Etica Relaţiilor Publice Curs

7/25/2019 Etica Relaţiilor Publice Curs

http://slidepdf.com/reader/full/etica-relatiilor-publice-curs 1/16

Etica relaţiilor publice

Etica în rela iile publice este un domeniu ce se află încă într-un proces de definire.ț

Tot mai mulţi practicieni ai relaţiilor publice conştientizează însă faptul că, şi în cazul

acestei profesii, este nevoie de o circumscriere în spaţiul moralităţii.

Cursurile universitare i lucrările de specialitate îi învaţă pe aspiranţii la o carierăș

în domeniul relaţiilor publice care sunt însuşirile sau calităţile pe care ar trebui să le

de ină pentru a practica cu succes această profesie. Spre exemplu, un specialist în rela iiț ț

publice trebuie să demonstreze că dispune de anumite calită i, native sau dobndite,ț

indispensabile unui bun comunicator, precum sociabilitatea, tactul, memoria iș

capacitatea de a re ine u or fapte, date sau nume, prezen ă de spirit, intui ie, ima!ina ie,ț ș ț ț ț

rapiditate în !ndire i luarea deciziilor, capacitate de analiză i sinteză, simș ș ț

or!anizatoric, să facă dovadă de onestitate, corectitudine, obiectivitate, să aibă putere de

muncă i să se adapteze cu u urin ă unui orar flexibilș ș ț ". #otrivit lui T$omas %rc$elis,

specialist recunoscut în domeniul rela iilor publice, secretul succesului individual înț

rela iile publice constă într-o foarte bună educa ie, o cunoa tere profundă a pie ei în careț ț ș țoperează compania, dar i a te$nicilor de comunicare, a presei i a persoanelor careș ș

lucrează în acest domeniu i să nu min i niciodatăș ț &. #entru 'ernard (a!enais, printre

abilită ile necesare pentru a reu i în profesia de rela ionist, se numără) o cultură !eneralăț ș ț

solidă, ima!ina ie, spirit de analiză, compre$ensiune, creativitate, dinamism, omiprezen ăț ț

i multe alteleș *.

#utem, astfel, observa că, printre calită ile sau aptitudile necesare unui bunț

rela ionist sunt, uneori, enumerate i onestitatea i corectitudinea, însă locul acestora nuț ș ș

este în fruntea ierar$iei, ci dimpotrivă, le !ăsim spre finalul listei.

" Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii ț ș , Ed. Polirom, Ia i, 2001, p. 72ș

& Simona-Mirela Miculescu, Rela iile publice din perspectivă interna ionalăț ț , Ed. Polirom, Ia i, 2006, p. 100ș

* Bernard Daenais, Profesia de rela ionist ț , Ed. Polirom, Ia i, 2002, pp. !1-!"ș

"



+mportan a scăzută de care beneficiază onestitatea i corectitudinea în rndulț ș

însu irilor necesare unui specialist în rela ii publice se datorează faptului că nimeni nuș ț

a teaptă prea multă onestitate din partea rela ioni tilor ori deoarece nu au existat, pnăș ț ș

acum, foarte multe procupări în sensul stabilirii rolului i locului eticii în domeniulș

rela iilor publiceț

(e multe ori se afirmă că profesia de relaţionist este le!ată de minciună,

înselătorie, manipulare, cosmetizarea adevărului. %desea interpelată pentru că

masc$ează realitatea, .../ meseria de rela ionist este sinonimă cu o fa adă artificială fărăț ț

fond01, constată teoreticienii acestui domeniu.

2elaţioniştii sunt etic$eta i drept vnzători de iluzii0, mae tri în !o!o i0 oriț ș ș

exper i în fleacuri0, iar ima!inea profesiei este le!ată de minciună, înşelăciune,ț

manipulare. %cuza iile de versatilitate abundă în acest domeniu, iar rela ioni tii suntț ț ș

privi i de multe ori ca fiind acele persoane care 3ustifică ceea ce nu se poate 3ustifica0ț 4.

#entru mul i, comunicarea de întreprindere se reduce la disimularea realită ii iț ț ș

la valorizarea exclusivă a fe ei frumoase a medaliei. #entru cei însărcina i cu seduc iaț ț ț

politică, adep i ai acestei teorii a 5rela iilor publice dinaintea revolu iei lini tite6, aț ț ț ș

comunica înseamnă a manipula opinia în a a fel înct ea să ne fie totdeauna favorabilă0ș 7.

Spin doctor -ii, o sinta!mă en!lezească ce nu a fost tradusă, îi desemnează pe cei care

manipulează informa ia astfel înct să creeze o ima!ine favorabilă clien ilor lor i este unț ț ș

termen întlnit doar în domeniul rela iilor publiceț 8.

%ceasta este ima!inea pe care relaţioniştii o au, de ceva vreme, în faţa

publicurilor lor, fie că ne referim la an!a3aţi, reprezentanţi media sau clienţi, iar, spre

deosebire de alte profesii, speciali tii în rela ii publice nu au fost niciodată prea vi!ilen iș ț ț

în apărarea ima!inii meseriei lor prefernd rezerva, nu atacul09.

1 Ibidem, p. 1!6

4 #nne $reor%, Practica rela iilor publice: peisajul secolului al XXI-leaț , &n 'olumul Rela iile publice în practicăț , coord.

#nne $reor%, Ed. #ll Bec(, Bucure ti, 200), p. )ș

7 Pierre C%ouette, Les stratgies de communication sont rvolues, Le !evoir , 1! aprilie 1*!6, p. ), apud. Bernard

Daenais, op. cit ., p. 20!

