1. Notiuni, concepte si dimensiunin sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii.

n sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri.

S-a ajuns pn la transpunerea n limbaj cibernetic, de ctre Philip Kothler, a comportamentului consumatorului. Potrivit acestei abordri, reacia consumatorilor este o IEIRE, respectiv un rezultat al unor INTRRI, recepionate, evaluate i PRELUCRATE de fiina uman.

Complicatele procese psihologice, aflate ntre intrri i ieiri nu pot fi observate, ele desfurndu-se n CUTIA NEAGR(black box).

2. Procese elementare in abordarea comportamentului consumatorului

Procesele avute n vedere devin operante pentru societile comerciale cunoscndu-se dou categorii de variabile (fig.I.2.):

endogene (care in de psihicul uman);

exogene (care acioneaz n afara fiinei umane).

Noiunea de consumator trebuie privit n relaie cu natura social a acestei categorii, studiind incidenele diferitelor variabile de natur psihologic, cunoscute ca variabile endogene. Specialitii sunt de acord ca, pentru nelegera comportamentului, trebuie studiate procesele de:

percepie; informaie; atitudine; motivaie; comportament efectiv. ( endogene)a. Percepia este activitatea mental de constatare, nelegere, judecare a stimulenilor, realizabil prin sistemul de receptori senzoriali.Ea poate fi de dou feluri:

percepie fizic (de natur fiziologic);

percepie cognitiv (de natur psihologic).

Cea mai important trstur a percepiei este aceea c ea este selectiv, datorit particularitilor consumatorilor, fiind complementar nevoii.

b. Procesul de informare/nvare este un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele. Specialitii acord importan surselor de informare, care pot fi:

- personale (cunotine, prieteni etc);

- impersonale (caracteristicile generale ale produselor).

Teoriile actuale formuleaz dou clase de nvare:

pe baza memorizrii (prin informaie repetat) ;

prin introspecie (situaie n care persoana care nva i reconsider poziia n funcie de noile cunotine acumulate).c. Atitudinea se poate explica prin reaciile constante ale cumprtorilor fa de obiectele sociale.Acesteia i se pot asocia:

- o dimensiune afectiv (dispoziia favorabil sau nu fa de un obiect social);

- o dimensiune cognitiv (cunoaterea sau ignorarea obiectului social);

- o dimensiune conativ (intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un anumit mod fa de obiect).

d. Motivaia este starea interioar care mobilizeaz consumatorul n vederea ndeplinirii unui scop bine definit. Motivele sunt multidimensionale, fiind construite ntre:

- biologic i social;

- impulsuri interne i cunoatere;

- necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin;

- raporturile dintre obiecte i oameni.

Identificarea motivelor nseamn pentru societile comerciale rspunsul ka ntrebarea de ce ?....

e. Comportamentul efectiv se poate observa direct i nemijlocit, existnd posibilitatea comensurrii acestuia.3. Definirea comportamentului consumatorului

Conform American Marketing Association comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultant a unei interaciuni dinamice referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile n propriile viei.n concluzie, comportamentul consumatorului:

poate fi abordat autonom n cercetrile de marketing;

trebuie considerat ca efect sinergic al unui sistem de procese;

este de natur sistemic, neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale

4. Modelul Marshallian

Modelul Marshallian (A. Marshall) acrediteaza teoria potrivit careia deciziile de cumparare, precum si achizitionarea propriu-zisa a marfurilor si a serviciilor sunt efectul unor calcule rationale si constient economice. Oamenii isi cheltuiesc veniturile pentru a cumpara acele marfuri care le procura cea mai mare satisfactie, in concordanta insa cu gusturi rationale si cu preturile pe care sunt nevoiti sa le plateasca.

Conform acestei teorii consumatorii isi ierarhizeaza satisfacerea nevoilor pornind de la utilitatea marginala. Pe masura ce o nevoie este satisfacuta prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mica, sporul de utilitate generat de cresterea cu o unitate a cantitatii consumate este din ce in ce mai mic.5. Modelul Pavlovian

Modelul Pavlovian (I.P.Pavlov, 1849-1936) este un model al comportamentului consumatorului care are la baza teoria invatarii si opereaza cu patru concepte de baza: impuls, sugestie, reactie, recidiva.

