Tema: Factorii de comportament al consumatorului in serviciile hoteliereCuprins2Capitolul I. Aspecte teoretice privind comportamentul consumatorului

21. 1 Conceptul de comportament a consumatorului n viziunea de marketing.

131.2. Factorii de influenare a comportamentului consumatorului.

291.3.Importanta analizei comportamentului consumatorului n activitatea ntreprinderii.

37Capitolul II. Cercetarea factorilor de influen a comportamentului consumatorilor hotelului Vila Iris

372.1.Prezentarea hotelului VilaIris

482.2.Cercetarea comportamentului consumatorului pentru serviciile hotelului Vila Iris.

552.3 Impactul factorilor comportamentul consumatorilor hotelului Vila Iris.

62Capitolul III. Direcii strategice a companiei

623.1. Strategii de marketing n formarea comportamentului consumatorului

683.2. Directii strategice pentru hotelul Vila Iris n formarea comportamentului consumatorului

Capitolul I. Aspecte teoretice privind comportamentul consumatorului1. 1 Conceptul de comportament a consumatorului n viziunea de marketing. Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor - efective i poteniale - ale consumatorilor, cu maximum de eficien. Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit, n primul rnd cunoaterea acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor pe baze pe ct posibil tiinifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat.

Comportamentul consumatorului desemneaz conduita / comportamentul oamenilor n cazul cumprrii sau consumului de bunuri / produse i servicii, n timp de consumatorul este utilizatorul final de bunuri i servicii (Ctoiu, 1996).

ntr-o accepiune extins, comportamentul consumatorului desemneaz ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri i servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde att o dimensiune relativ uor de cuantificat actele cumprtorului, comportamentul n sine ct i una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psiho-fiziologice i decizionale care determin aceste acte i comportamente explicite. Aceast interdependen face cu att mai dificil abordarea teoretic, datorit distinciei ntre aceste domenii.

n concluzie se poate spune despre comportamentul consumatorului c reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte (Ctoiu, 1996).

American Marketing Association ofer o alta definiie a comportamentului consumatorului: "o interaciune dinamica referitoare la impresie i percepie, conduita i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei (Baker, 1998).

Alte definiii consider comportament consumatorului ca fiind acele activiti observabile, alese pentru a maximiza satisfacie prin intermediul obinerii de bunuri i servicii (Kotler, 1999), sau c "comportamentul consumatorului este ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumprarea bunurilor i serviciilor, ansamblu care include i procesul decizional ce precede i determin aceste acte" (Kotler, 1999).

Schifmann (1994) consider comportamentul consumatorului ca fiind comportamentul pe care l adopt un consumator n cutarea, cumprarea, utilizarea, evaluarea i renunarea la produsele / serviciile de la care ateapt ca acestea s i satisfac nevoile.

Kotler (1969) a realizat chiar o abordare n limbaj cibernetic a comportamentului consumatorului. Conform acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca o ieire, respectiv ca un rezultat al unor intrri recepionate, evaluate i prelucrate de individ. Procesele psihologice, situate intre intrrile i ieirile din sistem, nu pot fi observate, ele desfurndu-se intr-o aa-zisa cutie neagra. Intrrile (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitile de alegere, prezentarea produselor, spaiul cultural de referin) ajung n consumator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame, cunotine, observare personala, mass media etc.) i determina anumite ieiri (alegerea produsului, a magazinului, frecvena cumprrii etc.). Pentru a anticipa aceste ieiri este necesar sa se tie ce se ntmpla n cutia neagr, respectiv n aparatul psihic al individului privit ca i consumator.

Studiul comportamentului de consum este foarte important n dezvoltarea procesului de marketing i n continuare a celui de publicitate. Prin deciziile de cumprare, consumatorii determina vnzrile i n ultim instan profitul unei companii, i de aceea, orice activitate de marketing i comunicare trebuie programata i desfurat n raport cu nevoile acestora. De aceea analiza actului cumprrii, a conceptelor de cumprtor, consumator, comportament de cumprare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influeneaz decizia de cumprare, precum i relaia dintre consumator i marc (ca i muli ali factori) sunt elemente eseniale n nelegerea psihologiei reclamei i a consumatorului.

Din perspectiva publicitii studiul comportamentului consumatorului este considerat un domeniul relativ nou, fiind definit ca un domeniu distinct ncepnd abia cu anii 60 n Statele Unite. Primele studii referitoare la comportamentul consumatorului apar n aceiai perioad, pn atunci investigarea acestuia fiind considerat un domeniu aplicativ al psihologiei. Dac la nceputul cercetrilor de acest tip, accentul se punea pe motivaie i componentele cognitive ale acesteia, treptat, centrul de greutate s-a mutat i spre alte domenii. Fiind prin esena sa un domeniu interdisciplinar, studiul comportamentului consumatorului a mprumutat att teorii ct i metodologii din mai multe domenii socio-umane, i n principal din: (1) psihologie (studiul individului); (2) sociologie (studiul grupurilor i comunitilor); (3) psihologie social (felul n care acioneaz indivizii n cadrul grupurilor); (4) antropologie (influena societii /comunitii asupra individului); (5) economie, (6) marketing etc.

Prima abordare a domeniului comportamentului consumatorului a fost una pozitivist (Lutz, 1989), realizat dintr-o perspectiv managerial. Aceasta s-a ntmplat deoarece managerii din domeniul marketingului aveau nevoie pentru fundamentarea strategiilor de vnzare de cunoaterea cauzelor specifice comportamentului de consum. Acetia priveau domeniul comportamentului consumatorului ca o aplicaie a marketingului tiinific, aplicaie prin care puteau cunoate comportamentul consumatorului i astfel mai nti prezice, i apoi, n consecin, influena.

O alt abordare a fost cea experienialist sau interpretativ, numit de unii autori i postmodern (Cadler, Tybout, 1989). Acest demers era interesat n nelegerea comportamentului consumatorului n sine, ca i a ceea ce se gsete n spatele acestui comportament. Aceast abordare a extins analiza domeniului dincolo de viziunea managementului aplicat, ctre aspectele subiective ale comportamentului consumatorului, cum ar fi: (1) analiza efectelor strilor i emoiilor ca i a diverselor conjuncturi asupra comportamentului consumatorului; (2) rolul jocurilor, fantasmelor, ritualurilor asociate comportamentului consumatorului etc.

Aceast abordare consider fiecare act de cumprare ca fiind unic datorit numrului considerabil de variabile contextuale ce l definesc, i de aceea pune accentul pe experiena de consum, fiind din acest motiv tributar unei viziuni experienialiste.

Putem spune c prima abordare este una pozitivist, ce folosete n special metode cantitativiste de investigare a comportamentului consumatorului i i propune s prevad i s l influeneze, n timp ce a doua cea experienialist-interpretativist folosete n special metode calitative de investigare i analiz.

Se poate spune c termenul de consum n toata complexitatea sa reprezint o oglind fidel a unei societi, n el reflectndu-se diversele stratificri i diferenieri sociale, contradiciile, locul i rolul grupurilor i categoriilor socio-profesionale n societate. De asemenea, comportamentul consumatorul reflect ntr-o anumit msur expresia nivelului de educaie, de cultur i civilizaie dar i al calitii vieii sociale ale unei comuniti. De aceea abordarea consumului i a comportamentului de consum dintr-o perspectiv psihosocial este deosebit de important. Rolul consumului, i implicit necesitatea studierii sale, reiese i mai pregnant din multitudinea de funcii pe care acesta le exercita n societate.

Comportamentul de cumprare este contientizat n urma prelucrrii nu numai a nevoilor care l-au determinat (sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc. ), ci i a informaiilor pe baza crora se face alegerea (calitate, design, gust, culoare, fiabilitate). Spre deosebire de acestea, numai ca urmare a consumrii produsului / serviciului se realizeaz comparaia intre nevoia ce a determinat cumprarea i rezultatul obinut n satisfacerea acestei nevoi. Cu toate acestea, cumprarea unui serviciu difer sensibil de cumprarea unui produs fizic. n mod tipic cumprarea unui produs fizic urmrete succesiunea prezentat n figura 1.1.1. Faptul c serviciul nu este pltit, de regul, dect dup furnizarea i consumarea lui, ofer consumatorului un grad considerabil de siguran. De asemenea, deoarece serviciul este produs i consumat simultan, att furnizorul, ct i consumatorul au ocazia s constate dac ateptrile au fost satisfcute. Iat de ce, de obicei, osptarii verific practic dac felurile de mncare oferite corespund calitativ. Aceast practic reduce posibilitatea ca un consumator s reclame calitatea mncrii dup ce a servit-o.

Reducerea riscului consumatorului va determina ns creterea riscului furnizorului. Furnizorii au de obicei probleme cu neplata la timp a serviciilor oferite, iar pierderile sunt dificil de recuperat; nu este posibil s recuperezi un fel de mncare sau o tunsoare, iar acionarea n instan pentru neplata unui serviciu profesional, cum ar fi contabilitatea poate fi problematic deoarece clientul poate s pretind c serviciul a fost inadecvat ntr-o anumit privin. Industria serviciilor pierde astfel mai muli bani n acest mod dect pierd furnizorii de produse fizice prin furturi.

Figura 1.1.1

Compararea proceselor de cumprare a unui produs fizic i a unui serviciu

(a) Cumprarea unui produs fizic

(b) Cumprarea unui serviciu

Sursa. Elaborat de autor n baza materialelor Datculescu, Petre. Cercetarea de marketing: Cum patrunzi n mintea consumatorului, cum masori i cum analizezi informatia. Bucuresti: Brandbuilders, 2006.Sintetiznd, comportamentul de cumprare (care poate sau nu s nsoeasc comportamentul de consum) reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii sau necumprrii, ori a amnrii satisfacerii unei trebuine; pe cnd comportamentul de consum oglindete conduita oamenilor n cazul consumului de servicii.

A cumpra nu nseamn doar a plti, ci i a alege. Iar a alege nseamn n ultim instan a decide. Nevoile care determin o persoan sa cumpere pot fi utilitare - ce determin considerarea caracteristicilor obiective, funcionale ale produsului -, sau hedoniste - ce determin considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de plcere.

Cumprtorul este perceput n procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie sa rspund cat mai corect: ce sa cumpere? cat sa cumpere? de unde sa cumpere? cnd sa cumpere? cum sa cumpere? etc.

Pentru a ajunge la decizia final de cumprare, individul trece prin mai multe etape: (1) contientizarea nevoii, (2) cutarea informaiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) efectuarea cumprrii, (5) evaluarea post cumprare.

Contientizarea nevoii se caracterizeaz prin faptul c individul resimte o senzaie de lips sau chiar de disconfort fizic sau psihic iar aceasta genereaz o tensiune interioara ce activeaz procesul decizional. Contientizarea nevoii depinde de gradul de discrepan existent ntre starea real i starea dorit.

Cutarea informaiilor are loc att n planul interior ct i n cel exterior individului. Cutarea interioara implica o reactivare a cunotinelor din memorie despre nevoia n cauza. Dac n urma procesului nu se ajunge la o soluie satisfctoare, consumatorul ncepe s caute informaia necesar din surse externe. Acestea se pot grupa n patru categorii: (1) surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine), (2) surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje), (3) surse publice (mass-media, expoziii) i (4) surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului). Volumul de cercetare extern variaz n mod considerabil n funcie de individ i de situaia de cumprare.