8 Bernard Daenais, op. cit ., p. 20"

9 Ibidem, p. 1*1

&



2esponsabili de această ima!ine a profesioni tilor în rela ii publice sunt, înș ț

viziunea lui 'ernard (a!enais, 3urnali tii, ace tia fiind irita i de faptul că rela ioni tiiș ș ț ț ș

sunt preocupa i mai mult de punerea în valoare a or!aniza iei lor dect de dreptulț ț

publicului la informare, sarcină pe care trebuie ei în i i să i-o asume0ș ș ș :. ;pinia este

împărtă ită i de al i autori, care apreciază că ima!inea pe care o are acest domeniu î i areș ș ț ș

sor!intea în rela iile existente între rela ioni ti i ceilal i comunicatori) +nterdependen aț ț ș ș ț ț

3urnali ti < speciali ti în rela ii publice a fost, întotdeauna, o rela ie incomodă, cuș ș ț ț

probleme ce vizau !radul de interac iune ce poate apărea între mass-media i alteț ș

or!aniza ii înaintea încălcării standardelor etice0ț "=.

>urnali tii acuză speciali tii în rela ii publice de manipulare, în ciuda faptului căș ș ț

:=? dintre informa iile difuzate de rela ionist sunt factuale, verificabile i non-ț ț ș

contestabile0"". @n plus, munca în domeniul rela iilor publice cere o ri!oare care l-ar ț

putea face invidios pe orice 3urnalist0"&. (acă 3urnalistul trebuie să- i redactezeș

materialele sub presiunea termenului limită i fără a putea, uneori, să- i verifice foarteș ș

bine sursele, un rela ionist trebuie să se !ndească de apte ori înainte să emită unț ș

comunicat care va fi văzut, citit, recitit, corectat i aprobat de diverse persoane .../ înș

scopul asi!urării că tot ceea ce e scris e perfect adevărat i corespunde realită iiș ț

întreprinderii sau or!aniza iei0ț "*. Anii autori atra! însă aten ia asupra faptului că, de iț ș

lucrează cu fapte verificabile, corectitudinea faptelor nu este suficientă. %titudinearela ioni tilor atunci cnd construiesc un mesa3 poate fi necinstită, falsă i inec$itabilă.ț ș ș

%stfel, i!norarea aspectelor ne!ative în redactarea unui mesa3 nu este impar ială i invităț ș

la neîncredere"1.

2ăspunznd acuza iilor de manipulare, rela ioni tii afirmă că, atunci cnd anun ăț ț ș ț

desc$iderea unei uzine, sus inerea unui spectacol, semnarea unui acord, o fac cu si!uran ăț ț

: Bernard Daenais, op. cit ., p. 202

"= C. C+ristians, . otoll, . Mcee, "tica mass-media, Ed. Polirom, Ia i, 2001, p. 1**ș

"" Bernard Daenais, op. cit ., p. 1!0

"& Ibidem, p. )1

"* Idem

"1 Dou /esom, Bo Carrell, Redactarea materialelor de rela ii publiceț , Ed. Polirom, Ia i, 200, p. 6ș

*



pentru ca or!aniza ia să aibă un beneficiu, dar mar3a de manipulare este extrem deț

redusă"4.

(e multe ori, rela ioni tii sunt acuza i de cosmetizarea0 adevărului sau deț ș ț

mac$iarea0 realită ii. 2espin!erea acestor acuza ii este dificilă, deoarece, a a cum s-aț ț ș

afirmat rela iile publice nu pot fi practicate fără o trusă de mac$ia30ț "7. %ceastă percep ieț

asupra rela iilor publice beneficiază însă de unele nuan ări) Bac$ia3ul poate fi realizat laț ț

modul sobru sau ipător. #rea mult mac$ia3 desfi!urează prea pu in mac$ia3 nu folose teț ț ș

persoanei care îl utilizează bine dozat, pune în valoare caracteristicile cele mai

avanta3oase, ascunde ridurile deza!reabile, permite persoanei să se simtă bine. (ar, cu

excep ia c$irur!iei plastice, mac$ia3ul nu trădează realitatea, ci o pune în valoare0ț "8.

#utem încerca să demontăm0 această ima!ine a relaţioniştilor !ăsind posibile

răspunsuri la întrebarea) ce rol are etica în domeniul relaţiilor publice%devărul şi onestitatea sunt cele mai importante valori în domeniul comunicării

publice @ntr-adevăr, setea de adevăr este o trăsătură comună tuturor celor care tind spre

o comunicare etică0"9, se remarcă în literatura de specialitate, iar relaţioniştii sunt

percepuţi de către public drept mincinoşi. Este aceasta o ima!ine total eronată Ce rol

3oacă adevărul în stabilirea unor baze etice ale acestei profesii

Codurile deontolo!ice elaborate de asociaţiile profesioniştilor din domeniul

relaţiilor publice înscriu în prevederile lor obli!aţia respectării adevărului.%stfel, Codul Standardelor #rofesionale în #racticarea 2ela iilor #ublice, adoptatț

de către Societatea %mericană de 2ela ii #ublice #2S%/ în ":99, prevede în articolul &ț

că) Bembrii societă ii trebuie să aplice standarde înalte de onestitate i inte!ritate înț ș

vreme ce- i îndeplinesc obli!a iile fa ă de un client sau un an!a3ator, pe de o parte, i fa ăș ț ț ș ț

de procesul democratic, pe de altă parte0, iar în articolul 1 că) Bembrii Societă ii trebuieț

să adere la cele mai înalte standarde ale acurate ei i adevărului, evitnd preten iileț ș ț

"4 Bernard Daenais, op. cit ., p. 1!0

"7 Ibidem, p. 207

"8 Ibidem, p. 20!

