Evaluarea Eficientei Campaniilor de Marketing Ecologic

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Lucrare de licenţă

Profesor coordonator

Lect. univ. dr. Mihaela Constantinescu

Absolvent

Alina-Mihaela Mihai

Bucureşti

2012

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Evaluarea eficienţei campaniilor

de marketing ecologic

Profesor coordonator

Lect. univ. dr. Mihaela Constantinescu

Absolvent

Alina-Mihaela Mihai

Bucureşti

2012

CUPRINS

Introducere……………………………………………………………………………………….p.2

Capitolul I Marketing ecologic - noţiuni teoretice……………………………………………p.3

1.1. Conceptul de marketing ecologic şi evoluţia acestuia…………………………….p.3

1.2. Obiectivele marketingului ecologic……………………………………………….p.7

1.3. Comunicarea în campaniile de marketing ecologic……………………………….p.9

1.4. Metode de evaluare a eficienţei campaniilor de marketing ecologic……………...p.11

Capitolul II Prezentarea campaniei “Earth Hour - Lasă Pământul să respire”……………p.14

2.1.Scurt istoric………………………………………………………………………...p.14

2.2.Descrierea elementelor componente ale campaniei………………………………..p.16

2.3.Activităţi incluse în campanie……………………………………………………...p.17

2.4.Tehnici și mijloace de comunicare…………………………………………………p.18

Capitolul III Cercetare cantitativă în vederea evaluării eficienţei campaniei “Earth Hour -

Lasă Pământul să respire” în Bucureşti………………………………………………………..p.20

3.1.Metodologia cercetării……………………………………………………………...p.20

3.2.Analiza şi interpretarea datelor……………………………………………………..p.23

Concluzii și recomandări…………………………………………………………………………..p.34

Anexa 1………………………………………………………………………………………….....p.37

Anexa 2………………………………………………………………………………………….....p.44

Anexa 3………………………………………………………………………………………….....p.50

Anexa 4………………………………………………………………………………………….....p.54

Anexa 5………………………………………………………………………………………….....p.55

Bibliografie………………………………………………………………………………………...p.57

1

INTRODUCERE

Pe măsura ce s-a dezvoltat industria, a crescut și gradul de poluare al Planetei. De aceea, este

nevoie ca tot mai mulți oameni să coștientizeze importanța preocupării pentru mediu și să nu aștepte

producerea unei catastrofe naturale pentru a acționa. De exemplu, primăvara, în mass-media sunt

prezentate știri despre inundații. Majoritatea oamenilor, încep să înțeleagă cauzele acestor calamități

naturale, abia în momentul în care văd poze, articole sau reportaje cu și despre zonele afectate.

Importanța acestei lucrări constă în identificarea gradului în care o campanie de marketing

ecologic influențează comportamentul uman, dar și a segmentelor care răspund la mesajul

campaniei.

Lucrarea este formată din trei capitole:

În primul capitol sunt prezentate noțiuni teoretice legate de marketingul ecologic, mai

exact, momentul apariției conceptului, definiții ale acestuia, evoluție, autori și obiective.

De asemenea, acest capitol conține și informații despre modul în care se comunică într-o

campanie de marketing ecologic și metode de evaluare calitative și cantitative ale unei

astfel de campanii.

Capitolul doi conține o scurtă prezentare a campaniei a cărei eficiența urmează a fi

cercetată - „Earth Hour”(„Ora Pământului”). În această parte sunt relevate informații

legate de istoricul campaniei în lume și în România, de elemntele componente ale

campaniei și de activitățile incluse în campanie.

În cel de-al treilea capitol al lucrarării este realizată cercetarea propriu – zisă, compusă din

metodologia cercetării și analiza și interpretarea datelor. Pentru evidențierea eficienței

campaniei „Earth Hour” a fost aleasă cercetarea de tip cantitativ, mai exact sondajul

aplicat unui eșantion de 100 de persoane.

Aceste trei capitole sunt urmate de o parte finală, în care sunt prezentate atât concluziile

cercetării, cât și recomandările pentru a se obține o eficiență mai mare a campaniei în edițiile

viitoare.

2

CAPITOLUL I

MARKETING ECOLOGIC - NOŢIUNI TEORETICE

1.1. Conceptul de marketing ecologic şi evoluţia acestuia

Rolf Osterberg, afirmă în cartea sa, “Renașterea Corporației”, faptul că “este de remarcat că

lumea afacerilor pe care am construit-o nu este altceva decât o serie de mașini producând bani, care

sunt conduse de un și mai complex sistem de legi și angajamente colective. După cum văd, nu este

nici un fel de viață reală în companiile de astăzi”.1

Ceea ce a vrut să evidențieze acest autor este faptul că progresul economic s-a bazat doar pe o

inovație continuă în domeniul tehnologic, fără a fi luate în calcul efectele negative asupra mediului

înconjurător.

În anii ‘60, oamenii de ştiinţă îşi focalizau cercetările asupra cuceririi cosmosului, şi nu asupra

planetei, întrucât ei nu considerau că aceasta mai deţine resurse ce pot fi explorate. Tehnologia era

în plin proces de dezvoltare, iar oamenii de afaceri erau în căutarea unor noi pieţe de desfacere, ca

urmare a crizei mondiale şi a supraproducţiei.2

În anul 1962, Rachel Carson lansează în SUA cartea intitulată “Poveste pentru mâine”, care

devine în scurt timp un bestseller. Această carte are rolul de a trage un semnal de alarmă şi de a-i

determina pe politicieni, pe oamenii de afaceri şi pe oamenii de ştiinţă să conştientizeze faptul că

orice creştere economică duce la epuizarea resurselor naturale şi orice progres tehnologic rapid

poate avea efecte nocive pentru societate pe termen mediu şi lung.3

Însă, preocuparea pentru mediu a devenit majoră şi a dobândit statutul de problemă prioritară la

sfârşitul secolului al XX-lea.4 În era agricolă, reziduurile nu erau dăunătoare mediului înconjurător.

Însă, începând cu era industrială, la baza activității economice au stat resursele naturale

neregenerabile sau greu regenerabile (de exemplu, petrol, cărbuni, gaze naturale). Reziduurile

1 Osterberg, R., Renașterea Corporației, Paraview Special Editions, 2003; din Marketingul ecologic, Revista de Comerț,

vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 332 Dumitru, C., Management şi marketing ecologic, o abordare strategică, Ed. Tehnopress, Iaşi, p. 11

3 Carson, R., Poveste pentru mâine, SUA, 1977; din Dumitru, C., op. cit., p. 11

4 Duţu, M., Ecologie - filosofia naturală a vieţii, Ed. Economică, București, 1999, p. 573

produse în urma utilizării acestora, a căror cantitate crește considerabil de la an la an, produc

dezechilibre semnificative în natură.5

Odată cu apariția preocupării pentru mediu, conceptul de marketing este dus la un alt nivel.

Societatea modernă nu mai doreşte doar satisfacerea nevoilor de bază. Oamenii vor hrană gustoasă,

dar şi sănătoasă, maşini rapide, dar sigure, vacanţe într-un mediu sănătos şi nepoluat. Cu alte

cuvinte, ei îşi doresc ca produsele şi serviciile folosite să le asigure un stil de viaţă sănătos. Astfel, se

urmărește îmbunătățirea condițiilor de viață ale omenirii prin creșterea calității produselor și implicit

a productivității.

Odată conștientizată necesitatea protejării mediului înconjurător, mediul economic a suferit

numeroase schimbări ca urmare a:6

Reglementărilor împotriva poluării - macromediului;

Apariției unui nou tip de specialiști care înțeleg faptul că dezvoltarea unei companii nu

poate avea loc dacă nu este luată în calcul și protecția mediului - mediu intern;

Creșterii preocupării oamenilor pentru mediu (aceștia încep să aibă grijă în mod conștient

de mediu și influențează deciziile firmei din postura de client) - micromediu.

Apariţia marketingului ecologic coincide cu apariţia şi dezvoltarea marketingului social. Ca şi în

cazul marketingului social, şi în cazul marketingului ecologic presiunea forţelor sociale are un rol

deosebit de important.7 Marketingul ecologic şi cel social sunt componente ale marketingului din

sectorul non-profit şi îşi îndreaptă atenţia asupra nivelului macroeconomic.

Primul seminar pe tema marketingului ecologic a fost ţinut de către Asociaţia Americană de

Marketing în anul 1975.8 În urma acestui seminar, apare prima carte pe acastă temă, “Marketing

ecologic”, scrisă de Henion şi Kinnear.

Conceptul - cheie care stă la baza definirii marketingului ecologic se referă la modul cum

responsabilitatea şi problemele ecologice sunt integrate în conceptele manageriale şi de marketing şi

la rolul reglementărilor guvernamentale în afaceri.9

Ceea ce trebuie înțeles este faptul că marketingul ecologic nu trebuie doar să faciliteze

comunicarea între domeniul economic și cel ecologic. El trebuie să ofere posibilitatea unor noi

5 Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 33

6 Idem, p. 35

7 Dumitru, C., Management şi marketing ecologic, o abordare strategică, Ed. Tehnopress, Iaşi, p. 219

8 Frunteș, C., Marketing ecologic Curs, 2009, p. 8

9 Kärnä, J., Environmental marketing strategy and its implementation in forest industries, University of Helsinki, 2003,

p. 12; din Danciu, V., Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Ed. Economică, Bucureşti, 2006 p. 154

abordări în domenii de influență pentru realizarea unui echilibru între voluntariat și obligativitate,

între responsabilitatea socială și deciziile politice necesare.10

Marketingul ecologic a fost definit pentru prima dată de către Asociaţia Americană de

Marketing, în anul 1975. Această definiţie susţine faptul că marketingul ecologic reprezintă

studierea aspectelor pozitive şi negative ale activităţii de marketing asupra poluării, secătuirii

resurselor de energie şi a celor neenergetice.11

Drept limite ale acestei definiții putem considera următoarele: este rezumată întreaga activitate

de marketing fără a defini activitatea în sine, examinează o gamă restrânsă de probleme ecologice.12

Polonsky, într-o definiţie mai cuprinzătoare, sugerează faptul că marketingul ecologic constă în

toate activitățile menite să genereze şi să faciliteze orice schimb destinat satisfacerii nevoilor şi

dorinţelor umane, astfel încât satisfacerea lor să fie realizată cu un impact minim asupra mediului

înconjurător.13 Una dintre cele mai interesante definiţii ale marketingului ecologic este dată de

Kärnä, care susţine faptul că marketingul ecologic este “un proces managerial holistic responsabil

pentru identificarea, anticiparea şi satisfacerea exigenţelor clienţilor şi ale societăţii, într-un mod

profitabil şi sustenabil”.14

Anca Francisca Cruceru, în “Semnificația mediului ecologic în contextul integrării europene”,

din volumul conferinței “Aderarea României la Uniunea Europeană - provocare pentru agricultură

și mediu”, prezintă marketingul verde ca fiind: “acel marketing care încearcă să promoveze

produsele bazate pe performanțe ecologice - produse destinate satisfacerii nevoilor unor consumatori

conștienți și responsabili față de problemele legate de mediul înconjurător”.15

Peattie şi Charter fac distinţie între ceea ce însemna conceptul de marketinkg ecologic în anii ‘70

şi ceea ce însemna în anii ’90. Ei constată faptul că modul de raportare la problemele de mediu din

aceste două perioade este diferit, după cum este prezentat mai jos:16

a) În anii ’70, erau luate în discuţie următoarele aspecte:


11 Henion, K., Kinnear, T., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing Association, 1976, p. 2


13 Polonsky, M ., J., An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov., 1994, p. 2

14 Kärnä, J., Environmental marketing strategy and its implementation in forest industries, University of Helsinki, 2003,

p. 11115 Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 41

16 Frunteș, C., Marketing ecologic Curs, 2009, p. 8-9; din Baker, M., The Marketing Book, Third Edition, The Chartered

Institute of Marketing, Butterworth-Heinemann Ltd.,Oxford, 1994, p. 6935

accentul asupra problemelor ecologice;

efectele negative asupra mediului înconjurător pe care îl au activităţile oamenilor de afaceri;

activitatea economică văzută drept o activitate ce influenţează în mod negativ mediul.

b) În anii’90, marketingul ecologic punea accentul pe :

problemele fundamentale din cadrul sistemelor social, economic, tehnologic;

relaţia între mediul de afaceri şi mediul natural;

campanii ce puneau accentul pe gradul de degradare a mediului natural;

activitatea economică văzută drept o parte a soluţiei;

dorinţa unei creşteri durabile.

