta, trebuia să comunicăm

în mod clar, la nivel rațional, câteva dintre punctele forte existente și emergente ale

companiei, care nu erau pe deplin înțelese, astfel încât, IBM să devină mai relevantă pe piața

existentă, pregătind totodată terenul pentru viitor. Strategia de afaceri a lui Lou a devenit

fundamentul strategiei de brand, motivată parțial de ideea de integrare” . Ca semnal vizual de

branding, un impact major asupra consumatorilor a fost introducerea în reclamele TV a unui

3

format numit ”letterbox”, ce consta în prezentarea unei povești pe mijlocul ecranului,

încadrată de albastrul definitoriu pentru IBM, ca margini orizontale.

Succesul IBM-ului a fost marcat de acel element cheie, existent în ”ADN-ul”

brandului, care a putut fi utilizat în urma prospectării cu ”ochii și urechile larg deschise” ,

element cheie care a scos în evidență comunicarea dintre corporație și client. Accentuând

emoția, IBM-ul a pus la cale o strategie profund persuasivă atât la nivelul formei, cât și al

conținutului. Apreciem că succesul unei afaceri este întotdeauna raportat la nivelul de

conjugare a strategiei cu brandul, a ceea ce se face cu ceea ce se promite față de client. Se

creează astfel un context al comunicării dintre corporație și client prin mijlocirea brandului.

William J. McEwen apreciază brandul ca un cumul de experiențe de utilizare a

produselor și serviciilor de către consumatori . Societatea contemporană este asaltată de un

număr imens de branduri care se propun simultan consumatorului. Ceea ce le diferențiază în

performanță este nivelul de recompensă pe care îl asigură material sau emoțional

consumatorului. McEwen surprinde două metode de edificare a brandului specific societății

contemporane:

1. Una este modalitatea de edificare bazată pe stereotipuri , în care brandul se

comunică clientului mai mult ca ”un ambalaj” al produsului. La baza acestui tip de

strategie stă raportul ”gândire-percepție-acțiune” , monitorizat doar în sala de

conducere, nu și în magazine. Este o stategie defectuasă, fără performanță pe

termen lung. Exemplu, în acest caz, ar fi promovarea unui săpun. Este o strategie

care presupune acțiunea în contextul aici și acum.

2. Alta este metoda creativă , bazată pe atitudini ferme și strategii de marketing

unice. Exemplu, în acest caz, este strategia bazată pe impresie, pe crearea unei

imagini unice asupra produselor unei firme, cum ar fi Nike sau Sony. Este o

strategie care focalizează absolut produsul.

Stereotipurile se prăbușesc ușor, deoarece nu se conjugă și cu emoția clientului, ci

doar cu necesitatea de moment a acestuia. Nici abordarea creativă nu este soluția potrivită,

deoarece nu numai emoția contează, ci și necesitatea clientului.

În concluzie, o strategie de succes valorizează atât emoția, cât și necesitatea clientului,

conjugate în maniera creativă.

4

INTRODUCERE

Cea mai importantă parte a unei corporații este identitatea vizuală. Aceasta permite,

în cele mai multe cazuri, consumatorilor regăsirea într-un grup sau o comunitate care le

împărtășește idealurile, așteptările sau valorile. Identitatea vizuală marchează atât planul

intern cât și cel extern al unei organizații.

Imaginea vizuală a unei corporații este un proces, un act de discurs nonverbal, în care

forța persuasivă este asigurată prin fucționalitatea mecanismului alcătuit din elementele

vizuale fundamentale ale mărcii, supuse unui sistem de reguli de aplicare și dezvoltare.

Identitatea vizuală a unei corporații cuprinde patru niveluri de interes: produsele și

serviciile – se are în vedere calitatea produselor și grija față de consumator; responsabilitatea

socială, relațiile cu comunitatea și comportamentul etic; mediul – birouri, fabrici, săli de

expoziții etc; comunicările – reclama, relațiile publice, comunicarea cu personalul, broșurile.

Factorii de succes pentru o bună imagine a unei corporații sunt marcați de: creșterea

vânzărilor, sprijinirea dezvoltării unui nou produs, întărirea relațiilor financiare, armonizarea

relațiilor cu angajații, sporirea posibilităților de recrutare, administrarea crizelor.

Este motivul pentru care lucrarea de față propune teoretizarea conceptului de

”identitate vizuală” a unei corporații din prisma barometrului persuasiv.

Insistăm asupra definițiilor conceptuale, în prima parte, pentru a marca valoarea

semnelor și simbolurilor care converg în construirea identității unei corporații, evidențiind

factorii persuasivi ai acestora. Definind construirea imaginii vizuale a unei corporații ca

proces, sau ca act discursiv, este necesară abordarea teoretică a conceptelor de ”comunicare

instituțională” și ”discurs-semnătură”.

5

1. COMUNICAREA PRIN IMAGINE

În majoritatea domeniilor vieții sociale cotidiene, interacțiunea pune accent pe

comunicarea verbală şi pe inventarul de semne grafice necesare în actul comunicaţional

verbal. O mare parte a mesajului însă este reprezentată de arsenalul de gesturi, expresii

mimice, tactică vizuală, distanţa şi momentul desfăşurării fluxului verbal, arsenal care

absolutizează mesajul transmis, deoarece acestea pun în prim plan însăşi sursa lor.

Comunicarea, bazându-se pe stimularea simţurilor umane, este definită ca act de tip

„multicanal” . În mediul de afaceri, interacțiunea pune accent pe comunicarea prin imagine,

deoarece contextul relevă o comunicare de grup, de tip instituțional , cu o arie vastă de

potențiali sau reali receptori/consumatori. Comunicarea vizuală are un puternic impact

emoțional asupra auditoriului. Canalul vizual are o funcţie „plurisemiotică” , prin implicarea a

două sisteme: unul „multisemnal” și altul „multimesaj” . Este motivul pentru care în literatura

de specialitate îi este atribuit componentei vizuale a unui mesaj un procent de 90% din

comunicare. Cauzalitatea acestui fapt stă în percepție. După cum apreciază William McEwen

în cartea sa, succesul în afaceri este asigurat de ”impresiile și emoțiile” induse clientului.

Conexiunile dintre un brand și clienții săi se produc în mod special la nivel emoțional, situație

care generează ” relații durabile și profitabile” . În acest context, conceptul de imagine implică

mai multe aspecte, din perspectiva comunicării dintre brand și client/consumator.

Semnificația de suprafață a conceptului de imagine definește ”o ilustrație”. Sensul profund al

termenului imagine, pentru studiul de față, vizează aspectul ”identiății vizuale” , prin crearea

unei ”imagini de marcă” și a unui ”logo” definitoriu unei corporații, acestea reprezentând

practic o strategie de comunicare specifică mediului de afaceri generat de comunicarea

instituțională .

1.1. COMUNICAREA INSTITUțIONALĂ

Comunicarea instituțională reprezintă nu numai o comunicare verbală, ci ”ansamblul

de acțiuni ale organizației”, ”subordonate unui anumit scop” . Comunicarea instituțională sau

a corporațiilor presupune activitatea organizației prin ansamblul acțiunilor vizând legitimarea

existenței ei în raport cu publicul. Rolul major al acestui tip de comunicare este ”construirea

și menținerea imaginii și faimei unei organizații”, reducând cadrul în care se desfășoară la cel

industrial . Percepută ca publicitate în multe tratate de specialitate, comunicarea instituțională

se bucură de un statut propriu, răspunzând unei realități: modificarea percepției asupra

organizației. Membrii organizației reprezintă o comunitate al cărei scop este obținerea

realizărilor profesionale exemplare. Pentru publicul din exterior, comunicarea trebuie să ofere

6

o imagine a organizației, particularizată prin competența și dăruirea oamenilor săi.

Comunicarea instituțională este atât o comunicare de grup, cât și o comunicare de masă.

Acest fapt este marcat de existența unui grup din interiorul organizației, ai cărui membri

interacționează, urmând un scop comun, și de existența unui public larg căruia i se adresează.

Comunicarea de grup, așa cum o definește Denis McQuail, implică interrelație

dinamică între activități, sentimente, norme, interacțiuni și comunicare . Interacțiunea și

intercomunicarea la nivelul grupului are drept consecință însușirea unor norme comune,

trezirea sentimentului de apartenență la grup și a sentimentului solidarității față de grup. În

ceea ce priveşte tipurile de relaţii în care se află fiecare membru al grupului, acestea îi sunt

impuse şi constante (relaţiile de familie) şi liber-opţionale (de comunicare în grupuri

spontane şi informaţionale) . Persoanele membre ale unei societăţi, sau unui grup cu scopuri

comune sunt organizate în poziţii şi status-uri . Poziţiile sunt colecţii de drepturi şi obligaţii

desemnate printr-un singur termen, iar rolurile sunt acţiuni organizate în jurul acestor poziţii,

deci rolul şi poziţia sunt reciproce . Raportul între reguli, roluri şi relaţii este menţinut de

direcţia, frecvenţa, contextul, scopul şi efectul comunicării . Anticiparea structurii

comunicative este dată de condiţiile: proximitate, similaritate, apartenenţa la grup, statutul şi

rolul fiecărui membru al grupului. La nivel instituţional organizat, interacţiunea comunicativă

constă în complementaritatea de roluri în grupuri . Situaţia grupului era frecvent întâlnită în

organizații, grupul caracterizându-se prin: apropiere spaţio-temporală, prezenţa unei raţiuni

de a fi şi de a rămâne împreună, experienţa comună, perceperea şi reprezentarea fiecărui

membru de către ceilalţi, recunoaşterea grupului de către membrii săi şi de către cei dinafară,

interacţiunea permanentă între membri în scop formativ şi informativ, durată suficientă

pentru instituţionalizarea acestuia . Manifestările comunicative în grup nu se realizează

spontan, ci ele sunt motivate de un scop strategic. Factorul care întreţine activitatea grupului,

favorizând retroacţiunea, este distanţa socială redusă. Într-un grup nonformal, tipurile de

relație dintre membri au la baza solidaritatea și coeziunea, dar și diferențierea. Funcția

discriminatoare a comunicării în grupul organizațional este marcată de delimitarea pozițiilor

pe care le ocupă membrii acestuia . Puterea este marcată de existența unui lider, persoana care

”dă imaginea corporației”, adică cea care întruchipează cel mai bine normele, în același timp,

conformându-se cel mai bine acestora. În acest context, comunicarea gravitează în jurul

individului care are un statut superior. Cadrul formal al comunicării organizaționale este

caracterizat de obiectivitate, având o structură internă relațională bine stabilită . Formalitatea

este impusă de ierarhie, iar stilul abordat în comunicare este unul oficial, ceea ce induce

7

atingerea facilă a scopurilor, coordonarea și facilitarea activităților din interior, pornind de la

centru spre zonele funcționale ale corporației.

După Christian Baylon şi Xavier Mignot, comunicarea de masă subsumează toate

acțiunile prin care „o elită restrânsă difuzează informaţii, opere, modele de gândire sau de

comportament unui număr mare de receptori” . Comunicarea de masă face uz de toate

mijloacele mass-media pentru a ajunge la colectivitatea neomogenă. Dacă organizația are un

scop și o strategie bine determinate, colectivitatea consumatoare nu are o imagine de sine,

nici așteprări organizate, nici capacitatea de a răspunde imediat. În acest context,

comunicarea este bazată pe stereotipuri (de conținut și limbaj) . Cea mai mare importanță în

cadrul comunicării de masă o dețin mijloacele de transmitere sau tehnologia de producere și

difuzare, canale care implică ”extinderea distanței” dintre organizație și consumatori, dar și

stabilirea unei legături între aceștia.

În concluzie, subscriind definiției date de Lavinia Suciu, comunicarea instituțională

este o strategie complexă, a cărei specificitate este dată de coexistența comunicării de grup

nonformale, pe de o parte, și a comunicării de masă în cadru formal, pe de altă parte , având

drept scop final construirea și menținerea imaginii și faimei organizației la nivel industrial.

1.1.1. Codurile specifice comunicării instituționale

Comunicarea instituțională a unei organizații scoate în prim plan un sistem dual de

acțiune, cu o componentă internă (a grupului) și alta externă (a auditoriului consumator).

Comunicarea internă și cea externă funcționează însă interdeterminativ. Reflectând imaginea

valorizatoare a organizației ca rod al unui efort comun, comunicarea externă implică, în plan

intern, consolidarea sentimentului de apartenență a membrilor la organizația lor. Se generează

astfel un sentiment de mândrie de a aparține unei corporații, fapt care duce la identificarea

persoanei cu organizația din care face parte. Cu toate acestea, efectul dorit al imaginii

organizației, promovată de comunicarea externă, nu s-ar putea produce dacă această imagine

nu ar fi promovată chiar în interior, funcție ce revine comunicării interne. Este strategia prin

care se realizează și se menține coerența acțiunilor organizației, climatul spiritual, cultura,

relațiile afective etc, toate acestea considerate imperative în determinarea perceperii imaginii

organizației ca fiind atrăgătoare, de către publicul extern. Altfel spus, comunicarea internă

este ”sistemul nervos și circulatoriu al organizației, nefiind un instrument tactic al omului, ci

însuși omul” . Aceste două orientări ale comunicării instituționale se raportează la două

aspecte ale identității organizației: identitatea organizațională și identitatea corporativă.

8

Identitatea organizațională se referă la ”autodefinirea membrilor organizației prin identificare

cu aceasta” , iar identitatea corporativă reprezintă ”modul în care organizația se prezintă în

exterior, printr-o imagine bazată pe patru elemente: cine este, ce face, cum face și unde vrea

să ajungă” .

La baza acestor patru elemente necesare comunicării instituționale stau codurile.

Acestea se definesc ca sisteme în care sunt organizate semnele, guvernate de reguli stabilite

de membrii unui grup sau ai unei organizații . Codurile, purtătoare de semnificație, au la bază

un anumit tip de trăsături :

- sunt selectate dintr-o gamă de unități cunoscute de consumatori, apoi combinate

după anumite reguli, pentru un scop precis;

- au un înțeles bine determinat, care face apel la un fond de cunoștințe comun al

consumatorilor;

- depind de un acord tacit dintre corporație și consumatori, bazat pe un fond

cultural comun; codurile și cultura se întrepătrund într-un mod dinamic (după

cum vom ilustra în cap. 2.2.);

- performează o funcție socială sau de comunicare descifrabilă și identificabilă;

- sunt transmise prin mijloace de comunicare adecvate, facile fiecărui consumator.

Codurile specifice comunicării de masă, exterioare, focalizează întotdeauna audiența

eterogenă. În schimb, codurile comunicării de grup, interioare, au o audiență specifică. Cu

toate acestea, ambele vizează consumatorul, făcând apel la fondul comun de cunoștințe,

ancorat în cultura specifică a comunității în care sunt incluși atât organizația, cât și

consumatorul. Aceste coduri, implicate în crearea brandului unei organizații, își dovedesc

eficiența atât timp cât îndeplinesc următoarele funcții :

1. articulează principalele direcții ale consensului cultural instituit referior la natura

realității;

2. implică membrii comunității în sistemele dominante de valori ale respectivei

societăți, prin cultivarea acestor sisteme și prin punerea lor în practică;

3. celebrează, explică, interpretează și justifică faptele reprezentanților individuali ai

culturii;

4. asigură cultura, în totalitatea ei, afirmând și confirmând, în manieră practică,

ideologiile acesteia (prin viziune și misiune – vezi cap. 2.1.);

5. expune orice inadecvare practică a sensului culturii, care poate rezulta din

condițiile în schimbare ale lumii exterioare sau din presiunile din interiorul

9

culturii, pentru o reorientare în favoarea unei noi poziții ideologice (actualizarea

mărcii, sau a logo-ului, conform tendințelor societății – vezi cap.3);

6. convinge consumatorul de faptul că statutul și identitatea lui ca individ este

garantată de cultură, ca întreg;

7. transmite consumatorului sentimentul apartenenței culturale, prin securitate și

implicare, adică prin impunerea identității corporației în sistemul de valori al

societății contemporane (vezi în extensio cap. 3).