"9 C. C+ristians, . otoll, . Mcee, op. cit ., p. 216

1



extrava!ante i compara iile nedrepte i acordnd credit ideilor i cuvintelor împrumutateș ț ș ș

de la al ii0.ț

Codul +nterna ional de Etică pentru 2ela ii #ublice adoptat de +nternational #ublicț ț

2elations %ssociation +#2%/, cunoscut drept Codul de la %tena sau Codul %tenian,

stipulează că membrii +nternational #ublic 2elations %ssociation nu vor subordona

adevărul altor cerin e, nu vor transmite informa ii care nu sunt întemeiate pe fapteț ț

stabilite i verificate, nu vor lua parte la nici o ac iune care nu este etică sau onestă, sauș ț

care poate aduce atin!ere demintă ii i inte!rită ii umane, nu vor folosi metode sauț ș ț

te$nici de manipulare0, concepute pentru a crea motiva ii subcon tiente, pe careț ș

individul nu le poate controla prin propria sa voin ă liberă, astfel înct să nu poată fi făcutț

răspunzător de ac iunile întrprinse în baza lor.ț

i Codul Etic al Comunicatorilor #rofesioni ti, adoptat de +nternationalȘ ș

%ssociation of 'usiness Communications +%'C/, pretinde profesioni tilor practicareaș

unei comunicări adevărată, corectă i cinstită0 i are înscrisă în cuprinsul său obli!a iaș ș ț

respectării adevărului, enun ată astfel) Comunicatorii profesioni ti vor fi one ti nuț ș ș

numai cu ceilal i, dar i, cel mai important, cu ei în i i, ca indivizi, pentru că unț ș ș ș

comunicator profesionist caută adevărul i roste te mai înti acel adevăr pentru sine0.ș ș

C$iar dacă astfel de prevederi se !ăsesc frecvent statuate la nivelul codurilor de

conduită, nu este simplu să definim ce însemnă, de fapt, adevărul în relaţiile publice.2ic$ard Dinnin!, membru al Consiliului de conducere al +nternational #ublic

2elations %ssociation +#2%/, afirmă că) @ntr-un domeniu în care sus ii ceva < fie că esteț

vorba despre un produs, despre o cauză sau despre orice altceva - , adevărul absolut este

evaziv. Există două sau mai multe păr i în fiecare poveste. (acă spui că totul este alb sauț

ne!ru, spui de fapt o minciună0":. %ceastă idee se bucură de o lar!ă sus inere, i al iț ș ț

autori afirmnd că adevărul existent reprezintă aproape întotdeauna mai mult dect

povestea sau perspectiva unei sin!ure persoane. @ntr-un cadru or!aniza ional, adevărulț

este deseori ne!ociat i con ine elemente ale mai multor opinii0ș ț &=.

#otrivit lui 2. Dinnin!, dacă sus ii că spui adevărul i numai adevărul, faciț ș

propa!andă, pentru că noi ne trăim vie ile i în nuan e de !ri, nu în ne!ru i alb0, iar ț ș ț ș

": Simona-Mirela Miculescu, Rela iile publice din perspectivă interna ionalăț ț , Ed. Polirom, Ia i, 2006, p. 1"6ș

&= C. C+ristians, . otoll, . Mcee, op. cit ., p. 216

4



într-o lume suprasaturată de informa ie, sceptică i c$iar cinică, să fii c$ibzuit cuț ș

adevărul este noma, nu excep ia0ț &".

2ela ioni tii se confruntă cu numeroase dificultă i provocate tocmai de rolul deț ș ț

le!ătură pe care îl de in. @n plus, ca membri ai unor !rupuri partizane, pot cădea uneori înț

capcana propriului lor entuziasm, iar entuziasmul poate duce pe oricine la exa!erare iș

$iperbolizare0&&.

#otrivit lui %ndr SormanF a spune adevărul nu înseamnă a te ab ine să prezin iț ț

partea bună a lucrurilor. % spune adevărul nu înseamnă neapărat a spune totul a nu spune

totul nu înseamnă a min i0ț &*.

%ceastă opinie este împărtă ită i de al i rela ioni ti. @ncercnd să răspundă laș ș ț ț ș

întrebarea dacă este posibil, în calitate de rela ionist, să spui totdeauna adevărul, (enisț

Couture, fost pre edinte al Societă ii 2ela ioni tilor din Gubec, afirma că de min it nuș ț ț ș ț

se minte prin omisiune. Există ocazii în care nu putem spune totul din ra iuni de strate!ieț

sau confiden ialitate. @ntr-un conflict de muncă, de exemplu, an!a3atorul nu poateț

dezvălui punctele nevral!ice pentru că ar pierde în ne!ocieri0 &1. (ar a nu spune adevărul

prin omiterea unor informa ii constituie o capcană morală pentru orice fel deț

comunicare&4.

@n domeniul rela iilor publice putem !ăsi exemple de minciuni inacceptabile, deț

manipulări odioase, de difuzări de neadevăruri0

&7

. Catalo!ndu-le drept erori ale profesiei0, rela ioni tii invocă în apărarea lor faptul că i 3urnali tii pot fi acuza i deț ș ș ș ț

realizarea unor false interviuri sau de crearea unor evenimente, aceste cazuri

inacceptabile neputnd fi !eneralizate pentru a defini comportamentul unei profesii&8.

&" S.M. Miculescu, op. cit ., pp. 1"6-1"7

&& C. C+ristians, . otoll, . Mcee, op. cit ., p. 216

&* #ndr3 Sorman%, 45ournalistes et relationistes ou le partae du pou'oir dinormer8, !es nouvelles sans relations de

presse, est-ce possible#, #ctes du 20e conr9s annuel, :3d3ration proessionnelle des ;ournalistes du <u3ec, 1*!!, pp.

*)-101, apud. Bernard Daenais, op. cit ., pp. 1**-200

&1 Bernard Daenais, op. cit ., p. 20!