Dintr-un studiu efectuat de M. J. Polonsky reiese faptul că la baza comportamentului neecologic

al consumatorilor stau următoarele motive: 26% nu au alternative, 23% sunt leneşi, 21% nu le

convine, 12% din lipsă de timp, 10% nu înţeleg problema.17 Din aceste statistici rezultă faptul că la

data realizării acestui studiu, omenirea nu era complet pregătită pentru a contribui la îmbunătăţirea

calităţii vieţii.

Marketingul verde, cunoscut şi sub denumirile de marketing ecologic, marketing ambiental,

ecomarketing, marketing durabil, are ca scop creşterea conştiinţei ecologice a consumatorilor. De-a

lungul timpului, cercetătorii au folosit termeni diferiţi, dar echivalenți ca semnificație, în lucrările

lor pentru a defini acest concept, așa cum reiese din tabelul de mai jos:

Tabel 1.1. Termeni folosiți pentru marketingul ecologic

Termen folosit Autor Anul folosirii

Marketingul mediului Coddington 1993

Marketing ecologic Fish 1974

Hennion și Kinnear 1976

Marketing verde Peattie 1995

Ottman 1992

Marketing durabil Fuller 1999

Marketing mai verde (greener) Charter 1992

Sursă: Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 39

17 Polonsky, M., J., An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov, 1994, p. 7; din Ottman,

J., Green Marketing Opportunity for Innovation, 3nd Edition, Book Surge Publishing, 2004, p. 86

Deşi încă există divergenţe în ceea ce priveşte definirea conceptului de marketing ecologic,

poate fi observată o tendinţă de creştere a preocupării faţă de mediu atât a companiilor, prin crearea

unor produse ecologice şi prin folosirea unor echipamente şi tehnologii moderne, mai puţin

poluante, cât şi a indivizilor care depun eforturi mari pentru a duce o viaţă cât mai sănătoasă şi

pentru a reduce efectele nocive ale acţiunilor întreprinse de ei.

1.2. Obiectivele marketingului ecologic

În concepţia lui Ottman, marketingul verde are două obiective specifice:18

a) dezvoltarea produselor care asigură în mod echilibrat nevoile şi exigenţele consumatorilor

pentru calitate, performanţe, preţ convenabil şi comoditatea achiziţionării;

b) proiectarea unei imagini a calităţii înalte, care include sensibilitatea ambientală şi comunică

atât atributele produsului, cât şi valorile producătorului pentru a îndeplini obiective

ecologice.

Spre deosebire de Ottman, Fuller stabileşte trei obiective majore ale marketingul ecologic:

prevenirea poluării (conservarea resurselor şi reducerea sau eliminarea deşeurilor), recuperarea

resurselor (recuperarea unor părţi din deşeuri pentru a fi reciclate şi utilizate ulterior) şi eliminarea

finală (eliminarea reziduurilor în mediu).19

Prevenirea poluării se poate realiza prin mai multe metode: reducerea cantităţii de apă, energie,

dar şi conservarea sau utilizarea eficientă a anumitor resurse ale căror rezerve au fost reduse

considerabil în ultimele decenii (de exemplu, petrol, cărbuni).

Reducerea deşeurilor se referă la încercarea de a reduce cantitatea de deşeuri rezultată înaintea,

în timpul şi după consumul produselor.

Recuperarea resurselor porneşte de la ideea că orice produs se uzează de-a lungul timpului sau

consumatorul îşi doreşte un produs mai performant aparut ulterior, şi astfel produsul vechi este

înlocuit. Produsele cu care vor fi înlocuite cele vechi, necesită un minim de ambalare, ceea ce duce

la creşterea cantităţii de deşeuri. De asemenea, produsele vechi constituie şi ele deşeuri. De aceea,

multe companii creează programe ce vin în ajutorul clienţilor. Dacă returnează un produs vechi, ei

pot achiziţiona unul nou, modern la un preţ mai mic (de exemplu, Altex a organizat campania

18 Ottman, J., Green marketing: opportunity for inovation, Mc Graw Hill, 1998, p. 1; din Danciu, V., Marketing

ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Ed. Economică, Bucureşti, 2006, p. 22

19 Fuller D., Sustainable Marketing. Managerial – Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999, p. 867

“Protejezi mediul şi primeşti 15%” în anul 2009, prin care clienţii primeau 15% reducere dacă

predau un televizor sau un monitor vechi20). Astfel, produsele vechi sunt reciclate, şi părţi din ele

vor fi utilizate la crearea altora noi.

Eliminarea totală a deşeurilor nu este posibilă, însă eforturile cumulate pentru reducerea

cantităţii acestora contribuie la reducerea efectelor negative asupra mediului şi la îmbunătățirea

calităţii vieţii.

Profesorul român V. Părăușeanu consideră că eco-marketingul are următoarele obiective:21

a) Profit în termeni economici;

b) Grijă față de resursele naturale;

c) Menținerea calității vieții populațiilor locale.

Ceea ce trebuie conştientizat este faptul că obiectivele marketingului ecologic nu pot fi realizate

cu ajutorul strategiilor de marketing tradiţionale, întrucât orientarea către ecologie a produs

schimbări psihologice şi sociale semnificative.22 Oamenii nu îşi mai doresc doar o calitate înaltă a

produselor şi serviciilor. Ei îşi doresc în primul rând ca mediul în care îşi desfăşoară activităţile de zi

cu zi să fie protejat şi să le asigure o calitate a vieţii superioară. Astfel, au apărut diferenţe vizibile

între consumul clasic şi cel ecologic, aşa cum reiese din tabelul 1.2.

Tabel 1.2. Diferenţe între consumul clasic şi cel ecologic

Caracteristici Consumul clasic Consumul ecologic

Obiectiv

Focalizare

Termen

Creşterea consumului

Slogan: Mai mult este mai bun.

Individuală: eu

Economii personale

Termen scurt

Caracteristici:

Foloseşte şi aruncă

Uşurinţă în utilizare

Calitatea consumului, accent

pus pe calitatea vieţii

Slogan: Mai puţin este mai bun.

Sociala: noi

Termen lung

Caracteristici:

Reutilizare

20 http://www.alldeals.ro/deal-Altex-15--reducere-la-un-Televizor-LED--LCD-sau-Plasma%5E121119.aspx consultat la

data de 17.03.201221 Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 40

22 Danciu, V., Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Ed. Economică, Bucureşti, 2006, p. 248

http://www.alldeals.ro/deal-Altex-15--reducere-la-un-Televizor-LED--LCD-sau-Plasma%5E121119.aspx

Impactul asupra mediului şi

sănătăţii

Sursă: Ottman, J., 1998 , Green marketing: opportunity for inovation, Mc Graw Hill, 1998, p. 30; din Danciu, V.,

Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Ed. Economică, Bucureşti, 2006 p. 18

1.3. Comunicarea în campaniile de marketing ecologic

Comunicarea de marketing este acea comunicare cu publicul țintă despre problemele ce

afectează performanța în marketing.23 De multe ori, comunicarea de marketing este confundată cu

publicitatea. Însă, publicitatea este doar o parte a comunicării de marketing.24

Specialistul de marketing ecologic trebuie sa fie preocupat atât de modul de alcătuire a ştirii

ecologice, cât şi de selectarea riguroasă a canalului de difuzare a acestei ştiri.25 Ştirea ecologică

trebuie să fie accesibilă publicului ţintă, atât din punct de vedere al mesajului său, cât şi a mediului

de transmitere. Pentru a avea succes, o campanie de marketing ecologic trebuie să stabilească un

dialog eficient cu publicul ţintă, atât prin elemente de natură emoţională, cât şi prin elemente

persuasive. Totodată, trebuie alese cele mai potrivite tehnici de comunicare, mai exact, acelea care

sunt potrivite cu obiectivele campaniei şi cu bugetul alocat.

Tehnicile de comunicare în marketing se pot împărţi în doua categorii în funcţie de maniera

continuă sau discontinuă în care acţionează în timp. Astfel, putem distinge două categorii de tehnici:

tehnici de comunicare de natură discontinuă (promoţională) şi tehnici de comunicare de natură

continuă. 26

Tehnicile de comunicare de natură discontinuă sunt utilzate pe o perioada determinată de

timp, sub forma unei campanii. Dintre tehnicile de comunicare de natură discontinuă cele mai

potrivite pentru realizarea comunicării în campaniile de marketing ecologic sunt: publicitatea,

relaţiile publice şi comunicarea prin eveniment.

Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers

complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice

comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat.27 David

23 Pickton, D., Broderick, A., Integrated Marketing Communications, Ed. Prentice Hall, Londra, p.4

24 Idem

25 Dumitru, C., Management si marketing ecologic, o abordare strategica, Ed. Tehnopress, Iasi, p. 252

26 Popescu, I., C., Comunicarea în marketing - ediţia a II-a revăzuta şi adăugită, Ed. Uranus, Bucuresti 2002, p. 115

27 Popescu, I., C., op. cit., p. 1169

Oglivy susţine faptul că „publicitatea nu este un divertisment sau o artă, ci un mijloc de

informare”28. Totuşi, din ce în ce mai mare este numărul celor care consideră că, deşi publicitatea are

de multe ori un aspect informativ, ea nu poate fi considerată exclusiv informativă. Oricare ar fi

scopul unei campanii publicitare, aceasta trebuie să respecte anumite cerinţe:29

Decenţă - mesajele publicitare nu trebuie să conţină afirmaţii sau reprezentări vizuale care

încalcă principiile morale ale societăţii;

Loialitate - mesajele publicitare trebuie concepute astfel încat să nu se profite de lipsa de

cunoaştere a publicului;

Veridicitate - trebuie evitată orice denaturare sau exagerare a adevărului.

Pentru publicitate pot fi utilizate ca medii de comunicare: televiziunea (spoturi TV), presa

(printuri și articole de publicitate), panouri publicitare exterioare, mediul online (site-uri web și

bloguri) și tipăriturile (broșuri și pliante).

Una dintre cele mai simple definiții relevă faptul ca relațiile publice reprezintă dezvoltarea și

menținerea unor relații bune cu diferitele categorii de public.30 Pickton și Broderick, definesc

relațiile publice drept un efort plănuit și susținut pentru a stabili și menține încrederea și înțelegerea

mutuală dintre organizație și publicul țintă.31 Avantajele relațiilor publice sunt următoarele: cost

relativ scăzut, credibilitate mare și vizibilitate extensivă.32 Operaţiunile de relaţii publice sunt

orientate într-o mare măsură către publicul extern şi se pot realiza prin intermediul unor: 33

Conferinţe de presă - atunci când sunt lansate ştiri de importanţă mare;

Articole de profil scrise de persoane de specialitate din cadrul întreprinderilor şi

organizaţiilor ce susţin campania;

Articol de importanţă caracteristică ce este destinat unei publicaţii de profil, etc.

