Particularitati ale politicii de promovare pe piata organizational

Parte a mixului de marketing, politica de promovare detine un rol decisive in procesul de

vanzare, reliefand abilitatea unei companii de a se face cunoscuta la nivelul pietei prin diverse

mijloace si de a ocupa un loc distinct in mintea consumatorilor.

In lipsa unor politici de promovare adecvate, scade riscul patrunderii produsului/ serviciului pe

piata vizata si rezulta, implicit, diminuarea vanzarilor. Fiecare intreprindere are o maniera

proprie de a actiona, desfasurand o serie de activitati specifice in vederea mentinerii unei

comunicari permanente cu piata.

„Pentru a supravieţui şi a se diferenția de concurenţii puternici, firmele trebuie să cunoască foarte

bine piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să-şi informeze potenţalii

clienţi despre existenţa ei, despre modalităţile în care produsele şi serviciile pe care le oferă pot

intra în posesia acestora. Procesul de comunicaţie este unul foarte complex şi este necesară o

informare permanentă prin anumite mesaje speciale” (Anghel, 2004, pp.155-156).

Marketingul din ziua de azi se concentrează tot mai mult pe faptul că diferitele decizii de promovare nu ar trebui să se facă în mod izolat . În schimb , este adoptat conceptul de comunicare integrată de marketing , ceea ce înseamnă că toate eforturile de promovare ( publicitate , relații publice , vânzare cu caracter personal , marketingul evenimentelor , și așa mai departe ) ar trebui să fie coordonate pentru a comunica o imagine coerentă incercand prin aceasta sa influenteze comportamentul clientilor actuali si potentiali pe termen lung.

Promovarea vanzarilor are in vedere fie accelerarea vanzarilor, fie schimbarea unei atitudini, si, spre deosebire de piata B2C, promovarea pe piata B2B este facuta intr-un mod mult mai rational, fara apel la emotie.

Exista diverse motive pentru atingerea carora este necesara promovarea, precum simpla

informare a publicului, cresterea gradului de constientizare a publicului cu privire la o firma, un

produs sau o marca noua sau chiar retrezirea interesului pentru un produs/ serviciu care a

cunoscut un declin (modelul AIDA).

Orice analiza a eficientei unei campanii trebuie sa aiba in permanenta in vedere politica de

promovare.

Desi in aria promovarii par a avea aceeasi baza, in realitate, intre practicile de marketing din

B2B si B2C exista o serie de diferente notabile. Echipa de cercetare a editurii McGraw-Hill a

identificat 6 pasi de baza care trebuie indepliniti pentru intelegerea factorilor implicati in

promovarea marketingului intre companii:

1. Crearea de contacte

2. Stimularea interesului

3. Existenta unor preferinte

4. Lansarea unor propuneri superficiale

5. Finalizarea comenzii

6. Mentinerea vanzarilor catre clienti.

In acest context, sarcina politicii de promovare este să comunice cu anumiți cumpărători

profesionişti, accentul căzând pe vânzarea personală.

Atunci cand se considera promovarea unor produse industrial, se constata implicarea in numar

mult mai mare a personalului comparative cu bunurile de consum, acestia fiind direct implicate

in procesul de vanzare. Putem, astfel, trage concluzia ca atunci cand vorbim de piata industriala,

fortele de vanzare si relatiile publice sunt elemente cruciale, ajutand si la imbunatatirea imaginii

intreprinderii in cadrul pietei pe care aceasta actioneaza. (Anghel, 2004, pp.166-168).

Pentru ca promovarea sa fie una de success, este necesara implicarea completa a fortelor de

vanzare. Un alt aspect important este munca in echipa care, conform articolului “– Sales

teamwork – A dominant strategy for improving saleforce”, are o contributie foarte mare la

imbunatatirea activitatii. Pentru ca munca sa fie una eficienta este important ca directivele venite

de la cel mai inalt nivel ierarhic si sa stimuleze/ antreneze angajatii.Conform acestui articol, s-a

ajuns la concluzia ca exista cinci factorI ce disting fortele de vanzare: munca în echipă,

programul de formare a agenţilor de vânzare, relaţiile cu furnizorii, practicile de angajare şi

caracteristicile stilului adoptat de manager. S-a dovedit că munca în echipă este cel mai

important factor de luat în calcul şi apare ca fiind o condiţie necesară de succes (Adel, Zabriskie,

1993, p. 65).

Comparativ cu piata B2C unde se pune accent pe utilizarea tv-ului, radio-ului si a ziarelor ca

principale canale de comunicare, pe piata B2B direct mail-ul s-a dovedit a fi mai efficient atat

din punct de vedere al accesibilitatii si eficientei, cat si a costurilor pe care le implica.

