Focus Group
-
Upload
alexandru-ciocodei -
Category
Documents
-
view
24 -
download
1
description
Transcript of Focus Group
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFACULTATEA DE COMERŢ
Programul de Master “Marketing şi comunicare în afaceri”
Cercetare calitativă prin metoda discuţiilor de grup
Lucrare elaborată de:
Mădălina Simion
Beneficiar: B.D.G. Imprest SRL – firmă importatoare a băuturii energizante Red Bull
Produs: băutură energizantă Red Bull, ambalată în doze metalice cu capacitatea de 250 ml.
Introducere
Din informaţiile obţinute din cercetările efectuate anterior (cercetări de
natură cantitativă), s-a ajuns la concluzia că imaginea mărcii nu este
destul de bine întipărită în mintea cumpărătorilor. De asemenea, tipul nou
de băutură nu este îndeajuns de bine cunoscut de consumatorii potenţiali
rezultând chiar confuzii între băuturi energizante şi sifonate, sau cu
vitamine.
Scopul cercetării
Obţinerea de informaţii privind imaginea mărcii pe piaţa românească,
precum şi percepţia tipului de băutură în rândul consumatorilor români.
Obiective:
1. Determinarea obiceiurilor de cumpărare de produse energizante:
- frecvenţa cumpărării
- locul preferat de achiziţie
- preţul
2. Studierea percepţiei băuturii în ochii consumatorului român.
3. Studierea opiniilor privind designul şi atractivitatea/eficienţa
ambalajului.
2
Metodologie
Piaţa firmei B.D.G. Imprest SRL este analizată după 3 criterii: caracterul
activ/inactiv al consumatorilor, vârsta şi sexul, toate aceste segmente
fiind
localizate în mediul urban. Pentru această cercetare, criteriul cu cel mai
ridicat grad de relevanţă este cel legat de caracterul activ/inactiv al
consumatorilor. În cadrul segmentului de vârstă se evidenţiază trei
categorii de consumatori: sub 25 ani, între 26 şi 35 ani şi peste 35 ani. În
acest context se vor crea 4 grupuri de discuţie, fiecare conţinând un
număr de 6-7 respondenţi, fiecare grup cuprinzând câte un reprezentant
al fiecărui segment evidenţiat. Nu toţi participanţii la grupurile de discuţii
trebuie să fie consumatori ai mărcii.
Selecţia participanţilor la focus grup (grupul de discuţii) se face pe baza
chestionarului de selecţie, cei admişi fiind ulterior invitaţi într-un cadru
organizat.
3
CHESTIONAR DE SELECŢIE
A. Când aţi participat ultima dată la o acţiune specifică activităţii de marketing (focus grup, interviu, etc.) ? ( ) acum 6 luni ( ) acum 1 an ( ) acum 2 ani ( ) în urmă cu mai mult de 2 ani B. În ce domeniu vă desfăşuraţi activitatea profesională? ( ) comercial ( ) industrie alimentară ( ) financiar-contabil
( ) marketing ( ) învăţământ ( ) sociologie ( ) nu lucrez
C. Vreo persoană apropiată sau cunoştiinţă a dvs lucrează într-un domeniu specific activităţii de marketing sau a participat la vreo astfel de activitate? ( ) da ( ) nuD. Sunteţi, din punct de vedere sportiv sau intelectual, o persoană : ( ) activă ( ) inactivă
E. Cât de des cumpăraţi aceste produse? ( ) băuturi răcoritoare ( ) băuturi energizante ( ) cafea ( ) sucuri naturale ( ) sucuri cu adaos de vitamine
( ) mai mult de 1 dată/zi ( ) mai mult de 1 dată/zi ( ) mai mult de 1 dată/zi ( ) mai mult de 1 dată/zi ( ) mai mult de 1 dată/zi
( ) mai puţin( ) mai puţin( ) mai puţin( ) mai puţin( ) mai puţin
F. Care dintre aceste produse au făcut subiectul unei cercetări de marketing (focus grup, interviu, etc.) la care aţi participat şi dvs.?