Comunicarea prin eveniment se realizează prin crearea unui efect de masă care face din

evniment un mijloc de atragere a atenţiei şi un canal de transmitere a mesajului campaniei de

marketing ecologic. Atunci cand se realizează un eveniment, se urmăreşte cel puţin unul dintre

următoarele obiective:34

28 Ogilvy, D., La oublicite selon Ogilvy, Dunod, Paris, 1984, p.7

29 Balaure, V., Popescu, I., C., Şerbanică, D., Tehnici promoţionale, Ed. Metropol, Bucureşti, 1994, p. 12

30 Smith, P., Marketing Communications: An integrated approach, Kogan Page, London, 2004, p. 444

31 Pickton, D., Broderick, A., Integrated marketing communications, Prentice Hall, 2005, p. 547

32 Pickton, D., Broderick, op. cit., 2005, p. 548

33 Popescu, I., C., Comunicarea în marketing - ediţia a II-a revăzuta şi adăugită, Ed. Uranus, Bucuresti 2002, p. 142


a) Creşterea sau consolidarea notorietăţii campaniei;

b) Mai buna informare a publicului ţintă în legătură cu campania;

c) Crearea unei imagini favorabile.

Dintre tehnicile de promovare prin eveniment pot fi amintite următoarele: concerte, expoziţii,

concursuri sportive, demonstraţii, etc.

„Spre deosebire de tehnicile de comunicare promoţionale, tehnicile de comunicare continuă

implică utilizarea unor elemente relativ stabile, care au rolul de a oferi consistenţă mesajului".35 În

condiţiile în care poziţionarea rămâne neschimbată, în cazul campaniilor de marketing ecologic se

poate comunica prin intermediul mărcii. Aceasta are rolul de a crea identitate pentru campanie şi

contribuie nemijlocit la formarea imaginii acesteia.

Pentru ca o campanie de marketing ecologic sa aibă o imagine, ea trebuie să fie cunoscută de

public şi să aibă un nume ce reflectă obiectul şi natura campaniei. Un nume uşor de reţinut, care

sună bine este, de asemenea, foarte important. Se poate afirma că, un nume bine ales, scoate

campanie din anonimat.

Cea mai importantă componentă a tehnicilor de comunicare continuă este marca. Acesta

reprezintă suma percepțiilor pe care le generează în mintea celor ce iau contact cu el.36 Gardner și

Levy, definesc brandul ca fiind o grupare de caracteristici intrinsece si extrinsece ce conțin atât

beneficii funcționale, cât și psihologice.37 De multe ori, brandul este confundat cu marca.

În procesul de comunicare, un rol semnificativ îl joacă și logo-ul campaniei.38 Logo-ul este un

simbol grafic asociat unei mărci, însemn ce permite identificarea unei firme şi/sau produselor

acesteia.39 Dacă se face referire la campaniile de marketing ecologic, logo-ul permite identificarea

campaniei.

1.4. Metode de evaluare a eficienței campaniilor de marketing ecologic

Pentru a fi evaluată eficienţa unei campanii de marketing ecologic pot fi folosite atât metode de

cercetare calitativă, cât şi metode de cercetare cantitativă. Alegerea tipului de cercetare se face în

35 Popescu, I., C., Comunicarea in marketing - editia a II-a revăzuta şi adăugită, Ed. Uranus, Bucuresti 2002, p. 161

36 http://www.bogdanabutnar.ro/rebrandare-in-online/ consultat la data de 11.03.2012

37 Pickton, D., Broderick, A., Integrated Marketing Communications, Ed. Prentice Hall, London, p. 243


39 Frone, D., F., Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, p. 140 11

http://www.bogdanabutnar.ro/rebrandare-in-online/

funcţie de problema ce se doreşte a fi soluţionată, precum şi în funcţie de modul în care este

percepută aceasta.

A. Metodele calitative utilizate în cercetările de marketing oferă răspunsuri la întrebări precum

“De ce?” şi “Cum?”. Cercetarea calitativă implică procesele de colectare, analizare și interpretare

datelor obținute din observarea comportamentului verbal și non-verbal al persoanelor.40 În cazul în

care se optează pentru o cercetare calitativă, pot fi folosite ca metode de evaluare a eficienţei unei

campanii de marketing ecologic focus-grupurile şi interviurile în profunzime.

Focus-grupurile, cunoscute și sub denumirea de discuții focalizate de grup, reprezintă una

dintre cele mai utilizate tehnici în cercetările calitative.41 Discuţia focalizată de grup este o tehnică

de cercetare calitativă ce constă în stabilirea unei discuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup

alcătuit, de regulă, din 8-12 persoane.42

Dacă se face referire la campaniile de marketing ecologic, pot fi obţinute informaţii privind

atitudinile și perceptiile participanţilor faţă de acestea, direcţii viitoare ce pot fi adoptate pentru ca o

campanie de marketing ecologic să aibă o rată de succes mai mare.

Interviurile în profunzime pot fi împărţite în două categorii, nedirijate sau semi-dirijate, în

funcţie de prezenţa sau absenţa ghidului de interviu, conceput în prealabil.43 Ghidul de interviu

folosit în cadrul interviurilor în profunzime semi-dirijate conţine temele ce vor fi abordate pe

parcursul discuţiei. Numărul temelor nu trebuie să depăşeasca 5-6 şi sunt introduse de anchetator

doar în cazul în care persoana intervievată nu le abordează. Cele mai bune interviuri în profunzime

durează cel puțin o oră, ceea ce poate influența în mod negativ gradul de cooperare al persoanei

intervievate. Studiile care folosesc interviurile în profunzime, necesită un număr mai mare de

moderatori sau un număr mai mic de participanți.44

B. Cercetarea cantitativă este, în domeniul cercetărilor de marketing, tot ceea ce înseamnă

numere și statistici.45 Ea poate fi definită drept un tip de cercetare ce implică folosirea întrebărilor

structurate, în care opțiunile pentru răspunsuri au fost predeterminare, și la care participă un număr

40 Burns, A., Bush, R., Marketing Research, Ed. Prentice Hall, 5th edition, Londra, 2006, p. 202

41 Fern, E., Advanced Focus Group Research, Ed. Sage, 2001; din Churchill, G., Iacobucci, D., Marketing Research -

Methodological Foundations, Thomson Southwestern, 9th Edition, 2005, p. 81

42 Cătoiu, I. (coord.), Tratat - Cercetări de marketing, Ed Uranus, Bucureşti, 2009, p. 220

43 Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de marketing, Ed Uranus, Bucureşti, 2009, p. 207

44 Churchill, G., Iacobucci, D., Marketing Research - Methodological Foundations, Thomson Southwestern, 9th Edition,

2005, p. 8745 Bradley, N., Marketing research tools and techniques, Oxford University Press, 2007, p. 278

12

mare de respondenți.46 Metodele de cercetare cantitative au ca obiectiv cuantificarea datelor şi

generalizarea rezultatelor la nivelul populaţiei ţintă. Eşantioanele de dimensiuni mari sunt

reprezentative din punct de vedere statistic. În urma realizării unei cercetări de tip cantitativ se pot

face recomandări pentru acţiuni viitoare ce vor fi întreprinse în cadrul campaniilor de marketing

ecologic.

Pentru realizarea unei cercetări cantitative prin care să se evalueze eficienţa unei campanii de

marketing ecologic se pot folosi cu succes cercetarea selectivă de tip sondaj şi observarea.

Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode în domeniul

cercetărilor de marketing. Sondajul este o metodă de culegere a datelor primare pe baza unui

chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi.47 Prin intermediul sondajului pot

fi culese date, în special, pentru abordarea unei probleme decizionale.

Observarea se deosebeşte de sondaj prin faptul că operatorul nu interacţionează şi nu comunică

direct cu subiecţii sau situaţiile supuse investigaţiei. Ca metodă de cercetare cantitativă, observarea

oferă informaţii referitoare la comportamentul nonverbal al persoanelor - poziţia corpului, privirea,

reacţiile subiecţilor, comportamentul verbal - modul în care se derulează conversaţiile între doi sau

mai mulţi interlocutori, acţiunile subiecţilor, derularea în timp a unor fenomene, etc.

În funcţie de natura informaţiilor ce se doresc a fi obținute, observarea poate fi cea mai indicată

metodă de culegere a datelor sau doar o metodă cu rol complementar în raport cu alte metode de

cercetare. Aceasta metodă nu poate fi aplicată pentru a obţine informaţii referitoare la motivaţii,

aşteptări, intenţii sau preferinţe. Corelată cu metoda focus-grup, observarea poate oferi informaţii

despre concordanţa dintre comportamentul subiecţilor şi ceea ce afirmă ei.

Informaţiile obținute prin intermediul aplicării metodelor de cercetare cantitativă pot fi

îmbogăţite prin intermediul cercetării calitative. Înainte de alegerea metodelor de cercetare potrivite

pentru evaluarea eficienţei unei campanii de marketing ecologic trebuie să fie stabilite cu exactitate

scopul cercetării şi tipul informaţiilor ce se doresc a fi obţinute.

În concluzie, indiferent de metoda de cercetare aleasă, rezultatele cercetării vor putea fi utilizate

cu succes doar dacă sunt relevante, de actualitate, eficiente și corecte.48

46 Burns, A., Bush, R., Marketing Research, Prentice Hall, 5th edition, 2006, p. 202

47 Cătoiu, I. (coord.), Tratat - Cercetări de marketing, Ed Uranus, Bucureşti, 2009, p. 275

48 Aaker, D., Day, G., Marketing research, Wiley and Sons Inc., p. 1313

CAPITOLUL II

PREZENTAREA CAMPANIEI “EARTH HOUR - LASĂ

PĂMÂNTUL SĂ RESPIRE”

2.1. Scurt istoric

Prima campanie “Earth Hour” a avut loc în Australia pe 31 martie 2007 la inițiativa WWF

Australia. Statisticile de atunci arată faptul că peste 2,2 milioane de oameni si 2200 de sedii de

companii și-au stins luminile pentru o oră.49

În anul 2008, Earth Hour s-a extins pe întreg teritoriul Australiei. Cu puțin timp înainte de

începerea evenimentului, orașul Toronto din Canada a anunțat faptul că participă alături de Australia

la această campanie ce a avut un succes neașteptat, întrucât alte 400 de orașe din 35 de țari s-au

alăturat acestei cauze; astfel evenimentul a devenit unul global.

Anul 2009 a marcat o creștere semnificativă în rândul orașelor participante la eveniment,

numărul crescând, față de anul precedent la peste 1000 de orașe din 88 de țări.50 În anul 2010,

luminile s-au stins la Tokyo Tower, Poarta Branderburg, Empire State Building, Tour Eiffel, Burj Al

Arab, London Eye și Bosfor Bridge.

Numărul țărilor implicate în eveniment a ajuns la 135, iar al orașelor la 5200 în anul 2011,

menținând trendul crescător al gradului de partcipare la campanie.51

În România, compania Reinvent Consulting a dorit să se alăture acestei mișcări și să mobilizeze

și românii în această campanie. Astfel, a fost creeat proiectul Ora Pământului. În anul 2010,

numeroase orașe, instituții, organizații, companii și persone fizice s-au alăturat campaniei Ora

Pământului din data de 27 martie.

