CUPRINS

Introducere..…………………………………………………………………………………….…………..2

CAPITOLUL 1. ETICA ŞI DEONTOLOGIA......................…………...…………………..……...5

1.1. Etica-disciplină filosofică……...…..………………………………...……….……...6

1.2. Etica-disciplină ştiinţifică……………..……………….……………………………………..........11

1.3. Rolul şi funcţiile eticii ………………………..…...………………………….……………............13

1.4. Morala şi moralitatea ………………………..…….………………………………...………..........15

1.5. Valorile morale …………………………………...…………………………………………....…....16

1.6 Elemente de deontologie profesională………...………………………..……..……………..…18

1.7. Deontologia-definiţie şi caracteristici…………………………………..……………………....19

1.8. Valorile morale şi principiile deontologiei………………………………………………….....19

1.9. Codurile de deontologie profesională…………………..……...………………………….....….24

CAPITOLUL 2. ETICA ÎN RELAŢIILE PUBLICE…………………...………………….…....26

2.1. Definirea eticii în relaţiipublice……….…………………...……………..………………..…......26

2.2. Evoluţia eticii in PR…………………….………………...………………...…….………………....27

2.3. Starea actuală a eticii in PR…………..…………………………………………..………………..28

2.4. Codurile de deontologie profesională şi rolul acestora în profesia de relaţionist….....32

2.5. Limita dintre etic şi neetic în relaţiile publice. Coduri etice ........................................34

2.6. Repere în deciziile etice..................................................................................................................37

2.7. Faţă de cine suntem îndatoraţi moral?...........................................................................................39

CAPITOLUL 3. PROBLEME ETICE ÎN CADRUL ORGANIZAŢIEI DANONE….....40

3.1. Expunerea temei...........................................................................................................40

3.2. Prezentarea faptelor.......................................................................................................42

3.3. Soluţii pentru rezolvarea problemei...............................................................................45

Concluzii...............................................................................................................................50

Bibliografie….......................................................................................................................52

Anexa 1

Anexa 2

Anexa 31

INTRODUCERE

Etica în relaţiile publice a străbătut un drum dificil, situat undeva la graniţa dintre

teorie şi practică. Ocazional, anumite cărţi de specialitate includ şi un capitol despre etică, fără

a-l integra în contextul problemelor care decurg de aici în viaţa de zi cu zi a relaţiilor publice.

Rapiditatea cu care se succedă evenimentele forţează relaţionistul să ia decizii etice

mai mult din reflex, decât după o lungă cumpănire , precum şoferii care ocolesc gropile,

conştienţi că explozia unui pneu i-ar putea trimite în sala de judecată, pe de-o parte, şi, pe de

altă parte ar stârni dezaprobarea publică.

Două viziuni diferite sunt implicate in etica relaţiilor publice şi , de aceea, îmbinarea

celor doua aspecte, teoria şi practica, devine dificilă. În timp ce pentru studiul eticii este

nevoie de deliberare, distincţii atente şi dezbateri îndelungate, un relaţionist are tendinţa de a

pune accent pe tenacitate şi pe abilitatea de a lua decizii rapide în situaţiile de criză, ce apar zi

de zi.

Nu sunt necesare eforturi suplimentare oricăruia dintre aceia care asistă la

desfaşurarea vieţii sociale spre a constata că în relaţiile publice româneşti , este în extindere

un termen, daca nu prea des pronunţat, cel puţin evitat- deontologie. Mai exact,

comportamentul ce cade sub incidenţa normelor de acest fel al tuturor ce practică această

profesie şi nu numai.

Pornind de la acest imperativ şi încercând să răspundă unor astfel de cerinţe, lucrarea

de faţă examinează probleme ale deontologiei, adică ale ştiinţei drepturilor şi îndatoririlor ce

survin în executarea unei profesii.

Lucrarea de faţă este o lucrare explicativă, în cadrul căreia sunt evidenţiate o serie de

aspecte etice, morale şi deontologice. Etica este deseori în stare să producă la mulţi cititori

sentimente contradictorii. Ea poate dezamăgi prin concluzii banale, dar în acelaşi timp este în

măsură să ne cucerească prin idei înălţătoare. Totul depinde de felul în care concepi etica, o

priveşti ca pe o construcţie pur raţională sau o aplici faţă de sine în calitate de criteriu al

aprecierii propriei comportări.

În primul capitol al acestei lucrări descoperim noţiuni generale în ceea ce priveşte

etica si deontologia profesională. Sunt evidenţiate o serie de definiţii ale eticii, moralei,

moralitatii şi deontologiei. Vom afla aspectele istorice, sistematice şi metodologice ale eticii

ca disciplină filosofică şi mai multe date despre etica, ca disciplină ştiinţifică, dar şi rolul şi

funcţiile acesteia. Morala şi moralitatea sunt alte două subiecte discutate în acest prim capitol.

2

Vom afla că moralitatea este un cuvânt de origine latină. Substantivul latin mos( plural mores)

şi adjectivul moralis înseamnă un mijloc, o modalitate sau un comportament obişnuit.

Romanii nu au avut un cuvânt care să reprezinte echivalentul exact al grecescului

ethos. Spre deosebire de greci, ei dădeau mai puţină atenţie dispoziţiei interioare, rădăcinilor

ascunse ale conduitei, principiilor de bază ale comportamentului decât unor patternuri

exterioare. Termenul latin mores a intrat in limba engleză fără a suferi modificări( însemnând

felul în care se comportă oamenii). Şi totuşi, etica oamenilor nu este acelaşi lucru cu

moralitatea lor. Moralitatea se referă la practică, iar etica la un sistem primar de principii.

Tot în acest prim capitol vom afla care sunt valorile morale( binele şi răul, dreptatea

şi echitatea, sinceritatea şi minciuna, datoria şi obligaţia morală)

În ceea ce priveşte deontologia profesională aceasta le impune cetăţenilor îndatoriri.

Un cod deontologic propune reguli stricte de urmat. Atunci când vorbim destre etică, un

anumit număr de noţiuni ne trec prin minte: cele ale valorii, datoriei, moralei şi deontologiei.

O valoare reprezintă acel ceva în care o persoană crede: dragoste, dreptate, echitate, fidelitate,

dar şi bogăţie, frumuseţe, forţă şi chiar violentă. Morala se referea la ceea ce este bine sau rău.

Dacă fidelitatea este o valoare pozitivă în morala crestină, ea nu mai are semnificaţie în

morala islamică, unde este permis să ai mai mult de o soţie. Un grup poate valoriza violenţa,

care moralmente este condamnabilă.

În capitolul al doilea aflăm mai multe detalii despre etica în relaţiile publice, etica

reprezintă un imperativ pentru acest domeniu şi munca de relaţionist. Este vital ca un

specialist în relaţiile publice să îşi bazeze activitatea pe un comportament etic. O persoană

lipsită de morală nu poate reprezenta o companie şi interesele acesteia în public, nu poate

servi opinia publică.

În România, acest domeniu nu este foarte dezvoltat. Este încă în fază incipientă. Din

acest motiv consider că acest studiu este justificat. Este mai bine să previi decât să tratezi.

Putem preveni situaţiile încercând să ne formăm ca adevăraţi profesionişti, învăţând să facem

diferenţa între ce este important şi ce nu.

În acest sens am încercat să definesc etica pentru ca mai apoi să vedem ce chip ia

aceasta în relaţiile publice. Am tratat de asemenea problema majoră pe care relaţiile publice o

preiau de la etică: limita dintre etic şi neetic. În încercarea de a da o soluţie acestei probleme

am analizat succinct codurile deontologice şi am trasat câteva repere de care ar trebui să ţinem

cont atunci când ne confruntăm cu o dilemă etică.

În capitolul al treilea al lucrării de faţă am tratat problema eticii relaţiilor publice, şi a

eticii în general, graniţa dintre etic şi neetic, bun şi rău. Un relaţionist trebuie să fie foarte bine

3

informat, trebuie să ştie totul despre cauza sau cazul pe care îl reprezintă. Şi, bineînţeles,

trebuie să respecte şi confidenţialitatea informaţiilor pe care le posedă. În plus are datoria de a

informa publicul, de a nu ascunde adevăruri sau de a le spune pe jumătate, indiferent care ar fi

consecinţele dezvăluirii. Ce trebuie să facă el în această situaţie?

Cât de mult a reuşit să se descurce directorul de comunicare al companiei Danone în

perioada in care s-a confruntat cu o criză de imagine în urma descoperirii dioxinei intr-un lot

de iaurturi Danone după ce au fost acuzaţi şi de mituirea jurnaliştilor veniţi in vizită la una

din fabrici.

Prin urmare, greşeala organizaţiei Danone a fost una de comunicare, căci a păstrat

tăcerea în momentele în care publicul ţintă şi mass media aveau ochii îndreptaţi asupra

incertitudinii produselor. Tăcerea este de multe ori asociată cu aprobarea sau supunerea în faţa

unei afirmaţii, idei sau persoane. Din acest motiv Danone a pierdut încrederea consumatorilor

săi: o dată pentru posibilitatea existenţei dioxinei în iaurt, a doua pentru păstrarea tăcerii şi

neevidenţierea punctului de vedere. După cum ştim, etica este ştiinţa realităţii morale, aceasta

încearcă să elucideze problemele morale, drept pentru care este foarte importantă ghidarea

după un cod etic, cheia eticii în domeniul relaţiilor publice nu stă neapărat în existenţa unui

cod, ci în modul în care fiecare inţelege să aplice niste principii etice de bază, cum ar fi:

confidenţialitatea, liberatea de exprimare, libertatea presei, care sunt universale.

4

CAPITOLUL IETICA ŞI DEONTOLOGIA

Etica este una din principalele ramuri ale filosofiei şi poate fi numită ştiinţa realităţii

morale, încearcă elucidarea problemelor morale printr-un demers cognitiv.

Noţiunea de etică provine de la cuvântul grecesc ethos (morav,obicei,caracter). Iniţial,

prin acest termen se concepea locul obişnuit de trai, casa, locuinţa, cuibul păsărilor şi vizuinile

fiarelor. Ulterior, ea a început să consemneze natura stabilă a unui sau altui fenomen, obicei,

caracter etc.

Pornind de la cuvântul ethos în sensul lui de caracter, Aristotel a creat

adjectival ,,etic” pentru a elucida o clasă specifică de calităţi umane, numite de el virtuţi etice.

Aceste virtuţi reprezintă, după Aristotel, niste facultăţi ale caracterului, temperamentului

omului, care mai sunt numite calităţi spirituale. Cu scopul de a reliefa totalitatea virtuţilor

etice într-un domeniu separat al gnoseologiei şi de a elucida acest domeniu al cunoaşterii într-

un domeniu separat al ştiinţei, Aristotel introduce în uz noţiunea de etică.1

Urmărind scopul de a traduce exact noţiunea de etică din limba greacă în limba

latină, Cicero, marele filozof al Romei antice, a creat noţiunea de moralis (moral), de la

latinescul moris( moravuri), similar cuvântului grecesc ethos ce înseamnă, după cum am

remarcat mai sus, caracter, temperament, modă, obicei, croială a îmbrăcămintei. Cicero scria

despre filozofia morală, înţelegând prin ea aceeaşi sferă a cunoaşterii pe care Aristotel o

numea etică.

În secolul al IV-lea d. Hr., în limba latină s-a încetăţenit noţiunea de

moralitas(morală), care era de fapt o analogie direct a noţiunii greceşti de etică. În sensul

iniţial, în limbile europene care s-au consolidat în Evul Mediu, termenii etică, morală,

moralitate, desi reprezentau cuvinte diferite, totusi erau utilizaţi ca sinonime, într-un singur

sens. Odată cu elucidarea particularităţilor eticii ca domeniu al gnoseologiei, fiecare noţiune

capătă treptat o semnificaţie proprie. Prin etică se subînţelege o ramură respectivă a

cunoaşterii, o ştiinţă specifică, iar prin morală(moralitate), obiectul pe care îl studiază etica.2

Sensul filozofic al termenului ,,etică” are evidente legături cu această accepţiune

cotidiană, dar nu este identic cu ea.

Cercetarea etică vizează principiile fundamentale şi conceptele de bază ce se regăsesc sau ar

trebui să se regăsească în orice domeniu particular al gândirii şi activităţii umane.

1 Valeriu Capcelea, Etica, Manual pentru instituţiile de învăţământ superior, Editura Arc, Chişinău, 2003, p. 9

2 Ibidem

5

Aşadar etica este o ştiinţă filozofică ce studiază morala ca una din cele mai

importante laturi ale existenţei umane şi sociale, esenţa, natura şi structura morale, este o sferă

a cunoaşterii, o tradiţie intelectuală, iar morala sau moralitatea este ceea ce studiază etica,

obiectul ei.3

Etica este o disciplină filozofică prin tradiţia sau prin istoria ei exterioară, deoarece

gândirea etică s-a cristalizat în cadrul concepţiilor filozofice generale, fie într-o forma

dezvoltată, fie ca un sector relativ autonom al reflecţiei, fiind şi o disciplină ştiinţifică în

acelaşi timp.

În etică sunt rezolvate două grupe de probleme: problemele teoretice propriu-zise ce

se referă la natura şi esenţa moralei şi problemele ce ţin de modul în care ar trebui să

procedeze omul, după ce principii şi norme să se conducă în viaţă.

1.1. ETICA – DISCIPLINĂ FILOSOFICĂ

Pentru a argumenta faptul că etica este o disciplină filosofică trebuie avute in vedere

trei aspecte: aspectul istoric, aspectul sistematic şi aspectul metodologic.

ASPECTUL ISTORIC

Etica s-a născut şi s-a dezvoltat în cetăţile antice greceşti, odată cu filosofia, în

două forme principale: ca reflexie complementară altor cercetări şi ca un sector relativ

autonom al gândirii filosofice. Heraclit, în antichitate, şi Hegel în prima jumătate a secolului

al XIX-lea, ilustrează prima situaţie. Platon şi Aristotel, în antichitate, Kant şi Spinoza în

filosofia modernă, Scheler şi Hartmann în filosofia secolului XX au urmat a doua cale,

deoarece au elaborat lucrări de filosofie morală şi de etică.4

De la Heraclit ne-au rămas mai multe aforisme despre bine, despre înţelepciunea în viaţă, serii

de reflecţii asupra vieţii şi morţii în general, precum şi gânduri despre contradicţiile existenţei

umane. Hegel a făcut referiri la probleme etice diverse (libertatea şi responsabilitatea,

conştiinţa tragică, virtuţi şi vicii etc.), în majoritatea scrierilor sale, dar mai ales în

Fenomenologia spiritului şi Filosofia dreptului. Pe aceeaşi direcţie a dialecticii heraclitico-

hegeliene, nici Marx nu a scris o etică propriu-zisă, ci una implicată în filosofia sa de critică

socială şi politică la adresa capitalismului clasic occidental şi de susţinere a necesităţii unei

noi orânduiri, pe care o va aduce pe lume ”groparul capitalismului”, proletariatul. Deşi adepţii

3 Valeriu Capcelea, op. cit., p. 14.

4 Tănase Sârbu, Etica, valori şi virtuţi morale, Editura Societăţii Academice,, Matei Teiu Botez”, Iaşi, 2005, p. 46

6

săi ruşi au trecut să realizeze efectiv acest proiect în condiţiile primului şi apoi al celui de al

doilea război mondial, el a eşuat în faţa perseverenţei ţărilor occidentale de adaptare a

idealului la realitatea istorică.

O direcţie diferită de aceea amintită mai sus a promovat Socrate. El a abordat de pe

poziţiile credinţei în valoarea ideilor generale marile probleme morale: binele, virtutea şi

fericirea. Binele este adevăratul scop al vieţii. El asigură fericirea, şi anume, nu fericirea

dorită de spiritele vulgare, sub formă de bunuri, bani, bogăţie, putere, onoruri, ci fericirea care

asigură sănătatea sufletului. Căci Socrate a repetat constant: ai grijă de sufletul tău! Fericirea

interioară sau fericirea-virtute face sufletul mai puternic. Dintre numeroasele virtuţi, două au

fost mai des repetate de filosof: stăpânirea de sine şi dreptatea.5

Platon a scris în tinereţe dialoguri consacrate unor concepte etice ca Eutiphron

(despre pietate), Alcibiade (despre natura omului), Lahes (despre curaj), Charmides (despre

temperanţă). În dialogurile maturităţii Platon propunea celebra teorie a Ideilor transcendente,

guvernate de ideea de Bine, realizabilă în Statul ideal republican.

Aristotel, cel mai de seamă elev al lui Platon, care şi-a criticat în mare măsură

magistrul, a scris trei lucrări etice, din care doar Etica nicomahică nu a fost pusă la îndoială de

succesori. Etica eudemică şi Marea etică au fost atribuite altor autori, ori au fost apreciate ca

nesemnificative. Cu opera aristotelică asistăm la procesul de sistematizare a filosofiei, în care

etica interacţionează strâns cu logica şi cu ontologia. Acest triedru devine un fel de tradiţie

pentru şcolile elenistice: stoicism, epicurism şi scepticism, reluate în cadrul filosofei morale

creştine, în scrierile primilor fondatori (părinţii celor două orientări creştine – catolică-

occidentală şi ortodoxă-orientală), precum şi în lucrările scolaştilor de la începutul celui de al

doilea mileniu creştin-european.6

In Evul Mediu european occidental şi oriental, etica şi-a întărit statutul ei disciplinar

distinct, precum şi prin interacţiuni cu metafizica, logica şi politica statului providenţă, în care

monarhul era reprezentantul lui Dumnezeu pe Pământ (Sf.Augustin, Despre cetatea lui

Dumnezeu, sec. IV). Omul nu-şi poate salva fiinţa pentru păcatul de a fi gustat din fructele

cunoaşterii (păcatul originar) decât cerând îndurare şi milă lui Dumnezeu, care nu este

transcendent, ci imanent fiinţei noastre. De aceea, El poate fi revelat prin autocunoaşterea

bazată pe iubirea şi rememorarea prezenţei Sale. Existenţialismul creştin din secolul XX a

preluat augustinismul, iar neotomismul rămâne un alt curent al eticii contemporane, inspirat

de Toma d`Aquino.