Evaluarea variantelor posibile este momentul n care consumatorul elimina anumite mrci de pe list sa, dup o prealabila analiz a acestora. n final, o singura marca va fi cumprata, restul vor fi respinse. Atributele n funcie de care consumatorii compar diferitele variante sunt cunoscute sub titulatura de criterii de evaluare. Acestea pot fi: preul, numrul de opiuni funcionale, reputaia mrcii, disponibilitate etc.

Cumprarea poate fi planificat (att produsul cat i marca sunt alese naintea vizitrii magazinului), parial planificata (exist o intenie de cumprare a unui produs anume, dar alegerea mrcii este amnat pan la vizitarea magazinului), sau neplanificat (ambele elemente sunt alese n magazin). Studiile de pia arata ca cele mai multe decizii n special pentru bunurile de tip FMCG (fast moving consumer goods) sunt luate n magazin, n faa raftului.

Evaluarea post-cumprare consta intr-o introspecie a individului cu privire la alegerea sa; ntrebrile care l preocup n acest stadiu sunt de tipul am fcut bine?, am fcut ru?. Dac rspunsul este afirmativ, individul va fi mulumit, daca nu, va fi nesatisfcut, ncercnd o senzaie de disconfort psihic - disonana cognitiva.

Ct privete activitile hoteliere, apoi acestea presupun nu numai asigurarea locurile de cazare, prepararea alimentelor, a buturilor, ci i atenia deosebit ce trebuie acordat contactului direct cu clientul.

Complexitatea activitilor, hoteliere face ca realizarea acestora la un nivel de calitate ridicat s fie dificil dar nu imposibil. O analiz corect asupra particularitilor lor trebuie s nceap de la ncadrarea lor n grupa serviciilor. Caracteristicile acestora sunt aplicabile i permit dezvoltri specifice cu un grad mare de pragmatism.

Intangibilitatea - este o caracteristic de baz a serviciilor n general i a serviciilor de cazare i alimentaie n particular. O mare parte a acestora conine aspecte efectiv palpabile, legate de asigurarea hranei, buturilor i a locurilor de cazare. Aceste elemente devin cu att mai critice atunci cnd clientul, de exemplu, pleac pentru prima oar ctre o destinaie turistic unde va beneficia de servicii de cazare, alimentaie i agrement sau (pe un plan mai modest) intr pentru prima oar ntr-un restaurant. Ele genereaz nu numai ntrebri dar induc i o anumit stare de nelinite, de incertitudine clientului. Mai mici sau mai mari, clientul i asum riscuri atunci cnd decide s intre ntr-un hotel, s ia masa ntr-un restaurant sau s plece ctre o destinaie aflat la sute de kilometri deprtare. Modalitile de atenuare a riscului sunt prezentate n tabelul de mai jos.

Tabelul 1.1.2Riscuri i ci de atenuare a acestora

Tipul risculuiRspunsul posibil din partea consumatoruluiCalea de atenuare din partea furnizorului

Explicaie

Implicaii negativeCumprtorul face apel la legeAsigurai explicarea preala-bil a riscurilor; prevedei n contracte ci de rezolvare a plngerilor; utilizai asigur-rile de rspundere civil sau profesional

Implicaiile negative apar atunci cnd serviciile nu dau rezultatele scontate, afectnd n acest fel consumatorul; de exemplu. dac trenul ntrzie i clientul pierde o ntlnire de afaceri important, implicaiile au o pondere important. Compania britanic de transport feroviar British Rail a prevzut pentru asemenea situaii ci de rezolvare a diferendelor posibile pe verso-ul tichetului.

Riscul preului de vnzareRefuzul de a pltiCorectai efectele nedorite; verificai calitatea serviciului pe durata furnizrii acestuia

Dup ce serviciul a fost furnizat, verfic-rile sunt inutile (dei ele pot fi fcute). Verificrile n timpul furnizrii serviciu-lui, (a) scad probabilitatea ca serviciul furnizat s fie de proast calitate i (b) reduc probabilitatea apariiei reclamaii-lor din partea consumatorului.

Nenelegerea dorinelor consumatoruluiPlngeri i poate chiar refuzul de a pltinaintea furnizrii serviciului explicai exact efectele care apar n urma acestuia; explicai chiar i de ce serviciul nu poate fi furnizat aa cum dorete consumatorul

Sursa. Elaborat de autor n baza materialelor Swarbrooke, John ; Horner, Susan. Consumer behavior n tourism. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1999Consumatorul n servicii i asum unele riscuri iar serviciile de cazare i alimentaie nu fac excepie de la aceast regul. Rolul principal n diminuarea riscului i revine primului din lan cu care intr n contact clientul, i anume agenia de turism. Trei mari ci pot fi avute n vedere:

Informarea chiar dac de multe ori clientul este cel care solicit s fie informat, aciunea este obligatorie din partea prestatorului de servicii. Ea poate mbrca mai multe forme: verbal agentul i explic, i prezint clientului destinaia turistic, facilitile oferite, detalii asupra unor elemente particulare i rspunde ntrebrilor acestuia; vizual-pasiv, prin postere, afie i (cazul frecvent) prin brouri i pliante publicitare i vizual-animat, prin prezentarea de filme sau clipuri publicitare pe ecrane, ecrane TV sau monitoare PC.

Imaginea de marc (reputaia, notorietatea) influeneaz alegerile clientului n condiiile existenei unei oferte concureniale n cazare sau alimentaie. De aici i efortul permanent pentru hotelieri de a se face cunoscui prin nume, marc, oferta i calitatea serviciilor, particularitile ofertei proprii, .a.m.d. O marc de comer bine aleas este un activ preios pentru orice firm. Ea permite diferenierea fa de concuren, este uor de reinut i permite evocarea imaginilor corespondente tipului de serviciu oferit.

Recomandarea - un client satisfcut va recomanda i altora un produs de calitate. Poteniali clieni apeleaz de multe ori la cunotine, rude, prieteni, lideri de opinie n realizarea alegerilor lor. Este recunoscut c exist comportamente ale unor tipuri de clieni care ateapt ca un produs s fie testat, ncercat de alii i apoi, la recomandarea lor, devin consumatori efectivi. n aceste cazuri, succesul hotelierului depinde de calitatea serviciului pe care l presteaz.

Pe lng aceste trei ci am putea aduga nc una: furnizarea garaniilor. n aceast categorie n sens larg pot fi avute destul de multe n vedere: o anumit clasificare a hotelului (pe stele de exemplu) poate induce un sentiment suplimentar de siguran prin faptul c ea a fost realizat de o instituie specializat recunoscut (n numeroase cazuri aflat sub autoritatea statului); informarea realizat de agentul de turism poate fi o garanie n plus pentru client; ncheierea contractului ntre prestator i client este totui garania cea mai bun c promisiunile fcute de hotelier vor fi respectate. Cu toate acestea, ntruct clientul nu poate testa fr s plteasc aceste servicii, el nu va primi niciodat o compensaie care s acopere eventualele insatisfacii, dar i pierderile (financiare, de timp) generate de servicii proaste de cazare sau alimentaie.

Oricum, garania acordat clientului oblig ntreprinderea s stabileasc norme de randament (criterii de performan) clare i realiste i determin examinarea propriului sistem de prestaii pentru identificarea deficienelor.

Simultaneitatea produciei i a consumului - apare sub forma perisabilitii serviciului sau separat de aceasta sau o nglobeaz pe aceasta.

Consecina const n faptul c este imposibil ca serviciile s fie stocate; ele sunt perisabile. Un loc liber la mas, un anumit interval orar ntr-un restaurant sau o camer liber ntr-un hotel una sau mai multe nopi nseamn pierderi din ctiguri poteniale. Problemele de management devin cu att mai dificile cnd intervine fenomenul sezonalitii. Numeroi proprietari/manageri prefer s nchid n extrasezon hotelurile pentru a reduce pe ct posibil cheltuielile inutile.

Din punct de vedere al calitii exist o alt consecin nu tocmai favorabil: serviciile nu pot fi evaluate sau analizate nainte de a fi vndute sau prestate consumatorului.

Contactul direct cu clientela - nu este o caracteristic valabil pentru toate serviciile i chiar n cele de cazare i alimentaie nu toi angajaii sunt obligai s intre n contact cu clienii. Totui pentru aceste servicii, datorit implicaiilor generate asupra calitii prestaiilor este bine ca ea s fie evideniat separat.

Participarea clientului la realizarea serviciului - n numeroase cazuri serviciile nu pot fi prestate fr contribuia clientului: recepionerul nu poate face rezervarea fr s schimbe informaii cu clientul, chelnerul ateapt comanda din partea clientului, etc. Dincolo de aceast participare, mai mult pasiv, exist i situaii n care fr o implicare sporit a clientului serviciul n sine nu poate fi prestat: n restaurantele, braseriile care au adoptat sistemul autoservirii (self service) clienii trebuie s-i ia tava de la captul unei linii de servire, dup care, trecnd prin faa ofertei din meniul zilei, i aleg i pun pe tav preparatele dorite sau, n mod obinuit, clientul n camera de hotel se autoservete i face patul, folosete utilitile din spaiul sanitar, d drumul la televizor, .a.m.d.

n unele abordri mai analitice (Pierre Eiglier, Eric Langeard, Servuction. Le marketing des services, Ed. McGraw-Hill, Paris, 1987), participarea clientului poate fi descris nu numai sub formele prezentate mai sus, ci aproape n orice moment n care este beneficiar al prestaiilor:

Tabelul 1.1.3Formele de participarea i manifestarea lor.

Faza

ParticipareFaza de specificare a prestaieiFaza de aciuneFaza de control a procesului i a performanei

Participare fizicCulegere de informaiiAutoservireAutocontrol simplificat i dirijat

Participare intelectualSurs de informaiiManipularea unei tehnologii sofisticateSurs de feed back

Participare afectivSpontaneitateAplicarea procedurilor n ideea acceptrii lor bine fundamentateAutocontrol permanent bazat pe sentimentul de apartenen

Sursa. Elaborat de autor n baza informaiei din Pierre Eiglier, Eric Langeard, Servuction. Le marketing des services, Ed. McGraw-Hill, Paris, 1987

O problem delicat, de multe ori ignorat sau neglijat de managerii din astfel de servicii, este introducerea unei tehnologii mai mult sau mai puin sofisticate. Scopul ei este reducerea solicitrii stresante a personalului, reducerea chiar a numrului de personal, mbuntirea calitii serviciilor prin oferirea unor faciliti superioare clientelei sau creterea fiabilitii unui anumit echipament. n numeroase cazuri poate fi vorba i de a ine pasul cu inovaiile de pe pia (un client obinuit s utilizeze un echipament cu un anumit nivel tehnic poate percepe ca devalorizant un hotel care nu ofer aa ceva).

