exemplu afacere

7/31/2019 exemplu afacere

1/102

E.I.M.1 este consultant n probleme de eMarketingi are contract cu o

firm din Predeal-Romnia2 - magazinul EXTSTAR, pentru construirea unuiplan de eMarketing. Planul acesta va servi ca document intern privinddezvoltarea vnzrilor. Va avea ca finalitate o sintez: IDEI N REZUMATce vafi prezentat n faa conducerii dup care se va trece la analiza detaliat arealizrii lui. Aceast sintez informeaz rapid evaluatorii care decid dacplanul este realizabil sau nu. n principiu rezumatul conine fraze sau propoziiilegate de obiectivele de marketing, produsele sau serviciile, ideile, conceptelesau proiectele cuprinse n plan, resursele necesare i rezultatele ateptate.

Pentru nceput E.I.M. consult materiale din surse secundare,

brouri, pliate, dar folosete i sursele directe, vizite, interviuri dincare rezult c: magazinul EXTSTARdin Predeal este un magazinspecializat n bunuri sportive i sporturi montane. Predealul este unora cu mai mult de 7000 locuitori, localizat la cea mai nalt cot,fiind staiune climateric i centru turistic al sporturilor de iarn(1040-1110 m). Este situat ntr-o trectoare n Carpai, ntre versantulestic al M-ilor Bucegi i culmile vestice ale M-ilor Baiului, la 1040 maltitudine. Zona este o veche poart de legtur ntre Transilvania iMuntenia iar oraul Predeal se gsete la cumpna de ape dintrePrahova i Timi. Comunitatea montan este primitoare, cu o culturpeste medie, datorit influenelor subculturale create de turitii ce vini pleac tot timpul anului i evenimentelor nu doar sportive dar iculturale sau tradiionale ce au loc aici.

Magazinul e specializat n echipament sportiv de schi clasic,schi extrem dar i alte tipuri de material sportiv specific zonelormontane vara i iarna oferind i servicii post-vnzare pentru toateacestea. Zona n care este amplasat, chiar lng gar, esterecunoscut ca Mecca pentru schiorii din capitali partea de sud aRomniei, beneficiind de o bun reclam din gur-n-gur, curecomandri de cele mai multe ori directe, dar i prin ageniile deturism. Magazinul este cel mai important din ora n pleiada demagazine tip boutique sau chiocuri cu mruniuri. EXTSTAR

1 E.I.M. acronim e-INTERNET Marketing.2 Personajele, firmele, cifrele sunt fictive i nu au nici o legtur cu realitatea cu excepia

trimiterilor bibliografice. Acest studiu de caz conine informaii adaptate dup

recomandrile autorilor Rafi A. Mohammed, Robert J.Fisher, Bernard J. Jaworski, Aileen

M. Cahil, n INTERNET MARKETING, McGraw-Hill, 2002.


2/102

intenioneaz s-i mreasc vnzrile i s-i extind aria deafaceri n afara Romniei prin lansarea unui website ce oferperspectiva unui comer electronic pentru sporturile extreme, princare s vnd echipamente de schi, snowbord-uri, parapante,

echipamente de zbor individual folosind parautele, sisteme deprindere pe maini a schiurilor, bicicletelor ori brcilor de cauciuc saubagajelor de week-end precum i mrfurile artizanilor din zon saugzduirea unui mini-site cu muzic Rap or Hip-Hop, ori, evident dealt natur. Motivul principal este cel al puterii de cumprare sczutea romnilor care prefer s cumpere din magazine echipamente demna a doua, care sunt deseori de apte ori mai ieftine dect celenoi.

Pentru nceput E.I.M i pune ntrebri n legtur cu posibilitatea dea vinde produsele i serviciile amintite prin INTERNET utiliznd principiileeCOMERULUI. El se ntreab ce se poate realiza mai bine online dect offlinei care va fi imaginea creat de produsul/serviciul oferit n ochii cumprtorilor.Cum vor reaciona clienii tradiionali la apariia magazinului virtuali ce impactva avea noua lui imagine?

E.I.M tie c toate aceste elemente calitative trebuiesc msurate pentru

a constitui obiective de marketing realiste, comparabile prin concreteea lor(cantitativ). La fel cum sunt necesare evalurile privind cotele de piai cotelerelative de pia trebuie s fie analizate i proieciile privind mrirea cifrei deafaceri sau penetrarea pieelor n funcie de obiectivele propuse.

EXTSTARare o cifr de afaceri de 1.500.000 $. Afacerea n sinedepinde de sezon, cea mai bun perioad a anului fiind cele aseluni cuprinse ntre noiembrie i aprilie. Proprietarii de la EXTSTARdoresc s stabileasc o relaie de parteneriat cu un productor deschi romn pentru schiuri

i snowbord-uri. EXTSTARdore

te s

fie

unicul distribuitor al productorului romn din oraul Reghin (ora cucirca 30.000 locuitori, datat 1228, fabrici de cherestea, crmid,bere, rechizite colare, ambarcaiuni nautice, articole de sport iinstrumente muzicale etc.) pentru o perioad de cinci ani cuposibilitatea de rennoire. n aceleai condiii dorete o colaborare cuFabrica de Avioane Braov pentru motoare ce pot fi ataate lascaunul unui zburtor cu parapanta sau parauta. A avut ideea - oans - s acioneze ca intermediar (broker) pentru artizanii din zon


3/102

sau s promoveze unele circuite turistice complexe (pachete deservicii i rezervri online).

n principal, motivaia EXTSTAR de a vinde online echipamentede schi extrem dar i pentru alte sporturi extreme de var

formndu-i astfel o ni de marketingeste aceea c putereade cumprare a romnilor este foarte sczut, ei prefer s cumperedin magazine echipamente de mna a doua, care sunt deseori deapte ori mai ieftine dect cele noi. Scopul este ca vnzrile screasc cu 30% n primul an i incremental n anii ce vin.

E.I.M consider necesar descrierea caracteristicilor eseniale ale

produselori serviciilor pentru vnzare cu departajare, dac este cazul, doarprodus/serviciu sau amndoui a proprietile benefice ce vor deveni variabilede segmentare ale pieei. Se gndete el la argumentele necesare pentru a leselecta pe cele cerute, eseniale pentru elaborarea strategiei de eMarketing?

Cu toate c EXTSTAR stocheaz sute de articole n vedereavnzrii, pentru atingerea obiectivului su dorete s-i concentrezeeforturile de e-detaliere pe urmtoarele categorii: schiuri, snowboardi accesorii profesioniste pentru sporturi extreme, sisteme de

prindere a echipamentelor pe autovehiculele de transport i s punn valoarea tradiiile, cultura i artizanii locali, dari muzica preferatde tinerii ce practic sporturile extreme, Hip-Hop i Rap etc.

Planul de eMarketing conine nc de la conceperea lui metode cantitative,msurtori, comparaii, alternative de decizie. E.I.M. trebuie s cunoascresursele tehnologice, financiare, umane ce le va cuprinde n planul propus de

eli s sugereze responsabilitatea acoperirii costurilor resurselor. Trebuie sdiscearn ntre resursele existente la magazin i cele ce se vor obinute. Daceste vorba de resurse umane ce fel de sfat trebuie s pun n valoare,angajarea temporar a unor persoane specializate, spre exemplu consultani(pentru crearea site-ului) sau perfecionarea propriilor salariai ori angajareaunei noi fore de vnzare?

EXTSTARare nevoie de o infuzie de capital de 200.000$ pentrua dezvolta, implementa i promova website-ul online care i vapermite s-i vnd mrfurile i serviciile att n piaa naional

ct i internaional. mprumutul de 200.000$ (plus dobnda) va fi


4/102

pltit n 5 ani. Conducerea EXTSTAR va monitoriza i conducerealizarea planului, dar va fi nevoie de angajarea unor firme deconsultan din afar mai ales pentru a crea, implementa, interziceaccesul oricui pe website-ul EXTSTAR. Pentru a nu-i destabiliza

activitile curente firma caut s finaneze aceste noi activiti dinsurse externe, cheltuielile presupunnd dezvoltarea, inereaevidenei, operaionalizarea website-ului.

Personalul din magazin va fi instruit pentru a putea opera cuinterfeele realizate de consultani, iar n cel de al doilea an, studenisau absolveni de la facultile de Informatic vor fi pregtii pentru alucra online i a rmne ct mai mult cu EXTSTAR.

E.I.M. este creatorul unei proceduri eficiente de analiz a MatriceiSpaiului Pieei, concept al KMT, ale crei componente interacioneaz, iarcunoaterea interaciunilor conduce la realizarea unor avantaje competitive.Crearea unei Matrici a Relaiilor n Spaiul Pieei cere managerilor s ian considerare trei niveluri ale detaliilori interaciunilor ntre aceste niveluri.Ele cuprind alegerile poteniale cu privire la aprovizionare, la componentelecererii, iar ntre ele se vor identifica posibilitile de interactivitate iindividualizare ori personalizare. Interaciunile dintre cele trei fore conduc la

strategia de eMarketingi la implementarea acesteia.

Dintr-o serie de interviuri susinute cu unii dintre clienii fidelimagazinului s-a constatat c acetia au fie n locul de munc, fie ladomiciliu posibilitatea de a discuta sau de a intra pentru comenzionline i e-commerce pe Internet, fapt ce i-a determinat pe cei ce laEXTSTAR s nceap chiar ei acest nou tip de comer. Ei vor satrag prin website noi poteniali cumprtori, ori chiar noi parteneride afaceri.

EXTSTAR are suficiente surse pentru acoperirea comenzilor,posibilitatea de a le onora n timp i dorina de a interaciona prinINTERNETcu ali participani din lumea sporturilor extreme. EXTSTARi focalizeaz eforturile pentru extindere i pentru aplicareaprincipiilormarketingului relaiilor. Interactivitatea va fi oferit princonstruirea unor forumuri de discuii online pentru schiorii din bazade date (a clienilor fideli), utilizatorilor de snowboard-uri i altorclieni sau pri (parteneri) interesate. Moderatorii forumurilor vor fi

salariaii de la EXTSTARi/sau cunoscui schiori sau sportivi, monitori


5/102

(profesioniti care organizeazi desfoar nemijlocit procesul denvare i practicarea schiului ca activitate de agreement), ori tineridin localitate (liceul sportiv) pricepui n afaceri sau premiani nsporturile extreme ori participani la concursurile ce se in n zona

geografic descris mai sus.

Eforturile de marketing trebuie s aib finalitate i pentru aceasta E.I.Mtrebuie s prevad rezultatele acestor eforturi. Ct timp i ct se va plti nprima perioad i cnd planul de eMarketing preconizeaz apariia profitului.E.I.M trebuie s prevad rezultate att pe termen scurt cti pe termen lung

i s justifice aprecierile de mplinire n cadrul unui program care lucrez.

El va susine c se ateapt ca vnzrile s creasc cu510.000 $ n primul an (ceea ce nseamn 34%, sau ntr-o variantmai pesimist nseamn 30% din 1.500.000 adic 450.000) dupimplementarea website-ului. n al doilea an i n ceilali ce vin,creterea trebuie s fie de 25-30 procente, inta fiind aceea deacoperire a datoriei i dobnzilor din cei cinci ani pentru mprumutul

de 200.000$.

n plus, fa de obiectivele financiare, scrie E.I.M, conformplanului, EXTSTARpoate deveni n cinci ani un concurent n primii 20dintre website-urile cu sport montan extrem n lume. Obiectivul localeste mrirea cu 50% a vnzrilorEXTSTARprin vnzarea online amrfurilor din magazin. Este firesc ca prin apariia n contiinapublicului, prin dezvoltarea numelui i mrirea cifrei de afaceri, s serealizeze dorina conducerii EXTSTAR, aceea ca vizita online sau

offline s devin o plcere pentru oricare vizitator.