&4 C. C+ristians, . otoll, . Mcee, op. cit ., p. 22"

&7 Bernard Daenais, op. cit ., p. 1!0

&8 Idem

7



An cercetător din domeniul relaţiilor publice de la Aniversitatea +nternaţională din

Hlorida, (avid D. Bartinson, a încercat să descopere care este opinia peda!o!ilor din

acest domeniu relativă la ceea ce reprezintă o comunicare sinceră0 în practica relaţiilor

publice. #eda!o!ii c$estionaţi au răspuns că, în mod cert, atunci cnd practicienii din

domeniul rela iilor publice fac declaraţii factuale cunoscnd faptul că sunt neadevărate,ț

ne aflăm în faţa unei minciuni&9. Ducrurile stau cu totul altfel, în opinia acestora, atunci

cnd relaţioniştii induc în eroare sau sunt evazivi atunci cnd oferă anumite informaţii.

%ceastă opinie este, din păcate, împărtăşită de mulţi practicieni. Spre exemplu,

consultantul în relaţii publice, #eter ;IBalleF, consideră că prevederile codului

deontolo!ic, elaborat de Societatea de 2elaţii #ublice Canadiană, referitoare la onestitate

şi inte!ritate pot fi înălţătoare, însă i!noră rolul pe care îl au, de fapt, relaţiile publice0 &:.

@n 3ustificarea celor afirmate, ;IBalleF recur!e la o comparaţie între avocaţi şi practicienii relaţiilor publice. %şa cum fiecare om are dreptul la un reprezentant le!al, tot

aşa are dreptul şi la un consilier în relaţii publice, care să îl reprezinte în arena

comunicării publice, facilitndu-i accesul*=. Compararea profesiei de rela ionist cu cea deț

avocat nu este întmplătoare, în lucrările de specialitate, rela ionistul fiind consideratț

avocatul or!aniza iei0, iar ca avocat el nu este con tiin a or!aniza iei, ci apărătorulț ș ț ț

său0*". #otrivit lui 'ernard (a!enais, atunci cnd o or!aniza ie se confruntă cu o criză,ț

rela ionistul trebuie să- i apere or!aniza ia, să ascundă anumite fapte, să prezinte alteleț ș ț

datorită cărora cauza sa ar putea fi pozitiv percepută de opinia publică. (acă despre un

avocat care ob ine ac$itarea clientului său se spune că a lucrat bine, de ce ar sta altfelț

lucrurile cu cel care reu e te să salveze or!aniza ia dintr-o criză0ș ș ț *&.

i pentru al i autori, asemănarea dintre avocat i rela ionist este extrem deȘ ț ș ț

evidentă) %tunci cnd 3udecătorul îl aude pe avocatul apărării cum pledează cauza

clientului insistnd pe elemente pozitive, utiliznd precedente, le!i, punnd ct mai pu inț

&9 Patricia 5. Parsons,op. cit ., p. 17

&: Peter =>Malle%, In praise of secrec$ , +ttp?@@.omalco.com@cprs.+tm , apud. Patricia 5. Parsons, op. cit ., p. 1!

*= Idem

*" Bernard Daenais, op. cit ., p. 20*

*& Idem

8

http://www.omalco.com/cprs.htm






accent pe anumite aspecte ne!ative, el nu-l consideră pe avocat drept... o amenin areț

pentru 3usti ie. Ju, 3udecătorul consideră că avocatul apărării î i 3oacă rolul pentru ca totț ș

adevărul să se afle. @l consideră un element necesar al procesului i ar fi c$iar nemul umitș ț

dacă acuzatul ar fi lăsat sin!ur în fa a unui tribunal care are propriile re!uli de conduită,ț

foarte stricte i cteodată derutante0ș **.

%ceastă analo!ie poate fi susţinută, potrivit lui ;IBalleF, numai pnă în

momentul în care ne referim la faptul că un avocat reprezintă şi clienţi despre care ştie că

sunt vinovaţi. Da temelia acestei reprezentări se află credinţa avocatului în le!alitatea

sistemului 3uridic şi în faptul că fiecare om are dreptul la un proces corect. @n cazul

relaţiilor publice, însă, nu pot fi puse astfel de temeiuri*1.

@n opinia lui ;IBalleF, pentru a avea un comportament etic în domeiul relaţiilor

publice, ar trebui să ale!i să îi serveşti doar pe acei clienţi ale căror interese sunt, înopinia relaţionistului, corecte şi să-i refuzi pe cei ale căror scopuri sau interese sunt

incorecte*4.

Hără a avea preten ia că am reu it să identificăm pe deplin rolul pe care etica îlț ș

de ine în domeniul rela iilor publice, putem concluziona afirmnd că stabilireaț ț

standardelor profesionale este o provocare importantă a acestei profesii aflată în plină

expansiune. 2espectul pentru adevăr, comunicarea onestă i transparen a sunt piloni0 aiș ț

unui comportament etic în domeniul comunicării publice, iar dacă speciali tii în rela iiș ț

publice nesocotesc aceste standarde etice prea u or sau prea des pot pierde cel maiș

important bun al lor) credibilitatea.

Responsabilitatea faţă de mass-media

2elaţia dintre 3urnalist şi relaţionist a fost dintotdeauna o relaţie conflictuală. #e de o

parte, ei au nevoie unul de celălalt pentru a lucra) un 3urnalist fără surse este lipsit de

oxi!en0, iar un relaţionist fără mass-media este privat de principalul mi3loc de transmitere

** #ndr3 Sorman%, 45ournalistes et relationistes ou le partae du pou'oir dinormer8, !es nouvelles sans relations de

presse, est-ce possible#, #ctes du 20e conr9s annuel, :3d3ration proessionnelle des ;ournalistes du <u3ec, 1*!!, pp.*)-101, apud. Bernard Daenais, op. cit ., p. 200

*1 Patricia 5. Parsons, op. cit ., p. 1!