Tabel 2.1. Orașe din România participante la campanie

An Orașe participante

2009 Municipiul Focșani – Jud. Vrancea

49 http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=6 consultat la data de 10.03.2012

50 http://www.orapamantului.ro/cum-a-inceput consultat la data 10.03.2012

51 http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=6, consultat la data de 10.03.201214

http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=6

http://www.orapamantului.ro/cum-a-inceput


Municipiul Adjud – Jud. Vrancea

Municipiul Oradea – Jud. Bihor

Municipiul Târnăveni – Jud. Mureș

Orașul Panciu – Jud. Vrancea

Orașul Marașești – Jud. Vrancea

2010 Municipiul Constanța – Jud. Constanța

Municipiul Sfântu Gheorghe – Jud. Covasna

Comuna Liești – Jud. Galați

Comuna Cochirleanca – Jud. Buzău

Orasul Gataia – Jud. Timiș

Municipiul Câmpia Turzii – Jud. Cluj

Municipiul Târnăveni – Jud. Mureș

Municipiul Gheorgheni – Jud. Harghita

Municipiul Roman – Jud. Neamț

Municipiul Zalău – Jud. Sălaj

Localitatea Calafindești – Jud. Suceava

Municipiul Câmpina – Jud. Prahova

Municipiul Roșiorii de Vede – Jud. Teleorman

2011 Municipiul Roman – Jud. Neamț

Orasul Sîngeorz Băi – Jud. Bistrița-Năsăud

Municipiul Reghin – Jud. Mureș

Municipiul Roșiorii de Vede – Jud. Teleorman

Municipiul Arad – Jud. Arad

Municipiul Hunedoara – Jud. Hunedoara

Orasul Recaș – Jud. Timiș

Orasul Tîrgu Neamț – Jud. Neamț

Orasul Solca – Jud. Suceava

Comuna Marginea – Jud. Suceava

Sursa: http://www.orapamantului.ro/orase consultat la data de 10.03.2012

În anul 2012, campania a avut loc pe data de 31 martie între orele 20.30 și 21.30. Față de anii

precedenți s-au mai alăturat campaniei: Municipiul Piatra Neamț – Jud. Neamț, Primăria Sectorului

6 – Municipiul București, Municipiul Brăila – Jud. Brăila, Orașul Zimnicea – Jud. Teleorman.52

52 http://www.orapamantului.ro/orase consultat la data de 10.03.201215

http://www.orapamantului.ro/orase


2.2. Descrierea elementelor componente ale campaniei

Denumirea originală a evenimentului organizat de WWF este Earth Hour. În România, proiectul

a fost implementat la inițiativa companiei românești Reinvent Consulting sub denumirea de “Ora

Pământului”.

Sloganul campaniei “Schimbarea suntem noi” încearcă să determine populația din România să

conștientizeze faptul că prin acțiunile de zi cu zi se poate contribui la salvarea Planetei. Prin

contribuțiile fiecăruia dintre noi, cumulate, putem diminua gradul de poluare al Pământului.

Mesajul este unul extrem de puternic și a fost similar cu acela din toate țările participante, mai

exact, nevoia de a mobilize populația pentru a reduce consumul de energie, întrucât 35% din energia

electrică este produsă în termocentrale, ce sunt considerate unii dintre cei mai mari poluatori. 53 Mai

exact, schimbările climei din ultimii ani trebuie să alarmeze locuitorii Planetei și să îi îndemne la

acțiune.

Logo-ul campaniei are rolul de a-i da identitate vizuală și încorporează numărul 60 (60 de

minute într-o oră) și denumirea campaniei.

În anul 2011, semnificația campaniei se schimbă, punându-se accentul nu doar pe sincronizarea

populației Planetei pentru a trage un semnal de alarmă, ci pe acțiunile întreprinse zi de zi pentru a

contribui la schimbare. Astfel, logo-ul campaniei a suferit mici modificări. Alături de numărul 60, a

mai fost adăugat semnul “+”, tocmai pentru a evidenția această schimbare ce nu trebuie să aibă loc o

singură zi, ci în fiecare zi.

Sursa: http://wwf.org.au/earthhour/tools_and_downloads/ consultat la data de 10.03.2012

Evenimentul se desfășoară în fiecare an în ultima sâmbătă din luna martie între 20.30 - 21.30;

anul acesta a avut loc pe data de 31 martie. În urma desfășurării campaniei consumul de energie

electrică a scăzut cu 10,2%, față de 5% cât anticipau organizatorii.54

53 http://www.orapamantului.ro/cum-a-inceput consultat la data de 10.03.201254 http://www.orapamantului.ro/cum-a-inceput consultat la data de 10.03.2012

16


http://wwf.org.au/earthhour/tools_and_downloads/


Printre partenerii campaniei se numără: Skoda, Primăria sectorului 6, Howard Johnson, JW

Marriot, Jandarmeria Română, Ministerul Sănătății. Dintre partenerii media pot fi amintiți Antena 3,

Think Outside The Box și Europa FM.

În anul 2012, WWF - România a lansat competiția pentru Capitala Earth Hour România. În

cadrul acestei competiții, orașele din România au fost antrenate să se întreacă în idei, proiecte și

inițiative pentru proiecte de salvare a mediului.55 Au fost luate în considerare atât proiectele trecute,

cât și cele viitoare. Orașul câștigător a fost Capitala Earth Hour România 2012 și a găzduit

evenimentul oficial de pe 31 martie. La acest eveniment au participat oficiali WWF, ambasadorii

campaniei Earth Hour, precum și reprezentanți mass-media. Nu doar municipalitățile au participat la

eveniment, ci și locuitorii fiecărui oraș.56

În finala competiției, au intrat primele 3 orașe ce au obținut punctajele cele mai mari în urma

evaluării dosarelor. Apoi, locuitorii fiecăruia dintre aceste orașe au fost rugați să aducă într-un punct

de colectare cât mai multe PET-uri. Orașul cu cea mai mare cantitate de PET-uri desemnat Capitala

Earth Hour România 2012 a fost Bistrița.

În anul 2012, orașele participante la competiție au fost: Adjud, Bistrița, Brașov, Brăila, Botoșani,

București, Cluj-Napoca, Constanța, Giurgiu, Iași, Ploiești, Râmnicu Vâlcea, Roman, Sighișoara,

Slobozia, Suceava și Timișoara.

2.3. Activități incluse în campanie

Persoanele participante la campanie trebuie să stingă luminile între orele 20.30 - 21.30 la data

desfășurării evenimentului. Dacă nu se poate renunța complet la lumină, atunci sunt stinse doar

luminile care nu influențează activitatea. De asemenea, aparatele electronice și electrocasnice (de

exemplu, cuptoare cu microunde, televizoare, calculatoare) care nu sunt folosite trebuie scoase din

priză, întrucât și în stand - by consumă cel puțin 10% din energia din locuință.

O altă modalitate de participa la eveniment este și informarea familiei și cunoștințelor despre

campanie și despre scopul acesteia, precum și implicarea lor în eveniment.

Însă, pentru a susține cauza campaniei și pentru a proteja zi de zi mediul în care trăim, se poate

opta pentru energie din surse regenerabile și pentru echipamente cu consum redus de energie,

combustibili biodiesel, pompe de căldură, panouri solare, becuri cu consum redus, reciclarea

55 http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=12 consultat la data de 10.03.2012

56 Idem17


ambalajelor.57 Noua generație de electronice și electrocasnice din clasa A, A+ și A++ a fost special

concepută pentru a proteja mediul înconjurător. Dintre companiile producătoare putem aminti:

Indesit, Bosch, Arctic.

Ceea ce încearcă această campanie, de fapt, nu este să fie stinse luminile pentru o oră, ci să se

participe la salvarea Planetei, într-un număr cât mai mare, prin acțiunile de zi cu zi. Orice

contribuție, oricât de mică, ajută la îmbunătățirea calității vieții și la protejarea resurselor

neregenerabile sau greu regenerabile a căror cantitate se reduce în fiecare an, într-un ritm alarmant.

2.4. Tehnici și mijloace de comunicare

Tehnicile de comunicare pentru campania „Earth Hour” au fost atât directe, cât și indirecte. De

la an la an, campania a fost promovată mai intens, numărul participanților fiind din ce în ce mai

mare.

Tehnicile discontinue de comunicare au fost mai numeroare decât cele continue. Pentru

comunicarea despre campania Earth Hour prin intermediul tehnicilor discontinue au fost folosite

următoarele medii: televiziune, radio, online (website, Facebook, newslettere, bannere) și outdoor.

Publicitatea TV s-a realizat prin difuzarea informațiilor despre campanie în cadrul emisiunilor de

știri ale posturilor naționale cu un număr mare de telespectatori precum: Antena 1, Pro TV, Kanal D,

Național TV, Realitatea TV, etc. În cadrul acestor emisiuni au fost difuzate informații referitoare la

campanii, filmări din orașele participante la campanie, dar și informații despre orașul câștigător,

devenit capitala Earth Hour 2012. De asemenea, a fost difuzat și un spot TV de 30 de secunde pe

canalul Antena 3 cu trei săptămâni înaintea începerii campaniei.

Unul dintre partenerii evenimentului, hotelul Howard – Johnson, a amplasat pe cladirea hotelului

un banner pentru a promova evenimentul. Acesta conținea informații precum: data și ora la care are

loc campania, organizația care a inițiat campania, logo-ul hotelului.

În mediul online, campania a fost promovată prin intermediul unui website (www.ora-

pamantului.ro), paginii de Facebook, bannerelor online pe site-uri despre ecologie și newsletterelor.

Pagina de Facebook a fost creată, în special, pentru a comunica tinerilor mesajul campaniei, întrucât

aceștia petrec mult timp în mediul online. Site-ul web conținea informații privind istoricul

campaniei în România și în afară, data la care are loc campania, orașe participante, parteneri, etc.

57 http://www.orapamantului.ro/actioneaza consultat la data de 10.03.201218

http://www.ora-pamantului.ro/

http://www.ora-pamantului.ro/

http://www.orapamantului.ro/actioneaza

În anul 2012, s-a lansat competiția pentru Capitala Eart Hour România. În orașul câștigător,

Bistrița au fost organizate diverse activități pentru a sărbători victoria: tur cu bicicleta între orele

20.00 și 20.30, lansare de baloane cu aer cald și un concert de muzică folk.58

De asemenea, a existat și un spot radio pentru publicul țintă mai matur. Acesta a fost difuzat

timp de trei săptămâni pe postul Europa FM.

În ceea ce privește tehnicile continue, poate fi remarcată o schimbare la nivelul logo-ului. Cum

obiectivul campaniei nu a mai fost doar stingerea luminii la data la care a avut loc campanie ci și

crearea unui comportament ecologic pe termen lung, logo-ul trebuia să reflecte această schimbare.

De aceea, pe lângă numărul „60”, a mai fost adăugat și semnul „+” care sugerează tocmai faptul

că ar trebui să conștientizăm impactul negativ pe care îl are stilul nostru de viață asupra resurselor

naturale.

CAPITOLUL III

CERCETARE CANTITATIVĂ ÎN VEDEREA EVALUĂRII

EFICIENȚEI CAMPANIEI “EARTH HOUR – LASĂ PĂMÂNTUL

SĂ RESPIRE” ÎN BUCUREȘTI

58 http://www.hotnews.ro/stiri-mediu-11768425-bistrita-este-capitala-earth-hour-2012.htm consultat la data de

27.06.201219

http://www.hotnews.ro/stiri-mediu-11768425-bistrita-este-capitala-earth-hour-2012.htm

3.1. Metodologia cercetării

a) Scopul cercetării este evaluarea impactului campaniei “Earth Hour – Lasă Pământul să

respire” asupra populației din București, cu vârsta cuprinsă între 18 – 65 de ani.

b) Obiectivele cercetării sunt următoarele:

1. Stabilirea gradului în care campania este cunoscută de către respondent (notorietate top of

mind, spontană, asistată).

2. Identificarea unor participări anterioare la acțiuni ecologice ale respondentului.

3. Stabilirea scopului acțiunilor ecologice la care respondentul a participat în trecut.

4. Identificarea organizatorului acțiunilor ecologice la care respondentul a participat în trecut.

5. Identificarea mediilor de comunicarea cel mai des urmărite de respondent.

6. Determinarea surselor din care respondentul a aflat despre campanie.

7. Stabilirea gradului de cunoaștere al sloganului campaniei.

8. Stabilirea gradului de cunoaștere al datei la care a avut loc campania în anul 2012.

9. Identificarea unor participări anterioare la campanie.

10. Identificarea motivelor participării/ neparticipării la campanie și a importanței lor.

11. Determinarea modului în care respondentul a participat la campanie.

12. Stabilirea faptului ca respondentul a informat și/ sau influențat alte persoane cunoscute să

participe la campanie.