6/102

Dup cum s-a vzut, E.I.M a consultat att surse directe cti indirectede informaii: cele directe (interviuri, anchete realizate cu reportofonuli cameravideo) pentru a nelege punctele tarii cele slabe ale afacerii de care se ocupprin contract dari mediul de afaceri, prin cercetrile de birou (desk research),reviste de specialitate, navignd pe site-urii consultnd baze de date cu accesgratuit etc. El va sintetiza n scheme aceste puncte tari i slabe, ansesau oportuniti i ameninrile ori presiunile din mediu. Aceste sinteze seregsesc n teorie ca analize SWOT, acronim de la Strengths, Weaknesses,Opportunities andThreats. Strengths (punctele tari) i Weaknesses (punctelefragile) sunt factori interni, unici pentru afacerea propus, dependenide implementare, iar Opportunities (ansele, oportunitile) i Threats

(ameninrile, presiunile) sunt factori externi, exogeni, extrinseci, cauzali,independeni, dai de Dumnezeu, natur i societate ori guvern (politica). Deaceea analiza va fi introspectiv. E.I.M are de gnd s anexeze i factori demacro-level marketing cum sunt mrimea pieei, unicitatea produselor/serviciiloroferite (aa numita UPS), concurena ateptati creterea potenial a pieei.

EXTSTAR vinde o varietate de echipamente de sport extrem,echipamente de schi, hanorace pentru urcat pe munte, bocanci i

clpari, frnghii, mnui, bee de schi i piolei, snowboard, bicicletede crat pe munte, parapante etc. Pune la dispoziie serviciipost-vnzare pentru orice marf oferit. Iniial a fost creat ca o nin piaa locali regional n sensul unui magazin cu echipamentede schi destinate schiorilor pentru sporturi extreme precum iutilizatorilor de snowboard-uri care vin n Predeal.

Proprietarii EXTSTARcaut s exploateze puterea Internet-uluipentru amplificarea unei imagini legate exclusiv de schiul extrem imagazin de e-detaliere a mrfurilor destinate sporturilor extreme. Ei

vor s creasc vnzrile cu 30% n primul an i incremental planificatn urmtorii prin oferirea de echipament de sport extrem personalizat,sisteme de prindere a schiurilor, snowboard-urilor, brcilor saubicicletelor pe maini, a artizanatului local, muzicii Hip-Hop ori Rap,ntr-o ni de pia a pieei globale.


7/102

E.I.M analizeaz punctele forte i fragile ale magazinului EXTSTARincluznd avantajele tehnologice, materiile prime i materialele sau produselefinite, relaiile i activitile firmei, partea financiar, managerial, resurseleumane sau de personal, alte avantaje ce o situeaz deasupra concurenilor.Slbiciuni pot fi oricare din cele de mai sus constituind blocaje i nerealizri.Criteriile de judecat sunt att formale cti informale i fiecare industrie arescale de importan deseori diferite pentru acestea.

Din constatrile anterioare, EXTSTAR este un magazinspecializat, de succes. Unul dintre avantaje este cel al localizriigeografice, altul se refer la personalul calificat format din localnici,

produsele cunoscute i cutate de cumprtori mai ales iarna,serviciile oferite. n plus, EXTSTARare profit i genereaz un fluxmonetar pozitiv tot anul. Are ca activ cldirea i terenul aferentpentru parcare i depozite.

Puncte tari:Localizarea este cheia sucesului su. Acesta se leag i de

creterea exploziv a sporturilor extreme n plan global, regional, dari n plan local. Servete dou categorii de clieni: (1) profesionitii imonitorii de schi extrem i snowboard locali, i (2) clienii pentrusport extrem aflai n vacan. Entuziatii i profesionitii locali suntcei mai puini n pia, dar cer n general, produse i servicii decalitate deosebit. Nu exist nc o baz de date, dar vnztoriirecunosc clieni fideli ce au intrat n magazin n ultimele10 sezoane.Cei ce vin n vacan sunt de obicei cei care nchirieaz schiuri,apeleaz la servicii de urgen pentru reparaii, pentru a obinesatisfacii majore dintr-o vacan pe munte. Magazinul are muliclieni fideli ce apeleaz constant la serviciile acestuia.Majoritatea salariailor au mai mult de 15 ani vechime, sunt cunoscuide clieni i unii dintre ei sunt rude (mama i fiica, tatl i fiul) fiindaproape o afacere de familie. n acest fel, clienii vd fee i figurifamiliare datorit schimbrilor lente din rndul angajailor. n plus,datorit unei poziii stabile pe o perioad mare de timp salariaii devinexperi n domeniul lor de activitate i dau sfaturi pertinente sauexperiena se transmite (cunoaterea produsului) de la rudele nvrst la cei noi angajai care de multe ori rmn n locul acestora pe


8/102

aceleai poziii n firm.EXTSTARofer schiuri i echipament de iarn de nalt calitate,

dari la alte PREURI sau combinaii ori faciliti pentru cunosctori iclienii fideli. Datorit faptului c are ca obiect de activitate sportul

extrem, magazinul este cunoscut de ctre instructorii de schi,performeri, organizatorii de concursuri i spectacole ale zpezii,monitori, i alii.

Proprietarii EXTSTARsunt persoane cu educaie i au cutat ocolectivitate motivati la rndul ei educat, chiar artistic. Sosii nPredeal n anul 1991, au devenit tot mai ataai de oamenii cuexperien n traiul la munte. Interaciunea cu meseriaii i instructoriiori monitorii locali a creat ideea unui climat de afaceri cu perspectiveprospere. Cunoscui n ar au fost abordai de productorii romni

deintori de licene de producie pentru clpari i schiuri cunoscutebine n lume, pentru a le distribui i vinde produsele, acum i la nivelinternaional. EXTSTARpoate obine un profit i prin vnzarea acestorproduse ce pot fi personalizate. Au semnat un contract pe cinci anipentru a fi distribuitori exclusivi ai acestor schiuri i snowboards orimotoare, cu posibilitatea rennoirii lui pentru nc cinci ani.

Un alt productor local a creat o inovaie tehnologic ningineria i producerea unui sistem de fixarea unor dispozitive deprindere pe automobil pentru transport de bagaje deasupra acestuia.

Sistemele create de acesta sunt la jumtate de pre fa de celecomercializate n ar de liderul n astfel de produse, de dou ori mairezistente i utilizeaz un sistem rapid de schimbare a dimensiunilor,spre exemplu de a ancora schiuri i apoi a schimba pentru biciclete,iar n plus se poate ataa pe orice tip de automobil fr a-l perforasau deteriora. n final, proprietarii firmei din Predeal ai magazinuluipentru sporturi extreme au fost de acord s vnd produsele deartizanat i pe cele artistice ale productorilor din zon. Articoleleproduse de acetia intr ntr-un regim de consignaie n vederea

vnzrii, ceea ce nseamn c dup vnzare magazinul primeteprocente din preul de vnzare.

Puncte slabe:Cu toate c magazinul este deschis tot anul, afacerea este una

sezonier, ciclic, cu vnzri care au un vrf n luna ianuarie i cu undeclin rapid ncepnd din luna martie. Cele mai multe vnzri suntgenerate n cele ase luni n perioada lunilor noiembrie-aprilie.Vnzrile din timpul verii sunt mai numeroase ctre clienii din


9/102

vecintate sau ctre clienii fideli care vara fac excursii pe munte saumerg cu bicicletele, mai rar, n plimbri i excursii montane.

Magazinul este rareori nchis chiar n lunile fr vnzare, darpersonalul este redus n funcie de aceasta. Preocuparea curent

este extinderea seleciei de biciclete speciale pentru excursiilemontane pentru a profita de cererea crescnd pentru cumprareasau nchirierea lor n lunile de var.

Chiar dac, n general afacerea este profitabil la nivelul unuian, fluxul de bani ncasai variaz. n fiecare sezon magazinul sebazeaz pe ncrederea acordat de furnizorii care l crediteaz larefacerea stocului de produse cerute. La fiecare sfrit de sezon,dup un vrf al vnzrilor, magazinul i pltete notele de plat dintimpul verii trecute i angajeaz personalul sezonier n funcie

de afaceri. Banii-ghea sunt o problem mai ales atunci cndfurnizorii refuz s acorde credit magazinului. n plus, fluxul banilorial profitului este dependent de cel mai necontrolabil factor: vremea(lipsa de zpad, iarna). Chiar dac este zpad la munte, muliclieni nu cred c trebuie s mearg la schi dect dac vd zpadn propria lor curte. ntr-un sezon bun pe munte se poate profitantre 100 i 150 de zile de schiat. ntr-un sezon prost, doar 70 la 80de zile. Fr vreme bun ori zpad, nu exist afacere la Predeal.

A treia mare slbiciune este declinul general i accentuat al

numrului de schiori. n stadiul n ciclul de cretere al industriei,industria schiului este n maturitate spre declin. Acest fapt se explicprin costul mare al schiatului n sine. Cu abonamente pe zi de circa50$ pentru urcare i costuri medii de peste 400$ pentru o perechede schiuri, familiile din clasa mijlocie nu i mai pot permite sschieze. Costul unui sfrit de sptmn pentru o familie n vacancu cinci membrii este de aproximativ 1000$ dac includem tichetele,abonamentele, cazarea i masa (fr cheltuieli de transport). Pentrua obine echipamente i mbrcminte de schi noi, aceeai familie

trebuie s plteasc ntre 2000$ i 5000$ n funcie de calitateacerut.


10/102

De obicei tehnologia i spune cuvntul, indiferent de industrie, fie c estevorbade industria distraciilor tip Disneyland sau industria bancar,deci este

necesar o analiz i chiar o expertiz pentru competenele tehnologice.EXTSTARare experiena cu dezvoltarea unui site pentru e-comer? Are sistemeinformatice necesare s opereze ntr-un astfel de site? Ct de sigur trebuieproiectat site-ul? Are EXTSTARtehnologia de codificare/decodificare necesarproteciei cheilor de acces, comenzilor i mai ales plii pe INTERNET? Arefirewall, programe specializate de protecie antivirus? Cine poate fi furnizorulde servicii internet cel mai accesibili de ncredere?

E.I.Mconstat c magazinul EXTSTARutilizeaz computere canregistratoare de bani la PUNCTELE DE VNZARE. Magazinul estelegat n reea cu un server dedicat sub Windows 2000 ca sistem deoperare. EXSTARutilizeaz o conexiune DSL la Internet i un sistemBitDefender pentru a reduce riscul de virusare al propriului sistem(Murpfy v sftuiete!). De altfel, proprietarii au un sistem deinformare asupra vnzrilor pe care l pot accesa de acas. Cu toatec nici una dintre persoanele angajate n magazin nu are o diplomde specialist n tiina calculatoarelor, muli sunt interesai i chiarautodidaci, iar n timpul vacanelor de var sunt ajutai de studenisau practican

i cu deprinderi atestate n computere. Firma dore

te s

dezvolte o reea website pentru a oferi echipamente de schi isnowboard personalizate pe client, sisteme de prindere a acestorape maini i mijloace de transport, artizanat i lucrri de art locale,muzic Rap i Hip-Hop pentru a le vinde pe acelai site. Proprietariiplnuiesc s plteasc pe cineva s gzduiasci s dezvolte site-ulca apoi s-l aranjeze pentru vnzrile online.

Consultantul trebuie s explice n ce stadiu al dezvoltarii pieei se aflindustria astzi. Ca i n stadiul n ciclul de via al produsului, trebuie specificatstadiul fie de introducere, cretere, maturitate sau declin al industrieii de altfeli mrimea total a pieei. Este interesant de aflat unde se afl firma cecomand studiuli unde dorete s ajung, mai ales dac se refer la cota depia, n condiiile unor perspective de cretere potenial ale acestei piee. Petermen lung trebuie tiut cum poate realiza o firm precum EXTSTAR,expansiunea n pia.


