ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE MARKETING
Lucrare de licenţă
Profesor coordonator
Lect. univ. dr. Mihaela Constantinescu
Absolvent
Alina-Mihaela Mihai
Bucureşti
2012
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE MARKETING
Evaluarea eficienţei campaniilor
de marketing ecologic
Profesor coordonator
Lect. univ. dr. Mihaela Constantinescu
Absolvent
Alina-Mihaela Mihai
Bucureşti
2012
CUPRINS
Introducere……………………………………………………………………………………….p.2
Capitolul I Marketing ecologic - noţiuni teoretice……………………………………………p.3
1.1. Conceptul de marketing ecologic şi evoluţia acestuia…………………………….p.3
1.2. Obiectivele marketingului ecologic……………………………………………….p.7
1.3. Comunicarea în campaniile de marketing ecologic……………………………….p.9
1.4. Metode de evaluare a eficienţei campaniilor de marketing ecologic……………...p.11
Capitolul II Prezentarea campaniei “Earth Hour - Lasă Pământul să respire”……………p.14
2.1.Scurt istoric………………………………………………………………………...p.14
2.2.Descrierea elementelor componente ale campaniei………………………………..p.16
2.3.Activităţi incluse în campanie……………………………………………………...p.17
2.4.Tehnici și mijloace de comunicare…………………………………………………p.18
Capitolul III Cercetare cantitativă în vederea evaluării eficienţei campaniei “Earth Hour -
Lasă Pământul să respire” în Bucureşti………………………………………………………..p.20
3.1.Metodologia cercetării……………………………………………………………...p.20
3.2.Analiza şi interpretarea datelor……………………………………………………..p.23
Concluzii și recomandări…………………………………………………………………………..p.34
Anexa 1………………………………………………………………………………………….....p.37
Anexa 2………………………………………………………………………………………….....p.44
Anexa 3………………………………………………………………………………………….....p.50
Anexa 4………………………………………………………………………………………….....p.54
Anexa 5………………………………………………………………………………………….....p.55
Bibliografie………………………………………………………………………………………...p.57
1
INTRODUCERE
Pe măsura ce s-a dezvoltat industria, a crescut și gradul de poluare al Planetei. De aceea, este
nevoie ca tot mai mulți oameni să coștientizeze importanța preocupării pentru mediu și să nu aștepte
producerea unei catastrofe naturale pentru a acționa. De exemplu, primăvara, în mass-media sunt
prezentate știri despre inundații. Majoritatea oamenilor, încep să înțeleagă cauzele acestor calamități
naturale, abia în momentul în care văd poze, articole sau reportaje cu și despre zonele afectate.
Importanța acestei lucrări constă în identificarea gradului în care o campanie de marketing
ecologic influențează comportamentul uman, dar și a segmentelor care răspund la mesajul
campaniei.
Lucrarea este formată din trei capitole:
În primul capitol sunt prezentate noțiuni teoretice legate de marketingul ecologic, mai
exact, momentul apariției conceptului, definiții ale acestuia, evoluție, autori și obiective.
De asemenea, acest capitol conține și informații despre modul în care se comunică într-o
campanie de marketing ecologic și metode de evaluare calitative și cantitative ale unei
astfel de campanii.
Capitolul doi conține o scurtă prezentare a campaniei a cărei eficiența urmează a fi
cercetată - „Earth Hour”(„Ora Pământului”). În această parte sunt relevate informații
legate de istoricul campaniei în lume și în România, de elemntele componente ale
campaniei și de activitățile incluse în campanie.
În cel de-al treilea capitol al lucrarării este realizată cercetarea propriu – zisă, compusă din
metodologia cercetării și analiza și interpretarea datelor. Pentru evidențierea eficienței
campaniei „Earth Hour” a fost aleasă cercetarea de tip cantitativ, mai exact sondajul
aplicat unui eșantion de 100 de persoane.
Aceste trei capitole sunt urmate de o parte finală, în care sunt prezentate atât concluziile
cercetării, cât și recomandările pentru a se obține o eficiență mai mare a campaniei în edițiile
viitoare.
2
CAPITOLUL I
MARKETING ECOLOGIC - NOŢIUNI TEORETICE
1.1. Conceptul de marketing ecologic şi evoluţia acestuia
Rolf Osterberg, afirmă în cartea sa, “Renașterea Corporației”, faptul că “este de remarcat că
lumea afacerilor pe care am construit-o nu este altceva decât o serie de mașini producând bani, care
sunt conduse de un și mai complex sistem de legi și angajamente colective. După cum văd, nu este
nici un fel de viață reală în companiile de astăzi”.1
Ceea ce a vrut să evidențieze acest autor este faptul că progresul economic s-a bazat doar pe o
inovație continuă în domeniul tehnologic, fără a fi luate în calcul efectele negative asupra mediului
înconjurător.
În anii ‘60, oamenii de ştiinţă îşi focalizau cercetările asupra cuceririi cosmosului, şi nu asupra
planetei, întrucât ei nu considerau că aceasta mai deţine resurse ce pot fi explorate. Tehnologia era
în plin proces de dezvoltare, iar oamenii de afaceri erau în căutarea unor noi pieţe de desfacere, ca
urmare a crizei mondiale şi a supraproducţiei.2
În anul 1962, Rachel Carson lansează în SUA cartea intitulată “Poveste pentru mâine”, care
devine în scurt timp un bestseller. Această carte are rolul de a trage un semnal de alarmă şi de a-i
determina pe politicieni, pe oamenii de afaceri şi pe oamenii de ştiinţă să conştientizeze faptul că
orice creştere economică duce la epuizarea resurselor naturale şi orice progres tehnologic rapid
poate avea efecte nocive pentru societate pe termen mediu şi lung.3
Însă, preocuparea pentru mediu a devenit majoră şi a dobândit statutul de problemă prioritară la
sfârşitul secolului al XX-lea.4 În era agricolă, reziduurile nu erau dăunătoare mediului înconjurător.
Însă, începând cu era industrială, la baza activității economice au stat resursele naturale
neregenerabile sau greu regenerabile (de exemplu, petrol, cărbuni, gaze naturale). Reziduurile
1 Osterberg, R., Renașterea Corporației, Paraview Special Editions, 2003; din Marketingul ecologic, Revista de Comerț,
vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 332 Dumitru, C., Management şi marketing ecologic, o abordare strategică, Ed. Tehnopress, Iaşi, p. 11
3 Carson, R., Poveste pentru mâine, SUA, 1977; din Dumitru, C., op. cit., p. 11
4 Duţu, M., Ecologie - filosofia naturală a vieţii, Ed. Economică, București, 1999, p. 573
produse în urma utilizării acestora, a căror cantitate crește considerabil de la an la an, produc
dezechilibre semnificative în natură.5
Odată cu apariția preocupării pentru mediu, conceptul de marketing este dus la un alt nivel.
Societatea modernă nu mai doreşte doar satisfacerea nevoilor de bază. Oamenii vor hrană gustoasă,
dar şi sănătoasă, maşini rapide, dar sigure, vacanţe într-un mediu sănătos şi nepoluat. Cu alte
cuvinte, ei îşi doresc ca produsele şi serviciile folosite să le asigure un stil de viaţă sănătos. Astfel, se
urmărește îmbunătățirea condițiilor de viață ale omenirii prin creșterea calității produselor și implicit
a productivității.
Odată conștientizată necesitatea protejării mediului înconjurător, mediul economic a suferit
numeroase schimbări ca urmare a:6
Reglementărilor împotriva poluării - macromediului;
Apariției unui nou tip de specialiști care înțeleg faptul că dezvoltarea unei companii nu
poate avea loc dacă nu este luată în calcul și protecția mediului - mediu intern;
Creșterii preocupării oamenilor pentru mediu (aceștia încep să aibă grijă în mod conștient
de mediu și influențează deciziile firmei din postura de client) - micromediu.
Apariţia marketingului ecologic coincide cu apariţia şi dezvoltarea marketingului social. Ca şi în
cazul marketingului social, şi în cazul marketingului ecologic presiunea forţelor sociale are un rol
deosebit de important.7 Marketingul ecologic şi cel social sunt componente ale marketingului din
sectorul non-profit şi îşi îndreaptă atenţia asupra nivelului macroeconomic.
Primul seminar pe tema marketingului ecologic a fost ţinut de către Asociaţia Americană de
Marketing în anul 1975.8 În urma acestui seminar, apare prima carte pe acastă temă, “Marketing
ecologic”, scrisă de Henion şi Kinnear.
Conceptul - cheie care stă la baza definirii marketingului ecologic se referă la modul cum
responsabilitatea şi problemele ecologice sunt integrate în conceptele manageriale şi de marketing şi
la rolul reglementărilor guvernamentale în afaceri.9
Ceea ce trebuie înțeles este faptul că marketingul ecologic nu trebuie doar să faciliteze
comunicarea între domeniul economic și cel ecologic. El trebuie să ofere posibilitatea unor noi
5 Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 33
6 Idem, p. 35
7 Dumitru, C., Management şi marketing ecologic, o abordare strategică, Ed. Tehnopress, Iaşi, p. 219
8 Frunteș, C., Marketing ecologic Curs, 2009, p. 8
9 Kärnä, J., Environmental marketing strategy and its implementation in forest industries, University of Helsinki, 2003,
p. 12; din Danciu, V., Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Ed. Economică, Bucureşti, 2006 p. 154
abordări în domenii de influență pentru realizarea unui echilibru între voluntariat și obligativitate,
între responsabilitatea socială și deciziile politice necesare.10
Marketingul ecologic a fost definit pentru prima dată de către Asociaţia Americană de
Marketing, în anul 1975. Această definiţie susţine faptul că marketingul ecologic reprezintă
studierea aspectelor pozitive şi negative ale activităţii de marketing asupra poluării, secătuirii
resurselor de energie şi a celor neenergetice.11
Drept limite ale acestei definiții putem considera următoarele: este rezumată întreaga activitate
de marketing fără a defini activitatea în sine, examinează o gamă restrânsă de probleme ecologice.12
Polonsky, într-o definiţie mai cuprinzătoare, sugerează faptul că marketingul ecologic constă în
toate activitățile menite să genereze şi să faciliteze orice schimb destinat satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor umane, astfel încât satisfacerea lor să fie realizată cu un impact minim asupra mediului
înconjurător.13 Una dintre cele mai interesante definiţii ale marketingului ecologic este dată de
Kärnä, care susţine faptul că marketingul ecologic este “un proces managerial holistic responsabil
pentru identificarea, anticiparea şi satisfacerea exigenţelor clienţilor şi ale societăţii, într-un mod
profitabil şi sustenabil”.14
Anca Francisca Cruceru, în “Semnificația mediului ecologic în contextul integrării europene”,
din volumul conferinței “Aderarea României la Uniunea Europeană - provocare pentru agricultură
și mediu”, prezintă marketingul verde ca fiind: “acel marketing care încearcă să promoveze
produsele bazate pe performanțe ecologice - produse destinate satisfacerii nevoilor unor consumatori
conștienți și responsabili față de problemele legate de mediul înconjurător”.15
Peattie şi Charter fac distinţie între ceea ce însemna conceptul de marketinkg ecologic în anii ‘70
şi ceea ce însemna în anii ’90. Ei constată faptul că modul de raportare la problemele de mediu din
aceste două perioade este diferit, după cum este prezentat mai jos:16
a) În anii ’70, erau luate în discuţie următoarele aspecte:
10 Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 39
11 Henion, K., Kinnear, T., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing Association, 1976, p. 2
12 Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 40
13 Polonsky, M ., J., An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov., 1994, p. 2
14 Kärnä, J., Environmental marketing strategy and its implementation in forest industries, University of Helsinki, 2003,
p. 11115 Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 41
16 Frunteș, C., Marketing ecologic Curs, 2009, p. 8-9; din Baker, M., The Marketing Book, Third Edition, The Chartered
Institute of Marketing, Butterworth-Heinemann Ltd.,Oxford, 1994, p. 6935
accentul asupra problemelor ecologice;
efectele negative asupra mediului înconjurător pe care îl au activităţile oamenilor de afaceri;
activitatea economică văzută drept o activitate ce influenţează în mod negativ mediul.
b) În anii’90, marketingul ecologic punea accentul pe :
problemele fundamentale din cadrul sistemelor social, economic, tehnologic;
relaţia între mediul de afaceri şi mediul natural;
campanii ce puneau accentul pe gradul de degradare a mediului natural;
activitatea economică văzută drept o parte a soluţiei;
dorinţa unei creşteri durabile.