13. Identificarea punctelor slabe și forte ale campaniei.

14. Identificarea unor îmbunătățiri ce pot fi aduse unor ediții viitoare ale campaniei.

c) Ipotezele cercetării sunt următoarele:

1. Campania top of mind precizată de persoanele respondente este Țara lui Andrei. Alte

campanii menționate au fost: Earth Hour, Let’s Do It, Romania!, Harta verde a

Bucureștiului, Marea debarasare, Respect pentru viitor, Cicloteque (pentru notorietate

20

spontană), respectiv Earth Hour, Let’s Do It, Romania!, Harta verde a Bucureștiului, Marea

debarasare (pentru notorietate asistată).

2. Majoritatea respondenților nu au participat la acțiuni ecologice în trecut.

3. Majoritatea acțiunilor ecologice la care au participat respondenții în trecut aveau ca scop

curățarea spațiilor verzi.

4. Majoritatea acțiunilor ecologice la care au participat respondenții în trecut au fost organizate

de ONG-uri.

5. Cei mai mulți dintre respondenți au ca mediu de comunicare preferat Internetul.

6. Majoritatea respondenților au aflat despre Campania Earth Hour din rețelele de socializare.

7. 75% dintre respondenți nu cunosc sloganul campaniei.

8. 45% dintre respondenți nu cunosc data la care a avut loc campania.

9. Majoritatea respondenților au participat și în anii trecuți la campanile (2010; 2011).

10. Cei mai mulți dintre respondenți au avut ca motiv pentru a participa la campanie preocuparea

pentru mediu.

11. Majoritatea respondenților care au participat la campanie doar au stins lumina între orele

20.30 – 21.30.

12. Majoritatea respondenților au influențat și determinat, în același timp, alte persoane

cunoscute să participe la campanie.

13. Cei mai mulți dintre respondenții care nu au participat la campanie au avut ca motiv lipsa

timpului.

14. Cei mai mulți dintre respondenți au găsit drept punct forte al campaniei mesajului.

15. Cei mai mulți dintre respondenți au găsit drept punct slab folosirea unor medii de

comunicare nepotrivite comunicării mesajului campaniei.

16. Majoritatea respondenților consideră faptul că promovarea mai intensă este cea mai

importantă îmbunătățire ce poate fi adusă campaniei.

d) Definirea operațională și conceptuală a variabilelor este prezentată în Anexa 1, Tabel 1.

e) Coordonatele cercetării sunt spațiale, temporale și modale.

i. Spațiale

Cercetarea a avut loc în mediul online.

21

ii. Temporale

Cercetarea a fost realizată în perioada 14 – 5 mai 2012.

iii. Modale

Persoanele chestionate au primit un e-mail în textul căruia a fost încorporată legătura către

pagina web ce conținea chestionarul. Astfel, poșta electronică a fost utilizată pentru a invita

persoanele alese să participe la sondajul online.

f) Definirea surselor de informare cuprinde definirea colectivității cercetate, definirea unității

de observare și a unității de sondaj.

Colectivitatea cercetatată este reprezentată de populația din București cu vârsta cuprinsă între

18 - 65 de ani.

Unitatea de observare coincide cu unitatea de sondaj și este reprezentată de individul care

cunoaște campania.

g) Următoarea etapă constă în determinarea mărimii eșantionului. Probabilitatea de garantare

a rezultatelor cercetării este de 95%, deci t=1,96.

Ponderea persoanelor care au participat, în trecut, la campania Earth Hour este necunoscută,

astfel încât vom alege p=0,5.

Marja de eroare aleasă este ±5%.

Pentru această lucrare se va organiza o anchetă pilot pe 100 de persoane.

h) În ceea ce privește structura eșantionului, am ales metoda eșantionării stratificate

aleatoare. Criteriile de selecție relevante pentru această cercetare sunt: vârsta, nivelul venitului și

nivelul studiilor.

Proporțiile corespunzătoare acestor criterii sunt:

Vârstă: sub 21 ani – 2%, 21 – 40 de ani – 94%, 41 – 60 de ani – 4%

Nivelul venitului: sub 500 RON - 32%, 501 – 1000 RON – 20%, 1001 – 1500 RON – 17%,

1501 – 2000 RON – 22%, 2001 – 2500 RON – 2%, 2501 – 3000 RON – 3%, peste 3000

RON – 4%

Nivelul studiilor (ultima instituție de învățământ absolvită): Liceale – 68%, Universitare –

27,8%, Post – universitare – 4,2%

3.2. Analiza și interpretarea datelor

22

a. Analiza univariată

În urma analizei răspunsurilor valide date de către cele 100 de persoane ce au completat

chestionarul reiese faptul că, majoritatea dintre acestea se gândesc la campania „Let’s Do It,

Romania! “(36%) atunci când sunt întrebați care este prima campanie de marketing ecologic care le

vine în minte. (Fig. 3.1.)

Fig. 3.1. Notorietate top of mind

În ceea ce privește notorietatea spontană, cei mai mulți dintre respondenți cunosc campaniile

„Let’s Do It, Romania!”(65%), „Earth Hour”(38%), „Marea debarasare”(13%) și „Mai mult verde”

(11%). (ANEXA 3, Tabel 1) Alte campanii de marketing ecologice cunoscute sunt: „Salvați pădurile

virgine”, „Mersul pe bicicleta - protejezi mediul și arăți bine”, „Cicloteque”, „Țara lui Andrei”.

Cei mai mulți dintre respondenți, peste 50%, cunosc campaniile „Let’s Do It, Romania!” și

„Earth Hour”. Cea mai cunoscută campanie este „Earth Hour”, cunoscută de 100% dintre

respondenți. Între 30% și 50% dintre respondenți cunosc campaniile „Marea debarasare”, „Harta

verde a Bucureștiului” și „Mersul pe bicicletă – protejezi mediul și arăți bine”. Între 10% și 30%

23

dintre respondenți cunosc campaniile „Respect pentru viitor”, „Protejezi mediul și primești 15% de

la Altex” și „Cicloteque”. (Fig. 3.2.)

Fig. 3.2. Campanii de marketing ecologic cunoscute dintr-o listă prestabilită

De la cei 100 de respondenți s-au obținut 97 de răspunsuri valide. Dintre aceștia 58% nu au

participat la acțiuni ecologice până în prezent. (Fig. 3.3.)

Fig. 3.3. Participare acțiuni ecologice până în prezent

Dintre cei 100 de respondenți, 41 au participat până în prezent la acțiuni ecologice. Dintre

aceștia, sub 50% au participat la acțiuni de colectare a deșeurilor electronice și electrocasnice

(17,07%). Mai mult de jumătate au participat la acțiuni de colectare a deșeurilor menajere (51,22%),

plantare copaci (60,98%) și curățare spații verzi (68,29%). (Fig. 3.4.)

24

Fig. 3.4. Scop activități ecologice

Dintre cei 41 de respondenți care au participat la acțiuni ecologice până în prezent: ( (Fig. 3.5.)

Sub 10% nu știu cine au fost organizatorii acțiunilor la care au participat;

Între 10% și 30% au participat la acțiuni ecologice organizate personal de cunoscuți,

rude, prieteni, acțiuni ecologice organizate pe cont propriu și acțiuni ecologice organizate

de instituții ale statului;

Peste 30% dintre respondenți au participat la acțiuni ecologice organizate de ONG-uri.

Fig. 3.5. Organizatori acțiuni ecologice

În urma calculului mediei ponderate între notele acordate și numărul de persoane ce au acordat

note pentru fiecare mediu de comunicare în parte, reiese faptul că mediul de comunicare preferat

este internetul, urmat de TV, presă și radio. (Tabel 3.1.)

Tabel 3.1. Ierarhia mediilor de comunicare

Nota Radio TV Internet Presă

1 41 5 4 27

25

2 27 45 17 25

3 21 37 45 25

4 11 13 34 23

Total 100 100 100 100

Medie 2,02 2,58 3,09 2,44

Dintre cei 100 de respondenți ce constituie eșantionul total: (Fig. 3.6.)

Sub 10% au aflat despre campania Earth Hour de pe blogul campaniei și de pe pagina web a

WWF;

Între 10% și 30% au aflat despre campanie de pe pagina web a campaniei, din presa scrisă și

de la radio;

Între 30% și 50% au aflat despre campanie de la prieteni, rude, cunoștințe;

Peste 50% au aflat despre campanie de la televizor și de pe rețelele de socializare.

Fig. 3.6. Surse de informare despre campanie

Doar 2% dintre respondenți cunosc sloganul campaniei Earth Hour (Lasă Pâmântul să respire).

(Fig. 3.7.)

Fig. 3.7. Gradul de cunoaștere al sloganului campaniei Earth Hour de către respondenți

26

De la cei 100 de respondenți, s-au obținut 100 de răspunsuri valide, dintre care doar 60% au fost

corecte. Ceea ce inseamnă faptul că mai mult de jumătate din respondenți au știut cu exactitate data

la care s-a desfășurat campania în anul 2012. (Fig. 3.8.)

Fig. 3.8. Gradul de cunoaștere al datei la care a avut loc campania Earth Hour de către

respondenți

Aproape 54% dintre respondenți nu au participat până în prezent la campania Earth Hour, iar

peste 22% dintre respondenți au participat la ediția de anul acesta a campaniei. Apoape 17% dintre

respondenți au participat și anul acesta și anul trecut la campanie și peste 7% au participat la edițiile

din anii trecuți, dar anul acesta, nu. (Fig. 3.9.)27

Fig. 3.9. Participare la campania Earth Hour

Dintre cei 7 respondenți care au participat la edițiile de anu trecut ale campaniei, doar 3 au

precizat și motivul pentru care nu au participat și la ediția de anul acesta (57,14%). Motivele

precizate de aceștia au fost: lipsa timpului (14,28%) și lipsa prezenței la domiciliu (42,85%). (Fig.

3.10.)

Fig. 3.10. Motive neparticipare la campanie

În ceea ce privește importanța unor motive ce i-ar putea determina să participe la campania

„Earth Hour”, respondenții au avut de luat în considerare următoarele: preocuparea pentru mediul

înconjurător, influența prietenilor/ rudelor/ cunoștințelor și reducerea consumului de energie. Pentru

28

fiecare dintre acestea, a fost calculat un scor, în funcție de importanța acordată de către fiecare

respondent.

P=(23*5+20*4+3*3)/46=(115+80+9)/46=4,43

Majoritatea respondenților, găsesc preocuparea pentru mediu drept fiind un motiv important

pentru a participa la campania Earth Hour. (ANEXA 3, Tabel 2)

I=(5*3+19*4+19*3+4*2)/45=(15+76+57+8)/45=3,46

Majoritatea respondenților găsesc influența prietenilor/ rudelor/ cunoștințelor ca fiind un motiv

ușor important să participe la campanie. (ANEXA 3, Tabel 3)

R=(17*5+21*4+7*3)/45=(85+84+21)/45=4,22

Majoritatea respondenților consideră reducerea consumului de energie ca fiind un motiv

important atunci când consideră participarea la campanie. (ANEXA 3, Tabel 4)

Dintre cei 100 de respondenți, sub 30% au participat la campanie prin stingerea luminilor care

nu le influențează activitatea (10%) și prin scoaterea din priza a aparatelor electronice și

electrocasnice (11%), iar peste 30% au stins toate luminile (33%).

Fig. 3.11. Mod de participare la campania Earth Hour

Dintre cei 100 de respondenți, 36% au informat alte persoane despre campania „Earth Hour”, iar

12% le-au și determinat să participe la ediția de anul acesta. (ANEXA 3, Tabel 5, Tabel 6)

Dintre cei 100 de respondenți 51 nu au participat până acum la campania Earth Hour, deși dețin

informații despre aceasta. Sub 50% dintre acești respondenți nu au participat până acum la campanie

deoarece aceasta nu este suficient de convingătoare (21,57%), nu sunt preocupați de ecologie

(19,6%) sau nu dețin informații suficiente (19,6%). Peste 51% dintre aceștia au afirmat că nu au

timp pentru a participa la campanie (56,82%). (ANEXA 3, Tabel 7)

29

Dintre cei 100 de respondenți, doar 97 au evaluat campania Earth Hour în funcție de mesaj,

gradul de mobilizare al populației, folosirea unor medii de comunicare potrivite și folosirea unor

materiale de promovare corespunzătoare. În urma acestei evaluări, au fost calculate scoruri pentru a

fi evidențiate punctele forte și punctele slabe ale campaniei.