11/102

Industria de schi este n stadiul matur al dezvoltrii pieei i eposibil s nceap declinul. Conform Asociaiei Naionale a BunurilorSportive (National Sporting Goods Association), n S.U.A. erau nanul 1999 7,4 milioane de schiori i 3,3 milioane de snowborditi.

Acest numr a sczut fa de anul anteriori tendina de scdere sepstreaz n urmtorii 3 ani. n termeni bneti, industria schiuluimontan a nregistrat suma de 793 milioane $ n vnzri n anul 1999,iar cea de snowboard de 184 milioane $. Nici unul dintre magazinelede schiuri nu are mai mult de 1% cot de pia. Cu vnzri brute de900.000 $ pe an, EXTSTARpoate fi considerat un juctor mrunt nindustria schiului.Totui innd seama de numrul mare de magazinede schi care falimenteaz tot timpul, EXTSTAR este o excepieprofitabil n aceast industrie.

n aceast seciune E.I.M dorete s prezinte o descriere detaliat atuturor produselor, liniilor de produse, serviciilor pe care le cunoate n calitatede consultant. Ce se vinde: produsul, serviciul sau amndou? Care suntcaracteristicile i proprietile benefice ale produsului/ serviciului / ideii /conceptului etc.? Sunt aceste trsturi comparabile cu cele ale concurenei?Pentru a convinge trebuie fcute comparaii n tabele ce justific o strategieulterioar.

EXTSTARse mndrete cu oferirea unor produse de vrf aleliderilor pieei din industria de schiuri (codificat n SK) i snowboard-uri (codificat n SN). Schiurile i bunurile de folosin ndelungatgenereaz o marj de 40%, mbrcmintea de 50%, iar accesoriilepot genera o marj de pn la 400%. Pe lng vnzarea deechipament, mbrcminte i accesorii, EXTSTAR obine venituri idin nchirierea de SK i SN i din serviciile tehnice. Serviciile tehnice

includ legturile, reglarea i repararea SK i SN. n mod asemntorfurnizeaz servicii pentru bicicletele de munte pe care le vindefurniznd diferite pachete de reglare i fcnd reparaii pe loc, n timpce clientul ateapt terminarea reparaiei n magazin. n timpulprimului sezon, majoritatea serviciilor sunt de tipul serviciilor lacerere, nsemnnd c ele se realizeaz n timp ce clientul ateapt nmagazin. Furniznd servicii de calitate, EXTSTAR practic preurimari, dar schiorii prefer s plteasc imediat aceste servicii n locs rite s piard o zi de zpad datorit unor probleme de

echipament. EXTSTARconsider c este necesar concentrarea n


12/102

partea select a pieei, cu toate c i face stocuri de echipament imbrcminte la preuri joase i medii pentru fidelii clieni pe care iare. Reputaia pentru produsele i serviciile de calitate combinat cualura dat magazinului de schiorii i snowbord-itii profesioniti care

frecventeaz magazinul i confer acestuia o poziie unic n piaalocal. Competitorii se focalizeaz mai mult pe mbrcmintea iechipamentul cu pre mediu i sczut, avnd ca int prioritar unsegment de cumprtori cu bani puini, dar contiincios, cruia iplace muntele, excursiile i sportul. Din cele 4 magazine de schiaflate pe o raz de 20 de km de EXTSTAR, doar unul ofer un nivelsimilar de servicii n domeniul SK. Nici un competitor local nu-i vindeprodusele via INTERNETi n mod sigur nici unul nu ofer SK i SNn sporturi extreme, la comand. O cutare pe Internet a scos la

iveal 6 magazine de SK n America de Nord (Canada, Mexic iStatele Unite) care vnd echipament, mbrcminte, accesorii online.Doi dintre competitori se afl n Canada de Vest, unul prezintprodusele online dar comanda poate fi fcut doar prin telefon i nuonline. Concurena EXTSTARprivind vnzarea cu amnuntul de SKn funcie de cei patru competitori din S.U.A e prezentat n tabelulde mai jos, tip matrice a comparrii competitive.

Matricea comparrii competitive

Tabelul 1Prod/ServComparaii

EXTSTARProdus

Alpine Ski HouseMountain

TopBoards

Inc.

Pre ridicat ridicatmoderatspre sczut -MSS

MSSreducerigen MSS

PercepiaCalitii

ridicat ridicat MSS MSS MSS

Internetmketing/Vnzri

n dezvda, dar nuf.diversif.

dada, dar nuprea diversif

da, dardoarlichid

Proprietateabenefic 1 lacomand vnz cuamnuntul vnz cuamnuntul vnz cuamnuntul vnz cuamnuntul

Proprietateabenefic 2

calitate devrf

calitate devrf

calitateacceptabil

calitateacceptabil

calitate in f.de furnizori


schi pro-fesionist

afacereprofesionala

schi pro-fesionist

afacereprofesional

reduceretip discountprofesional


serviciibune

acceptabile servicii bune acceptabile fr servicii

Comparaii cu firme vzute pe INTERNET, adaptat, sursa KMT.


13/102

Dup crearea tabelului 1 - MATRICEA COMPARRII COMPETITIVEE.I.M. consult materiale sale i consider necesar s introduc aici ctevanoiuni de statistic informaional, pentru a putea afla i ceilali cum a lucrati gndit identificarea locului (rang) EXTSTAR. Un argument pentru utilizarea tot

mai larg a tehnicilor de aplicare a teoriilor mulimilor vagi (Fuzzy Sets Theory)este construcia de certitudini cognitive i perceperea unor mai ascunseorganizri i rearanjri ale ambianei slab structurate. Natura problemelor ceurmeaz a fi soluionate este de obicei ambigu, complexi dezorganizat.

Funcii FUZZY n analiza multicriterial

Valorile atribute xij ale obiectivelor decizionale (n cazul de famagazine virtuale ori site-uri sau obiecte conforme unor standarde

cunoscute ori impuse) i pentru calitile (caracteristicile) j, parcurgfuncii fuzzy, construite conform logicilor nuanate, devenindatribuiri ale acestor valori la idealul considerat prin valoarea unuistandard internaional pentru atributul j al obiectivelor decizionale i.Funciile fuzzy sunt componente informatice apelate prin infomodule(subsisteme bloc tip LEGO, n care diferitele modele pot fi combinatepentru a crea sisteme de prelucrri informaionale cu interpretridiferite). Pentru fiecare calitate atribut ori caracteristicj, n funcie depoziia pe care o ocup fa de alte valori luate n considerare la

acelai atribut, nivelul ideal poate fi MINIM, MAXIM, INTRM(intermediar), NUINT (nu intemediar) i poate fi codificat caxminj,xmaxj,xintj n care:

iji

minj min xx = (1)

0 xxMxm

xm/xM

m(x)

xm = min(x)m(x) = xm/x

Fig. 1


14/102

iji

minj max xx = (2)

jmaxjintjmin xxx


15/102

Funciile MINIM, MAXIM, INTRM, NUINT (valori duale, extreme)au ca rezultate diferii coeficieni de apartenen la ideal ori tipprobabiliti (pentru valori tip frecvene n MAXIM), codificai mij, Mij, tij,tij

* ori pij. n cazul n care se dorete normalizarea datelor ori a acestor

coeficieni n aa fel nct rspunsul s aparin domeniului nchis [0, 1]se apeleaz la funcia NORMT cu rezultatele nij. Succesiunile decalcule pentru elaborarea acestor coeficieni sunt:

I [ ]1,/xxm/xxm maxminijijminij = caren

Sau (4)[ ]

minmaxijijmaxij/xx1,m/xxm = caren

i valoarea minim (a standardului) obine atribuirea 1 (unu);

II [ ]1,/xxMcaren/xxM maxminijmaxijij =

Ori (5)[ ]minmaxijminijij /xx1,Mcaren/xxM =

deci valoarea maxim (a standardului) capt atribuirea 1 (unu);

III. ( ) [ ]0,1tcarenxx/.x2.xt ij2intj2ijintjijij += (6)

i valoarea intermediar (standard aleas) are atribuit cifra 1 (unu);

IV. z)]-).(1x+

x/[)

x-

x(=

t

2

ij

2

intj

2

ijintj

*

ij(7)

B)(A,min=ziar[0,1]tcaren *ij ; A=tij(xij: = xminj); B = tij(xij: = xmaxj)

unde valoarea intermediar obine valoarea 0 (zero) iar valoarea dorita unei extreme duale, valoarea 1 (unu);


16/102

V. 1= piarx/x=p ijd

1=i

ij

d

1=i

ijij (8)

]/, xxx/x[p ijd

1=imaxij

d

1=iminij unde

VI n*ij= (xij - xminj)/(xmaxj - xminj)

i [0,1]n*ij (9)

n care valoarea atribuit luixminj := 0, iar valoareaatribuitlui xmaxj := 1

VII n*ij = (xmaxj - xij)/ (xmaxj - xminj)

i [0,1]n*ij (10)

iar valoarea atribuit lui xminj := 1,n timp cexmaxj := 0

n general funciile fuzzy prezentate i cuprinse n infomodulesunt definite pe mulimea valorilorxij cu valori n intervalul real, pozitivcuprins ntre 0 i 1. Funciile descrise mai sus sunt liniare. Decidentulpoate considera aceast liniaritate ca o restricie, apartenenele laideal sugernd nelinearitate. n acest sens formele potenial concave

sau convexe (din care rezult apropierea lent ori rapid de valoareastandard 1 (unu)) pot fi obinute prin compunerea funciilor elementare.

xt0 xxMxm

t*(x)

t*(x) = (xt - x)2/ [(x2 + xt

2)(1 z)]Z =min(A,B)A= t(x = xm)B = t(x = xM)

Fig. 4


17/102

Pornind de la tabelul 1 - Matricea comparrii competitive - E.I.Mconstruiete urmatoarele matrici (tabel 2, 3). Pentru asta el acord note

fiecarui magazin studiat, pentru fiecare atribut considerat. Apoi

P x

1

xM/

xm/

0

xm xM

P(x) = x/=

iix:

Fig. 5

0

1

xxMxm

n(x)

n(x) = (x xm)/(xM xm)

Fig. 6


18/102

calculeaz pentru valorile luate n considerare la acelai atribut, nivelulideal, care va fi minim pentru pre i vnzare, MAXIM pentruperceptie, e-commerce, normmin pentru afacere, NormMax pentruservicii i afacere.

Tabelul 2

Pre Percepie e-Com. Vnzri Calitate Servicii Afacere

Extstar 10 10 5 5 10 9 8

Alpine 10 10 9 7 10 7 10SkiHouse

7 7 10 9 8 9 8

Mountain

Top 7 7 9 7 8 7 10BoardsInc. 8 7 7 6 7 0

5

Min MAX MAX Min IntermediarNorm-MAX

Norm-MAX +norm-min

n tabelul 3 sunt prezentate valorile obinute n urma calculelor prinaplicarea formulelor (4) pentru minim, (5) pentru maxim, (6) pentru valoarea

intermediar, (9) pentru normalizarea maxim i (10) pentru normalizarea deminim

Tabelul 3

Min MAX MAX MinInterme-

diarNorm-MAX

Norm-MAX +

Norm-min

Extstar 0,70 1 0,50 1 0,97 1 0,60 0,40

Alpine0,70 1 0,90 0,71 0,97 0,78 1 0Ski

House1 0,70 1 0,55 1 1 0,60 0,40

MountainTop

1 0,70 0,90 0,71 1 0,78 1 0

BoardsInc.