Folosirea canalului outdoor este, de asemenea, considerat ca fiind efficient pe piata B2B atunci

cand exista o apropiere geografica intre unitatile de productie a unor tipuri de bunuri. Desi

punctele in care se desfasoara business-urile sunt dispersate , atunci cand o companie decide sa

isi expuna mesajul, trebuie sa ia in calcul locatia (este necesar ca aceasta sa fie intr-un punct de

high-passage- eg. hoteluri importante, aeroporturi etc, intre locatii de business), iar target-ul vizat

sa fie unul bine definit (acei “business buyers”).

Legat de acest aspect, se poate sesiza inca o diferenta intre cele doua piete anterior mentionate

prin prisma mesajelor transmise. Pe o piata B2C principalul scop urmarit este cresterea

vanzarilor, iar pe piata B2B se doreste anuntarea noutatilor si cunoasterea notorietatii marcilor si

a produselor.

Totodata, nu putem omite social media, care a devenit rapid un instrument de promovare folosit pentru a pozitiona brandurile B2B in sfera digitala. In plus fata de metodele traditionale de comunicare folosite online, internetul este un mediu care permite interactivitate, fiind probabil cea mai pura forma de dialog publicitar pe langa vanzarea personala.

Desi oraganizatiile B2B tind sa fie mai prudente comparative cu cele B2C in utilizarea social

media, din ce in ce mai multe companii B2B folosesc site-uri precum facebook si LinkedIn

pentru a interactiona cu clientii.

Mai mult decat atat, organizatiile B2B folosesc social media si pentru comunicarea interna

pentru a creste colaborarea si productivitatea in randul angajatilor. Comunicarea interna si

externa cu ajutorul social media poate, de asemenea, lucre concomitant, deoarece angajatii ofera

deseori si altor colegi informatii despre evenimente, lansarea unor produse si inovatiile

companiei

Conform Hellman, companiile B2B trebuie sa-si defineasca bine pietele tinta si sa-si scoata in

evidenta punctele forte pentru a ajuta cumparatorii sa scape de procesul mental de a avea o

necesitate. Pentru ca acest lucru sa devina posibil, strategia de promovare adoptata trebuie sa fie

una cretiva, concentrate pe client, specifica si masurabila si, mai ales, in concordanta cu

imaginea brand-ului.

Din punctul meu de vedere, o comunicare eficienta si o strategie de promovare bine pusa la

punct si aplicata corespunzator, va duce la succesul unei companii pe termen lung atat pe piata

pe care activeaza, cat si in relatiile de business deja formate, dar si la detasarea fata de firmele

concurente pe piata industriala.

Conform celor mentionate anterior, exista o serie de elemente ce duc la diferentirea pietei B2B

de cea B2C, acestea facand distinctia intre elementele definitorii ale unei companii (produs/

serviciu oferit, tipul clientilor sai, reputatia sa), toate aceste demersuri trebuind a fi facute pentru

a la initirea actului de evanzare, compania sa aiba un loc distinct in raport cu concurenta.

Bibliografie:

Anghel L.D., 2004, „Business to Business Marketing”, Editura ASE, București

Balaure V., Adăscăliței V., Bălan C., Boboc Ș., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al., Teodorescu N., 2003, Marketing, Ediția a II-a, Editura Uranus, București.

Hellman K., 2005, Strategy-driven B2B promotions, The Journal of Business & Industrial Marketing.

Kotler Ph., Keller K.L., 2008, Managementul marketingului, Ediția a V-a, Editura Teora, București.(Business to Business Marketing, Chris Fill & Karen E. Fill, Ed. Prentice Hall, Londra, 2005). (Exploring mk research, 9th edition, William G. Zikmund & Barry J. Babin, Ed. Thomson South-Western, 2007)

SALES TEAMWORK: A DOMINANT STRATEGY FOR IMPROVING SALESFORCE EFFECTIVENESSYear of Publication:

1993

Contributors: El-Ansary, Adel I.; Zabriskie, Noe �l B.; Browning, John M.

Published in: The journal of business & industrial marketing.- Emerald, ISSN 0885-8624, ZDB-ID 6495503. - Vol. 8.1993, 3, p. 65

http://www.greenbook.org/marketing-research/the-role-of-promotion-in-business-to-business-markets

The Role of Partnership and Flexibility in Strengthening Customer Relationships in the B2B Market http://ac.els-cdn.com/S1877042814051258/1-s2.0-S1877042814051258-main.pdf?_tid=28735138-d53d-11e4-a6f5-00000aacb362&acdnat=1427542117_251ffcac12edc8dec27112b8c6f20cab

https://www.boundless.com/marketing/textbooks/boundless-marketing-textbook/business-to-business-marketing-5/business-customers-45/promotional-methods-229-7310/