Universitatea “Alexandru Ioan Cuza” Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor

Master Complementar: Administrarea Afacerilor

Anul I

- SC ALBALACT SA – Studiu de caz

Studenţi:

Sofinceanu Carmen-Mihaela

Cabulcă Mihai-Dragoș

Iași

2012

1

Cuprins

1. Introducere

2. Prezentarea Companiei SC Albalact SA

3. Structura organizatorică

4. Cultura organizațională

5. Tipuri de manageri

6. Misiunea, viziunea și obiectivele organizaționale ale companiei

7. Analiza mediului de marketing

8. Analiza SWOT

9. Identificarea obiectivelor de marketing

10. Strategii ale Mixului de Marketing

11. Concluzii

12. Bibliografie

2

1.IntroducereToate informațiile referitoare la companie au fost culese de pe siteuri specializate și de

pe siteul official al companiei prezentate.Am decis alegerea acestei companii datorită accesului facil la informațiile referitoare

la structura managerială și modul de desfășurare a activității companiei, cât și datorită transparenței, a gradului de notorietate pe piața românească și a succesului pe plan economic. Cel din urmă aspect a fost și cel care ne-a ușurat structurarea proiectului datorită segmentării deja realizate în cadrul firmei.

· Informaţii registrul comerţului Albalact S.A.

Stare societate ÎNREGISTRAT din data de 30 noiembrie 1992

Cod Fiscal: 1755369

Număr Registrul Comerţului J01/70/1991

Capital social: 65.270.887,00 RON

· Informaţii financiare Albalact S.A.Capital social: 65.270.887,00 RON

Activitatea comercialăAlbalact S.A. are că domeniul de activitate Fabricarea produselor lactate şi a brânzeturilor.Cod CAEN 2009 - 1051 - Fabricarea produselor lactate şi a brânzeturilor.  Cod CAEN 2008 - 1551 - Fabricarea produselor lactate şi a brânzeturilor.

2.Prezentarea companiei ALBALACTCompania a fost înfiinţată în anul 1971, iar în anul 1999 s-a privatizat prin licitaţie

publică deschisă, devenind apoi privată 100%.În anul 2004, ALBALACT SA decide să intre pe segmentul laptelui UHT cu un

produs adresat unui segment de consumatori ceva mai special - copiii şi mamele. De altfel, lactatele pentru copii şi familie reprezentau un segment foarte puţin “exploatat”, cu o ofertă destul de săracă. În urma unei investiţii importante în linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT la 1 litru, s-a lansat pe piaţă brandul Fulga. Beneficiile produsului sunt sugerate şi de sloganul “Bunătate de Lapte”. Brandul Fulga a mai adus ceva nou pe piaţă: animaţia ca mijloc fundamental de comunicare a brandului şi a mesajului. În decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga, ALBALACT SA iese din rândul micilor producători locali de lactate şi ajunge în primii 5 jucători de pe piaţă, crescând cu peste 30% consumul de lapte ambalat UHT din România.

În anul 2005, compania ALBALACT SA lansează pe piaţă produse noi sub marca Fulga. Investiţia realizată a facilitat lansarea în lună martie a anului 2006 a gamei de lactate proaspătă (lapte pasteurizat, iaurt simplu şi cu fructe, sana şi lapte bătut) sub brandul Zuzu, o nouă marcă produsă la standarde de calitate europeană.

În martie 2006 a început construcţia unei noi fabrici de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de prelucrare de 200.000 litri/zi, conform normelor europene de igienă. Această investiţie este una dintre cele mai mari din domeniu. Caracterizată prin inovaţie continuă, ALBALACT SA diversifică în februarie 2007, gama de iaurturi proaspete Zuzu prin introducerea noii arome: piersici şi caise.

3

În septembrie 2007 s-a deschis o nouă fabrică ALBALACT SA amplasată în Oiejdea, fiind una dintre cele mai moderne şi mari fabrici din SE Europei. Bazată pe o tehnologie de ultimă oră, fabrica este prevăzută cu instalaţii complet automatizate şi sisteme de control extrem de riguroase ale parametrilor de procesare şi ale celor de ambalare, asigurând un proces de producţie fără întreruperi şi fără probleme.

Compania Albalact are peste 500 de angajaţi, peste 3500 de acţionari şi este listată pe piaţa Rasdaq. Pe lângă produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga şi Zuzu. Constant preocupat pentru obţinerea unui lapte de înaltă calitate, ALBALACT SA deţine din 2004 propria fermă de vaci amplasată în localitatea Vaidei, judeţul Hunedoara. După achiziţionarea acesteia în 2005 s-a făcut primul import de animale (aproximativ 224).

A urmat un amplu proces de modernizare conform standardelor UE, atât în ceea ce priveşte sala de muls dotată cu echipamente DeLaval, dar şi în ceea ce priveşte utilajele şi echipamentele agricole necesare desfăşurării unei activităţi performante. Concomitent, s-a trecut la extinderea şi dezvoltarea acesteia, astfel încât azi sunt 46 de salariaţi care se ocupă de obţinerea a aproximativ 10.500 litri de lapte/zi de foarte bună calitate, de la un efectiv de 917 animale.