0,87 0,70 0,70 0,83 0,99 0 0 1


19/102

Ierarhizri de produse informaionale

n acest paragraf sunt prezentate cteva modele de calcul avalorilor, dup care se pot ierarhiza produsele, n funcie i n raport cu

un standard internaional, gen ISO 9000 ori cu norme stabiliteexperimental. Pentru Hi valoarea obinut din procesul de calcul pentrucaracteristiaca i, se utilizeaz valorile maxime Mij ntr-o formul uzualunde q reprezint numrul de caliti.

Chiar i n cele mai simple forme ale ierarhizrii deproduse/probleme/obiective, trebuie s se ia n considerare faptul catributele-caracteristici j au ponderi de importan diferite, extrinseci,care n cazul de fa se vor codifica wj. Aceast problem este ridicatde faptul c mai ales calitatea (atributul care este un complex decaracteristici) unui produs nu poate fi privit ca echiprobabil.

Adugnd i faptul c cele q caliti/atribute/caracteristici arputea s conin un numr q1 de valori care ar trebui s fiesuperioare celor impuse de normele stabilite, i un numrq2 de valori

ce ar trebui s fie inferioare acestuia (proces de optimizare),q1 + q2 = q

Pentru simplificare, avnd n vedere caracterul acestei cri ianume n principal acela de a prezenta paii semnificativi aiconstruirii unui plan de eMarketing, dar i dorina de evideniere aimportanei ntr-o astfel de abordare a statisticii informaionale, vor fiavute n vedere valorile din tabelul 3 i se vor considera atributele deimportan egal n determinarea rangului EXTSTAR n lumea

concurenial a magazinelor de profil. Pentru ca totui cititorul srmn cu ideea corect a determinrii rangurilor, n continuare va fiprezentat o scurt teorie a modelelor posibile pentru calcululcoeficienilor de ierarhizare, urmnd ca cei interesai n aprofundareaacestor teorii s studieze literatura de specialitate.

(11)ij(= )MHq

1j=

1/q

i


20/102

Tabelul 4Toateatributeleegale caimportan

a

Varianta afacere principal - EXTSTARRang

Extstar 0,7 1 0,5 1 0,97 1 0,60 5,78 4Alpine 0,7 1 0,9 0,71 0,97 0,78 1 6,06 2Ski House 1 0,7 1 0,55 1 1,00 0,60 5,85 3

Mountain Top 1 0,7 0,9 0,71 1 0,78 1 6,09 1

Boards Inc. 0,87 0,7 0,7 0,83 0,99 0 0 4,10 5

Tabelul 5Toateatributeleegale caimportana

Varianta afacere discount - EXTSUNRang

Extsun 0,7 1 0,5 1 0,97 1 0,4 5,58 4Alpine 0,7 1 0,9 0,71 0,97 0,78 1 5,06 3Ski House 1 0,7 1 0,55 1 1,00 0,4 5,65 1

Mountain Top 1 0,7 0,9 0,71 1 0,78 1 5,09 2

Boards Inc. 0,87 0,7 0,7 0,83 0,99 0 0 5,10 5

Cunoscnd aceste ierarhizri pot fi luate msurile necesare,corectate deci acele atribute care pot prin performanele lor scontribuiecontribuie la noi poziionri n piaa concurenial, tendinafiind aceea de a ocupa locurile fruntae care pot aduce dup sinectigurile materiale (profitul ct mai ridicat), dar i prestigiul ndomenii att de mictoare n dinamica economiei n epoca actual aglobalizrii. Se observ c att n ceea ce privete firma EXTSTARct i EXTSUN, ele ocup locul 4 ntr-o ierarhie n care au fost luate nconsiderare doar cinci magazine de echipament sportiv cu capacitate

de a face vnzri i prin internet. Locul se justific prin faptul cmagazinul se afl n stare incipient de dezvoltare a site-ului i dencepere efectiv de activitate prin acest mijloc de vnzare, fie c evorba de magazinul principal, fie de cel secundar care va avea dreptobiect de activitate preluarea produselor din magazinul principal ivnzarea produselor prin modul special de discount.

Reluarea calculelor se impune dup o perioad de activitatepentru a se putea observa deplasarea pe aceast scar a ierarhiilori desigur lund n considerare mai muli concureni. E.I.M. a dorit

doar s scoat n eviden importana aplicrii elementelor de


21/102

statistic informaional n orice cercetare de piai cu consecinen orice plan de marketing, fie c e vorba ca n cazul de fa de osocietate comercial mic, fie c e vorbade un mare concern, fie cva fi vorba de produse sau de servicii, de idei aruncate n caruselul

concurenial sau de proiecte de anvergur.Seriozitatea abordrii, paii de urmat, teoria vor fi aceleai, vor

diferi doar elementele componente ale acestora.

E.I.M. consider c merit s prezinte n continuare modeleleposibile de stabilire a ierarhiilor, urmnd s prezinte i bibliografiacare trebuie consultat pentru aprofundarea acestora.

Teoretic se pot construi urmtoarele modele posibile pentru

calculul coeficienilor de ierarhizare)m()M(=H ijwj

q2

1=j

ijwj

q1

1=j

i . (12)

.. ij)n()n(=H * wjq2

1=j

*ijwj

q1

1=j

i

Pentru valorile tij trecute prin procesul de normalizare, seutilizeaz relaia:

).(+). wtqt(=H j*ijq

1=jjij

q

1=ji

21

(13)

Atribuind lui dij toate valorile mij, Mij, tij, tij*, niji urmnd procedura de

calculDda;d=D;:=d jijijij

ijijij / =

se pot ierarhiza produsele cu modelul urmtor:

.wa=H jijq

1=ji (14)

Sinteze ale procedurilor expuse de Zeleny n procesul de luarea deciziei n urma analizei multicriteriale, bazat pe entropiainformaional ajustat Shannon, precum i a aplicaiilor statisticiiinformaionale Onicescu utiliznd energiile informaionale ajustate sunt:

ijija

ij

d

1=i

q

1=j

q

aij

d

1=iq

1=j

wa)a(dln

)a(dln=H

ij

ij

i (15)


22/102

j2ij

d

1=i

q

1=j

2ij

d

1=iq

1=j

wija

a

ad

=H

q-d

1-

i (16)

n cadrul aplicaiilor de teoria informaiei exist posibilitatea de aobine mai multe informaii prin schimbarea, spre exemplu a valoriiponderilor wj, ori prin reducerea importanei intrinseci a caracteristicilor,procedeu ce include compunerea de funcii. Se obine astfel osimulare determinist, care n cadrul unor metodologii informaionalecorect aplicate pot s surprind decidentul prin bogia i nuanareainformaiilor pentru decizie.

n prelucrarea datelor trebuie s se in seama de relativitateamodului de selecie, i extragere de atribute pentru calcule, derelativitatea sintezelor obinute precum i de relativitatea rezultatelori a legturilor presupuse de asociere ori cauzale. Prin teoriainformaiei se identific relaiile necesare ntre pri ori subseturi dedate obinute la realizarea unor performane. n afara relaiiloreseniale, o mare importan au relaiile complementare caredetermin efectul de sinergie. Acest efect permite sesizareambinrilor armonioase dintre proprietile-atribute ale fiecruimagazin luat n considerare n cazul de fa n domeniul analizeimulticriteriale i a atributelor acestora.

Multicriterialitatea relaiilor fuzzy n marketing

n marketing, la un moment dat, datorit ansei ori datoritunor posibile ameninri sau noi oportuniti, unele relaii devineseniale. Toate relaiile sunt dinamice i variaz ca intensitate iconexiuni n funcie de scopul implicit (intuit) ori explicit(planificat/stare a mediului). Exist prea multe relaii potenial legalei n interaciune pentru a fi luate n considerare simultan. Unelerelaii eseniale pot fi identificate pe baza definirii atributelor(caracteristicilor) vis-a-vis de scopul cercetrii. Aceste afirmaii, tipaxiom, sunt necesare, pentru a prezenta multicriterialitatea relaiilor.

Relaiile pot fi verificate pe rnd de ctre celelalte relaiicontrolabile n marketing i astfel:

x1 = nr. total de verificri ale relaiei i, grupate pe m stri: 1 -relaie direct, puternic; 2 - puternicn interaciune (amplificat);3 - slabn interaciune (redus); 4 - direct, slab, de intensitate


23/102

redus; 5 - ascuns de relaia creat de variabila de control; ...; m -fals, iluzorie, adevrata relaie fiind cu variabila de control;puternice (1), slabe (2), n interaciune cu variabila de control (3),ascunse (de variabila de control) (4), false, iluzorii, adevratele relaii

puternice fiind ntre variabila de control i atributele dependente (5).Dac se ia n considerare, pentru simplificare, numrul de ordine dinparanteze ca fiind prioritatea de a aeza ntr-o ierarhie atributeledefinitorii ale relaiilor interconectate, atunci se poate rspunde iinterpreta alternativele posibile de rspuns la ntrebri cum sunt:

- socotind de exemplu e-commerce-ul ca atribut definitoriupentru cercetare, care este ierarhia multicriterial a relaiilor n careintr acesta avnd ca variabile de control caracteristicile mixului demarketing?

- care sunt relaiile aflate n aceeai structur de control cudefinirea ordinii lor dup coeficienii de corelaie informaional?

- ct de intense energetic-informaional sunt legturile ntreprincipalele relaii ale atributelor definitorii?

- pondernd relaiile i demixnd combinaia de marketing,care devin prioritare prin amplificarea controlului asupramagazinului? Dar asupra preului, percepiei, afacerii?

nregistrarea de baz pentru prelucrrile automate esteformat din: variabila de la care se stabilete relaia; cealalt

variabil; pentru fiecare variabil de control, valoarea coeficientuluide corelaie multipl ori numrul de ordine (codul) relaiei, amintitanterior. n cazul n care nregistrarea conine valoarea coeficieniloratunci este adecvat prelucrarea prin funciile matematice. Spreexemplu, pentru o ierarhizare n ordinea celor mai puternice relaiiverificate, apelm funcia m(x) undexm este valoarea cea mai mica coeficientului de corelaie informaional (cea mai puternicdependen presupus, deci cea mai mic asociere ntre structuri),iarxMeste valoarea cea mai mare (asociere ntre structuri).

n acest mod noile valori necesare ierarhizrilor multicriteriale(tip fuzzy) vor exista pe un domeniu continuu ntrexm/xM, 1. Acolounde relaiile sunt ascunse ori false, deci au coeficieni aproapeunitari noile valori vor fi departe de optimul ierarhiei, fiind apropiatede raportulxm/xM.

La cealalt extrem sunt cutrile relaiilor false n diverseierarhii n sensul c prin determinarea falsitii relaiilor iniiale, noilerelaii (puternice, slabe ori n interaciune) vor fi ntre variabilele decontrol i cealalt variabil a relaiei generice. n acest caz valorile


24/102

mari ale coeficienilor ori codurile vor participa mai bine laierarhizarea prin apelare la funcia M(x). n eventualitatea n care sedorete mrirea ori micorarea distanei ntre valorile calculate sepoate apela la compunerea funciilor tip logaritm i exponenial

(liniile punctate sugereaz noile valori obinute).Pentru punerea n eviden a relaiilor n interaciune este

necesar apelarea funciei t(x) iar pentru punerea n ierarhie doar arelaiilor puternice fie a variabilelor iniiale, fie ale celor de control,apelarea funciei t*(x). Dac sunt necesare ierarhizri care s aibvalori ntre 0, 1 se procedeaz la normalizri tip n*(x) i lacompunerile amintite.

Aplicaiile cu noile funcii notate mai sus for fi fcute laseminariile cursului.