5 Tănase Sârbu, op. cit.,p. 47.6 Ibidem

7

Preocupările de etică sunt continuate în filosofia modernă, când se produc cele mai

multe diferenţieri şi sciziuni cu caracter conflictual: între filosofie şi ştiinţă, filosofie şi religie,

iar în cadrul filosofiei între domenii disciplinare. In gnoseologie s-a manifestat disputa dintre

raţionalism şi empirism, care s-a răsfrânt şi în etică.

Descartes, fondatorul raţionalismului modern a schiţat două morale: una provizorie,

influenţată de etica stoică şi de un anumit oportunism, şi cealaltă definitivă, bazată pe

cunoaşterea adevărului cert ca suport al generozităţii. În Meditaţii (1641) şi Pasiunile

sufletului (1649) sunt principalele sale idei etice bazate pe ”metoda îndoielii” asupra

propriilor prejudecăţi, întărită cu ”tehnici sceptice”, adică argumente. Printre acestea, ipoteza

unui Dumnezeu care ne înşală, dar numai până la calitatea noastră de a fi subiecţi gânditori,

capabili de a se îndoi. De asemenea, faptul că noi nu ne putem îndoi de existenţa obiectelor

exterioare fiinţei noastre.

Filosoful olandez Baruch Spinoza (1632-1677) a elaborat, ca şi Epicur, o nouă

ontologie, iar etica a definit-o ca teorie a salvării omului, realizată prin cunoaşterea lui

Dumnezeu. Prin panteismul său, exprimat în lapidara formulă Deus sive Natura (Dumnezeu

se identifică cu natura), pentru care a fost excomunicat din sinagogă, Spinoza a instaurat

pentru o lungă perioadă de timp acea direcţie din evoluţia filosofiei şi a eticii care a fost

urmată şi de Hegel, şi de romantismul filosofic german de la sfârşitul sec.al XVIII-lea şi

începutul sec.al XIX-lea. Până la urmă, însă, Etica (1677) sa rămâne un tratat asupra fericirii

omeneşti, respectiv, o analiză a sufletului omenesc, a afectelor şi a pasiunilor sale, a tuturor

componentelor existenţei individuale, pe de o parte, iar pe de altă parte, o recomandare

educaţională concretă de a accepta că baza gândirii umane este însăşi prezenţa lui Dumnezeu,

adică a înţelepciunii maxime. Fichte şi Hegel i-au reproşat lui Spinoza că el s-a mulţumit

numai să expună, nu şi să facă înţeles adevărul.7

Exegeţi mai recenţi consideră că Spinoza rămâne în istoria eticii prin două contribuţii

majore. Prima, stipularea primatului eticii faţă de morală, prin restrângerea problemei răului

numai la lumea omului, natura fiind nevinovată. Prin trecerea de la judecata morală, care ne

lasă pradă imaginaţiei lui “trebuie”, la înţelegerea legii şi a necesităţii care acţionează în lume;

numai aşa pasiunile se vor converti în acţiuni, necesitatea se va transforma în libertate,

tristeţea va deveni bucurie, iar neputinţa se va metamorfoza în forţă. A doua contribuţie,

împletirea înţelepciunii cu bucuria, prin corelarea iubirii de sine cu stabilirea câtor mai multe

prietenii. Pentru aceasta, cunoaşterea pe bază de opinie, care trebuie continuată în cunoaşterea

rece a cauzelor (ştiinţa), iar de aici să ne ridicăm la cunoaşterea care fructifică şi iubirea a tot

7 Tudor Cătineanu, Elemente de etică, vol 1, Faptul moral, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1982, p. 25.

8

ce există, deoarece fiecare lucru individual se leagă de toate celelalte. În felul acesta, se

micşorează şi distanţa dintre ideal şi real.8

D. Hume a cercetat în maniera unei psihologii asociaţioniste probleme de etică şi

morală în Eseuri morale şi politice (1741-1742) şi Anchetă asupra principiilor morale (1751),

care vor inspira şi pe economişti. O recunoştinţă deosebită faţă de Hume a avut-o Immanuel

Kant (1724-1804). El a fructificat ideea lansată de Hume precum că legile sunt doar nişte

habitudini ale omului.

De pe poziţiile unui raţionalist transcendental, Kant a contribuit mai mult la

dezvoltarea filosofiei morale şi mai puţin la închegarea unei etici deontologice, cum mai este

numită teoria sa astăzi. Este adevărat că el a proclamat un cult al datoriei, după ce a constatat

că, atât Pascal (1632-1662), dar mai ales Rousseau (1712-1778) au ajuns la contradicţii

susţinând că morala se bazează numai pe sentiment. Dimpotrivă, spunea Kant, morala trebuie

să se sprijine pe ceea ce distinge omul de restul vieţuitoarelor, şi anume, raţiunea, în speţă

raţiunea practică, singura capabilă să arate că există o necesitate necondiţionată de tipul

trebuie pentru că trebuie, numită şi imperativ categoric, absolut obligatoriu. El se opune

imperativului ipotetic, care nu este absolut obligatoriu: dacă vrei să fii fericit (sau abil, pentru

ca să reuşeşti în viaţă), atunci trebuie să faci cutare lucru. Într-o formulare operaţionalizată,

imperativul categoric spune: “Acţionează după acea maximă pe care vrei să o ridici la rangul

de lege universală a acţiunilor omeneşti“ sau “Acţionează astfel încât să tratezi omenescul din

tine şi din ceilalţi ca pe un scop şi nu ca pe un mijloc“. Al doilea enunţ poate fi găsit şi în

dialogul lui Platon, Gorgias. Cu tot umanismul lor, astfel de recomandări devin atât de

riguroase, încât nu se pot aplica în viaţa reală, unde nu există numai vinovaţi şi răi, hoţi şi

cinstiţi, ci există, poate, şi furturi bune ( exemplu, furtul focului de către Prometeu). 9

Filosofia morală kantiană a surprins unul din numeroasele paradoxuri ale moralei, analizate de

Vladimir Jankélévitch: toată lumea are drepturi, cu excepţia mea; eu nu am decât datorii;

pentru tine toate drepturile, pentru mine toate datoriile.

Filosofia kantiană eşuează în idealism prin exagerarea lui ,,trebuie” în detrimentul lui ,,este”.

Reevaluând asemenea poziţii (prin filosofiile postkantiene şi neokantiene), filosofia morală a

câştigat în verosimilitudine oscilând între armonia socială şi lupta şi revoluţia socială .

Etica revine ca preocupare filosofică la neokantienii germani, care se manifestă între

1860 şi 1914, în cadrul mai multor şcoli. Dintre acestea, îndeosebi şcoala metafizică (de ex.

8 Tudor Cătineanu, op. cit., p. 52.9 Idem 8, p. 53.

9

Fr. Paulesen) şi şcoala axiologică in Baden (cu Windelband, Rickert, Lask) au elaborat lucrări

de etică.

În secolul XX etica se dezvoltă atât ca o disciplină filosofică, putând deveni şi filosofie

morală, cât şi ca disciplină ştiinţifică, aşa cum vom arăta mai departe. Anticipând, menţionăm

că filosofii şi-au rezervat dificila sarcină a definirii categoriilor, principiilor şi valorilor etice,

pe când cercetărorii tinerelor ştiinţe sociale şi umane au întreprins investigaţii mai concrete,

fie ale manifestărilor morale ale oamenilor din societăţile “civilizate” sau “arhaice “, fie au

pus în termeni mai realişti o serie de valori morale precum afecţiunea şi prietenia, respectul

sinelui, cooperarea socială şi altele. O tendinţă mai nouă şi mai promiţătoare este integrarea

filosofilor în colective interdisciplinare pentru cercetarea unor probleme complexe, cu

maximum de creativitate, pentru conturarea de soluţii viabile la ele. Diferenţele de opinii sau

de doctrină, ca şi cele de metodă, sunt estompate prin creionarea unor perspective

integratoare, cu o gândire care să uşureze depăşirea nenumăratelor dificultăţi şi aporii cu care

se confruntă moralitatea: iluziile libertăţii şi ale binelui , deghizarea viciului în virtuţi (La

Rochefoucauld), conflictele dintre faptele şi valorile morale, dintre intelectul şi voinţa morală,

dintre caracterul descriptiv şi cel prescriptiv al moralei etc.

Ca disciplină filosofică, etica urmează liniile directoare ale şcolii sau curentului la care

aderă cercetătorul şi pe care îl influenţează cu propriile sale contribuţii. În secolul XX,

principalele şcoli filosofice în care s-au cercetat probleme de etică au fost existenţialismul

creştin şi ateu, neotomismul, neomarxismul, filosofia analitică britanică şi americană marcate

de utilitarism, pragmatism, iar de la sfârşitul deceniului şase al secolului XX şi de etici ale

virtuţii.

1.1.2.ASPECTUL SISTEMATIC

Etica este o disciplină filosofică sistematică, deoarece se sprijină pe o concepţie

generală despre existenţă, construită din categorii care revin mereu în cercetare, generând nu

numai o anumită unitate principială, dar şi un stil specific fiecărui mare filosof întemeitor de

şcoală. Astfel, Aristotel exprima prin categoria de măsură atât o problemă ontologică (relaţia

dintre infinitul real şi infinitul potenţial sau matematic), cât şi problema etică a virtuţilor

(curajul este o virtute etică învecinată cu două vicii complementare: frica, adică absenţa

curajului, şi temeritatea sau curajul excesiv, neraţional)

1.1.3. ASPECTUL METODOLOGIC

10

Cercetarea fenomenelor etice se sprijină şi pe reguli şi principii metodologice diverse,

iar dintre acestea s-au supralicitat într-o vreme unitatea logicului şi istoricului, a cunoaşterii

cu existenţa şi acţiunea umană, a idealului cu realul, redate prin corelarea analizei cu sinteza,

a descrierii cu explicaţia şi înţelegerea. Mai recent, analizele structurale şi funcţionale au dus

la noile logici şi moduri de calcul tot mai sofisticate, cum sunt logicile extinse (alethice,

dontice, temporale, epistemice, erotetice, ilocutorii) şi logicile alternative (trivalente şi n-

valente, logica vagă, logica intuiţionistă, logica non-monotonă, mereologia, logica dinamică, a

acţiunii etc.), apte să formalizeze parţial atât limbajul moral cât şi limbajul juridic şi politic.

Aceste logici însă revin tot la logica clasică bivalentă, şi nu pot logiciza afectivitatea, emoţiile

şi sentimentele.

1.2. ETICA – DISCIPLINĂ ŞTIINŢIFICĂ

Cultura occidentală s-a format nu numai pe bazele filosofiei, ci şi ale ştiinţei, care,

iniţial s-a exercitat tot de către unii filosofi. Desprinderea ştiinţei de filosofie nu constă doar în

separarea, ci şi în împletirea lor conform unor principii noi de cunoaştere, cum este, de

exemplu, principiul complementarităţii enunţat în fizica secolului XX. Şt.Lupaşcu a invocat

adesea principiul fizic al excluziunii particulelor pentru a-şi susţine ideile sale metafizice şi

morale. L.Blaga la vremea sa observa că ştiinţa modernă s-a afirmat prin experiment, spirit

matematic şi anumite categorii stilistice abisale (fiind şi un pasionat literat).10

Ca disciplină ştiinţifică, etica cercetează morala şi moralitatea potrivit regulilor

ştiinţifice de cunoaştere. În cultura occidentală, s-a trecut de la ştiinţele moral-politice,

caracteristice pentru secolele XVII-XVIII, când geometria şi mecanica raţională erau

considerate ştiinţe model, concepute în manieră raţionalistă sau empiristă, la ştiinţe noologice,

ştiinţe istorice, ştiinţe ale spiritului, mai recent ştiinţe ale comportamentului, ştiinţe umane,

ştiinţe culturale sau cel mai des ştiinţe social-umane. Naşterea şi evoluţia ştiinţelor pornite din

etică şi politică au fost şi rămân mai complicate, fiind marcate de mai multe dificultăţi

comparativ cu istoria ştiinţelor fundamentale ale naturii. Una dintre aceste dificultăţi a fost (şi

rămâne) naturalismul, adică imitarea şi preluarea unor noţiuni din ştiinţele naturii: mecanism,

organism, viaţă, evoluţie, mediu, energie, informaţie, sistem etc. O altă tendinţă este reducerea

tuturor ştiinţelor socio-umane la una dintre ele, care,la un moment dat, părea mai reuşită ori

mai importantă, printr-o serie de realizări (de exemplu economia, sociologia, psihologia,

lingvistica). De fiecare dată rămâne un ”rest”: conştiinţa, libertatea, înţelegerea altor eu-ri pe

10 Idem 9, p. 61.

11

care hermeneuticile pretind că le redau corespunzător. Mai sunt apoi şi diferenţele dintre

”holism” şi ”individualism metodologic”, dintre metodele formale şi cele neformale de

abordare a proceselor morale.11

Etica realizată după rigorile ştiinţei a făcut anumite progrese, atunci când a cercetat

procesele morale cu mijloacele oferite de sociologie, psihologie, lingvistică şi alte ştiinţe

socio-umane.Categoriile şi judecăţile morale se precizează mai ales pe această cale. Până în

prezent,însă, nu se poate vorbi despre o ştiinţă propriu-zisă a eticii, cu un obiect de cercetare

bine delimitat – moralitatea -, şi cu metode şi procedee proprii de cercetare a fenomenelor

morale, care să-i garanteze aplicaţii fructuoase ale rezultatelor ei în diverse alte domenii.

Întărirea statutului ştiinţific al eticii s-a făcut în cadrul conlucrărilor intra- şi

interdisciplinare al mai tuturor ştiinţelor, care s-au accentuat foarte mult în a doua jumătate a

secolului XX. Iar diferitele genuri de conlucrări s-au impus, nu din motive de modă, ci

datorită unor cerinţe mai largi, de ordin teoretic şi practic, care i-au vizat direct pe eticieni,

jurişti şi alţi profesionişti ai cunoaşterii fenomenelor sociale.

Etica ştiinţifică are un vechi sens, stabilit de Platon în enunţul său, potrivit căruia,

Binele este însuşi principiul lumii Ideilor. Potrivit acestei concepţii, se interzicea evaluarea

morală negativă a unei activităţi de cunoaştere ştiinţifică sau a uneia din consecinţele acestei

cunoaşteri.

În epoca modernă, când ştiinţa a devenit o activitate profesională a unui grup de

specialişti şi unul dintre principalele mijloace de producţie intelectuală, de dominare a

societăţii şi a raporturilor internaţionale, legăturile ştiinţei cu Binele nu mai sunt concepute în

mod automat, ci ca un rezultat al alegerilor.

În general, comunităţile ştiinţifice sunt organizate pe principii deontologice, care

asigură loialitatea concurenţei, recunoaşterea paternităţii invenţiilor şi a descoperirilor,

controlarea aserţiunilor şi a difuzării cunoştinţelor şi informaţiilor ştiinţifice. Aşa s-a ajuns ca

anunţarea prin mijloacele de comunicare a unor rezultate nejustificate să fie incriminată drept

fraudă şi judecată în consecinţă.

Cele mai multe dezbateri de etică ştiinţifică s-au făcut asupra consecinţelor producerii

cunoaşterii şi nu a condiţiilor producerii; asupra politicii ştiinţei, a felului în care se

repartizează investiţiile pentru cercetare şi altele asemănătoare.

În concluzie, cele două aspecte ale eticii – filosofică şi ştiinţifică – nu sunt şi nu

trebuie niciodată separate, ci trebuie privite în interacţiunile lor. Ori, pentru ca să putem

11 Idem 9, p. 62.

12

constata aceste legături reciproce dintre demersul filosofic şi cel ştiinţific în etică, trebuie să o

situăm în orizont cultural, şi aşa ni se vor revela dimensiunile umaniste ale eticii.

1.3. ROLUL ŞI FUNCŢIILE ETICII

Misiunea eticii este de a expune aspectele teoretice ale moralei, dar şi de a constitui

un ghid practic, real, în îndrumarea şi ameliorarea vieţii morale a societăţii.

Rolul eticii este să ajute oamenii şi instituţiile să decidă ce este mai bine să facă, pe ce criterii

să aleagă şi care le sunt motivaţiile morale în acţiunile lor. Unii consideră că etica nu are

utilitate ca ştiinţă deoarece are un caracter normativ vizând conduita oamenilor, neputându-i

influenţa in mod real, la un comportament real.

La ,,comanda socială” etica răspunde prin rosturile specifice pe care şi le poate asuma ca

disciplină teoretică, adică prin funcţiile ei. În literatura de specialitate sunt explicate

următoarele funcţii ale eticii: funcţia cognitivă, funcţia normativă, funcţia persuasivă şi

funcţia educativă.12

1.3.1. FUNCŢIA COGNITIVĂ

Este funcţia principală în sensul că celelalte funcţii nu se pot realiza aşa cum trebuie

decât cu condiţia realizării ei. Această funcţie s-a materializat de-a lungul timpurilor şi poate

fi realizată pe trei trepte succesive: descriptivă, analitico-sintetică şi explicativă.

TREAPTA DESCRIPTIVĂ. Oferă un început de sistematizare a datelor vieţii

morale. Se realizează prin elaborarea unor tipologii şi studii ale structurii şi dezvoltării

caracterelor. În tipologie sunt descrise succesiv tipuri de atitudini morale, relaţii morale, vicii

şi virtuţi morale, sau caliăti si defecte morale.13

În Etica nicomahică , Aristotel distinge trei atitudini fundamentale pe care oamenii

le pot avea în faţa vieţii: atitudinea hedonistă, proprie oamenilor care trăiesc pentru cât mai

multă şi variată plăcere; atitudinea politică, proprie celor care trăiesc pentru exercitarea

puterii; atitudinea contemplativă, specifică celor care trăiesc pentru cunoaşterea dezinteresată

a adevărului.