Aceast prezentare a caracteristicilor serviciilor nu nglobeaz toate opiniile i variantele asupra acestei probleme, dar ncearc s le interpreteze i adapteze specificului serviciilor de cazare i alimentaie. nainte de alte supoziii privind consecinele unei astfel de abordri, este vorba n primul rnd de nelegerea ei ca o cale de ajungere la calitatea serviciilor. n concluzie menionm c comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor i motivaiilor, al personalitii individului, fiind influenat de o serie de factori de natur att endogen ct i exogen care i pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia n calitatea sa de consumator. Pentru a putea nelege corect acest comportament al consumatorului i pentru a ti ce tip de strategie de marketing sa foloseasc, profesionitii n domeniul marketingului acord acestor factori o atenie aparte.

1.2. Factorii de influenare a comportamentului consumatorului.Comportament al consumatorului: concept multidimensional ce desemneaz, ca abordare de ansamblu, totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determina aceste acte.

Domeniul de studiu al comportamentului consumatorului se ocupa de modul n care indivizii, grupurile i organizaiile selecteaz, cumpra, utilizeaz i se debaraseaz de bunurile, serviciile, ideile sau experienele care le satisfac nevoile i dorinele.

Adoptarea deciziei de cumprare este influenat de o multitudine de factori, prezentai schematic n figura de mai jos.Influenele mixului de marketing pot fi puternice sau slabe, pozitive sau negative, n funcie de ct de bine este cunoscut consumatorul i cum sunt proiectate elementele mixului pe baza acestor cunotine. A se observa c influena nu este numai dinspre mix ctre consumator, ci i n sens invers.

Oricum, mixurile de marketing nu sunt singurii factori cu influena asupra deciziei de cumprare. Consumatorii sunt, de asemenea, afectai de influene psihologice, socioculturale i de o combinaie unic de influene situaionale asociate fiecrei cumprri.Deoarece aceste fore determin modul n care consumatorul se comport, nelegerea lor este un pas vital ctre planificarea strategic de marketing. O strategie eficace poate fi proiectat numai dac se cunoate modul n care clienii gndesc i acioneaz.Figura 1.2.1

Factorii de influen a comportamentului consumatorului

Sursa. Elaborat de autor n baza materialelor Catoiu, Iacob. Comportamentul consumatorului. Bucuresti: Uranus, 2004A. Influene Psihologice. 1. Motivaie. Motivaiile pot fi clasificate aa cum se arat n tabelul 1.2.1 Cu toate c evidenierea motivaiilor pentru cumprarea anumitor produse este dificil, am putea afirma cu suficient certitudine c motivaiile emoionale, latente au de obicei prioritate fa de motivaiile raionale, contiente. Trebuie fcut o distincie clar ntre motivaii i instincte. Motivaia este pur i simplu cauza care determin o anumit conduit; nu reprezint rspunsul automat, somatic la un stimul. Instinctele sunt reflexe programate, nnscute i involuntare. Dei conduita poate fi rezultanta unei surse instinctive (de exemplu, spectatorii unui film IMAX sau tridimensional se pot apleca instinctiv sau pot suspina adinc n anumite momente dramatice) n realitate comportamentul consumatorului este n ntregime neinstinctiv, voliional.

Tabelul 1.2.1

Clasificarea motivaiilor

Motivaii primareMotivul care determin cumprarea unui serviciu dintr-o anumit categorie.

Motivaii secundareSunt motivaii care determin cumprarea unei anumite mrci.

Motivaii raionaleAcestea sunt motivaii induse de raionamente i evaluri logice ale situaiei n care se afl consumatorul.

Motivaii emoionaleAcestea sunt legate de impresia format de consumator asupra mrcii.

Motivaii contiente Acestea sunt motivaii de care consumatorul i d seama.

Motivaii latenteAcestea sunt motivaii care opereaz la nivelul incontient.

Sursa. Elaborat de autor n baza materialelor Catoiu, Iacob. Comportamentul consumatorului. Bucuresti: Uranus, 2004Sentimentul disconfortului produs de o nevoie nesatisfcut genereaz n mintea consumatorului o serie de evenimente. Pe msura deplasrii de la o activitate la alta, comportamentul capt specificitate i relevan: de la o vag senzaie de disconfort i pn la hotrrea de a v mbrca pentru a iei la magazinul din col. Aceast succesiune de senzaii are loc de obicei ntr-un interval de timp foarte scurt.

Figura l.2.2 prezint un model al procesului motivrii. Acest model include factorii nvrii i ateptrii. n diagram nevoia nesatisfcut conduce la generarea unui imbold ce trebuie realizat.

Modelul de mai jos nu ofer o abordare foarte clar i raional a comportamentului consumatorului. n realitate, mare parte a procedeului motivrii are loc n subcontientul consumatorului.

Figura 1.2.2

Model al procesului motivrii

Surs: Adaptare dup Sak Onkvisit i John J. Shaw, Consumer Behaviour, Strategy and Analysis, New York: Macmillan. 1994)

Acest algoritm are loc fr implicarea contientului - numai ca rezultat al imaginii automatului de Coca-Cola ceea ce-1 determin pe consumator s contientizeze setea care cu cteva momente n urm se aflase la nivel incontient. Cteva moduri de operare ale subcontientului sunt descrise n tema urmtoare.

2. Percepia. n afara celor cinci simuri (pipitul, gustul, mirosul, vzul i auzul), fiinele umane au ceva n plus; un sim al direciei, simul echilibrului i o percepie foarte clar a noiunilor de sus i jos. Fiecare sim furnizeaz creierului n permanen informaii din mediu. Acest fenomen ar suprancrca n mod serios sistemul dac toate informaiile primite ar trebui stocate. Din aceast cauz creierul selecteaz informaiile primite din mediu i le ndeprteaz pe cele inutile.

Astfel, informaia care ajunge la creier nu ofer o imagine complet a mediului nconjurtor. Cnd subiectul concepe o viziune asupra lumii exterioare, acesta asambleaz informaiile memorate pentru a nfia ce se petrece n jur. Zonele albe (i acestea vor fi bineneles, multe) vor fi completate cu implicarea imaginaiei i a experienei. Harta cognitiv este deci diferit de fotografie; este o structur imaginat. Acest proces va fi influenat de urmtorii factori:

Subiectivitatea. Aceast hart este o viziune specific subiectului i, n consecin, este unic.

Clasificarea. Acesta este procesul prin care fiecrei informaii ce trebuie stocat i se atribuie o locaie de memorie, dup ce n prealabil a fost evaluat. Selectivitatea. Aceasta reprezint capacitatea creierului de a selecta informaia primit din mediu, proces realizat n funcie de cantitatea de informaie primit i de gradul de concentrare al subiectului (gradul de selectivitate) asupra procesului n desfurare. De asemenea, selectivitatea este subiectiv, fiecare individ avnd un grad de selectivitate specific.

Ateptrile. Acestea determin subiectul s interpreteze informaia primit ulterior ntr-un anumit fel. Privii de exemplu, cele dou iruri de litere i cifre:

A B C D E F G

A B C D E F G

1011 1213 1415 16

De fapt, cifra 13 apare n toate cele trei iruri, ns n cazul primelor dou iruri ea va fi interpretat ca fiind litera B, deoarece acestea au fost ateptrile subiectului.

Experiena anterioar. Aceasta ne determin s interpretm experienele ulterioare n conformitate cu ceea ce tim deja. Este denumit de ctre psihologi: legea ntietii. Cteodat imaginile, mirosurile sau sunetele nregistrate anterior vor induce rspunsuri nepotrivite; mirosul de pine cald ne amintete de brutria din sat de acum 20 de ani, ns de fapt acesta poate fi generat artificial, cu ajutorul unui spray, n vecintatea raionului de pine.

Selectivitatea va depinde de cantitatea de informaie primit din mediu, de interesul i motivaia subiectului n legtur cu tema, i de gradul de concentrare asupra sarcinii curente. Subiecii care au o capacitate de concentrare mai mare au o capacitate de selecie sporit, practic vor cerne mai des informaia, ignornd deci n mai mare msur ceea ce se petrece n jur.

Preul are, de asemenea, un rol important n formarea viziunii asupra calitii. Exist astfel o opinie general conform creia preurile ridicate nseamn calitate pe msur i, de obicei, aceast prere este justificat. Dezavantajul, din punctul de vedere al specialistului n marketing, const n faptul c preul determin un efect negativ n percepia valorii i asupra predispoziiei de a cumpra. Problema este de a stabili ct de mare trebuie s fie reducerea de pre, astfel nct ea s determine creterea vnzrilor fr a afecta percepia consumatorului asupra calitii.

Trebuie menionat c ntre percepie i realitate nu exist nici o diferen. Exist preri conform crora percepia i realitatea au semnificaii diferite; de fapt, realitatea exist numai n mintea subiecilor. Dac exist o realitate obiectiv, aceasta nu este accesibil oamenilor; noi percepem realitatea numai prin intermediul simurilor i fiecare dintre noi o percepem n alt mod, ntruct selectm i sintetizm n moduri diferite. Figura 1.2.3 ne ajut la ilustrarea acestui proces.

Figura 1.2.3

Direcia de circulaie a selectrii i sintetizrii

Selectarea i sintetizarea n cadrul percepieiSursa. Elaborat de autor n baza materialelor Catoiu, Iacob. Comportamentul consumatorului. Bucuresti: Uranus, 2004

Pentru a exemplifica, s ne nchipuim un brbat la o petrecere, ntr-o camer aglomerat. Cu toate acestea, simindu-se atras de una dintre femeile din ncpere, nu are ochi dect pentru aceasta. Evident, percepia sa nu va fi exact; altcineva poate avea o percepie diferit. De obicei, se spune c ,,dragostea e oarb" sau c nu-i frumos ce-i frumos, e frumos ce-mi place mie. Aceste proverbe explic, cu suficient claritate, ce este i cum funcioneaz percepia.

Din punctul de vedere al specialistului n marketing subiectivitatea i specificitatea percepiilor ofer utilitate pe termen lung. Imaginile consumatorilor asupra produselor i serviciilor se formeaz cu precdere lund n calcul nsuirile percepute, chiar dac o parte dintre acestea nu au legtur cu realitatea obiectiv; pentru specialitii n marketing dificultatea major const n determinarea percepiei generale a segmentelor de pia crora li se adreseaz produsul.

3. Personalitatea - este o sum de caracteristici individuale care confer unicitate subiectului i-i controleaz reaciile i relaia cu mediul extern. Este un ansamblu de procese subordonate: de exemplu atitudine, motivaie i percepie. Personalitatea este un tot unitar, un sistem care controleaz comportamentul mai degrab dect comportamentul propriu-zis.

n cele ce urmeaz sunt prezentate nsuirile personalitii:

Este integrat: sau altfel spus, toate componentele personalitii acioneaz interdependent pentru a forma un tot unitar.

Este autonom. Caracteristicile personalitii permit satisfacerea nevoilor i atingerea scopurilor. Cu alte cuvinte, personalitatea exist pentru a-i satisface propriile nevoi.

Caracteristicile personale au caracter individual i unic prin nuan i intensitate. Dei multe caracteristici personale sunt generale, numrul posibil al combinaiilor trsturilor este imens, astfel nct fiecare individ este unic.