Dintr-un studiu efectuat de M. J. Polonsky reiese faptul că la baza comportamentului neecologic
al consumatorilor stau următoarele motive: 26% nu au alternative, 23% sunt leneşi, 21% nu le
convine, 12% din lipsă de timp, 10% nu înţeleg problema.17 Din aceste statistici rezultă faptul că la
data realizării acestui studiu, omenirea nu era complet pregătită pentru a contribui la îmbunătăţirea
calităţii vieţii.
Marketingul verde, cunoscut şi sub denumirile de marketing ecologic, marketing ambiental,
ecomarketing, marketing durabil, are ca scop creşterea conştiinţei ecologice a consumatorilor. De-a
lungul timpului, cercetătorii au folosit termeni diferiţi, dar echivalenți ca semnificație, în lucrările
lor pentru a defini acest concept, așa cum reiese din tabelul de mai jos:
Tabel 1.1. Termeni folosiți pentru marketingul ecologic
Termen folosit Autor Anul folosirii
Marketingul mediului Coddington 1993
Marketing ecologic Fish 1974
Hennion și Kinnear 1976
Marketing verde Peattie 1995
Ottman 1992
Marketing durabil Fuller 1999
Marketing mai verde (greener) Charter 1992
Sursă: Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 39
17 Polonsky, M., J., An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov, 1994, p. 7; din Ottman,
J., Green Marketing Opportunity for Innovation, 3nd Edition, Book Surge Publishing, 2004, p. 86
Deşi încă există divergenţe în ceea ce priveşte definirea conceptului de marketing ecologic,
poate fi observată o tendinţă de creştere a preocupării faţă de mediu atât a companiilor, prin crearea
unor produse ecologice şi prin folosirea unor echipamente şi tehnologii moderne, mai puţin
poluante, cât şi a indivizilor care depun eforturi mari pentru a duce o viaţă cât mai sănătoasă şi
pentru a reduce efectele nocive ale acţiunilor întreprinse de ei.
1.2. Obiectivele marketingului ecologic
În concepţia lui Ottman, marketingul verde are două obiective specifice:18
a) dezvoltarea produselor care asigură în mod echilibrat nevoile şi exigenţele consumatorilor
pentru calitate, performanţe, preţ convenabil şi comoditatea achiziţionării;
b) proiectarea unei imagini a calităţii înalte, care include sensibilitatea ambientală şi comunică
atât atributele produsului, cât şi valorile producătorului pentru a îndeplini obiective
ecologice.
Spre deosebire de Ottman, Fuller stabileşte trei obiective majore ale marketingul ecologic:
prevenirea poluării (conservarea resurselor şi reducerea sau eliminarea deşeurilor), recuperarea
resurselor (recuperarea unor părţi din deşeuri pentru a fi reciclate şi utilizate ulterior) şi eliminarea
finală (eliminarea reziduurilor în mediu).19
Prevenirea poluării se poate realiza prin mai multe metode: reducerea cantităţii de apă, energie,
dar şi conservarea sau utilizarea eficientă a anumitor resurse ale căror rezerve au fost reduse
considerabil în ultimele decenii (de exemplu, petrol, cărbuni).
Reducerea deşeurilor se referă la încercarea de a reduce cantitatea de deşeuri rezultată înaintea,
în timpul şi după consumul produselor.
Recuperarea resurselor porneşte de la ideea că orice produs se uzează de-a lungul timpului sau
consumatorul îşi doreşte un produs mai performant aparut ulterior, şi astfel produsul vechi este
înlocuit. Produsele cu care vor fi înlocuite cele vechi, necesită un minim de ambalare, ceea ce duce
la creşterea cantităţii de deşeuri. De asemenea, produsele vechi constituie şi ele deşeuri. De aceea,
multe companii creează programe ce vin în ajutorul clienţilor. Dacă returnează un produs vechi, ei
pot achiziţiona unul nou, modern la un preţ mai mic (de exemplu, Altex a organizat campania
18 Ottman, J., Green marketing: opportunity for inovation, Mc Graw Hill, 1998, p. 1; din Danciu, V., Marketing
ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Ed. Economică, Bucureşti, 2006, p. 22
19 Fuller D., Sustainable Marketing. Managerial – Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999, p. 867
“Protejezi mediul şi primeşti 15%” în anul 2009, prin care clienţii primeau 15% reducere dacă
predau un televizor sau un monitor vechi20). Astfel, produsele vechi sunt reciclate, şi părţi din ele
vor fi utilizate la crearea altora noi.
Eliminarea totală a deşeurilor nu este posibilă, însă eforturile cumulate pentru reducerea
cantităţii acestora contribuie la reducerea efectelor negative asupra mediului şi la îmbunătățirea
calităţii vieţii.
Profesorul român V. Părăușeanu consideră că eco-marketingul are următoarele obiective:21
a) Profit în termeni economici;
b) Grijă față de resursele naturale;
c) Menținerea calității vieții populațiilor locale.
Ceea ce trebuie conştientizat este faptul că obiectivele marketingului ecologic nu pot fi realizate
cu ajutorul strategiilor de marketing tradiţionale, întrucât orientarea către ecologie a produs
schimbări psihologice şi sociale semnificative.22 Oamenii nu îşi mai doresc doar o calitate înaltă a
produselor şi serviciilor. Ei îşi doresc în primul rând ca mediul în care îşi desfăşoară activităţile de zi
cu zi să fie protejat şi să le asigure o calitate a vieţii superioară. Astfel, au apărut diferenţe vizibile
între consumul clasic şi cel ecologic, aşa cum reiese din tabelul 1.2.
Tabel 1.2. Diferenţe între consumul clasic şi cel ecologic
Caracteristici Consumul clasic Consumul ecologic
Obiectiv
Focalizare
Termen
Creşterea consumului
Slogan: Mai mult este mai bun.
Individuală: eu
Economii personale
Termen scurt
Caracteristici:
Foloseşte şi aruncă
Uşurinţă în utilizare
Calitatea consumului, accent
pus pe calitatea vieţii
Slogan: Mai puţin este mai bun.
Sociala: noi
Termen lung
Caracteristici:
Reutilizare
20 http://www.alldeals.ro/deal-Altex-15--reducere-la-un-Televizor-LED--LCD-sau-Plasma%5E121119.aspx consultat la
data de 17.03.201221 Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 40
22 Danciu, V., Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Ed. Economică, Bucureşti, 2006, p. 248
Impactul asupra mediului şi
sănătăţii
Sursă: Ottman, J., 1998 , Green marketing: opportunity for inovation, Mc Graw Hill, 1998, p. 30; din Danciu, V.,
Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Ed. Economică, Bucureşti, 2006 p. 18
1.3. Comunicarea în campaniile de marketing ecologic
Comunicarea de marketing este acea comunicare cu publicul țintă despre problemele ce
afectează performanța în marketing.23 De multe ori, comunicarea de marketing este confundată cu
publicitatea. Însă, publicitatea este doar o parte a comunicării de marketing.24
Specialistul de marketing ecologic trebuie sa fie preocupat atât de modul de alcătuire a ştirii
ecologice, cât şi de selectarea riguroasă a canalului de difuzare a acestei ştiri.25 Ştirea ecologică
trebuie să fie accesibilă publicului ţintă, atât din punct de vedere al mesajului său, cât şi a mediului
de transmitere. Pentru a avea succes, o campanie de marketing ecologic trebuie să stabilească un
dialog eficient cu publicul ţintă, atât prin elemente de natură emoţională, cât şi prin elemente
persuasive. Totodată, trebuie alese cele mai potrivite tehnici de comunicare, mai exact, acelea care
sunt potrivite cu obiectivele campaniei şi cu bugetul alocat.
Tehnicile de comunicare în marketing se pot împărţi în doua categorii în funcţie de maniera
continuă sau discontinuă în care acţionează în timp. Astfel, putem distinge două categorii de tehnici:
tehnici de comunicare de natură discontinuă (promoţională) şi tehnici de comunicare de natură
continuă. 26
Tehnicile de comunicare de natură discontinuă sunt utilzate pe o perioada determinată de
timp, sub forma unei campanii. Dintre tehnicile de comunicare de natură discontinuă cele mai
potrivite pentru realizarea comunicării în campaniile de marketing ecologic sunt: publicitatea,
relaţiile publice şi comunicarea prin eveniment.
Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers
complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice
comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat.27 David
23 Pickton, D., Broderick, A., Integrated Marketing Communications, Ed. Prentice Hall, Londra, p.4
24 Idem
25 Dumitru, C., Management si marketing ecologic, o abordare strategica, Ed. Tehnopress, Iasi, p. 252
26 Popescu, I., C., Comunicarea în marketing - ediţia a II-a revăzuta şi adăugită, Ed. Uranus, Bucuresti 2002, p. 115
27 Popescu, I., C., op. cit., p. 1169
Oglivy susţine faptul că „publicitatea nu este un divertisment sau o artă, ci un mijloc de
informare”28. Totuşi, din ce în ce mai mare este numărul celor care consideră că, deşi publicitatea are
de multe ori un aspect informativ, ea nu poate fi considerată exclusiv informativă. Oricare ar fi
scopul unei campanii publicitare, aceasta trebuie să respecte anumite cerinţe:29
Decenţă - mesajele publicitare nu trebuie să conţină afirmaţii sau reprezentări vizuale care
încalcă principiile morale ale societăţii;
Loialitate - mesajele publicitare trebuie concepute astfel încat să nu se profite de lipsa de
cunoaştere a publicului;
Veridicitate - trebuie evitată orice denaturare sau exagerare a adevărului.
Pentru publicitate pot fi utilizate ca medii de comunicare: televiziunea (spoturi TV), presa
(printuri și articole de publicitate), panouri publicitare exterioare, mediul online (site-uri web și
bloguri) și tipăriturile (broșuri și pliante).
Una dintre cele mai simple definiții relevă faptul ca relațiile publice reprezintă dezvoltarea și
menținerea unor relații bune cu diferitele categorii de public.30 Pickton și Broderick, definesc
relațiile publice drept un efort plănuit și susținut pentru a stabili și menține încrederea și înțelegerea
mutuală dintre organizație și publicul țintă.31 Avantajele relațiilor publice sunt următoarele: cost
relativ scăzut, credibilitate mare și vizibilitate extensivă.32 Operaţiunile de relaţii publice sunt
orientate într-o mare măsură către publicul extern şi se pot realiza prin intermediul unor: 33
Conferinţe de presă - atunci când sunt lansate ştiri de importanţă mare;
Articole de profil scrise de persoane de specialitate din cadrul întreprinderilor şi
organizaţiilor ce susţin campania;
Articol de importanţă caracteristică ce este destinat unei publicaţii de profil, etc.