Codurile specifice comunicării de grup se supun acelorași funcții, dar se diferențiază

de

cele ale comunicării de masă, prin aceea că ele se adresează unui grup specializat, educat,

instruit, făcând apel nu la experiența comună, ci la experiența educațională sau intelectuală

comună. Consumatorul mesajului unei comunicări externe se așteaptă la o schimbare, la o

îmbogățire în urma descifrării codului, în timp ce audiența codului specific comunicării

interne așteaptă o reconfirmare a ceea ce știe deja. Codurile specifice comunicării de grup și-

au dobândit în societatea contemporană funcția de a accentua diferența dintre ”noi” (cei din

corporație, care cunoaștem codul) și ”ei” (cei dinafara corporației, adică oamenii de rând,

consumatorii) . Codurile specifice comunicării de masă scot în evidență asemănările dintre

”noi” (membrii corporatiști și consumatori) . În altă ordine de idei, codurile stabilesc tipurile

de relații dintre așa-numiții stakehoder-i ai unei organizații, adică acele persoane (sau

organizații) care intră în raport direct cu o corporație (vezi în acest sens în extensio cap. 2.1.).

Actualizarea identității organizaționale oferă posibilitatea organizației să se exprime,

stabilind astfel o relație continuă cu exteriorul. Imaginea transmisă este relativă la identitatea

corporativă, presupunând nu doar prezentarea și intențiile ei (cine este și unde vrea să

ajungă), ci și relevarea laturii productive (ce face și cum face). Suportul acestei imagini, care

înglobează identitatea corporativă a organizației și scopul obținerii încrederii publicului

consumator, este asigurat de comunicarea externă. Orice micro-societate unitară, care are un

nume, anumite intenții și o perspectivă, coroborate cu vocația ce-i caracterizează activitatea

de producție, dobândește prin comunicarea exterioară, de masă, o imagine singulară. Mesajul

marcat de veridicitate va câștiga consumatorul de partea organizației, aceasta devenind astfel

un partener de încredere al societății contemporane, având statutul de ”actor social” în viața

ei .

10

1.2. POTENțIALUL PERSUASIV AL IMAGINII

Imaginea generează efecte caracteristice unui cod specific. O imagine poate transmite

enorm, fără aportul cuvintelor. Existenţa umană a parcurs până în contemporaneitate drumul

cunoaşterii şi al autocunoaşterii, cu o forță și dorință din ce în ce mai acerbă, amplificată

direct proporțional cu nivelul de dezvoltare al științei. Dacă pentru primele generaţii

cunoaşterea s-a bazat pe instinct şi intuiţie, progresiv, intelectul uman ajunge să cunoască şi

să comunice lumea, folosindu-se de ceea ce deja i s-a dat, şi anume sistemele intermediare de

expresie. Aceste sisteme de expresie a limbajului uman, la început rudimentare, ajung să

dezvolte sisteme complexe de simboluri, care devin substitute ale realităţii înconjurătoare în

comunicare. Aceste substitute dezvoltă în mintea intelectului uman lumi de imagini,

indispensabile relaţionării sociale şi comunicării interumane. Imaginile sunt purtătoare de

semnificaţii, generând în mintea umană diferite relaţii şi raporturi, care se materializează într-

una sau mai multe expresii iconice specifice comunicării. Aceste relaţionări între cel puţin

două imagini, substitute ale lumii, constituie produsul unei gândiri discursive. Ernst Cassirer,

în studiul său asupra limbajului uman , subliniază modalitatea prin care fiinţa umană îşi

dezvoltă o gândire dependentă de imagini, de sisteme de semne şi simboluri, pornind de la

instinct, de la “intelectul arhetipal” pur, independent de orice formă de expresie a limbajului.

Gândirea discursivă a intelectului uman este într-o permanentă creaţie de lumi de

imagini psihice, iar aceste imagini, omul le-a înmagazinat în sisteme de semne, sau coduri,

purtătoare de semnificaţie. Unele coduri, care au apărut din nevoia de a simboliza o anumită

realitate sau entitate, mai târziu s-au alterat, sau au suportat o reactualizare a semnificaţiei.

Motivarea acestui fenomen o constituie transformarea gândirii umane. Factorii care au dus la

această transformare sunt de ordin spiritual, cultural, politic şi economic.

Obiectivul comunicării bazate pe imagine este de ”a marca sentimente și amprente

unice și memorabile” . Vizând latura afectivă a ființei umane, imaginea, în comunicarea

organizațională, are funcție persuasivă. Nivelul pesuasiv al imaginii atinge punctul maxim în

situația în care aceasta transmite și marchează senzații, emoții, informații, asocieri și

rezonanțe declanșatoare în memoria auditoriului. Forța persuasivă a imaginii este

condiționată de nivelul perceptiv al consumatorului. Percepția consumatorului conservă o

imagine mentală asupra a ceea ce exprimă realitatea înconjurătoare.

Subscriind teoriei lui Alain Joannès asupra potențialului imaginilor , notăm cele patru

conținuturi generate de imagine asupra consumatorului, apreciind în final limitele

persuasivității imaginii.

11

Performanța imaginii este dată de impact precis și de durată.

Senzațiile sunt stimulate vizual prin:

- proporția imaginii: o imagine colosală copleșește orice privitor; o imagine mică

este dominată de privitor; imaginea trebuie să fie descifrabilă și asimilabilă;

- proximitatea imaginii: senzația provocată de o imagine prea aproape poate induce

senzația de disconfort sau intimitate;

- luminozitatea imaginii asigură claritatea mesajului; vizibilitatea sau nelizibilitatea

creează senzația de mister sau cunoaștere; imaginile luminoase sunt relaxante,

lizibile, atractive; imaginile lugubre generează discomfort, dar și curiozitate;

- compoziția imaginii transmite prinn volumul cadrelor prezentate; obiectele

voluminoase creează senzația de sufocare, dar și de copleșire; cadrele expuse

haotic, în exces, produc senzația de presiune, împovărare; cadrele expuse aerisit,

organizat, schematic generează relaxare, deschidere, prospețime; acestea din

urmă compun cel mai descifrabil mesaj;

- dinamica imaginilor se reflectă prin modalitatea de expunere pe verticală,

orizontală, diagonală sau oblică; primele două situații generează senzația de

rigiditate; ultimele situații creează senzația de progres sau declin, în funcție de

obiectul prezentat;

- culorile imaginii generează un spectru larg de senzații, cele mai complexe; fiecare

nuanță este încărcată de o semnificație anume, culoarea fiind chiar un mesaj în

sine; imaginile monocrome pot genera monotonie, uniformitate, mediocritate;

imaginile policrome solicită vizual, generând fascinație, euforie sau confuzie,

suspiciune;

- textura imaginii este un cod ce transmite realism sau idealism, provocând asocieri

senzoriale (tactil cu vizual, de exemplu, în reprezentările șriințifico-fantastice).

Imaginea transmite esențialmente prin emoție . Emoțiile generează întotdeauna

sentimente, atitudini față de ceva anume expus:

- Surpriza destabilizează codurile obișnuite ale reprezentării. Publicitatea se

folosește de ea pentru a atrage atenția și a induce neprevăzutul într-o situație

banală. Densitatea emoțională a conținuturilor surptinzătoare variază de la

perplexitate la stupefacție, traversând toate formele mirării. Trecerea de la emoție

la sentiment este marcată prin termeni precum ”formidabil”, care deja redă

sentimentul de admirație.

12

- Bucuria oscilează între satisfacție și exaltare și poate traversa mulțumirea și

jubilația. Aceste emoții se obțin prin imagini euforizante, care asiguă sentimente

de gratitudine, fidelizare, atașament, dar și batjocură și ironie. Imaginile

umoristice exploatează acest aspect în caricatură și comic.

- Frica se situează între neliniște și teroare, traversând agitația și panica. Aceste

emoții sunt sentimente complexe, care relevă o atitudine de prudență sau

supunere. Indicatoarele grafice care relevă pericolul sunt un exemplu rudimentar

de exploatare a acestor emoții.

- Dezgustul se asociază cu fobia, manifestând repulsie; conduce la descurajare,

repulsie și rușine.

- Tristețea jonglează între melancolie și disperare. I se asociază, de regulă,

sentimente de regret și compasiune.

- Nervozitatea este marcată de insatisfacție și culminează cu furia, uneori

traversând și mânia, iritarea sau înverșunarea. Ura este sentimentul acut, legat

spontan de nervozitate.

Imaginile transmit trei tipuri de infomații :

a) Informații explicite, directe, care transmit detalii semnificative precum timpul,

locul, rasa, vârsta etc.

b) Informații implicite, sau convenționale, care relevă detalii ce stabilesc gradul de

veridicitate a reprezentării. Fotografia, de exemplu, ca mijloc de expresie

sugerează opțiunea pentru realism, care deja este un mesaj adresat privitorului,

chiar dacă acesta suspectează sau este convins că fotografia este trunchiată sau

trucată.

c) Informațiile codificate sunt încapsulate în imagine. Privitorul nu asimilează în

mod similar senzațiile, emoțiile și informațiile dintr-o fotografie publicitară față

de cele dintr-o fotografie de reportaj. Folosirea codurilor în moduri diferite este o

subtilitate specifică transmiterii unui mesaj prin imagini.

Asocierile cele mai intense, cele mai profunde se produc între imaginile optice și

imaginile mintale.

1. Rezonanțele interpersonale funcționează între indivizi care se cunosc, sau care își

ghicesc trăirile unul altuia. Reprezentarea unui obiect, a unei siluete poate

declanșa printre membrii aceleiași familii sau a unui grup o revărsare de imagini

mintale. În afara familiei, comunicarea internă din cadrul unei companii este mai

13

eficientă atunci când imaginile sunt impregnate de conținuturi îmbogățite cu

rezonanțe interpersonale.

2. Rezonanțele culturale pot fi declanșate de o singură imagine în rândul populației,

care împărtășește aceeași scară de valori, fiind destul de puternice pentru a putea

fi transformate în simboluri. În politică și publicitate sunt folosite imagini

adaptate imaginarului colectiv: reprezentări ale eroilor naționali, personajelor

istorice sau sportivilor; proiecții ale indicatorilor distinctivi ai luxului; tendințele

sociale.

3. Rezonanțele universale sunt foarte profunde, extrem de răspândite și stabile.

Reprezentările soarelui sau ale oului fac apel, peste tot pe planetă și din toate

timpurile, la aceleași reprezentări mentale.

În concluzie, potențialul comunicării prin imagine, dedus de Alain Joannès, căruia

am subscris mai sus, este condiționat de conținutul imaginii, redus la schema următoare:

1.2.1. Definirea unui discurs-semnătură persuasiv

Produsul comunicării instituționale este ”discursul-semnătură”, direcționat către

consumator. Discursul-semnătură este definit de Lavinia Suciu ca ”formă de comunicare

interacțională și intențională, desfășurată într-un context și concretizată ca act de limbaj, a

cărui interpretare presupune o construcție ce apelează la principii de natură socială, care

acționează coercitiv asupra modului de folosire” a codurilor. În cadrul studiului nostru,

discursul semnătură reprezintă rezultatul strategiei de comunicare vizuală în vederea

construirii imaginii de marcă a unei Instituții sau Corporații . Pentru a răspunde orizontului de

așteptare al auditoriului, intern sau extern, situație susceptibilă de a provoca adeziunea

acestuia la mesaj, reprezentarea colectivă, al cărei exponent este discursul, se construiește în

jurul imaginilor-simbol ale corporației care trebuie să intersecteze imaginarul individual.

Sensul discursului-semnătură se conturează în urma recunoașterii și descifrării imaginilor-

simbol de către consumator. Adresat publicului din exterior, discursul-semnătură se bazează

pe exprimarea ideii de utilitate a activității organizației pentru societate. Prin discursul-

semnătură, corporația tinde să-și promoveze imaginea de actor social, identitatea socială, iar

nu cea realizatoare, pentru vehicularea căreia pune în acțiune cele mai convictive mijloace.

Corporația tinde să atragă atenția asupra ipostazei socio-umane, ce o caracterizează, și

mizează, în acest scop, pe strategii de natură psihologică, care, privind obiectiv lucrurile, nu

14

ar avea efectul dorit fără participarea consumatorului, fără ca acesta să consimtă măcar la

existența posibilității de a fi influențat . Discursul-semnătură încearcă să convingă repetând o

relație în toate nuanțele posibile.

O comunicare simplă, fără elemente complexe, care să înglobeze toate cele patru

niveluri ale conținutului imaginii (conform teoriei lui Alain Joannès – vezi cap. 1.2.), este

lipsită de un scop anume din partea corporației, motiv pentru care conținutul ei nu este mai

mult decât informativ. În momentul în care mesajul vizual al unei corporații atinge toate cele

patru paliere ale conținutului imaginii, însoțit și de un scop precis, anume acela de a-l

determina pe receptor să acționeze, este cazul, deja, de un mesaj nu numai argumentativ, ci și

persuasiv , adică marcat de o intenție, implicită sau explicită, a corporației asupra

consumatorului. Argumentarea este un act, un întreg proces de construire a unei opinii

personale sau obiective a cărui rezultat este persuasiunea sau convingerea. În literatura de

specialitate sociologică se face distincţie între ceea ce numim persuasiune şi ceea ce numim

convingere. Alţii subordonează persuasiunea convingerii. Rămâne însă o urmă de îndoială

între identitate sau non-identitate între aceste două concepte. Tratatele de psihologie

înglobează în sfera semnificațiilor termenului de persuasiune un câmp semantic variat:

„influențare”, „convingere” , „convicțiune” , „manipulare” , „răzgândire” , însă în toate formele

descrise, aceasta apare ca proces de influențare a consumatorului în direcția modificării

atitudinii acestuia față de mesajul corporației, conform scopului urmărit. Diferențe de nuanță

însă există între termeni, dar acestea țin de natura relației dintre organizație și auditoriu (sau

”stakeholder-i” – vezi cap. 2.1.). Așa cum descrie Howard Gardner ”răzgândirea”, rezultă că

persuasiunea este un proces al cărui efect este temporar, omul fiind predispus să se

răzgândească, în special în perioada formării sale la nivel cognitiv și comportamental, adică

în perioada tinereții . Manipularea implică și mai mult decât a determina pe cineva să se

răzgândească, fiind „o influență socială negativă” . Efectul este marcat negativ, iar durata

acestuia se menține din momentul interacțiunii actanților și până la ruperea consumatorului

de contextul acțional al corporației. O altă abordare a dihotomiei persuasiune-convingere

pornește de la premisa că „situația gnoseologică umană fundamentală este următoarea: în

fiecare moment prin convicțiune (convingere veritabilă) sau persuasiune (convingere abuziv

indusă) spiritul alege ceea ce e adevărat din ceea ce pare adevărat” . Punctele comune ale

celor două stări sunt „efectivitatea” și „influența” , însă granița dintre „convicțiune” și

„persuasiune” este pusă de „veridicizare” – ca „fenomenul epistemologic de segregare a

esenței din aparențe” . După aceeași teorie, „convicțiunea” „se structurează și are efecte

persuasive” , conducând la „pseudoconvingeri provocate de adevăruri false, iluzii și percepții

15

deformate” . Mergând și mai departe pe această distincție, Ștefan Vlăduțescu stabilește

deosebiri fundamentale între cele două „efecte” : Convicțiunea marchează o comunicare prin

care se urmărește modificarea stării mentale „a unui individ într-un context în care acesta

păstrează” o anumită libertate, este „o metodă” de influențare bazată pe logică și rațiune,

considerându-l pe consumator „ca un partener de comunicare căruia îi facem cunoscut

punctul nostru de vedere în legătură cu un obiect de discurs” , pledând în favoarea adevărului;

persuasiunea este „subtilă”, „mobilă”, „insidioasă”, urmărind modificarea unei opinii,

atitudini, comportament, prin „apelul la sentimentele subiecților” , pledând uneori pentru

„manipulare”, „minciună”, „zvon” etc.