Impulsurile reprezinta nevoi, motive, aspiratii etc., rezultatul unor stimuli puternici, asociati individului, care-l obliga pe acesta la actiune, si pot fi:

primare (foame, sete, frig etc.);

dobandite (copiate, invatate) in relatiile sociale (cooperarea, frica etc.).

Modelul demonstreaza ca omul poate fi conditionat, prin repetare si consolidare, sa reactioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuratii de sugestii care sa modifice, in sensul dorit, comportamentul.6. Modelul Freudian

Modelul Freudian (S. Freud) este construit pornind de la teoria psihoanalitica cu privire la fiinta umana, abordarea comportamentului consumatorului facandu-se prin prisma unor mecanisme care explica acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale.Modelul impune cercetarea motivationala care pune accentul in studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor.

Atitudinea, este o variabila latenta, o entitate psihologica reala, neobservabila in mod direct, care se interpune intre motive si actiune, exprimandu-se in comportamente diferite.Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia sociala a stabilit un sistem de indici:

directia atitudinii (care poate fi pozitiva, neutra sau negativa);

forta atitudinii (masurabila prin scale);

centralitatea sa in structura subiectului, coerenta si specificitatea sa;

emergenta atitudinii, legata de oportunitatea atitudinii si de solicitarile mediului in care se formeaza individul.

7. Modelul Veblenian

Modelul Veblenian (Thorstein Veblen), este un model social-psihologic, bazat pe teoria consumului ostentativ, care sustine dezvoltarea cercetarilor motivationale in studierea comportamentului consumatorului, completate cu studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia.

Modelul postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului nu atat prin prisma motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a unui anumit prestigiu.

Potrivit acestui model, nivelurile la care societatea influenteaza comportamentului consumatorului sunt:

o cultura;

o subcultura;

o clasele sociale;

o grupurile de referinta;

o grupurile de apartenenta.8. Modelul Hobbesian

Modelul Hobbesian (Thomas Hobbes, 1588-1679 filozof englez), denumit si al factorilor de organizatie, se preocupa de problema comportamentului consumatorului asociat indivizilor care reprezinta organizatii. Acest model de comportament pune in atentie achizitionarea de bunuri si servicii pentru entitati colective institutionalizate.

Conform acestei teorii, comportamentul consumatorului este determinat de preponderenta motivelor:

rationale, legate de interesele organizatiei;

de ordin personal.9. Anatomia si tipologia decizilor de cumparare

Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui.

Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.

Procesul decizional de cumprare presupune parcurgerea a cinci etape convenionale: aparitia unei nevoi nesatisfacute, cautarea de informatii si identificarea alternativelor, evaluarea mentala a alternativelor, decizia de cumparare si evaluarea post-cumparare

10. Influente de natura exogena asupra comportamentului consumatoruluiInfluenele direct observabile asupra comportamentului consumatorului de natur sociologic (de natur exogen) sunt:

a. familia reprezint variabila care exercit cea mai puternic influen asupra deciziilor fiecrui membru al ei, influen resimit pe o perioad lung de timp, practic pe ntregul ciclu de via al unui consumator.

b. grupurile sociale constituie alte influene importante de natur sociologic asupra comportamentului consumatorului i pot fi studiate n funcie de:

- grupul de apartenen tip de structur social n care oamenii au contiina apartenenei gupului, care are: un obiectiv comun, un simmnt de unitate i unele norme comune (familia, organizaii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de joac, grupuri etnice etc...).

- grupurile de referin entitile pe care consumatorul le consider puncte de reper, standard pentru autoevaluare n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest sunt n atenia productorilor i distribuitorilor n fundamentarea politicii de marketing.

c. clasa social este luat n considerare avndu-se n vedere: veniturile, ocupaia, nivelul de educaie a consumatorilor, putndu-se realiza segmentri ale pieei pentru o elaborare corect a programelor de marketing.

d. cultura i subcultura sunt elemente indispensabile pentru existena societii umane.