Comunicarea prin eveniment se realizează prin crearea unui efect de masă care face din
evniment un mijloc de atragere a atenţiei şi un canal de transmitere a mesajului campaniei de
marketing ecologic. Atunci cand se realizează un eveniment, se urmăreşte cel puţin unul dintre
următoarele obiective:34
28 Ogilvy, D., La oublicite selon Ogilvy, Dunod, Paris, 1984, p.7
29 Balaure, V., Popescu, I., C., Şerbanică, D., Tehnici promoţionale, Ed. Metropol, Bucureşti, 1994, p. 12
30 Smith, P., Marketing Communications: An integrated approach, Kogan Page, London, 2004, p. 444
31 Pickton, D., Broderick, A., Integrated marketing communications, Prentice Hall, 2005, p. 547
32 Pickton, D., Broderick, op. cit., 2005, p. 548
33 Popescu, I., C., Comunicarea în marketing - ediţia a II-a revăzuta şi adăugită, Ed. Uranus, Bucuresti 2002, p. 142
34 Popescu, I., C., op. cit., p. 14410
a) Creşterea sau consolidarea notorietăţii campaniei;
b) Mai buna informare a publicului ţintă în legătură cu campania;
c) Crearea unei imagini favorabile.
Dintre tehnicile de promovare prin eveniment pot fi amintite următoarele: concerte, expoziţii,
concursuri sportive, demonstraţii, etc.
„Spre deosebire de tehnicile de comunicare promoţionale, tehnicile de comunicare continuă
implică utilizarea unor elemente relativ stabile, care au rolul de a oferi consistenţă mesajului".35 În
condiţiile în care poziţionarea rămâne neschimbată, în cazul campaniilor de marketing ecologic se
poate comunica prin intermediul mărcii. Aceasta are rolul de a crea identitate pentru campanie şi
contribuie nemijlocit la formarea imaginii acesteia.
Pentru ca o campanie de marketing ecologic sa aibă o imagine, ea trebuie să fie cunoscută de
public şi să aibă un nume ce reflectă obiectul şi natura campaniei. Un nume uşor de reţinut, care
sună bine este, de asemenea, foarte important. Se poate afirma că, un nume bine ales, scoate
campanie din anonimat.
Cea mai importantă componentă a tehnicilor de comunicare continuă este marca. Acesta
reprezintă suma percepțiilor pe care le generează în mintea celor ce iau contact cu el.36 Gardner și
Levy, definesc brandul ca fiind o grupare de caracteristici intrinsece si extrinsece ce conțin atât
beneficii funcționale, cât și psihologice.37 De multe ori, brandul este confundat cu marca.
În procesul de comunicare, un rol semnificativ îl joacă și logo-ul campaniei.38 Logo-ul este un
simbol grafic asociat unei mărci, însemn ce permite identificarea unei firme şi/sau produselor
acesteia.39 Dacă se face referire la campaniile de marketing ecologic, logo-ul permite identificarea
campaniei.
1.4. Metode de evaluare a eficienței campaniilor de marketing ecologic
Pentru a fi evaluată eficienţa unei campanii de marketing ecologic pot fi folosite atât metode de
cercetare calitativă, cât şi metode de cercetare cantitativă. Alegerea tipului de cercetare se face în
35 Popescu, I., C., Comunicarea in marketing - editia a II-a revăzuta şi adăugită, Ed. Uranus, Bucuresti 2002, p. 161
36 http://www.bogdanabutnar.ro/rebrandare-in-online/ consultat la data de 11.03.2012
37 Pickton, D., Broderick, A., Integrated Marketing Communications, Ed. Prentice Hall, London, p. 243
38 Popescu, I., C., op. cit., p. 163
39 Frone, D., F., Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, p. 140 11
funcţie de problema ce se doreşte a fi soluţionată, precum şi în funcţie de modul în care este
percepută aceasta.
A. Metodele calitative utilizate în cercetările de marketing oferă răspunsuri la întrebări precum
“De ce?” şi “Cum?”. Cercetarea calitativă implică procesele de colectare, analizare și interpretare
datelor obținute din observarea comportamentului verbal și non-verbal al persoanelor.40 În cazul în
care se optează pentru o cercetare calitativă, pot fi folosite ca metode de evaluare a eficienţei unei
campanii de marketing ecologic focus-grupurile şi interviurile în profunzime.
Focus-grupurile, cunoscute și sub denumirea de discuții focalizate de grup, reprezintă una
dintre cele mai utilizate tehnici în cercetările calitative.41 Discuţia focalizată de grup este o tehnică
de cercetare calitativă ce constă în stabilirea unei discuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup
alcătuit, de regulă, din 8-12 persoane.42
Dacă se face referire la campaniile de marketing ecologic, pot fi obţinute informaţii privind
atitudinile și perceptiile participanţilor faţă de acestea, direcţii viitoare ce pot fi adoptate pentru ca o
campanie de marketing ecologic să aibă o rată de succes mai mare.
Interviurile în profunzime pot fi împărţite în două categorii, nedirijate sau semi-dirijate, în
funcţie de prezenţa sau absenţa ghidului de interviu, conceput în prealabil.43 Ghidul de interviu
folosit în cadrul interviurilor în profunzime semi-dirijate conţine temele ce vor fi abordate pe
parcursul discuţiei. Numărul temelor nu trebuie să depăşeasca 5-6 şi sunt introduse de anchetator
doar în cazul în care persoana intervievată nu le abordează. Cele mai bune interviuri în profunzime
durează cel puțin o oră, ceea ce poate influența în mod negativ gradul de cooperare al persoanei
intervievate. Studiile care folosesc interviurile în profunzime, necesită un număr mai mare de
moderatori sau un număr mai mic de participanți.44
B. Cercetarea cantitativă este, în domeniul cercetărilor de marketing, tot ceea ce înseamnă
numere și statistici.45 Ea poate fi definită drept un tip de cercetare ce implică folosirea întrebărilor
structurate, în care opțiunile pentru răspunsuri au fost predeterminare, și la care participă un număr
40 Burns, A., Bush, R., Marketing Research, Ed. Prentice Hall, 5th edition, Londra, 2006, p. 202
41 Fern, E., Advanced Focus Group Research, Ed. Sage, 2001; din Churchill, G., Iacobucci, D., Marketing Research -
Methodological Foundations, Thomson Southwestern, 9th Edition, 2005, p. 81
42 Cătoiu, I. (coord.), Tratat - Cercetări de marketing, Ed Uranus, Bucureşti, 2009, p. 220
43 Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de marketing, Ed Uranus, Bucureşti, 2009, p. 207
44 Churchill, G., Iacobucci, D., Marketing Research - Methodological Foundations, Thomson Southwestern, 9th Edition,
2005, p. 8745 Bradley, N., Marketing research tools and techniques, Oxford University Press, 2007, p. 278
12
mare de respondenți.46 Metodele de cercetare cantitative au ca obiectiv cuantificarea datelor şi
generalizarea rezultatelor la nivelul populaţiei ţintă. Eşantioanele de dimensiuni mari sunt
reprezentative din punct de vedere statistic. În urma realizării unei cercetări de tip cantitativ se pot
face recomandări pentru acţiuni viitoare ce vor fi întreprinse în cadrul campaniilor de marketing
ecologic.
Pentru realizarea unei cercetări cantitative prin care să se evalueze eficienţa unei campanii de
marketing ecologic se pot folosi cu succes cercetarea selectivă de tip sondaj şi observarea.
Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode în domeniul
cercetărilor de marketing. Sondajul este o metodă de culegere a datelor primare pe baza unui
chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi.47 Prin intermediul sondajului pot
fi culese date, în special, pentru abordarea unei probleme decizionale.
Observarea se deosebeşte de sondaj prin faptul că operatorul nu interacţionează şi nu comunică
direct cu subiecţii sau situaţiile supuse investigaţiei. Ca metodă de cercetare cantitativă, observarea
oferă informaţii referitoare la comportamentul nonverbal al persoanelor - poziţia corpului, privirea,
reacţiile subiecţilor, comportamentul verbal - modul în care se derulează conversaţiile între doi sau
mai mulţi interlocutori, acţiunile subiecţilor, derularea în timp a unor fenomene, etc.
În funcţie de natura informaţiilor ce se doresc a fi obținute, observarea poate fi cea mai indicată
metodă de culegere a datelor sau doar o metodă cu rol complementar în raport cu alte metode de
cercetare. Aceasta metodă nu poate fi aplicată pentru a obţine informaţii referitoare la motivaţii,
aşteptări, intenţii sau preferinţe. Corelată cu metoda focus-grup, observarea poate oferi informaţii
despre concordanţa dintre comportamentul subiecţilor şi ceea ce afirmă ei.
Informaţiile obținute prin intermediul aplicării metodelor de cercetare cantitativă pot fi
îmbogăţite prin intermediul cercetării calitative. Înainte de alegerea metodelor de cercetare potrivite
pentru evaluarea eficienţei unei campanii de marketing ecologic trebuie să fie stabilite cu exactitate
scopul cercetării şi tipul informaţiilor ce se doresc a fi obţinute.
În concluzie, indiferent de metoda de cercetare aleasă, rezultatele cercetării vor putea fi utilizate
cu succes doar dacă sunt relevante, de actualitate, eficiente și corecte.48
46 Burns, A., Bush, R., Marketing Research, Prentice Hall, 5th edition, 2006, p. 202
47 Cătoiu, I. (coord.), Tratat - Cercetări de marketing, Ed Uranus, Bucureşti, 2009, p. 275
48 Aaker, D., Day, G., Marketing research, Wiley and Sons Inc., p. 1313
CAPITOLUL II
PREZENTAREA CAMPANIEI “EARTH HOUR - LASĂ
PĂMÂNTUL SĂ RESPIRE”
2.1. Scurt istoric
Prima campanie “Earth Hour” a avut loc în Australia pe 31 martie 2007 la inițiativa WWF
Australia. Statisticile de atunci arată faptul că peste 2,2 milioane de oameni si 2200 de sedii de
companii și-au stins luminile pentru o oră.49
În anul 2008, Earth Hour s-a extins pe întreg teritoriul Australiei. Cu puțin timp înainte de
începerea evenimentului, orașul Toronto din Canada a anunțat faptul că participă alături de Australia
la această campanie ce a avut un succes neașteptat, întrucât alte 400 de orașe din 35 de țari s-au
alăturat acestei cauze; astfel evenimentul a devenit unul global.
Anul 2009 a marcat o creștere semnificativă în rândul orașelor participante la eveniment,
numărul crescând, față de anul precedent la peste 1000 de orașe din 88 de țări.50 În anul 2010,
luminile s-au stins la Tokyo Tower, Poarta Branderburg, Empire State Building, Tour Eiffel, Burj Al
Arab, London Eye și Bosfor Bridge.
Numărul țărilor implicate în eveniment a ajuns la 135, iar al orașelor la 5200 în anul 2011,
menținând trendul crescător al gradului de partcipare la campanie.51
În România, compania Reinvent Consulting a dorit să se alăture acestei mișcări și să mobilizeze
și românii în această campanie. Astfel, a fost creeat proiectul Ora Pământului. În anul 2010,
numeroase orașe, instituții, organizații, companii și persone fizice s-au alăturat campaniei Ora
Pământului din data de 27 martie.