M=(31*10+15*9+22*8+9*7+4*6+6*5+1*4+3*3+3*2+3*1)/

97=(310+135+176+63+24+30+4+9+6+3)/97=7,83 (ANEXA 3, Tabel 8)

G=(8*10+8*9+19*8+22*7+9*6+20*5+6*4+4*3+1*1)/

97=(80+72+152+154+54+100+24+12+)/97=6,69 (ANEXA 3, Tabel 8)

MC=(10*10+26*9+30*8+16*7+6*6+5*5+3*4+1*3)/97=(100+234+240+112+36+25+12+3)/

97=7,85 (ANEXA 3, Tabel 8)

MP=(1*10+15*9+26*8+30*7+11*6+4*5+5*4+3*3+1*2+1*1)/

97=(10+135+208+210+66+20+20+9+2+1)/97=7,02 (ANEXA 3, Tabel 8)

În urma calculului mediei ponderate pentru fiecare criteriu reiese faptul că punctul forte al

campaniei „Earth Hour” este folosirea unor medii de comunicare potrivite pentru campanie. Cel mai

slab punct al campaniei este gradul în care campania a reușit să mobilizeze populația să participe la

acțiunile organizate.

Pentru a îmbunătăți edițiile viitoare ale campaniei, respondenților le-a fost cerută părerea în

legătură cu următoarele: promovarea mai intensă a campaniei în mediul online, schimbarea logo-

ului campaniei, asocierea campaniei cu imaginea unor persoane publice implicate în activități

ecologice, realizarea unor spot-uri TV ce ar trebui difuzate înaintea datei la care are loc campania și

promovarea outdoor a campaniei. Pentru fiecare dintre propuneri, a fost calculat un scor în funcție

de părerile exprimate de către respondenți.

P=(67*2+22*1+3*0+1*-1)/93=134+22-1=1,66

Majoritatea respondenților sunt în acord total cu promovarea mai intensă a campaniei Earth

Hour. (ANEXA 3, Tabel 9)

S=(6*2+19*1+41*0-22*1-4*2)/92=12+19-22-8=0,01

Majoritatea respondenților sunt indiferenți față de schimbarea logo-ului campaniei. (ANEXA 3,

Tabel 10)

A=(24*2+42*1+13*0-7*1-6*2)/92=48+42-7-12=0,77

Respondenții sunt într-un relativ acord cu asocierea campaniei cu imaginea unor persoane

publice implicate în activități ecologice. (ANEXA 3, Tabel 11)

R=(49*2+37*1+6*0-1*1)/93=98+37-1=1,44

30

Majoritatea respondenților sunt de acord cu realizarea unor spot-uri TV care să fie difuzate

înaintea zilei în care se desfășoară campania. (ANEXA 3, Tabel 12)

P=(40*2+38*1+11*0-1*1-1*2)/91=80+38-1-2=1,26

Majoritatea respondenților sunt de acord cu promovarea outdoor a campaniei. (ANEXA 3, Tabel

13)

În ceea ce privește vârsta respondenților, 2% au vârsta sub 20 de ani, 45% între 21 - 40 de ani,

iar 49% între 41 - 60 de ani. (Fig. 3.13.)

Fig. 3.13. Vârstă respondenți

Dintre cei 100 de respondenți, 96% sunt necăsătoriți, restul de 4% fiind căsătoriți. La acest

sondaj nu au participat respondenți divorțați sau văduvi. (Fig. 3.14.)

Fig. 3.14. Starea civilă a respondenților

31

Majoritatea respondenților, 66%, au drept ultimă instituție de învățământ absolvită liceul, iar

27% dintre aceștia au studii universitare finalizate. Doar 4% dintre respondenți au studii

postuniversitare. (Fig. 3.15)

Fig. 3.15. Nivel studii respondenți

Dintre cei 100 de respondenți, 19 nu au dorit să ofere informații privind venitul net lunar. Cei

mai mulți dintre respondenți, 32%, au un venit sub 500 lei, iar 20% au venituri între 501-1000 lei,

17% între 1001-1500 lei, 3% între 1501-2000, respectiv 2501-3000, 4% peste 3000 lei. Cei mai

puțini dintre respondenți au un venit net cuprins între 2001-2500 lei. (Fig. 3.16.)

Fig. 3.16. Venit net al respondenților

b. Analiza bivariată

32

Între vârstă și participarea la campania Earth Hour există o legătură directă, medie. (ANEXA 4,

Tabel 1)

Se poate observa faptul că un număr semnificativ de respondenți cu vârste cuprinse între 21 – 40

de ani nu au participat până în prezent la campania Earth Hour, ceea ce înseamnă că aceștia nu au

fost atrași de mesajul campaniei pentru a se mobiliza. Totodată, acest rezultat ar putea fi influențat

de faptul că doar un număr redus de respondenți s-a încadrat în celelalte segmente de vârstă (sub 21

de ani, respectiv peste 40 de ani). (ANEXA 5, Fig. 1)

Între venit și preocuparea pentru mediul înconjurător există o legătură directă, medie. (ANEXA

4, Tabel 2)

Un număr semnificativ de respondenți găsește preocuparea pentru mediu drept un motiv

important pentru a participa la campanie. Însă, pe măsura creșterii venitului, această preocupare

scade. Astfel, se poate observa faptul că, pentru segmentele de respondenți cu venit peste 3000 de lei

există un număr semnificativ de persoane respondente ce au o oarecare indiferență față de

preocuparea pentru mediu. (ANEXA 5, Fig. 2)

Între vârstă și informarea cunoscuților despre campanie există o legătură directă, medie.

(ANEXA 4, Tabel 3)

Din figura 3, anexa 5, se poate observa faptul că persoanele cu vârsta cuprinsă între 21 – 40 de

ani au influențat într-o proporție mai mare cunoscuții cu privire la campania Earth Hour.

Între nivelul studiilor și preocuparea pentru reducerea consumului de energie există o legătură

directă, medie. (ANEXA 4, Tabel 4)

În ceea ce privește legătura dintre venit și preocuparea pentru reducerea consumului de energie,

se poate observa faptul că persoanele cu un venit sub 500 de lei sunt mai preocupate de acest aspect

atunci când iau în considerare participarea la campania „Earth Hour”. De asemenea, majoritatea

persoanelor respondente ce au un venit cuprins între 501 – 3000 lei consideră acest motiv unul

foarte important pentru a participa la campanie. (ANEXA 5, Fig. 4)

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

33

În concluzie, degradarea mediului înconjurător s-a accentuat pe măsura dezvoltării industriei.

Astfel, odată cu era industrială aceasta a fost privită drept o problemă prioritară de către oamenii

care nu mai doreau un stil de viață din ce în ce mai evoluat din punct de vedere tehnologic, ci și unul

sănătos. Pe măsura apariției unor schimbări în mentalitatea și implicit în stilul de viață al oamenilor,

conceptul de marketing a fost dus la un alt nivel, înglobând și această latură ecologică. Pe măsura

trecerii timpului, a evoluției și a amplificării gradului de poluare al Planetei, definiția conceptului de

marketing ecologic a devenit din ce în ce mai complexă.

În zilele noastre, există numeroase campanii de marketing ecologic ce au ca scop ridicarea unor

semnale de alarmă asupra faptului că stilul de viață al oamenilor periclitează într-un mod deosebit de

grav calitatea mediului și implicit starea sănătății lor pe termen lung. Dintre aceste campanii, printre

cele mai cunoscute se numără: „Marea debarasare”, „Harta verde a Bucureștiului”, „Earth Hour”,

„Cicloteque”, „Țara lui Andrei”. În această lucrare a fost realizat un studiu asupra eficienței

campaniei „Earth Hour”, campanie ce a fost inițiată în Australia în anul 2007. În România,

compania Reinvent Consulting a dorit să se alăture acestei mișcări și să mobilizeze cât mai mulți

români să participe la această campanie. Astfel, de la an la an, numărul orașelor participante a

crescut simțitor.

Capitolul trei al lucrării conține cercetarea propriu – zisă asupra eficienței acestei campanii. S-a

optat pentru o cercetare de tip cantitativ în mediul online. Pentru aceasta, chestionarul realizat a fost

distribuit unui număr de 100 de persoane, ce oferit informații cu privire la comportamentul lor

ecologic și despre campania Earth Hour.

În urma analizei răspunsurilor date de către aceștia, a rezultat faptul că, atunci când se gândesc la

campanii ecologice, prima campanie care le vine în minte este campania „Let’s Do It, Romania!”.

Însă din lista prestabilită, toți respondenții au recunoscut campania „Earth Hour”, ceea ce înseamnă

că aceasta are o notorietate destul de mare.

În ceea ce privește comportamentul ecologic al respondenților, mai puțin de jumătate au

participat la acțiuni ecologice până în prezent, ceea ce înseamnă faptul că oamenii, deși cunosc

problemele mediului înconjurător, nu se mobilizează pentru a acționa. Majoritatea celor care au

participat la acțiuni ecologice au ales să curețe spații verzi sau să planteze copaci. Cele mai multe

manifestări ecologice au fost organizate de ONG-uri; astfel, poate fi observat faptul că organizațiile

34

din sectorul non-profit se implică mai mult decât instituțiile statului în problemele de natură

ecologică.

Pentru a observa mediul de comunicare preferat de respondenți, aceștia au fost rugați să

ierarhizeze următoarele: radio, TV, Internet și presă. În urma analizei, a reieșit faptul că respondenții

preferă Internetul, ceea ce înseamnă că o campanie promovată mai intens în mediul online ar avea

un impact mai mare asupra publicului țintă. Acestă concluzie corelată cu faptul că majoritatea

respondenților au aflat despre campanie din social media, relevă insight-ul conform căruia

majoritatea oamenilor asimilează cea mai mare cantitate de informații din rețelele de socializare.

Un punct negativ al campaniei reiese din faptul că doar 2% dintre respondenți cunosc sloganul

campaniei. Deși majoritatea respondenților (60%) au știut cu exactitate data la care a avut loc

campania, un număr semnificativ dintre aceștia au răspuns greșit la întrebarea numărul 12.

Mai mult de jumătate dintre respondenți, 54%, nu au participat până în prezent la campania

„Earth Hour”, ceea ce înseamnă că este nevoie ca, pentru edițiile următoare, să fie generat un mesaj

mai convingător, care să mobilizeze un număr mai mare de persoane să participe.

Din cei 7 respondenți care au participat la edițiile de anul trecut ale campaniei, doar 3 au precizat

și motivul pentru care nu au participat și la ediția de anul acesta. Motivele precizate de au fost : lipsa

timpului (14,28%) și lipsa prezenței la domiciliu (42,85%).

Preocuparea pentru mediul înconjurător este cel mai important motiv ce i-ar putea determina pe

respondenți să participe la campanie. Cu toate acestea, puțini dintre ei au și participat la ediția de

anul acesta. În ceea ce privește modul de participare la campanie, majoritatea respondenților au stins

toate lumile între orele 20.30 – 21.30.

Un număr scăzut de persoane a influențat și/ sau determinat cunoscuții să participe la campanie,

ceea ce înseamnă că majoritatea respondenților nu au informat și determinat în același timp alte

persoane cunoscute să participe la campanie.

Cel mai des invocat motiv pentru a nu participa la campanie a fost lipsa timpului liber, de unde

reiese faptul că un număr ridicat de respondenți este prins într-un stil de viață agitat.