Personalitatea este exteriorizat. Comportamentul extern este influenat de personalitate. Aadar, personalitatea poate fi pus n eviden prin metode indirecte i dedus cu ajutorul comportamentului.

Personalitatea este consistent. Odat stabilit se dovedete a fi fundamental i nu se va schimba dect relativ ncet, cu oarecare dificultate i n anumite circumstane; pentru scopuri practice putem considera c personalitatea este constant pe timpul procesului cumprrii.

Unicitatea indivizilor implic dificulti n stabilirea unei abordri din partea specialitilor n marketing, cu toate c standardizarea este una din exigenele actuale ale lumii afacerilor. n acest sens, demersurile actuale ncearc s stabileasc grupe de tipuri de personalitate care pot fi abordate printr-o ofert standard. Acest concept st la baza segmentrii (procesul de divizare a pieei n grupuri-int reprezentnd consumatori cu nevoi similare). Cu toate c studiul personalitii a aprut din necesitatea de a avea la ndemn o metod de tratament pentru cei cu probleme de personalitate, aplicabilitatea acestor studii n analiza comportamentului consumatorului este deja o realitate.

3. nvarea - nu se refer numai la nvmntul instituionalizat. n mare msur comportamentul se formeaz prin nvare, ca rezultat al experienelor exterioare; cea mai mare parte a cunotinelor noastre (i cu certitudine multe din cunotinele cu care ne mndrim) sunt nvate n afara colii. Este adevrat c, n parte, procesul de nvare necesit un cadru instituionalizat (incluznd i cursurile prin coresponden) ns n bun msur nvarea face apel la un proces incontient de acumulare a cunotinelor i formare a deprinderilor, prin experien.

Obiceiul consumului este prin excelen nvat. Britanicii nu s-au nscut cu preferine culinare pentru pete i cartofi prjii, aa cum nici coreenii nu prefer din natere carnea de cine fiert sau francezii, carnea de cal. nvarea prezint o importan ridicat n sfera marketingului, ntruct consumatorii sunt influenai de ceea ce nva. De fapt, comportamentul consumatorului este n bun msur bazat pe procesul de nvare.

nvarea este definit ca fiind suma schimbrilor comportamentale ce survin n timp, ca urmare a condiionrii cu ajutorul unui stimul extern. Conform acestei definiii o aciune poate fi determinat sau modificat, ca reacie la contactul cu o situaie neprevzut. Putem spune c cineva a nvat ceva dac, drept rezultat, are loc o schimbare oarecare de comportament.

Principalele condiii de existen a fenomenului sunt:

Trebuie s existe o schimbare de comportament (tendin de rspuns).

Fenomenul trebuie s fie rezultatul unui stimul extern.

n privina studiului procesului de nvare exist dou abordri principale: n primul rnd exist abordarea stimul - rspuns care comport condiionarea clasic i cea activ; iar n al doilea rnd exist teoriile cunoaterii, n cadrul crora gndirea contient joac un rol important.

Comportamentele influenate prin metoda condiionrii clasice sunt considerate a fi involuntare. Sunetul soneriei ne determin s ne uitm automat ctre ua fr s ne gndim contient la faptul c cineva intr n ncpere

Condiionarea clasic consider c subiectul nu joac un rol activ n procesul de nvare. Dei condiionarea clasic este valabil i n cazul subiecilor umani, acetia nu sunt, de obicei pozitivi n cadrul procesului. Oamenii i chiar animalele mai evoluate sunt capabili s participe la proces, coopernd sau evitndu-l. Asemenea tip de proces poart numele de condiionare activ.Figura 1.2.4

Un model al procesului de nvareCutia neagr consumatorului

Sursa. Elaborat de autor n baza materialelor Haineault, Doris-Louise. Roy, Jean-Yves, Publicitate i Psihanaliz, Bucuresti: (2004)Teoria condiionrii clasice i a celei active consider c mintea consumatorului e un fel de cutie neagra, prin aceea c noi tim c un anumit stimul va determina un anumit rspuns, ns din raiuni practice nu se poate afla ce se ntmpl n interiorul cutiei negre. Teoria nvrii cognitive ne permite s ne preocupm de ceea ce se ntmpl n interiorul cutiei negre. Aceast problem o vom cerceta prin deducie, analiznd comportamentul i rspunsurile din partea subiectului. Procesul este ilustrat n figura 1.2.4.

Procesele de nvare cognitiv sunt importante pentru specialitii n marketing, deoarece ele sunt utile n previziunea rspunsurilor consumatorilor la reclame. Stephen J. Hoch i Young-Won Ha consider c, pentru consumatori, reclamele constituie ipoteze asupra performanelor produsului care pot fi confirmate sau infirmate prin experiment. Cunotinele iniiale despre produs le vor influena pe cele ulterioare, aceasta poarta numele de legea ntietii. Din acest motiv, primele informaii sunt foarte importante.

Procesul nvrii cognitive comport cinci elemente, dup cum urmeaz:

Imboldul. Imboldul reprezint stimulul care determin aciunea. Acesta este puternic, intern i general. Impulsul pentru nvare poate fi determinat de teama comiterii unor greeli costisitoare sau de dorina de maximizare a beneficiilor achiziiei.

Sfatul. Acesta este un stimul extern care favorizeaz nvarea. Este mai slab dect un imbold, este extern i specific. De exemplu, o societate de asigurri i poate ndemna funcionarii s semneze o poli de asigurare la locul de munc. Cteodat firmele utilizeaz principiul despgubirii n cadrul reclamelor pentru a favoriza procesul de nvare i pentru a-i motiva consumatorii.

Rspunsul. Acesta reprezint reacia consumatorului la interaciunea dintre imbold i sfat. Cu puin noroc acest rspuns poate nsemna vnzarea produsului; ns nu trebuie s pierdem din vedere faptul c toi consumatorii nva repede i, n viitor, n cazul n care vor dori s cumpere, se vor baza mai degrab pe experiena concret i mai puin pe sfaturile unui specialist n marketing.

Susinerea. Cumprarea produsului trebuie recompensat cu garantarea experienei pozitive ulterioare achiziiei. Susinerea nseamn determinarea consumatorului s asocieze produsul cu anumite beneficii. Un exemplu n acest sens este sistemul service al firmei Daewoo prin care fiecrui automobil i se asigura trei ani de service gratuit. n acest mod consumatorul tie din start c orice problem tehnic va fi rezolvat pe loc i a avea un Daewoo poate constitui o plcere. Pentru firma Daewoo creterea probabilitii vnzrilor este un fenomen valoros, n ciuda costurilor i complicaiilor ce pot s apar prin asigurarea service-ului.

Stabilitatea. Aceasta reprezint durabilitatea cunotinelor acumulate. Reclamele sonore au o stabilitate remarcabil. Consumatorii i pot aminti detalii sonore din cadrul reclamelor dup 30 de ani sau mai mult. Acest fenomen este valabil n special pentru reclamele reuite ce au fost recepionate n copilrie. Fenomenul opus stabilitii este anularea.Rspunsul influenat prin nvare nu este niciodat cu adevrat uitat. Mintea omeneasc i poate aminti totul ns ntocmai unui computer cu un hard-disc imperfect este posibil ca uneori s nu fie n msur s-i rememoreze orice informaie.

4. Atitudinea - poate fi definit ca o tendin nvat de a oferi un rspuns consistent, favorabil sau nefavorabil, fr un anumit obiect (situaie). Dac un produs va fi cumprat sau nu, aceasta depinde n bun msur de atitudinea consumatorului fa de acesta i astfel, mare parte din efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor n raport cu oferta de produse i asupra posibilitilor de modificare a acestora. n continuare vom ncerca s explicm definiia anterioar evideniind aspectele concrete pe care aceasta le relev:

Atiudinea este nvat, nu instinctiv;

Atitudinea nu este similar comportamentului; este o predispoziie pentru manifestarea unui anumit comportament;

Atitudinea implic existena unei relaii ntre persoan i obiect. Obiectul atitudinii poate fi o alt persoan, o instituie sau un obiect fizic; noiunea de obiect are aici o semnificaie de obiectiv.

Atitudinile sunt cu precdere stabile; schimbarea strilor fizice, sau a circumstanelor nu determin schimbri majore n sfera atitudinilor. De exemplu, dac remediul favorit mpotriva durerii este medicamentul Panadol, aceast atitudine va rmne aceeai chiar dac nu avei dureri de cap. Comportamentul (nghiirea tabletelor) poate s nu se manifeste, ns atitudinea se pstreaz.

Atitudinea poate fi dedus cu ajutorul comportamentului; ea este intangibil i nu poate fi observat n mod direct.

Formarea unei atitudini se bazeaz pe experiena deinut n legtur cu obiectul, n mod normal pe experiena direct. Experiena poate fi i indirect; recomandrile i comunicarea experienelor din partea prietenilor sau rudelor sunt importante atunci cnd nu avei o experien direct n legtur cu obiectul. Acestea pot determina ns formarea ideilor preconcepute ce pot aduce prejudicii, datorit naturii sintetice a percepiei. Atitudinea comport i o component perceptiv. Modul n care este perceput obiectul este influenat de ctre caracteristicile stabile ale consumatorului (personalitate, inteligen, experien anterioar, cultur, concepie etc.) i de caracteristicile comune (starea sufleteasc, starea fiziologic etc.).

Atitudinea comport trei dimensiuni aa cum se arat n tabelul 1.2.2 Este important s menionm c atitudinea i comportamentul sunt noiuni distincte.

Cele trei componente sunt corelate ntr-un mod complex. Intenia de a cumpra este influenat de convingeri i de evalurile mrcii, iar probabilitatea cumprrii produsului va fi influenat de atitudinea fa de reclama produsului i fa de marc.

Tabelul 1.2.2

Dimensiunile atitudinilor

DimensiuneaDefiniieExplicaieExemple

CognitivComponenta cognitiv a atitudiniiEste reprezentat de cunotinele, informaiile, convingerile i imaginile despre obiectul atitudinal; reprezint latura contient a atitudinii.Atitudinea subiectului fa de un automobil poate fi construit cu ajutorul informaiilor comparative; de exemplu, un Ford Escort are o raz minim de viraj mai mica dect un Vauxhall Cavalier, sau marca Vauxhall asigur un demaraj mai bun. Acestea sunt date cu caracter obiectiv, convingeri cu scop informativ n cadrul atitudinii.

AfectivComponenta evaluativ a atitudiniiEste reprezentat de emoii, sentimente, senzaii de plcere sau neplcere care nu au ntotdeauna o bazOamenii au n mod frecvent relaii afective fa de primul automobil; acestuia i se va vorbi i i se va da un nume.

IntenionalComponenta volitiv a atitudiniiEste reprezentat de dorina i voina n legtur cu obiectul atitudinal; intenia de a-l apropia, de a-l respinge, de a-l cumpra etc. Nu reprezint comportamentul propriu-zis, ci numai intenia.Formndu-i o atitudine fa de automobil (Arat ntr-adevr nemaipomenit i are performane remarcabile!) consumatorul i formeaz intenia (Voi face un mprumut i o voi cumpra!).