Misiunea firmei este de a asigura în fiecare zi un lapte de calitate astfel încât să asigure gustul proaspăt al produselor Albalact. De aceea, laptele obţinut este de clasa A cu o medie de 15.000 a NTG (număr total de germeni) şi o grăsime de 4%. Trebuie menţionat ca laptelele de clasa A conform normelor UE trebuie să aibă un NTG mai mic de 100 000. Creşterile cifrei de afaceri a Albalact a determinat orientarea managementului firmei către noi investiţii ce s-au concretizat în scăderi succesive ale profitului. Compania a intrat pe segmentul brânzeturilor, în urma achiziţionării a circa 77% dintre acţiunile Raraul Câmpulung Moldovenesc. Oficialii Albalact au precizat că au ales Raraul întrucât aceasta este o companie de tradiţie pe piaţa românească.

Albalact este cel mai mare producător independent de lactate pe plan local. Portofoliul Albalact include peste 60 de sortimente de lactate, comercializate sub brandurile Fulga, Zuzu şi Albalact, cele trei deţinând o treime din valoarea vânzărilor. Datele înregistrate referitoare poziţia secundă pe piaţa laptelui UHT.3. Structura organizatorică

Aceste departamente ale companiei urmăresc îndeplinirea unor obiective fundamentale, care exprimă principalele scopuri urmărite de un agent economic în ansamblul său. Acestea se referă la perioade mai îndelungate, au un caracter sintetic şi integrator. La rândul lor, aceste departamente se divid în mai multe activităţi. De exemplu, în cadrul departamentului comercial se desfăşoară în principal trei activităţi: marketing, aprovizionare şi vânzare. Activităţile se caracterizează prin procesele de muncă cu un grad de omogenitate şi (sau) similaritate mai ridicat, ceea ce se reflecta în utilizarea unui corp de cunoştinţe mai restrâns, din domenii limitate şi, implicit, în omogenitatea mai pronunţată a pregătirii personalului implicat.

4

Funcţiunea de cercetare-dezvoltare desemnează ansamblul activităţilor desfăşurate în oraganizatie prin care se concepe şi se implementează progresul stiintifico-tehnic. Acest progres este însă abordat în sens larg, considerându-se că se referă la toate tipurile de procese din organizaţie. Ca urmare, în cadrul funcţiunii de cercetare-dezvoltare deosebim trei activităţi principale: previzionare, concepţie tehnică şi organizare.

Funcţiunea comercială incorporează ansamblul proceselor de cunoaştere a cererii şi ofertei pieţei, de procurare nemijlocită a materiilor prime, materialelor, echipamentelor de producţie etc. necesare desfăşurării produtiei organizaţiei şi de vânzare a produselor, semifabricatelor şi serviciilor acesteia. În cadrul funcţiunii comerciale deosebim trei activităţi principale: aprovizionarea, vânzarea şi marketingul.

Funcţiunea de producţie poate fi definită ca ansamblul proceselor de muncă din cadrul întreprinderii prin care se transforma obiectele muncii în produse finite, semifabricate şi servicii şi se crează nemijlocit condiţiile tehnico-materiale, organizatorice şi de servire necesare desfăşurării fabricaţiei în bune condiţii. Din punct de vedere organizatoric, adică al naturii obiectivelor urmaritesi al proceselor care o alcătuiesc, fucntiunea de producţie din firma se poate grupa în cinci activităţi principale:- Programarea, lansarea şi urmărirea producţiei;

- Fabricaţia sau exploatarea;

- Controlul tehnic de calitate;

- Întreţinerea şi reparaţia utilajelor

- Producţia auxiliară de energie, aburi, etc. Funcţiunea financiar-contabila cuprinde ansamblul activităţilor prin care se asigura resursele financiare necesare atingerii obiectivelor organizaţiei, precum şi evidentă valorică a mişcării întregului său patrimoniu. În cadrul acestei funciuni deosebim trei activităţi principale: financiară, contabilitatea şi controlul financiar de gestiune.

Funcţiunea de resurse umane reprezintă procesul din cadrul organizaţiei prin care se asigura resursele umane necesare, precum şi utilizarea şi motivarea acestora. În cadrul funcţiunii de personal se pot delimita mai multe activităţi:- Previzionarea necesarului de personal;

- Formarea personalului;

- Selecţionarea personalului;

- Încadrarea personalului;

- Evaluarea personalului;

- Motivarea personalului;

- Perfecţionarea personalului;

- Promovarea personalului;

- Protecţia salariaţilor (protecţia muncii şi protecţia socială). Între aceste funcţiuni exista o foarte strânsă interdependenta, ele se întrepătrund şi se completează, formând împreună sistemul organizării procesuale, în fapt fundamentul organizatoric al construirii şi funcţionarii societăţilor comerciale şi regiilor. În raporturile dintre funcţiuni se constată o situaţie tranzitorie. Se trece de la faza în care funcţiunea de producţie avea rolul predominant, la faza în care toate funcţiunile au o pondere relativ egală. Din punct de vedere al metodelor şi tehnicilor utilizate pentru realizarea

5

funcţiunilor se constată o intensă tendinţa de modernizare. Ca urmare, în fiecare domeniu şi -au făcut apariţia tehnici şi metode noi. Spre exemplu, în cadrul funcţiunii de producţie s-a trecut masiv la mecanizarea şi automatizarea proceselor de muncă, automatizarea felxibila în domeniul comercial, la utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing, etc.