*4 Idem

9



a informaţiilor. #e de altă parte, fiecare crede despre celălalt că nu se ridică la înălţimea

aşteptărilor) 3urnalistul consideră că relaţionistul manipulează prea mult informaţia, iar

relaţionistul reproşează 3urnalistului lipsa de ri!oare .

(eşi lucrează împreună, cele două profesii îndeplinesc sarcini diferite. %stfel, 3urnaliştii

lucrează pentru interesul !eneral, iar relaţioniştii apără interesul privat.

Jatura relaţiilor dintre 3urnalişti şi comunicatori este complexă şi ambi!uă. +nteresele

celor două !rupuri sunt, în acelaşi timp, complementare şi anta!onice şi !enerează un tip

particular de relaţii, caracterizate printr-un amestec de cooperare şi conflict0 .

2olul din ce în ce mai important pe care îl ocupă relaţioniştii în universul informaţiei îl

nelinişteşte pe 3urnalişti, pentru care comunicatele şi conferinţele de presă sunt sursele de

informaţii cel mai puţin a!reate, dar, totuşi, cele mai utilizate .

#rincipala acuzaţie pe care presa o aduce celor din domeniul relaţiilor publice este căaceştia manipulează informaţia, încearcă să influenţeze libera circulaţie a informaţiilor.

@n apărarea lor, relaţioniştii susţin că :=? din informaţiile pe care le difuzează sunt

factuale, verificabile şi non-contestabile .

Cnd un relaţionist anunţă desc$iderea unei uzine, susţinerea unui spectacol, semnarea

unui acord, el o face cu si!uranţă pentru ca or!anizaţia să aibă un beneficiu, dar mar3a de

manipulare este extrem de redusă. Cu si!uranţă, el nu va anunţa un spectacol ce nu va

avea loc. Cnd informaţiile ce urmează a fi difuzate sunt mai delicate pentru dezvoltareaunei or!anizaţii, cum ar fi ne!ocierile cu an!a3aţii, de pildă, or!anizaţia are dreptul de a-şi

prezenta propria viziune asupra faptelor, aşa cum o face şi sindicatul. (ar or!anizaţia are,

într-o anumită măsură, o datorie de discreţie faţă de acţionarii săi, mai ales dacă anumite

date sau fapte, o dată făcute publice, pot să dăuneze ne!ocierii0 .

Hireşte, şi în domeniul relaţiilor publice !ăsim exemple de minciuni inacceptabile, de

manipulări !rosolane, de difuzări de neadevăruri, la fel cum în presă întlnim false

interviuri sau foto!rafii trucate. %cestea sunt considerate erori ale profesiei. %stfel de

cazuri inacceptabile din punct de vedere deontolo!ic nu pot fi !eneralizate, însă, pentru a

caracteriza comportamentul între!ii profesii . % afirma că relaţioniştii sunt cei care cultivă

un asemenea comportament, înseamnă a consolida o pre3udecată ne!ativă într-un mod

absolut !ratuit0 . Există numeroşi actori publici care mint, fără ca relaţioniştii să fie

implicaţi în vreun fel. Spre exemplu, un fost preşedinte american nea!ă că ar fi întreţinut

:



relaţii sexuale cu o sta!iară a sa, ori un preşedinte de or!anizaţie afirmă că este foarte

preocupat de mediu, în timp ce întreprinderile sale deversează ile!al produse toxice în

ape .

Ki 3urnaliştii sunt acuzaţi de manipularea informaţiei în favoarea unei puneri în scenă

impuse de exi!enţele meseriei lor. (e fapt, 3urnalistul nu creează ştirea, ci o pune în

scenă, o ierar$izează, o prezintă şi o critică. #entru a spori cotele de audienţă şi tira3ele,

presa mizează foarte mult pe informaţiile care se vnd bine. (e aici necesitatea unei

puneri în scenă a informaţiei .

2elaţia dintre 3urnalişti şi relaţionişti poate fi redată sintetic astfel) 3urnalistul, deşi are

nevoie de informaţie, se teme să nu fie manipulat. 2elaţionistul, deşi are nevoie de

3urnalist, se teme mereu că ştirea va apărea cu 5distorsiuni6. C$iar dacă cele două meserii

trebuie să trăiască împreună, ele nu formează în mod necesar o familie fericită0.@n toate studiile ce au ca obiect relaţia dintre 3urnalişti şi relaţionişti aceasta este definită

ca fiind o relaţie complexă şi ambi!uă, o relaţie de tip dra!oste-ură love-$aterelation/ .

+nterdependenţa dintre presă şi relaţiile publice se bazează pe intersul manifestat de

fiecare dintre părţi în colaborarea mutuală. (ependenţa uneia faţă de cealaltă poate varia

însă în funcţie de alternativele disponibile. Specialiştii în relaţii publice pot depinde mai

puţin de 3urnalişti dacă pot utiliza şi alte mi3loace de comunicare, precum scrisori, afişe,

bro uri, internet, etc., iar 3urnaliştii depind mai puţin de relaţionişti dacă sunt capabil săș

!ăsească şi surse alternative, adică să obţină informaţia şi din alte părţi .

Cercetările consacrate acestei probleme au arătat că relaţia dintre cele două profesiuni se

bazează pe ambi!uitatea rolurilor. #e de o parte, 3urnaliştii le atribuie relaţioniştilor rolul

de sursă, pe care de multe ori nici nu o mai verifică, iar, pe de altă parte, nu au încredere

în specialiştii în relaţii publice deoarece cred că aceşti introduc elemente de

autopromovare în mesa3ele lor .