Dihotomia persuasiune-convingere este provocată însă de alta mai generală, şi anume

aceea între „argumentare” şi „demonstrare” . De cele mai multe ori, un discurs îmbină cele

două forme, dar în alte cazuri ele sunt net distincte:

- Argumentarea este întotdeauna ancorată într-un context, ea putând fi credibilă sau

nu; este un proces deschis, care permite interpretarea şi reinterpretarea din partea

auditoriului, auditoriu care trebuie influenţat ; argumentarea are un caracter

practic, bazându-se pe fondul comun de cunoștințe, codurile folosite fiind

specifice „comunicării de masă” folosit fiind de regulă un „cod restrâns” ; prezintă

un punct de vedere personal, de aceea are o funcţie socială; raţionamentele

folosite urmăresc deconstrucţia, construcţia şi transformarea unui dat , unei

realităţi, aceste etape descriind un proces persuasiv; este domeniul conflictului şi

al dezacordului; ordinea prezentării argumentelor este aleatorie, în funcţie de

scopul discursului instituțional, de statutul publicului şi de natura temei;

întotdeauna argumentarea implică expunerea şi impunerea unei opinii, care atrage

persuasiunea; punctul de pornire în argumentare îl constituie idei deja admise şi

acceptate de comunitate; este un „macroact” înţesat de conţinuturi implicite;

- Demonstraţia este indiferentă la context; aceasta poate fi corectă sau incorectă;

conţinuturile rezultate sunt sisteme închise de idei, organizate deductiv, care

imprimă caracterul teoretic al acestora ; raţionamentele sunt marcate de distincţia

adevărat-fals ; limbajul este simbolic, enunţurile univoce, prezentând evidenţa;

ideile au o ordine strictă de prezentare; demonstraţia implică certitudinea şi

constrângerea receptorului; procedeele folosite explică, înlănţuiesc şi deduc ideile

noi; punctele de plecare sunt adevărurile prime; demonstraţia este astfel explicită,

consistentă şi completă; efectul ei este convingerea , iar codurile folosite în

închegarea mesajului, sau a informaţiilor, sunt specifice „comunicării limitate” ,

16

abordate fiind „coduri elaborate” , care necesită învăţare pentru a putea fi înţeles

conţinutul mesajului.

În acest context, argumentării îi corespunde persuasiunea, ca act de seducere a

consumatorului, de încântare a acestuia, fenomen care este temporar, acesta putând reveni la

propria poziţie. Efectul produs de demonstraţie asupra consumatorului este convingerea, efect

definitiv deoarece provoacă o schimbare totală a gândirii şi concepţiei acestuia despre sursa

mesajului transmis.

Funcția persuasivă „descrie efectul mesajului asupra destinatarului”, variind astfel

între „un minim” și „un maxim” , așa încât: un efect minim generează jocul de cuvinte, sau

gluma, sau ironia, în timp ce un ordin relevă efectul maxim al influenței.

Conchidem că diferenţa dintre persuasiune şi convingere este corelată celei între afect

şi raţiune. Dacă argumentarea focalizează nivelul cognitiv al receptorului, atunci strategia

este una de convingere, prin invocarea argumentelor care urmăresc informarea

consumatorului şi autodeterminarea de a acţiona. Aceste tipuri de argumente promovează

adevărul. Dacă argumentarea focalizează nivelul afectiv al consumaorului, atunci strategia

este una de persuadare, prin invocarea argumentelor care îndeamnă în mod implicit auditoriul

spre a acţiona în direcţia dorită de corporație.

Considerat rezultatul unui mecanism de producere colectiv, creat în interiorul

organizației, discursul-semnătură beneficiază de un statut legitim în exterior. Crearea unui

discurs-semnătură este un proces laborios, un efort comun de filtrare de opinii, dorințe,

inițiative individuale, relații de interacțiune și interdependență, de negociere și conflicte din

interior, urmate de lansarea acestuia pe piața comunicării cu scopul de a atrage atenția asupra

Corporației, de a o face cunoscută în societate. Prin focalizarea identitară și prin formularea

obiectivului referitor la recunoașterea utilității organizației pentru comunitate, construirea

unui discurs-semnătură profund persuasiv are rolul de a legitima corporația în exterior.

Astfel, legitim și nelegitim, în același timp, discursul-semnătură înedplinește funcția de

fondator al identiății Instituției , definindu-se ca instituțional și instituționalizator.

Construirea unui discurs-semnătură reprezintă construirea unei imagini instiuționale.

Discursul-semnătură constituie o formă de comunicare cu funcția de a preciza locul

Corporației în societate. Materializat într-o structură tripartită (nume/siglă, slogan, logotip ),

unde codul lingvistic este dublat de cel grafic, discursul-semnătură pulsează pentru atingerea

simultană a obiectivelor esențiale ale politicii de comunicare, prin recunoașterea, de către

societate, a existenței și specificul Corporației și prin mobilizarea oamenilor din interiorul

organizației. Astfel, sloganul precizează calea de urmat (misiunea Corporației), sub aspectul

17

unei imagini elogioase (ilustrarea viziunii) a Corporației, care trebuie să constiuie o

motivație, atât a solicitării ei din partea comunității, cât și a implicării membrilor săi.

Îndeplinirea obiectivelor strategiei de comunicare este condiționată de felul în care

imaginea Corporației conținută de discursul-semnătură corespunde reprezentării imaginarului

colectiv, respectiv imaginarului individual al consumatorilor. Atingerea scopului discursului-

semnătură presupune:

- manifestarea funcției social-simbolice;

- fundamentată pe funcția psihologică a imaginarului .

Asigurarea primei funcții presupune construirea imaginii Instiuției pe două coordonate:

coordonata utilitate (în exterior) și coordonata unitate (în interior), situații care marchează

aspectul social al organizației. Funcția social-simbolică subsumează însă alte patru funcții:

funcția de comunicare – materializată în informația pe care o conține; funcția socială – atinsă

prin stabilirea unui raport cu protagoniștii; funcția politică – marcată prin afirmarea

identității; funcția estetică – exprimată prin crearea unei imagini cu conținut și formă

specială, menită să sensibilizeze și să convingă publicul consumator.

Exprimarea unui angajament al Corporației față de Societate generează evidențierea

mecanismului de funcționare a discursului-semnătură, prin ilustrarea funcțiilor sale specifice.

18

2. CONSTRUIREA IDENTITĂțII UNEI CORPORAțII

Discursul-semnătură apare ca strategie, sau proces prin care se urmărește crearea,

menținerea, dezvoltarea și perpetuarea identiății unei organizații .

2.1. MISIUNEA șI VIZIUNEA UNEI CORPORAțII

Înaintea definirii identității corporației, este necesară abordarea conceptelor de

misiune și viziune a corporației, ca factorii care dau pulsul în dinamica identității corporației.

Misiunea unei organizații explică viziunea acesteia, altfel spus, misiunea organizației este

scopul în sine.

Viziunea unei organizații reprezintă ”o stare ideală proiectată în viitor și care

configurează o posibilă și deziderabilă dezvoltare a organizației respective” . Așa cum am

precizat în capitolul precedent, asupra identității grupului, printre factotii motivaționali ai

grupului se număra și existența unei rațiuni de a fi și de a rămâne împreună. Această rațiune

vizează de fapt un cumul de valori, care subsumează de fapt o viziune. Viziunea este o

imagine (de natură psihică), iar misiunea este procesul exprimării și valorizării acestei

imagini.

Experiența dovedește că societatea actuală cunoaște două modalități de formulare a

viziunii. Una este tradițională, iar alta este convertită .

Viziunea tradițională are drept scop maximizarea veniturilor proprietarilor. Sunt

promovate astfel interesele personale ale liderului de grup, eficiența unui asemenea scop fiind

măsurată în cuantumul câștigurilor acționarilor. Acest tip de organizații tradiționale au

specifică generarea unor situații de criză în anumite compartimente ale corporației. Ținerea

sub control a comportamentelor egoiste și oportuniste au o funcție crucială pentru

legitimitatea și longevitaea corporației. Se impune așadar, la nivel ierarhic, o delimitare a

zonelor de competență și responsabilitate, promovarea diviziunii muncii și separarea

experienței și responsabilităților funcționale ierarhice.

Viziunea convertită are o politică total diferită de cea tradițională. Acest tip de

organizație este subordonată și direct responsabilă ”stakeholder-ilor” . Acest concept nu are

corespondent în vocabularul limbii române, dar desemnează categorii de persoane și/sau

organizații interesate direct de activitatea corporației, de veniturile realizate de aceasta și de

modul de repartizare a lor. Studiul stakeholder-ilor este asociat cu etica în afaceri. Cel mai

produciv în teoretizarea conceptului de ”stakeholder” este Edward Freeman, care definește

această categorie ca fiind reprezentată de ”toate acele grupuri și toți indivizii care pot afecta

sau sunt avectați de îndeplinirea obiectivelor organizaționale” . După puternica creştere

19

economică de la începutul secolului trecut, s-au manifestat preocupări în studiul firmei ca

instituţie socială majoră, remarcându-se studiile lui A. Berle şi G. Means , R. Coase şi C.

Barnard . Aceştia au fost printre primii care au susţinut că scopul unei firme este de a servi

societatea, iar managementul trebuie să transmită angajaţilor acest sens moral. Cu toate

acestea, teoriile despre stakeholder-i se bazează pe ”ideea dreptului de proprietate, de la idei

contractualiste ori legate de responsabilități și obligații” . Ideea comună a teoriilor este opinia

potrivit căreia ”companiilor nu le revine doar sarcina de a produce bunuri și servicii pentru

maximizarea profitului acționarilor” . Corporațiile întreprind astfel o rețea de activități cu

diferițele categorii de stakeholder-i, având drept scop ”integrarea binelui comun” al

corporației în ”binele comun al sociabilității structurate” . Cei mai importanți stakeholder-i

sunt managerii, salariații, acționarii, furnizorii, clienții, băncile cu care corporația intră în

contact, administrația teritorială, statul etc.

Scopul firmei este de a satisface într-un mod cât mai rezonabil interesele majore ale

stakeholder-ilor, ceea ce presupune luarea în considerație a diferitelor interese și necesități ale

acestora.

Pentru vizualizarea acestei rețele de stakeholder-i cu care interacționează și

relaționează corporația, redăm fidel schema realizată de Edward Freeman :

20

21

Conform diagramei teoretizate de Mary Jo Hatch și Majken Schultz , misiunea

organizației implică rațiunea de a fi și de a crea valoare pentu societate, determinând astfel

dezvoltarea organizației prin transformarea viziunii în realitate. Misiunea ese un proces

evolutiv, axat pe fapte și date concrete, ancorat în realitatea economică, politică și socială a

corporației .

Misiunea unei organizații este, ca și comunicare de masă, imaginea de ansamblu

asupra a ceea ce este organizația în sine, ca identitate, și ce vrea să facă aceasta pentru

societate. Prin conturarea unui scop al organizației, publicului îi este permis să înțeleagă de

ce există corporația și care sunt produsele și serviciile pe care le oferă. Derivată din viziunea

corporației, misiunea acesteia este un produs al interacțiunii intereselor stakeholder-ilor

interni și externi ai organizației, după cum rezultă din figura propusă de Ramona Florea .

Conform diagramei, misiunea tebuie să asigure armonizarea intereselor divergente uneori ale

tuturor stakeholder-ilor și să determine implicarea lor efectivă și eficientă în activitatea

corporației. Ignorarea unei categorii de stokeholder-i poate conduce la pierderi de orice

natură, care să determine un prejudiciu pentru imaginea corporației.

2.2. TEORIA IDENTITĂțII

În literatura organizației, teoria identității se concentrează în jurul conceptului de

”identitate organizațională” , în timp ce, în literatura de marketing, teoria identității

focalizează ”identitatea corporației” . Identitatea organizațională se referă la ceea ce membrii

organizației percep, simt și gândesc în raport cu organizația lor, iar identitatea corporației este

mai mult ”o funcție a leadershipului” , concentrată pe vizual. După Alvesson, imaginea

organizațională este ”o impresie holistică și vie realizată de un individ sau un grup particular

din organizație și este rezultatul creării de sens” (sense-making), adică creare de sens realizată

prin efortul stakeholder-ilor. Dacă studiile asupra idenității corporației teoretizează aspectele

materiale și modul în care acestea comunică ideea de bază a organizației către public, cele

legate de cultura organizațională teoretizează modalitatea în care aspectele materiale sunt

realizate și interpretate de către membrii organizației .

Mary Jo Hatch și Majken Schultz desemnează ca ”de bază” pentru construirea

”Identității Organizaționale” aceste trei ”principii”: cultura, identitatea și imaginea:

22

”Whenever you encounter a successful corporate brand, standing behind that brand

you will find coherence between what the company`s top managers want to accomplish în

the future (their strategic vision), what has always been known or believed by company

employees (lodged în its culture), and what its external stakeholders expect or desire from

the company (their images of it). The basic principle of the Vision-Culturre-Image (VCI)

Alignment Model – that the greater the coherence of vision, culture, and images, the stronger

the brand [...]”. (Mary Jo Hatch, Majken Schultz, Taking Brand Initiative, San Francisco,

2008, p. 11)

23

Cultura se bazează pe relațiile interne dintre manageri și membrii organizației,

conținând două elemente:

a) informația pe care managerii o transmit membrilor organizației (”reflecting”);

b) informația pe care membrii organizației o pasează managerilor (”expression”) .

Cultura se referă la organizație, membrii organizației și manageri, dar și la expresii și

reflectări. Reflectarea reprezintă opiniile mass-mediei, ale membrilor comuniății și ale altor

stakeholder-i exteni . Expresiile, deduse de studiul lui Remus Suciu, după conceptualizările lui

Mary Jo Hatch și Majken Schultz, reprezintă întreaga strategie de creare a identității

corporației prin: ”publicitatea corporației, identitatea corporației și programele de design,

arhitectura corporației, îmbrăcămintea corporației și ritualurile corporației, când utilizează

sensul organizațional al sinelui lor cultural (al eu-lui lor organizațional) drept referent” .

Aceste elemente deci ”ajută la construirea identității organizaționale prin expresii ale sinelui

cultural contextualizat” . La rândul lor, expresiile generează impresii , ca răspuns la dinamica

identității organizaționale. Identitatea este ”proiectată publicului consumator prin publicitate,

conferințe de presă, informații furnizate analiștilor economici, crearea și utilizarea logo-

urilor, crearea amenajărilor corporației sau îmbrăcămintea în stilul corporației” . Această

”proiecție strategică neintenționată” a dinamicii identității organizaționale este numită de

Jeffrey Pfeffer ”managementul impresiei” .

Crearea identiății organizaționale după studiul lui Remus Suciu

Imaginea implică așadar mediul, stakeholder-ii, managerii, impresiile și oglindirile.

Imaginea se naște din relațiile externe dintre manageri și ”stakeholder-ii mediului” . Imaginea

înglobează valori și artefacte (sau ”coduri prezentaționale” ). Altfel spus, imaginea este

dependentă de:

- informația pe care managerii o transmit stakeholder-ilor mediului;

- informația pe care stakeholder-ii mediului o dau mai departe managerilor .

Identitatea se naște din deosebirile dintre cultură și imagine . Identitatea se recunoaște

prin simboluri.

În concluzie apreciem că este necesară o delimitare terminologică asupra conceptelor

de identitate de imagine și identitate de corporație, noțiuni pe care le abordăm în prezenta

lucrare.

2.2.1. Identitate de imagine

24

Identitatea se exprimă prin nume, simboluri, logo-uri, culori și evenimente pe care le

utilizează o organizație pentru a se distinge pe sine, mărcile și produsele sale de celelalte

firme existente pe piață. O firmă își poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa,

pentru a exprima valorile acesteia sau pur și simplu pentru a arăta cum este structurată. Unele

companii au identități organizaționale atât de clare, încât numele lor și logo-urile sau culorile

sunt practic sinonime: Coca-Cola, de exemplu, este cunoscută prin propriul său „roșu” care se

folosește în logo-uri și în reclame, iar IBM este atât de strâns legată de culoarea albastru încât

este denumită „Marele albastru”.