TREAPTA ANALITICO-SINTETICĂ presupune o analiză a conexiunilor interne şi

externe ale diferitelor fenomene morale. Această treaptă pleacă de la analiza moralei ca

fenomen global şi descoperă mai multe componente ale moralei: normele, conştiinţa,

manifestarea,aprecierea,valorile,relaţiile.

12 Tudor Cătineanu, op. cit. , p. 38.13 Idem 12, p. 41.

13

Al doilea pas îl constituie analiza fiecăruia dintre momente. Această treaptă a analizei poate

lua trei direcţii: analiza componenţei, analiza empirică şi analiza interdisciplinară. Al treilea

pas presupune drumul invers al analizei, iar cele trei direcţii de analiză trebuie să lamurească

esenţa componentelor moralei.

TREAPTA EXPLICATIVĂ echivalează cu dezvoltarea factorilor cauzali sau

generatori ai moralei: factori care explică geneza, structura, funcţiile morale, tipurile

fundamentale de morală, progresul moral şi perspectivele acestui progres.

1.3.2. FUNCŢIA NORMATIVĂ SAU AXIOLOGICĂ.

Această funcţie a eticii nu constă în crearea de norme deoarece normele morale nu

pot fi decretate aşa cum sunt normele juridice, acestea se concentrează pe viaţa reală a

colectivităţilor. Elaborarea unor norme morale constă în doar într-o explicare şi sistematizare

a unor norme elaborate deja spontan şi incipient în sfera vieţii şi experienţei morale.

Putem spune că există un şir de modalităţi deficitare de realizare a funcţiei axiologice sau

normative. Prima modalitate este neutralitatea sau obiectivismul stiintific care are pretenţia şi

iluzia că descrie şi ,,explică faptele pure”, fără să ecranizeze puritatea cu posibile aprecieri ale

ei.

A doua modalitate este estetismul amoral ce reprezintă o variantă mai subtilă a

neutralităţii, iar a treia modalitate este pluralismul moral prezentat în acele doctrine etice care

selectează din câmpul vieţii morale doar valorile morale pozitive, doar formele binelui,

ignorând sau indicând sumar formele şi variantele răului. Ne putem da seama că şi răul este o

realitate obiectivă, nu este echivalent cu absenţa binelui, dar nu este nici aparent, nici

provizoriu, provizorii sunt doar formele concrete ale răului.

A patra modalitate este dogmatismul etic- o variantă limită a purismului moral ce constă

într-o disociere operată tacit între funcţia axiologică şi cea cognitivă. Etica dogmatică ajunge

fatal la o tautologie a imperativului moral: trebuie pentru că trebuie!

1.3.3. FUNCTIA PERSUASIVĂ este o funcţie de convingere şi se realizează în discursul

etic în şi prin realizarea primelor două funcţii, cea cognitivă şi cea normativă, însă înainte de a

se însuşi ca funcţie a discursului etic, persuasiunea este prezentată în sfera concretă a vieţii

morale pentru că opinia publică recurge spontan la toate procedeele indicate iar discursul etic

devine o expresie teoretizantă a opiniei publice, iar autorul discursului un reprezentant sau un

mandatar al persuasiunii.

14

1.3.4. FUNCŢIA EDUCATIVĂ a eticii a fost dezvăluită încă din Antichitate de Platon şi

Aristotel. Posibilităţile formative ale eticii sunt reale, dar sunt legate simultan pentru că sunt

condiţionate de o serie de factori extrinseci şi contextuali.

1.4. MORALA ŞI MORALITATEA

Etimologic, cuvântul „morală” provine din adjectivul latin,,mos-moris”, care

înseamnă moravuri, sau din grecescul,, moralis”, adică Ethos. Limba română a preluat mai

întâi cuvântul moral ( morală) din limba latină şi mai apoi l-a primit sub formă de etic( etică),

din limba greacă.

Morala reprezintă totalitatea convingerilor, atitudinilor, deprinderilor, sentimentelor

reflectate în principii, norme, reguli determinate istoric şi social, care reglementează

comportamentul şi raporturile indivizilor între ei, precum şi dintre aceştia şi societate( familie,

grup, naţiune, societate) în funcţie de categoriile: bine, rău, datorie, dreptate, nedreptate şi a

căror respectare se întemeiază pe conştiinţă şi opinie publică.

Morala mai poate fi definită ca ansamblul principiilor de dimensiune universal-

normativă( adeseori dogmatică) bazate pe distincţia dintre bine şi rău. Morala reprezintă,

ansamblul normelor de convieţuire, de comportare a oamenilor unii faţă de alţii şi faţă de

colectivitate şi a căror încălcare nu este sancţionată de lege, ci de opinia publică. Morala este

disciplina ştiinţifică care se ocupă cu normele de comportare a oamenilor în societate.”

Morala nu se reduce la norme şi reguli, ci implică şi valorizarea acestora, ceea ce

deschide problema acţiunii şi experienţei trăite; omul realizează valorile într-o situaţie de

fiecare dată concretă şi plecând de la coloritul individual al individualităţii sale, aşadar morala

trimite la moralitate.

Moralitatea reprezintă manifestarea moralei prin atitudini, conştiinţă, fiind susţinută

de principii morale. Dacă moralitatea are o semnificativă componentă emoţională, etica

implică mai multă detaşare, chiar explorarea modurilor de viaţă alternative. În sens mai larg

moralitatea cuprinde şi fenomenele ce ţin de conştiinţa morală, calităţile şi defectele morale,

judecăţile şi sentimentele morale, valorile morale etc.14

“Moralitatea” sau natura “etică” a unei acţiuni – caracterul ei bun sau rău - trebuie să fie

judecate în funcţie de măsura în care ea include şi integrează scopurile şi asigură dezvoltarea

potenţială a acestor scopuri pentru toţi oamenii implicaţi în acţiunea respectivă sau care ar

14 Ioan Humă, Conştiinţă şi moralitate, Editura Junimea, Iaşi, 1981, p. 28.

15

putea fi afectaţi de ea.15 Prin moralitate se înţelege: ,, caracter moral, valoare ( pozitivă sau

negativă) din punct de vedere al binelui şi răului”, care se referă fie la persoane, fie la

judecăţi, fie la unele acte; ,,conduită morală”, moralitate publică; ,,valoare morală în

conformitate cu un ideal moral”.16

Morala este un fenomen de esenţă socială, prin geneză, prin structura, prin funcţiile şi

funcţionarea ei istorică. Ca fenomen social, are un caracter istoric şi de clasă, dar spre

deosebire de alte fenomene de acelaşi tip,morala nu va dispărea pe o anumită treaptă a

dezvoltării sociale şi istorice.17

1.5. VALORILE MORALE

Valorile morale cuprind întreaga existenţă umană, fiind repere de bază ale vieţii

noastre sufleteşti şi spirituale. Unele sunt fundamentale, altele sunt secundare sau derivate;

unele ţin de scopuri, altele privesc persoanele; anumite valori au caracter facultativ, altele au

un caracter obligatoriu.

Standardele etice sunt diferite şi rezultă din diversitatea sistemelor de valori, astfel

diferitele segmente ale societăţii determinate pe baze etnice, culturale, religioase, politice sau

profesionale îşi creează sisteme de valori proprii care sunt reflectate în sisteme etice diferite.

Fiecare acţiune pe care o face o persoană este considerată de către acea persoană ca fiind o

acţiune corectă, în lumina a ceea ce ea se străduieşte şi doreşte să facă.18

Valorile morale fundamentale sunt: binele- util pentru un scop/ o fiinţă, eficacitate,

bunăstare, succes în afaceri; adevărul moral- opusul minciunii, ipocriziei, vicleniei,

duplicităţii, etc.; iubirea aproapelui-respect, preţuire, bunătate, blândeţe, compasiune, milă,

dăruire, solicitudine, etc.; dreptatea- echitate, raţiune, corectitudine, civism, etc.; datoria şi

obligaţia morală- a munci, a ajuta pe cei din jur, a fi generoşi, a fi cinstiţi, a cultiva prietenia,

justiţia, a urma binele, a evita răul.

1.5.1 BINELE ŞI RĂUL

15 Doug Newson, Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p.300. 16 Drobnitki. O. G., Noţiunea de morală, vol. 1, Editura Stiinţifică şi enciclopedică, Bucureşti, 1981, p. 88.17 Idem 17, p. 29.18 Bernard Williams, Moralitatea-o introducere în etică-, Editura Punct, Bucureşti, 2002, p. 85.

16

,, Bine” denotă valoare şi are o funcţie foarte asemănătoare cu aceea a lui ,,bun”, dar,

rareori aceste cuvinte se pot înlocui unul cu celălalt fără ca înţelesul comunicării să nu se

schimbe.

Bine se corelează cu conceptele de “lege“ şi “regulă“. De aceea, ,,bine” are o sferă mai

restrânsă decât ,,bun”. ,,Bine” înseamnă a corespunde într-un caz dat, pe când ,,bun” se

foloseşte pentru a face o recomandare. Exemplu: X a avut bune intenţii, dar ceea ce a făcut el

nu a fost bine (din punct de vedere profesional, legal etc. adică din punctul de vedere al unor

norme stabilite, în felul acesta se vede legătura dintre valoare şi normă).

Binele nu se poate intelege decât prin raportarea sa la rău. Dintre filosofii antici, se pare că

Democrit a surprins acest lucru:” de unde vine tot binele de acolo pot să ne vină şi relele (…)

Din bine pentru oameni pot să se nască rele, atunci când omul nu ştie cum să-l conducă.”19

Răul moral este cel mai grav. El este marcat, dinspre autor, de păcat, iar dinspre autoritatea

normativă de pedeapsă. Şi într-un caz, şi în celălalt se pun probleme de conştiinţă morală:

conştiinţa vinei şi a responsabilităţii morale, care pot duce la diferite forme de căinţă, inclusiv

sinuciderea, producătoare, uneori, de eroi şi de fondatori de religie.

1.5.2. DREPTATEA SI ECHITATEA

Dreptatea ca principiu se manifestă în gândirea morală obişnuită prin enunţuri ca

acestea: fiecăruia după merite; fiecăruia ceea ce i se cuvine.

Echitatea este o valoare corelativă a dreptăţii, şi anume ea este o formă mai concretă

a dreptăţii morale, manifestă la nivelul caracterelor umane şi nu la acţiunile de întărire a

legalităţii juridice. Definită aşa, echitatea este mai curând informală decât formală, bazată pe

enunţul-lege.20

1.5.3. SINCERITATEA ŞI MINCIUNA

Aceste valori şi virtuţi morale se manifestă mai ales în procesele de comunicare

umană, reprezentate mai tehnic prin schema relaţiilor dintre emiţători şi receptori. Dacă ţinem

seama şi de autoreflexivitatea acestora, atunci trebuie să avem în vedere fenomenele de

autoamăgire, când distincţia dintre emiţător şi receptor se estompează .

Deoarece comunicarea poate transmite cunoştinţe, sentimente şi valori adevărate (autentice)

sau false (eronate, neautentice), sinceritatea şi minciuna sunt un fel de metavalori, pentru că

sunt valori morale care se raportează la valorile preponderent epistemice de adevăr şi fals.21

19 Idem 18, p. 155.20 Idem 18, p. 156.21 Bernard Williams, op. cit., p. 166.

17

În concluzie: sinceritatea şi minciuna sunt valori morale cu multiple funcţii în viaţa

social-culturală a oamenilor, dintre care subliniem:

- funcţia de cunoaştere, accentul căzând mai mult pe comunicarea de informaţii ;

- funcţia axiologică intrinsecă, manifestă în simulări şi disimulări ce se pot demasca prin

sinceritate;

- funcţii sociale de realizare a transparenţei relaţiilor interumane atât în plan cognitiv, prin

divulgarea minciunilor, cât şi afectiv, prin depăşirea nesincerităţii;

- sinceritatea optimizează raportul dintre interesele individuale şi cele comunitare, pe când

minciuna întreţine conflictele de interese între indivizi sau grupuri umane.

1.5.4. DATORIA ŞI OBLIGAŢIA MORALĂ

Valorile morale imperative, care exprimă necesitatea conturată de valorile

fundamentale ale Binelui şi Răului sub forma lui ,,trebuie” sau ,,nu trebuie” sunt numite

datorie şi obligaţie morală.

Datoria este o categorie morală prin excelenţă, pe când obligaţia este o categorie cu

semnificaţii mai largi, dar înţelesul ambelor noţiuni etice trimite la noţiunea de drepturi.

Datoriile pot fi: stricte, pentru dreptatea simplă, şi largi, când implică şi manifestarea

carităţii, a generozităţii şi filantropiei pe care o recomandă religia mai ales. Comparativ cu

datoriile, obligaţiile ţin de morala incipientă, mai puţin marcată de participarea activă a

agentului moral, ceea ce implică un nivel mai ridicat al conştiinţei şi autonomiei morale,

respectiv, a libertăţii şi responsabilităţii. De aceea, unii filosofi (de exemplu), au considerat că

datoria şi obligaţia sunt prezente numai pe nivelele inferioare ale moralităţii.22

1.6 . ELEMENTE DE DEONTOLOGIE PROFESIONALĂ

Deontologia este o parte a eticii care studiază normele şi obligaţiile specifice unei

activităţi profesionale şi nu se practică decât în regimurile democratice. Ea nu există cu

adevărat decât acolo unde există libertatea de expresie, o anumită prosperitate a mijloacelor

de comunicare.23

Începuturile deontologiei sub raport teoretic sunt legate de numele lui Nicolae Iorga, care, în

lucrarea Onestitatea Profesională, evidenţia valoarea socială înaltă a muncii profesionale. El

22 Henri Bergson, Cele două surse ale moralei si religiei, Editura Institutul European, Iaşi , 1993 , p.21.23 Romeo Poenaru, Deontologie generală. Substanţa ideii, Editura Erasmus, Bucureşti, 1992, p. 21.

18

scria:,, Nu există ocupaţie pe lume care să nu te ceară întreg şi orice ocupaţie în care nu te dai

întreg, este, să-mi iertaţi cuvântul, o linciureală”24

Aceasta presupune faptul că libertatea şi responsabilitatea sunt inseparabile,

formulează reguli care trasează anumite limite libertăţii fiecăruia şi care fixează obligaţii

pentru fiecare individ. Aceste reguli decurg dintr-un ansamblu de principii morale.

Normele deontologice sunt elaborate de profesioniştii înşişi; aplicarea lor este

asigurată numai de reprezentanţi ai acelei profesii; numiţi sau aleşi dintre membrii profesiei

vizate.

În ultimă analiză, normele deontologice sunt interioare profesiei -norme autoimpuse.

Deontologia, concept modern, mai recent, ne permite o re-calificare (prudentă desigur) a

acţiunii umane dintr-o perspectivă etică legitimă - prin raportare corectă, solidară, la sine şi la

ceilalţi.

1.7. DEONTOLOGIA- DEFINIŢIE ŞI CARACTERISTICI

Conţinutul exact al deontologismului impune unele precizări de început. Etimologic,

derivă din cuvintele greceşti „deontos“ (ceea ce este bine; ceea ce se cade) şi „logos“ (ştiinţa)

şi compun noua ştiinţă a comportamentului moral - deontologia - ştiinţă a atitudinii şi acţiunii

morale în aria unei profesii precis delimitate (ex. medic, avocat, ziarist).25

Deontologia şi, prin efect, deontologismul pledează pentru o normă în toate, pentru

un comportament normativ regăsit retrospectiv în precepte vechi, validate de tradiţii şi uzanţe:

„Este necesară o măsură în toate“ (Socrate), „Nimic prea mult“ (Templul din Delfi) sau

moderaţia aristotelică („Nici insuficienţă nici exces“). Omul îşi căuta unitatea morală şi

spirituală.

1.8. VALORILE MORALE ŞI PRINCIPIILE DEONTOLOGIEI

1.8.1. VALORILE MORALE

În ceea ce priveşte realitatea căreia i se ataşează valorile morale specifice

deontologiei, aceasta a fost, bine definită până în prezent; principalele sale caracteristici fiind:

este o realitate a practicii sociale; priveste în exclusivitate relaţiile dintre oameni; se identifică

24 Nicolae Iorga, Onestitatea Profesională, Editura Neamul românesc, Vălenii de munte,1916, p. 22

25 * Dicţionar enciclopedic român, vol. II, p. 655

19

prin punerea în evidenţă a unei sfere ocupaţionale distincte, la care se ataşează, prin

consecinţă, o anumită profesiune; se referă la un tip distinct al relaţiilor inter-umane, acela al

relaţiilor de autoritate; priveste domeniul autorităţii Legii morale, ca univers al valorilor

morale specifice, în raport cu purtătorul autorităţii profesionale.26

“Valorile etice sunt valori sociale care se nasc din contactul indivizilor între ei şi care

îşi găsesc rădăcinile în natura socială a omului”.27

În calitate de valori etice, valorile deontologice le particularizează pe acestea, pornind de la

natura specifică a “contactului indivizilor între ei”, un contact bazat pe relaţia de autoritate. În

consecinţă, cristalizarea valorilor deontologice este rezultatul “complicatului joc al adaptării si

readaptării intereselor umane” la sensul istoriei, un sens marcat, cel puţin în concepţiile

optimiste, de progres.28

Vom identifica, deci, ca valori deontologice, acele valori morale care se nasc din

convenţia purtător-subiect asupra a ceea ce este moral si imoral in relaţiile dintre ei; o

convenţie, nu rod al unor “tratative” de ocazie, ci produs al devenirii istorice a comunităţii

umane, inclusiv pe componenta autorităţii.