2elaţioniştii acceptă rolul de distribuitori ai informaţiilor, dar acuză 3urnaliştii că, de cele

mai multe ori, publică în mod incomplet informaţiile pe care le primesc, în baza unei

selec ii realizată pe criterii subiective .ț

@n numeroase lucrări de specialitate se fac referiri la un studiu realizat de Crai! E.%ronoff

în ":84 CredibilitF of #ublic 2elations for >ournalists0, #ublic 2elations 2evieL, nr. "/,

în care acesta a c$estionat un !rup de 3urnalişti şi unul de specialişti în relaţii publice din

"=



Texas, utiliznd acelaşi set de întrebări. 2ezultatele cercetării demonstrau atitudinea

declarat ne!ativă a 3urnaliştilor faţă de relaţionişti, dar şi contradicţiile şi ambi!uităţile ce

defineau percepţiile pe care fiecare !rup le avea asupra celuilalt !rup .

@n urma acestui studiu s-a stabilit că)

a/ 4:? dintre 3urnalişti erau de acord cu ideea că relaţiile publice şi presa sunt

parteneri în răspndirea informaţiilor0 părere împărtăşită de 9:? dintre relaţionişti

b/ Contrazicnd răspunsurile de mai sus, 8&? dintre 3urnalişti nu sunt de acord cu

afirmaţia că relaţiile publice sunt o profesie e!ală ca statut cu 3urnalismul0, în timp ce

8&? dintre specialiştii în relaţii publice sunt de acord cu această afirmaţie

c/ 19? dintre 3urnalişti consideră că relaţioniştii a3ută presa să obţină informaţii

complete, reale, distribuite în timp util0, iar :"? dintre relaţionişti confirmă acest lucru

d/ 91? dintre 3urnalişti susţin că materialul care provinde de la specialiştii în relaţii publice est publicitate de!$izată în ştire0, în timp ce numai &:? dintre relaţionşti sunt de

acord cu acest lucru

e/ 89? dintre 3urnalişti cred că relaţioniştii încearcă prea des să înşele presa cu

pseudo-evenimente şi fraze mincinoase0 numai 1&? dintre specialiştii în relaţii publice

sunt de acord cu această afirmaţie

f/ 9:? dintre 3urnalişti consideră că relaţioniştii nu înţele! unele probleme

3urnalistice precum atra!erea interesului cititorului, respectarea termenului limită de predare a materialelor sau folosirea optimă a spaţiului0, în timp ce doar *9? dintre

specialiştii în relaţii publice au această opinie .

@ncercnd să identifice cauzele ce au dus la crearea unei ima!ini ne!ative a relaţioniştilor

în rndul reprezentanţilor mass-media, doi cercetători americani, Bic$ael 2Fan şi (avid

D. Bartinson, au c$estionat un !rup de &== de specialişti în relaţii publice .

Da întrebarea Care sunt motivele din punctul de vedere al relaţioniştilor/ pentru care

mulţi 3urnalişti nu a!reează relaţiile publice0, :=? din relaţionişti au răspuns că

atitudinea ne!ativă a 3urnaliştilor provine, în cea mai mare parte a cazurilor, din

experienţele ne!ative pe care le-au avut cu specialişti în relaţii publice ineficienţi sau

neprofesionişti. ; altă cauză, invocată în *=? din răspunsuri a fost convin!erea

3urnaliştilor că munca lor este mult mai importantă pentru societate dect cea a

relaţioniştilor. Bai mult de 4=? dintre ei au indicat şi un alt posibil motiv al ima!inii

""



ne!ative a relaţioniştilor) sentimentul 3urnaliştilor că sunt folosiţi0 de către specialiştii în

relaţii publice. Bai puţin de 4=? dintre cei c$estionaţi au atribuit această ima!ine

modului în care sunt formaţi 3urnaliştii în facultăţile de profil, precum şi intensei

mediatizări a unor cazuri în care relaţioniştii au avut un comportament neetic .

Da cea de-a doua întrebare @n ce măsură se consideră relaţioniştii responsabili pentru

atitudinea ne!ativă a 3urnaliştilor0, mai mult de 74? dintre specialişti cred că relaţiile

publice, ca domeniu, sunt responsabile pentru opiniile ne!ative ale 3urnaliştilor. @n acest

sens, mai mult de 9=? susţin că relaţiile publice nu au reuşit să controleze selecţia

membrilor profesiei, conducnd la crearea unei proaste reputaţii a acestei profesii. %ltfel

spus, stadiul preprofesional al modului de or!anizare a acestor activităţi este de vină

pentru insuccesele incriminate de 3urnalişti. (e asemenea, 84? dintre relaţionişti se

consideră vinovaţi pentru că nu au reuşit să-i educe pe 3urnalişti astfel înct să le oferecoordonatele exacte ale profesiei lor. @n sfrşit, 77? au afirmat că eroarea provine din

faptul că numeroase persoane care lucrează în relaţiile publice nu sunt suficient de

preocupate de nevoile 3urnaliştilor şi nu le pot oferi informaţii clare, precise exacte .

Da întrebarea @n ce măsură sunt 3ustificate, în opinia specialiştilor în relaţii publice,

aprecierile ne!ative ale 3urnaliştilor0, relaţioniştii au răspuns că opiniile ne!ative al

3urnaliştilor sunt, în mare măsură, ne3ustificate de fapte, de modul în care decur!e

dialo!ul dintre cele două !rupuri profesionale. Ei susţin că puţinele cazuri de ne!li3enţă profesională care au fost intens mediatizate, nu sunt tipice şi că 3urnaliştii nu ar trebui să

le !eneralizeze. Bai mult de :4? au fost de acord că cei care !eneralizează, pornind de la

cele cteva cazuri senzaţionale, nu au o atitudine onestă şi aduc pre3udicii nemeritate

breslei specialiştilor în relaţii publice .