Tabel 2.1. Orașe din România participante la campanie
An Orașe participante
2009 Municipiul Focșani – Jud. Vrancea
49 http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=6 consultat la data de 10.03.2012
50 http://www.orapamantului.ro/cum-a-inceput consultat la data 10.03.2012
51 http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=6, consultat la data de 10.03.201214
Municipiul Adjud – Jud. Vrancea
Municipiul Oradea – Jud. Bihor
Municipiul Târnăveni – Jud. Mureș
Orașul Panciu – Jud. Vrancea
Orașul Marașești – Jud. Vrancea
2010 Municipiul Constanța – Jud. Constanța
Municipiul Sfântu Gheorghe – Jud. Covasna
Comuna Liești – Jud. Galați
Comuna Cochirleanca – Jud. Buzău
Orasul Gataia – Jud. Timiș
Municipiul Câmpia Turzii – Jud. Cluj
Municipiul Târnăveni – Jud. Mureș
Municipiul Gheorgheni – Jud. Harghita
Municipiul Roman – Jud. Neamț
Municipiul Zalău – Jud. Sălaj
Localitatea Calafindești – Jud. Suceava
Municipiul Câmpina – Jud. Prahova
Municipiul Roșiorii de Vede – Jud. Teleorman
2011 Municipiul Roman – Jud. Neamț
Orasul Sîngeorz Băi – Jud. Bistrița-Năsăud
Municipiul Reghin – Jud. Mureș
Municipiul Roșiorii de Vede – Jud. Teleorman
Municipiul Arad – Jud. Arad
Municipiul Hunedoara – Jud. Hunedoara
Orasul Recaș – Jud. Timiș
Orasul Tîrgu Neamț – Jud. Neamț
Orasul Solca – Jud. Suceava
Comuna Marginea – Jud. Suceava
Sursa: http://www.orapamantului.ro/orase consultat la data de 10.03.2012
În anul 2012, campania a avut loc pe data de 31 martie între orele 20.30 și 21.30. Față de anii
precedenți s-au mai alăturat campaniei: Municipiul Piatra Neamț – Jud. Neamț, Primăria Sectorului
6 – Municipiul București, Municipiul Brăila – Jud. Brăila, Orașul Zimnicea – Jud. Teleorman.52
52 http://www.orapamantului.ro/orase consultat la data de 10.03.201215
2.2. Descrierea elementelor componente ale campaniei
Denumirea originală a evenimentului organizat de WWF este Earth Hour. În România, proiectul
a fost implementat la inițiativa companiei românești Reinvent Consulting sub denumirea de “Ora
Pământului”.
Sloganul campaniei “Schimbarea suntem noi” încearcă să determine populația din România să
conștientizeze faptul că prin acțiunile de zi cu zi se poate contribui la salvarea Planetei. Prin
contribuțiile fiecăruia dintre noi, cumulate, putem diminua gradul de poluare al Pământului.
Mesajul este unul extrem de puternic și a fost similar cu acela din toate țările participante, mai
exact, nevoia de a mobilize populația pentru a reduce consumul de energie, întrucât 35% din energia
electrică este produsă în termocentrale, ce sunt considerate unii dintre cei mai mari poluatori. 53 Mai
exact, schimbările climei din ultimii ani trebuie să alarmeze locuitorii Planetei și să îi îndemne la
acțiune.
Logo-ul campaniei are rolul de a-i da identitate vizuală și încorporează numărul 60 (60 de
minute într-o oră) și denumirea campaniei.
În anul 2011, semnificația campaniei se schimbă, punându-se accentul nu doar pe sincronizarea
populației Planetei pentru a trage un semnal de alarmă, ci pe acțiunile întreprinse zi de zi pentru a
contribui la schimbare. Astfel, logo-ul campaniei a suferit mici modificări. Alături de numărul 60, a
mai fost adăugat semnul “+”, tocmai pentru a evidenția această schimbare ce nu trebuie să aibă loc o
singură zi, ci în fiecare zi.
Sursa: http://wwf.org.au/earthhour/tools_and_downloads/ consultat la data de 10.03.2012
Evenimentul se desfășoară în fiecare an în ultima sâmbătă din luna martie între 20.30 - 21.30;
anul acesta a avut loc pe data de 31 martie. În urma desfășurării campaniei consumul de energie
electrică a scăzut cu 10,2%, față de 5% cât anticipau organizatorii.54
53 http://www.orapamantului.ro/cum-a-inceput consultat la data de 10.03.201254 http://www.orapamantului.ro/cum-a-inceput consultat la data de 10.03.2012
16
Printre partenerii campaniei se numără: Skoda, Primăria sectorului 6, Howard Johnson, JW
Marriot, Jandarmeria Română, Ministerul Sănătății. Dintre partenerii media pot fi amintiți Antena 3,
Think Outside The Box și Europa FM.
În anul 2012, WWF - România a lansat competiția pentru Capitala Earth Hour România. În
cadrul acestei competiții, orașele din România au fost antrenate să se întreacă în idei, proiecte și
inițiative pentru proiecte de salvare a mediului.55 Au fost luate în considerare atât proiectele trecute,
cât și cele viitoare. Orașul câștigător a fost Capitala Earth Hour România 2012 și a găzduit
evenimentul oficial de pe 31 martie. La acest eveniment au participat oficiali WWF, ambasadorii
campaniei Earth Hour, precum și reprezentanți mass-media. Nu doar municipalitățile au participat la
eveniment, ci și locuitorii fiecărui oraș.56
În finala competiției, au intrat primele 3 orașe ce au obținut punctajele cele mai mari în urma
evaluării dosarelor. Apoi, locuitorii fiecăruia dintre aceste orașe au fost rugați să aducă într-un punct
de colectare cât mai multe PET-uri. Orașul cu cea mai mare cantitate de PET-uri desemnat Capitala
Earth Hour România 2012 a fost Bistrița.
În anul 2012, orașele participante la competiție au fost: Adjud, Bistrița, Brașov, Brăila, Botoșani,
București, Cluj-Napoca, Constanța, Giurgiu, Iași, Ploiești, Râmnicu Vâlcea, Roman, Sighișoara,
Slobozia, Suceava și Timișoara.
2.3. Activități incluse în campanie
Persoanele participante la campanie trebuie să stingă luminile între orele 20.30 - 21.30 la data
desfășurării evenimentului. Dacă nu se poate renunța complet la lumină, atunci sunt stinse doar
luminile care nu influențează activitatea. De asemenea, aparatele electronice și electrocasnice (de
exemplu, cuptoare cu microunde, televizoare, calculatoare) care nu sunt folosite trebuie scoase din
priză, întrucât și în stand - by consumă cel puțin 10% din energia din locuință.
O altă modalitate de participa la eveniment este și informarea familiei și cunoștințelor despre
campanie și despre scopul acesteia, precum și implicarea lor în eveniment.
Însă, pentru a susține cauza campaniei și pentru a proteja zi de zi mediul în care trăim, se poate
opta pentru energie din surse regenerabile și pentru echipamente cu consum redus de energie,
combustibili biodiesel, pompe de căldură, panouri solare, becuri cu consum redus, reciclarea
55 http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=12 consultat la data de 10.03.2012
56 Idem17
ambalajelor.57 Noua generație de electronice și electrocasnice din clasa A, A+ și A++ a fost special
concepută pentru a proteja mediul înconjurător. Dintre companiile producătoare putem aminti:
Indesit, Bosch, Arctic.
Ceea ce încearcă această campanie, de fapt, nu este să fie stinse luminile pentru o oră, ci să se
participe la salvarea Planetei, într-un număr cât mai mare, prin acțiunile de zi cu zi. Orice
contribuție, oricât de mică, ajută la îmbunătățirea calității vieții și la protejarea resurselor
neregenerabile sau greu regenerabile a căror cantitate se reduce în fiecare an, într-un ritm alarmant.
2.4. Tehnici și mijloace de comunicare
Tehnicile de comunicare pentru campania „Earth Hour” au fost atât directe, cât și indirecte. De
la an la an, campania a fost promovată mai intens, numărul participanților fiind din ce în ce mai
mare.
Tehnicile discontinue de comunicare au fost mai numeroare decât cele continue. Pentru
comunicarea despre campania Earth Hour prin intermediul tehnicilor discontinue au fost folosite
următoarele medii: televiziune, radio, online (website, Facebook, newslettere, bannere) și outdoor.
Publicitatea TV s-a realizat prin difuzarea informațiilor despre campanie în cadrul emisiunilor de
știri ale posturilor naționale cu un număr mare de telespectatori precum: Antena 1, Pro TV, Kanal D,
Național TV, Realitatea TV, etc. În cadrul acestor emisiuni au fost difuzate informații referitoare la
campanii, filmări din orașele participante la campanie, dar și informații despre orașul câștigător,
devenit capitala Earth Hour 2012. De asemenea, a fost difuzat și un spot TV de 30 de secunde pe
canalul Antena 3 cu trei săptămâni înaintea începerii campaniei.
Unul dintre partenerii evenimentului, hotelul Howard – Johnson, a amplasat pe cladirea hotelului
un banner pentru a promova evenimentul. Acesta conținea informații precum: data și ora la care are
loc campania, organizația care a inițiat campania, logo-ul hotelului.
În mediul online, campania a fost promovată prin intermediul unui website (www.ora-
pamantului.ro), paginii de Facebook, bannerelor online pe site-uri despre ecologie și newsletterelor.
Pagina de Facebook a fost creată, în special, pentru a comunica tinerilor mesajul campaniei, întrucât
aceștia petrec mult timp în mediul online. Site-ul web conținea informații privind istoricul
campaniei în România și în afară, data la care are loc campania, orașe participante, parteneri, etc.
57 http://www.orapamantului.ro/actioneaza consultat la data de 10.03.201218
În anul 2012, s-a lansat competiția pentru Capitala Eart Hour România. În orașul câștigător,
Bistrița au fost organizate diverse activități pentru a sărbători victoria: tur cu bicicleta între orele
20.00 și 20.30, lansare de baloane cu aer cald și un concert de muzică folk.58
De asemenea, a existat și un spot radio pentru publicul țintă mai matur. Acesta a fost difuzat
timp de trei săptămâni pe postul Europa FM.
În ceea ce privește tehnicile continue, poate fi remarcată o schimbare la nivelul logo-ului. Cum
obiectivul campaniei nu a mai fost doar stingerea luminii la data la care a avut loc campanie ci și
crearea unui comportament ecologic pe termen lung, logo-ul trebuia să reflecte această schimbare.
De aceea, pe lângă numărul „60”, a mai fost adăugat și semnul „+” care sugerează tocmai faptul
că ar trebui să conștientizăm impactul negativ pe care îl are stilul nostru de viață asupra resurselor
naturale.
CAPITOLUL III
CERCETARE CANTITATIVĂ ÎN VEDEREA EVALUĂRII
EFICIENȚEI CAMPANIEI “EARTH HOUR – LASĂ PĂMÂNTUL
SĂ RESPIRE” ÎN BUCUREȘTI
58 http://www.hotnews.ro/stiri-mediu-11768425-bistrita-este-capitala-earth-hour-2012.htm consultat la data de
27.06.201219
3.1. Metodologia cercetării
a) Scopul cercetării este evaluarea impactului campaniei “Earth Hour – Lasă Pământul să
respire” asupra populației din București, cu vârsta cuprinsă între 18 – 65 de ani.
b) Obiectivele cercetării sunt următoarele:
1. Stabilirea gradului în care campania este cunoscută de către respondent (notorietate top of
mind, spontană, asistată).
2. Identificarea unor participări anterioare la acțiuni ecologice ale respondentului.
3. Stabilirea scopului acțiunilor ecologice la care respondentul a participat în trecut.
4. Identificarea organizatorului acțiunilor ecologice la care respondentul a participat în trecut.
5. Identificarea mediilor de comunicarea cel mai des urmărite de respondent.
6. Determinarea surselor din care respondentul a aflat despre campanie.
7. Stabilirea gradului de cunoaștere al sloganului campaniei.
8. Stabilirea gradului de cunoaștere al datei la care a avut loc campania în anul 2012.
9. Identificarea unor participări anterioare la campanie.
10. Identificarea motivelor participării/ neparticipării la campanie și a importanței lor.
11. Determinarea modului în care respondentul a participat la campanie.
12. Stabilirea faptului ca respondentul a informat și/ sau influențat alte persoane cunoscute să
participe la campanie.
13. Identificarea punctelor slabe și forte ale campaniei.
14. Identificarea unor îmbunătățiri ce pot fi aduse unor ediții viitoare ale campaniei.
c) Ipotezele cercetării sunt următoarele:
1. Campania top of mind precizată de persoanele respondente este Țara lui Andrei. Alte
campanii menționate au fost: Earth Hour, Let’s Do It, Romania!, Harta verde a
Bucureștiului, Marea debarasare, Respect pentru viitor, Cicloteque (pentru notorietate
20
spontană), respectiv Earth Hour, Let’s Do It, Romania!, Harta verde a Bucureștiului, Marea
debarasare (pentru notorietate asistată).