Un asemenea mod de identificare a valorilor deontologiei nu duce neapărat la

uniformitate structurală sau calitativă, diferenţierile fiind evidente, în funcţie de numeroşi

factori socio-culturali. Dintre aceştia remarcăm, cu caracter de generalitate, cultura specifică

a comunităţilor sociale în care se instituie relaţiile de autoritate. Ea este diferită de la o

generaţie la alta, de la un popor la altul, de la o subdiviziune socială la alta, de la o profesie la

alta etc.

Valorile promovate în raporturile de autoritate la unele popoare asiatice - de exemplu

- sunt mult diferite de cele vest-europene, după cum, la scară mai redusă, valorile specifice

relaţiilor de familie diferă de la o familie la alta: în unele familii autoritatea absolută a

bărbatului în raport cu femeia sau cu copiii sunt considerate pe deplin morale, în timp ce în

altele domină femeia asupra bărbatului, sau relaţia părinţi-copii este pusă pe baze mult mai

liberale.

Asupra valorilor morale în raporturile de autoritate influenţează, în mare măsură, şi

factori extramorali, cum sunt cei de natură religioasă, politică, economică, ecologică, adesea

difuzia valorilor între aceste domenii urmând un traseu complicat şi contradictoriu.

26 Idem 25, p. 168.27 Petre Andrei, Filozofia valorii, Editura Polirom, Bucureşti, 1998, p. 29928 Drobnitki, O.G, op. cit. p. 31.

20

O influenţă deosebită asupra cristalizării valorilor deontologice o are cultura

religioasă, apreciată de unele curente etice ca fiind de natură eminamente morală. Chiar dacă,

în fapt, elementele culturii religioase nu sunt nemijlocit prezente în raporturile de autoritate

(excepţie făcând autoritatea ecleziastică), forţa de contaminare a acesteia aupra domeniilor

extrareligioase determină constituirea unor adevărate modele ale purtătorului de autoritate.

Sunt recunoscute şi astăzi modelele devenite tradiţionale ale autorităţii de tip budist,

confucianist, iudaic, musulman, creştin, protestant etc., rod al “contaminării” produse de

comportamentul guru-ului, al maestrului, al rabinului, al muftiului, al preotului, al pastorului

etc. Unele valori ale acestora devin adevărate bariere în calea progresului, însăsi conotaţia

unor asemenea valori fiind diferită de cea acceptată în culturile moderne, laice. “Dreptatea”,

“egalitatea” sau“fericirea” au cu totul altă conotaţie în mediul islamic, de exemplu, faţă de cel

laic.

1.8.2. PRINCIPIILE DEONTOLOGIEI

Deontologia se aplică în interiorul unei profesii. Este adesea o tradiţie nescrisă care

stabileşte, prin consens, ceea ce „se face" şi ceea ce „nu se face". Însă în toate ţările lumii,

unele organizaţii corporative au hotărat că este utilă redactarea unei carte a îndatoririlor ce

revin jurnaliştilor şi profesioniştilor în relaţii publice, dar în acelaşi timp există şi unii

profesionişti ce denunţă această iniţiativă.29

1.8.2.1. PRINCIPIUL UMANISMULUI

Principiul umanismului, eventual în formula atât de sugestivă a lui Kant: “Să nu

privim omul niciodată numai ca mijloc, ci întotdeauna în acelasi timp ca scop”.

Principiul umanismului este, indiscutabil, un principiu moral universal. El rămâne, însă, fără

obiect, dacă nu este raportat la o relaţie umană bazată pe autoritate. Toate miscările umaniste

ale lumii, de la cele antice la cele renascentiste, de la umanismul modern la cel contemporan

au avut ca ţel suprem emanciparea omului de sub autoritatea totalitară, atotcuprinzătoare: fie a

stăpânului divin, fie a celui pământean, fie de natura depăşirii domeniului, fie de natura

depăşirii entităţilor subiective. În primul caz, lupta s-a dus pe tărâmul emancipării spirituale;

în cel de-al doilea, pe tărâmul emancipării sociale sau naţionale. Ţelul a fost întotdeauna

acelaşi: libertatea umană.

Scopul fondării oricărei deontologii fiind acela al unei duble raportări la libertatea

umană: la libertatea subiectului autorităţii, prin efectul actelor autorităţii asupra acestuia; la

29 Jean Claude Bertrand, Deontologia mijloacelor de comunicare, Editura Institutul European, Iaşi, 2000, p. 53.

21

libertatea purtătorului autorităţii, prin graniţele, suficient justificate, impuse permisiunilor

acestuia.

O deontologie matură se va regăsi întotdeauna pe tărâmul echilibrului dintre

libertatea subiectului şi cea a purtătorului autorităţii, deci pe tărâmul dreptăţii, ca principiu

fundamental al Legii morale.

Problema care se pune, din perspectivă deontologică, este aceea a delimitării modului de

constituire a codurilor deontologice în raport cu domeniul Legii morale.

1.8.2.2. PRINCIPIUL ALTRUISMULUI

Şi altruismul se constituie ca valoare morală dincolo de conotaţiile autorităţii. Adus,

însă, în planul autorităţii, altruismul generează un comportament special purtătorului

autoritătii, care tinde să refacă dezechilibrul balanţei egalităţii. Procesul de echilibrare se

derulează pe câteva trepte semnificative:

O primă treaptă pretinde purtătorului autorităţii să recunoască dreptul la fericire al

celuilalt. Este prima şi cea mai de jos treaptă a altruismului, fără de care relaţia de autoritate

nu trece pragul umanizării. Aceasta, pentru că acceptarea dreptului la fericire al celuilalt

determină descoperirea omului de lângă noi, în spatele reţelei ierarhice care ne dă drept

de dispoziţie.

O a doua treaptă pretinde purtătorului autorităţii să accepte că, în virtutea autorităţii

sale, poate contribui la fericirea celuilalt. Este treapta angajării, a stabilirii unei relaţii

necesare între autoritatea purtătorului şi fericirea subiectului.

A treia treaptă pretinde purtătorului autorităţii să facă din fericirea celuilalt, propria sa

fericire. Este treapta moralităţii depline a actului autorităţii, care angajează plenar purtătorul

autorităţii într-o atitudine morală înaltă.

Cea mai inaltă treaptă a altruismului este aceea care pretinde purtătorului autorităţii

să lupte pană la sacrificiul suprem pentru fericirea celuilalt. Este treapta eroismului autentic.

Ea este atinsă rar, de personalităţi de excepţie, în situaţii de excepţie. Este atitudinea

căpitanului care, în naufragiu, părăseste ultimul corabia, a comandantului care pleacă la luptă

în fruntea oastei, a şefului de sistem care, cu preţul vieţii, ţine sub control sistemul pentru

salvarea celor care-l deservesc, a omului de stiinţă care se oferă pe sine pentru a experimenta

un vaccin împotriva unei boli grave, a ecleziastului care, cu preţul vieţii, refuză să-şi

părăsească credinţa, a ziaristului care demască, cu preţul vieţii, actele criminale etc.

Principiul altruismului atrage după sine şi un alt mod de a vedea relaţia dintre

purtătorul şi subiectul autorităţii, odată cu acceptarea primei trepte enunţate. Acceptarea

22

dreptului la fericire al celuilalt ne plasează, imaginar, în locul lui, obligându-ne la reflecţia

populară “ce ţie nu-ţi place, altuia nu-i face”. Este expresia care sintetizează, un alt principiu

al deontologiei, şi anume, principiul reciprocităţii.

1.8.2.3. PRINCIPIUL AUTORITĂŢII SUFICIENTE

Invocat, din raţiuni strict pragmatice, îndeosebi de către făuritorii de legi,

regulamente, dispoziţiuni, acest principiu este considerat a fi de natură să împiedice, într-un

anumit domeniu, excesul de reglementare, ceea ce determină greutate în aplicare, în miscarea

agentului executor, în manifestările iniţiativelor acestuia. Principiul merge, însă, dincolo de

acest pragmatism.

Orice domeniu al autorităţii este structurat în raport de scopurile concrete ale

acţiunilor reglementate, iar sancţiunile puse la dispoziţie sunt o reflectare a măsurilor de

constrângere necesare, dar niciodată obligatorii. Adesea ele sunt formulate la modul posibil:

“Şeful, managerul poate lua următoarele măsuri... “ şi foarte rar la modul obligatoriu:

“...trebuie să ia următoarele măsuri”. Principiul autorităţii suficiente continuă să acţioneze, de

data aceasta, de pe poziţiile deontologiei, pentru a doza, în raport cu libertatea subiecţilor

autorităţii, utilizarea conţinutului efectiv al reglementării, ştiut fiind faptul că, cel mai adesea,

reglementările nu pot lua în considerare varietatea infinită a tipologiilor umane, fiind

preocupate să pună la dispoziţia purtătorilor autorităţii nu numai directive de acţiune, ci şi

mijloace de constrângere, iar principiul creează purtătorului autorităţii tocmai libertatea de a

alege împrejurările de utilizare a reglementărilor.30

Cantitatea reglementărilor efectiv antrenate în exercitarea autorităţii este vegheată de

“principiul autorităţii suficiente”, care pretinde purtătorului autorităţii ca, în limitele unei

eficienţe prescrise, să dea cât mai mare libertate de mişcare subiecţilor, astfel încât aceştia să

se simtă în cât mai mare măsură părtaşi la succesul acţiunii.

1.8.2.4. PRINCIPIUL DELEGĂRII AUTORITĂŢII

Dincolo de exigenţele logice ale delegării autorităţii şi care consacră dreptul

purtătorului autorităţii de a delega o parte din domeniul acesteia către un terţ, în condiţii logic

determinate, se pune problema exigenţelor morale ale actului delegării. Ele ar fi, în principiu,

următoarele:

30 Idem 29, p. 47.

23

Nu este justificată moral orice delegare de autoritate .

Nu este justificată moral delegarea de autoritate în orice împrejurare.

Nu este justificată moral delegarea de autoritatea către orice persoană.

Principiul delegării autorităţii ar putea fi subsumat unui principiu de mai mare

rezonanţă şi popularitate în rândul eticienilor, acela al asumării responsabilităţii şi generează

cel puţin trei propoziţii normative cu grad de generalitate, aplicabile oricărui domeniu în care

se instituie o relaţie socială de autoritate:

A. Delegarea autorităţii pe domenii care ţin de responsabilitatea expres asumată de purtător

este repudiată moral.

B. Delegarea autorităţii cu scopul sustragerii de la asumarea unor posibile eşecuri sau cu alte

scopuri care ţin de protejarea propriei persoane este repudiată moral.

C. Delegarea autorităţii deontice către o persoană care nu posedă autoritatea epistemică

corespunzătoare este repudiată moral. La fel este repudiată şi acceptarea delegării de către

persoana delegată, atunci când aceasta ar putea refuza delegarea.

Făcând o recapitulare a principiilor enunate mai sus, vom nota faptul că acestea se comportă

ca norme deontologice universale, în sensul că ele pot sta ca fundament pentru oricare

construcţie deontologică particulară.

1.9. CODURILE DE DEONTOLOGIE PROFESIONALĂ

Culegerea după reguli şi principii anume a normelor ce privesc drepturile şi datoriile

unor profesii şi profesionişti duce la apariţia codului deontologic. Ele sunt foarte importante

în zilele noastre( pentru medici, farmacişti, avocaţi, psihologi, profesori, ziarişti).

Constituirea şi aplicarea unui cod al unei profesii este cerută de ,,natura activităţii”

dintr-un domeniu pentru a orienta conduita profesională spre ,,reguli care sunt respectate din

convingerea necesităţilor sau de teama oprobiului public”31

1.9.1. SCOPUL CODULUI DEONTOLOGIC

Scopul codului deontologic al unei profesii este:

a)- să prevadă un ansamblu de norme pentru membrii săi, care să aducă servicii mai bune

pentru societate;

b)- să-şi asume responsabilitatea pentru asigurarea competenţei membrilor săi.32

31 Doru Cozma, Elaborarea codurilor de deontologie profesională un imperativ etic actual, în Viitorul social, anul III, nr 3, 1994, p. 631.

32 Idem 30, p. 22.24

1.9.2. STRUCTURA CODULUI DEONTOLOGIC

Constituirea şi aplicarea unui cod al unei profesii este cerută de ,,natura activităţii”

dintr-un domeniu de a orienta conduita profesională spre ,,reguli care sunt respectate din

convingerea necesităţilor sau de teama oprobiului public.”33

În ceea ce priveşte structura, din analiza mai multor coduri deontologice reies câteva

elemente de bază. Aproape toate au o expunere de motive, o motivare a necesităţii normării.

Sunt subliniate în mai toate codurile condiţiile de studii, pregătire şi practică pe care

trebuie să le îndeplinească cei cărora aceste coduri se adresează. Urmează o enumerare a

principiilor generale din care rezultă mai multe drepturi şi îndatoriri. Această secţiune

reprezintă partea substanţială a fiecărui cod. Uneori, fără nicio altă prevenire, constituie

însuşi codul.

Codurile amendează abaterea de la norma stabilită, de regulă aceasta se face prin

mijloace de influenţare special constituite precum: colegii de disciplină, ale medicilor,

farmaciştilor, consiliului de onoare al ofiţerilor s.a.m.d.34

33 Idem 32, p. 23.34 Romeo Poenaru, op. cit., pag. 22.

25

CAPITOLUL 2

ETICA ÎN RELAŢIILE PUBLICE

Aplicaţiile relaţiilor publice însoţesc aproape orice activitate umană şi cu

precădere activităţile instituţionalizate. Întâlnim relaţiile publice în organizaţii care

activează în medii diferite: economie, finanţe, politică, administraţie, educaţie, sănătate,

organizaţii non-profit, artă, sport, turism etc. Diversitatea organizaţiilor conduce la o

diversitate de înţelegere şi, implicit, de practică a domeniului, iar uneori distanţele între

diferitele tipuri de relaţii publice sunt atât de mari încât depăşesc graniţele consacrate ale

domeniului.35

2..1. DEFINIREA ETICII ÎN RELAŢIILE PUBLICE

Encilcopedia online de filozofie afirmă că: ’’ domeniul eticii sau al filosofiei

morale presupune sistematizarea, definirea şi aplicarea conceptelor de bine şi rău la

comportamentul uman”36. Ceea ce au în comun definiţiile eticii este cerinţa privind analiza

sistematică necesară pentru a distinge binele de rău şi pentru a putea stabili anumite valori.

Etica în relaţiile publice implică valori precum onestitate, deschidere, loialitate, cinste,

respect, integritate şi comunicare deschisă.

Această definiţie a eticii în relaţiile publice implică mai mult decât vechile

înţelesuri ale acesteia legate strict de manipulare prin mesaje persuasive şi , de aceea, nu

este acceptată în totalitate.

Cercetările arată că relaţiile publice sunt asociate cu un comportament lipsit de

etică: minciuna, manipularea şi chiar spionajul. Mulţi critici susţin că nu se poate vorbi de

etică în relaţii publice, pentru că profesia în sine presupune manipulare şi propagandă, iar

numeroşi jurnalişti, politicieni sau oameni de rând consideră ca termenul ’’ etică in PR ”

este un oximoron, fie exprimă ceva imposibil, fie o minciună.

Organizaţii precum Centrul pentru Integritate Publică critică industria de relaţii

publice ca fiind lipsită de etică, considerând activităţile de PR sau lobby drept cea mai

mare ameninţare pentru jurnalismul de calitate . Alte grupări, precum Corporate Watch

sunt şi mai critice, considerând că profesioniştii din domeniul relaţiilor publice au un

comportament lipsit de etică:’’ Există suficiente motive să considerăm că practicile 35 Remus Pricopie, Relaţiile publice- evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 5.

36 http://www.iep.utm.edu/e/ethics.htm, consultat la data de 16.05.2010, ora 13:45

26

moderne de relaţii publice au un impact negativ asupra procesului democratic. Prin

deturnarea atenţiei publicului de la probleme cheie precum cele sociale, politice sau de

mediu, industria de relaţii publice reduce capacitatea oamenilor de a reacţiona în astfel de

situaţii”37

2.2. EVOLUŢIA ETICII ÎN PR

Apariţia relaţiilor publice a generat numeroase probleme etice, deoarece agenţiile

de presă obişnuiau să înfaţişeze realitatea într-un mod exagerat, plin de senzaţie şi, prin

urmare, deformat. Edward Bernays, considerat "părintele relaţiilor publice", a numit

perioada dintre 1850 şi 1905 ”era publicului damnat”.38 Agenţii de presă ofereau

publicitate aproape la orice preţ, lucru care a generat o reputaţie nefastă relaţiilor publice

moderne. Abia în 1906 s-a pus problema eticii în practica relaţiilor publice, o dată cu

principiile formulate de Ivy Lee. Declaraţia sa pune accent pe necesitatea furnizării de

informaţii corecte, ceea ce a dus la o nouă etapă a practicii relaţiilor publice, şi anume, a

”publicului informat”.

De la apariţia relaţiilor publice şi până astăzi, a avut loc un proces de permanentă

repoziţionare a domeniului în raport cu coordonatele sale iniţiale. În timp ce pe tot

parcursul secolului al XIX-lea relaţiile publice au fost considerate un instrument de

influenţare a publicului 39, în secolul XX, o dată cu dezvoltarea mijloacelor moderne de

comunicare şi cu creşterea capacităţii de reacţie a publicurilor, asistăm la o transformare a

relaţiilor publice dintr-un proces de comunicare unidirecţional şi fără reguli într-un proces

bidirecţional, echilibrat, bazat pe un cod etic şi deontologic.

Unul dintre primii specialişti în PR care au susţinut că practicianul de relaţii

publice trebuie să acţioneze aşa cum o face consilierul etic în management a fost John W.

Hill.