Sursa. Elaborat de autor n baza materialelor Haineault, Doris-Louise. Roy, Jean-Yves, Publicitate i Psihanaliz, Bucuresti: (2004)Modificarea atitudinilor existente se bazeaz n special pe cercetarea pieei ns factorul ce determin formarea atitudinii poate implica o sarcin. Acest lucru se datoreaz efectului de halou. Efectul de halou apare datorit tendinei manifestrii unei atitudini construite pe o convingere ferm, de a influena alte atitudini izvorte din alte convingeri. De exemplu, dac un consumator triete experiena neplcut a unor preparate culinare de proast calitate, acest fapt va determina probabil o imagine negativ a oricrui aspect legat de restaurantul respectiv. De asemenea, imaginea favorabil asupra unor factori va determina o imagine favorabil asupra altor factori.B. Influene situaionaleComportamentul este ntotdeauna raportat unei situaii, unui context; n acest fel influenele situaionale apar ca urmare a unor factori independeni de consumator sau de obiectul (produsul) comportamentului consumatorului. Influenele situaionale implic att subiectul (consumatorul), ct i obiectul (produsul), fiind inerente ntr-o situaie dat.

Influenele situaionale pot fi definite cu ajutorul celor cinci dimensiuni: mediul fizic, mediul social, timpul, sarcina i strile prealabile.

1. Mediul fizic include localizarea geografic, decorul, ambiana sonor, olfactiv i vizual, vremea i altele. Mediul fizic influeneaz starea sufleteasc a consumatorului i astfel nuaneaz atitudinea acestuia fa de produs.

2. Mediul social se refer la prezena (sau absena) celorlali oameni ntr-o situaie dat. Mediul macro-social cuprinde interaciunile grupurilor foarte mari de oameni i, ntr-un sens larg, comport trei domenii: culturile principale, cele secundare i clasele sociale. Mediul micro-social comport interaciunile mai intime ntre prieteni, ntre membrii familiei, ntre membrii grupurilor de referin.

3. Timpul reprezint momentul sau perioada de referin a comportamentului i poate fi: ora din zi, ziua din saptaman, anotimpul sau timpul relativ de la ultima (sau pn la viitoarea) achiziie. 4. Sarcina nglobeaz scopurile specifice i obiectivele consumatorului la un moment dat.4. Starea prealabil reprezint condiia sufleteasc temporar pe care consumatorul o are, raportat unei anumite situaii: oboseala, emoiile, lipsa de bani sau poate o nou achiziie care la rndul ei necesit anumite accesorii.

Aceste cinci dimensiuni constitutive ale influenelor situaionale se manifest n moduri diferite, n funcie de tipul situaiei n care se afl consumatorul. Culorile influeneaz percepiile i comportamentul consumatorilor ntr-un mod foarte subtil. Culorile calde, cum sunt roul i galbenul sunt mai atractive, n timp ce culorile reci sunt relaxante ns mai puin atractive. Situaiile cu caracter de consum - produsele destinate sferei serviciilor permit specialitilor n marketing s controleze ntr-o anumit msur mediul de consum. Productorii de bere sunt n msur s controleze mediul localurilor cu o precizie considerabil; n cazul produselor destinate numai sferei serviciilor, cum ar fi coafurile sau serviciile medicale acestea sunt oferite clienilor n cadrul unui mediu specific controlat.

Situaiile se pot schimba i o dat cu ele i inteniile consumatorului. De exemplu, o schimbare de decor ntr-un restaurant poate determina apelarea consumatorului la serviciile altui restaurant. Aceste schimbri situaionale pot determina pierderea sau ctigarea clientului; n general specialitii n marketing sper c avantajele i dezavantajele se vor echilibra, ns n realitate nu se ntmpl ntotdeauna aa.

C. Influene socioculturale.

1. Cultura - reprezint un set de convingeri i valori mprtite de majoritatea subiecilor dintr-un grup. Gruprile considerate ca aparinnd culturii secundare sunt de obicei numeroase ns cel puin teoretic se accept faptul c valorile i convingerile culturale pot fi atribuite unei minoriti. Cultura este transmis de la un subiect la altul i, n general, de la o generaie la alta; ea este dobndit, fiind astfel, n egal msur subiectiv i arbitrar.

Obiceiurile culinare, de exemplu, sunt puternic influenate de cultur. Limbajul este de asemenea determinat cultural. Marea majoritate a culturilor au ca o caracteristic comun, conceptul etnocentrismului: convingerea c numai o anumit cultur este cea adevrat, n timp ce toate celelalte sunt - n cel mai bun caz - simple imitaii i n cel mai ru caz ntruchiparea diavolului.Generalitile culturale sunt, n mod evident, interesante i utile; ns n acelai timp este periculos s facem presupuneri despre indivizi din alte ri bazndu-ne pe generalizrile oferite.

Cultura se poate schimba de-a lungul timpului cu toate c asemenea schimbri sunt lente, deoarece cultura este adnc nrdcinat n comportamentul uman. Din punctul de vedere al specialistului n marketing este mult mai uor s lucrezi n interesul unei culturi date dect s ncerci s o schimbi.

2. Clasele sociale - unii sociologi le consider, ca fiind o problem principal a disciplinei sociale cu toate c acest concept este nc precar definit i ambiguu. Pentru individ, clasele sociale au nceput s devin un concept desuet: distinciile fcute ntre clasele sociale consacrate par s se estompeze o dat cu preluarea efortului muncii fizice de ctre utilaje moderne, astzi pn i aristocraia fiind nevoit s lucreze pentru a tri.

n general apartenena la o anumit clas social este stabilit prin ocupaia individului. Mai departe indivizii pot fi grupai i clasificai astfel: fora de munc specializat, fora de munc nespecializat, funcii superioare manageriale i profesionale etc. n ultimii ani procesul s-a complicat prin faptul c majoritatea femeilor mritate lucreaz. Aceast realitate a generat o dezbatere ntre sociologi legat de modalitatea de clasificare: dup ocupaia partenerului sau dup propria ocupaie.

Tabelul 1.2.3. ne prezint o clasificare a grupurilor socio-economice. Dei aceast clasificare este utilizat pe scar larg este necesar o anumit pruden n abordare, ntruct relevana sa n domeniul comportamentului consumatorului este oarecum limitat.

Apartenena la o anumit clas social nu este dat numai de ocupaia subiectului, ci i de poziia deinut n ierarhia puterii: cu ct subiectul ocup o poziie superioar pe scara social, cu att puterea i influena sa este mai important. Acestea pot varia de la puterea i influena sensibil exercitat de eful de atelier pn la fora decizional semnificativ a managerului general. Aceast cretere treptat a puterii ctre zona de vrf a ordinii sociale prezint implicaii importante n domeniul marketingului.

Tabelul 1.2.3

Clasificarea grupurilor socio-economice

Grad socialStatut socialOcupaia capului de familieProcentaj familial aproximativ

AClasa mijlocie superioarFuncii superioare manageriale, admi- nistrative sau profesionale3

BClasa mijlocieFuncii intermediare manageriale, ad- ministrative sau profesionale10

C1Clasa mijlocie inferioarFuncii inferioare de supraveghere, clericale, administrative sau profesio-nale24

C2Clasa muncitoare specializatFora de munc specializat30

DClasa muncitoareFora de munc semispecializat i nespecializat25

EPopulaia aflat la cel mai sczut nivel de subzistenAnumite categorii de pensionari, vduve care nu au alt venit n afara ajutorului statului; fora de munc ocazional i necalificat8

Sursa. Elaborat de autor.

Din punctul de vedere al specialistului n marketing, clasele sociale sunt mai mult o reflectare a existenei culturilor secundare bazate pe nivelul educaional, cerina ocupaional i puterea economic a individului. n acest context, pentru implicarea consumatorului, specialitii n marketing utilizeaz n cadrul reclamelor imagini care sugereaz apartenena la anumite clase sociale.

n cadrul acestui context cultural exist convingerea c grupurile socio-economice C2, D i E sunt mai conservatoare n ceea ce privete obiceiurile culinare i acest aspect a fost utilizat cu un oarecare succes de ctre firma Wall's atunci cnd a introdus pe pia preparatele culinare gtite. Aceste preparate au fost pregtite dup reete britanice tradiionale i au fost lansate n momentul n care cuptorul cu microunde a devenit un lucru banal n cadrul acestor grupuri socio-economice.

Clasele sociale au o anumit importan asupra activitii marketingului, ns creterea mobilitii sociale i reducerea continu a concentrrii averilor erodeaz distinciile tradiionale existente ntre clase i reduc diferenele culturale dintre ele.

1.3.Importanta analizei comportamentului consumatorului n activitatea ntreprinderii.

Tendina actual a ntreprinderilor comerciale este de a se axa pe vnzri i profit, ca elemente eseniale ale succesului n afaceri. Astfel, pentru a face fa concurenei, ntreprinderea trebuie s se apropie ct mai mult de necesitile i dorinele clienilor si, devenind foarte important relaia ntreprindere-clieni. Responsabilitatea meninerii i dezvoltrii acestei relaii este asigurat de personalul de vnzri.

Personalul de vnzri competent ajut la crearea unei imagini pozitive a

ntreprinderii pe pia. Operaiunile de vnzare reprezint nu numai factorul decisiv n atingerea cotelor de profitabilitate dorite, dar i interfaa ce reprezint compania n faa clienilor, a concurenei i a pieei n general. Este evident c structura dedicat vnzrilor trebuie nu doar s vnd mult, ci s i creeze o imagine profitabil a ntreprinderii.

O vnzare reuit se realizeaz atunci cnd vnztorul reuete s identifice

percepia clientului i s-i ofere exact ceea ce dorete. Percepia clientului reprezint imaginea mental pe care acesta i-o creeaz despre cum trebuie s arate soluia care-i rezolv problema sau i satisface nevoia. Identificarea i livrarea exacte ale percepiei clientului sunt pri ale unui proces logic de depistare a problemelor clientului prin dialog i de construire a unui parteneriat ntre vnztor i client.

Datorit creterii concurenei i nevoii ntreprinderii de a se menine pe pia, managerii sunt nevoii s urmreasc intens dezvoltarea profesional a personalului comercial, oferind posibilitatea acestuia de a fi instruit continuu asupra noilor tendine n domeniul managementului comercial.n aceste condiii, cercetarea comportamentului consumatorilor are importan vital n activitatea ntreprinderii deoarece orice decizie specific marketingului ine cont de la bun nceput de consumator. Orice procesul de cumprare este rezultanta interaciunii dintre activitile firmei i caracteristicile demografice, psihologice i sociologice ale consumatorului, i de aceea, firma trebuie s-i neleag consumatorii. Astfel, cercetarea comportamentului este ntreprins din urmtoarele motive:

Pentru a nelege ce tipuri de oameni vor fi cei mai loiali consumatori ai serviciului.

Pentru a afla care sunt trsturile serviciului ce descurajeaz vnzarea acestuia.

Pentru a afla ce servicii pot fi propuse pentru a satisface nevoile consumatorilor mai bine dect serviciile deja existente pe pia.

Pentru determinarea celei mai atractive metode promoionale corespunztoare segmentului-int.