Imaginea organizațiilor se formează pornind de la mesajele pe care aceasta le

transmite în spațiul public în care acționează. Așa cum subliniază Wally Olins, „totalitatea

căilor prin care organizația se reprezintă pe sine poate fi numită identitatea ei. Ceea ce percep

diferitele publicuri se numește, adesea, imaginea ei” , adică imaginea organizației este ceea ce

publicul organizației percepe din identitatea ce a fost creată și proiectată.

Este important să se facă deosebirea între identitatea de corporație, identitatea de

brand și imaginea de brand.

2.2.2. Identitatea de corporație

Identitatea de corporație este preocupată de aspectul vizual al companiei. “Expresia

‘identitate corporatistă’ pare să fi fost creată în anii 1950 de Walter Margulies. [...] din anii

1960-1980 disciplina identității corporatiste a luat avânt în întreaga lume, în special în Statele

Unite, urmate îndeaproape de Marea Britanie.[...] La început, mare parte din această activitate

era condusă de designeri și arhitecți” . Când companiile întreprind manevre de actualizare a

identității unei corporații, ele de obicei modernizează imaginea vizuală în termeni de logo,

design și alte elemente colaterale, pe care le-am notat mai sus, după teoria lui Mary Jo Hatch.

Modificările de siglă și chiar ale designului exterior nu schimbă întotdeauna percepția de

calitate a consumatorului și asociațiile intangibile pe care acesta le realizează la auzul sau

văzul numelui corporației.

Crearea identității corporației reprezintă alcătuirea setului complet de căi și modalități

prin care o entitate (fizică, juridică etc) ajunge să se prezinte pe sine. Modul în care această

identitate ajunge să fie percepută de către receptorul final se numește imagine. Punerea în

practică a identității corporației constă în ”aplicarea unor reguli și recomandări privind modul

cum vor fi utilizate și valorificate acele elemente specifice mărcii și care formează așa-numita

25

semnătură sau amprentă vizuală. Semnătura vizuală se referă la componența grafică a logo-

ului, culorile specifice utilizate și modul optim de aplicare în procesul de promovare a

produsului” .

Elementele componente ale acestei sfere de creație sunt:

1. Numele, potrivit pentru proiect, fie că este o afacere, un eveniment, un produs, o

marcă adițională sau un serviciu;

2. Designul de logo - Activitatea este de fapt subordonata creației de identitate, creație

care își trage direcția din strategia de marketing. În lipsa acestei strategii, desenarea

unui logo este un simplu exercițiu de design și un prilej de exersare a abilităților de

analiză și sinteză;

3. Stabilirea sistemului minim al identității vizuale - antete, cărți de vizită,

inscripționarea plicurilor, coperțile de fax etc - așa-numita papetărie specializată.

Acest sistem minimal include și realizarea formularelor digitale, pentru uzul curent în

companie;

4. Dezvoltarea manualului de identitate corporatistă - cu scopul de a asigura consistența

și coerența evoluției acestei identități în cadrul organizației. Manualul va conține

cvasi-totalitatea regulilor de compunere a elementelor care constituie identitatea,

începând de la utilizarea simbolurilor de corporație, a sloganului, a corpurilor de literă

asociate, a seturilor de imagini alese să sprijine comunicarea corporatistă, și până la

construcția mesajelor, îmbrăcămintea de corporație, inscripționarea cadourilor de

corporație etc. Dacă identitatea de corporație presupune realizarea unor elemente care

se află în strânsă concordanță - nume, slogan, siglă, font personalizat, designul

elementelor de papetărie -, un manual de identitate cuprinde toate aceste elemente și

prezintă modul în care acestea vor fi utilizate pentru a păstra coerența și omogenitatea

brand-ului. Regulile pe care le cuprind manualele de corporație informează și ajută la

menținerea integrității brand-ului, asigură consistența în dezvoltarea ulterioară a

materialelor de marketing și sprijină compania în diferențierea acesteia față de

competiție.

Pe cât de creativ, pe atât de riguros, designul grafic trasează, prin elementele de

identitate vizuală, mecanica de brand. Odată stabilite, o strategie bună și un nume memorabil,

acestea trebuie să fie susținute printr-un design novator și consistent. Crearea identității de

corporație cuprinde de la logotip și materialele de administrare a afacerii, până la literatura de

corporație (broșuri, raport anual etc).

26

2.2.3. Brand-ul

Brand-ul poate fi rezolvat și pe parcursul afacerii, fie când avem o problemă că nu

avem brand, fie când avem o oportunitate pentru un brand. Brand-urile sunt certitudine, adică

trebuie probate de timp. Este dăunător a crede în existența unui brand propriu din momentul

desenării unui logo sau de la prima campanie de publicitate, chiar dacă este reușită. Nu orice

marcă este brand. Brand-ul nu este un bun al unei companii, este însăși spiritul, viziunea și

filozofia ei. Brand-ul este promisiunea făcută consumatorului. Așa că simplul semn distinctiv,

un logo, un slogan, un ambalaj nu pot crea un brand. Pentru asta este nevoie de un produs/

serviciu de calitate, care să susțină integral promisiunea, de o echipă de profesioniști

vizionari, de materiale de identitate în care să se reflecte personalitatea și mesajul brand-ului,

de o strategie bine pusă la punct, de o comunicare inteligentă și susținută.

Identitatea brand-ului reprezintă o promisiune. Poate consta în diferite

funcționalități și atribute, beneficii, performanțe, calități, suport de servicii și alte valori pe

care brand-ul le posedă. Poate fi văzut ca un produs, o personalitate, un set de valori, o

poziție ce ocupă mintea omului. Identitatea brand-ului este tot ceea ce vrea ca respectivul

brand să fie văzut. Alături de brand, care este doar idee și spirit, se adresează inimii și minții,

identitatea de brand este ideea fizică și vizuală a brand-ului. Prin identitate de brand se

sintetizează, caracterizează și dezvoltă brand-ul. Prin materiale de identitate se poate vedea și

simți brand-ul prin aplicații pornind de la cărți de vizită sau foi cu antet și ajungând la pagini

de internet sau cd-uri multimedia.

Imaginea brand-ului, pe de alta parte, este totalitatea percepțiilor consumatorilor

despre brand sau modul cum îl văd ei, ceea ce nu neapărat corespunde cu identitatea de

brand. În general, “se lipesc” de publicul consumator doar acele brand-uri care îi reprezintă

uman. Pot fi folosite multe brand-uri, dar iubite doar câteva dintre ele. “Brand” versus

“marcă” nu înseamnă același lucru, chiar dacă jumătate din însăși industria responsabilă cu

construirea brand-urilor rostește “marcă”. Marca este un semn unic (poate fi un logo, un

ambalaj, un cuvânt, o expresie etc), care diferențiază oferta unui comerciant de a celorlalți.

Oricine poate să înregistreze o marcă, cu respectarea unor condiții legale. Dar nu orice marcă

va ajunge un brand, nu orice marcă va ajunge să aibă o relaționare cu consumatorul sau

publicul. În spatele oricărui brand de succes stă un produs, un serviciu de succes. Un brand

care promite mai mult decât poate livra produsul, va distruge în cele din urmă însăși afacerea.

Evident că sunt câteva rețete care trebuie urmate: un nume memorabil, un inspirat design de

27

identitate de corporație sau de produs, o comunicare clară, consistentă și memorabilă, o

viziune, o strategie, o disciplină de fier, bani și inclusiv oameni talentați și disciplinați.

Brand-ul este creat de companie și la rândul lui creează și dezvoltă compania. O companie

fără brand este ca o persoană fără haine, fără viziune și fără valoare. Este un produs care nu

are un nume, o companie fără identitate care nu spune nimic despre ea. În acest context,

brand-ul de corporație nu este un simplu logo, o combinație cromatica, un nume sau un

simbol vizual, un slogan cu un anumit tip de mesaj sau un sistem de identitate. Brand-ul de

corporație nu este nici compania, deși deseori cele două noțiuni se confundă adesea, la fel

cum nici calitatea și puterea brand-ului nu este neapărat calitatea și puterea produsului

vândut. Dimpotrivă, un brand, în societatea contemporană, este o personalitate, e viu, învață,

se schimbă cu timpurile, își ajustează conduita, comportamentul și hainele, trece prin diferite

faze de vârstă și dacă e performant, devine tradiție. Dacă brand-urile „clasice” sunt construite

în jurul unor produse sau servicii, brand-ul de corporație este tot ceea ce definește compania,

lucrurile tangibile și cele intangibile care sunt construite în jurul acelei companii. Astfel, un

brand de corporație este, de fapt, identitatea acesteia și este dată de suma percepțiilor

oamenilor despre corporație, fie că sunt pozitive sau negative. Încă mai apreciat, brand-ul de

corporație sădește în mintea interlocutorilor lui, dinăuntrul sau dinafara companiei, un număr

de asocieri, idei, atitudini și reacții, astfel încât contactele dintre companie și interlocutori să

fie constant benefice. El face asta atât prin produsele sau serviciile companiei cât și prin rolul

pe care compania și indivizii care o reprezintă îl au la nivelul grupurilor sociale mai mici sau

mai mari. Este o promisiune scumpă a calității și siguranței pe care o are un client. În schimb,

brand-ul de corporație îi conferă companiei câteva caracteristici fără de care aceasta nu poate

exista, precum recunoaștere, reputație sau relevanță și ajută la stabilirea unei relații cu

consumatorii.

Brand-ul trebuie să mențină o înfățișare modernă de aceea identitatea lui vizuală

trebuie să se modifice în timp. Dar cheia către succesul efectuării unui nou look este evoluția

și nu revoluția. El trebuie să îmbine acele trei principii de bază, identificate de Mary Jo

Hatch, anume cultura, valoarea și imaginea, pentru a avea potențial identitatea sa.

Modificarea totală a identității vizuale poate să îngrijoreze consumatorul în privința unor

eventuale schimbări și în privința proprietăților sau a unor posibile modificări de valori sau

chiar extravaganțe nejustificate. Dacă brand-ul are o personalitate puternică, de care

consumatorii sunt deja atașați, modificările substanțiale pot distruge atașamentul emoțional al

consumatorilor față de brand. Pe de altă partea dacă intenția este de a îmbunătăți substanțial

poziția și reputația brand-ului, atunci modificările identității corporației trebuie să fie însoțite

28

de transformări larg răspândite ale culturii organizaționale, calității și serviciilor standard.

Dacă aceste lucruri sunt realizate corect, atunci consumatorii vor experimenta o nouă trăire

îmbunătățită, atunci aceste modificări în timp vor avea efectul de a schimba imaginea de

brand.

2.2.4. Marca

Considerată un element cheie în definirea politicii de produs, marca, cu toate

implicațiile ei, a constituit o preocupare a specialiștilor, deoarece ea diferențiază produsul de

cel al concurentului “îndeplinește criterii de bază, adaugă valoarea produsului satisfăcând și

nevoile psihologice ale consumatorilor“ , determinând încrederea acestora cu privire la nivelul

calitativ al produsului. Marca trebuie rezolvată încă de la începutul afacerii. E o chestiune

legală, de proprietate. Sub aspect istoric, marca se pare că ar fi fost utilizată în domeniul

artistic prin semnătură, dar în domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfârșitul

secolului al XIX-lea, când producția de masă a marilor firme devine obișnuită, iar

publicitatea industrie.

Adoptarea mărcii este astăzi o problemă esențială a politicii de produs, întrucât

necesită investiții pe termen lung și aproape nu există produs fără a purta pe el o marcă. De

aceea un moment important este alegerea tipului de marcă. După Kotler și Keller, crearea

unei mărci implică ”o planificare atentă și foarte multe investiții pe termen lung” . O marcă de

succes este construită pe un produs sau un serviciu foarte bun, bazat pe un marketing executat

creativ. Profesionalismul în crearea unei mărci este dovedit de capacitatea profesioniștilor de

a crea, a întreține, a dezvolta și a proteja marca.

Marca ajută clientul să identifice sursa de proveniență sau fabricantul unui produs –

fie că e vorba de o persoană fizică, fie că e vorba de o organizație. Consumatorul poate alege

două produse identice, dar cu mărci diferite, situație în care evaluările sale vor fi diferite

asupra celor două produse. Ceea ce îl motivează pe client să facă evaluări diferite este fondul

comun de cunoștințe asupra mărcii și experiența anterioară. Acea marcă ce-i va satisface

nevoile într-o manieră simplă, rapidă și fără riscuri, va avea de câștigat. În spatele unei mărci

poate sta un staf sau o persoană, care se schimbă în timp, înglobând noi angajați ori manageri,

însă marca rămâne aceeași. Aplicarea mărcii reprezintă înzestrarea produselor și serviciilor cu

puterea unei mărci . A marca înseamnă a crea diferențe. Înainte de a marca, trebuie expus

consumatorilor ”cine” este produsul. Crearea unei identități a ”produsului” presupune crearea

unei identități a ”corporației”, adică crearea unui nume și a unor elemente vizuale de

29

identificare a produsului de către consumatori. Numelui și elementelor vizuale le vor fi

atașate argumente pertinente în a răspunde la întrebările: ”ce face?” și ”de ce?” există

produsul respectiv. Crearea mărcii generează și crearea unor structuri mentale, pentru

ajutarea consumatorului în aprecierea experiențelor anterioare asupra produselor și

serviciilor. Prin aceasta se conturează valoarea corporației. Aplicarea mărcii se impune acolo

unde consumatorul are de ales între mai multe ”identități” ale aceluiași produs. Scopul creării

acestei identități este inocularea ideii că ”dintre toți cei asemenea, eu sunt cel mai bun/

calitativ/ convenabil”. Sub tutela unei mărci s-au dezvoltat în societatea actuală bunuri fizice,

servicii, magazine, persoane, locuri, idei, organizații etc. Concurența a devenit atât de acerbă,

încât punctul forte al unei instituții îl reprezintă ”crearea unei identități” ireproșabile.

Kotler și Keller disting, în lucrarea lor, zece indicatori atinși de cele mai puternice

mărci din lume:

1. furnizarea avantajelor pentru client, constând în maximizarea experiențelor avute

de clienți cu produsul sau serviciul corporației;

2. menținerea relevanței, constând în identificarea gusturilor clienților, a tendințelor

pieței și a celor pragmatice;

3. corelarea percepției consumatorului cu stabilirea prețului asupra produsului,

constând în crearea unui raport intercondiționat preț-calitate-satisfacție pentru

client;

4. poziționarea optimă a mărcii, constând în crearea unor stategii de evidențiere a

diferențelor oportune și fezabile față de concurență;

5. crearea unei imagini coerente, constând în înlăturarea mesajelor contradictorii sau

a erorilor de expresie;

6. ierarhizarea mărcilor pe criterii logice și raționale, constând în crearea unei

imagini unice de marcă, cu valoare unitară pentru toate mărcile din portofoliul

corporației;

7. dezvoltarea unui repertoriu de activități de marketing pentru valorizarea

capitalului mărcii, constând în exploatarea posibiliăților particulare de

comunicare, în concordanță cu reprezentarea coerentă și unitară a semnificației

mărcii;

8. valorizarea mărcii față de consumatori, constând în crearea unor profiluri-portret

ale clienților vizați, pe baza unor prospectări de piață asupra propriei mărci;

30

9. promovarea adecvată a mărcii, constând în demararea unui program intern de

cercetare-dezvoltare asupra mărcii, prin analiza performanțelor și a eșecurilor,

simultan;

10. monitorizarea tuturor posibilităților de dezvoltare a capitalului mărcii, constând în

crearea unei cartă-statut a mărcii, prin care să fie definită semnificația și valoarea

de capital, dar și responsabilitățile explicite pentru urmărirea și protejarea

capitalului mărcii .

Marca se exprimă din punct de vedere tehnic prin :

numele de marcă – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce

îndeplinește rolul de stimul auditiv;

emblema (imaginea) de marcă – elementul vizual, format dintr-o imagine,

desen, reprezentare grafică plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea

este semnul ce deosebește un comerciant de altul de același gen și susține

numele comercial în reflectarea originalității, unicității. Ca urmare, apare pe

toate documentele însoțite în mod vizibil de numele comercial și adesea

invocă numele. De exemplu: “M-ul” auriu de la Mc’Donalds este cel mai

recunoscut semn de pe planetă.