Conflictele civile din anii 1960 au impus sectorului de afaceri un grad mai mare

de responsabilitate şi, astfel, relaţiile publice s-au îndreptat către forme mai deschise, mai

etice şi mai responsabile social. Dezvoltarea managementului problemelor i-a obligat pe

oamenii de afaceri la decizii etice şi, în mod similar, relaţiile publice s-au mulat pe nevoia

de acurateţe a publicului. Deşi cercetările au arătat că înainte textele de PR acordau o

37 http://www.corporatewatch.org.uk/?lid=1, consultat la data de 16.05.2010, ora 14:00

38 Bowen, S. A. ,A practical model for ethical decision making in issues management and public relations. Journal of Public Relations Research, pp. 191-216.

39 Grunig, J. E., & Hunt, T., Managing public relations, New York: Holt, Rinehart and Winston, p. 21.

27

foarte mică pondere eticii, în ultima decadă s-a constatat o creştere a interesului în acest

sens. Fără o pregătire care să le dea posibilitatea de a oferi consultanţă în probleme etice,

practicienii de relaţii publice aflaţi la începutul carierei şi-ar putea limita promovarea în

funcţie. În ciuda eforturilor relaţiilor publice moderne de a se îndrepta către consilierea pe

probleme de etică, totuşi acestea au o ”istorie pătată”40, după unii critici. Aşa cum se

petrece cu orice profesie aflată la început, drumul firesc este către modele etice de

comunicare. Cu toate că începuturile acestei profesii sunt umbrite de o reputaţie negativă,

se pot constata eforturile acesteia de a depaşi stadiul de simplă diseminare a informaţiilor,

şi de a se implica în crearea unui climat etic pentru comunicare.

2.3. STAREA ACTUALĂ A ETICII ÎN RELAŢIILE PUBLICE

Situaţia actuală a practicii eticii în PR este strict legată de codurile etice elaborate

de cele mai importante asociaţii de profesionişti. Apartenenţa la astfel de grupuri nu este

obligatorie pentru practicienii de relaţii publice. Membrii asociaţiei consimt să respecte un

cod etic conceput pentru întregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor

acţiuni, altele prezintă o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe

asociaţii profesionale de PR au coduri etice, fie că sunt concepute în termeni negativi

(restrictivi), sau pozitivi.

Se consideră că relaţiile publice constituie o activitate tot atât de veche ca şi

omenirea, fiinţa socială, care e omul tinzând mereu spre a interrelaţiona cu ceilalţi oameni

ai săi, fiind, evident, de neconceput, dezvoltarea omenirii fără prezenţa relaţiilor

interpersonale. Spre sfârşitul secolului XIX această activitate s-a specializat şi a căpătat

contururi clare, impunând strategii şi tactici de funcţionare ca o îndeletnicire, iar mai apoi

o artă deosebită de celalalte.41

Câteva exemple de asociaţii de relaţii publice importante care au adoptat coduri

etice:

Global Alliance for Public Relations and Communication Management42 , International

Public Relations Association (IPRA) au adoptat Codul de la Atena43, European Public

Relations Confederation, a preluat Codul de la Atena şi şi-a formulat propriul cod, Codul

40 Parsons, P. J., Ethics in public relations: A guide to best practice , 2004, p. 541 Thomas Achelis, Lia Lucia Epure, Şerban Foarţă, Constantin Mărăscu, Ton Veen, Relaţiile Publice:Coduri, practici, interferenţe, Editura Mirton, Timişoara, 2004, p 45.42 http://www.globalpr.org/knowledge/ethics/protocol.asp, consultat la data de 16.05.2010, ora 15:50

43 http://www.ipra.org/detail.asp?articleid=22 , consultat la data de 16.05.2010, ora 15:45

28

de la Lisabona44, Public Relations Institute of Australia45,Public Relations Society of

AmericaInternational Association of Business Communicator,Chartered Institute of Public

Relations46 sau Arthur W. Page Society47

Aceste coduri etice oferite ca exemplu nu diferă atât de mult în functie de ţara ci,

mai degrabă, în functie de organizaţia care le adoptă: unele dintre acestea se axează pe

anumite sfaturi de natură profesională pentru practicienii de PR (precum PRSA), în timp ce

altele (IPRA sau CERP) preferă să se supună unor principii etice generale, care pornesc de

la valori precum demnitate, respect, sau drepturile omului. Majoritatea profesiilor adoptă

acum coduri etice. O colecţie de peste 850 de astfel de coduri poate fi consultată la Illinois

Institute of Technology şi reprezintă o sursă de referinţă deosebit de utilă pentru elaborarea

sau revizuirea unui cod. O dată implementate, codurile devin bune instrumente în

dezvoltarea culturii organizaţionale pe o bază etică. Codurile etice destinate profesiunii de

relaţii publice pornesc, de regulă, de la valori transculturale şi principii universale precum

onestitatea, cinstea şi nevătămarea celorlalţi.

Deşi codurile etice satisfac principii universale48 , totuşi ele nu au fost lipsite de

critici care susţin că acestea se îndepărtează de idealurile pe care le presupun sau, mai

mult, că ar suferi de contradicţii interne.

Deseori practicienii susţin că aceste coduri sunt prea vagi ca să poată fi aplicabile în

cariera lor sau că nu depasesc un nivel rudimentar . Alţii susţin că aceste coduri sunt citite

cel mult o dată, urmând să se facă abstracţie totală de ele .

Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a

încălcării lor, în afară de simpla excludere a unui membru din asociaţie, devenind astfel

nefuncţionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridică nu sunt nici noi, nici

limitate strict la domeniul relaţiilor publice. Unii teoreticieni susţin că dacă practicienii de

relaţii publice se comportă etic, atunci nu este nevoie de măsuri restrictive. Alţii merg

chiar mai departe, afirmând că este suficientă formularea unor principii etice, bunele

intenţii fiind un ghid de comportament mai eficient decât codurile. Această dezbatere ne

trimite la argumentul lui Platon, aşa cum îl citează Parsons: ”Oamenii buni nu au nevoie de

legi pentru a acţiona responsabil, în timp ce oamenii răi vor găsi întotdeauna o modalitate

de a le ocoli”.

44 http://www.cerp.org, consultat la data de 16.05.2010, ora 14:4545 http://www.pria.com.au/aboutus/cid/32/parent/0/t/aboutus, consultat la data de 16.05.2010, ora 11:4546 http://www.cipr.co.uk/direct/about.asp?v1=who, consultat la data de 10.05.2010, ora 13:4547 http://www.awpagesociety.com/site/resources/page_principles/, consultat la data de 6.05.2010, ora 1048 Kruckeberg, D., Universal ethics code: Both possible and feasible. Public Relations Review, pp 21-31.

29

Date fiind criticile aduse codurilor etice, teoreticienii relaţiilor publice au încercat

să găsească alte metode de a înţelege, analiza şi gestiona dilemele etice. Toate aceste

abordări au la bază diferite şcoli de gândire filosofică şi sociologică.

Relaţioniştii nu scapă de permanenta redefinire de care suferă profesiile.

Societatea îşi pune pune întrebări în legătură cu moralitatea personalităţilor politice, cu

conştiinţa social a întreprinderilor financiare, cu calitatea bunurilor de consum, cu

expertiza veritabilă pe care o conferă profesioniştii. Deseori se consideră că maschează

realitatea, banuită că manipulează, meseria de relaţionist este sinonimă cu o faţadă fără

fond.49

În PR circulă o butadă:” Dacă minţi o dată , o faci pentru ultima oară. A doua oară

nu vei mai avea ocazia”. De ce? E simplu: dacă eşti firmă, dai faliment; dacă eşti partid,

pierzi alegerile; dacă eşti consultant, eşti concediat. Morala este că PR-ul are un fel de

autoreglare etică, ceea ce face superfluă intevenţia din afară a unei instanţe morale sau a

unor sancţiuni administrative.50

În activitatea zilnică, fiecare practicant al relaţiilor publice întâmpină o varietate

de situaţii, de oportunităţi şi de ameninţări pe care trebuie să le abodeze cu maximum de

profesionalism şi, de preferat, respectând codurile profesionale ale relaţiilor publice.

Asociaţiile naţionale ale profesioniştilor din domeniul relaţiilor publice şi-au creat propriile

coduri profesionale şi au aderat la coduri construite de organizaţiile cu tradiţie şi vechime

în domeniu.51

Relaţiile publice sunt încă un domeniu destul de nou pentru piaţa din România şi

se află incă în proces de evoluţie. Lipsa unor strategii de comunicare îi face pe oamenii de

PR să gândească şi să acţioneze după anumite clişee ce se regăsesc în cărţile specialitate.

Probabil că insăşi imaginea acestei industrii ar trebui să înceapă să fie mult mai bine

conturată prin identificarea şi implementarea unor metode sau campanii menite să

promoveze şi să educe.

Asociaţiile de relaţii publice sunt importante şi eficiente atata vreme cat dau

membrilor o şansă de perfecţionare. Rolul lor nu este numai acela de a reglementa, ci şi de

a contribui la dezvoltarea domeniului, la consolidarea activităţii de relaţii publice în

România.

Domeniul relaţiilor publice a pornit de la zero în România postcomunistă şi s-a

profesionalizat rapid. Dar una dintre dificultăţile sale o constituie tocmai ,,pretenţia” de 49 Bernard Dagenais, Profesia de relaţionist, Editura Polirom, Bucureşti, 2002, p. 186.50 Dumitru Borţun, Relaţiile Publice şi noua societate , Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 162.51 Daniel Serbănică, Nina Brătfălean, Relaţiile Publice, Editura Gruber, Bucureşti, 2002, p. 165.

30

multora că se pricep, că „nu-i mare lucru” să organizezi un eveniment ori să faci o

campanie, totul e „ să cunosti pe cine trebuie” şi „ unde trebuie”: de ce să dai banii unei

agenţii care ştie să iti construiască o strategie adecvată când ai „ un amic” la un ziar şi doi

verişori la un post TV, iar secretara de la firmă ştie să zâmbească frumos şi face fursecuri

geniale, numai bune de servit invitaţii la lansarea noului produs?52

O asemenea atitudine din partea potenţialilor clienţi şi o asemenea „atmosferă”

publică le pot crea profesioniştilor din PR o dilemă: să ţină cu orice preţ la regulile şi la

standardele profesiunii sau „să se adapteze”, să accepte tacit că „asta-i viaţa”,”suntem in

România”? Pentru ca , in definitiv , dacă „aluneci” mai mult sau mai puţin perceptibil de

la PR la „pile şi relaţii”, nu încalci nicio lege. Iar dacă oamenii din presă acceptă să-ţi mai

baţi capul construind strategii pentru relaţia cu mass-media? Ce sens mai au dilemele etice

atîta timp cât trăim în ţara lui „se poate orice”?53

Etica se referă mai ales la „ceea ce nu este legiferat”, la spaţiile dintre legi, pe

care, aparent, nu te obligă nimeni să le respecţi şi, prin urmare, eşti tentat să-ţi rezolvi

dilemele etice apelând la stereotipul „ ce nu e interzis, e permis”. Profesioniştii din PR- ca

şi jurnaliştii- lucrează tocmai in această zonă fragilă, în care reperele şi normele etice nu

vin „din exterior”, ci trebuie asumate şi respectate în numele unui principiu nobil ,dar

abstract: orgoliul profesional. Tehnic vorbind, normele se pot inscrie în coduri şi

autoreglementări ale profesiei. Dar niciun cod deontologic şi niciun regulament produs de

vreo asociaţie profesională nu pot avea efect deplin atâta timp cât cei care trebuie să le

aplice nu ţin la orgoliul profesional, la lucrul bine făcut. Sună abstract, general şi cam

idealist, dar profesia de specialist în relaţii publice este una dintre cele mai liberale şi mai

deschise din câte există. Pentru a ramîne aşa trebuie să-şi păstreze caracterul de elită şi să-

ţi impună propriile standarde, chiar împotriva şi in ciuda unui spaţiu public lax şi a unei

„culturi a relativismului etic” ce par încă a domina societatea românească. Deocamdată,

pentru un specialist in PR, a fi etic înseamnă a fi un profesionist bun.

Probleme de morală şi etică sunt fapte de viaţă, nu pot fi reglementate prin legi,

deoarece oamenii vor găsi intotdeauna căi de a le ocoli. Morala şi etica supravieţuiesc într-

o companie numai dacă preşedintele sau echipa managerială în general accentuează

importanţa lor, încurajează şi răsplătesc pe cei care se comportă etic şi pedepsesc

comportamentul imoral. Morala şi etica se propagă în mod obligatoriu de sus în jos,

52 Mircea Vasilescu, Lanţul slăbiciunilor in relaţiile publice, http:/www.pr-romania.ro/articole/etica-in-pr/27-lantul-slabiciunilor-in-relatiile-publice.html/ consultat la data de 28.04.2010, ora 13:4553 Idem 52

31

izvorăsc de la preşedinte şi se revarsă asupra companiei. Morala şi etica transpar din

deciziile luate în fiecare zi, din declaraţiile făcute şi modul de relaţionare.

Ce ar trebui să facă specialiştii în relaţii publice? Trebuie subliniat în primul rând

faptul că aceştia nu sunt gardienii moralei şi eticii în compania respectivă. Sarcina lor este

aceea de eficientizare a comunicării cu categoriile importante de publicuri pentru a asigura

supravieţuirea şi continuitatea firmei. În cadrul acestor sarcini, morala şi etica joacă un rol

important. Unele tipuri de comportament sprijină dezvoltarea relaţiilor, altele distrug.

Comunicatorii trebuie să cunoască diferenţa şi să consilieze preşedinţii astfel încât să nu fie

afectate interesele sau ale instituţiei.

Minciuna distruge credibilitatea şi încrederea. Dacă mă minţi azi, de ce te-aş crede

mâine? Dacă m-ai minţit în trecut, de ce te-aş mai crede azi? Aceste simple adevăruri, deşi

par evidente, nu sunt întotdeauna la fel de clare pentru managerii aflaţi sub presiune. De

fapt, pot fi chiar anti-productive din punctul de vedere al managerilor care au multe lucruri

de ascuns în ceea ce priveşte activitatea sau cariera lor profesională. Aceşti oameni vor

susţine că dezvăluirea unor informaţii are un efect negativ asupra construirii unei relaţii, şi

că acestea trebuie ascunse. În unele cazuri au dreptate, însă acest lucru devine o problemă

atunci când este vorba despre informaţii de impact, situaţie în care ne-dezvăluirea lor

constituie o problemă de etică. Iată de ce acurateţea este în topul listei de priorităţi pentru

orice specialist în relaţii publice, urmată de discernământ.

Comunicatorii nu pot rezolva întotdeauna probleme de etică sau moralitate, dar

trebuie să păstreze mereu în minte dimensiunile etice şi morale atunci când sunt implicaţi

în actul comunicării.

2.4. CODURILE DE DEONTOLOGIE PROFESIONALĂ ÎN PR ŞI ROLUL

ACESTORA ÎN RELAŢII PUBLICE.

Relaţiile publice reprezintă — cu toţii ştim asta - o stradă cu două sensuri:

transmitem mesajul organizaţiei noastre către public, dar, în acelaşi timp, ne ajutăm colegii

să înţeleagă modul în care publicul să fim cinstiţi cu noi înşine: etica în relaţiile publice nu

constituie un subiect menit să ofere confort psihic. În particular, etica poate fi tratată

filozofic, utilitarist (pseudo-democraţie: cel mai mare bine pentru cât mai mulţi oameni)

sau deontologic (dilema omului moral: fă ce e corect, indiferent de consecinţe). Din

această perspectivă trebuie să fim de acord cu faptul că, de multe ori, codurile de etică

profesională îndeamnă la onestitate, corectitudine, acurateţe şi integritate. Însă nu trebuie

să ignorăm ceea ce reprezintă de fapt relaţiile publice: diseminarea punctelor de vedere

32

partizane organizaţiei pentru care lucrezi şi pledoarie argumentată în vederea susţinerii

acestora. În cadrul „Proiectul CSEP” (Center for the Study of Ethics in the Professions) au

fost adunate 850 de coduri de etică aparţinând asociaţiilor profesionale, firmelor sau

instituţiilor de învăţământ. O adevarată frumuseţe, un documentar despre război urmărit

din confortul sufrageriei. Mai greu este pentru cei care luptă pe front!

Oricât de inspirate şi înălţătoare ar fi codurile de etică profesională, liniile

directoare ale activităţii de relaţii publice nu se regăsesc în principii transcendente sau

seturi imuabile de valori, ci mai degrabă în termenii contractului pe care îl semnăm. Ei

bine, respectând paralela făcută ceva mai devreme, contractul semnat în calitate de

specialişti în relaţii publice echivalează cu o adevărată declaraţie de război. Întotdeauna va

exista o tabără de partea dreptăţii, întotdeauna vor exista acorduri şi tratate internaţionale

care să reglementeze statutul prizonierilor de război, dar cu toţii ştim că întotdeauna va

urma un proces la Nuremberg sau Haga, iar în vocabularul oricarei limbi şi-a făcut loc

termenul „pagube colaterale”.

Uneori avem ocazia deosebită de a sluji interesului clientului nostru prin

transparenţa totală, deschidere şi adevăr gol-goluţ. De cele mai multe ori, însă, interesul

clientului nostru presupune ca multe fapte să nu ajungă la urechile publicului, iar dacă

acest lucru se întamplă totuşi, să facem în aşa fel încât impactul negativ să fie minim.

Avem chiar şi nume frumoase pentru asta: „prevenirea crizelor” (poate cel mai important

capitol din cadrul managementului situaţiilor de criză) şi „limitarea consecinţelor”.