Studiului comportamentului consumatorului joac un rol decisiv i n cazul vnzrilor aa numitor servicii nevandabile sau pe care consumatorul nu le caut n mod expres. Serviciile fr cutare sunt acele servicii a cror necesitate este contientizat, ns pe care consumatorul evita s le cumpere. Exemple n acest sens sunt: asigurrile, pensiile, creditele financiare etc.

Motivaiile posibile pentru care aceste produse nu au cutare sunt:

Consumatorilor nu le place s se gndeasc la motivaiile necesitii acestor produse. De exemplu, oamenilor nu le place s se gndeasc la btrnee i moarte, aa nct prefer s nu se gndeasc la asigurri i pensii.

Produsele sunt de obicei scumpe sau solicit un efort financiar ndelungat i consumatorii refuz s-i asume riscul comiterii unor posibile greeli.

Consumatorul nu resimte un beneficiu imediat. n cazul asigurrilor de via, persoana asigurat nu beneficiaz niciodat direct, deoarece achitarea poliei se face numai pe baza dovezii decesului.

O parte a produselor fr cutare o reprezint produsele noi, nivelul cunotinelor consumatorului fiind sczut i deci acesta nu este interesat. ncrederea n produs i n marc trebuie mai nti construit.Datorit studiului comportamentului consumatorului, ntreprinderile utilizeaz o serie de tactici care ajut la nvingerea rezistenei consumatorului n cazul acestor servicii. Acestea sunt prezentate n tabelul de mai jos.

Tabelul 1.3.1

Tactici de nvingere a rezistenei consumatorului

TacticaExplicaia

Oferirea unor mici cadouri sau reduceri n schimbul ascultrii prezentrii produsului. Tactica este utilizat preponderent de ctre companiile de credit i asigurri.Aceasta compenseaz presupusa pierdere de vreme din partea consumatorului. De asemenea, acceptarea cadoului induce obligaia moral de a asculta prezentarea produsului.

Utilizarea implicrii terului n scop consultativ (client existent, prieten, cunotin). Tactica este utilizat de obicei n asigurri.Aceast tactic ncurajeaz consumatorul i consolideaz reputaia agentului de vnzri.

Sursa. Elaborat de autor n baza materialelor Mucchielli, Alex, Arta de a influena: analiza tehnicilor de manipulare. Iai: Editura Polirom, 2002;Analiza comportamentului consumatorilor are o importan deosebit la lansarea pe pia a unui produs nou. Prin cercetrile consumatorului se studiaz atitudinile consumatorilor folosind testul produsului, care ofer indicii asupra acceptabilitii mrfii propuse pe o anumit pia. n lansarea produselor noi pe pieele-test, dar i n pregtirea pieelor pentru primirea acestora, strategiile promoionale sunt concepute astfel nct s ating, n primul rnd, inovatorii i liderii de opinie, comprimnd n felul acesta intervalul de deliberare necesar celorlalte dou categorii de consumatori.

Pentru specialistul n marketing este foarte important modul n care consumatorul abordeaz procesul de luare a deciziei. Dac, spre exemplu, consumatorii utilizeaz regula aditivitii ponderate, atunci ar fi util s tim cror atribute le sunt asociate ponderile cele mai importante. Dac, de pild consumatorii utilizeaz o regul conjunctiv cu niveluri restrictive cunoscute, atunci produsul poate fi proiectat lund n calcul aceste limite. Scopul cel mai important pentru specialistul n marketing trebuie s fie ca produsul s fac parte din seturile de selecie ale majoritii consumatorilor i astfel trebuie s treac mcar primele obstacole n ceea ce privete limitele restrictive i indicatorii implicai n procesul decizional.Studiul comportamentului consumatorului ajut, de asemenea, i la nelegerea motivelor de ce anumite mrci de produse nu sunt cumprate. n urma studiilor, s-a ajuns la concluzia c acestea nu sunt cumprate fie datorit faptului c oamenii nu sunt contieni de existena lor, fie pentru c uit de ele, fie faptului c nu le accept din cauza preului sau a calitii. Atributele, caracteristicile i standardele dup care consumatorii compar diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. ntre acestea, de cele mai multe ori se regsesc: preul, numrul opiunilor funcionale, reputaia mrcii i disponibilitatea. Numrul criteriilor i importana lor relativ difer n funcie de natura produsului, de caracteristicile persoanei i de factorii situaionali.

n situaia cumprrii unui produs, de exemplu, criteriile pot fi: preul, imaginea mrcii, design-ul, opiunile de utilizare (de la cele fundamentale pn la cele sofisticate). n cazul alegerii unui serviciu, criteriile utilizate vor fi cu totul altele: amabilitatea personalului, competena, reputaia, disponibilitatea i abilitatea n comunicarea interpersonal.

Lipsa unei preocupri de implicare a managerilor n activitatea comercial a

ntreprinderilor n trecut devine o problem acut n prezent deoarece acetia angajeaz resurse umane insuficient instruite care pot duce la pierderi semnificative pentru imaginea ntreprinderii.

La nivelul ntreprinderii, angajaii implicai n activitatea comercial trebuie s fie o echip i s-i uneasc cunotinele i abilitile pentru ca munca lor s devin eficient.

Comportamentul nvechit al managerului comercial care nu dezvolt o relaie bazat pe respect i corectitudine cu echipa sa are consecine directe asupra activitii ntreprinderii. Acest comportament trebuie s se schimbe: managerul comercial al viitorului trebuie s aib o relaie deschis cu angajaii, s tie s primeasc criticile acestora, prerile sincere i reaciile oneste ale subordonailor.

n ultimul deceniu a devenit tot mai evident importana resursei umane pentru firm. Legtura dintre relaiile acesteia i clieni arat de fapt performana personalului la toate nivelurile organizaiei. Activitatea comercial reprezint punctul de contact direct dintre clieni i firm, prin complexitatea sa. Progresul tehnologic a fcut posibil ca n domeniul vnzrilor i/sau al marketingului, s apar instrumente noi de abordare a clientului cum ar fi: prin telefon, cumprarea centralizat, telemarketing, e-mail i cu ajutorul internetului. i promovarea firmei este mult mai eficient dac se face cu ajutorul internetului, datorit creterii numrului de persoane care dispun de acest serviciu. Mai nou, n ultimii ani, firmele au contientizat importana comerului desfurat pe internet i au apelat la serviciile e-commerce.

Diferena esenial dintre comer i celelalte activiti ale firmei este stabilirea contactului cu clienii. Astfel, nevoia stabilirii unui contact este diferit, n funcie de client i de gama de produse. n activitatea comercial, managerii trebuie s fie flexibili i adaptabili, s neleag importana legturii dintre firm i client. Mai mult, n activitatea comercial pot s apar situaii neateptate care s cear decizii deosebite n timp foarte scurt. Managementul firmei trebuie s in cont de specificul activitii comerciale, i astfel s realizeze importana resurselor umane, precum i sarcinile deosebite n care acestea sunt implicate.

Managerul comercial tie c angajaii si pot deveni costisitori, n condiiile n care costurile cu meninerea unui personal bine pregtit sunt mari, i se poate ntmpla ca rezultatele s nu fie imediate, deoarece crearea unei legturi cu un client nou, precum i meninerea unei relaii cu un vechi client implic desfurarea unor activiti ce necesit o anumit perioad de timp.

Personalul comercial capt tendina de a deveni important i unic pentru firm, produse sau clieni, n special datorit faptului c sarcinile i responsabilitile acestuia sunt tot mai complexe.

Datorit cercetrilor n domeniul comportamentului consumatorilor, specialitii n marketing au n vedere faptul ca n procesul de reinere selectiv, memoria consumatorilor joac un rol important. De aceea se recurge ntr-o msur considerabil la repetarea mesajului publicitar, repetare pstrat ns ntr-un palier de optim astfel nct mesajul s nu determine reacii de respingere i reclama s fie perceput ca suprtoare.

Tot din domeniul cercetrii comportamentului consumatorilor, face parte i teoria nvrii, care i ajut pe specialitii n marketing s neleag c pot crete nivelul cererii pentru un produs, asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante i o consolidare pozitiva a cunotinelor despre acesta. Ca urmare, productorii sunt direct interesai de aflarea prerilor i convingerilor consumatorilor pentru a nelege unde i cum trebuie s acioneze pentru a exploata cu maxim eficien imaginea unei mrci pe o anumit pia.

Este evident astfel importana trinomului consumator marc motivaie. Informaiile despre stilul de via furnizeaz specialistului n marketing o descriere mai ampl i mai bogat n elemente definitorii a consumatorului i a pieei. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate n familie i activitile din timpul liber, toate sunt exemple de particulariti ale stilului de via de care este interesat specialistul de marketing i publicitate.

Transformrile profunde pe care le-au cunoscut pieele, consumatorii i teoriile de marketing i publicitate au determinat apariia de noi abordri i teorii privind comportamentul consumatorilor.

Astfel, o prim tendin semnificativ o constituie ncercarea de a unifica marile teorii privind comportamentul consumatorilor ntr-una singur, depunndu-se eforturi considerabile ctre o teorie integrat a comportamentului consumatorului.

Pe de alt parte, consumatorii au devenit tot mai familiarizai cu strategiile de marketing i publicitate, mai educai n ceea ce privete aceste aspecte, din ce n ce mai suferinzi de sindromul lipsei de satisfacie, au dezvoltat noi strategii de luare a deciziilor de cumprare, au nvat s se ascund, s dezvolte comportamente cameleonice, gradul lor de control asupra actelor de cumprare i de consum a crescut considerabil etc.

Aceste noi tendine specifice n special pieelor dezvoltate, expuse de mult vreme fenomenului publicitar sunt din ce n ce mai influente, i de aceea noile teorii, chiar paradigme, i subsecvent acestora strategiile de marketing i publicitate sunt nevoite s rspund acestor noi realiti i provocri.

n viitor, mpreun cu schimbrile n structura familiei, cu creterea preocuprilor pentru mediul ambiant, cu sporirea populaiei planetei, tendina de orientare ctre sine va conduce la afirmarea urmtoarelor efecte:

Vor exista mai multe excursii independente (i mai puine bagaje).

Mai puin distracie colectiv (cluburi), mai mult divertisment individual (jocuri computerizate, video).

Mai multe preparate de o singur porie i mai puine ambalaje familiale.

Mai mult sport individual (tenis i badminton), mai puin sport de echip (fotbal sau rugby).

Mai mult accent pus pe afaceri familiale i mai puine privilegii.

Mai putine automobile i mai multe biciclete.

Mai mult singurtate i mai puine locuine familiale.

Mai muli vegetarieni i mai puini consumatori de carne.

Pn n anul 2012 aproape 30% din populaia Uniunii Europene va fi vegetarian, marea majoritate vor locui singuri i vechile metode socio-economice de segmentare a pieelor vor deveni inutilizabile, datorit afirmrii altor fenomene i tendine sociale, cum ar fi alegerea n mod deliberat a unei slujbe sub capacitatea profesional pentru evitarea stresului sau activitilor specifice indivizilor ce opereaz la nivelul realizrii de sine.