În urma analizei răspunsurilor date de către respondenți, poate fi observat faptul că punctul forte

al campaniei este folosirea unor medii de comunicare potrivite pentru campanie. Cel mai slab punct

al campaniei este gradul în care campania a reușit să mobilizeze populația să participe la acțiunile

organizate, ceea ce înseamnă că este nevoie de un mesaj mai convingător, comunicat prin

intermediul mediilor de comunicare preferate de către respondenți (Internetul).

35

Pentru a îmbunătăți edițiile viitoare ale campaniei, respondenților le-a fost cerută părerea în

legătură cu următoarele: promovarea mai intensă a campaniei în mediul online, schimbarea logo-

ului campaniei, asocierea campaniei cu imaginea unor persoane publice implicate în activități

ecologice, realizarea unor spot-uri TV ce ar trebui difuzate înaintea datei la care are loc campania și

promovarea outdoor a campaniei. În urma analizei răspunsurilor obținute de la cei 100 de

respondenți, a fost constatat faptul că este nevoie de o promovare mai intensă a campaniei, pentru a-

i crește gradul de notorietate.

Pe baza concluziilor anterior formulate, pot fi făcute câteva recomandări ce ar putea îmbunătăți

gradul de eficiență al edițiilor viitoare ale campaniei. În primul rând, poate fi observată tendința

destul de ridicată a respondenților de a asimila informații din mediul online, mai exact de pe rețelele

de socializare. De aceea, este nevoie ca această campanie să fie promovată mai intens pe Facebook,

Twitter, etc. Pentru aceasta ar putea fi create Facebook ads, web-bannere sau brandinguri de site-uri

ce ar direcționa publicul țintă către pagina campaniei.

De asemenea, este nevoie de un mesaj mai puternic ce ar mobiliza un număr mai mare de

respondenți să participe la campanie. Un slogan mai puternic, mai ușor de reținut ar fi indicat pentru

ca mesajul campaniei să rămână în mintea persoanelor cărora le este adresată campania. Majoritatea

dintre acestea, deși cunosc campania și problemele mediului înconjurător, nu se simt suficient de

motivate pentru a participa.

O altă recomandare pentru creșterea numărului de participanți la campanie este comunicarea

faptului că nu este nevoie de un efort foarte mare pentru a te alătura. Orice efort, oricât de mic, ce nu

necesită neapărat timp liber, poate fi considerat o contribuție semnificativă.

Pe baza analizei datelor demografice, s-au constatat faptul că majoritatea respondenților aveau

vârste cuprinse între 21 – 40 de ani, erau necăsătoriți și aveau drept ultima instituție de învâțământ

absolvită liceul. De aceea, este recomandată, pe viitor, o cercetare cantitativă pe segmente mult mai

variate din punct de vedere demografic. De asemenea, cercetarea cantitativă ar putea fi urmată de o

cercetare de tip calitativ, în urma căreia s-ar putea obține informații referitoare la motivațiile și

părerile respondenților despre campanie. Un focus – grup poate scoate mai bine în evidență

motivațiile ce stau la baza comportamentului ecologic sau neecologic al respondenților. De

asemenea, focus – grupul poate releva în mod mai clar motivele participării/ neparticipării la

campania Earth Hour și îmbunătățirile ce pot fi aduse edițiilor viitoare.

36

ANEXA 1

DEFINIREA OPERAȚIONALĂ ȘI CONCEPTUALĂ A

VARIABILELOR

Tabel 1 Definirea operațională și conceptuală a variabilelor

Denumirea variabilei Definirea conceptuală Definirea operațională

1. Not_t Identificarea primei campanii

care vine în mintea

respondentului.

Întrebare deschisă

2. Not_s Identificarea campaniilor

ecologice cunoscute de către

respondent


3. Not_a Identificarea campaniilor

ecologice cunoscute de către

respondent dintr-o listă

prestabilită

a. Earth Hour

b. Let’s Do It, Romania!

c. Harta verde a

Bucureștiului

d. Marea debarasare

e. Respect pentru viitor

f. Cicloteque

g. Moșul verde

h. Mersul pe bicicletă –

protejezi mediul și arăți

bine

i. Nu fi pungaș

j. Protejezi mediul și

primești 15% de la Altex

k. Altele

4. Part_tr Identificarea faptului că

respondentul a mai participat

sau nu la alte acțiuni

a. Da

b. Nu

37

ecologice în trecut.

5. Sc Identificarea scopului

acțiunilor ecologice la care

respondentul a participat în

trecut.

a. Plantare copaci

b. Curățare spații verzi

c. Colectare deșeuri menajere

d. Colectare deșeuri electronice

și electrocasnice

e. Altă variantă. Care?

6. Org_act Identificarea organizatorului

acțiunilor ecologice la care au

participat respondenții în

trecut.

a. Acțiuni organizate pe cont

propriu

b. Acțiuni organizate personal

de cunoscuți/ rude/ prieteni

c. Acțiuni organizate de ONG -

uri

d. Acțiuni organizate de

companii din mediul de

afaceri

e. Acțiuni organizate de

instituții ale statului

f. Nu știu

7. M_com Determinarea mediilor de

comunicare preferate de

consumatori

7.1. Radio

a. 1 b. 2 c. 3 d. 4

7.2. TV

a. 1 b. 2 c. 3 d. 4

7.3. Internet

a. 1 b. 2 c. 3 d. 4

7.4. Presă

a. 1 b. 2 c. 3 d. 4

8. Sursa_inf Determinarea sursei din care

respondenții au aflat despre

campanie.

a. Blog campanie

b. Pagina web a campaniei

c. Pagina web WWF

d. Rețele de socializare

e. Prieteni/ familie cunoștințe

38

f. Radio

g. Presă scrisă

h. TV

i. Alt răspuns. Care?

9. Slogan Identificarea faptului că

respondenții cunosc sau nu

sloganul campaniei.


10. Data Identificarea faptului că

respondenții cunosc sau nu

data la care a avut campania

în anul 2012.

a. 28 martie 2012

b. 29 martie 2012

c. 30 martie 2012

d. 31 martie 2012

e. Nu știu

11. Part_ ant Determinarea faptului că

respondenții au participat

anul acesta și/ sau în anii

trecuți la campanie.

a. Da, am participat în anii

trecuți, dar anul acesta nu

b. Da, am participat anul acesta

c. Da, am participat și în anii

trecuți și anul acesta

d. Nu am participat până acum

la această campanie

12. Mot_nepart Identificarea motivelor pentru

care respondenții care au

participat în anii trecuți

(2010; 2011) nu au mai

participat și anul acesta la

campanie.


13. Imp_mot_part Identificarea importanței unor

motive pentru a determina

respondentul să participe la

campanie.

13.1. Importanța preocupării pentru

mediu

a.Foarte important b.Important

c.Nici-nici d.Neimportant

e.Foarte Neimportant

13.2 Importanța influenței altor

39

prieteni/ cunoscuți/ rude




13.3. Importanța reducerii

consumului de energie




14. Mod_part Identificarea modului în care

respondenții au participat la

campanie.

a. Stingerea tuturor

luminilor între orele

20.30 – 21.30

b. Stingerea luminilor care

nu influențează

activitatea între orele

20.30 – 21.30

c. Scoaterea din priză a

aparatelor electronice și

electrocasnice

d. Alt răspuns. Care?

15. Inf_det Determinarea faptului că

respondenții au informat și/

sau determinat alte personae

cunoscute să participle la

campanie.

15.1. Informat

a.Da b. Nu

15.2. Determinat

a.Da b. Nu

16. Mot_nepart2 Stabilirea motivelor pentru

care respondenții nu au

participat până acum la

campania Earth Hour.

a. Nu am timp

b. Nu sunt preocupat de

ecologie

c. Nu dețin informații suficiente

despre această campanie

d. Campania nu este suficient

40

de convingătoare

e. Alt motiv. Care?

17. Crit_eval Identificarea punctelor slabe

și forte ale campaniei.

17.1. Mesajul campaniei

a.1 b.2 c.3 d.4 e.5 f.6 g.7 h.8 i.9 j.10

17.2. Gradul de mobilizare

a populației pentru a

participa la campanie

a.1 b.2 c.3 d.4 e.5 f.6 g.7 h.8 i.9 j.10

17.3. Folosirea unor medii

de comunicare potrivite

pentru promovare

a.1 b.2 c.3 d.4 e.5 f.6 g.7 h.8 i.9 j.10

17.4. Folosirea unor

materiale de promovare

corespunzătoare

a.1 b.2 c.3 d.4 e.5 f.6 g.7 h.8 i.9 j.10

18. Îmb Identificarea unor

îmbunătățiri ce pot fi aduse

edițiilor viitoare ale

campaniei.

18.1. Promovarea mai

intensă a campaniei în

mediul online.

a.Acord total b.Acord

c. Indiferent d.Dezacord

e.Dezacord total

18.2. Schimbarea logo-ului

campanie.



e.Dezacord total

18.3. Asocierea campaniei

41

cu imaginea unor personae

publice implicate în activități

ecologice.



e.Dezacord total

18.4. Realizarea unor spot-

uri TV care să fie difuzate

înaintea zilei în care se

desfășoară campania.



e.Dezacord total

18.5. Promovarea outdoor a

campaniei.



e.Dezacord total

19. Vârstă Identificarea vârstei

respondenților.

a. Sub 21 de ani

b. 21-40 de ani

c. 41-60 de ani

d. Peste 60 de ani

20. St_civ Determinarea stării civile a

respondenților.

a. Căsătorit/ă

b. Necăsătorit/ă

c. Văduv/ă

d. Divorțat/ă

21. Studii Determinarea nivelului

studiilor respondenților.

a. Gimnaziale

b. Liceale

c. Postliceale

d. Universitare

42

e. Postuniversitare

f. Alt răspuns. Care?

22. Venit Determinarea venitului

respondenților

a. Sub 500 de lei

b. 500-1000 de lei

c. 1001-1500 de lei

d. 1501-2000 de lei

e. 2001-2500 de lei

f. 2501-3000 lei

g. Peste 3000 lei

h. Nu răspund

43

ANEXA 2

CHESTIONAR

Bună ziua!

Numele meu este Mihai Alina-Mihaela și realizez o cercetare ce vizează eficiența campaniei “Earth

Hour”. Vă rog să aveți bunăvoința să răspundeți la întrebările din acest chestionar. Menționez că va

dura aproximativ 15-20 de minute . Vă asigur că datele pe care ni le veți furniza sunt confidențiale.

Q1. Lucrați în ONG-uri sau în companii pe partea de CSR?

a. Da (Stop Interviu)

b. Nu

Q2. Aveți vârsta de cel puțin 18 ani?

a. Da

b. Nu (Stop Interviu)

Q3. Care este prima campanie de marketing ecologic care vă vine în minte?

………………………………………………………………………………………………………

Q4. Ce alte campanii ecologice cunoașteți?

………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………

Q5. În afara celor menționate deja, care dintre următoarele campanii ecologice vă mai sunt

cunoscute?

a. Earth Hour (Stop interviu în cazul în care nu vă este cunoscută această campanie)

b. Let’s Do It, Romania!

c. Harta verde a Bucureștiului

d. Marea debarasare

e. Respect pentru viitor

44

f. Cicloteque

g. Moșul verde

h. Mersul pe bicicletă – protejezi mediul și arăți bine

i. Nu fi pungaș

j. Protejezi mediul și primești 15% de la Altex

k. Altele.