2. Majoritatea respondenților nu au participat la acțiuni ecologice în trecut.
3. Majoritatea acțiunilor ecologice la care au participat respondenții în trecut aveau ca scop
curățarea spațiilor verzi.
4. Majoritatea acțiunilor ecologice la care au participat respondenții în trecut au fost organizate
de ONG-uri.
5. Cei mai mulți dintre respondenți au ca mediu de comunicare preferat Internetul.
6. Majoritatea respondenților au aflat despre Campania Earth Hour din rețelele de socializare.
7. 75% dintre respondenți nu cunosc sloganul campaniei.
8. 45% dintre respondenți nu cunosc data la care a avut loc campania.
9. Majoritatea respondenților au participat și în anii trecuți la campanile (2010; 2011).
10. Cei mai mulți dintre respondenți au avut ca motiv pentru a participa la campanie preocuparea
pentru mediu.
11. Majoritatea respondenților care au participat la campanie doar au stins lumina între orele
20.30 – 21.30.
12. Majoritatea respondenților au influențat și determinat, în același timp, alte persoane
cunoscute să participe la campanie.
13. Cei mai mulți dintre respondenții care nu au participat la campanie au avut ca motiv lipsa
timpului.
14. Cei mai mulți dintre respondenți au găsit drept punct forte al campaniei mesajului.
15. Cei mai mulți dintre respondenți au găsit drept punct slab folosirea unor medii de
comunicare nepotrivite comunicării mesajului campaniei.
16. Majoritatea respondenților consideră faptul că promovarea mai intensă este cea mai
importantă îmbunătățire ce poate fi adusă campaniei.
d) Definirea operațională și conceptuală a variabilelor este prezentată în Anexa 1, Tabel 1.
e) Coordonatele cercetării sunt spațiale, temporale și modale.
i. Spațiale
Cercetarea a avut loc în mediul online.
21
ii. Temporale
Cercetarea a fost realizată în perioada 14 – 5 mai 2012.
iii. Modale
Persoanele chestionate au primit un e-mail în textul căruia a fost încorporată legătura către
pagina web ce conținea chestionarul. Astfel, poșta electronică a fost utilizată pentru a invita
persoanele alese să participe la sondajul online.
f) Definirea surselor de informare cuprinde definirea colectivității cercetate, definirea unității
de observare și a unității de sondaj.
Colectivitatea cercetatată este reprezentată de populația din București cu vârsta cuprinsă între
18 - 65 de ani.
Unitatea de observare coincide cu unitatea de sondaj și este reprezentată de individul care
cunoaște campania.
g) Următoarea etapă constă în determinarea mărimii eșantionului. Probabilitatea de garantare
a rezultatelor cercetării este de 95%, deci t=1,96.
Ponderea persoanelor care au participat, în trecut, la campania Earth Hour este necunoscută,
astfel încât vom alege p=0,5.
Marja de eroare aleasă este ±5%.
Pentru această lucrare se va organiza o anchetă pilot pe 100 de persoane.
h) În ceea ce privește structura eșantionului, am ales metoda eșantionării stratificate
aleatoare. Criteriile de selecție relevante pentru această cercetare sunt: vârsta, nivelul venitului și
nivelul studiilor.
Proporțiile corespunzătoare acestor criterii sunt:
Vârstă: sub 21 ani – 2%, 21 – 40 de ani – 94%, 41 – 60 de ani – 4%
Nivelul venitului: sub 500 RON - 32%, 501 – 1000 RON – 20%, 1001 – 1500 RON – 17%,
1501 – 2000 RON – 22%, 2001 – 2500 RON – 2%, 2501 – 3000 RON – 3%, peste 3000
RON – 4%
Nivelul studiilor (ultima instituție de învățământ absolvită): Liceale – 68%, Universitare –
27,8%, Post – universitare – 4,2%
3.2. Analiza și interpretarea datelor
22
a. Analiza univariată
În urma analizei răspunsurilor valide date de către cele 100 de persoane ce au completat
chestionarul reiese faptul că, majoritatea dintre acestea se gândesc la campania „Let’s Do It,
Romania! “(36%) atunci când sunt întrebați care este prima campanie de marketing ecologic care le
vine în minte. (Fig. 3.1.)
Fig. 3.1. Notorietate top of mind
În ceea ce privește notorietatea spontană, cei mai mulți dintre respondenți cunosc campaniile
„Let’s Do It, Romania!”(65%), „Earth Hour”(38%), „Marea debarasare”(13%) și „Mai mult verde”
(11%). (ANEXA 3, Tabel 1) Alte campanii de marketing ecologice cunoscute sunt: „Salvați pădurile
virgine”, „Mersul pe bicicleta - protejezi mediul și arăți bine”, „Cicloteque”, „Țara lui Andrei”.
Cei mai mulți dintre respondenți, peste 50%, cunosc campaniile „Let’s Do It, Romania!” și
„Earth Hour”. Cea mai cunoscută campanie este „Earth Hour”, cunoscută de 100% dintre
respondenți. Între 30% și 50% dintre respondenți cunosc campaniile „Marea debarasare”, „Harta
verde a Bucureștiului” și „Mersul pe bicicletă – protejezi mediul și arăți bine”. Între 10% și 30%
23
dintre respondenți cunosc campaniile „Respect pentru viitor”, „Protejezi mediul și primești 15% de
la Altex” și „Cicloteque”. (Fig. 3.2.)
Fig. 3.2. Campanii de marketing ecologic cunoscute dintr-o listă prestabilită
De la cei 100 de respondenți s-au obținut 97 de răspunsuri valide. Dintre aceștia 58% nu au
participat la acțiuni ecologice până în prezent. (Fig. 3.3.)
Fig. 3.3. Participare acțiuni ecologice până în prezent
Dintre cei 100 de respondenți, 41 au participat până în prezent la acțiuni ecologice. Dintre
aceștia, sub 50% au participat la acțiuni de colectare a deșeurilor electronice și electrocasnice
(17,07%). Mai mult de jumătate au participat la acțiuni de colectare a deșeurilor menajere (51,22%),
plantare copaci (60,98%) și curățare spații verzi (68,29%). (Fig. 3.4.)
24
Fig. 3.4. Scop activități ecologice
Dintre cei 41 de respondenți care au participat la acțiuni ecologice până în prezent: ( (Fig. 3.5.)
Sub 10% nu știu cine au fost organizatorii acțiunilor la care au participat;
Între 10% și 30% au participat la acțiuni ecologice organizate personal de cunoscuți,
rude, prieteni, acțiuni ecologice organizate pe cont propriu și acțiuni ecologice organizate
de instituții ale statului;
Peste 30% dintre respondenți au participat la acțiuni ecologice organizate de ONG-uri.
Fig. 3.5. Organizatori acțiuni ecologice
În urma calculului mediei ponderate între notele acordate și numărul de persoane ce au acordat
note pentru fiecare mediu de comunicare în parte, reiese faptul că mediul de comunicare preferat
este internetul, urmat de TV, presă și radio. (Tabel 3.1.)
Tabel 3.1. Ierarhia mediilor de comunicare
Nota Radio TV Internet Presă
1 41 5 4 27
25
2 27 45 17 25
3 21 37 45 25
4 11 13 34 23
Total 100 100 100 100
Medie 2,02 2,58 3,09 2,44
Dintre cei 100 de respondenți ce constituie eșantionul total: (Fig. 3.6.)
Sub 10% au aflat despre campania Earth Hour de pe blogul campaniei și de pe pagina web a
WWF;
Între 10% și 30% au aflat despre campanie de pe pagina web a campaniei, din presa scrisă și
de la radio;
Între 30% și 50% au aflat despre campanie de la prieteni, rude, cunoștințe;
Peste 50% au aflat despre campanie de la televizor și de pe rețelele de socializare.
Fig. 3.6. Surse de informare despre campanie
Doar 2% dintre respondenți cunosc sloganul campaniei Earth Hour (Lasă Pâmântul să respire).
(Fig. 3.7.)
Fig. 3.7. Gradul de cunoaștere al sloganului campaniei Earth Hour de către respondenți
26
De la cei 100 de respondenți, s-au obținut 100 de răspunsuri valide, dintre care doar 60% au fost
corecte. Ceea ce inseamnă faptul că mai mult de jumătate din respondenți au știut cu exactitate data
la care s-a desfășurat campania în anul 2012. (Fig. 3.8.)
Fig. 3.8. Gradul de cunoaștere al datei la care a avut loc campania Earth Hour de către
respondenți
Aproape 54% dintre respondenți nu au participat până în prezent la campania Earth Hour, iar
peste 22% dintre respondenți au participat la ediția de anul acesta a campaniei. Apoape 17% dintre
respondenți au participat și anul acesta și anul trecut la campanie și peste 7% au participat la edițiile
din anii trecuți, dar anul acesta, nu. (Fig. 3.9.)27
Fig. 3.9. Participare la campania Earth Hour
Dintre cei 7 respondenți care au participat la edițiile de anu trecut ale campaniei, doar 3 au
precizat și motivul pentru care nu au participat și la ediția de anul acesta (57,14%). Motivele
precizate de aceștia au fost: lipsa timpului (14,28%) și lipsa prezenței la domiciliu (42,85%). (Fig.
3.10.)
Fig. 3.10. Motive neparticipare la campanie
În ceea ce privește importanța unor motive ce i-ar putea determina să participe la campania
„Earth Hour”, respondenții au avut de luat în considerare următoarele: preocuparea pentru mediul
înconjurător, influența prietenilor/ rudelor/ cunoștințelor și reducerea consumului de energie. Pentru
28
fiecare dintre acestea, a fost calculat un scor, în funcție de importanța acordată de către fiecare
respondent.
P=(23*5+20*4+3*3)/46=(115+80+9)/46=4,43
Majoritatea respondenților, găsesc preocuparea pentru mediu drept fiind un motiv important
pentru a participa la campania Earth Hour. (ANEXA 3, Tabel 2)
I=(5*3+19*4+19*3+4*2)/45=(15+76+57+8)/45=3,46
Majoritatea respondenților găsesc influența prietenilor/ rudelor/ cunoștințelor ca fiind un motiv
ușor important să participe la campanie. (ANEXA 3, Tabel 3)
R=(17*5+21*4+7*3)/45=(85+84+21)/45=4,22
Majoritatea respondenților consideră reducerea consumului de energie ca fiind un motiv
important atunci când consideră participarea la campanie. (ANEXA 3, Tabel 4)
Dintre cei 100 de respondenți, sub 30% au participat la campanie prin stingerea luminilor care
nu le influențează activitatea (10%) și prin scoaterea din priza a aparatelor electronice și
electrocasnice (11%), iar peste 30% au stins toate luminile (33%).
Fig. 3.11. Mod de participare la campania Earth Hour
Dintre cei 100 de respondenți, 36% au informat alte persoane despre campania „Earth Hour”, iar
12% le-au și determinat să participe la ediția de anul acesta. (ANEXA 3, Tabel 5, Tabel 6)
Dintre cei 100 de respondenți 51 nu au participat până acum la campania Earth Hour, deși dețin
informații despre aceasta. Sub 50% dintre acești respondenți nu au participat până acum la campanie
deoarece aceasta nu este suficient de convingătoare (21,57%), nu sunt preocupați de ecologie
(19,6%) sau nu dețin informații suficiente (19,6%). Peste 51% dintre aceștia au afirmat că nu au
timp pentru a participa la campanie (56,82%). (ANEXA 3, Tabel 7)
29
Dintre cei 100 de respondenți, doar 97 au evaluat campania Earth Hour în funcție de mesaj,
gradul de mobilizare al populației, folosirea unor medii de comunicare potrivite și folosirea unor
materiale de promovare corespunzătoare. În urma acestei evaluări, au fost calculate scoruri pentru a
fi evidențiate punctele forte și punctele slabe ale campaniei.