( ) băuturi răcoritoare ( ) băuturi energizante ( ) cafea ( ) sucuri naturale ( ) sucuri cu adaos de vitamineG. Sex ( ) bărbătesc ( ) femeiesc
H. În ce categorie de vârstă vă încadraţi? ( ) sub 25 ani ( ) între 26 şi 35 de ani ( ) peste 35 de ani
4
Data:Operator: Respondent:
GHIDUL DE CONVERSAŢIE
SECŢIUNEA 1 : Prezentare generală.
Obiective:
Iniţierea interactivităţii în cadrul grupului
Întrebări:
- prezentarea moderatorului
- prezentarea participanţilor
- prezentarea temei focus group-ului şi a scopului cercetării de către
moderator
- moderatorul precizează că nu există opinii corecte sau false, că fiecare
persoană are propria sa opinie şi că important este ca fiecare să-şi
susţină propria opinie şi să o facă cunoscută
- moderatorul asigură participanţii că nu vor exista consecinţe pentru ele
ca urmare a cooperării lor iar prezenţa camerelor video este necesară
doar pentru a face posibilă transcrierea ulterioară a opiniilor
participanţilor.
- moderatorul spune participanţilor că se pot retrage oricănd doresc din
această acţiune fără nici o explicaţie.
SECŢIUNEA 2 : Obiceiuri de cumpărare
Obiective:
1. Determinarea frecvenţei de cumpărare;
5
2. Identificarea locului preferat de achiziţie;
3. Analizarea opiniilor privind preţul.
Întrebări:
- De câte ori cumpăraţi băuturi energizante într-o lună?
- În ce cantitate?
- De unde preferaţi să achiziţionaţi o astfel de băutură?
- În funcţie de ce criterii alegeţi o anumită marcă?
SECŢIUNEA 3 : Obiceiuri de consum
Obiective:
1. Studierea scopurilor concrete individuale ale consumului acestui tip de
băuturi;
2. Determinarea frecvenţei de consum.
Întrebări:
- De ce aţi consuma o asemenea băutură? Consideraţi că o asemenea
băutură vă ajută în activitatea Dvs.?
- Cât de des consideraţi că aţi consuma un asemenea tip de băutură?
SECŢIUNEA 4 : Percepţia tipului de băutură în ochii potenţialului
consumator român
Obiective:
Aflarea percepţiei băuturilor energizante de potenţialul consumator
român.
Întrebări:
- Ce credeţi despre produsul băutură energizantă?
6
SECŢIUNEA 5 : Notorietate
Obiective:
1. Determinarea notorietăţii “top of mind”;
2. Determinarea notorietăţii spontane;
3. Determinarea notorietăţii asistate.
Întrebări:
- Care este prima marcă de produse energizante care vă vine în minte?
- Ce alte mărci de produse energizante mai cunoaşteţi?
- Pe care din mărcile din lista următoare le cunoaşteţi?
SECŢIUNEA 6 : Eficienţa ambalajului în utilizarea produsului
Obiective:
1. Studierea opiniilor referitoare la eficienţa ambalajului existent;
2. Studierea opiniilor referitoare la posibilitatea utilizării optime a
produsului în condiţiile introducerii noului ambalaj.
Întrebări:
- Care sunt caracteristicile unui ambalaj ideal care vi se par mai
importante?
- Care sunt caracteristicile ambalajului existent care vă satisfac nevoile
de consum al produsului?
- Care sunt dezavantajele ambalajului existent?
- Ce avantaje v-ar aduce utilizatrea produsului în noul ambalaj?
- Care din ambalaje credeţi că v-ar satisface optim nevoile de consum al
produsului?
7
SECŢIUNEA 6 : Design/Atractivitatea ambalajului
Obiective:
1. Studierea opiniilor respondenţilor privind designul ambalajului
existent;
2. Studierea opiniilor respondenţilor privind designul ambalajului nou;
3. Determinarea importanţei acordată de subiecţi designului în ansamblul
caracteristicilor produsului..
Întrebări:
- Care dintre cele două ambalaje vi se pare mai atractiv din punct de
vedere al designului. Ce motivaţii credeţi că stau la baza acestor
preferinţe?
- Aranjaţi următoarele caracteristici ale produsului în ordinea
importanţei lor:
- forma ambalajului;
- culoarea ambalajului;
- eficienţa ambalajului în consumul produsului.
8