Da întrebarea @n ce măsură se potriveşte opinia 3urnaliştilor despre specialiştii în relaţii

publice, luaţi ca indivizi, cu atitudinea lor !enerală faţă de domeniul relaţiilor publice0,

relaţioniştii au declarat că personalitatea şi comportamentul individual sunt importante în

determinarea opiniei 3urnali tilor despre speciali tii în relaţii publice. Toţi cei ce auș ș

răspuns au fost de acord că părerea 3urnaliştilor despre relaţioniştii pe care îi cunosc şi cu

care vin adesea în contact este mult mai bună dect părerea pe care o au în ceea ce

priveşte relaţiile publice în !eneral .

"&



@n finalul studiului, cei doi autori au concluzionat că antipatia pe care mulţi

3urnalişti o manifestă faţă de relaţiile publice este adnc întipărită în cultura 3urnalistică şi

că anata!onismul ce se creează între cele două cate!orii profesionale influenţează

procesul comunicaţional .

C$estionarele clasice ale lui Crai! E. %ronoff au fost aplicate şi reprezentanţilor presei şi

relaţiilor publice din 2omnia în anii "::8, "::: şi &==* pentru a vedea care este

ima!inea specialiştilor în relaţii publice în mediile de presă şi cea a 3urnaliştilor în

mediile specialiştilor în relaţii publice.

(eşi bo!ate în contradicţii, răspunsurile 3urnaliştilor indică, în intervalul celor 7 ani,

trecerea de la o atitudine !eneral ne!ativă faţă de specialiştii în rela ii publice la una maiț

ec$ilibrată, cu unele note pozitive. Ele demonstrează că procesul de profesionalizare, care

este evident att pentru relaţiile publice ct şi pentru 3urnalism, conduce la o înţele!eremai corectă a atribuţiilor şi responsabilităţilor fiecăreia dintre cele două cate!orii

profesionale .

%titudinea ne!ativă faţă de relaţionişti a scăzut de la *1? la "=?, iar cea pozitivă a

crescut semnificativ de la ":? la *&,4?.

(eşi ma3oritatea 3urnaliştilor tind să aibă o atitudine neutră sau pozitivă faţă de

specialiştii în relaţii publice, totuşi o mare parte a 3urnaliştilor consideră că aceştia sunt

manipulatori ai presei 7"? în "::8, 18? în "::: şi 1=? în &==*/ şi că între ei şirelaţionişti există o relaţie conflictuală în "::8, 8&? susţineau caracterul conflictual al

relaţiei, iar în &==*, doar &8,4? îşi menţineau părerea/.

Miariştii c$estionaţi sunt convinşi că, în momentele de criză, purtătorii de cuvnt nu le

oferă toate informaţiile necesare "==? în "::8, :9? în "::: şi "==? în &==*/, ceea ce

înseamnă că ei cred că partenerul lor nu respectă re!ulile unei colaborări sincere.

#onderea 3urnaliştilor care se declară bine informaţi de către relaţionişti este foarte

ine!ală) în "::8, 4=? răspundeau afirmativ, în ":::, numai *?, iar în &==*, doar "=?,

această sc$imbare demonstrnd că 3urnaliştii pun la îndoială competenţele purtătorilor de

cuvnt şi că îi consideră înre!imentaţi intereselor or!anizaţiei pe care o reprezintă şi

incapabili de a oferi toate informaţiile pe care presa doreşte să le obţină.

Jumărul 3urnaliştilor care declară că relaţia cu purtătorii de cuvnt este una conflictuală a

scăzut de la 8&? la &=? şi, respectiv, &8,4?.

"*



(eşi au o atitudine mai de!rabă neutră sau c$iar pozitivă faţă de purtătorii de cuvnt şi

deşi se consideră bine ori parţiali informaţi de către birourile de presă, ma3oritatea

3urnaliştilor susţin că specialiştii în relaţii publice nu îşi îndeplinesc sarcinile de serviciu,

printre care se numără) stabilirea unei bune colaborări cu presa, satisfacerea nevoilor de

informare ale 3urnaliştilor, consilierea conducătorilor or!anizaţiei numai "&? în "::8,

&9? în "::: şi 1",8? în &==*/ .

@n ceea ce priveşte ima!inea 3urnaliştilor în mediile specialiştilor din relaţii publice,

c$estionarele au relevat faptul că, în decursul celor 7 ani, comunicarea cu presa s-a

îmbunătăţit simţitor, marea ma3oritate a relaţioniştilor apreciind că or!anizaţia pe care o

reprezintă are relaţii bune şi foarte bune de comunicare cu presa 1=? şi *=? în "::8,

1=? şi &1? în ":::, 78,4? şi &=? în &==*/. @n plus, ma3oritatea relaţioniştilor definesc

relaţia dintre biroul de presă al or!anizaţiei pe care o reprezintă şi mass-media drept unade cooperare 84? în "::8 şi ":::, :=? în &==*/ şi exclud existenţa vreunui conflict .

(e aici s-ar putea deduce că între 3urnalişti şi relaţionişti ar trebui să existe o atmosferă de

încredere şi colaborare.

Ba3oritatea celor c$estionaţi susţin că la baza acestei relaţii de încredere ar trebui să stea)

comportamentul sincer, profesionalismul sau competenţa, calitatea transmiterii

informaţiilor. Totuşi, cei din relaţiile publice sunt conştienţi că presti!iul lor este afectat

de) insuficienta cunoaştere de către 3urnalişti a specificului muncii din relaţii publice,teama de manipulare, precum şi de convin!erea ziariştilor că relaţioniştii prezintă numai

lucrurile bune ale activităţii or!anizaţiei lor, blocarea comunicării, lipsa unui limba3

comun, lipsa de profesionalism a relaţioniştilor .