Pentru prelucrrile informaionalen cadrul unei singure relaii,verificate de toate celelalte variabile de control, n scopul cunoateriitipului de relaie prioritar n arborii decizionali, se poate face apel lafuncia p(x) tip probabiliti create pe frecvenele de intervale oricoduri (numr de verificri pe categorii). Se obin, pentru fiecarerelaieXi, distribuii pe cele 5 stri descrise:

54321i nnnnn

54321X

Considernd, in extremis, distribuii n care avem:a) n n

jj1 = max( ) ori aproape egal cu n = suma (nj), atunci

relaia Ri este puternic iar conexiunile din acest trunchi creat devariabila de la care este verificat sunt activate de relaii noi, directei intense energetic;

b) n nj

j2 = max( ) , relaiile sunt n interaciune, tip ncrengturi,

cu variabilele de control dominante creatoare de noi relaii (noiramuri);

c) n nj

j3 = max ( ) , relaia este slab, auxiliar, adiacent;

d) n nj

j4 =max( ) , ncrengturile ascund ca un mrcini

trunchiul relaiilor de bazi cercetarea trebuie continuat pemulimea variabilelor de control;e) n n

jj5 = max( ), relaia este fals, iluzorie, n simbioz cu

relaiile asociate variabilei de control, cea care invalideaz relaiaprincipal.


25/102

Structurile tip trunchi cu ncrengturi sunt strbtutedus-ntors, pe ci controlabile prin mrciniul relaiilor. De remarcatposibilitile de alternare ale cilor controlabile i faptul c suntcutate cele mai scurte, puternice, directe. Literatura de marketing

recomand identificarea interaciunilor i reordonarea relaiilorpentru eliminarea ori clasificarea sau punerea lor n rezervaalternativelor decizionale realizabile. Pe rnd, din multitudineacilor de rezolvare a unei probleme se scot subsisteme de relaii iconexiuni i verificate n vederea optimizrii soluiilor propuse.

Relaiile multicriteriale identificate vor influena construireaarborilor de decizie; flexibilitatea structurilor de relaii n marketing potcrea alternative decizionale corecte care vor estima bine rezultateleunor aciuni pe termen scurt ori mediu ale planificrii activitilor de

marketing-management.

Ilustrri ale potenialului de interaciune n tehnologia informaiei3

Se poate face apel raional la argumentului vizual. Algoritmul deidentificare a importanei atributului ar putea s par o simplprocedur de calcul dac imaginile tip ideogram n-ar fi nzestrate cusemnificaiile simbolurilor informaionale, modalitate de sintez adatelor pe baza Filosofiei Onicescu.

De nedorit n modelarea decizional nu ar fi prezentareaschematic, srcit a relaiilor, ci absena unor gnduri filosoficeprofunde exprimate cu mijloace matematice i statistice.

Se introduce, ca obiectiv, un factor extern al importaneiatributului pentru conducere. Se consider c importana atributuluieste att o proprietate intrinsec acestuia, ct i a decidentului. Dactoate alternativele libere sunt ordonate n funcie de un atribut dat nmod egal, atunci, un astfel de atribut poate fi judecat ca nensemnat,deoarece nu influeneaz procesul de luare a deciziei.

Evaluarea alternativelor n perioada predecizional este ocutare sistematic, n cursul creia, alternativele sunt reinterpretate naa fel ca s produc o divergen din ce n ce mai mare natractivitate. Cu ct un atribut (ca surs de date) d mai multinformaie, cu att acesta este mai necesar ntr-o situaie decizional.

Creaia decizional se manifest prin depirea unor bariereproduse de lipsa datelor sau de concluziile sugerate de analiza lor.

3 MIHI V. N.: Illustration of the Interaction Potential in Marketing, ECECSR, no.2, 1985.


26/102

Decidentul poate denatura realitatea, fie prin simularea propriilor aciunidecizionale, fie prin schimbarea sau deformarea datelor, n aa fel,nct s verifice sau s transmit ori s identifice idei preconceputecare stau la baza actelor decizionale. Aceast simulare prin schimbare

trebuie efectuat prin mpletirea combinaiilor din care se nasc structuri,forme ce nconjoar centrul de greutate al misterului deciziei.

Decidentul tie c trebuie s ptrund n subteranele motivaiei,necesar fiind gsirea rdcinilor diversitii n variabilitatea atributelor.Se impune tot mai mult modul de gndire multiatribut. Attconsumatorul, ct i colectivitile sunt fenomene singulare, suntunicate, deoarece fiecare este un univers economic unic. Diversitateaeste de multe ori descurajatoare, consumatorii fiind conglomeratede funcii uneori neidentificabile ale permanentelor i subtilelor

interaciuni economice, sociale i de mediu.Decidentul de marketing este nevoit s-i formuleze propriile

opiuni confruntndu-le n permanen cu opiniile exprimate de oameniide specialitate consultai accidental sau n mod organizat (princonsens, panel).

El poate controla factorii cuprini n mix-ul de marketing:combinaia structural produs & pre & promovare & distribuie.Acest control se manifest n sensul posibilitii afective de schimbarea componentelor mai sus amintite.

De exemplu, poate controla promovarea prin internet(submix),dac tie CINE caut i este interesat de acest mod de prezentare(cunoate structurile de profesii, pe sexe, vrste, stadii n ciclul de viaal familiilor, venit, numr de membri n gospodrie), CND cauti cuce frecven (n care moment al zilei i cu ce periodicitate), CE anumei intereseaz (ce site-uri, anunuri publicitare, filme documentare,interviuri la trguri i expoziii, prezentri-test demonstrativ), CUMpercepceea ce au vzut (cu interes, ncredere, optimism, emoional,scepticism). Dac schimb perioada din zi a cutrii (sau n cadrul

sptmnii), atunci va obine o alt structur a componentelorsubmixului (alte ponderi de profesii, vrste etc.), deci alte reaciirezultate din amplificarea sau reducerea informaiilor receptate.

Iniial, decidentul presupus a avea o experien competent,elaboreaz sinteze prin extragerea ctorva atribute dintr-un sondaj,din informaii multiple, inclusiv prin consensul specialitilor,obinnd un material unic, adic nerepetat de date, ncrcat desemnificaii, legturi i ramificaii n interaciune.

Se caut redarea fondului de idei prin forme puternic ilustrative.

Un microcosmos informaional organizat pe trei dimensiuni este


27/102

stratificat de ctre decideni, fie prin apel (ascuns) la personalitateaproprie (cultur, aspiraii, cunotine, experien), fie prin consensuldecizional creat de ali specialiti. Privind o astfel de configuraierezultat dintr-un cmp arid de date, mintea descifreaz sensuri,

descoper legturi ferme, reale, stabile ori ascunse, false ori iluzorii. Seintuiesc interaciunile i potenialele de schimbare informaionali sepoate ncerca recuperarea pentru ideogram a unui datum esenial aceea ce, n preceden, a fost viziune decizional. Aceste viziunidecizionale sunt obinute fie prin(1) organizarea explicaiilor directe: interviuri, chestionare, anchete,

sondaje, panel de specialiti, fie prin(2) explicaii indirecte, evaluri globale ale numrului i importanei

alternativelor (ordonare, rang, ponderi rezultate din aplicri ale

regresiilor multiple sau factoriale, bayesiene ori informaionale).Pentru decidentul modern, maximum de informaie necesar

trebuie livrat prin ilustraii special pregtite cum sunt: schiele,

schemele logice, tabelele, listrile de sinteze ale prelucrrilor de date,

graficele cu imagini globale, datele indicate, formatele inteligibile la

prima vedere.

Procesul intim de elaborare a judecilor decidentului nu areun alfabet propriu; acesta este practic o veritabil cutie neagr. Decipentru a fi transmis este necesar o interfa, decidentul fiind nevoit

s adopte un limbaj consacrat: cuvnt, imagine, ideogram, codaj(culoare, cifre, sunet). Aceste elemente codate, exterioarecomunicrii, denatureaz orice mesaj original chiar dac ele sunttraduceri aproape corecte ale informaiilor proprii. Dup prelucrareainformaional, sinteza sau ideograma creeaz o unificare interniorganic a imaginii i sensurilor.


28/102

E.I.Mdorete s prezinte un corect sumar al segmentelor de pia ce pot

fi eficient servite, dar i al celor potenial dispuse s primeasc produsele iserviciile EXTSTAR. Pentru magazine relativ mici ntre care se numr laaceast ori EXTSTAR, o ni de marketing poate fi o importantansi unbun ctigat n defavoarea concurenilor. n orice caz trebuie descrisesegmentele ca i nia n termeni ct mai compleci, i ceea ce este foarteimportant, plasarea lor n zone cu potenial de dezvoltare sau abandonate deconcuren!

EXTSTAR servete piaa care are ca segment-int clienii cuvenituri mari. Consumatorii de sporturi extreme au fie suficieni bani

s-i permit s cumpere ce este mai bun, fie cheltuiesc o mareparte a venitului pe echipament, mbrcminte i accesorii utilehobby-ului lor. Astfel EXTSTAR este armatorul niei locale iregionale de SK i SN extrem. Vizitatorii aflai n magazin vin s-icumpere un tricou EXTSTAR sau un hanorac special fie c practicschiul extrem sau nu, doar datorit reputaiei magazinului.

Segmentarea n industria SK se realizeaz utiliznd variabileledemografice dar mai ales cele socio-economice dintre careimportante sunt venitul i clasa social. Segmentul de pia cu

venituri ridicate e mic fa de totalul cumprtorilor dar conduce lavalori mai mari ale mediei n comparaie cu celelalte segmente. El eformat n principal din oameni care vin singuri la munte sauprofesioniti cu 1-2 copii sau fr copii. Avem de-a face cu unvaloros segment, n cretere, de fideli.

Se are n vedere i un alt segment preocupat de costul pe zi alschiatului, al echipamentului, mbrcmintei i accesoriilor Acestsegment este mai puin interesat n performanele echipamentului imult mai interesat de preul echiprii ntregii familii. El se

caracterizeaz prin venituri medii dar e format din persoane careiubesc schiul i sporturile n mijlocul naturii, iar ceea ce merit reinuteste c se duce o lupt de emulaie (mimetism) a cumprtorilor dinsegmentul cu venituri nalte.

Majoritatea magazinelor de SK au o locaie limitat. Arealulmagazinelor de schi exist pentru a servi vizitatorii i n modconvenional sunt plasate n proximitatea locurilor cu prtii pentruschiat. Magazinele urbane i suburbane cu SK i SN sunt magazinecu destinaie. Ambele tipuri sunt specializate, dar magazinele din

zona de schi au o competiie imediat mai mare dect au magazinele


29/102

urbane sau rurale. Indiferent de locul unde schiorii i cumprechipamentul, ei au nevoie de reparaii sau de servicii de reglareatunci cnd sunt pe prtie. La nevoie, ei i iau echipamentul i l ducla magazinul sau atelierul disponibil cel mai apropiat. La fel de

important, ei i duc echipamentul la magazinul care le poate oferiserviciul n timp ce ei ateapt repararea (pe loc). n acest caz,alturi de segmentarea prin calitatea echipamentului, mbrcminii iaccesoriilor, magazinele de SK i SN vor fi departajate prin calitateaserviciilor prestate i oferite i dup timpul minim de reparare.

E.I.M se ntreab dac concurenii principali sunt firme i companiicomparabile ca mrime dar i pune problema clasificrilor deseori subiectivede firm mic sau mijlocie ori boutique. El caut rspunsuri i privindprofitabilitatea acestora. E.I.M trebuie s descopere ce poate face mai bineEXTSTAR dect concurenii! Dar ce fac mai bine concurenii fa de EXTSTARi modul n care se poate anticipa emergena unui nou competitor n acestdomeniu sunt poate principalele probleme de consultan ce pot schimbastrategia propus. E.I.M decide s fac o sintez care s surprindcompetenele cheie ale unui numr de firme.