De asemenea, capacitatea de a evalua comportamentul consumatorului i atitudinile acestuia vor fi mult mai mari, datorit noilor tehnologi, a cardurilor de loialitate i nregistrrilor EPOS. Astfel incertitudinile marketingului se vor reduce, cu toate c n anumite privine acestea se vor accentua.

n final, consumatorul devine rege. Firmele care nu au grij de proprii clieni, precum i firmele de mod veche care credeau c sarcina lor este numai fabricarea unui produs la un pre ct mai mic, nu vor supravieui n secolul XXI. n acest sens le oferim cteva sfaturi:

Dac nu v protejai consumatorii, atunci o vor face concurenii dumneavoastr.

Este mai ieftin s pstrai un client existent dect s atragei unul nou.

Manevrarea cu pricepere a plngerilor consumatorilor va determina creterea loialitii acestora.

Toata lumea ar fi dorit s aib un prieten n lumea afacerilor. ncercai s fii dumneavoastr acest prieten.

Oamenii nu sunt tmpii i nu doresc s fie tratai ca i cum ar fi.

Nimeni nu cumpr un produs de care nu are nevoie.

Zmbii!

Fr clieni nu exist afaceri. Theodore Levitt spunea c: ,,Scopul afacerilor este crearea i meninerea clienilor". Problema esenial a marketingului este plasarea consumatorului n centrul activitilor proprii; aceasta este singura abordare logic posibil. Atta timp ct consumatorii triesc ntr-o economie a abundenei, avnd la ndemn alegeri multiple, comportamentul consumatorului prezint o importan suprem pentru specialistul n marketing.

Capitolul II. Cercetarea factorilor de influen a comportamentului consumatorilor hotelului Vila Iris

2.1.Prezentarea hotelului VilaIris

Hotelul Vila Iris este o structur turistic de tip vil turist, denumit Vila Iris ,situat pe adresa bd.Dacia 49/10,are categoria de 3 stele.

El este situat la porile oraului Chiinu,ntr-o zon pitoreasc i are avantajul unui amplasament la doar 5 minute deprtare de Aeroportul Internaional, Gradina Botanica, Elita-5, organizaii non-guvernamentale, bnci comerciale i n vecintatea sediilor unor firme, fiind preferat de ctre participanii la trguri i expoziii,la conferine i simpozioane, persoanele care se deplaseaz n interes de serviciu, loturile sportive, grupurile de turiti aflate n tranzit. Uor de identificat n cadrul structurii urbanistice

Hotelul Vila Iris este o subdiviziune a Firmei de Producie i Comert IRIS MARKETSRL i funcioneaz n baza statutului, licen, autorizaie sanitar de funcionare Nr.00025436, actului de clasificare seria A nr.000664, certificatului de nregistrare c/f 1004600064029, brevetelor angajailor etc.

Hotelul pune la dispoziie 11 camere(capacitatea de cazare 25 de locuri) din care: 9 camere SINGLE Standard i 3 camere DOUBLE Standard. Fiecare dintre camere este sunt dotat cu nclzire central, aer condiionat, baie proprie, TV satellite cu peste 350 de posturi TV, minibar, telefon internaional direct, usctor de pr. Tabelul 2.1

TARIFELE DE CAZARE

TIP CAMERTARIF

Camer single standard45 euro

Camer double standard50 euro

Persoan n plus+5 euro

Amenajarea exterioar - hotelul Vila Iris este amplasat n apropierea cilor de circulaie rutiere,de aceea exist acces direct ctre hotel din strad.

Cldirea propriu-zis a hotelului reprezint un edificiu de arhitectur modern,amenajat n stil clasic,estetic cu predominarea culorii galbene i maro,construit n concordan cu normele de securitate,astfel fiind o construcie practic i n stare bun.

Intrarea principal are menirea de a flata clientul,constituind primul contact al oaspetelui cu hotelul i creeaz prima impresie despre hotel,de aceea este una luminoas i mereu supravegheat curenia astfel ca oaspeii sa fie cuprini de dorina de a cunoate lumea interioar a hotelului. Direct la intrarea n hotel este fixat o planet cu inscripia denumirii hotelului Vila Iris.

Amenajarea interioar - armonizeaz cu elementele exterioare a cldirii,fiind o continuitate logic. Observm c s-a optat pentru stilul internaional de compunere n spaiu a hotelului, avnd drept principiu ca recepia, spaiile comune i serviciile generale s fie localizate la nivelurile inferioare dezvoltate n suprafa i pe orizontal. Cazarea ntr-un corp suprapus dezvoltat pe vertical. n procesul de amenajare interioar s-au construit sectoarele de baz legate de: primirea oaspeilor, gzduirea oaspeilor, alimentaia. Cel mai important lucru de menionat-n procesul de constituire a spaiilor s-a pstrat elementul funcionalitii.

n cadrul holului principal este poziionat recepia, prin intermediul creia se realizeaz legtura dintre client i hotel. La fel n holul principal sunt situate scrile de acces spre camerele de cazare.

Camerele propriu-zise sunt echipate cu mobilier corespunztor, sunt comode, stilate i bine luminate pe tot parcursul zilei. La etaj este amplasata odaia cameristei cu toate necesare pentru pregtirea camerelor i igienizarea etajului n general.

Reprezentarea structurii organizatorice se face prin mai multe mijloace specifice: organigram i fia postului. Descrierea locului de munc este un instrument managerial care asigur identificarea i angajarea unor persoane care s corespund ct mai bine cerinelor locului de munc i activitii acestuia.

Activitile specifice hotelului sunt structurate, n general, n dou mari grupe, pornindu-se de la cele dou servicii de baz pe care le ofer hotelul: cazarea i restauraia. De asemenea, n divizarea activitilor din hotel un criteriu important l constituie contactul cu clientul, respectiv prestarea direct a serviciilor hoteliere.

Astfel, personalul care lucreaz n aceste dou compartimente, i desfoar activitatea predominant n faa clientului, chiar dac nu toate sectoarele componente presteaz constant activiti cu acest specific.

Celelalte activiti, importante pentru funcionarea optim a hotelului, cum ar fi aprovizionarea, gestiunea-contabilitatea, resursele umane, marketingul sunt grupate n compartimente specializate.

Figura 2.1

Structura organizatoric i organizarea muncii n hotelul Vila Iris.

sursa. Elaborat de autor n baza materialelor Hotel Vila Iris

n cadrul hotelului Vila Iris stabilirea structurii organizatorice a unui hotel de categorie modest i cu capacitate relativ redus nu ridic probleme deosebite. Ceea ce trebuie acceptat este un principiu al multiplicrii atribuiilor, pentru fiecare angajat n parte i n primul rnd pentru directorul de hotel. Deoarece n cadrul unui hotel mai mic singura diferen este amploarea sarcinilor i nu activitile n sine, n aceste cazuri sunt preluate n cadrul unor posturi activiti specifice diferitelor departamente.

Manager adjunct rspunde n totalitate de operaiile zilnice din cadrul hotelului. Intr-un hotel mic, managerul hotelului rspunde de aproape fiecare aspect al funcionarii hotelului (planificarea bugetelor, recrutarea personalului i aprovizionare). O importan deosebit o au lucrtorii front desk-ului (recepia). Personalul recepiei include: cei 3 recepioneri ce se ocup de: sosirea clienilor, ntmpinarea acestora, efectueaz nregistrarea acestora n documentele hoteliere, le atribuie camerele corespunztoare i verific modalitatea de plat.

De asemenea, tot recepionerii in evidena strii fiecrei camere din hotel, ofer informaiile solicitate de clieni i pstreaz cheile camerelor clienilor dac acetia prsesc hotelul.

Personalul de etaj. Personalul de etaj este reprezentat de ctre cele 2 cameriste care se ocupa de ntreinerea, amenajarea i curarea zilnic a spaiilor de folosin individual (camere) i comun (culoare, holuri, etc.), asigurndu-se, totodat, i prestarea unor servicii complementare cu specific de etaj.

n scopul de a oferi servicii de cea mai nalt calitate i eficiente clienilor si, hotelul Vila Iris este mprit n diferite de apartamente, fiecare avnd funcii i responsabiliti specifice.

Departamentul turism - acest departament mbin n sine activitatea realizat de serviciul front-office (recepia)i serviciul rezervri. Principala funcie a compartimentului de front-office din cadrul hoteluluiVila Iris este de a sprijini i asigura realizarea tuturor tranzaciilor i serviciilor ctre client. Din acest motiv operaiile specifice acestui compartiment al hotelului depinde ntr-o mare msur de numrul i volumul tranzaciilor care au loc pe parcursul perioadei de cazare a clientului. Factorii de succes ai derulrii activitii de front-office in de proiectarea i utilizarea eficient a spaiului de munc, a echipamentelor i a regulamentelor aplicate n acest domeniu.

Prin sectorul de recepie se promoveaz i se vinde produsul cazare. Activitile specifice recepiei sunt:

Rezervarea camerelor i planificarea ocuprii acestora;

Promovarea i vnzarea produsului de cazare;

Evidena exploatrii camerelor i a fluxului clienilor;

Gestionarea cheilor camerelor;

nregistrarea consumurilor clienilor i ncasarea contravalorii acestora;

Colaborarea cu celelalte sectoare i compartimente de activitate.

Dup sosirea voiajorilor personalul compartimentului de front-office ncearca s stabileasc o serie de relaii de afaceri i s monitorizeze tranzaciile financiare ncheiate cu acetia. La acest nivel se face o prim selectare a voiajorilor n funcie de statutul rezervrii, respectiv a clienilor care i-au fcut rezervare i a celor noi intrai. Clienii fr rezervare, denumii i walk-n, reprezint o oportunitate pentru hotel, pentru care personalul de la recepie joac rolul de vnztor al cazrii. Din acest motiv, personalul de la front-office este obligat s ofere informaii ct mai amlple, n ceea ce privete disponibilitatea camerelor, tipurile de camere, tarifele practicate i a serviciile ataate cazrii i a oferirii unei descrieri ct mai favorabile a condiiilor oferite.

Procedura de cazare mai este numit i procedura de check-n,care este practic asemanatoare la toate hotelele.

Primirea clienilor este una standard:

- oaspetele este ntmpinat ntr-un mod ct mai amabil cu putin;

- se nceteaz orice activitate,se zmbete i se ureaz Bun venit;

- dac este un client fidel al hotelului adresarea se face spunndu-i pe nume;

- se verific operativ n calculator dac clientul are sau nu rezervare;

- dup ce se gsete,sau nu se gsete rezervarea se nmneaz turistului pentru completare fia de nregistrare a sosirii i plecrii;

- se solicit turistului un document de identitate;

- se confrunt datele din fia de cazare cu cele din actul de identitate i se semneaz fiele pentru confirmarea completrii corecte a acesteia apoi se restituie actul de identitate titularului;

- n urma negocierii se confirm nc o dat clientului tipul de camer, numrul de persoane, durata sejurului, tariful(nu verbal ci n scris prin trecerea lui pe formularul de nregistrare);

- fiele de anunare a sosirii i plecrii turitilor se semneaz de ctre client;

- n cazul clienilor sosii fr rezervare este obligatoriu achitarea n avans a contravalorii unei nopi de cazare sau constituirea unui depozit;

- se nmneaz clientului cheile de la camer;

- se informeaz turistul cu privire la programul i modalitatea de servire a mic dejunului;

- oaspetele este condus n camer,va verifica starea de funcionalitate a echipamentelor;

- se ureaz oaspetelui un sejur plcut;

Derularea sejurului este etapa cea mai important pentru formarea unei experiene favorabile a clientului n cadrul perioadei de cazare la hotel. Ca urmare, angajaii din compartimentul de front-office interacioneaz cu clienii i sunt responsabili pentru coordonarea tuturor operaiilor prestatoare de servicii ctre clieni. n primul rnd oferirea unor informaii i furnizarea unor produse sau servicii la timp i n mod adecvat pentru a asigura satisfacie maxim clienilor.