Marca trebuie înregistrată (în România de OSIM – Oficiul de Stat de Invenții și

Mărci) pentru ca firma să capete prin certificatul de marcă, toate drepturile de proprietate

industrială ce-i asigură protecția legală, care se susține și prin alte elemente, cum ar fi: forma

produsului, ornamentele, expresiile cu subînțeles. Prin certificatul de marcă se obține dreptul

de folosire exclusivă pe termen de 10 ani, care poate fi reînnoit. Marca este transmisibilă și

poate fi concesionată prin contract sau franchising .

În alegerea strategiei trebuie să se țină seamă și de dificultățile pe care le va

întâmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de către concurenți, al deraierii, al

devenirii nesemnificative, al declinului în timp, al supleții în folosirii, al neadaptării la

publicitatea produsului. Evident, strategia de marcă trebuie readaptată, întrucât studiile de

specialitate arată că durata de viață a mărcilor pe piața bunurilor de consum este lungă (peste

10 ani), vechile mărci continuând să ocupe un loc însemnat, iar pentru aceasta se fac mari

cheltuieli publicitare pentru a le menține în viață.

Crearea unei mărci reprezintă de fapt crearea imaginii unui produs care include

simboluri de identificare, caracteristici psihice și emoții invocate consumatorului produsului

respectiv. Unele imagini de marcă sunt atât de puternice încât sunt asociate cu personalitatea

31

oamenilor care le cumpără.

2.2.4.1. Crearea imaginii de marcă

Identitatea vizuală a unei corporații înglobează toate reprezentările picturale prin care

organizația își prezintă imaginea de marcă . Marca se construiește prin instrumentele

identității vizuale (și celelalte elemente ce modelează imaginea organizației). Identitatea

vizuală este legată de tendințe, de modă, ciclurile de viață a produselor și segmentarea

piețelor, de aceea ea evoluează mai rapid decât imaginea de marcă. Imaginea de marcă este

creată pentru a dura, în timp ce identitatea vizuală trebuie să se adapteze la conjuncturi

schimbătoare. Dacă imaginea de marcă își afirmă legitimitatea printr-un mesaj, identitatea

vizuală insistă asupra diferenței prin acest mesaj. Alături de numele său, identitatea vizuală

reprezintă ”vârful de lance” al unui brand, expresia vizuală a întregului proces strategic.

Rolul identității vizuale este de a oferi indirect indicii în privința credibilității întreprinderii

și de a stabili un raport pozitiv cu consumatorul. Acest proces este similar relațiilor dintre

persoane, unde prima impresie poate influența negativ sau pozitiv toate contactele ulterioare

dintre protagoniști. Interacțiunea permanentă dintre logo, identitatea vizuală și imaginea de

marcă asigură coerența imaginilor care au rolul de a transmite poziționarea, relația și oferta .

Subscriind lui Alain Joannès, redăm pentru crearea unei imagini de ansamblu, schema

grafică a intercondiționărilor din sistemul de comunicare vizuală a unei corporații:

Sistemul comunicării vizuale a unei corporații după Alain Joannès

Imaginea de marcă reflectă legitimitatea unei corporații, iar această legitimitate există

numai prin recunoașterea publică a valorilor organizației. Imaginea de marcă reprezintă

Relație Ofertă

IDENTITATE VIZUALĂ

Poziționare

LOGO

IMAGINEA DE MARCĂIDENITATEA VIZUALĂ

32

expunerea grafică a tuturor atributelor unei corporații, în sens propriu. Acesta este rezultatul

efortului grupului intern al organizației, în a performa pentru crearea imaginii perfecte. Pentru

publicul consumator, imaginea de marcă reprezintă o sumă de sentimente și evaluări față de

corporație. O imagine de marcă devine validă doar în momentul acreditării din partea

publicului. Imaginea de marcă implică o actualizare permanentă a conținutului la nevoile de

moment ale societății. Mijloacele de comunicare au, în acest caz, cel mai mare rol în a

asigura durabilitatea și regenerarea imaginii. În acest punct al dezvoltării organizației, aceasta

se va poziționa pe domeniul său sau în afara lui. Poziționarea generează nevoia construirii a

trei mesaje care să compună un discurs-semnătură al corporației:

1. compunerea unui mesaj ”rudimentar” – este parte a discursului-semnătură care

transmite necesitatea creării și actualizării notorietății (”De ce suntem aici?”);

2. conjugarea mesajului cu notorietarea unui partener, pentru câștigarea și fidelizarea

clienților, gestionarea resurselor umane și anticiparea situațiilor de criză

(”experiența mea v-o împărtășesc....”);

3. crearea unei oferte într-o manieră generică (”Iată ce vă ofer și ce schimbare vă

aduc...”).

Exemplu: campania de întărie a poziționării Kruk în România:

- contextul campaniei este dat de numărul mare de persoane cu credite bancare;

- provocarea: convingerea unui număr cât mai mare de debitori KRUK să

adreseze problema datoriilor și să-și rezolve dificultățile financiare;

- strategia persuasivă: utilizarea imaginii unei personalități de încredere pentru

publicul țintă, Sofia Vicoveanca. Pe durata campaniei aceasta adresează subiectul

delicat al datoriilor și recomandă pașii necesari remedierii situației. Mesajul

KRUK a fost transmis cu ajutorul TV-ului și presei, mediile cele mai relevante

pentru publicul țintă al campaniei. Mesajul a fost livrat cu o frecvență ridicată,

pentru a maximiza oportunitățile de contact cu debitorii.

- Rezultatul: ținând cont de resursele restrânse alocate proiectului și ținând cont

de constrângerile perioadei de desfășurare a campaniei, aceasta a livrat rezultate

spectaculoase, atât din punct de vedere cantitativ, cât și calitativ. Numărul

apelurilor a crescut cu 50% față de perioada similară din Campania precedentă, la

un efort investițional cu 86% mai mic. Totodată, calitatea apelurilor a crescut

substanțial, înregistrându-se “un răspuns foarte bun din partea publicului țintă” .

33

O metodă eficientă de testare a legitimiății unei imagini de marcă este testarea caracterului

iconic al mesajului de legitimare, prin realizarea unei grile care asociază mesajele cu teme și

obiecte. Testul este relevant dacă ideile reprezentărilor vizuale apar pe linia inferioară a

tabelului următor :

Poziționare Relație Ofertă

Mesaje Eu sunt... Mă adresez

dumneavoastră.....

Vă propun.....

Teme Renume,

Noorietate

Reputație

Schimburi

Legături

Produse

Servicii

Obiective A instala Recrutare Identificare

34

A actualiza Fidelizare Convingere

Reprezentări Imagini simple

Imagini

surprinzătoare

Imagini expresive

Imagini asimilabile

Imagini descifrabile

Imagini memorabile

Compoziții deschise:

- Semicercuri

- unghiuri largi

Dinamism

Lumină

Culori

Valorizare prin:

Dimensiune

Lumină

Culoare

Textură

Conform reprezentării tabelului, legitimitatea se construiește textual prin cele trei mesaje din

linia superioară . Intercondiționarea pe orizontală construiește un discurs de poziționare.

Obiectivele discursului sunt surprinse în penultima linie. Scopul final al discursului este notat

de elementele din ultimul rând al liniei de jos. Tot pe ultimul rând sunt surprinse și mesaje

latente ale imaginilor, de factură emoțională (surpriză sau bucurie) sau senzorială (dinamism,

luminozitate, culori, texturi).

Mizând pe aceste elemente, mai adăugăm opinia lui William McEwen, care apreciază

că scalele de evaluare pentru crearea unei imagini de marcă de succes sunt:

- credibilitatea – marcată prin: crearea unui nume de încredere și respectarea

promisiunilor prin ofertă;

- atractivitatea – marcată prin impunerea unor standarde demne de urmat, a unor

produse/ servicii unicat și notorietate asigurată;

- relația personală – asigurată între membrii grupului companiei între ei, ca

proprietari ai identității corporatiste, și între corporație și consumatori.

Toate acestea se coroborează cu ideea de construire a unei tradiții a imaginii de marcă,

tradiție care se va fonda pe niște valori ce vor ilustra legitimitatea și unicitatea. Acestei

tradiții a imaginii de marcă i se atașează trei caracteristici :

1. durabilitatea, abilitatea de a înfrunta riscurile de orice natură;

2. competențele, necesare pentru stabilitate și amplificarea reușitelor;

3. unicitate, marcată de elemente pozitive distinctive, sesizate în alegorii sau

simboluri.

Valorile imaginii unei mărci supuse judecății publicului se definesc prin criterii

simple, precise, concrete:

Durabilitate Competență Unicitate

35

Experiență Expertiză Pasiune

Rigoare Calitate Claritate

Aspirații Creativitate Viziune

Tabelul celor trei valori asociate încrederii

Criteriile propuse trebuie să scoată în evidență valorile. În acest fel, cele trei criterii

care descriu ”durabilitatea generează o mare varietate de reprezentări :

Experiență Rigoare Aspirații

O gravură ce ilustrează

originea companiei

Elemente grafice care se

concentrează asupra curbelor

rentabilității

Elemente grafice privind

creșterea internă și creșterea

externă

Fotografii vechi ale

fondatorilor

Un desen ce accentuează un

detaliu de fabricație

Harta reprezentanțelor

Un tablou sinoptic, un

material video, o prezentare

multimedia care descrie

evoluția unui produs

emblematic

Fotografii și materiale video

ce enumeră partenerii și

clienții al căror nivel ridicat

al exigențelor este bine-

cunoscut

Fotografii și materiale video

despre realizări

Trei criterii pentru ilustrarea valorii ”durabilitate”

Deasemenea, competența este ilustrată prin trei criterii descriptive:

Experiză Calitate Creativitate

Elementele grafice subliniază

pozițiile de lider pe piețele cu

valoare adăugată mare.

Elementele grafice sugerează

cum este concepută și

aplicată strategia legată de

calitate.

Se subliniază avansul

tehnologic față de

concurență.

Fotografii sugestive pentru

aplicațiile sofisticate,

profesioniștii de prestigiu.

Studii de benchmarking care

subliniază avantajele

elementelor distinctive ale

produselor sau ale soluțiilor

pentru caracteristicile

sensibile.

Sublinierea, printr-o abordare

de tip ”gros plan pe....”, a

caracteristicilor unice,

previzionale, ale soluțiilor

sau produselor.

Materiale video și prezentări

multimedia care dezvăluie

Fotografii și materiale video

care marchează reușitele cele

Dezvăluirea câtorva dintre

soluțiile viitoare.

36

testarea și perfecționarea

unor produse.

mai cunoscute și pe creatorii

acestora.

Trei criterii pentru ilustrarea valorii ”competență”

Valorile distinctive ale credibilității sunt ușor de reprezentat, dar dificil de măsurat,

datorită subiectivității percepute atât de organizație, cât și de opinia publică. Este greu a

convinge că o persoană este specială, de exemplu.

Pasiune Claritate Viziune

Elemente grafice care

subliniază loialitatea

salariaților (vechime, variație

redusă a personalului).

Grafice interne conținând

indicatori ai responsabilității

sociale.

Road map (harta) pentru a

arăta cum vor evolua soluțiile

propuse în prezent.

Fotografii ale angajaților

tineri la muncă sau în situații

de socializare în firmă.

Fotografii cu salariații la

muncă sau de la întâlnirile de

informare.

Elemente grafice privind

perspectivele sectoarelor de

activitate.

Materiale video despre

charisma șefilor, întâlnirile

de lucru sau evenimentele

festive.

Materiale video și prezentări

multimedia ale întâlnirilor cu

analiștii financiari, reuniunile

acționarilor.

Crearea unor modele pentru

perspectivele la care aspiră

eforturile strategice ale

firmei.

Trei criterii pentru ilustrarea valorii ”unicitate”

Stabilirea valorilor pe care se bazează legitimitatea unei organizații este un imperativ,

la consolidarea căruia stă imaginea de marcă, ce ar trebui să se regăsească în cele 27 de

ilustrații acumulate. Aceste surse vizuale sunt materia primă a construirii identității vizuale.

Esențial însă este ca imaginea de marcă să fie completată de un simbol grafic simplu.

2.2.4.2. Crearea logotipului

Logo-ul, sau numele mărcii, este un ”simbol grafic simplu” , care condensează vizual

legitimitatea unei corporații. Logo-ul are funcția de a crea o imagine distinctă și ușor de

reținut în mintea potențialilor clienți ai firmei. Un logo bine realizat captează privirea, îl face

pe observator curios, îi distrage atenția subliminal, chiar pentru o clipă, de la multitudinea de

37

stimuli vizuali care invadează retina și creează un contur al companiei în minte. Este simbolul

compus din formă, culoare si conținut (text) ce reprezintă un brand.

Alegerea acestui simbol grafic poate fi una din următoarele situații:

- reprezintă o valoare dominantă pentru corporație, fiind selectată dintr-un

ansamblu de imagini de marcă și transformată în mod unic;

- reprezintă un cumul de valori concentrate într-o unică imagine de marcă, printr-

un singur simbol grafic;

- reprezintă o idee grafică, originală, unică, atractivă, autonomă, asociată direct cu

imaginea de marcă .

Ca și componentă a identității vizuale a unei corporații, alegerea logo-ului se supune

unor principii :

să fie distinctiv și unic, capabil de protecție legală;

să transmită informații relevante despre calitate și validitate;

să dovedească identitate și specificitate;

să fie facilă memorarea, pronunțarea și actualizarea numelui;

să fie scurt, simplu, sugerând o imagine dinamică și armonioasă a

organizației pe care o reprezintă;

să fie sugestiv pentru produsele/ serviciile/ avantajele oferite;

să fie familiar, cald, prietenos și plăcut publicului consumator vizat;

să nu fie obscen, dizgrațios sau ofensator;

să se pronunțe într-un singur mod;

să fie ușor de pronunțat și în alte limbi.

Cele mai elementare semne transmit mesaje instinctive. În general, unele trăsăuri de

caracter sunt redate, spontan, prin semne simple.

Temperament Semne

Dominator, presant, prestigios, tranșant Linie verticală

Credibil, poziiv, sensibil, calm Linie orizontală

Perfecționist, îndrăzneț, idealist, ambitios Linie oblică, ascendentă

Pesimist, depresiv Linie oblică, descendentă

Dinamic, deschis, adaptabil, schimbător Linii curbe

Fiabil, solid, stabil Pătrat

Vesel, expansiv Cerc

38

Matur, senin, sigur pe sine Oval

Exigent, cuceritor, sociabil Romb

Expert, curios, discret Triunghi

Puternic, atent, ambițios Pentagon

Corespondențe între trăsături de caracter și semne elementare

Semnificațiile din tabel sunt redate în nuce, deoarece dezvoltarea acestora este direct

deteminată de spațiul cultural și contextul vizual pe care-l intersectează. Valorile universale

pot fi redate subtil în varii forme, prin actul tipografic creativ.

Valori Caracteristici tipografice

Prestigiu Înălțime

Stabilitate Grosime

Rigoare Lățime

Dinamism Oblicitate ascendentă

Sociabilitate Curbură

Agresivitate Unghiuri

Fantezie Bucle, întreruperi

Valori și caracteristici tipografice

Inventarea caracteristicilor tipografice sunt argumente ale originalității și actualizării

identității vizuale a unei corporații. Semnele tipografice îmbină litere cu imagini, creând o

monogramă ce transmite pasiune sau o funcție deosebită a organizației. Exploatarea funcțiilor

și virtuților unei organizații generează combinații de obiecte, plante, animale, ființe umane,

cu scopul de a concentra o calitate în manieră familiară. Imaginile selectate au o puternică

semnificație simbolică, făcând apel la universul cultural sau la fondul comun de cunoștințe.