Ca în orice conflict militar, puşca este ţinută în mână de soldaţi ai aceleiaşi

armate, purtand uniforme diferite (Doamne fereşte să confunzi un puşcaş marin cu un

infanterist!). Specialiştii în relaţii publice trebuie să elimine din minte ideea că activitatea

lor este similară jurnaliştilor de ştiri, deşi, cel puţin teoretic, ambii se află în slujba

adevărului şi informaţiei. Interesant este faptul că, prin comparaţie, specialiştii în relaţii

publice percep o valoare mai mare a caracterului de ştire a informaţiei transmise către

media, faţă de ziarişti. Însă ambii recunosc influenţa pe care o au relaţiile publice asupra

evenimentului la care se face referire54. Un bun profesionist în relaţii publice stăpâneşte

foarte bine formulele de transmitere a informaţiei şi are capacitatea de a interveni în acest

proces astfel încât să influenţeze vizibil rezultatul comunicării. Însă singurii care pot

controla mass-media sunt patronii de trusturi media. Cu excepţia unor cazuri izolate,

54 Lynn M. Sallot, Thomas M. Steinfatt si Michael B. Salwen, "Journalists and Public Relations Practitioners' News Values: Perceptions and Cross-perceptions," Journalism and Mass Communications Quarterly 75 - 1998:370

33

fiecare din aceste trusturi îşi desfăşoară activitatea în primul rând după principii

economice, slujind, însă, interesului public.

Unde se întâlnesc, din această perspectivă, interesul public cu cel al unei

organizaţii? Într-o societate democratică, misiunea creatorului de informaţie sau a celui

care o gestionează este aceea de a furniza acele date sau de a sprijini acele puncte de

vedere pe care organizaţia le doreşte transmise către publicurile sale. Pe de altă parte,

reprezentanţii mas media au misiunea de a prezenta toate informaţiile pe care le pot aduna

şi care sunt relevante şi reprezentative pentru a oferi o imagine echidistantă şi echilibrată a

faptelor.

Iată cum, în teorie, interesul public rămâne obiectivul final al acestor procese

dinamice. Din fericire, societatea actuală permite oricărui individ sau organizaţii să

urmărească interesul propriu în limitele impuse de lege. Această libertate îşi are reflectarea

şi în definirea propriei abordări în relaţia cu mass media. Dacă nu am avea o presă liberă

nu am avea nevoie de specialişti în relaţii publice. Să nu uităm că în regimul comunist

aveam specialişti în propagandă, dar nu relaţii publice.

Până la urmă, binele public slujit prin activitatea de relaţii publice se reduce la

abilitatea noastră, a practicienilor, de a promova pe căi legale interesele auto-definite ale

celor care apelează la serviciile noastre. Etica în relatiile publice poate fi definită nu ca

elementele tactice cu rădăcini transcendente în coduri de deontologie profesională sau

valori filozofice (în ce masură să dezvăluim un adevăr, cui, sub ce formă şi când) ci mai

degrabă decizia de a sluji un client ale cărui interese auto-definite sunt, din punctul nostru

de vedere, etice.

Cu toţii ştim că în practică lucrurile nu se derulează de multe ori chiar aşa.

Însă, pe termen lung, sistemul funcţionează!

2.5. LIMITA DINTRE ETIC ŞI NEETIC. CODURI ETICE.

Moto: “Prin munca mea servesc publicul. Sunt conştient de faptul că nu trebuie să fac

nimic ce ar putea conduce publicul spre concluzii sau comportamente greşite.”

Problema eticii relaţiilor publice, şi a eticii în general, este graniţa dintre etic şi

neetic, bun şi rău. Un relaţionist trebuie să fie foarte bine informat, trebuie să ştie totul

despre cauza sau cazul pe care îl reprezintă. Şi, bineînţeles, trebuie să respecte şi

confidenţialitatea informaţiilor pe care le posedă. În plus are datoria de a informa publicul,

34

de a nu ascunde adevăruri sau de a le spune pe jumătate, indiferent care ar fi consecinţele

dezvăluirii. Ce trebuie să facă el în această situaţie?

Dificultatea etichetării unei acţiuni ca fiind etică sau nu, rezidă în faptul că

normele comportamentale variază mult de la un individ la altul sau de la o cultură la alta.

Situaţia actuală a practicii eticii în PR este strict legată de codurile etice elaborate de cele

mai importante asociaţii de profesionişti. Apartenenţa la astfel de grupuri nu este

obligatorie pentru practicienii de relaţii publice. Membrii asociaţiei consimt să respecte un

cod etic conceput pentru întregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor

acţiuni, altele prezintă o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe

asociaţii profesionale de PR au coduri etice, fie că sunt concepute în termeni negativi

(restrictivi), sau pozitivi. Aceste coduri etice oferite ca exemplu nu diferă atât de mult în

funcţie de ţară ci, mai degrabă, în funcţie de organizaţia care le adoptă: unele dintre acestea

se axează pe anumite sfaturi de natură profesională pentru practicienii de PR (precum

PRSA – Anexa 1) în timp ce altele (IPRA – Anexa 2, IABC – Anexa 3 sau CERP) preferă

să se supună unor principii etice generale, care pornesc de la valori precum demnitate,

respect, sau drepturile omului.

Deşi codurile etice satisfac principii universale, totuşi ele nu au fost lipsite de

critici care susţin că acestea se îndepărtează de idealurile pe care le presupun sau, mai

mult, că ar suferi de contradicţii interne. Deseori practicienii susţin că aceste coduri sunt

prea vagi ca să poată fi aplicabile în cariera lor sau că nu depăşesc un nivel rudimentar.

Alţii susţin că aceste coduri sunt citite cel mult o dată, urmând să se facă abstracţie totală

de ele.

Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a

încălcării lor, în afară de simpla excludere a unui membru din asociaţie, devenind astfel

nefuncţionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridică nu sunt nici noi, nici

limitate strict la domeniul relaţiilor publice. Unii teoreticieni susţin că dacă practicienii de

relaţii publice se comportă etic, atunci nu este nevoie de măsuri restrictive. Alţii merg chiar

mai departe, afirmând că este suficientă formularea unor principii etice, bunele intenţii

fiind un ghid de comportament mai eficient decât codurile. Această dezbatere ne trimite la

argumentul lui Platon, aşa cum îl citează Parsons: ”Oamenii buni nu au nevoie de legi

pentru a acţiona responsabil, în timp ce oamenii răi vor găsi întotdeauna o modalitate de a

le ocoli”.55

55 Shannon A. Bowen, Etica şi relaţiile publice, http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/etica-si-relatiile-

publice-partea-i.html, consultat la data de 17.02.2010, ora 11:50

35

Preşedintele Consiliului German de Relaţii Publice, dr. Horst Avenarius, susţine

că soluţia problemelor etice din domeniul comunicării germane de afaceri este

autoreglementarea. Procesul de autoreglementare este susţinut de trei instituţii, Consiliul

Presei, Consiliul Publicităţii şi Consiliul German de Relaţii Publice, fondate din necesitatea

păstrării reputaţiei mass-media, publicităţii şi relaţiilor publice.

Consiliul German de Relaţii publice se pronunţă public în cazurile discutabile din punct de

vedere moral. Sunt appreciate critic atât activităţile membrilor asociaţiilor afiliate cât şi

cele ale nemembrilor. “Consiliul de PR abordează toate persoanele şi organizaţiile care au

o influenţă publică. Sunt monitorizate acţiunile companiilor, sindicatelor, fundaţiilor,

ONG-urilor, partidelor politice, ale guvernului şi agenţiilor sale, ale presei înseşi, în

măsura în care acestea desfăşoară activităţi de PR şi indiferent de gradul de profesionalism

al organizaţiilor.

Conform principiului 3 al statutului Consiliului de PR, “se au în vedere şi acele

activităţi de PR criticabile, dar determinate ori iniţiate de neprofesionişti sau de nemembri

ai organizaţiilor affiliate”. Faptul că nu este necesar să faci parte dintr-una dintre

organizaţiile afiliate la Consiliul de PR pentru a fi criticat de către acesta în cazul unor

practici imorale este contestat de cei în cauza. Acest principiu se sprijină pe sistemul de

valori al societăţii în care trăim: oricine se exprima public - sau oricine are obligaţia morală

de a se exprima public, deşi nu face acest lucru - trebuie să se supună unor reguli morale

general acceptate. Aplicarea acestora este o activitate de autoreglementare ce revine

organizaţiilor profesionale din domeniul comunicării publice. Această obligaţe a acestor

consilii trebuie acceptată ca o responsabilitate socială.”56

Consiliul German este transparent şi imparţial. “Se acţionează transparent,

permiţându-se accesul public la procedurile de lucru şi la rezultatele analizelor, fiind date

publicitţtii nu doar verdictele, ci şi investigaţiile făcute. Totodată, sunt prezentate detaliat

argumentele aduse de reprezentanţii companiei acuzate. Esenţa autoreglementarii, însă,

este de a-l judeca imparţial pe propriul tău coleg de breaslă.”

Sancţiunile consiliului stârnesc observaţii sceptice referitoare la capacitatea de

impunere, ele limitându-se la sancţiuni morale de forma mustrărilor verbale. Într-adevăr,

nu au acelaşi efect pe care îl au amenzile, retragerea unor drepturi sau privarea de libertate,

unii mustraţi ignorând deciziile Consiliului. Impactul cel mai mare îl au însă acolo unde

56 http://www.revista22.ro/rezolvarea-problemelor-etice-din-domeniul-relatiilor-publice-experient-3221.html

36

este nevoie. Dau un plus de credibilitate relaţiilor publice şi profesiei în sine. Păstrează

reputaţia ceea ce reprezintă scopul în sine al activităţilor pe care Consiliul le întreprinde.

În relaţiile publice nu se poate vorbi despre soluţii. Se poate vorbi despre decizii

care nu pot fi corecte sau greşite. Sunt doar decizii curajoase. Trebuie să îţi asumi orice

risc. Este neetic pentru PR să îţi fie teamă să ratezi. Important este ca în deciziile pe care le

luăm să ţinem cont de codul etic pe care l-am adoptat, dacă am adoptat vreunul, şi să nu

încălcăm principiile noastre. Să nu ajungem la compromisuri.

2.6. REPERE ÎN DECIZIILE ETICE

Din nou şi iarăşi din nou, problema imposibilă este rezolvată atunci când ne dăm seama că "problema" e doar o decizie dură care trebuie luată neapărat.57

Robert H.Schuller

Etica este un reper doar în măsura în care fiecare relaţionist decide asta şi,

bineînţeles, în măsura în care top managementul companiei este axat pe astfel de valori.

Comunicarea dintre relaţionist şi conducere trebuie să fie foarte bună. Eventualele

probleme de ordin etic ar trebui comunicate imediat managerilor de către consilierii de

relaţii publice. De asemenea, este vital să ne cunoaştem atât publicurile interne, cât şi pe

cele externe, pentru a putea găsi soluţii dilemelor etice. În orice punct al carierei ne-am

afla, Shannon Bowen ne recomandă o serie de repere care să ne orienteze în deciziile

noastre:

1. Pentru a putea vorbi despre etică un relaţionist trebuie să ştie ce înseamnă aceasta şi

ce presupune. În momentul declanşării unei crize este prea târziu să se vorbească despre

etic şi neetic dacă aceste lucruri nu au fost stabilite, în funcţie de valorile companiei, şi

asumate dinainte.

2. Analiza propriilor valori poate ajuta la soluţionarea dilemelor etice. De asemenea,

observarea calităţilor unui idol şi încercarea de a le identifica în noi poate conduce la

rezolvarea problemei. Este foarte important să îmbinăm valorile noastre cu cele ale

companiei pentru care lucrăm pentru a întemeia o relaţie stabilă.

3. Specialiştii în comunicare trebuie să fie foarte atenţi la problemele ce se ivesc.

Anticiparea problemelor etice şi discutarea lor pot preveni criza. Se recomandă studiul

57 http://www.citatepedia.ro/index.php?p=2&q=decizie&r=+, consultat la data de 25.05.2010, ora 09:35

37

permanent a ceea ce se numeşte issues management( încercarea de a identifica şi rezolva

problemele înainte ca acestea să se transforme în criză).

4. Cultura organizaţională a unei companii trebuie să fie un reper în luarea deciziilor

etice. Din acest motiv relaţioniştii ar trebui să promoveze valorile organizaţiei declarate

prin misiune sau codul de etică. Pentru a atinge excelenţa în etică, comunicarea internă ar

trebui să sprijine angajaţii în soluţionarea unor dileme etice, să recompenseze

comportamentul etic, să încurajeze definirea problemelor în termeni etici şi să încurajeze

desfăşurarea dezbaterilor de etică. Managementul trebuie confruntat cu dovezile care atestă

rolul eticii în cultura organizaţională, pentru a preveni dezastre precum cele prin care a

trecut compania Enron.

5. Responsabilii în comunicare trebuie să aducă în atenţia conducerii rolul pe care ei îl

au în consilierea etică. Ei trebuie să ajute managerii să conştientizeze impactul pe care

relaţiile publice îl pot avea în succesul companiei.58

Craig Miyamoto ne sugerează cinci “domni” de care ar trebui să ţinem cont în deciziile

noastre: noi înşine, clientul, angajatorul, colegii şi societatea.

Prima întrebare pe care trebuie să ne-o adresăm este “Sunt gata să-mi sacrific principiile

pentru client, angajator, profesie sau societate?”. Valorile noastre sunt cele care ne

ghidează, cele care ne ajută să distingem între bine şi rău.

Apoi trebuie să ne întrebăm “Ştiind ceea ce ştiu pot să reprezint clientul, să fac ceea ce

trebuie făcut şi să dorm liniştit noaptea?”. Este aceiaşi dilemă: păstrăm confidenţialitatea

informaţiei sau ne respectăm promisiunea faţă de public? Ce ne dictează conştiinţa?

Gândinu-ne la angajator ar trebui să putem răspunde la întrebarea “Va avea

consecinţe asupra publicului ceea ce eu trebuie să fac?”. Nu ne putem lăsa conduşi în

decizii doar de faptul că angajatorul ne semnează fluturaşul de salariu la sfârşit de lună.

Dacă alegem să facem rău conştient publicului ne vom îndepărta de ceea ce munca de

relaţionist înseamnă.

Şi colegii de breaslă sunt importanţi. “Aceasta e decizia pe care trebuie să o iau

din punct de vedere profesional? Asta ar face şi idolul meu?”.Deciziile tale pot afecta

reputaţia profesiei şi în acelaşi timp pot crea un precedent de care să profite cei ce vor fi

neetici pentru a se justifica.

Nu în ultimul rând, trebuie să ne gândim la societate: “Acţiunile mele vor aduce vreun

beneficiu societăţii, chiar dacă va avea consecinţe negative asupra mea, a clientului, a

58 Bowen, S. A. , A practical model for ethical decision making in issues management and public relations. Journal of Public Relations Research, pp. 191-216.

38

angajatorului sau a profesiei?”. Societatea este cheia deciziilor etice în relaţiile publice.

Noi trebuie să servim interesul public. S-ar părea că societatea are prioritate peste toate,

inclusive peste noi. Sistemul nostru de valori, dar şi experienţa, ne vor ajuta să răspundem

acestor întrebări. La capătul drumului va fi decizia. Nu poate fi corectă sau greşită, ci doar

curajoasă. Nu putem să împăcăm toţi aceşti “domni”. Rareori acest lucru e posibil. Atunci

nu ar mai fi vorba de graniţe. Graniţa ia naştere tocmai pentru că trebuie să respectăm mai

multe părţi care au interese diferite.

2.7. FAŢĂ DE CINE SUNTEM INDATORAŢI MORAL?

Pentru a lua o hotărâre responsabilă, trebuie să clarificăm ce părţi implicate vor fi

influenţate de decizia noastră şi pe care dintre ele ne simţim mai obligaţi să o susţinem.59

1. Datoria faţă de noi înşine. Menţinerea integrităţii şi urmarea căii dictate de conştiinţă

pot reprezenta cea mai bună alternativă în multe situaţii. Totuşi, carierismul este o

problemă profesională gravă şi adesea suntem tentaţi să acţionăm din interes propriu,

pretinzând că ne ascultăm conştiinţa.

2. Datoria faţă de organizaţie sau firmă. Adesea, politica unei companii este urmată

mult prea orbeşte; totuşi loialitatea faţă de patron poate fi un bun moral. Tragerea

semnalului de alarmă, adică demascarea acţiunilor persoanelor care dăunează reputaţiei

companiei, este, de asemenea, relevantă.

3. Datoria faţă de colegii de breaslă. Adesea, cea mai puternică obligaţie a unui

profesionist este aceea faţă de colegii care realizează o muncă asemănătoare. Aceste

loialităţi profesionale, deşi sunt susţinute intuitiv, trebuie de asemenea să fie examinate

atunci când decidem ce acţiune e mai indicată.

4. Datoria faţă de societate. Aceasta este o dimensiune din ce în ce mai importantă a

eticii aplicate şi a fost evidenţiată sub denumirea de „responsabilitate socială”. Loialitatea

faţă de colectivitate este cea care garantează calitatea morală.60

CAPITOLUL 3 PROBLEME ETICE ÎN ORGANIZAŢIA DANONE

-STUDIU DE CAZ-

59 Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll, Kathy B. McKee, Etica Mass-media, Editura Polirom, Bucureşti, 2001, p.31.60 Ibidem

39

3. 1. EXPUNEREA TEMEI.

Danone este cea mai mare companie producătoare de iaurturi din lume, fiind, de

asemenea, un important producător de biscuiţi şi cereale. Compania a fost fondată în anul

1966 sub numele de BSN.

Până în anul 2007, Grupul Danone deţinea şi o divizie de biscuiţi şi produse cerealiere (LU

– biscuiţi şi snack-crackers), însă managementul companiei a optat pentru vânzarea

acesteia companiei Kraft , de la care au obţinut în jur de 5,3 miliarde de euro. La scurt timp

după renunţarea la această divizie, Grupul Danone a achiziţionat producătorul olandez de

alimente pentru copii mici Royal Numico NV, grupul francez obţinând astfel 40% din piaţa

europeană a produselor alimentare pentru copii mici şi schimbându-şi orientarea către

produsele nutriţioniste.