Exist patru principali competitori pe o raz de 20 de km n jurulEXTSTAR, care pot influena vadul magazinului, aflat n apropiereapoalelor muntelui unde sunt amplasate prtiile de schi. Numrulschiorilor care vin n zon este n scdere n fiecare an, iar timpulmediu petrecut pe prtie scade i el. Excepia acestei tendine e datde segmentul de SK i SN extrem pentru c experiena n domeniucrete. Mrimea total a pieei locale de SK i SN, echipament,mbrcminte i accesorii e estimat ntre 3-5 milioane $ pe an.

EXTSTAR este al doilea magazin ca mrime n privina vnzrilorbrute. E poziionat s ctige partea de pia local dac unul dintrecompetitori iese din afacere. n completare trebuie s fie capabil sctige pentru a negocia cu unii dintre competitori. Creterea localdepinde mai curnd de cedarea competitorilor dect de expansiuneacererii. Totui, EXTSTARi propune o extindere (penetrare) a pieeiprin devenirea i implicit realizarea imaginii de distribuitor mondial deSK i SN, porbagaje de maini etc.


30/102

Prezentarea unui management printr-o comparaie concis acompetiiei n vnzarea cu amnuntul apare n tabelul urmtor privindcomparaiile competenelor importante.

Comparaii ale atributelor esenialeTabelul 6

EXTSTARCrossedSabers

Ski andSports

SkiOutlet

SkiLodge

Punctulfortecentral

expertizacalitatearidicat

preurijoase

preuri miciCel Maimic pre

Al doileapunct forte

calitatearecunoscut

valoareavadulcomercial

valoarea Varietate

Urmtorul

punct forteserviciile serviciul

aproape de

hotel, cas

aproape de

hotel, cas

Depozitfoartemare

Cel maislab punct

sezonalitatea sezonalitateadeparte deprtii

departe deprtii

nu einforma-tizat

Al doileapunct slab

lichiditileprobleme culichiditile

departe pt.rep.rapide

departept.rrep.rapide

Frservicii

Urmtorulpunct slab

declinul nr.de clieni

creditulschiori

nceptorideclinul nr.de clieni

Frgaranii

Comparaii cu firme vzute pe INTERNET, adaptat, sursa KMT.

Pentru un plan de marketing realizabil, creterea proiectat i obiectivelepropuse pentru a fi atinse n pia sunt evident necesare. Care este cota de pia,cota relativ de pia, creterea pieei, care sunt intele din segmentele pieei ice mijloace sunt necesare pentru atingerea lor, sunt ntrebri fundamentale lacare oricare consultant neMarketing trebuie stie s rspund.

Spre exemplu, EXTSTAR caut s-i mreasc cota de piaprin oferirea SK, SN, dispozitivelor tip portbagaj, la comand i aunor obiecte de art (artizanat) din zon. Prospectarea pieei localearat o cretere minim care poate rmne ca atare doar dacEXTSTAR preia, fuzioneaz sau achiziioneaz alte magazine ori ncazul n care falimenteaz unul dintre competitori. Cu mai multeproduse vndute via INTERNET, precum i prin prospectarea ivnzarea continu online, EXTSTARpoate respira uurat n privina

creterii vnzrilor ori a cotei de pia. Altfel, ct va rmne


31/102

predominant dependent de cumprarea la punctul de vnzare,adic magazin, nc sper s-i extind vnzrile servind nianaionali internaional a SK i SN extrem.

Dac piaa online pentru echipamente de SK i SN crete

i numrul competitorilor direci scade, EXTSTAR va fi unul dintreprimele magazine cu acest gen de desfacere i profit. ansa ce seprefigureaz este de a face apel la segmentul de clieni cu venituriridicate online chiar dac aceti cumprtori caut preuri acceptabileori negociaz. EXTSTAR trebuie s existe n piaa online cu produsela comand, de valoare cu prim (premium), ntr-o continuprospectare online.

n seciunile urmtoare E.I.Mva descrie ansele curente i viitoare ale pieei.

n aceast seciune E.I.Mdescrie partea a doua a analizei SWOTi sefocalizeaz pe factorii externi/exogeni/independeni/ dai de ctre Dumnezeu,natur sau societate, factorul politic (guvern) etc., n aa numitele anse(oportunitti) i Ameninri (Threats) ori presiuni exterioare. n timp ce, scrie el,se ntreab ce anse pot aprea sau ce segmente neidentificate de cumprtoripoteniali exist n cadrul pieei, ce ameninri reale sau poteniale exist?Subparagrafele vor cuprinde anse curente, oportuniti poteniale (n viitorulapropiat), ameninri create de mediu, cele legate de concureni, precum ifactorul de lag tehnologic (ramnere n urm, deterioare, uzur moral). Elconstruiete o matrice sintez a analizeiSWOT.

n acest paragraf sunt descrise ansele sau oportunitile externe carecoexisti pe care piaa le ofer. Spre exemplu exist segmente care nu suntservite corespunztor sau nedescoperite? Exist o ni de marketing caremerit s fie explorat, cuceriti apoi aprat? Exist o competiie online sau

vei fi primul n aceast aplicaie a tehnologiei informaiei?

EXTSTARare ansa de a fi unul dintre primele magazine de SKi SN care s vnd online echipament de sport extrem,mbrcminte, accesorii .a. Se va concentra pe segmentul de piacu venituri mari. Pentru nceput se va ine seama de ase concurenidin America de Nord care ofer echipament online. Nici unul dintresite-uri nu ofer o gam larg de produse, spre exemplu fiecare are

doar un tip sau dou de schi, n mrimi limitate, pentru vnzare.


32/102

ansa EXTSTAR este s devin primul SITE care s ofere o serieindividualizat (numerotat) de SK i SN pentru entuziatii locali iinternaionali de practicani ai sporturilor extreme. Productorii localide SK i SN la comand, au stabilit cu EXTSTARun onorariu pentru

orice produs, n schimb magazinul are dreptul s stabileasc preulde vnzare cu amnuntul. Firma care produce portbagajele pentrumaini are un pre fixat de oficiul de stabilire a preurilor de vnzarecu amnuntul, dar tehnologia este att de avansati preul att desczut (50% din preul leader al industriei globale) nct este uorde vndut acest produs. Artizanii locali i ofer produsele prinintermediul EXTSTARcare le primete n regim de consignaie.

CndE.I.M se refer la oportuniti poteniale ntr-un viitor previzibil, eltrebuie s dea dovad de creativitate pentru a ilustra corect o viziune personaldar acceptabil care ine de planul elaborat. Spre exemplu cum se poate alegedin ceea ce viitorul ofer i n acest fel s fie determinat? Se pot amplificavnzrile ctre clieni prin oferte de produse i servicii complementare sausuplimentare?

Avnd n vedere numrul de falimente al magazinelor de schiper sezon i vnzrile de lichidare care rezult, exist o a douaoportunitate pentru EXTSTAR de a intra pe piaa bonificaiilor(reduceri de pre exprimate n procente, rabat comercial) i de adeveni primul care practic rabatul comercial pentru SK online. DacEXTSTARpoate crea stocuri suficient de mari atunci poate lansa unnou website pentru a vinde echipament, mbrcminte i accesorii curabat comercial. Focalizarea pe preuri sczute se potrivete bine cuateptrile cumprtorilor prin WEB.

EXTSTAR trebuie s in seama de eroziunea propriei mrci,dac urmrete aceast oportunitate. Site-ul cu rabat comercial va fidiferit de cel al magazinului principal i nu va oferi nici o referire (link)la EXTSTAR.

Dac e-tail-ul (en-detail, vnzarea cu amnuntul pe net) vaavea succes, EXTSTARva avea ansa de a oferi lucrurile de artizanat(sau obiectele de art n regim de consignaie) ale unor noi artiti pesite-ul su. Vnztorii vor avea acces la explorarea posibilitilor deformare a alianelor strategice de eMarketing prin care vnztorul


33/102

ofer suport pentru reclam i promovarea vnzrilor pentruprodusele care vor fi vndute prin site.

E.I.M descrie n aceast seciune ce crede el despre ameninrile oripresiunile din mediu care pot reduce efectele eforturilor de eMarketing. Spreexemplu, merit s l ngrijoreze tendinele generale ale mediului, ori celesociale, geo-demografice, politico-economice?

Cea mai mare ameninare venit din mediul extern cruiatrebuie s-i fac fa EXTSTAR e tendina mondial de nclzire iscderea ninsorii la nivel global. Numrul de zile cu zpad icantitatea de ninsoare pe sezon scade pe toate continentele. Zpadae cea care dirijeaz industria SK i SN. Clienii nu se gndesc sschieze pn nu vd zpad n curtea din spate.

Mediul financiar are i el un impact asupra vnzrilor. Scdereaputerii de cumprare a clasei de mijloc i creterea costului biletelorde transport pe cablu, benzinei i echipamentelor au dus la scdereanumrului de schiori. Spre exemplu, mai puin de 5% din populaiaS.U.A. practic acum schiul i snowboardingul. Imaginea de sportelitist se pstreaz intact n lume.

n aceast seciune E.I.M scrie despre presiunile i ameninrileconcureniale. El trebuie s gaseasc rspunsuri la reaciile concurenei n faaeforturilor de marketing pe care le va propune prin contract. Va evalua resurseleconcurenei n eventualitatea creerii unor obstacole semnificative care sumbreasc succesul prefigurat de plan bun de eMarketing.

La nivel macroeconomic exist mai multe magazine de schicare prsesc afacerea n fiecare an, dect noile intrate pe pia.Principalul motiv pentru care magazinele de schi dau faliment esteinabilitatea de a plti furnizorii de bunuri expediate prin credit.

La nivel microeconomic EXTSTAR are patru concureni pe oraz de 20 de km. Unul dintre concureni are dificulti financiare.Ceilali supravieuiesc vnznd i alte categorii de produse.

Cu toate c exist multe magazine de schi n lume, puine i

arunc un ochi pe INTERNET pentru a crete vnzrile. Multe sunt


34/102

prea ocupate ncercnd s supravieuiasc sezon de sezon. Timp,costuri i expertiz par barierele principale n calea intrrii.Publicarea preurilor de fabricaie sugerate de organismele de controlale pieei, plus represaliile la abaterea de la gama i limitele impuse

unui supraprofit, iat cauzele lipsei de competiie n industria schiului.n timp ce competiia va deveni mai tehnologic, paginile web

se vor dezvolta i ntreinerea lor devine mai uoar, mai muliconcureni vor intra pe piaa vnzrilor cu amnuntul online. TotuiEXTSTARva avea o prezen pe web fondat demult cu o baz declieni dedicat. E.I.M este contient c nu poate acoperi segmentede pia n zona sporturilor extreme ci doar o ni de marketing.Cutnd pe INTERNET el descoper o ni asemntoare ndomeniul vnzrilor de echipament sportiv: http://www.JustBalls.com

care nu s-a axat pe dezvoltarea unui mall, pe comercializarea uneigame largi de echipament sportiv, ci s-a oprit doar la vnzarea demingi The Biggest Ball Store on the Net, - Cel mai mare magazinde mingii de pe Internet. Ei vnd toate tipurile de mingi existente nlume4. Acest site a devenit att de cunoscut nct atunci cnd cinevase gndete la balls i vine imediat n minte numele site-uluiJustBalls.com. Adncindu-i i mai mult specificitatea, compania acumprat alte 27 de nume de domenii Justbaseball, Justbacketball,Justlacrosse etc.

Scriind aceast seciune E.I.M se gndete la schimbrile tehnologicerapide, la costurile mai mici aprute dup o perioad de timp la aceleaiproduse i servicii datorit revoluiei n tehnologia informaiei, care costuri voravea foarte curnd un impact advers asupra eforturilor de eMarketing. Trebuies propun aplicaii (care cost) la limita tehnologiei? Este bine s propun oputere tehnologic pentru a rspunde rapid la posibilitatea creterii numruluide clienii deci a capacitii de a controla o pia n expansiune?.