Mesaje Conotații Simbol grafic

Confort Opulență, delicatețe,

inimiate, căldură

Imaginea unui fotoliu

Performanță Succes, recompense, trofee Imaginea unei cupe

Cunoaștere Erudiție, documentare amplă Imaginea unor cărți

39

Legitimitate Solemnitate, instituții,

autoritate

Imaginea unui amfiteatru

Corespondența mesaj-conotații-simbol grafic

Forța unui logo se măsoară în numărul asociațiilor de idei, pe care le poate declanșa

instantaneu sau pe parcurs, în tradiția corporației. Logo-ul trebuie să reprezinte cărămida de

temelie pe care este construită identitatea: ”primul său rol este acela de a asigura

recunoașterea organizației emițătoare de către un public cât mai divers” . Deși multe desene

bine realizate pot avea același impact, din considerente de uzabilitate, un logo are în plus

următoarele caracteristici64:

- este o formă, un desen vectorial (bazat pe funcții matematice) și nu o imagine

("bitmap", harta de biți);

- trebuie să fie la fel de expresiv în varianta color ca și în varianta alb-negru și/sau

cu gradienții derivați din alb și negru;

- trebuie să aibă aceeași rezoluție indiferent de mărime;

- trebuie conceput inițial în varianta CYMK (pentru imprimare) și apoi prelucrat

pentru web. Pentru varianta web, logo-ul se poate colora în limita celor 216 culori

disponibile pentru majoritatea browser-elor și se pot concepe variante 3D și/ sau

variante animate.

Deși logo-ul este esența identității corporative, există mai multe elemente care

"poartă" aceasta emblemă. Din categoria celor tipărite, tip birotică ("stationery"), există:

hârtia cu antet ("letterhead"), suportul documentelor care emană de la firmă, plicul cu sigla

firmei, cartea de vizita ("business card"), mapa ("folder"), suportul fizic al documentelor,

eticheta aplicabilă pe diverse obiecte, toate aceste elemente, împreună cu altele care țin fie de

formatul tipărit (cataloagele), fie de medii electronice (site-ul web, banner-ele, newsletter-ele

și CD-ul de prezentare) conturează o bună strategie de promovare vizuală a firmei.

40

3. STRATEGII DE IMPUNERE A IDENTITĂțII VIZUALE

În capitolul 1.2.1. am precizat disticțiile teoretice dintre persuasiune și convingere,

așa cum apar ele în literatura de specialitate sociologică, notând și nuanțele pe care le are în

teorie conceptul de persuasiune. Am precizat că fiecare organizație își creează un discurs-

semnătură, capabil să argumenteze sau să demonstreze valorile respectivei corporații. În

umătorul capitol am prezentat în nuce elementele prin care o corporație își construiește

identitatea, precizând elementele cheie care legitimează existența unei corporații.

Ultima parte a studiului de față expune strategiile prin care o corporație reușește să

stimuleze percepția umană, transformând atitudinea consumatorului în favoarea sa.

Strategiile de impunere a identității vizuale reprezinttă de fapt mijloacele prin care Corporația

împlinește ultimele trei funcții specifice comunicării de masă, anume:

expune orice inadecvare practică a sensului culturii, care poate rezulta din

condițiile în schimbare ale lumii exterioare sau din presiunile din interiorul

culturii, pentru o reorientare în favoarea unei noi poziții ideologice (actualizarea

mărcii, sau a logo-ului, conform tendințelor societății);

convinge consumatorul de faptul că statutul și identitatea lui ca individ este

garantată de cultură, ca întreg;

transmite consumatorului sentimentul apartenenței culturale, prin securitate și

implicare, adică prin impunerea identității corporației în sistemul de valori al

societății contemporane.

Identitatea vizuală a Corporației folosește startegii ”multisemnal” și ”multimesaj” ,

făcând uz de mijloace de comunicare de tip ”multicanal” . Scopul vizat este acela de a

schimba atitudinea publicului consumator, prin stimularea subtilă, mobilă și insidioasă a

percepției umane și prin crearea unei imagini valorizatoare a Corporației în mintea

consumatorilor.

Selectarea mijloacelor de impunere a identității vizuale a Corporației trebuie să

permită în orice moment actualizarea conținuturilor comunicate, petru a racorda în

permanență imaginea Corporației la valorile de moment ale Societății și la tendințele

Concurenței. După cum notează și Lavinia Suciu, strategiile folosite astăzi ca mijloace de

comunicare și impunere a identității vizuale a unei Corporații poartă numele de publicitate .

Suporturile folosite pentru publicitatea, în funcție de sursă, pot fi împărțite astfel:

Spoturi publicitare comerciale de consum, care au drept țintă o audiență de masă

și sunt difuzate prin canalele mediatice;

41

Publicitatea tehnică – apare de obicei în revistele specializate;

Publicitatea de prestigiu sau căreia i se mai spune și corporativă, desfășurată în

special în cazul unor mari întreprinderi sau instituții și care urmărește să vândă

mai mult imaginea și renumele decât un produs specific;

Mica publicitate, cu caracter direct informațional, suportul periodicelor locale și

al multor publicații distribuite gratuit;

Publicitatea guvernamentală – campaniile pentru sănătate, de exemplu;

Publicitatea în scopuri umanitare, care urmărește strângerea de fonduri pentru

cauze nobile;

Publicitatea prin sponsorizare, prezentă cu precădere în sport, divertisment și

artă.

Gama suporturilor pentru mijloacele de publicitate bazate pe contactul vizual este

extrem de largă:

Ziarele – reprezintă publicația cotidiană sau cu o periodicitate mai mare în care se

publică știri, informații, comentarii asupra celor mai recente evenimente interne și

internaționale: politice, sociale, culturale, profesionale, sportive etc. Circulația mai rapidă și

mai eficientă este posibilă datorită noilor tehnologii, ca cea a comunicațiilor prin satelit, care

permite transmiterea unei reclame către tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu

circulație internațională (International Herald Tribune, Financial Times, Asahi Schibun, Wall

Street/Asian Wall Street Journal) sunt tipărite simultan în mai multe țări. În general,

progresele înregistrate de presa locală și internaționala au fost enorme, numeroase ziare

extinzându-și circulația la nivel global, adresându-se unui public specific. Cercetătorii au

realizat un profil al celor ce preferă ziarul. Acestea sunt, de regulă, persoane în vârstă, bine

educate și cu venituri mai mari decât media.

Revistele - reprezintă publicația periodică prin care se tratează fie subiecte de interes

general fie unele de. Pe lângă avantajul menționat mai sus față de ziare acestea pot avea o

viață mai lungă adică pot fi considerate actuale mai mult timp în funcție de periodicitatea cu

care apar. Adesea acestea rămân în casele clienților luni sau chiar ani întregi, fapt ce oferă o

mai mare expunere a publicității înserate în ele.

Cinematograful - este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, în special

a adolescențlor.

Televiziunea – reprezintă mediul vizual și de mișcare, cu cea mai largă și mai diversă

audiență. Spoturile TV au devenit din ce în ce mai ilustrative. Tendința este de reducere a

42

timpului efectiv al unui moment publicitar, concomitent cu creșterea costurilor. Dar dacă

timpul s-a redus, a crescut frecvența cu care sunt difuzate asemenea momente.

Publicitatea stradală include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor, a

însemnelor luminoase, a indicatoarelor de informare și chiar a unor elemente de arhitectură..

Cu text sau fără text, cu imagine sau fără imagine, monocrome sau policrome, cu dimensiuni

de la mărimea unei coli format A4 și până la postere sau panouri publicitare acest mijloc este

utilizat pretutindeni în lume.

Publicitatea exterioară se realizează prin următoarele categorii de mijloace vizuale:

afișe, panouri publicitare, reclame sau firme luminoase, publicitate pe vehicule. Pentru acest

tip de publicitate un element important în alcătuirea și am plasarea imaginii este distanța față

de privitori.

Afișul – mijloc de publicitate frecvent întâlnit – permite obținerea unor bune rezultate

în special atunci când vine să completeze alte mijloace. Afișul este frecvent utilizat de către

producătorii unor mărci impuse deja pe piață și urmărește creșterea notorietății acestora și

sporirea clientelei.

Panourile publicitare sunt mijloace specifice de afișaj realizate cu scopul reamintirii

și păstrării interesului pentru un produs sau o marcă. Se prezintă de foarte multe ori sub

forma unor desene care atrag atenția prin dimensiuni, culori, peisaje.

Însemnele luminoase se amplasează la sediile firmelor și magazinelor sau, mai rar, în

anumite zone aglomerate situate în apropierea locurilor de vânzare. Aceste însemne trebuie să

fie concise, originale, atractive și să fie amplasate astfel încât să aibă o cât mai bună

vizibilitate, atât ziua, cât și noaptea.

Publicitatea pe vehicule se realizează prin amplasarea unor panouri mici sau a unor

inscripții pe mijloacele de transport în comun sau pe mijloacele de transport ale mijloacelor

ofertante. Acest tip de publicitate, numit și „publicitate în tranzit”, este în continuă creștere,

ca urmare a avantajelor pe care le prezintă: cost scăzut, flexibilitate, expunere repetată, arie

largă de răspândire.

Comunicațiile interactive sunt sistemele interactive, de genul videotextului și al

televiziunii cu plată, sunt utilizate prin televiziunea prin cablu.

Târgurile și expozițiile comerciale. Participarea la aceste manifestări poate fi

costisitoare, dar ele reprezintă un mijloc de comunicare eficient.

Alte mijloace publicitare, care intră în spațiul de comunicare personal al clientului,

sunt broșurile, pliantele, cataloagele, fluturașele, designul produsului, ambalajului și eticheta,

mapa, cărți de vizită, hârtii cu antet, plicuri cu sigla firmei etc.

43

Broșura reprezintă publicația neperiodică care conține între 5 și 48 pagini. Broșurile

trebuie să supraviețuiască în medii neprietenoase pentru ele. De exemplu, foarte multe broșuri

pot fi găsite la expoziții și la conferințe. Fiecare dintre ele parcă îmbie publicul “Alege-mă pe

mine pentru că eu reprezint soluția la problema ta”.

Fluturașii promoționali se tipăresc ieftin și pot fi expuși pe ștergătoare de parbriz, în

cutiile poștale sau distribuiți de o persoana pe stradă. Cuprind mai puține informații, dar

esențiale pentru atragerea potențialilor clienți în unitatea comercială promovată. Se folosesc

îndeosebi pentru anunțarea unor evenimente și au o viață scurtă, limitată în timp.

Catalogul este un rezumat al tuturor articolelor oferite de firmă, precizând

caracteristicile lor și prețurile de vânzare. Catalogul este o adevărată vitrină a producătorului

sau prestatorului de servicii și are rolul unui ghid pentru clienții potențiali. După

caracteristicile sale esențiale, catalogul se prezintă în trei variante:

- Catalogul de prospectare îndeplinește rol de vitrină, cuprinde oferta pusă la

dispoziția clienților, persoane fizice și juridice;

- Catalogul de lucru se caracterizează printr-un plus de descriere strictă a

produselor și serviciilor bancare oferite;

- Catalogul de prestigiu este o ediție publicitară de lux, destinată să atragă

atenția și să sugereze prestigiul și poziția corporației. El se distribuie unei

clientele alese, liderilor de opinie, este larg utilizat pe plan internațional. Acest

catalog susține activitatea de relații publice. Oferirea lui poate fi legată de

unele evenimente deosebite din activitatea corporației, sau în ocazii de

excepție favorizate de evoluția relațiilor de piață.

Pliantele prezintă oferta unei firme, pe o foaie publicitară cu mai multe fețe, care se

împăturește și urmăresc să stimuleze interesul cititorilor la o parcurgere integrală. Sunt

destinate informării publicului larg în legătură cu profilul, colecțiile, oferta de servicii,

publicații, adresă, facilități.

Mapele au fost create în general pentru a ajuta la transportul cât mai comod și pentru

managementul documentelor. Ele au un important rol de purtătoare de imagine, aducând

ofertei un important spor de atractivitate și credibilitate. Mapele de prezentare, realizate din

carton, tipărite în 2-3 culori, cu clape sau buzunare interioare, prevăzute cu sistem de

închidere și cu tăieturi pentru cărți de vizită, devin mai interesante dacă suportă o înfoliere

lucioasă sau mată.

Designul produsului este prima strategie investițională care influențează direct.

Designul este definit ca o construcție echilibrată a tuturor părților calitative ale unui produs.

44

Aceste părți calitative pot fi atât formele constructive exterioare dar și relațiile structurale și

funcționale între celelalte produse ale producătorului și a consumatorului precum și chiar a

societății. Funcțiile designului de produse sunt variate și au avut diferite înțelesuri în istoria

dezvoltării industriei. La începutul funcția principală a designului era de a oferi o

funcționalitate optimă a produsului și de a renunța la suplimentări și ineficiențe. În timp ce, la

început, designul era folosit pentru scăderea costurilor produsului și după acea, prin efectul

estetic suplimentar, pentru strategia de diferențiere de către concurență, în ziua de astăzi prin

design se creează noi piețe. Această direcție este favorizată de dezvoltarea unor noi tehnici de

producție care favorizează producerea economică a micilor serii, precum și de

disponibilitatea clienților de a plăti un preț mai ridicat pentru asemenea produse. Influența

designului de produs, ca factor diferențiator de concurență, are o legătură foarte mare cu

diferențierea și creșterea cerințelor estetice și socio-culturale ale clienților. Designul oferă

consumatorilor posibilitatea să se identifice cu elementele de stil ale unui anumit designer

sau cu o întreprindere, și să le folosească ca simbol al stilului său de viață (efect psihologic).

Prin aceasta, designul pregnant își face intrarea în conflictele sociale de apreciere socială a

anumitor norme de gusturi și în legitimitatea unui anumit stil de viață (efect social).

Ambalajul constituie forme de acoperiri care au un anumit scop: de acoperire a unui

produs sau a unui conținut. Cu toate aceasta sau chiar prin aceasta ele au o importanță foarte

mare în potențialul de diferențiere pe piață și reprezintă chiar o strategie investițională

cuprinsă în forma de prezentare. Din privința consumatorului, ambalajele trebuie să fie

comode, ușoare, sigure în folosință, să poată fi depozitate ușor și, eventual, să existe o

folosință alternativă decât aruncatul la gunoi. Toate aceste cerințe sunt materializate în

crearea ambalajelor prin folosirea acelor mijloace care sunt folosite și la produse (material,

formă, culoare, suprafață etc.). În plus, pot exista elemente de stil ale firmei, Corporate

Design, grupă de produse precum și diferențiere, ținând cont de modul de distribuție. Cu toate

acestea designul ambalajului are loc într-un spațiu limitat de toate aceste cerințe.

Eticheta este simbolul grafic ce se aplică pentru unele produse în mod obligatoriu, iar

pentru altele opțional. Poate fi o simplă precizare atașată produsului sau o creație grafică

complexă încorporată în produs sau ambalaj. Ea îndeplinește câteva funcții importante, cum

ar fi:

- identificarea produsului;

- descrierea produsului: nume, model, calitate, mărime, conținut, mod de

utilizare, cantitate, preț, destinaie;

- promovarea produsului prin elemente de design și grafică atrăgătoare;

45

- aprobare legală: medicamente, avertismente.

Eticheta își îndeplinește cu succes aceste funcții dacă este simplă, adecvată

produsului, modernă și evidențiază principalele avantaje ale produsului. Pentru bunurile de

larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferințele pentru culori și combinații ale

acestora, care pot avea valori simbolice și emoționale și care se schimbă, pentru a fi în ton cu

moda. De asemenea, trebuie avute în vedere aspectele sociale și etice ce vizează

accesibilitatea socială și morală a produsului.

Agendele și calendarele, ca mijloace publicitare au, în marea majoritate a cazurilor,

semnificația de cadouri publicitare, oferirea lor fiind strâns legată de anumite evenimente:

organizarea unor simpozioane, încheierea de contracte cu clienți importanți, sau cu ocazia

sărbătorilor. Calitatea hârtiei, a culorilor, a tiparului, nota de originalitate sunt elemente ce

pot determina succesul acestor suporturi publicitare.

Evoluția mijloacelor de informare a fost caracterizată prin câteva tendințe majore.

Cele mai notabile sunt progresele înregistrate în domeniul televiziunii și al telecomunicațiilor.