Cultura, datorit valorilor culturale de natur tangibil (alimente, mbrcminte, locuine, unelte etc...) sau intangibil (limb, educaie, norme sociale, obiceiuri etc...), determin comportamentul consumatorilor prin ansamblul normelor, valorilor materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp.

Subcultura (grupuri culturale distincte constituite dup criterii geografice, etnice, religioase, de vrst) este luat n considerare pentru cunoaterea diferenierii cererii n profil teritorial, chiar n rile relativ mici, n care totui exist particulariti ale obiceiurilor i tradiiilor de cumprare i consum.

11. Modelarea comportamentului consumatorului

Modelele de comportament propuse n literatura de specialitate iau n considerare un numr limitat de variabile i ncearc s explice ct mai raional diferenele de comportament ale indivizilor.

Teoria i practica acestui domeniu a consacrat urmtoarele trei tipuri de modele de sintez:

fenomenologice

logice

teoretice

Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea strilor mentale i emoionale prin care cumprtorii au trecut n procesul de efectuare a unei cumprturi. La baza modelului se afl descrierile fcute de cumprtor n form oral sau scris.

Modelele logice stabilesc o schem logic care cuprinde tipul i succesiunea deciziilor pe care le ia un cumprtor atunci cnd este pus n situaia ipotetic de cumprare a unui anumit produs. Chiar dac acestea nu sunt dect situaii, ele permit cunoaterea atributelor folosite de cumprtor

n procesul decizional, precum i modul n care aceste atribute sunt ierarhizate.

Modelele teoretice reprezint schematic modul n care prin combinarea variabilelor endogene i a celor exogene rezult un anumit comportament de cumparare.12. Comportamentul consumatorului si imaginea magazinului

Numeroi specialiti i-au concentrat atenia i eforturile pentru a operaionaliza un concept fundamental care caracterizez comportamenul consumatorului imaginea magazinului.

Un profil al imaginii magazinului n determinarea comportamnetului consumatorului este dat de urmtoarele atribute:

oferta magazinului (calitatea, diversitatea gamei sortimentale, raportul cu moda, garanii, preul practicat);

servicii oferite (prezena autoservirii, uurina returnrii produselor cumprate, calitatea serviciului de livrare, politici de credit);

clientela (clasa social creia i aparine);

faciliti fizice (existena lifturilor, iluminatul, aerul condiionat, existena toaletelor, mochetarea, dotri pentru etalarea produselor);

gradul de acces (amplasament i parking);

promovarea (publicitate, etalarea produselor, produse promoionale, simboluri i culori specifice);

factori instituionali (proiectarea magazinului-tradiional sau modern- reputaia acestuia, ncrederea de care se bucur n rndul consumatorilor).

13. Studierea stilului de viata

Stilul de via se refer la configuraiile care definesc modul n care indivizii triesc, i cheltuiesc banii i i consum timpul.

Studiile privitoare la stilul de via sunt focalizate pe tendinele culturale, pe nevoi i valori, care sunt asociate cu un anumit comportament de cumprare i consum.

Studiile privind stilul de via se axeaz pe dou planuri: unul general i altul pe produs.

Componentele care definesc stilul de via n general scot n eviden : decizia de alegere a preului; cumprarea pe baz de impuls; vnarea aciunilor promoionale; influena altor persoane; modul de petrecere a timpului liber; religia etc.