Software-ul pentru dezvoltarea i ntreinerea website-ului vadeveni mai prietenos de utilizat i atunci este de ateptat s aparmai muli concureni n piaa vnzrilor cu amnuntul. Tehnologia delansare a website-ului e minim. Calculatoarele, reeaua completcomputer, serveri conectarea la INTERNET DSL de mare vitez sunt

4 eMarketing, referat Marketing pe Internet, Oana Georgiana Marin, sem.II, 2003.


35/102

principalele componente. Calculatoarele cumprate vor fi nvechite nurmtorii trei ani i vor trebui nlocuite. Nu e nimic unic n acestproces. O alternativ poate fi aceea de a pstra calculatoarele i a setrece la un proces de up-gradare (actualizare, adugarea celor mai

moderne faciliti). Folosind aceast strategie EXTSTAR nu va finevoit s cheltuiasc mult ci doar s utilizeze una dou inovaiipentru a ajunge la acelai nivel mondial. Deoarece EXTSTARnu arepersonalul calificat cu o experien n poziionarea i ntreinereawebsite-urilor, se propune fie pregtirea personalului n acestdomeniu, fie angajarea unui consultant care s-i pregteasc peceilali s ntrein sistemul dup dezvoltarea acestuia

Tabloul analizei SWOT

Tabelul 7PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

localizarea proprietate a familiei proprietate a familiei profitabilitatea educaia proprietarilor fidelitatea angajailor produse de calitate Sk i Sn la comand tehnologie nou pentru portbagaje

artizanat din localitate, recunoscut

afacere sezonier fluctuaii de numerar industrie matur, spre declin lipsa de experien n construcia

site-ului dificultatea de a oferi servicii via

internet

ANSE PRESIUNI, AMENINRI

poate fi unul din primele magazine cuvnzri online

potenial de lansare a unui site separatcu rabat comercial sau lichidri de stoc

poate reprezenta pe site noi vnztori poate reprezenta sau deveni partener

cu artizanii din zon expansiunea pieei potenial de a deveni magazinul naional

sau internaional preferat pentru schiuli sporturile extreme

patru concureni locali ase concureni online exist sute de magazine pentru Sk i

Sn nclzirea global scderea puterii de cumprare inovaia tehnologic ce oblig la

schimbri rapide din ce n ce mai frecvent necesar

punerea informaiilor la zi

Analiza matricei SWOT


36/102

Cercetarea de eMarketing const ntr-o cercetare secundar

(cercetri conduse de alii privind piaa, segmentarea pieei, clienii)i cercetri online care implic variante e-metrics.

E.I.M este contient c deciziile de marketing nu trebuie niciodat createntr-un vacuum. Scopul culegerii de date, observaii, informaii sau conducereaunor cercetri de marketing este acela de a reduce probabilitatea apariiei uneidecizii greite care cost!. n timp ce nimeni nu poate s prevad viitorul cu ungrad de siguran de 100%, se pot evita unele greeli asociate cu luareadeciziei. Toate teoriile deciziei consider c este de preferat s se ia o decizien condiii de informare prealabil dect una spontan.

Exist n general dou tipuri de cercetri: primari secundar. Cercetareaprimar este aceea pe care o poate iniia E.I.M El o poate conduce singur saupoate sugera gsirea unei firme de cercetri de marketing specializat.Proprietile benefice ale cercetrii primare sunt cele legate de proiectareacercetrii, culegerea de date i proprietatea asupra lor fie c sunt culesepersonal, fie cumprate de la firma de specialitate. Cercetarea secundar esteiniiat de alii, dar rezultatele sunt libere utilizrii publice, unele gratis, altelecontra unei taxe.

Sursele de date ale cercetrii secundare include statistici guvernamentale(recensmintele), rapoartele asociaiilori organizaiilor guvernamentale i non-guvernamentale, asociaii ale productorilor, intermediarilor, consumatorilor,.a.

Indiferent de tipul de cercetare, scopul general este acelai: reducereariscului unei decizii proaste. Cel mai bun mod de a evita greelile este acela dea tii ct mai mult posibil despre clientul tu. Este important diferenierea dintreclieni ai produsuluii serviciilor n generali clienii produselori serviciilor tale.

n aceast seciune, dei important ntr-un plan de marketing, E.I.M, sehot

r

te s

nu scrie nimic deoarece el nsui este consultantul angajat

i n

acest nou proiect nu face apel la cercetri directe tip interviu, anchet sauinvestigaie, experimente cu ajutorul monitorilor de schi, personalului angajat oripersoanelor particulare ce sunt cumprtori poteniali. Este adevrat c arputea sponsoriza o cercetare cu bani puini, utilizind studeni sau elevi caoperatori de interviu. Dac ar proceda aa, atunci ar completa aceast seciunecu rezultatele i interprearea lor. Alt variant ar fi o cercetare condus chiarutiliznd website-ul firmei, care este incipient, i poate prin activitatea decercetare primar, prin e-mail spre exemplu, prin deconspirarea obiectivelortactice s strice efectul unei lansri bine pregtite.


37/102

n aceast seciune E.I.M descrie ncercrile fcute pentru cercetareasecundar deseori denumit i desk research, adic cercetare efectuat din

birou E.I.M poate apela astfel la cercetri fcute de alii n legtur cu piaa,segmentele de pia, clieni. El caut informaii necesare proiectului propriu deplan de marketingi o modalitate probabil poate fi cea online.

Pentru a obine mai multe informaii despre industria schiului nntregul ei i caracteristicile clienilor de SK si SN, E.I.M. a cercetatsite-ul http://www.nsga.org, al National Sporting Goods Associations.Deoarece multe din informaii sunt disponibile gratuit, accesul la

unele rapoarte mai complexe necesit o ntreag echip decercetare. Spre exemplu, informaiile la nivel macro, de genulnumrul total al schiorilor i snowborditilor din SUA care au cavrst peste 7 ani (10,7 milioane) i vnzrile anuale ale industriei deSK si SN (976.5 milioane$) sunt gratuite. Acesta este un nceput, elintenioneaz s completeze informaiile i cu date ale marilor regiuniunde se schiaz.

Pentru a realiza analiza comportamentului consumatorului, E.I.M.identific clienii produselor i serviciilor cuprinse n planul de eMarketing.Descrierea lui poate fi un pic diferit fa de profilul consumatorului identificatdin diferite surse secundare de informaii deoarece clienii efectivii potenialilocali sau inte pot fi sau pot avea trsturi unice E.I.M. va fi interesat declieniiEXTSTAR. Ct de des utilizeaz ei produsele i n ce context? Suntfideli unei mrci? Caut preuri joase sau acceptabile? Exist produsedisponibile oricnd, un co atractiv de produse i servicii sau produse la

comand, speciale, la care se poate rspunde urgent?

Cumprtorii de SK si SN, mbrcminte i accesorii tind s seorienteze spre natur. Ei nu cumpr frecvent echipament sportiv,motiv pentru care caut rezisten, durabilitate i performan.

Muli devin fideli i loiali mrcii preferate recomandnd-o iprietenilor ori cunotinelor, familiei, devenind modele de influenare(marketing viral - practicat incontient de lideri de opinie). n medie,cumprtorii schiazapte zile sau chiar mai puin pe sezon. Multe


38/102

familii i programeaz vacanele de schi astfel nct s coincid cusptamna dintre Crciun i Anul Nou. Echipamentul de SK i SN,mbrcmintea i accesoriile sunt bunuri speciale iar furnizoriifolosesc fie distribuia selectiv, fie pe cea exclusiv. Aceast

nseamn c magazinele de strict proximitate pot s nu ofereaceleai produse sau mixaj de produse depinznd de strategia dedistribuie a furnizorilor.

n aceast seciune E.I.M. va ncerca s descrie clientul. Cine esteclientulEXTSTAR? Cum utilizeaz produsele i serviciile EXTSTAR-ului? Dac

a fost vndut deja un numr de produse el dorete s tie ct de mult secunoate despre clieni. E.I.M. este interesat stie prin ce sunt unici clieniiEXTSTAR fa de ali cumprtori ai unor produse i servicii similare.

Clienii lui EXTSTARtind s se situeze financiar n partea de susa statusului social i s fie dintre cei dedicai schiatului. Aceastanseamn c se situeaz financiar foarte bine i sunt capabili splteasc pentru cea mai bun calitate i cele mai bune servicii.

Clienii EXTSTAR sunt unici deoarece i-au luat angajamentul sfoloseasc tehnologiile avansate pentru c doresc n fiecare sezoncele mai noi produse. Ei se informeaz pentru a se orienta ndomeniul SN i SK citind reviste de specialitate, vorbind cu experi,monitori sau instructori de schi. Se poate aduga faptul c sunt ncutare de emoii, le place s mping limitele i capacitile lor fizicei psihice pe munte. Pentru ei SK i SN au un sens unic dejoie-de-vivre (bucurie de via). Moto-ul lor este CARPEM DIEM -triete momentul.


39/102

n aceast seciune E.I.M. va descrie monitorizarea online continu icercetarea permanent a clienilor din baza de date pe care o va propune nsensul construirii ei. Cunoaterea online a clienilor este imperativi asigursuccesul eMarketingului. n acelai timp va prezenta modalitaile de obinere adatelori ce fel de e-metrics (msurare n spaiulE-metric), va propune pentrua ajuta la monitorizarea i evaluarea progreselor ctre intele propuse. Simultantrebuie s propun un sistem de evaluare inteligent a e-business-ului la carese raporteaz planul de eMarketing. Acest sistem trebuie s rspund ladefinirea intelor, obiectivelori metodelor de msurare, s asambleze date is construiasc un fundament (o soluie de baz) de la care poate fi msurat

progresul. Cteva dintre ntrebrile de baz la care E.I.M trebuie s gseascrspuns sunt: De cte ori crede c vor vizita clienii site-ul ntr-o sptmn,lun, an? Care pagin sau pagini sunt cele mai populare? Ct de multescotociri (hits) se vor obine? Ct de multe adrese unice IPS de vizitatoriunici vor cuta site-ul? Care este menirea lor de cutare i trafic? Se tienumrul de vizite ale site-ului n fiecare luni cum poate fi comparat acesta cunumrul de vnzri lunare, online? Ce relev modelul de vizitare a site-uluidespre vizitatori versus cumprtori? Exist tehnologia i modalitaile demonitorizare i colectare a datelor despre fiecare vizitator individual al site-ului?Care este rata de conversie (numrul de vizitatori care iau o aciune dorit ca,spre exemplu cumprare, nregistrare, copiere a fiierelor (download) n timpul

unei perioade de timp determinat, mprit la numrul de vizitatori aleaceleiai perioade de timp? Rata de conversie poate reflecta (susine) uneleaspecte calitative ale website-ului cum sunt gradul de utilizare, performan,disponibilitatea, reclama efectiv.

Alte ntrebri la care E.I.Mcaut rspuns sunt: Ce prere au clienii ivizitatorii website-ului despre utilitatea lui? Cum se poate cerceta ce gndescclienii despre site? Au fost cercetate urmtoarele aspecte:

Marcarea site-ului (abilitatea site-ului de a proiecta imaginea de marc acompaniei pentru a fi recunoscut) Funcionalitatea site-ului (posibilitatea de a livra servicii interactive)

Uurina de navigare n site Coninutul site-ului (valoarea-adugat a informaiei produs de site).

Monitorizarea i dezvoltarea metricilor online trebuie s fie un procespermanent i aceast seciune va arata ataamentul lui E.I.M fa de proiect.Metricile produc fotografii la minut asupra activitilor pentru scurte perioade detimp cum sunt sptmni sau luni dar reprezinti evaluri profunde ce pot fiobinute prin urmrirea e-metricilor ntr-o perioad de timp estimat conformproceselor urmrite. E.I.M are n vedere ideile pe care le poate obine studiindmanuale de e-Metrics.