O a doua tendință majoră o reprezintă reglementarea, care favorizează înmulțirea posturilor

TV comerciale și a rețelelor de televiziune prin satelit.

Internetul , folosit pentru publicitate, a început în 1994, când au fost vândute primele

bannere publicitare (Hotwired, octombrie 1994) și a fost realizat primul browser comercial

valabil pe Web, Netscape Navigator 1.0 (Noiembrie 1994). World Wide Web-ul este unul din

instrumentele cele mai puternice de construire a imaginii de marcă.

Bannerele, introduse de IBM în 1994 ca vehicul publicitar și foarte populare la

început, astăzi au o rată de răspuns de numai 0,3%. Ele sunt ușor de creat și sunt plasate pe

paginile de web ce prezintă produse sau servicii complementare.

Așa cum pentru film au fost create festivaluri speciale care anual premiază cele mai

bune producții, și pentru publicitate au fost inițiate manifestări menite să promoveze cele mai

bune reclame. O formă mai neobișnuită de reclamă este însă așa numitul „product

placement”. „Product placement” se referă la amplasarea planificată a unor produse de marcă,

ca rechizite reale, în scenele unui film sau chiar în teatru, musicals sau literatură .

1

4. STUDIU APLICAT –COMPANIA VWR

4.1. VWR – COMPANIE GLOBALĂ

VWR (NASDAQ: VWR ), cu sediul în Radnor, Pennsylvania, este un lider, furnizor

independent global de produse, servicii și soluții pentru instalațiile de laborator și de

producție.

Cu vanzări de peste 4.3 miliarde de dolari în 2014, VWR promovează știința pentru

clienții industriilor farmaceutice, biotehnologice, educaționale, guvernamentale și sanitare.

Cu mai mult de 160 de ani de experiență, VWR a cultivat o propunere de valoare în

alegerea produselor, excelența operațională și servicii diferențiate, pentru a îmbunătăți

productivitatea clienților noștri de la cercetare la producție. Serviciile diferențiate VWR

furnizează soluții inovatoare, flexibile și personalizate de servicii de cercetare științifică

pentru amestecuri chimice fabricate la comandă.

Echipa companiei, dedicată prin mai mult de 8.500 de asociații, este axată pe

sprijinirea oamenilor de știință, a profesioniștilor din domeniul medical și a inginerilor de

producție pentru a atinge obiectivele lor.

4.1.1. Scurt istoric

VWR International, LLC a rezistat tuturor tipurilor de furtuni, literalmente de la

inundații, incendii și cutremure de fuziuni, achiziții și schimbări de nume. Și în multe feluri,

primele zile de VWR și predecesorii săi se aseamănă îndeaproape de VWR-ul de astăzi, toate

incarnările corporației încorporând o serie de talente antreprenoriale și organizaționale de-a

lungul anilor.

În 1852, John Taylor a sosit în Sacramento, California, să-și caute norocul ca un

miner de aur. Deși visele lui de a găsi o avere în minele din California nu erau pe dinafară, el

a descoperit un drum mai profitabil, ca vânzător de produse farmaceuice și articole din sticlă

pentru analize chimice, pentru a servi piețele miniere, de analiză și de laborator. De atunci,

prin multe schimbări, compania, acum cunoscută sub numele VWR, a oferit clienților

produse de calitate pentru cercetarea științifică.

În primii ani ai companiei, Taylor a îmbogățit treptat ofertele sale de produse și prin

1856 a redenumit afacerea Compania John Taylor. Afacerile lui Taylor au continuat să se

extindă la și mai multe produse, care au fost adăugate în diverse industrii prospere din

California. Din 1883, John Taylor produce primul catalog de firmă, având 106 de pagini de

aparate și 11 pagini de produse chimice.

2

După o serie de vânzări ale companiei, asociația Seattle Van Waters & Rogers, a

cumpărat ceea ce a rămas din afacerea lui Taylor la începutul anilor 1950. Din 1965, Van

Waters & Rogers a pus bazele a 31 de fundații în 22 de locații la vest de fluviul Mississippi,

și a organizat întreprinderile în cinci distrincte: industria chimică, sisteme și aparate

științifice, sisteme de spălătorie, sisteme agricole și de tapițerie, aprovizionare și fibre

naturale.

Într-o fuziune din 1966, distribuitorul Van Waters & Rogers și producătorul Unite

Pacific Corporation se combină pentru a deveni VWR United Corporation. Patru ani mai

târziu, VWR Unite Corporation s-a extins în estul Statelor Unite.

În februarie 1986, compania, atunci cunoscută sub numele Univar Corporation, este

restructurată în două societăți: Univar Corporation și nou formata VWR Corporation. Univar

Corporation a continuat să dețină și să opereze industrial, produse chimice de combatere a

dăunătorilor și de întreținere textilă, și întreprinderi de distribuție a produselor, în timp ce

VWR Corporation a fost desprins. A dobândit toate întreprinderile de distribuție non-chimice,

inclusiv echipamentul științific și de artă grafică, precum și bunurile textile și de mobilier,

consumabile de fabricație, componente electronice și dispozitive electromecanice. În 1989,

VWR Corporation a decis să se concentreze exclusiv pe aprovizionare și echipamente de

laborator, pentru vânzările diviziei științifice, înstrăinându-și toate celelalte divizii ale sale.

În anii 1990 și 2000, VWR Corporation a trecut prin mai multe schimbări de nume și

a dobândit diferite companii, deși nu și-a schimbat angajamentul său de a furniza produse

critice pentru farmaciile de top din lume, pentru biotehnologie, pentru organizațiile

industriale, pentru cele educaționale și guvernamentale. În septembrie 1995, compania a

schimbat numele în VWR Scientific Products Corporation, și apoi în decembrie 2000, a

devenit VWR International, compania ajungând la numele actual, VWR International, LLC

în iunie 2007.

Astăzi, VWR are mai mult de 8.000 de asociați în 35 de țări și amprenta sa globală

continuă să se extindă. Misiunea acesteia este de a permite dezvoltarea științei în întreaga

lume. Face acest lucru prin încurajarea inovării, oferind ceea ce promite, și luptând pentru

nimic mai puțin decât excelența. Prin VWR, este aprovizionat tot ceea ce este necesar pentru

a aduce știința la viață.

4.2. IDENTITATEA COMPANIEI VWR

4.2.1. Filosofia companiei VWR

3

Viziunea VWR este pur și simplu: ”Noi Activăm Știința”.

Misiunea companiei spune cum a fost pusă viziunea în realitate, pe o bază de zi cu zi.

Misiunea VWR este de a permite dezvoltarea științei în întreaga lume. Compania

folosește o strategie de excelență, pentru a oferi ceea ce promite, accelerând descoperirea,

îmbunătățind productivitatea pentru clienții și furnizorii săi, și încurajând inovația prin

colaborare.

Cultura Companiei VWR este cum poate livra viziunea și misiunea acesteia. Toate

eforturile sale focalizează deținerea unei culturi de colaborare deschisă, bazată pe

performanță, bazată pe integritate, respect, recunoaștere și în care oamenii să se bucure de

lucru și să fie mândri de a fi parte din VWR.

Valorile Companiei sunt încorporate în cultura și competențele sale. Acționând cu

integritate, se focalizează pe rezultate, prin livrarea excelentă de servicii, iar aceasta

dovedește o echipă de lucu de success, într-un mediu colaborativ deschis.

Competențele Companiei VWR sunt comportamentele aliniate cu strategia acesteia,

care se concentrează asupra rezultatelor de conducere coroborate omenirii în curs de

dezvoltare, gândirii critice, îmbunătățirii continue și inovatoare, colaborării și lucrării

în echipă și orientării către client. Acesta este modul în care sunt recrutați și dezvoltați

angajații firmei VWR, în cel mai bun și mai activ mod, care diferentiază VWR-ul la nivel

mondial.

4.2.1.1. Codul de conduită și etică

VWR International atrage succesul din mai multe surse, în special prin competența și

simțul responsabilității asociațiilor săi. Obiectivul tuturor membrilor VWR este de a spori

valoarea companiei pe termen lung, în interesul proprietarilor săi, asociațiilor și societății în

ansamblu. În corporația prezentă, VWR urmărește ca toți asociații să se asigure că de

realizarea obiectivul lor de a spori valoarea VWR prin satisfacerea și depășirea nevoilor

clienților săi, prin munca în echipă și respect reciproc și prin concentrarea asupra

productivității, inovației și eficienței în toate operațiunile noastre. Pentru a face acest lucru,

trebuie să se acorde o atenție specială cerințelor legale, problemelor de responsabilitate

socială, susținute de protecția mediului în operațiunile companiei, siguranța la locul de

muncă, precum și un comportament care să reflecte cele mai mari valori etice.

4

4.3. MARCA VWRCa un tot unitar, marca VWR relevă o Companie puternică, cu toate atributele unei

corporații, axată pe un domeniu de activitate precis și motivată prin viziune. De-a lungul

timpului, sub marca VWR au fost înglobate sute de branduri internaționale, care au sporit și

promovat credibilitatea Companiei VWR.

VWR, forma de VWR și sigla VWR, ca design, sunt fie mărci comerciale înregistrate

®, fie mărci comerciale ™ sau serviciu marchat SM în Statele Unite și/ sau în alte țări. Toate

celelalte mărci înglobate în VWR sunt mărci comerciale, mărci comerciale înregistrate sau

mărci de servicii ale proprietarului respectiv.

4.3.1. Crearea numelui VWR

În 1924, doi domni, Georges Van Waters (poza mai jos) și Nat Stuart Rogers

(imagine sus), au format un parteneriat de afaceri în centrul orașului Seattle, pentru

cumpărarea și vânzarea de magazine navale, vopsele, materii prime - ca sodă caustică și

bumbac. Oferindu-și inițialele numelor lor de familie, s-a născut VWR!

Cu dorința de a se extinde și mai mult, atunci când au călătorit în Seattle, au învățat

experiență în Braun-Knecht-Heimann Company (BKH), și au fost de acord să devină

distribuitori de Nord-Vest. BKH a fost, prin succesiune, prima companie din rădăcina VWR,

fondată în 1852, ca și compania lui John Taylor, și, inițial, a servit industria minieră de aur

din California.

Abrevierea numelor celor doi fondatori ai Companiei VWR este o practică cu tradiție

în spațiul de afaceri.

Îngroșarea literelor subliniază valoare de stabilitate a Companiei, dar și precizia și

rigoarea acesteia.

4.3.2. Crearea logo-ului VWR

Logo-ul VWR este de fapt o ideogramă în care sunt înglobate valorile domeniului

științific, ce caracterizează Compania VWR.

Albastrul definește domeniul tehnic, fiind o culoare rece. Albastrul inoculează idea de

credibilitate, profesionalism, putere, încredere și concentrare. Albastrul este utilizat de

companiile multinaționale, brandurile hi-tech sau brandurile de îngrijire și sănătate.

Ideograma ilustrează un dublu helix ADN stilizat, reprezentând nucleul vieții - VWR

este Societatea angajată în Life Science și recunoscută aproape de către toți cercetătorii.

5

Forma sferică de culoare albastru intens - încadrând dublu helix -, arată ca un glob

pământesc, stilizat, subliniind identitatea unei companii globale de lucru, la nivel

internațional în Europa, în Nordul și Centrul Americii, și, de asemenea, exingându-se în Asia.

4.3.3. Sloganul VWR-ului

Până în 2012, marca VWR era reprezentată doar prin alăturarea monogramei ”VWR”

cu ideograma științifică. În februarie 2013, Compania VWR, din dorința de a marca și

potența descifrarea identității sale la nivel mondial, adaugă logo-ului sloganul ”WE ENABLE

SCIENCE” (”Noi activăm știința”), reprezentând viziunea de bază a Companiei VWR și

sfera de activitate a acesteia. ”WE” transmite ideea de putere, de nucleu bine definit, de lider

pe piața mondială a științei, de unicitate și legitimitate, prin delimitarea de ceilalți

(concurența). ”ENABLE” denotă proces, fiind un verb de mișcare, marcat puternic din

perspectivă semantică. Valorile impuse de acest concept sunt: dinamism, pragmatism,

intensitate, asociindu-se specific domeniului științific. ”SCIENCE” este un concept general,

abstract, care înglobează toate domeniile de cunoaștere ale ființei umane, tinzând, prin

semnificație, spre globalizare.

4.4. REțEAUA DE STOKEHOLDER-I VWRCa o Companie globală, VWR-ul de astăzi este cunoscut și recunoscut în majoritatea

țărilor. VWR este nu doar producător, ci și colaborator, sponsor, voluntar, promotor și

partener al diferitelor organizații ale lumii. Compania VWR este partener de încredere al

Guvernului american, fapt care-i potențează credibilitatea, legitmitatea și autenticitatea.

4.4.1. Membri și afilieri

VWR menține anumiți membri și afilieri, care aduc un plus de valoare pentru clienții

săi. Mai jos este o listă de membri curenți, care traversează un spectru de piețe în cercetare și

spațiu științific:

RX360

6

Rx-360 este un consorțiu dezvoltat de voluntari din industria farmaceutică și Biotech,

care include furnizorii lor. Scopul este de a spori securitatea lanțului de aprovizionare

farmaceutică și pentru a asigura calitatea și autenticitatea produselor ce se deplasează prin

lanțul de aprovizionare. Membrii acestui concept în curs de dezvoltare lucrează în interesul

pacienților. Alături de Compania VWR, sunt o organizație non-profit cu misiunea de a crea și

de a monitoriza un sistem de calitate la nivel mondial, care îndeplinește așteptările industriei

și autorităților de reglementare, care asigură siguranța pacienților prin garantarea calității

produsului și autenticitatea de-a lungul lanțului de aprovizionare.

E & I

Serviciul de Cooperare Educațională și Instituțională este o cooperativă non-profit,

stabilită de către membrii Asociației Naționale a Achizițiilor Educaționale (ANPM), pentru a

furniza bunuri și servicii membrilor la cea mai bună valoare posibilă. Cooperativa este

deținută de calitatea sa de membru de mai mult de 2.400 de colegii, universități, K-12,

spitale, instituții de cercetare medicală și spitalicești, organizații situate pe întreg teritoriul

Statelor Unite ale Americii.

BIO

BIO este cea mai mare organizație din lumea biotehnologiei, oferind consultanță în

dezvoltarea afacerilor și serviciilor de comunicații pentru mai mult de 1100 de membri din

întreaga lume. Membrii BIO sunt implicați în cercetare și dezvoltare inovatoare de asistență

medicală, produse de biotehnologie industrială și de mediu agricol. Persoanele juridice

variază de la companii antreprenoriale în curs de dezvoltare, la companii multinaționale.

VWR reprezintă, ca membru, de asemenea, asociații de stat și biotehnologii regionale,

furnizori de servicii pentru industrie și centre universitare. Misiunea BIO este de a fi campion

al biotehnologiei și avocatul organizațiilor membre - mari și mici.

7

BIOCOM

BIOCOM este cea mai mare asociație a lumii științifice regionale din lume,

reprezentând mai mult de 550 de companii membre din California de Sud. Asociația se

axează pe inițiative care influențează în mod pozitiv comunitatea lumii științifice din regiune,

în dezvoltarea și livrarea de produse inovatoare, care îmbunătățesc sănătatea și calitatea vieții.

Acest lucru include inițiative în formarea de capital, politici publice, dezvoltarea forței de

muncă, de cumpărare de grup și servicii de membru, cum ar fi evenimente de networking.

ANPM (Asociația Națională a Achizițiilor Educaționale)

Din anii 1920, ANPM a fost Asociația profesională non-profit în primul rând dedicată

servirii ofițerilor de achiziție din învățământul superior din SUA și Canada. Misiunea ANPM

este de a facilita dezvoltarea, schimbul și practica principiilor și tehnicilor de achiziție publică

eficientă și etică în învățământul superior și a comunităților asociate, prin educație continuă,

crearea de rețele, informare publică și consultanță. Membrii Asociației au fondat Serviciul E

& I Cooperative ca un beneficiu important al membrului ANPM.