M=(31*10+15*9+22*8+9*7+4*6+6*5+1*4+3*3+3*2+3*1)/
97=(310+135+176+63+24+30+4+9+6+3)/97=7,83 (ANEXA 3, Tabel 8)
G=(8*10+8*9+19*8+22*7+9*6+20*5+6*4+4*3+1*1)/
97=(80+72+152+154+54+100+24+12+)/97=6,69 (ANEXA 3, Tabel 8)
MC=(10*10+26*9+30*8+16*7+6*6+5*5+3*4+1*3)/97=(100+234+240+112+36+25+12+3)/
97=7,85 (ANEXA 3, Tabel 8)
MP=(1*10+15*9+26*8+30*7+11*6+4*5+5*4+3*3+1*2+1*1)/
97=(10+135+208+210+66+20+20+9+2+1)/97=7,02 (ANEXA 3, Tabel 8)
În urma calculului mediei ponderate pentru fiecare criteriu reiese faptul că punctul forte al
campaniei „Earth Hour” este folosirea unor medii de comunicare potrivite pentru campanie. Cel mai
slab punct al campaniei este gradul în care campania a reușit să mobilizeze populația să participe la
acțiunile organizate.
Pentru a îmbunătăți edițiile viitoare ale campaniei, respondenților le-a fost cerută părerea în
legătură cu următoarele: promovarea mai intensă a campaniei în mediul online, schimbarea logo-
ului campaniei, asocierea campaniei cu imaginea unor persoane publice implicate în activități
ecologice, realizarea unor spot-uri TV ce ar trebui difuzate înaintea datei la care are loc campania și
promovarea outdoor a campaniei. Pentru fiecare dintre propuneri, a fost calculat un scor în funcție
de părerile exprimate de către respondenți.
P=(67*2+22*1+3*0+1*-1)/93=134+22-1=1,66
Majoritatea respondenților sunt în acord total cu promovarea mai intensă a campaniei Earth
Hour. (ANEXA 3, Tabel 9)
S=(6*2+19*1+41*0-22*1-4*2)/92=12+19-22-8=0,01
Majoritatea respondenților sunt indiferenți față de schimbarea logo-ului campaniei. (ANEXA 3,
Tabel 10)
A=(24*2+42*1+13*0-7*1-6*2)/92=48+42-7-12=0,77
Respondenții sunt într-un relativ acord cu asocierea campaniei cu imaginea unor persoane
publice implicate în activități ecologice. (ANEXA 3, Tabel 11)
R=(49*2+37*1+6*0-1*1)/93=98+37-1=1,44
30
Majoritatea respondenților sunt de acord cu realizarea unor spot-uri TV care să fie difuzate
înaintea zilei în care se desfășoară campania. (ANEXA 3, Tabel 12)
P=(40*2+38*1+11*0-1*1-1*2)/91=80+38-1-2=1,26
Majoritatea respondenților sunt de acord cu promovarea outdoor a campaniei. (ANEXA 3, Tabel
13)
În ceea ce privește vârsta respondenților, 2% au vârsta sub 20 de ani, 45% între 21 - 40 de ani,
iar 49% între 41 - 60 de ani. (Fig. 3.13.)
Fig. 3.13. Vârstă respondenți
Dintre cei 100 de respondenți, 96% sunt necăsătoriți, restul de 4% fiind căsătoriți. La acest
sondaj nu au participat respondenți divorțați sau văduvi. (Fig. 3.14.)
Fig. 3.14. Starea civilă a respondenților
31
Majoritatea respondenților, 66%, au drept ultimă instituție de învățământ absolvită liceul, iar
27% dintre aceștia au studii universitare finalizate. Doar 4% dintre respondenți au studii
postuniversitare. (Fig. 3.15)
Fig. 3.15. Nivel studii respondenți
Dintre cei 100 de respondenți, 19 nu au dorit să ofere informații privind venitul net lunar. Cei
mai mulți dintre respondenți, 32%, au un venit sub 500 lei, iar 20% au venituri între 501-1000 lei,
17% între 1001-1500 lei, 3% între 1501-2000, respectiv 2501-3000, 4% peste 3000 lei. Cei mai
puțini dintre respondenți au un venit net cuprins între 2001-2500 lei. (Fig. 3.16.)
Fig. 3.16. Venit net al respondenților
b. Analiza bivariată
32
Între vârstă și participarea la campania Earth Hour există o legătură directă, medie. (ANEXA 4,
Tabel 1)
Se poate observa faptul că un număr semnificativ de respondenți cu vârste cuprinse între 21 – 40
de ani nu au participat până în prezent la campania Earth Hour, ceea ce înseamnă că aceștia nu au
fost atrași de mesajul campaniei pentru a se mobiliza. Totodată, acest rezultat ar putea fi influențat
de faptul că doar un număr redus de respondenți s-a încadrat în celelalte segmente de vârstă (sub 21
de ani, respectiv peste 40 de ani). (ANEXA 5, Fig. 1)
Între venit și preocuparea pentru mediul înconjurător există o legătură directă, medie. (ANEXA
4, Tabel 2)
Un număr semnificativ de respondenți găsește preocuparea pentru mediu drept un motiv
important pentru a participa la campanie. Însă, pe măsura creșterii venitului, această preocupare
scade. Astfel, se poate observa faptul că, pentru segmentele de respondenți cu venit peste 3000 de lei
există un număr semnificativ de persoane respondente ce au o oarecare indiferență față de
preocuparea pentru mediu. (ANEXA 5, Fig. 2)
Între vârstă și informarea cunoscuților despre campanie există o legătură directă, medie.
(ANEXA 4, Tabel 3)
Din figura 3, anexa 5, se poate observa faptul că persoanele cu vârsta cuprinsă între 21 – 40 de
ani au influențat într-o proporție mai mare cunoscuții cu privire la campania Earth Hour.
Între nivelul studiilor și preocuparea pentru reducerea consumului de energie există o legătură
directă, medie. (ANEXA 4, Tabel 4)
În ceea ce privește legătura dintre venit și preocuparea pentru reducerea consumului de energie,
se poate observa faptul că persoanele cu un venit sub 500 de lei sunt mai preocupate de acest aspect
atunci când iau în considerare participarea la campania „Earth Hour”. De asemenea, majoritatea
persoanelor respondente ce au un venit cuprins între 501 – 3000 lei consideră acest motiv unul
foarte important pentru a participa la campanie. (ANEXA 5, Fig. 4)
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
33
În concluzie, degradarea mediului înconjurător s-a accentuat pe măsura dezvoltării industriei.
Astfel, odată cu era industrială aceasta a fost privită drept o problemă prioritară de către oamenii
care nu mai doreau un stil de viață din ce în ce mai evoluat din punct de vedere tehnologic, ci și unul
sănătos. Pe măsura apariției unor schimbări în mentalitatea și implicit în stilul de viață al oamenilor,
conceptul de marketing a fost dus la un alt nivel, înglobând și această latură ecologică. Pe măsura
trecerii timpului, a evoluției și a amplificării gradului de poluare al Planetei, definiția conceptului de
marketing ecologic a devenit din ce în ce mai complexă.
În zilele noastre, există numeroase campanii de marketing ecologic ce au ca scop ridicarea unor
semnale de alarmă asupra faptului că stilul de viață al oamenilor periclitează într-un mod deosebit de
grav calitatea mediului și implicit starea sănătății lor pe termen lung. Dintre aceste campanii, printre
cele mai cunoscute se numără: „Marea debarasare”, „Harta verde a Bucureștiului”, „Earth Hour”,
„Cicloteque”, „Țara lui Andrei”. În această lucrare a fost realizat un studiu asupra eficienței
campaniei „Earth Hour”, campanie ce a fost inițiată în Australia în anul 2007. În România,
compania Reinvent Consulting a dorit să se alăture acestei mișcări și să mobilizeze cât mai mulți
români să participe la această campanie. Astfel, de la an la an, numărul orașelor participante a
crescut simțitor.
Capitolul trei al lucrării conține cercetarea propriu – zisă asupra eficienței acestei campanii. S-a
optat pentru o cercetare de tip cantitativ în mediul online. Pentru aceasta, chestionarul realizat a fost
distribuit unui număr de 100 de persoane, ce oferit informații cu privire la comportamentul lor
ecologic și despre campania Earth Hour.
În urma analizei răspunsurilor date de către aceștia, a rezultat faptul că, atunci când se gândesc la
campanii ecologice, prima campanie care le vine în minte este campania „Let’s Do It, Romania!”.
Însă din lista prestabilită, toți respondenții au recunoscut campania „Earth Hour”, ceea ce înseamnă
că aceasta are o notorietate destul de mare.
În ceea ce privește comportamentul ecologic al respondenților, mai puțin de jumătate au
participat la acțiuni ecologice până în prezent, ceea ce înseamnă faptul că oamenii, deși cunosc
problemele mediului înconjurător, nu se mobilizează pentru a acționa. Majoritatea celor care au
participat la acțiuni ecologice au ales să curețe spații verzi sau să planteze copaci. Cele mai multe
manifestări ecologice au fost organizate de ONG-uri; astfel, poate fi observat faptul că organizațiile
34
din sectorul non-profit se implică mai mult decât instituțiile statului în problemele de natură
ecologică.
Pentru a observa mediul de comunicare preferat de respondenți, aceștia au fost rugați să
ierarhizeze următoarele: radio, TV, Internet și presă. În urma analizei, a reieșit faptul că respondenții
preferă Internetul, ceea ce înseamnă că o campanie promovată mai intens în mediul online ar avea
un impact mai mare asupra publicului țintă. Acestă concluzie corelată cu faptul că majoritatea
respondenților au aflat despre campanie din social media, relevă insight-ul conform căruia
majoritatea oamenilor asimilează cea mai mare cantitate de informații din rețelele de socializare.
Un punct negativ al campaniei reiese din faptul că doar 2% dintre respondenți cunosc sloganul
campaniei. Deși majoritatea respondenților (60%) au știut cu exactitate data la care a avut loc
campania, un număr semnificativ dintre aceștia au răspuns greșit la întrebarea numărul 12.
Mai mult de jumătate dintre respondenți, 54%, nu au participat până în prezent la campania
„Earth Hour”, ceea ce înseamnă că este nevoie ca, pentru edițiile următoare, să fie generat un mesaj
mai convingător, care să mobilizeze un număr mai mare de persoane să participe.
Din cei 7 respondenți care au participat la edițiile de anul trecut ale campaniei, doar 3 au precizat
și motivul pentru care nu au participat și la ediția de anul acesta. Motivele precizate de au fost : lipsa
timpului (14,28%) și lipsa prezenței la domiciliu (42,85%).
Preocuparea pentru mediul înconjurător este cel mai important motiv ce i-ar putea determina pe
respondenți să participe la campanie. Cu toate acestea, puțini dintre ei au și participat la ediția de
anul acesta. În ceea ce privește modul de participare la campanie, majoritatea respondenților au stins
toate lumile între orele 20.30 – 21.30.
Un număr scăzut de persoane a influențat și/ sau determinat cunoscuții să participe la campanie,
ceea ce înseamnă că majoritatea respondenților nu au informat și determinat în același timp alte
persoane cunoscute să participe la campanie.
Cel mai des invocat motiv pentru a nu participa la campanie a fost lipsa timpului liber, de unde
reiese faptul că un număr ridicat de respondenți este prins într-un stil de viață agitat.
În urma analizei răspunsurilor date de către respondenți, poate fi observat faptul că punctul forte
al campaniei este folosirea unor medii de comunicare potrivite pentru campanie. Cel mai slab punct
al campaniei este gradul în care campania a reușit să mobilizeze populația să participe la acțiunile
organizate, ceea ce înseamnă că este nevoie de un mesaj mai convingător, comunicat prin
intermediul mediilor de comunicare preferate de către respondenți (Internetul).