40/102

EXTSTAR nu are o experien modern n privina operriii ntreinerii unui website.Toate cifrele i proieciile prezentaten aceast seciune se bazeaz pe cele mai bune estimri realizate.elul este s fie atrai cel puin 1000 de vizitatori/sptmn pe site.

Deoarece acesta este un obiectiv agresiv pentru lansarea site-uluicare servete o pia nc mic, se consider c e totui posibil s sein seama c n SUA exist 10,7 milioane de clieni cu vrsta depeste 7 ani care practic SK i SN.

Obiectivul propus este de 52.000 de vizitatori pe an i eireprezint 0,5% din piaa total. Furnizorul de INTERNET ISP (internetservice provider) poate oferi statistici privind numrul de cutri(intrri pe site), nr. de pagini accesate-vizitate, timpul petrecut pefiecare pagin, pagini de referin (cutate cu motoare), tip de

browser, ara de provenien a vizitatorilor.Site-ul va fi proiectat astfel nct adresa de e-mail a vizitatorului

s fie username-ul lui. Accesul musafirilor nu e permis. Va fi oferitde asemenea gratuit cutarea pe site pentru a primi de la vizitatorifuncionalitatea, modul de utilizare i coninutul site-ul. Se dorete casite-ul s devin mai prietenos prin ncorporarea preferinelor ndesign a celor ce l-au vzut.

Dup culegerea de informaii asupra segmentelor de piai a informaiilorla nivel macro asupra clienilor n seciunile de mai sus, urmtorul pas este dea diseca baza de date a clienilor pentru o descriere mai precis privindcomportamentul acestora i mai ales realizarea acelei audiene intdisponibile. n mod general se vorbete despre definirea pieei-int sau asegmentelor de pia-inte. Ce segment (ori ni) este urmrit de E.I.M? Ceau n comun clienii din segment sau ni d.p.d.v. demografic, geo-demografic,psihografic sau al proprietilor benefice ale produsului, ratei lui de utilizare

.a.?

n seciunea care urmeaz E.I.M. va detalia evalurile demografice,geo-demografice, psihologice i ritmul utilizrii.


41/102

n aceast seciuneE.I.M

va descrie caracteristicile demograficeale clienilor. El se va preocupa i de celelalte variabile de segmentare,socio-economice, psihologice i legate de caracteristicile produsului/serviciuluiideii/proiectului. Deci cine este CLIENTUL n termeni de venit, ocupaii, sex,vrst? Care sunt variabilele eseniale (care introduc variante, diferene) pentrua descrie audiena int? Ct de mult cheltuiete CLIENTUL, online?

n termeni ai demografiei, schiorii i snowborditii din SUAtind s fie cuprini ntre 25-34 ani (35,6%), brbai (70,8%), auun surplus de venit pe gospodrie de 50.000$ pe an (51,6%), ei

fiind absolveni de colegiu (43,4%). Aceste caracteristici (brbaiprofesioniti, absolveni de colegiu) reflect i caracteristicileutilizatorilortipicide Internet.

Practicanii de schi extrem, tind s fie cuprini n categoria16-28 ani. Cei mai muli sunt brbai (75%) i locuiesc n gospodriin care veniturile sunt n jur de 50.000$/an.

n aceast seciune, E.I.M descrie variabilele geo-demografice esenialepentru structura bazei de clieni. Sunt zone preferate din care provincumprtorii n sensul c rspund mai repede la eforturile de marketimgEXTSTARdect ale altora?

E.I.M gsete pe un CD-ROM al Revistei Capital un excelentarticol n care citete:

O vacan petrecut pe una dintre prtiile elveiene poate fi visul oricrui

schior. Ca s fie real, te cost ns aproximativ 1.000 USD. Suplimentar, pentruviz se pltesc circa 300.000 lei. Obinerea ei poate dura maximum dousptmni, astfel c amatorii trebuie s se grbeasc cu mult timp nainteasrbtorilor de iarn. Ofertele sunt multe, n funcie de gusturi, dari de posibiliti.n localiti precum Interlaken, Crans Montana, St.Moritz, Davos, pentru aptenopi, cazarea la un hotel de patru stele cost ntre 800-1.500 USD; la un hotel detrei stele poate fi reinut o camer cu minimum 580 USD.

Turismul rural cost mai puin. n localiti precum Lenk sau Nendaz, sepoate nchiria, pentru apte nopi, un apartament pentru dou persoane cuminimum 300 USD. Nu trebuie neglijat transportul. n staiunile amintite se ajungecu avionul pn la Zurich sau Geneva, iar de acolo, nc trei-patru ore cu trenul. n

pachetele de servicii oferite de ageniile de turism este inclus, de regul, preul


42/102

legitimaiei de schi pe toat durata sejurului. Cei care nu i-au adus schiurile deacas, pot nchiria echipamentul la un pre de 40 franci elveieni/zi, 300.000 lei(1USD = 1,3 franci elveieni). Ct privete alegerea ntre o staiune sau alta, estegreu de fcut recomandri. Atingnd altitudinea de peste 2.500 metri, CransMontana ofer o spectaculoas privelite asupra vii rului Rhon, staiunea fiind

cutat att de maetrii n materie de schi, ct i de nceptori. n Zermatt poate firegsit o atmosfer rustic, de sat patriarhal. La Davos, n fiecare iarn, eaglomeraie mare pe prtii; adesea se formeaz cozi la urcare. n schimb, spreInterlakenn se ndreapt n special cei pasionai de excursii montane.

Agenia Paralela 45 Destinaia: Crans Montana, Elveia Hotel PerioadaPre/pers: (1) Le Green**** 20-26 XII. 1.423 $, 26 dec.-3 ian. 1.565$

(2)Curling*** 1-27 dec. 771, $27 dec.-3 ian. 902$Not:Cazare n camer dubl (mic dejun inclus), apte nopi; permis de schi valabilase

zile; transport cu trenul de la Genova n staiune. Biletul de avion pn la Genova(curs Alitalia) cost 451 USD, taxe de aeroport incluse.

Pentru vnzrile prin INTERNT, E.I.M. mai ia n considerare ifaptul c n SUA exist trei regiuni geografice principale preferate deschiori. n regiunea de nord (Pennsylvania i Nordul), centrul-vest(Ohio, Michigan, Indiana, Illinois, Wisconsin i Minnesota) i nord-estul (Utah, Colorado, Idaho, Oregon, Washington i California deNord). Majoritatea schiorilor sunt din mediul suburban i aucaracteristicile prezentate mai sus.

n aceast seciune E.I.M. descrie profilul psihografic al clienilorEXTSTAR. Pentru identificarea profilului el va caut rspunsuri legate deactivitile favorite ale clienilor, interesele i opiniile lor (AIO). El va ncercas gseasc un profil psihologic tipic sau unele profiluri specifice clienilorEXTSTAR i s identifice comunitile online care includ aceti clieni dari numrul de vizite ale acestor clieni n cadrul comunitilor. E.I.M esteinteresat s tie ce e-zine (reviste electronice) i e-newsletter-e (buletineinformative) citesc i cei care sunt abonai (clienii efectivi) dar i clienii

poteniali precum i care sunt portalurile lor favorite.

Schiorii i snowborditii iubesc activitile n aer liberi senzaiape care i-o d creterea adrenalinei prin cucerirea muntelui.Practicanii schiului extrem mping lucrurile mai departe dect schioriicare doar se recreeaz. Ei triesc dur, joac tare, petrec dur. Sunthedonici (practic cultul plcerii) i triesc momentul. Au tendina dea iubi patinajul, mersul cu bicicleta de munte, muzica, petrecerile isocializarea cu prietenii iar n ultimul timp discut despre zborul cu


43/102

parapanta ajutat de un motor aviatic. Sunt genul de cumprtori aideodorantului i apei de toalet DIAVOLO a lui Antonio Banderas,care are trecute pe ambalaj atuurile principale Dorina, Atracia,Seducia, iubesc Rap-ul i Hip-Hop-ul .a.m.d.

n aceast seciune, E.I.M. descrie ct de des clientul utilizeaz produsulori serviciuli cum poate fi convins s utilizeze i mai des aceste produse oriservicii. Este rata utilizrii produselor/serviciilor diferit pentru diferite segmenteale pieei? Exist i ali solicitani poteniali sau alte solicitri/utilizri (veziparapante cu motor) pentru aceleai produse/servicii?

Exist diferite ritmuri i rate de folosire i diverse segmentribazate pe numrul de zile de schi dintr-un an. Utilizatorii mptimiisunt acele persoane care petrec mai mult de 30 de zile per sezon peprtii i tind s fac din schi un obiectiv principal al existenei lor. Eilucreaz fie n industria schiului, fie locuiesc suficient de aproapede prtiile de schi astfel nct i pot cultiva aceast pasiune. Schioriicare schiaz ntre 10-29 zile pe an sunt utilizatori moderai; eiiubesc schiatul dar existena lor nu le ofer oportunitatea s practice

acest sport. Ei tind s se concentreze mai mult pe aspectul social alschiatului (loc de ntlnire, bucurie a revederii) dect pe experienan sine. Dar marea majoritate a schiorilor schiaz mai puin de 10 zilepe an. Ei reprezint categoria uoar care caut recreerea.Le place s schieze dar nu schiaz suficient pentru a deveniprofesioniti de clas. Pentru acetia excursia de schi tinde sdevin vacan.


44/102

inta creatorilor de pia

pe INTERNET este aceea de a construi un schimb

de relaii mutuale, de lung durati ncredere, cu recompense i satisfacii egalentre firm i clieni. Aceast relaie sau legtur, ntre firm i clieni poate fibazat fie pe criterii emoionale, fie raionale definite de ctre clieni. intacreatorilor de pia este aceea de a convinge clienii poteniali identificai anteriorprintr-un proces de contientizare, exploatare i angajare pentru unele cheltuieliaprobate i transformarea lor n clieni efectivi i fideli. Pe de alt parte nu toiclienii sunt de valoare egal pentru firm. Creatorii de pia trebuie stie de caredintre clieni s aib grij deosebit, la care s renune, sau s fie serviinepreferenial. Aceast eliminare sau reducere a serviciilor oferite unor clieni cenu asigur performana (profit) este acceptat ca disoluie.

EXTSTAR se bucur de o clientel care crete constant. i-adezvoltat reputaia de magazin de destinaie pentru entuziatiiradicali cobortori pe coline din nlimi montane astfel nct nupleac de la zero pentru construirea clientelei.

n aceast seciune, E.I.Manalizeaz cum pot fi informai clienii potenialidespre EXTSTAR,despre produsele i serviciile oferite i cum pot fi contactaipentru a li se oferi mai multe detalii online. E.I.Mva crea n aceast seciune aplanului de e-Marketing, o panoram asupra activitilor promoionale. E.I.Mva dezvolta i activiti promoionale specifice cu focalizare pe e-advertising(e-reclam), promoii sau e-vnzriie-relaii publice.

Dorim, scrie E.I.M., s construim i s informm princomunicaii diverse att offline ct i online. Cu un click direct pe

promovare, adugare de bannere (lozinci), motoare de cutare,programe virale de marketing, toate folosite ca metode online pentruconstruirea contiincioas a site-ului i atragerea de noi vizitatori.Reclama n reviste, pota directa, promovarea VNZRILOR vorfi metode offline folosite pentru contientizarea mesajelor.


45/102

n timpul stadiului de explorare, clienii iniiaz aciuni destinate pentru a

testa dac doresc sau nu s dezvolte o relaie cu o firm sau companie. nlumea online, explorarea poate lua forma unor vizite pe site, iar cteodat plataunor sume mici sau cumprarea unor produse cu un cost mic, cu minimum derisc sau investigaii prin e-mail pentru obinerea mai multor informaii despreprodusele, serviciile, modul de plati livrare, disponib

exemplu afacere

Documents

Transcript of exemplu afacere