În prezent, peste 1.500 de colegii și universități sunt membri. ANPM este o asociere

membru-concentrat, oferind progresiv management de cunoștințe în aprovizionarea

strategică, lanțul de aprovizionare, materiale și logistică pentru profesioniștii în domeniul

achizițiilor. ANPM asigură dezvoltare și networking oportunităților profesionale la nivel

regional și național. Aceste reuniuni, ateliere de lucru și seminarii asigură transferul de

cunoștințe în domeniul achizițiilor, de la început până la profesioniști avansați, și se

desfășoară pe tot parcursul anului și la întreaga națiune.

NAOSMM (Asociația Natională a materialelor științifice Manageri)

8

NAOSMM este o organizație profesională de manageri de laborator, personal de

știință, predare coordonatori de laborator, personal de cumpărare și ofițeri de securitate

chimică, care a fost fondată în 1974. Printre membrii se includ reprezentanți din mediul

academic, de fabricație, laboratoare de cercetare și companii farmaceutice, alături de

Compania VWR.

AMSMIC (Asociația Medicală a Școlii de Microbiologie și

Imunologie)

Este o organizație al cărei scop este de a promova, în avans și a sprijini scopurile

educaționale și științifice ale domeniului de Microbiologie și Imunologie, precum și pentru a

oferi un forum pentru comunicarea între președinții Departamentelor de Microbiologie și

Imunologie sau unități organizaționale echivalente responsabile de predare studenților

medicali. Alte obiective de AMSMIC sunt pentru a ajuta la educarea și formarea studenților

medicali și medicilor; pentru a explora mijloace, metode, agenții și fonduri prin care astfel de

cercetare și educație științifică în microbiologie, imunologie și altele să poată fi consolidate;

pentru a ajuta difuzarea cunoștințelor medicale și științifice de microbiologice, imunologie și

altele.

CIRM

Institutul din California pentru Medicina Regenerativă este o agenție de stat care a

fost stabilită pentru Cercetarea Celulelor Stem. Au fost oferiți 3 miliarde de dolari pentru

finanțarea cercetării de celule stem în universitățile din California și în instituțiile de

cercetare, prin aprobarea alegătorilor din California, pe 02 noiembrie 2004, și s-a cerut

înființarea unei noi agenții de stat pentru a face subvenții și a oferi împrumuturi pentru

cercetare de celule stem, facilități de cercetare și alte oportunități vitale de cercetare. VWR

este un furnizor autocertificat CIRM.

4.4.2. Extinderea la nivel mondial

9

Cu peste 8.000 de asociați în mai mult de 30 de țări, amprenta globală a Companiei

VWR continuă să se extindă. Clienții săi prosperă din capacitatea corporației de a oferi

produse de oriunde de pe glob, cu avantajul suplimentar de echipe de vânzări locale

accesibile și familiare.

Mai jos sunt listate celor mai recente achiziții și extinderi geografice:

  Data Locația Compania11/2014 USA Integra Companies, Inc. and STI Components, Inc.02/2014 Germany Peqlab07/2013 USA United Biochemicals Inc.04/2013 Turkey Prolab Laboratuar Teknolojileri Limited04/2013 United Kingdom Basan UK Limited12/2012 Belgium Switch BVBA12/2012 France Labonord SAS11/2012 United Kingdom Lab309/2012 Brazil Sovereign Group09/2012 Australia KLEN International04/2012 Germany basan Germany GmbH04/2012 Czech Republic Vitrum Praha S.R.O. and Vitrum Roznov S.R.O.09/2011 Italy International PBI S.p.A.08/2011 China LabPartner (Shanghai) Co. Ltd.06/2011 Germany SCAT Service GmbH06/2011 USA BioExpress Corp.04/2011 Canada Anachemia Canada Inc.04/2011 Austria Tremka Industriebedarf HmbH02/2011 USA Amresco Inc.09/2010 Poland Labart SP. Z O.O.08/2010 Australia Crown Scientific08/2010 New Zealand Global Science & Technology Limited08/2010 Australia Quantum Scientific Pty Ltd10/2009 Finland OneMed Lab (OneMed Group)10/2008 Switzerland Omnilab ag.08/2008 Hungary Spektrum 3-D Kft.04/2008 United Kingdom Jencons Scientific Ltd.11/2007 The Netherlands Omnilabo International bv.07/2007 Denmark Bie & Berntsen a/s.03/2007 Germany KMF Laborchemie Handels GmbH10/2006 India VWR Lab Products Private Ltd.10/2006 Singapore Sino Chemical Company Ltd.08/2006 India HiMedia Laboratories (distribution agreement)08/2005 China Representative Office in Shanghai07/2005 The Netherlands TSL - Technical Service Lab bv.04/2005 Peurto Rico AI - Advanced Instruments Inc.04/2005 Ireland ABG Scientific

10

4.5. STRATEGII DE IMPUNERE A IDENTITĂțII VWR LA NIVEL MONDIAL

Compania VWR cunoaște toate metodele și mijloacele de promovare a idenității sale,

fiind organizator mondial de conferințe științifice, dar și promoter prin produse de uz birotic,

fapt de altfel dovedit de lunga experiență acumulată în cei 160 de ani de existență, care i-au

permis Corporației VWR nu doar conturarea unui profil tradițional, ci performarea în a-și

construi o tradiție proprie.

4.5.1. Durabilitatea Corporației VWR

VWR recunoaște că anume construirea practicilor de afaceri durabile pentru sporirea

valorii companiei este în interesul companiei, al angajaților, al furnizorilor, al clienților și al

comunității sale. De asemenea, a înțeles și demonstrat că clienții săi au initiative de

sustenabilitate și VWR se angajează astăzi să îi ajute să atingă obiectivele de sustenabilitate

propuse.

La VWR, demonstrarea durabilității este susținută de satisfacerea cele trei obiective

principale, astfel cum sunt definite de Comisia Mondială ONU pentru Mediu și Dezvoltare:

Impactul social (People)

Protecția Mediului (Planet)

Creștere economică (Performance)

4.5.1.1. Obiectivele de sustenabilitate pentru 2015 ale Companiei VWR

Scop Până în 2015 VWR va:

Oameni

Wellness

Oferă acces la cel puțin 2 programe de wellness la 100% din asociații VWR-lui.

Crește procentul de asociații eligibile participante la VWR în mișcare, un pas, exerciții fizice și scădere în greutate, program de echipă bazat, cu 40% peste nivelul participării din 2011.

Siguranță Atinge și menține ratele de prejudiciu

care sunt mai puțin de 50% din media pe industrie.

Dezvoltarea asociațiilor 100% dintre asociați participă la formarea

Sustainability.

11

Creșterea participării la misiunea de anchetă Associate cu 5% peste participarea din 2012.

Comunitate

Punerea în aplicare a unui sistem de urmărire globală pentru voluntariat.

Angajarea a 15% dintre asociați în evenimente comunitare sponsorizate de VWR.

Creșterea sumelor de dolari donate de VWR pentru caritate cu 10% în plus față de 2010.

Planetă

Energie & emisii Reduce consumul de energie cu 5% față de cel consumat pe parcursul anului 2010.

Deșeuri și reciclare În prezent, în curs de dezvoltare

Performanță

Produse durabile Îmbunătățirea și creșterea ofertelor de produse durabile și de inovare.

Îmbunătățirea continuă Extinde ISO 9001, ISO 14001 și OHSAS 18001 de programe de certificare.

4.5.2. Mijloace de promovare a identității VWR

Cele mai relevante mijloace de expunere a identității corporatiste VWR se realizează

prin:

1) Publicitatea tehnică: prin reviste de specialitate, cataloage, pliante, broșuri;

2) Publicitatea de prestigiu: prin organizarea de conferințe internaționale;

3) Publicitatea guvernamentală: prin organizarea campaniilor pentru sănătate și

protecția mediului;

4) Publicitatea în scopuri umanitare: prin organizarea activităților de stângere de

fonduri pentru cauze nobile;

5) Publicitatea de sponsorizare: prin organizarea și susținerrea financiară a

competițiilor sportive.

Publicitatea tehnică dispune de o gamă variată de cataloage de promovare a

produselor și serviciilor Companiei VWR, din diverse domenii: alimentație, cercetare

științifică, farmaceutică, sănătate și stil de viață etc, dar și o gamă destul de variată de reviste

știițifice:

12

Abonamente

”Esti interesat în procesul de învățare în a ști mai

multe despre produsele și serviciile noastre pentru o

anumită aplicație? Înscrierea și gestionarea literaturii tale

VWR va fi ușoară. În cazul abonării sau dezabonării

pentru a imprima oferte, vă rugăm să rețineți că poate dura

6-8 săptămâni pentru a procesa cererea dumneavoastră.

Pentru cererile de a subscrie sau dezabona de la

comercializarea noastră de e-mail-uri, vă rugăm să așteptați

până la 72 de ore pentru procesarea.

Elements: colectarea bilunar de cele mai noi și mai

populare produse, promoțiile VWR-ui; inclusiv

echipamente, instrumente, echipamente de protecție,

consumabile, si mai mult;

F & B FOCUS: Această publicație oferă un

portofoliu extins de produse și servicii care sprijină

laboratoarele analitice alimentare și a băuturilor și

instalațiilor de producție;

Semnele vitale LAB: Caracteristicile celor mai noi

produse clinice, servicii, și de sprijin pentru cercetare

medicală, spitale de predare, laboratoare de referință,

centre de sănătate publică, laboratoare de diagnostic și

medici de birouri, și CRO.

Life Science Magazine: VWR Life Science

Magazine este o publicație unică, care oferă până la data de

cercetare avansuri pentru cercetători Life Science. Acesta

include o secțiune cuprinzătoare cupon/ promovare cu

economisire de bani și oferte speciale.

Production Insight: se axează pe produse și

servicii de curățare a camerelor interioare, ilustrând soluții

pentru producția, fabricarea și folosirea acestora;

Safety & Diamond Industrial: Conceput special

13

pentru clienții noștri concentrați de siguranță, această

broșură prezintă linia noastră completă de produse si

servicii de securitate.”

Catalogul colecției VWR

”Scopul nostru este de a vă oferi produsele

potrivite, la prețul corect, atunci când aveți nevoie de ele ...

cu un nume în care aveți încredere. Astăzi, Colectia VWR

cuprinde o gamă largă de consumabile, echipamente,

instrumente, produse chimice și mobilier pentru a satisface

nevoile dumneavoastra.

Prin achiziționarea de produse de colectare VWR,

vă putem ajuta să faceți o diferență în viața cuiva. Pentru

fiecare produs VWR Collection ați cumpărat, un procent

din vânzări, care vor fi donate Fundatiei VWR care sprijină

comunitățile de învățământ de cercetare, sănătate și

bunăstare și știință.

Fie că sunteți într-un mediu de laborator sau de

producție, VWR Collection oferă soluțiile de care aveți

nevoie pentru a activa știință.

VWR International, LLC va contribui 15% din

totalul vânzărilor VWR colectare din SUA, până la

350.000 dolari anual, pentru Fundația VWR. VWR

International, LLC și / sau Fundația VWR rezervă dreptul

de a pune capăt acestui program fără preaviz. ”

Catalog general VWR

”Catalogul VWR este sursa ta pentru cele mai bune

branduri din clasa întreagă de consumabile, produse

chimice, echipamente și instrumente. Cu peste 11.000 de

opțiuni de produse în peste 300 de categorii de produse,

14

Catalog VWR este sigur de a avea produsul potrivit pentru

tine. Acest catalog interactiv tip clapă vă oferă

flexibilitatea de a vizualizare de oriunde. Caracteristicile

includ:

Zoom pe descrierile produselor si imagini;

Căutați elementele pe care doriți;

Adaugă personal note, în întreaga carte;

Link înapoi la vwr.com pentru comanda usoara prin

hyperlink VWR catalog.”

Catalog BDH chimice

”Fondată în 1908, BDH chimice are un patrimoniu

puternic în livrarea de produse de calitate la nivel mondial

în boratoare. Disponibil exclusiv prin VWR, BDH chimice

nu sunt doar fiabile și de încredere pentru calitatea lor

superioară, dar aduce, de asemenea valoare adăugată

pentru clienții cu linie completă VWR de servicii de

laborator.

În interiorul catalogului, mai mult de 80 de pagini

conțin catalogul BDH Chemicals, și veți găsi complet linia

de produse BDH precum datele de referință, sfaturi pentru

comanda rapidă web, informații de asistență produs tehnic,

și mai mult.

BDH chimice - dacă valoarea rezultate din

experiență.”

Publicitatea de prestigiu a Corporației VWR exte expusă în conferințe internaționale:

- evenimente

arhivate:

Data Detalii

Eveniment

10 iunie

2015

2015 Stoc

Conference William

15

11:20

CT

Blair creștere

Locație:

Four Seasons Hotel,

Chicago

Asculta

webcast

Vezi

prezentare

2.8 MB

Adaugă în

Servietă

09 iunie

2015

01:20

PT

Goldman

Sachs 36 anual

Global Healthcare

Conference

Locație:

Terranea in Rancho

Palos Verdes, CA

Asculta

webcast

18 mai 2015

08:00

ET

UBS Global

Healthcare

Conference

Locație:

Sheraton New York

Times Square Hotel,

New York

Asculta

webcast

Vezi

Presentattion

2.7 MB

Adaugă în

16

Servietă

14 mai 2015

08:30

ET

VWR primul

trimestru 2015

Rezultate financiare

Apel Conferință

Asculta

webcast

Prezentare

2.5 MB

Adaugă în

Servietă

12 mai 2015

11:00

ET

2015 Annual

Meeting actionarilor

de VWR

Corporation

Vezi

Informații

suplimentare

11 martie

2015

15:20

ET

Barclays

2015 Global

Healthcare

Conference

Asculta

webcast

Vezi

prezentare

2.3 MB

Adaugă în

Servietă

04 martie

2015

08:30

ET

VWR patra

trimestru 2014

Rezultate financiare

Apel Conferință

17

Asculta

webcast

Prezentare

2.1 MB

Adaugă în

Servietă

14 ianuarie

2015

02:00

PT

JP Morgan

Conference

Healthcare

Asculta

webcast

VWR - JP

Morgan Prezentare

Investor Conference

1.6 MB

Adaugă în

Servietă

07

noiembrie

2014

08:30

ET

VWR al

treilea trimestru

2014 Rezultate

financiare Apel

Conferință

Asculta

webcast

Publicitatea guvernamentală are în vizor activiăți de sensibilizare prin inoculerea ideii

de protecție a meniului sau idei de campanii pentru sănătate (ex. Sida, cancerul la sân etc.):

Comunicate De Presă

Data Titlu și Rezumat Vedere

12

iunie

2015

VWR

mândrie Sponsori

Stadionul Start-Up la

Conventia

PDF

Adaugă

în Servietă

18

internationala BIO

din Philadelphia General

03

iunie

2015

VWR

Corporation Prețurile

ofertei publice de

vânzare Stockholder General

PDF

Adaugă

în Servietă

03

iunie

2015

VWR

Fundatia Premii

Peste 140.000 dolari

în granturi Din

februarie 2015 General

PDF

Adaugă

în Servietă

iunie

2015

VWR

Corporation anunță

Începerea Ofertei

Publice de vânzare

Stockholder General

PDF

Adaugă

în Servietă

15

mai

2015

VWR sa

prezinte, la

Conferinta

Healthcare Jefferies

2015 pe 1 iunie General

PDF

Adaugă

în Servietă

14

mai

2015

VWR

Corporation Rapoarte

masiv primul

trimestru 2015

rezultate financiare General

PDF

Adaugă

în Servietă

12

mai

VWR sa

prezinte, la 2015

PDF

Adaugă

19

2015 Bursa Conferința

William Blair

creștere pe 10 iunie General

în Servietă

12

mai

2015

VWR sa

prezinte, la Goldman

Sachs 36 Conferinta

Anuala Global

Healthcare la 09

iunie 2015 General

PDF

Adaugă

în Servietă

05

mai

2015

VWR

achizitioneaza

Hichrom Limited General

PDF

Adaugă

în Servietă

28

aprilie

2015

VWR la Hold

primul trimestru

2015 Rezultate

financiare Apel

Conferință General