Analiştii au avansat ideea că, prin această achiziţie, Danone a încercat să se

protejeze de o eventuala preluare (mai ales sub impactul reapariţiei speculaţiilor privind

intenţia PepsiCo Inc. de a avansa o ofertă publică de preluare a grupului francez). Prin

aceasta achiziţie, Danone a adăugat portofoliului său de mărci de produse alimentare

pentru copii mici (din care fac parte Bledina şi Mon Premier Danone) pe cele aparţinând

Numico şi având o poziţie foarte bună pe piaţa europeană - Cow & Gate şi Nutricia.

Decizia Danone de a prelua Nemico a fost una foarte bună, din cel puţin două motive: pe

de o parte, a fost o operaţiune strategică foarte inteligentă care permite ameliorarea

vânzărilor, profiturilor şi a mixului de produse; pe de altă parte, efectele vor fi pozitive şi

asupra bilantului, generând economii considerabile.

Prin vânzarea diviziei de biscuiţi LU şi achiziţionarea mărcii olandeze Numico,

Danone se orientează tot mai mult către sectorul de nutriţie şi sănătate, încercănd astfel să

devanseze liderul mondial în domeniu, Nestle. Grupul vrea să îşi focalizeze toate eforturile

de cercetare şi inovatie, cât şi resursele de marketing, industriale şi comerciale pentru o

creştere rapidă a celor două ramuri: produsele lactate proaspete şi băuturile pe bază de apă

carbonatată şi necarbonatată.

Din 1996 şi până în prezent, Danone a reuşit să se afirme ca lider în domeniul

produselor lactate şi numărul doi în sectorul apelor imbuteliate, imediat după Nestle. Cifra

de afaceri a grupului olandez Numico a fost în proporţie de 72% destinată alimentaţiei

pentru copii iar 28% pentru alimentaţia sănătoasa, ceea ce înseamnă că Danone îşi întăreşte

poziţia în sectorul nutriţiei şi al sănătăţii.

40

Prin achiziţia grupului olandez Numico, Danone s-a apropiat foarte mult de

concurentul său principal Nestle, dar mai ales şi-a întărit poziţia pe piaţa asiatică, unde

Numico este foarte prezent.

Danone România face parte din Grupul Danone (care deţine 100% din capitalul filialelei

din România). În prezent, Grupul Danone, activ în 150 de ţări, este lider mondial pe piaţa

produselor lactate proaspete (Danone) şi numarul 2 mondial în domeniul apei îmbuteliate

(Evian) şi al alimentelor pentru nutriţia infantilă (Bledina, Milupa) si clinică (Numico).

La sfârşitul anului 2007, Jacques Ponty, directorul general al Danone România,

estima, pentru subsidiara din România, o cifră de afaceri de circa 106 milioane de euro, cu

20-23% mai mare decat în anul 2006, când compania a înregistrat o cifră de afaceri de

87,89 milioane de euro şi a obţinut un profit net de 10,91 milioane de euro. Pentru anul

2008, Danone România şi-a bugetat afaceri de peste 120 milioane de euro şi investitii de

peste cinci milioane de euro, conform oficialilor companiei. Piaţa internă a lactatelor se

ridică la peste 900 milioane de euro. Principalii producători sunt: Friesland Foods, Danone,

Albalact, Covalact şi LaDorna. Compania are în prezent peste 700 de angajati şi un

portofoliu ce depăşeşte 60 de referinţe de produs, principalele mărci fiind: Activia,

Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Bună şi gama

tradiţională Danone Sana, Danone Smântână şi Danone Lapte Proaspăt.

Danone România (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu răspundere limitată, cu

sediul în strada Nicolae Cânea nr. 96, sector 2, Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există

filiale, structura acestora limitându-se la compartimentul de vânzări şi cel de distribuţie,

subordonate unui şef zonal de vânzări. Partenerii cheie ai întreprinderii sunt reprezentaţi de

furnizorii de lapte în raporturile cu care există parteneriate şi colaborări la nivel de

strategie.

Compania a ajuns în România în anul 1996, prin achiziţia activelor unei foste

fabrici de lactate din Bucureşti. Din 1997 îşi incepe operaţiunile în România, prin

distribuţia de produse importate din Polonia şi Ungaria. În anul 1999 Danone începe

producţia de iaurt în România.

Compania deţine un portofoliu ce depăşeşte 60 de referinţe de produs, principalele

mărci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa

Buna şi gama tradiţională: Danone Sana, Danone Smântână şi Danone Lapte Proaspăt.

Cea mai mare pondere o reprezintă iaurturile: simple, cu fructe, tradiţionale sau

probiotice. Alături de acestea, smântâna, laptele proaspăt, brânzica de vaci cu fructe,

41

diferitele deserturi asigură varietatea ofertei şi adaptarea la nevoile şi gusturile

consumatorilor români.

Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în România în fabrica sa

din Bucureşti. Celelalte produse sunt importate din Franţa, Germania, Spania, Polonia,

Ungaria, Bulgaria. Danone Romania este un partener activ în programe de cercetare

privind nutriţia unor categorii speciale de populaţie, cum sunt copiii sau vîrstnicii.

Compania a acumulat experienţa în dezvoltarea de produse noi, adaptate unor

cerinţe speciale, prin includerea unor substanţe cu rol funcţional (probiotice, fibre,

vitamine, minerale, antioxidanţi), ca şi în efectuarea de studii privind efectele consumului

unor alimente cu rol nutriţional specific, în colaborare cu echipe medicale specializate.

În acest sens, compania a solicitat atestarea de către Autoritatea Naţională pentru

Cercetarea Ştiinţifică şi a înregistrat dosarul cu documentele specifice, conform

metodologiei oficiale.Danone îsi propune să aducă, în fiecare zi, cât mai multor oameni din

intreaga lume, sanatate, prin alimente echilibrate nutriţionale şi gustoase.

“Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea că

alimentele joacă un rol important în promovarea sănătăţii şi a stării de bine a fiecărei

persoane. De aceea, suntem convinşi că trebuie permanent să imbunătăţim calitatea

nutriţională a produselor noastre, să investim în cercetare şi noi programe de dezvoltare şi

informare ce au drept scop principal, promovarea activităţii fizice şi a unei diete variate,

sănătoase şi echilibrate.” Franck Riboud, Preşedintele Grupului Danone.

3.2. PREZENTAREA FAPTELOR

Relaţiile publice, sau PR-ul, au devenit , odată cu dezvoltarea departamentelor de

imagine şi relaţii cu presa din instituţii şi companii, o parte importantă din viaţa

profesională a jurnaliştilor. O cantitate imensă se transmite către presă dinspre agenţii

specializate şi secţiile de PR din diverse organizaţii. Conlucrarea dintre jurnalişti şi

specialiştii în relaţii publice poate duce, atunci când gazetarii, dar şi profesioniştii in PR

uită de principiile şi obligaţiile profesionale, la difuzarea către public a unor informaţii

nefiltrate, ce pot fi partizane sau false. O răspundere în aceste cazuri o poartă şi anumite

organizaţii( instituţii sau companii) ori persoane publice, care transformă uneori

comunicarea cu jurnaliştii in adevărate tentative de corupere.

În august 2007, un scandal fără precedent pentru producătorii de lactate lovea

producătorul Danone. Sute de kilograme de iaurt comercializate de companie erau bănuite

42

a fi fost contaminate cu dioxină, o substanţă foarte toxică, prezentă, se pare, în cantităţi

peste limita admisă într-un ingredient importat. Chiar dacă testele de laborator au indicat

ulterior că nivelul dioxinei a rămas, totuşi, în limitele de siguranţă, era vorba de o lovitură

extrem de puternică la adresa reputaţiei Danone în rândul clienţilor, care ameninţa să

afecteze vânzările. Pe lângă toate acestea, compania a primit din partea autorităţilor şi o

amendă de 10.000 de lei, pentru neanunţarea importului ingredientului cu pricina.

De obicei, într-o companie mare, o astfel de criză pune pe jar departamentul de PR

şi alte departamente însărcinate cu marketingul, însărcinate cu limitarea daunelor şi

curăţarea imaginii. În vremurile moderne, managementul de criză nu se face prin

ascunderea prafului sub covor, ci prin admiterea erorilor, informăriIor cât mai transparente

legate de măsurile luate pentru îndreptarea situaţiei şi scoaterea în evidenţă a calităţilor

produselor.

În cazul Danone, la scurtă vreme după apariţia în presă a relatărilor privind

scandalul dioxinei compania a început o campanie publicitară având în prim-plan o

cunoscută vedetă de televiziune, care consuma iaurt şi vizita fabrica pentru a înţelege cum

de produsele lactate ale companiei au o dată de expirare atât de îndepărtată.

În acelaşi timp, compania a iniţiat o serie de întâlniri cu ziariştii, invitaţi să viziteze o

fabrică, pentru a constata la prima mână tehnologia înaltă şi condiţiile existente pentru ca

totul să se desfăşoare într-un mediu total sterilizat.

Numai că în aceeaşi perioadă mai multe voci s-au ridicat din nou împotriva

companiei Danone, acuzată că transformă strategia de criză într-o campanie de mituire a

gazetarilor. Există persoane care au făcut public faptul că cei de la Danone au mituit

ziariştii aflaţi în vizită la fabrică cu o geantă frigorifică plină cu diverse produse specifice

dar şi cu telefoane Nokia 6070 ce includeau şi o cartelă cu credit de 4 euro, în speranţa că

de acum încolo fabrica va menţine o comunicare mai bună cu aceştia. Doi dintre ziariştii

care s-au numărat printre cei prezenţi au fost Alex Mihaileanu şi Simina Mistreanu, care de

altfel au şi facut public acest caz.

Iată însemnarea lui Alex Mihăileanu din data de 11 Octombrie 2007:<< În ziua a

patra a săptămânii, după vizita ziariştilor la fabrica de lactate pe care o deţine, compania

Danone s-a simţit plină de nobleţe, a stabilit clar că ziariştii sunt cam fomişti( probabil mi-

or fi citit articolul) şi cam sarantoci de felul lor. Prin urmare a hotărât sa le dea nu numai

mancare( o geantă frigorifică plină cu diverse produse specifice), ci şi un instrument prin

care să ţină legătura mai des: un telefon mobil.

43

Eh, şi ca să fie tacâmul complet, după un antreu de lactate şi-un fel întâi Nokia

6070, ziariştii prezenţi s-au lins pe degete şi cu un desert constând într-o cartelă pre-pay

Orange-credit iniţial: patru euro. Ca să comunicăm mai bine.Sau, mă rog, vedeţi şi voi cum

potriviţi termenii comunicare şi foame mai bine. Aia cu comunicarea e pe bune, chiar asta

a fost replica:” Să comunicăm mai bine>>.

Mihăileanu a publicat şi o fotografie a pachetului cu telefonul primit de jurnalişti.

Peste două saptămâni, povestea avea să se repete.Iată o însemnare a altui jurnalist, Simina

Mistreanu, publicată tot pe blogul personal, animist.wordpress.com:<<După prima vizită

jurnaliştilor la fabrica Danone, din 11 Octombrie, azi a urmat a doua tură. La care am

participat şi eu.Toate bune şi frumoase:ne-am plimbat prin fabrică, l-am luat la întrebări pe

domnul Ponty şi am schimbat impresii de sănătate cu doamna directoare. A venit şi

momentul plecării, când ni s-au înmânat plăsuţe albastre de cadouri. Gândul mi-a zburat

instant la faza de data trecută, când Danone le-a oferit jurnaliştilor telefoane mobile, gest

despre care s-a scris şi s-a vorbit destul de mult. Eram aproape sigură că nu vor mai face

prostia să repete episodul.

Un zâmbet şi un „ ca să putem comunica mai bine” din partea PR-istei. În plasă, o

cutie neagră, pe care scria simplu „Nokia”. I-am întins fetei plasa şi i-am spus că nu pot

accepta cadoul. „De ce?” „Pentru că este peste limitele mele de ...ontologice” „Şi nu te

putem convinge nicicum?” „Nu, mulţumesc”.A fost o întâlnire foarte zambăreaţă, cu

oameni. Din 15 ziarişti, eu am fost singura care a returnat cadoul. Acum...eu nu ştiu. Voi

ce ziceţi? Care sunt limitele între care trebuie să se situeze „atenţiile” de la confetinţele de

presă? Ar trebuie ca ele să existe?>>

La scurtă vreme după aceste episoade, compania a anunţat numirea unui nou

director de PR şi comunicare, fără să precizeze dacă înlocuirea s-a produs din cauza

modului în care acest departament s-a comportat în cazul crizei dioxinei.

După cum ştim, relaţionistul are responsabilitatea să cunoască, înţeleagă şi să respecte

prevederile Codului etic adoptat de organizaţia din care face parte şi să îşi deruleze

activitatea de practică la un nivel calitativ ridicat şi în acord cu Standardele de calitate

adiacente.

Mulţi relaţionişti dar şi jurnalişti spun că acceptarea sau oferirea de plăţi indirecte

sau directe se întâmplă destul de des, insă puţini cred că această practică este profesională

şi cu atât mai puţin etică, ceea ce a fost şi demonstrat. Din cei 15 ziarişti care au participat

la vizitarea uneia dintre fabricile companiei Danone doar o singură persoană a fost în stare

44

să refuze „cadoul” venit din partea departamentului de comunicare şi relaţii publice al

companiei Danone.

Decât să încerce să îi mituiască pe jurnalişti, în tot acest timp se ocupau de refacerea

imaginii companiei şi ar fi trebuit să adopte anumite măsuri pentru atenuarea crizei de

imagine prin care începuse să treacă.

După cum ştim, relaţionistul are responsabilitatea să cunoască, înţeleagă şi să

respecte prevederile Codului etic adoptat de organizaţia din care face parte şi să îşi

deruleze activitatea de practică la un nivel calitativ ridicat şi în acord cu Standardele de

calitate adiacente.

Relaţionistul nu se va folosi de statutul său profesional pentru a primi sau pentru

a oferi favoruri sau beneficii nejustificate asa cum a făcut directorul de comunicare al

companiei Danone.

Toate situaţiile de criză majore devin subiecte publice şi, din perspective oamenilor de PR,

este normal să fie aşa.”Mass-media este un barometru al efectelor acţiunilor tale, de aceea

companiile responsabile comunică deschis pentru a clarifica în detaliu acţiunile, măsurile

luate, numai aşa poţi fi credibil”61

3.3. SOLUŢII PENTRU REZOLVAREA PROBLEMEI

Prin urmare, greşeala organizaţiei Danone a fost una de comunicare, căci a păstrat

tăcerea în momentele în care publicul ţintă şi mass media aveau ochii îndreptaţi asupra

incertitudinii produselor. Tăcerea este de multe ori asociată cu aprobarea sau supunerea în

faţa unei afirmaţii, idei sau persoane. Din acest motiv Danone a pierdut încrederea

consumatorilor săi: o dată pentru posibilitatea existenţei dioxinei în iaurt, a doua pentru

păstrarea tăcerii şi neevidenţierea punctului de vedere. Pe lângă această greşeală enormă,

au mai fost acuzaţi şi de mituirea jurnaliştilor veniţi in vizită la una din fabrici.

Există multe companii care evidenţiază cu uşurinţă faptul că respectând cele mai

elementare norme de etică, o firmă poate avea câştiguri şi beneficii mult mai mari şi pe

termen mult mai lung decât prin urmărirea exclusivă a obţinerii de profit.

E Piotr Wierzbicki observă că secolul al XX-lea este „secolul minciunii”, într-un mod

care este cu mult departe de simpla continuare a unei situaţii din secolele anterioare.

61 Simina Mistreanu, Cum controlează PR-iştii români situaţiile de criză, http://www.wall street.ro/articol/print/Cum-controleaza-PR-istii-romani-situatiile-de-criza/, consultat la data de 16.03.2010, ora 10:45

45

Mincinosul „clasic” a devenit anacronic, el transformându-se într-un „funcţionar

specializat” care se află în serviciul „minciunii rafinate, înveşmântate în culori

protectoare”. Dar poate că, în acest context, faptul care dă cel mai mult de gândit este că a

avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor faţă de minciună”. În „noul” spirit al timpului,

postulatul etic „să nu minţi” începe să sune oarecum anacronic. În era modernă, minciuna

rafinată constă, în fond, în „manipulare celuilalt”. Anticii îşi formulau imperativul moral

lapidar şi cu profunzime prin sintagma „fii înţelept”. Prin adecvare la vremurile de azi,

imperativul ar putea fi „nu te lăsa minţit”62, deci „nu te lăsa manipulat”.x

Evident, deontologia relaţiilor sociale, a raporturilor interumane este pe cât de

riguroasă, pe atât de complexă. „A nu minţi” şi „a nu te lăsa minţit”, „a nu manipula” şi „a

nu te lăsa manipulat” sunt deziderate şi preocupări atât în viaţa indivizilor, cât şi în

activitatea organizaţiilor sociale. Cu atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în

acţiunile specialiştilor în relaţiile publice. În condiţiile expansiunii relaţiilor publice,

ghidarea etică a acestora a devenit un adevărat imperativ. Acest fapt esenţial este vizibil,

poate înainte de orice, prin tendinţa şi efortul articulării unui cod etic al relaţiilor publice.63

În această perspectivă, experienţa acumulată în sistemul relaţiilor publice din

S.U.A. este, precum în multe domenii similare, relevantă.64

În general, etica se referă la sistemul de valori conform căruia o persoană hotărăşte ce este

bine şi ce este rău, drept sau nedrept, îndreptăţit sau neîndreptăţit. Etica se face simţită în

comportamentul moral din anumite situaţii.