Care?............................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

Q6. Ați participat la acțiuni ecologice până acum?

a. Da

b. Nu (Sari la întrebarea 9)

Q7. Care era scopul acestor acțiuni? (răspuns multiplu)

a. Plantare copaci

b. Curățare spații verzi

c. Colectare deșeuri menajere

d. Colectare deșeuri electronice și electrocasnice

e. Altă variantă…………………………………………………………

Q8. De cine au fost organizate aceste acțiuni? (răspuns multiplu)

a. Acțiuni organizate pe cont propriu

b. Acțiuni organizate personal de cunoscuți/ rude/ prieteni

c. Acțiuni organizate de ONG-uri

d. Acțiuni organizate de companii din mediul de afaceri

e. Acțiuni organizate de instituții ale statului

f. Nu știu

Q9. Realizați un top al următoarelor medii de comunicare în funcție de frecvența cu care le urmăriți

(4 – cel mai des, 1 – cel mai rar).

Radio

TV

Internet

Presă

45

Q10. Din ce sursă ați aflat despre campania Earth Hour? (răspuns multiplu)

a. Blog campanie

b. Pagina web a campaniei

c. Pagina web WWF

d. Social media

e. Prieteni/ familie/ cunoștințe

f. Radio

g. Presă scrisă

h. TV

i. Alt răspuns…………………………………………..

Q11. Vă amintiți care este sloganul campaniei?

.................................................................................................................................................................

.......................................................................................................................................................

Q12. Care a fost data la care a avut loc campania anul acesta?

a. 28 martie 2012

b. 29 martie 2012

c. 30 martie 2012

d. 31 martie 2012

e. Nu știu

Q13. Ați participat la această campanie anul acesta sau în anii trecuți (2010; 2011)?

a. Da, am participat în anii trecuți, dar anul acesta nu

b. Da, am participat anul acesta (Sari la întrebarea 15)

c. Da, am participat și în anii trecuți și anul acesta (Sari la întrebarea 15)

d. Nu am participat până acum la această campanie (Sari la întrebarea 18)

Q14. Care au fost motivele care v-au determinat să nu mai participați la ediția de anul acesta a

campaniei Earth Hour?

.................................................................................................................................................................

.......................................................................................................................................................

46

Q15. Cât de importante sunt următoarele motive pentru a vă determina să participați la campania

Earth Hour?

Motive Foarte

important

Important Nici-nici Neimportant Foarte

neimportant

Preocuparea pentru

mediul înconjurător

Influența altor

prieteni/rude/cunoștințe

Reducerea consumului

de energie

Q16. În ce mod ați participat la campania Earth Hour? (răspuns multiplu)

a. Stingerea tuturor luminilor între orele 20.30 – 21.30

b. Stingerea luminilor care nu influențează activitatea între orele 20.30 – 21.30

c. Scoaterea din priză a aparatelor electronice și electrocasnice

d. Alt răspuns…………………………………………………………………………………

Q17. Ați informat alte persoane cunoscute despre campania Earth Hour și/sau le-ați determinat să participe

la această campanie?

Da Nu

Informat

Determinat

Q18. Care sunt motivele pentru care nu ați participat până acum la campania Earth Hour?

a. Nu am timp

b. Nu sunt preocupat de ecologie

c. Nu dețin informații suficiente despre această campanie

d. Campania nu este suficient de convingătoare

e. Alt motiv................................................................................................................................

Q19. Evaluați campania în funcție de următoarele criterii, acordând note de la 1 – 10, unde 10 înseamnă o

părere foarte bună.

Criterii Note

Mesajul campaniei

47

Gradul de mobilizare a populației pentru a

participa la campanie

Folosirea unor medii de comunicare potrivite

pentru promovare

Folosirea unor materiale de promovare

corespunzătoare

Q20. Vă rugăm să vă exprimați opinia în legătură cu următoarele imbunătățiri propuse pentru campaniile

viitoare Earth Hour:

Propunere Acord

total

Acord Indiferent Dezacord Dezacord

total

Promovarea mai intensă a

campaniei în mediul online

Schimbarea logo-ului campaniei

Asocierea campaniei cu

imaginea unor persoane publice

implicate în activități ecologice

Realizarea unor spot-uri TV

care să fie difuzate înainea zilei

în care se desfășoară campania

Promovarea outdoor a

campaniei

Q21. Alegeți intervalul de vârstă în care vă încadrați.

a. Sub 21 de ani

b. 21-40 de ani

c. 41-60 de ani

d. Peste 60 de ani

Q22. Care este stare dumneavoastră civilă?

a. Căsătorit/ă

b. Necăsătorit/ă

c. Văduv/ă

d. Divorțat/ă

48

Q23. Precizați ce studii aveți (ultima instituție de învățământ absolvită).

a. Gimnaziale

b. Liceale

c. Postliceale

d. Universitare

e. Postuniversitare

f. Alt răspuns………………………………………………………………………………….

Q24. Venitul dumneavoastră net este:

a. Sub 500 de lei

b. 500-1000 de lei

c. 1001-1500 de lei

d. 1501-2000 de lei

e. 2001-2500 de lei

f. 2501-3000 lei

g. Peste 3000 lei

h. Nu răspund

Vă mulțumesc pentru timpul acordat!

49

ANEXA 3

ANALIZA UNIVARIATĂ – TABELE DE FRECVENȚĂ

Tabel 1 Principalele campanii de marketing ecologic cunoscute de către respondenți

Campanie Frecvență relativă

Let’s Do It, Romania! 65%

Earth Hour 38%

Marea debarasare 13%

Mai mult verde 11%

Tabel 2 Preocuparea pentru mediul înconjurător

Frecvență absolută

Foarte important 23

Important 20

Nici-nici 3

Tabel 3 Influența prietenilor/ rudelor/ cunoștințelor


Foarte important 3

Important 19

Nici-nici 19

Neimportant 4

Tabel 4 Reducerea consumului de energie50


Foarte important 17

Important 21

Nici-nici 7

Tabel 5 Gradul de informare al cunoscuților despre campanie

Frecvență

absolută

Frecvență

relativă

Frecvență

cumulativă

Da 36 81.8% 81.8%

Nu 8 18.2% 100%

Total persoane

care au răspuns44 100%

Tabel 6 Gradul de determinare al cunoscuților să participe la campanie

Frecvență

absolută

Frevență

relativă

Frecvență

cumulativă

Da 12 27.3% 27.3%

Nu 32 72.7% 100%

Total persoane

care au răspuns44 100%

Tabel 7 Motive neparticipare la campanie

Frecvență

absolută

Frecvență

relativă

Nu am timp 29 56.82%

Campania nu este suficient de

convingătoare 11 21.57%

Nu sunt preocupat de ecologie 10 19.6%

Nu dețin informații suficiente

despre această campanie 10 19.6%

Tabel 8 Puncte forte și puncte slabe campanie

51

Nota Mesaj campanie

(M)

Grad mobilizare

(G)

Folosirea unor

medii de

comunicare

potrivite

(MC)

Materiale de

promovare

corespunzătoare

(MP)

10 31 8 10 10

9 15 8 26 15

8 22 19 30 26

7 9 22 16 30

6 4 9 6 11

5 6 20 5 4

4 1 6 3 5

3 3 4 1 3

2 3 - - 1

1 3 1 - 1

Total 100 100 100 100

Tabel 9 Promovarea mai intensă a campaniei


Acord total 67

Acord 22

Indiferent 3

Dezacord 1

Tabel 10 Schimbare logo


Acord total 6

Acord 19

Indiferent 41

Dezacord 22

Dezacord total 4

52

Tabel 11 Asocierea campaniei cu imaginea unor persoane publice implicate în activități ecologice


Acord total 24

Acord 42

Indiferent 13

Dezacord 7

Dezacord total 6

Tabel 12 Realizarea unor spot-uri TV


Acord total 49

Acord 37

Indiferent 6

Dezacord 1

Tabel 13 Promovarea outdoor a campaniei


Acord total 40

Acord 38

Indiferent 11

Dezacord 1

Dezacord total 1

ANEXA 4

53

ANALIZA BIVARIATĂ – TABELE LEGĂTURI ÎNTRE

VARIABILE

Tabel 1 Legătura între vârstă și participare la campanie

Hi pătrat 0.421

Coeficient de contingență 0.388

.

Tabel 2 Legătura între venit și preocuparea pentru mediul înconjurător

Hi pătrat 0.587


Tabel 3 Legătura între vârsta și informarea cunoscuților despre campanie

Hi pătrat 0.474


Tabel 4 Legătura între venit și preocuparea pentru reducerea consumului de energie

Hi pătrat 0.510


ANEXA 5

54

ANALIZA BIVARIATĂ – GRAFICE

Fig. 1 Legătura între vârstă și participare la campanie

Fig. 2 Legătura între venit și preocuparea pentru mediul înconjurător

Fig. 3 Legătura între vârsta și informarea cunoscuților despre campanie

55

Fig. 4 Legătura între venit și preocuparea pentru reducerea consumului de energie

BIBLIOGRAFIE56

1. Aaker, D., Day, G., Marketing research, Wiley and Sons Inc.

2. Baker, M., The Marketing Book, Third Edition, The Chartered Institute of Marketing,

Butterworth-Heinemann Ltd.,Oxford, 1994

3. Balaure, V., Popescu, I., C., Şerbanică, D., Tehnici promoţionale, Ed. Metropol, Bucureşti,

1994

4. Bradley, N., Marketing research tools and techniques, Oxford University Press, 2007

5. Burns, A., Bush, R., Marketing Research, Ed. Prentice Hall, 5th edition, Londra, 2006

6. Carson, R., Poveste pentru mâine, SUA, 1977

7. Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de marketing, Ed Uranus, Bucureşti

8. Cătoiu, I. (coord.), Tratat - Cercetări de marketing, Ed Uranus, Bucureşti, 2009

9. Churchill, G., Iacobucci, D., Marketing Research- Methodological Foundations, Thomson

Southwestern, 9th Edition, 2005

10. Danciu, V., Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Ed. Economică,

Bucureşti, 2006

11. Dumitru, C., Management şi marketing ecologic, o abordare strategică, Ed. Tehnopress, Iaşi

12. Fern, E., Advanced Focus Group Research, Ed. Sage, 2001

13. Frone, D., F., Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print

14. Frunteș, C., Marketing ecologic Curs, 2009

15. Fuller D., Sustainable Marketing. Managerial – Ecological Issues, Sage Publications,

California, 1999

16. Henion, K., Kinnear, T., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing

Association, 1976

17. Kärnä, J., Environmental marketing strategy and its implementation in forest industries,

University of Helsinki, 2003

18. Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007

19. Ogilvy, D., La oublicite selon Ogilvy, Dunod, Paris, 1984

20. Osterberg, R., Renașterea Corporației, Paraview Special Editions, 2003

21. Ottman, J., Green Marketing Opportunity for Innovation, 3nd Edition, Book Surge

Publishing, 2004

22. Ottman, J., 1998 , Green marketing: opportunity for inovation, Mc Graw Hill, 199857

23. Pickton, D., Broderick, A., Integrated Marketing Communications, Ed. Prentice Hall, Londra

24. Polonsky, M ., J., An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1,

nov., 1994

25. Popescu, I., C., Comunicarea în marketing - ediţia a II-a revăzuta şi adăugită, Ed. Uranus,

București 2002

26. Smith, P., Marketing Communications: An integrated approach, Kogan Page, London, 2004

27. http://www.alldeals.ro/deal-Altex-15--reducere-la-un-Televizor-LED--LCD-sau-Plasma

%5E121119.aspx

28. http://www.bogdanabutnar.ro/rebrandare-in-online/

29. http://www.hotnews.ro/stiri-mediu-11768425-bistrita-este-capitala-earth-hour-2012.htm

30. http://www.orapamantului.ro/actioneaza

31. http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=6

32. http://www.orapamantului.ro/cum-a-inceput

33. http://www.orapamantului.ro/orase

34. http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=12

58





http://www.orapamantului.ro/actioneaza

http://www.hotnews.ro/stiri-mediu-11768425-bistrita-este-capitala-earth-hour-2012.htm

http://www.bogdanabutnar.ro/rebrandare-in-online/



Evaluarea Eficientei Campaniilor de Marketing Ecologic

Documents

Transcript of Evaluarea Eficientei Campaniilor de Marketing Ecologic