35
Pentru a îmbunătăți edițiile viitoare ale campaniei, respondenților le-a fost cerută părerea în
legătură cu următoarele: promovarea mai intensă a campaniei în mediul online, schimbarea logo-
ului campaniei, asocierea campaniei cu imaginea unor persoane publice implicate în activități
ecologice, realizarea unor spot-uri TV ce ar trebui difuzate înaintea datei la care are loc campania și
promovarea outdoor a campaniei. În urma analizei răspunsurilor obținute de la cei 100 de
respondenți, a fost constatat faptul că este nevoie de o promovare mai intensă a campaniei, pentru a-
i crește gradul de notorietate.
Pe baza concluziilor anterior formulate, pot fi făcute câteva recomandări ce ar putea îmbunătăți
gradul de eficiență al edițiilor viitoare ale campaniei. În primul rând, poate fi observată tendința
destul de ridicată a respondenților de a asimila informații din mediul online, mai exact de pe rețelele
de socializare. De aceea, este nevoie ca această campanie să fie promovată mai intens pe Facebook,
Twitter, etc. Pentru aceasta ar putea fi create Facebook ads, web-bannere sau brandinguri de site-uri
ce ar direcționa publicul țintă către pagina campaniei.
De asemenea, este nevoie de un mesaj mai puternic ce ar mobiliza un număr mai mare de
respondenți să participe la campanie. Un slogan mai puternic, mai ușor de reținut ar fi indicat pentru
ca mesajul campaniei să rămână în mintea persoanelor cărora le este adresată campania. Majoritatea
dintre acestea, deși cunosc campania și problemele mediului înconjurător, nu se simt suficient de
motivate pentru a participa.
O altă recomandare pentru creșterea numărului de participanți la campanie este comunicarea
faptului că nu este nevoie de un efort foarte mare pentru a te alătura. Orice efort, oricât de mic, ce nu
necesită neapărat timp liber, poate fi considerat o contribuție semnificativă.
Pe baza analizei datelor demografice, s-au constatat faptul că majoritatea respondenților aveau
vârste cuprinse între 21 – 40 de ani, erau necăsătoriți și aveau drept ultima instituție de învâțământ
absolvită liceul. De aceea, este recomandată, pe viitor, o cercetare cantitativă pe segmente mult mai
variate din punct de vedere demografic. De asemenea, cercetarea cantitativă ar putea fi urmată de o
cercetare de tip calitativ, în urma căreia s-ar putea obține informații referitoare la motivațiile și
părerile respondenților despre campanie. Un focus – grup poate scoate mai bine în evidență
motivațiile ce stau la baza comportamentului ecologic sau neecologic al respondenților. De
asemenea, focus – grupul poate releva în mod mai clar motivele participării/ neparticipării la
campania Earth Hour și îmbunătățirile ce pot fi aduse edițiilor viitoare.
36
ANEXA 1
DEFINIREA OPERAȚIONALĂ ȘI CONCEPTUALĂ A
VARIABILELOR
Tabel 1 Definirea operațională și conceptuală a variabilelor
Denumirea variabilei Definirea conceptuală Definirea operațională
1. Not_t Identificarea primei campanii
care vine în mintea
respondentului.
Întrebare deschisă
2. Not_s Identificarea campaniilor
ecologice cunoscute de către
respondent
Întrebare deschisă
3. Not_a Identificarea campaniilor
ecologice cunoscute de către
respondent dintr-o listă
prestabilită
a. Earth Hour
b. Let’s Do It, Romania!
c. Harta verde a
Bucureștiului
d. Marea debarasare
e. Respect pentru viitor
f. Cicloteque
g. Moșul verde
h. Mersul pe bicicletă –
protejezi mediul și arăți
bine
i. Nu fi pungaș
j. Protejezi mediul și
primești 15% de la Altex
k. Altele
4. Part_tr Identificarea faptului că
respondentul a mai participat
sau nu la alte acțiuni
a. Da
b. Nu
37
ecologice în trecut.
5. Sc Identificarea scopului
acțiunilor ecologice la care
respondentul a participat în
trecut.
a. Plantare copaci
b. Curățare spații verzi
c. Colectare deșeuri menajere
d. Colectare deșeuri electronice
și electrocasnice
e. Altă variantă. Care?
6. Org_act Identificarea organizatorului
acțiunilor ecologice la care au
participat respondenții în
trecut.
a. Acțiuni organizate pe cont
propriu
b. Acțiuni organizate personal
de cunoscuți/ rude/ prieteni
c. Acțiuni organizate de ONG -
uri
d. Acțiuni organizate de
companii din mediul de
afaceri
e. Acțiuni organizate de
instituții ale statului
f. Nu știu
7. M_com Determinarea mediilor de
comunicare preferate de
consumatori
7.1. Radio
a. 1 b. 2 c. 3 d. 4
7.2. TV
a. 1 b. 2 c. 3 d. 4
7.3. Internet
a. 1 b. 2 c. 3 d. 4
7.4. Presă
a. 1 b. 2 c. 3 d. 4
8. Sursa_inf Determinarea sursei din care
respondenții au aflat despre
campanie.
a. Blog campanie
b. Pagina web a campaniei
c. Pagina web WWF
d. Rețele de socializare
e. Prieteni/ familie cunoștințe
38
f. Radio
g. Presă scrisă
h. TV
i. Alt răspuns. Care?
9. Slogan Identificarea faptului că
respondenții cunosc sau nu
sloganul campaniei.
Întrebare deschisă
10. Data Identificarea faptului că
respondenții cunosc sau nu
data la care a avut campania
în anul 2012.
a. 28 martie 2012
b. 29 martie 2012
c. 30 martie 2012
d. 31 martie 2012
e. Nu știu
11. Part_ ant Determinarea faptului că
respondenții au participat
anul acesta și/ sau în anii
trecuți la campanie.
a. Da, am participat în anii
trecuți, dar anul acesta nu
b. Da, am participat anul acesta
c. Da, am participat și în anii
trecuți și anul acesta
d. Nu am participat până acum
la această campanie
12. Mot_nepart Identificarea motivelor pentru
care respondenții care au
participat în anii trecuți
(2010; 2011) nu au mai
participat și anul acesta la
campanie.
Întrebare deschisă
13. Imp_mot_part Identificarea importanței unor
motive pentru a determina
respondentul să participe la
campanie.
13.1. Importanța preocupării pentru
mediu
a.Foarte important b.Important
c.Nici-nici d.Neimportant
e.Foarte Neimportant
13.2 Importanța influenței altor
39
prieteni/ cunoscuți/ rude
a.Foarte important b.Important
c.Nici-nici d.Neimportant
e.Foarte Neimportant
13.3. Importanța reducerii
consumului de energie
a.Foarte important b.Important
c.Nici-nici d.Neimportant
e.Foarte Neimportant
14. Mod_part Identificarea modului în care
respondenții au participat la
campanie.
a. Stingerea tuturor
luminilor între orele
20.30 – 21.30
b. Stingerea luminilor care
nu influențează
activitatea între orele
20.30 – 21.30
c. Scoaterea din priză a
aparatelor electronice și
electrocasnice
d. Alt răspuns. Care?
15. Inf_det Determinarea faptului că
respondenții au informat și/
sau determinat alte personae
cunoscute să participle la
campanie.
15.1. Informat
a.Da b. Nu
15.2. Determinat
a.Da b. Nu
16. Mot_nepart2 Stabilirea motivelor pentru
care respondenții nu au
participat până acum la
campania Earth Hour.
a. Nu am timp
b. Nu sunt preocupat de
ecologie
c. Nu dețin informații suficiente
despre această campanie
d. Campania nu este suficient
40
de convingătoare
e. Alt motiv. Care?
17. Crit_eval Identificarea punctelor slabe
și forte ale campaniei.
17.1. Mesajul campaniei
a.1 b.2 c.3 d.4 e.5 f.6 g.7 h.8 i.9 j.10
17.2. Gradul de mobilizare
a populației pentru a
participa la campanie
a.1 b.2 c.3 d.4 e.5 f.6 g.7 h.8 i.9 j.10
17.3. Folosirea unor medii
de comunicare potrivite
pentru promovare
a.1 b.2 c.3 d.4 e.5 f.6 g.7 h.8 i.9 j.10
17.4. Folosirea unor
materiale de promovare
corespunzătoare
a.1 b.2 c.3 d.4 e.5 f.6 g.7 h.8 i.9 j.10
18. Îmb Identificarea unor
îmbunătățiri ce pot fi aduse
edițiilor viitoare ale
campaniei.
18.1. Promovarea mai
intensă a campaniei în
mediul online.
a.Acord total b.Acord
c. Indiferent d.Dezacord
e.Dezacord total
18.2. Schimbarea logo-ului
campanie.
a.Acord total b.Acord
c. Indiferent d.Dezacord
e.Dezacord total
18.3. Asocierea campaniei
41
cu imaginea unor personae
publice implicate în activități
ecologice.
a.Acord total b.Acord
c. Indiferent d.Dezacord
e.Dezacord total
18.4. Realizarea unor spot-
uri TV care să fie difuzate
înaintea zilei în care se
desfășoară campania.
a.Acord total b.Acord
c. Indiferent d.Dezacord
e.Dezacord total
18.5. Promovarea outdoor a
campaniei.
a.Acord total b.Acord
c. Indiferent d.Dezacord
e.Dezacord total
19. Vârstă Identificarea vârstei
respondenților.
a. Sub 21 de ani
b. 21-40 de ani
c. 41-60 de ani
d. Peste 60 de ani
20. St_civ Determinarea stării civile a
respondenților.
a. Căsătorit/ă
b. Necăsătorit/ă
c. Văduv/ă
d. Divorțat/ă
21. Studii Determinarea nivelului
studiilor respondenților.
a. Gimnaziale
b. Liceale
c. Postliceale
d. Universitare
42
e. Postuniversitare
f. Alt răspuns. Care?
22. Venit Determinarea venitului
respondenților
a. Sub 500 de lei
b. 500-1000 de lei
c. 1001-1500 de lei
d. 1501-2000 de lei
e. 2001-2500 de lei
f. 2501-3000 lei
g. Peste 3000 lei
h. Nu răspund
43
ANEXA 2
CHESTIONAR
Bună ziua!
Numele meu este Mihai Alina-Mihaela și realizez o cercetare ce vizează eficiența campaniei “Earth
Hour”. Vă rog să aveți bunăvoința să răspundeți la întrebările din acest chestionar. Menționez că va
dura aproximativ 15-20 de minute . Vă asigur că datele pe care ni le veți furniza sunt confidențiale.
Q1. Lucrați în ONG-uri sau în companii pe partea de CSR?
a. Da (Stop Interviu)
b. Nu
Q2. Aveți vârsta de cel puțin 18 ani?
a. Da
b. Nu (Stop Interviu)
Q3. Care este prima campanie de marketing ecologic care vă vine în minte?
………………………………………………………………………………………………………
Q4. Ce alte campanii ecologice cunoașteți?
………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
Q5. În afara celor menționate deja, care dintre următoarele campanii ecologice vă mai sunt
cunoscute?
a. Earth Hour (Stop interviu în cazul în care nu vă este cunoscută această campanie)
b. Let’s Do It, Romania!
c. Harta verde a Bucureștiului
d. Marea debarasare
e. Respect pentru viitor
44
f. Cicloteque
g. Moșul verde
h. Mersul pe bicicletă – protejezi mediul și arăți bine
i. Nu fi pungaș
j. Protejezi mediul și primești 15% de la Altex
k. Altele.