Se folosesc chestionarele ample, cu rspunsuri care s exprime acordul sau dezacordul persoanei intervievate.(ex: Cnd merg la cumprturi m uit dup cele mai mici preuri DA-NU)

Analiza la nivel de produse i propune s identifice atitudinile i stilurile de via ale oamenilor care cumpr i/sau consum sau nu un anumit produs. Afirmaiile cuprinse n propoziiile construite n chestionare vizeaz clase de produse (ex: mobil i alte bunuri de folosin ndelungat; mbrcminte; cosmetice; automobile, etc) i mrci semnificative n cadrul acestor clase.Afirmaiile din setul de propoziii se refer i la obiceiurile de cumprare i de consum ale produselor respective, fidelitatea fa de mrci,etc.14. Studierea atitudinilor si a intentilor de cumparareAtitudinea este unul din conceptele cel mai mult utilizate de specialiti pentru nelegerea comportamentului consumatorului. n literatura de specialitate, se precizeaz c, n timp, au fost propuse cel puin 100 de definiii i 500 de modaliti de msurare a atitudinii.

Caracteristicile atitudinii sunt urmtoarele:

este nvat, nu instinctiv;

este o predispoziie pentru manifestarea unui anumit comportament;

implic existena unei relaii ntre individ i obiectul atitudinii;

este stabil, schimbarea circumstanelor nu determin schimbri majore n sfera atitudinilor;

poate fi dedus cu ajutorul comportamentului;

se formeaz pe baza experienei individului fa de obiectul respectiv;

are dou componente convingerea i opinia.

Imaginea este ansamblul reprezentrilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) i subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe n legtur cu un produs sau o marc sau o firm.

Imaginea produsului, a mrcii sau a firmei este realitatea imaterial alctuit din reprezentri sau din credine mai multsau mai puin explicite sau profunde, sau din emoii, n funcie de care se stabilesc, exist i se manifest preferinele, sau dimpotriv, non-preferinele n comportamentul de cumprare i/sau de consum al indivizilor. Un produs, o marc sau o firm proiecteaz o anumit imagine care nu este perceput n aceeai manier de diferitele segmente de consumatori.15. Studierea motivatiei consumatorului

Variabila care a concentrat atenia multor specialiti, fiind considerate mult timp singura care intervine ntre stimuli i reacia comportamental a consumatorului, este motivaia. Aceasta presupune c manifestrile comportamentale ale unui individ in procesul de cumparare i de consum a bunurilor i serviciilor sunt generate de existena unei stri de tensiune (un dezechilibru interior), datorit existenei unei nevoi nesatisfcute, care pune organismul n aciune pan la dispariia ei.

Consumatorul reprezint un univers de motivaii, care nu pot fi observate direct, fapt ce face dificil cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercettorii au propus diferite modalitai de clasificare a motivelor. Dup originea lor, motivele sunt primare ( biologice) sau secundare (psihologice), aidoma nevoilor care stau la baza lor.

Motivele primare sunt legate de existenta biologic a consumatorului i stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.

.Motivele secundare sunt generate de convieuirea n societate a consumatorului i au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiu, recunoaterea de ctre semeni, apartenena la anumite grupuri, etc.). Orice om are nevoie nu numai de bunuri materiale care asigur supravieuirea, ci i de aspiraia la consideraie sau nevoia de a nu fi desconsiderat ( Pierre Henry Chombart de Lauwe).

Pentru activitatea de marketing este important si dihotomizarea motivelor n fundamentale i selective.

Motivele fundamentale sunt asociate cu idea satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu, ( de exemplu, vin) iar cele selective stau la baza alegerii unui sortiment a unei mrci a produsului sau serviciului respectiv (de pild, Feteasca de Ardeal). Acest aspect are o mare importan, mai ales pentru activitatea promoional.

Mobilurile care stau la baza comportamentului consumatorului de cumprare si de consum pot fi clasificate in mobiluri raionale i mobiluri emoionale.

Mobilurile raionale, au la baza raionalitatea consumatorului, in rndul acestora nscriindu-se funcionalitatea, durabilitatea, economicitatea etc. Astfel de mobiluri domin, n general deciziile pentru produse i servicii de uz curent, cu frecven de cumparare relativ mare.

La rndul lor, motivele emoionale sunt strns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului (mndria personal, ambiia, statutul, conformismul etc.), acestea fiind dominante n cazul produselor i serviciilor noi sau de lux, pentru care frecvena cumprrii este redus.PAGE 2