De-a lungul perioadei de cazare, compartimentul de front-office va nregistra n debitul fiei de cont a clientului toate serviciile prestate n favoarea acestuia. ntruct fia de cont a clientului se totalizeaz la sfritul sejurului, pentru controlul zilnic al activitii, se ntocmete situaia centralizat a prestaiilor i decontrilor.

Toate aspectele legate de serviciile oferite clienilor i tranzaciile financiare angajate se integreaz n ultima etap a ciclului clienilor, respectiv plecarea,sau mai este numit procedura de check-out.Procedura de check-out cuprinde urmtoarele activiti:

- se ntmpin oaspetele ntr-un mod ct mai curtenitor cu putin;

-se nceteaz orice activitate i se acord oaspetelui toat atenia;

- se ntreab oaspetele la ce camer este cazat i dac intenioneaz s plece din hotel n cursul zilei respective;

- se preia de la client cheile camerei unde a fost cazat;

- se acceseaz folia camerei clientului din evidena calculatorului i se verific numele clientului, sejurul;

- se ntreab clientul dac a consumat produse din minibar;

- se debiteaz contul clientului cu sumele corespunztoare serviciilor;

- se comunic suma pe care trebuie s o achite clientul, att totalul ct i pe categorii de servicii;

- dac clientul dorete s vad nota de plat pentru a verifica dac totul este n ordine,i se va nmna o copie a acesteia efectuat pe hrtie A4;

- se ntreab clientul cum dorete s achite nota de plat:cash,carte de credit;

- se compar semntura clientului de pe verso carte de credit cu semntura din fia de anunare a sosirii i plecrii;

- se elibereaz nota de plat i factura fiscala la dorina clientului;

- se ntreab clientul dac mai are nevoie de careva ajutor;

- mulumindu-i oaspetelui nc o dat pentru alegerea fcut se ureaz Drum bun.

Activitile de rezervare la hotel. Pentru hotel, rezervarea constituie un element important al vnzrii i primirii clientului. n acelai timp, pentru client, rezervarea este un element de securitate; sosirile inopinate conduc la probleme de asigurare a unei mai bune performane din punctul de vedere a planificrii ratei de ocupare.

n cadrul hotelului Vila Iris se utilizeaz urmtoarele modaliti de rezervare:

telefon, fax; e-mail; scrisoare oficial; contact permanent.Recent a fost lansat o nou pagin web, (www.vilairis.allmoldova.md) care pe lng informaia ampl despre hotel acord i servicii de rezervare online. Exist multe sisteme de rezervare pentru hoteluri, diferite site-uri cu posibilitatea de promovare a hotelului.

Rezervarea este prima secven a contractului hotelier. Rezervarea se ncheie prin formularea unei cereri de rezervare i prin acordul dat de ctre hotelier, prin intermediul unei scrisori de confirmare expediat la adresa clientului. Ulterior, la sosire, clientul se angajeaz s se conformeze uzanelor hoteliere n ceea ce privete comportamentul, rspunderea, plata etc. Sistemul de rezervare al hotelului este extrem de important ntruct:

Ofer o prim impresie cu privire la hotel;

Asigur vnzarea produsului de baz al hotelului, respectiv cazarea;

Asigur clientel i pentru alte departamente;

Furnizeaz informaii importante legate de management.

Primirea i prelucrarea cererilor de rezervare revine personalului front-office-ului. Tot n grija recepionerului revine activitatea de planning-ul de rezervri. nregistrarea n planning a tuturor categoriilor de clieni este responsabilitatea recepionerului.

Primul pas n procesul de rezervare este de a obine informaii despre potenialul client:

Data de sosire;

Perioada de cazare;

Tipul i numrul de camere cerute;

Numrul de persoane.

Dup obinerea informaiilor cu privire la posibila cazare a clientului, urmtorul pas este de a verifica disponibilitatea cazrii. Pentru acest lucru, recepionerul utilizeaz tabloul al disponibilitilor astfel nct s evite ocuparea peste capacitate a camerelor hotelului.

Avnd n vedere diagrama de disponibilitate a camerelor din hotel, persoana responsabil de efectuarea rezervrii (recepionerul) n mod normal va accepta cererea de rezervare dac rata de ocupare i permite acest lucru. Odat cu aceast decizie se trece la colectarea unor informaii legate de rezervare i nregistrarea acestor informaii ntr-un formular, Formularul de rezervare. Acest document conine doar datele relevante cu privire la clientul potenial i cererea lui de cazare. Aceste informaii sunt ulterior stocate n cadrul evidenelor hotelului i sprijin celelalte departamente n asigurarea serviciilor necesare clienilor pe perioada de cazare. Astfel n cadrul hotelului Vila Iris se utilizeaz urmtoarea form a formularului de rezervare:

Departamentul alimentaie - unitatea de alimentaie din cadrul hotelului Vila Iris nu are o capacitate mare de deservire a clienilor,fiind predestinat pentru servirea micului dejun inclus n pre i a buturilor din barul unitii. Oricum, serviciile de alimentaie sunt parte integrant a conceptului de cazare i, de aceea, este necesar s se asigure satisfacerea nevoilor i ateptrilor clienilor.Mini-baruri - o alt vnzare specific hotelului nostru, la nivelul serviciului de alimentaie n camera hotelului este vnzarea de buturi prin intermediul mini-barurilor. Pe mini-bar, la ndemn, este amplasat lista produselor, cu precizarea stocului i a preului unitar. n acest fel clienii sunt informai c produsele sunt oferite contra cost. Ca urmare a consumului, zilnic, stocul este rentregit, stabilindu-se consumul i nregistrndu-se n fia de cont a clientului. Astfel aprovizionarea mini-barurilor este o operaie specific room-service-ului. Verificarea mini-barului se efectueaz de ctre recepioner, tot el fiind obligat s nregistreze unitile consumate.

Departamentul prestaii - serviciile oferite n cadrul hotelului Vila Iris sunt grupate n felul urmtor:

Servicii cu plat: arenda automobilului, serviciile ghidului i organizarea, excursiilor n ar, convorbiri telefonice interurbane,internaionale, servicii de transmitere a faxurilor, efectuarea de copii xerox;

Servicii fr plat: Utilizarea internetului Wi-fi, TV prin satelit, spltoria, furnizarea de informaii, transmiterea de mesaje, sortarea i distribuirea corespondentei, pstrarea obiectelor de valoare, parcare, rezervarea de bilete la spectacole, treziri i comenzi de taxi, schimb valutar, transport gratuit de la i / sau la aeroport, rezervarea de mese la restaurante.

Departamentul financiar-contabil - scopul principal al acestui sector de activitate este de a asigura o gestiune judicioas a resurselor financiare ale unitii hoteliere. ntre activitile care sunt incluse n cadrul acestui sector amintim: realizarea planului de afaceri i planificarea mijloacelor financiare necesare, evidena i controlul plilor i ncasrilor, calculaia costurilor i a tarifelor, nregistrarea i evidenierea valoric a resurselor utilizate i ntocmirea bilanului contabil. Activitatea acestuia este strns legat de celelalte dou sectoare care comercializeaz produsul hotelier: cazarea i alimentaia. n cazul hotelului Vila Iris personalul de la recepie, casierul i recepionerul de noapte (night auditor) fac parte i din acest compartiment, avnd dubl subordonare.

Departamentul comercial - activitatea acestui sector este extrem de important n cadrul unui mediu extrem de dinamic i competitiv. Principalele activiti ale sectorului sunt: prospectarea pieei; analiza segmentelor de pia; cunoaterea caracteristicilor clientelei; elaborarea unui plan de marketing; organizarea de aciuni promoionale; negocierea i ncheierea de contracte.

Instrumente privind satisfacerea clienilor i fidelizarea lor:

Personalul de front-office trebuie s stabileasc dac clientul a fost sau nu satisfcut de serviciile oferite i s l ncurajeze s se rentoarc la hotel.

Cu ct hotelul deine mai multe informaii legate de client, cu att mai bine i va putea anticipa i satisface ntr-o modalitate mai eficient cerinele sau va putea dezvolta o serie de strategii de marketing pentru creterea vnzrilor. Obiectivul major al ntregului compartiment de front-office este de a ncuraja o repetare a vizitei. Meninerea unei relaii favorabile cu clienii impune o comunicare constructiv i eficient la nivelul echipei de front-office, precum i cu celelalte departamente din cadrul hotelului.

n funcie de gradul de ocupare nregistrat, de politicile tarifare trasate de Directorul de Cazare pentru ziua respectiva, recepionerul de service poate acorda reduceri de pana la 10 % din tariful afiat, pentru reduceri mai mari cerndu-se acordul Sefului de Recepie pentru rezervrile fcute online, pentru clienii permaneni i cei care solicit o durat mai mare a sejurului.Organizarea de aciuni promoionale:

- Se expediaz invitaii cu descrierea activitii hotelului prin pota electronic ctre clieni sau la sediul unor firme.

- Se negociaz i se ncheie contracte cu tur operatori i agenii de turism care furnizeaz clieni contra unui comision oferit de ctre hotel pentru fiecare client.Tabelul 2.1.1

Analiza SWOT a hotelului Vila Iris

Punctele tariOportuniti

- Amplasarea confortabil pentru clieni;

- Personal calificat;

- Gam larg de servicii pentru un hotel de 3 stele;

- Dotare tehnic de ultim generaie;

- Sistem de rezervare eficient;

- Program de reduceri pentru clieni permaneni i rezervri;

- restaurant accesibil; preul micului dejun inclus n preul cazrii;- Investiii n ridicarea nivelului serviciilor hotelului la patru stele;

- Diversificarea serviciilor;

- Stabilirea unui program privind fidelizarea clienilor actuali i poteniali;

- Investiii n imaginea hotelului i gradului de recunoatere pe plan internaional;

- Diversificarea segmentelor de clieni care se cazeaz la hotel;

Punctele slabeAmeninri

- un numr redus de clieni permaneni;

- un mediu politic instabil;

- promovare slab a turismului n Moldova;

- resurse turistice puine i infrastructur turistic slab dezvoltat n Moldova;

- concuren puternic din partea a nc patru hotele din segmentul de trei stele, cinci hoteluri de patru stele i un hotel de dou stele;

- ratele nalte ale dobnzilor creditelor bancare (circa 26% anual);

- riscul substituirii produselor hoteliere cu apartamente particulare date n chirie;- alegerea apartamentelor particulare n locul serviciilor hoteliere;

- situaia politic instabil din ar ar putea reduce numrul oamenilor de afaceri din ar, care se va reflecta asupra numrului de cltori de afaceri;

- datele nalte ale