Care?............................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
Q6. Ați participat la acțiuni ecologice până acum?
a. Da
b. Nu (Sari la întrebarea 9)
Q7. Care era scopul acestor acțiuni? (răspuns multiplu)
a. Plantare copaci
b. Curățare spații verzi
c. Colectare deșeuri menajere
d. Colectare deșeuri electronice și electrocasnice
e. Altă variantă…………………………………………………………
Q8. De cine au fost organizate aceste acțiuni? (răspuns multiplu)
a. Acțiuni organizate pe cont propriu
b. Acțiuni organizate personal de cunoscuți/ rude/ prieteni
c. Acțiuni organizate de ONG-uri
d. Acțiuni organizate de companii din mediul de afaceri
e. Acțiuni organizate de instituții ale statului
f. Nu știu
Q9. Realizați un top al următoarelor medii de comunicare în funcție de frecvența cu care le urmăriți
(4 – cel mai des, 1 – cel mai rar).
Radio
TV
Internet
Presă
45
Q10. Din ce sursă ați aflat despre campania Earth Hour? (răspuns multiplu)
a. Blog campanie
b. Pagina web a campaniei
c. Pagina web WWF
d. Social media
e. Prieteni/ familie/ cunoștințe
f. Radio
g. Presă scrisă
h. TV
i. Alt răspuns…………………………………………..
Q11. Vă amintiți care este sloganul campaniei?
.................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
Q12. Care a fost data la care a avut loc campania anul acesta?
a. 28 martie 2012
b. 29 martie 2012
c. 30 martie 2012
d. 31 martie 2012
e. Nu știu
Q13. Ați participat la această campanie anul acesta sau în anii trecuți (2010; 2011)?
a. Da, am participat în anii trecuți, dar anul acesta nu
b. Da, am participat anul acesta (Sari la întrebarea 15)
c. Da, am participat și în anii trecuți și anul acesta (Sari la întrebarea 15)
d. Nu am participat până acum la această campanie (Sari la întrebarea 18)
Q14. Care au fost motivele care v-au determinat să nu mai participați la ediția de anul acesta a
campaniei Earth Hour?
.................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
46
Q15. Cât de importante sunt următoarele motive pentru a vă determina să participați la campania
Earth Hour?
Motive Foarte
important
Important Nici-nici Neimportant Foarte
neimportant
Preocuparea pentru
mediul înconjurător
Influența altor
prieteni/rude/cunoștințe
Reducerea consumului
de energie
Q16. În ce mod ați participat la campania Earth Hour? (răspuns multiplu)
a. Stingerea tuturor luminilor între orele 20.30 – 21.30
b. Stingerea luminilor care nu influențează activitatea între orele 20.30 – 21.30
c. Scoaterea din priză a aparatelor electronice și electrocasnice
d. Alt răspuns…………………………………………………………………………………
Q17. Ați informat alte persoane cunoscute despre campania Earth Hour și/sau le-ați determinat să participe
la această campanie?
Da Nu
Informat
Determinat
Q18. Care sunt motivele pentru care nu ați participat până acum la campania Earth Hour?
a. Nu am timp
b. Nu sunt preocupat de ecologie
c. Nu dețin informații suficiente despre această campanie
d. Campania nu este suficient de convingătoare
e. Alt motiv................................................................................................................................
Q19. Evaluați campania în funcție de următoarele criterii, acordând note de la 1 – 10, unde 10 înseamnă o
părere foarte bună.
Criterii Note
Mesajul campaniei
47
Gradul de mobilizare a populației pentru a
participa la campanie
Folosirea unor medii de comunicare potrivite
pentru promovare
Folosirea unor materiale de promovare
corespunzătoare
Q20. Vă rugăm să vă exprimați opinia în legătură cu următoarele imbunătățiri propuse pentru campaniile
viitoare Earth Hour:
Propunere Acord
total
Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total
Promovarea mai intensă a
campaniei în mediul online
Schimbarea logo-ului campaniei
Asocierea campaniei cu
imaginea unor persoane publice
implicate în activități ecologice
Realizarea unor spot-uri TV
care să fie difuzate înainea zilei
în care se desfășoară campania
Promovarea outdoor a
campaniei
Q21. Alegeți intervalul de vârstă în care vă încadrați.
a. Sub 21 de ani
b. 21-40 de ani
c. 41-60 de ani
d. Peste 60 de ani
Q22. Care este stare dumneavoastră civilă?
a. Căsătorit/ă
b. Necăsătorit/ă
c. Văduv/ă
d. Divorțat/ă
48
Q23. Precizați ce studii aveți (ultima instituție de învățământ absolvită).
a. Gimnaziale
b. Liceale
c. Postliceale
d. Universitare
e. Postuniversitare
f. Alt răspuns………………………………………………………………………………….
Q24. Venitul dumneavoastră net este:
a. Sub 500 de lei
b. 500-1000 de lei
c. 1001-1500 de lei
d. 1501-2000 de lei
e. 2001-2500 de lei
f. 2501-3000 lei
g. Peste 3000 lei
h. Nu răspund
Vă mulțumesc pentru timpul acordat!
49
ANEXA 3
ANALIZA UNIVARIATĂ – TABELE DE FRECVENȚĂ
Tabel 1 Principalele campanii de marketing ecologic cunoscute de către respondenți
Campanie Frecvență relativă
Let’s Do It, Romania! 65%
Earth Hour 38%
Marea debarasare 13%
Mai mult verde 11%
Tabel 2 Preocuparea pentru mediul înconjurător
Frecvență absolută
Foarte important 23
Important 20
Nici-nici 3
Tabel 3 Influența prietenilor/ rudelor/ cunoștințelor
Frecvență absolută
Foarte important 3
Important 19
Nici-nici 19
Neimportant 4
Tabel 4 Reducerea consumului de energie50
Frecvență absolută
Foarte important 17
Important 21
Nici-nici 7
Tabel 5 Gradul de informare al cunoscuților despre campanie
Frecvență
absolută
Frecvență
relativă
Frecvență
cumulativă
Da 36 81.8% 81.8%
Nu 8 18.2% 100%
Total persoane
care au răspuns44 100%
Tabel 6 Gradul de determinare al cunoscuților să participe la campanie
Frecvență
absolută
Frevență
relativă
Frecvență
cumulativă
Da 12 27.3% 27.3%
Nu 32 72.7% 100%
Total persoane
care au răspuns44 100%
Tabel 7 Motive neparticipare la campanie
Frecvență
absolută
Frecvență
relativă
Nu am timp 29 56.82%
Campania nu este suficient de
convingătoare 11 21.57%
Nu sunt preocupat de ecologie 10 19.6%
Nu dețin informații suficiente
despre această campanie 10 19.6%
Tabel 8 Puncte forte și puncte slabe campanie
51
Nota Mesaj campanie
(M)
Grad mobilizare
(G)
Folosirea unor
medii de
comunicare
potrivite
(MC)
Materiale de
promovare
corespunzătoare
(MP)
10 31 8 10 10
9 15 8 26 15
8 22 19 30 26
7 9 22 16 30
6 4 9 6 11
5 6 20 5 4
4 1 6 3 5
3 3 4 1 3
2 3 - - 1
1 3 1 - 1
Total 100 100 100 100
Tabel 9 Promovarea mai intensă a campaniei
Frecvență absolută
Acord total 67
Acord 22
Indiferent 3
Dezacord 1
Tabel 10 Schimbare logo
Frecvență absolută
Acord total 6
Acord 19
Indiferent 41
Dezacord 22
Dezacord total 4
52
Tabel 11 Asocierea campaniei cu imaginea unor persoane publice implicate în activități ecologice
Frecvență absolută
Acord total 24
Acord 42
Indiferent 13
Dezacord 7
Dezacord total 6
Tabel 12 Realizarea unor spot-uri TV
Frecvență absolută
Acord total 49
Acord 37
Indiferent 6
Dezacord 1
Tabel 13 Promovarea outdoor a campaniei
Frecvență absolută
Acord total 40
Acord 38
Indiferent 11
Dezacord 1
Dezacord total 1
ANEXA 4
53
ANALIZA BIVARIATĂ – TABELE LEGĂTURI ÎNTRE
VARIABILE
Tabel 1 Legătura între vârstă și participare la campanie
Hi pătrat 0.421
Coeficient de contingență 0.388
.
Tabel 2 Legătura între venit și preocuparea pentru mediul înconjurător
Hi pătrat 0.587
Coeficient de contingență 0.506
Tabel 3 Legătura între vârsta și informarea cunoscuților despre campanie
Hi pătrat 0.474
Coeficient de contingență 0.428
Tabel 4 Legătura între venit și preocuparea pentru reducerea consumului de energie
Hi pătrat 0.510
Coeficient de contingență 0.454
ANEXA 5
54
ANALIZA BIVARIATĂ – GRAFICE
Fig. 1 Legătura între vârstă și participare la campanie
Fig. 2 Legătura între venit și preocuparea pentru mediul înconjurător
Fig. 3 Legătura între vârsta și informarea cunoscuților despre campanie
55
Fig. 4 Legătura între venit și preocuparea pentru reducerea consumului de energie
BIBLIOGRAFIE56
1. Aaker, D., Day, G., Marketing research, Wiley and Sons Inc.
2. Baker, M., The Marketing Book, Third Edition, The Chartered Institute of Marketing,
Butterworth-Heinemann Ltd.,Oxford, 1994
3. Balaure, V., Popescu, I., C., Şerbanică, D., Tehnici promoţionale, Ed. Metropol, Bucureşti,
1994
4. Bradley, N., Marketing research tools and techniques, Oxford University Press, 2007
5. Burns, A., Bush, R., Marketing Research, Ed. Prentice Hall, 5th edition, Londra, 2006
6. Carson, R., Poveste pentru mâine, SUA, 1977
7. Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de marketing, Ed Uranus, Bucureşti
8. Cătoiu, I. (coord.), Tratat - Cercetări de marketing, Ed Uranus, Bucureşti, 2009
9. Churchill, G., Iacobucci, D., Marketing Research- Methodological Foundations, Thomson
Southwestern, 9th Edition, 2005
10. Danciu, V., Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Ed. Economică,
Bucureşti, 2006
11. Dumitru, C., Management şi marketing ecologic, o abordare strategică, Ed. Tehnopress, Iaşi
12. Fern, E., Advanced Focus Group Research, Ed. Sage, 2001
13. Frone, D., F., Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print
14. Frunteș, C., Marketing ecologic Curs, 2009
15. Fuller D., Sustainable Marketing. Managerial – Ecological Issues, Sage Publications,
California, 1999
16. Henion, K., Kinnear, T., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing
Association, 1976
17. Kärnä, J., Environmental marketing strategy and its implementation in forest industries,
University of Helsinki, 2003
18. Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007
19. Ogilvy, D., La oublicite selon Ogilvy, Dunod, Paris, 1984
20. Osterberg, R., Renașterea Corporației, Paraview Special Editions, 2003
21. Ottman, J., Green Marketing Opportunity for Innovation, 3nd Edition, Book Surge
Publishing, 2004
22. Ottman, J., 1998 , Green marketing: opportunity for inovation, Mc Graw Hill, 199857
23. Pickton, D., Broderick, A., Integrated Marketing Communications, Ed. Prentice Hall, Londra
24. Polonsky, M ., J., An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1,
nov., 1994
25. Popescu, I., C., Comunicarea în marketing - ediţia a II-a revăzuta şi adăugită, Ed. Uranus,
București 2002
26. Smith, P., Marketing Communications: An integrated approach, Kogan Page, London, 2004
27. http://www.alldeals.ro/deal-Altex-15--reducere-la-un-Televizor-LED--LCD-sau-Plasma
%5E121119.aspx
28. http://www.bogdanabutnar.ro/rebrandare-in-online/
29. http://www.hotnews.ro/stiri-mediu-11768425-bistrita-este-capitala-earth-hour-2012.htm
30. http://www.orapamantului.ro/actioneaza
31. http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=6
32. http://www.orapamantului.ro/cum-a-inceput
33. http://www.orapamantului.ro/orase
34. http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=12
58
Top Related