Principiile etice in relaţiile publice sunt , în mare măsură, aceleaşi ca şi în celelalte domenii

de activitate. Etic este:

să-ţi cunoşti bine meseria;

să faci constant eforturi ca să evoluezi;

să ai în vedere interesele clientului tău şi ale companiei pe care o reprezinţi;

să îţi păstrezi onoarea şi demnitatea de profesionist;

Consultantul eficient şi dedicat este o persoană cu mintea deschisă, receptivă la tot ce se

întâmplă în jurul său: la chestiuni de ordin profesional, la stiluri de leadership, abilităţi

manageriale. Conectarea cu mediul profesional şi legătura cu cei din comunitate, menţinută

prin orice canal de comunicare, asigură aflarea la timp a noutăţilor, schimbărilor şi a

62 Piotr Wierbicki, Structura minciunii, Editura Nemira, Bucuresti, 1993, p.763 Mona Vintilă, Deontologie. Caiet de seminar, Tipografia Universităţii de Vest din Timişoara, Timişoara, 1993, p.7364 Scott Cutlip, Allan Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, VIIth editions, Prentice Hall, New Jersey, 1994, pp. 129-161

46

informaţiilor importante din industrie. Site-urile de profil, forum-urile, blogurile sunt atâtea

modalităţi de a interacţiona atât cu publicul companiei, cât şi cu profesioniştii din industrie.

Un atu al specialistului activ este comunicarea constantă şi de bună calitate cu

jurnaliştii, comunicare ce poate fi imbunătăţită fără cadouri pentru jurnalişti. Se poate face

prin vizite în redacţie, întâlnirile formale sau comunicarea directă sau prin telefon sau e-

mail.

Un relaţionist trebuie să îşi seteze anumite standarde înalte de calitate, pentru ca în

relaţii publice greşelile se taxează sever. Încercarea de a-i mitui pe ziarişti poate determina

prejudicii de imagine greu de reparat. Relaţionistul trebuie să fie deschis, să ştie să câştige

încrederea, să aibă uşurinţa de a comunica astfel încât să fie înţeles, să aibă fermitatea care

să-i permită să-şi impună ideile.

Un specialist în comunicare trebuie să cunoască mass-media, pentru că jurnaliştii

sunt cei care asigură succesul relaţiilor publice, trebuie să li se acorde atenţie deosebită,

este necesar să se cunoască ce doresc jurnaliştii pentru a şti ce să le comunici, este necesar

ca un relaţionist să ştie că mass-media urmăreşte senzaţionalul pentru a da evenimentului

care trebuie făcut public o dimensiune extraordinară.

Fiecare companie trebuie să aibă un cod de deontologie profesională, cod care

trebuie respectat de fiecare angajat în parte şi care presupune o serie de reguli.

Se interzice acordarea de gratificaţii în numerar, în natură sau de orice altfel, inclusiv cele

de tip divertisment sau sponsorizare, în mod direct sau indirect, oricărui reprezentant al

unui client sau al unui furnizor,sau vreunui jurnalist cu scopul de a obţine un contract sau

orice alt avantaj comercial sau financiar.

Fiecare cod deontologic pledează pentru o conduită profesională în care să domine

adevărul, acurateţea, faima şi responsabilitatea faţă de public; a îmbunătăţi competenţa

individuală şi pentru a dezvolta cunostinţele şi îndemânarea necesare în această profesie

prin cercetări continue şi educaţie. Un membru nu trebuie să se angajeze în nicio acţiune

care are ca scop coruperea integrităţii canalelor de comunicare sau procesului de

guvernare.

Problemele de etică şi de morală sunt fapte de viaţă, nu pot fi reglementate prin

legi, deoarece oamenii vor găsi întotdeauna căi de a le ocoli.

Dată fiind noua popularitate de care se bucură domeniul relaţiilor publice în România, în

interiorul acestuia au patruns un număr mare de persoane hotărâte să facă orice pentru a

cosmetiza imaginea companiei din care face parte. Metodele variază de la obţinerea unui

47

spaţiu în paginile unei publicaţii, indiferent de mijloace, pana la „înfrumuseţarea”

declaraţiilor financiare.

Morala şi etica supravieţuiesc într-o companie numai dacă preşedintele sau echipa

managerială în general accentuează importanţa lor, încurajează şi răsplătesc pe cei care se

comportă etic şi pedepsesc comportamentul imoral. Morala şi etica se propagă în mod

obligatoriu de sus în jos, izvorăsc de la preşedinte şi se revărsa asupra companiei.

Ce ar trebui să facă specialiştii în relaţii publice? Trebuie subliniat în primul

rand faptul că aceştia nu sunt gardienii moralei şi eticii din compania respectivă. Sarcina

lor este aceea de eficientizare a comunicării cu categoriile importante de publicuri pentru a

asigura supravieţuirea şi continuitatea firmei. În cadrul acestor sarcini, morala şi etica joacă

un rol important. Unele tipuri de comportament sprijină dezvoltarea relaţiilor , altele o

distrug. Comunicatorii trebuie să cunoască diferenţa şi să consilieze preşedinţii astfel încât

să nu fie afectate interesele lor şi ale instituţiei la care activează. Minciuna distruge

credibilitatea şi încrederea. Dacă mă minţi azi, de ce te-aş mai crede mâine? Dacă m-ai

minţit în trecut, de ce te-aş mai crede azi?

După părerea mea, un profesionist în relaţii publice responsabil de imaginea şi de reputaţia

unei companii trebuie să aibă o conduită profesională ireproşabilă. Dincolo de „bagajul”

moral individual, intervine şi modul în care fiecare instituţie/ organizaţie înţelege şi îşi

asumă un model etic, iar în ceea ce priveste compania Danone , nu am găsit niciun model

etic adoptat de către aceasta.

Indiferent dacă ne place sau nu, întotdeauna vor exista specialişti în relaţii publice

cu probleme de etică şi moralitate, însă cea mai mare parte a acestora nu intră în această

categorie, dar toţi vor fi confruntaţi cu probleme de etică şi moralitate de-a lungul carierei.

Comunicatorii nu pot rezolva întotdeauna probleme de etică sau moralitate, dar trebuie să

păstreze mereu în minte dimensiunile etice şi morale atunci când sunt implicaţi în actul

comunicării.

Rezultatele unui studiu despre etică realizat de către IABC ( International

Association of Business Communicators) pot reprezenta un motiv de îngrijorare pentru cei

care urmăresc să avanseze în carieră. Majoritatea participanţilor la acest studiu au afirmat

că au puţine cunoştinte în ceea ce priveşte etica si deontologia profesională.

O altă soluţie legată de rezolvarea problemelor de natură etică in relaţiile

publice este reprezentată de familiarizarea responsabililor cu conceptele de etică, înainte de

a soluţiona probleme de natura etică. Odată ce organizaţia se confruntă cu o criză, este mult

prea târziu pentru a începe căutarea unor repere etice şi asa se ajunge la practici neetice

48

cum ar fi tentativa de mituire a jurnaliştilor veniţi în vizită la una din fabricile companiei

Danone.

Practicienii de relaţii publice trebuie să împărtăşească valorile organzaţiei lor

înainte ca acestea să fie puse sub semnul întrebării în mod public. Orice cadou scump,

nepotrivit pentru o relaţie profesională trebuie evitat a fi oferit de catre PR, deoarece riscă

să işi piardă credibilitatea şi încrederea.

După cum ştim, etica este ştiinţa realităţii morale, aceasta încearcă să elucideze

problemele morale, drept pentru care este foarte importantă ghidarea după un cod etic, însă

cheia eticii în domeniul relaţiilor publice nu stă neapărat în existenţa unui cod, ci în modul

în care fiecare inţelege să aplice niste principii etice de bază, cum ar fi: confidenţialitatea,

liberatea de exprimare, libertatea presei, care sunt universale.

Managementul mass-media este un aspect esenţial al activităţii de PR. Trebuie

contruite relaţii puternice cu jurnaliştii şi monitorizate apariţiile în presă pentru a fi siguri

că mesajul este transmis corect.65

CONCLUZII

Etica trebuie să reprezinte fundamentul relaţiilor publice. Primul pas în acest sens

a fost făcut prin înfiinţarea unor instituţii şi realizarea unor coduri etice care să vegheze şi

să reglementeze deciziile practicienilor în relaţii publice. Un comporatment etic este demn 65 Ali Moi, Cum să devii un bun PR, Editura Rao, Bucureşti, 2002, p. 40.

49

de încredere, este un model. Pentru ca rolul relaţiilor publice să fie recunoscut ele trebuie

mai întâi să îşi reabiliteze imaginea, să câştige încrederea publicului. Nu se poate vorbi

despre un rol de consiliere în probleme etice până când relaţiile publice nu vor proba

prezenţa eticii în acţiunile întreprinse.

Viitorul relaţiilor publice stă în capacitatea acestora de a se transforma în

“conştiinţa” organizaţiei sau de a-şi lua în serios acest rol. Este datoria noastră, a

relaţioniştilor în formare, să ştim care ne sunt priorităţile. Încercările de definire a eticii

sunt multiple, însă punctul lor comun îl reprezintă imperativul moralităţii, al distingerii

între bine şi rău în stabilirea unor valori normative.

Din păcate relaţiile publice se confruntă cu o problemă de credibilitate. Imaginea

de mijlocitoare ale adevărului, instrumente de păstrare a reputaţiei cu orice preţ, îşi ia

tributul. Dovadă stau articole de presă care afirmă că “PR-ul urmăreşte banii!”. S-ar părea

că esenţa PR-ului este corect înţeleasă: “PR-ul e despre imaginea unui brand. E despre

importanţa acelei firme. E despre cât de responsabilă e acea organizaţie”. Problema se află

în societatea contemporană şi crezurile ei: “Cu banii se naşte şi cu banii moare o afacere.

Este axioma zilelor noastre.” Totul porneşte din interiorul companiei. Cei care gestionează

bugetele privesc orice cheltuieli pentru acţiuni de PR ca investiţii şi pretind rezultate

financiare. Dar succesul unei campanii de relaţii publice nu poate fi cuantificat deoarece se

referă la schimbări de atitudine: atitudine pozitivă faţă de companie şi produsele sau

serviciile acesteia. Nici relaţiile publice la nivel internaţional nu se bucură de o trataţie

diferită. Sunt asociate cu minciuna, manipularea şi chiar spionajul. Criticii susţin că

profesia în sine presupune manipulare şi propagandă. A fost făcută chiar afirmaţia că etica

în PR este un oximoron .

Situaţia ar trebui să arate total diferit. Relaţiile publice au fost numite “conştiinţa”

managementului datorită rolului acestora de a veghea asupra respectării responsabilităţilor

de către o organizaţie faţă de toate publicurile sale. Conştiinţa, prin definiţie, ar trebui să

implice valori precum onestitate, deschidere, loialitate, cinste, respect, integritate şi

comunicare deschisă. În aceşti termeni ar trebui să vorbim despre etica în relaţiile publice.

Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a

încălcării lor, în afară de simpla excludere a unui membru din asociaţie, devenind astfel

nefuncţionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridică nu sunt nici noi, nici

limitate strict la domeniul relaţiilor publice. Unii teoreticieni susţin că dacă practicienii de

relaţii publice se comportă etic, atunci nu este nevoie de măsuri restrictive. Alţii merg chiar

mai departe, afirmând că este suficientă formularea unor principii etice, bunele intenţii

50

fiind un ghid de comportament mai eficient decât codurile. Această dezbatere ne trimite la

argumentul lui Platon, aşa cum îl citează Parsons: ”Oamenii buni nu au nevoie de legi

pentru a acţiona responsabil, în timp ce oamenii răi vor găsi întotdeauna o modalitate de a

le ocoli”.

În relaţiile publice nu se poate vorbi despre soluţii. Se poate vorbi despre decizii

care nu pot fi corecte sau greşite. Sunt doar decizii curajoase. Trebuie să îţi asumi orice

risc. Este neetic pentru PR să îţi fie teamă să ratezi. Important este ca în deciziile pe care le

luăm să ţinem cont de codul etic pe care l-am adoptat, dacă am adoptat vreunul, şi să nu

încălcăm principiile noastre. Să nu ajungem la compromisuri pentru că ajungând sa facem

compromisuri riscăm să stricăm imagine pe care, uneori cu greu am reusit să o construim.

O importanţă deosebită o au şi codurile deontologice, despre care am incercat să vorbesc in

cadrul acestei lucrări. Aceste coduri de conduită profesională reprezintă un alt element

extrem de important care asigură ridicarea gradului de profesionalism în practicarea unei

profesii. Aceste coduri au la bază diferite sisteme etice, dintre care putem menţiona (i)

sistemul deontologic, (ii) sistemul teleologic, (iii) sistemul situaţional şi, mai puţin întâlnit,

(iv) sistemul relativist individual, sau combină într-o formulă echilibrată două sau mai

multe sisteme. Sistemul etic deontologic vizează cu precădere normele de conduită şi

obligaţiile unui profesionist în domeniul relaţiilor publice. Acest sistem acordă o atenţie

deosebită faptelor, şi mai puţin efectelor pe care respectivele fapte le pot produce. A nu

transmite informaţii false este un exemplu de principiu deontologic aplicabil în domeniul

relaţiilor publice.

BIBLIOGRAFIE

51

1. Achelis, Thomas; Epure, Lia lucia; Foarţă, Şerban; Mărăscu, C-tin;Rus, Călin Flaviu;

Dona , Tudor; Veen, Ton, Relaţiile publice: coduri, practice, interferenţe, Editura Mirton,

Timişoara, 2004.

2. Andrei, Petre, Filozofia valorii, Editura Polirom, Bucureşti, 1998.

3. Bergson, Henri, Cele două surse ale moralei şi religiei, Editura Institutul European,

1993.

4. Bertrand, Claude-Jean, Deontologia mijloacelor de comunicare, Editura Institutul

European, Iaşi, 2000.

5. Bernays, Edward, Cristalizarea opiniei publice, Editura Comunicare.ro, Bucureşti,

2003.

6. Borţun, Dumitru, Relaţiile publice şi noua societate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005.

7. Bowen, S.A., A practical model for ethical decision making in issues management and

public relations, Journal of Public Relations Research, 2002.

8. Cătineanu, Tudor, Elemente de etică, vol 1, Faptul moral, Editura Dacia, Cluj-Napoca,

1982.

9. Clifford, G. Christians, Mark Fackler, Kim Rotzoll, Kathy B. McKee, Etica mass-media.

Studii de caz, Editura Polirom, Bucureşti, 2001

10. Cozma, C., Elemente de etică şi deontologie, Editura Universitatea Al. I. Cuza, Iaşi,

11. Cozma, Doru , Elaborarea codurilor de deontologie profesională un imperativ etic

actual, în Viitorul social, anul III, nr 3,1994.

12. Cutlip, Scott, Allan Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, VIIth editions,

Editura Prentice Hall, New Jersey, 1994.

13. Dagenais, Bernard, Profesia de relaţionist, Editura Polirom, Bucureşti, 2002.

14. Drobnitki, O.G., Noţiunea de morală,vol 1, Editura Stiinţifică şi enciclopedică, 1981.

15. Grigoraş, Ioan, Probleme de etică, Editura Universitatea Al. I. Cuza, Iaşi, 1999.

16. Grunig, J. E., & Hunt, T., Managing public relations, New York: Holt, Rinehart and

Winston.

17. Humă, Ioan, Conştiinţă şi moralitate, Editura Junimea, Iaşi, 1981.

18. Iorga, Nicolae, Onestitatea profesională, Editura Neamul românesc, Vălenii de munte,

1916.

19. Kruckeberg, D.,Universal ethics code: Both possible and feasible, Public Relations

Review

20. Miroiu, A., Etica aplicată, Editura alternative, Bucureşti, 1995.

21. Moi, Ali, Cum să devii un bun PR, Editura Rao, Bucureşti, 2002.

52

22. Newsom, Doug, Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003.

23. Parsons, P. J., Ethics in public relations: A guide to best practice, 2004.

24. Poenaru, Romeo, Deontologie generală. Substanţa ideii, Editura Erasmus, Bucureşti,

1992.

25. Pricopie, Remus, Relaţiile publice, evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti,

2005.

26. Rădulescu, Marian, Relaţiile publice-între clişeele prezentului şi provocările viitorului,

Piteşti, 2005.

27. Runcan, Miruna, Introducere în etica şi legislaţia presei, Editura All Educational,

Bucureşti, 1998.

28. Sallot, Lynn M., Thomas M. Steinfatt si Michael B. Salwen, "Journalists and Public

Relations Practitioners' News Values: Perceptions and Cross-perceptions," Journalism and

Mass Communications Quarterly, 1998.

29. Şerbănică, Daniel, Brătfălean, Nina, Relaţiile Publice, Editura Gruber, Bucureşti, 2002.

30. Vintilă, Mona, Deontologie. Caiet de seminar, Tipografia Universităţii de Vest din

Timişoara, Timişoara, 1996.

31. Wierbicki, Piotr, Structura minciunii, Editura Nemira, Bucuresti, 1993.

32. Williams, Bernard, Moralitatea. O introducere în etică, Editura Punct, Bucureşti, 2002.

33. * Dicţionar enciclopedic român, vol. II

SURSE ONLINE

1. http://www.iep.utm.edu/e/ethics.htm

2. http://www.corporatewatch.org.uk/?lid=1

3. http://www.globalpr.org/knowledge/ethics/protocol.asp

4. http://www.ipra.org/detail.asp?articleid=22

5. http://www.cerp.org

6 .http://www.pria.com.au/aboutus/cid/32/parent/0/t/aboutus

7. http://www.prssa.org/downloads/codeofethics.pdf

8. http://www.cipr.co.uk/direct/about.asp?v1=who

9. http://www.awpagesociety.com/site/resources/page_principles/

10. http:/www.pr-romania.ro/articole/etica-in-pr/27-lantul-slabiciunilor-in-relatiile-

publice.html/

11. http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/etica-si-relatiile-publice-partea-i.html

53

12. http://www.revista22.ro/rezolvarea-problemelor-etice-din-domeniul-relatiilor-publice-

experient-3221.html

13. http://www.wall-street.ro/articol/print/Cum-controleaza-PR-istii-romani-situatiile-de-

criza/

14. http://www.citatepedia.ro/index.php?p=2&q=decizie&r=+

54