Ba3oritatea cauzelor care afectează presti!iul profesiei de relaţionist reprezintă deficienţe

elementare ale muncii din relaţiile publice. Haptul că relaţioniştii sunt conştienţi de ele

este pozitiv, însă, din păcate, se dovedesc de multe ori incapabili să corecteze lipsurile pe

care le pot defini att de clar . (e asemenea, relaţioniştii care se declară vinovaţi pentru

unele eşecuri ale comunicării cu presa pun pe primul plan semiprofesionalismul,

comunicarea ineficientă în interiorul or!anizaţiei, dificultatea creării unui climat de

încredere în relaţiile cu presa. %ceastă autoevaluare pune sub semnul întrebării

capacitatea lor de a-şi consilia în mod eficient conducătorii şi de a-i convin!e să permită

transmiterea în mod corect, nedeformat a informaţiilor0 .

"1



2elaţioniştii susţin că 3urnaliştii depind de munca lor în mare şi foarte mare măsură :4?

în "::8, 91? în "::: şi "==? în &==*/. (e asemenea, ei afirmă că 3urnaliştii a3ută la

transmiterea mesa3elor 74? în "::8, :9? în "::: şi "==? în &==*/, dar le reproşează

acestora faptul că distorsionează mesa3ele &8? în "::8, &9? în ":::/. #utem deduce că

specialiştii în relaţii publice ştiu că depind de calitatea actului 3urnalistic şi, în consecinţă,

se simt mai vulnerabili. (e aceea, consideră că vinovăţia aparţine în mai mare măsură

comportamentului 3urnaliştilor şi în mai mică măsură propriilor neîmpliniri .

2elaţioniştii le reproşează 3urnaliştilor lipsa de profesionalism, !oana după senzaţional,

incorectitudinea şi subeictivismul, precum şi lipsa de etică. %ceste reproşuri sunt reversul

valorilor pe care specialiştii în relaţii publice ar dori să le re!ăsească în comportamentul

3urnaliştilor) capacitatea de a transmite corect informaţiile, obiectivitate, profesionalism,

înţele!erea specificului muncii relaţioniştiloretc .@n concluzie, putem spune că specialiştii în relaţii publice cred că 3urnaliştii nu au un

comportament profesionist, că nu preiau şi nu difuzează în mod obiectiv informaţiile

furnizate, că le distorsionează pentru a le face să corespundă modelului senzaţionalist de

ştire pe care îl au în minte. 2elaţioniştii se simt trădaţi0 de modul în care 3urnaliştii

prelucrează0 şi transformă informaţiile pe care le-au primit de la departamentele de

comunicare cu presa .

;r!anizaţiile au nevoie să-şi afirme propria identitate şi să demonstreze public calitatea şiseriozitatea propriilor produse şi servicii. #rin urmare, relaţiile cu presa reprezintă o parte

foarte importantă a muncii de fiecare zi a specialistului în relaţiile publice.

2elaţionistul trebuie să se bucure de o deplină încredere att din partea or!anizaţiei pe

care o reprezintă, ct şi din partea mass-media. %cest lucru nu e uşor de realizat deoarece

interesele celor două părţi sunt deseori anta!onice. ;r!anizaţiile doresc ca informaţiile

referitoare la activităţile lor să fie prezentate într-un mod care să nu le cauzeze probleme

şi preocupare, în timp ce presa caută informaţii care să trezească interesul publicului.

Conducătorii or!anizaţiilor se pln! ) Nde ce totdeauna presa are urtul obicei de a

dramatiza cu orice preţ şi a exa!era faptele0, Nnu scriu nimic corect, nu se poate avea

încredere în ziarişti0, Ncine a spus aşa ceva eu nuO0, Ncum se face că 3urnaliştilor le place

att de mult să semene vra3baN. (e cealaltă parte se află reproşurile ziariştilor )

Nîntreprinderea aceasta nu o să se obişnuiască niciodată să spună adevărulN, 0nu ne dau

"4



niciodată ştiri, numai praf în oc$i / şi nimic consistent0, 0nu ne permit să vorbim cu

aceia care ar avea ceva ştiri de transmis0, Ndar ce anume au de ascuns0.

Specialistului în relaţii publice îi revine sarcina de a împăca0 cele două părţi, consiliind

conducătorii or!anizaţiilor din care fac parte şi transmiţnd presei cu profesionalism

informaţii de calitate.

+ritarea presei este 3ustificată) ea este sufocată de materiale scrise prost şi lipsite de orice

interes. #e de altă parte, presa uită a3utorul primit pentru a umple unele N!oluri0 de ştiri

sau de informaţii. %devăratul conflict stă în neîntrerupta luptă pe care presa o duce pentru

a menţine ordine şi claritate în fluxul de ştiri care a3un! în redacţie şi pentru a creşte

veniturile instituţiei de presă.

2eversul medaliei constă în efortul pe care or!anizaţiile le fac pentru a avea publicată o

versiune proprie şi favorabilă asupra faptelor.Cele mai frecvente acuzaţii pe care presa le aduce celor din domeniul relaţiilor publice se

referă la faptul că)

". încearcă să influenţeze libera circulaţie a informaţiilor

&. încercă să prezinte ca ştire ceea ce în realitate este publicitate mascată

*. încearcă să exercite anumite presiuni asupra 3urnaliştilor

1. le Nrăpesc0 pe cei mai buni 3urnalişti, plătindu-le salarii mai mari

Da rndul lor, specialiştii din relaţii publice acuză mass-media pentru următoarele motive)". că nu este capabilă să facă faţă exi!enţelor crescute ale unor sectoare deseori i!norate

sau ne!li3ate industrie, finanţe, învăţămnt, ştiinţă etc./

&. că obişnuieşte că amplifice situaţiile ne!ative şi să le minimalizeze pe cele pozitive

*. că tinde să trateze drept publicitate mascată toate informaţiile ce provin din lumea

afacerilor

. cA este dependentA de ser'iciile de relaii pulice.

"7

Etica Relaţiilor Publice Curs

Documents

Transcript of Etica Relaţiilor Publice Curs