Modernizarea instrumentarului de realizare a funcţiunilor este un proces care se manifestă pe fondul echilibrării raporturilor dintre ele, al intensificării integrării lor, cu efecte imediate şi vizibile asupra eficienţei întreprinderilor. Aceste evoluţii se vor intensifica sensibil în perioada următoare, consecinţă a construcţiei economiei de piaţă, a remodelării mecanismelor manageriale, economice, ştiinţifice, pe baze noi, caracteristice economiei moderne.

4.Cultura organizaţionalăA. Strati: „Cultura organizaţională reprezintă un ansamblu de simboluri, convingeri

şi modele de comportament învăţat, produs şi recreat de oameni care îşi dedică energia şi munca vieţii unei organizaţii.“

· Valorile AlbalactAlbalact are un set de valori bine stabilite acestea fiind şi criteriul de selectare a

viitorilor angajaţi. Printre acestea se numără:clienţii,comunicarea,angajaţii,sănătate şi siguranţă,mediul înconjurător şi responsabilitate socială.

Compania îşi ia angajamentul faţă de clienţi de a oferi produse de calitate protejând sănătatea populaţiei.

Comunicarea activităţii, a rezultatelor financiare se face transparent, acţionarii şi clienţii putând afla orice informaţie despre companie.

Relaţiile cu şi între angajaţi sunt bazatepe respect. Se promovează egalitaea între sexe, nu se fac discriminări sexuale, rasiale sau religioase.

Albalact urmăreşte prin activitatea companiei să nu afecteze sănătatea şi siguranţa clienţilor şi a angajaţilor.

În rândul angajaţilor se promvează grija asupra mediului înconjurător, respectarea spaţiului în care lucrează şi nerisipirea resurselor.Albalact aşteaptă ca angajaţii săi să fie oneşti, integri şi corecţi. Nu se acceptă şi nu se promovează darea sau luarea de mită, conflictele de interese şi încălcarea legilor.

· Norme comportamentale Normele comportamentale sunt asumate de către toţi angajaţii companiei şi sunt motto

după care se ghidează activitatea lor în orice moment.Aceste norme sunt:“Încercam în permanentă să fim mai buni decât suntem acum.”,“ Suntem inovativi şi creativi! “,“ Investim în calitatea produselor.”,” Succesul companiei depinde de propriul succes.”

· Selecţia peronaluluiPe siteul companiei, la secţiunea cariere este descris profilul viitorului angajat în

“termeni ardeleneşti”:”La Albalact e nevoie de buni gospodari, oameni mintoşi şi cu harul negoţului. Truda-i truda, dar şi mulţumirea e pe măsură. Totul e să dea ce-i mai bun din ei, cu dărnicie şi cu dragoste de oameni.”

6

Compania îşi selectează viitori angajaţi în cadrul firmei prin departamentul de resurse umane.Albalact oferă în permanentă angajatiilor şi viitorilor angajaţi traininguri specializate, salarii motivante şi posibilitatea de a avansa în carieră.

· MarcaLogo este reprezentat de inimă şi ugerul unei văcuţe. Preşedintele companiei crede

că:“Calitatea acestui logo este ca el îţi vorbeşte instantaneu despre produs. Sănătos, hrănitor şi proaspăt.”

Culorile logo-ului, verde,alb şi albastru reprezintă prospeţimea, natura şi grija pentru calitate sunt simbolizate prin alăturarea curajoasă a unei inimi, a unui uger de văcuţă şi a unui şuvoi de lapte.

Slogan Fulga este ”Bunătate de lapte” şi sloganul Zuzu este ”Exista un pic de zuzu în fiecare”

· Ritualuri şi ceremoniiZiua Fulga

În fiecare an văcuţa fulga îşi sărbătoreşte ziua în mijlocul copiilor. Văcuţa Fulga alături de spiriduşii talentaţi şi „asistentele” ei au grijă ca nici un invitat să nu se plictisească la petrecere ei.

În 2007 Văcuţa simpatică i-a adus pe copii în cel mai mare balon din oraş – în Balonul Copiilor din Parcul Herăstrău. Tocmai bine pentru petrecăreţii care au avut loc să se desfăşoare cum au poftit ei, să se ia la întrecere cu Fulga, s-o tragă de coadă, s-o urce pe tobogan, s-o prindă în mijloc, la dans. Deasemenea, Fulga a înfiinţat „Clubul prietenilor Fulga”, iar cei mici care s-au împrietenit cu văcuţa veselă au primit legitimaţii de membru.

5.Tipuri de manageria. Preşedinte şi Director General

Raul Ciurtin este preşedintele şi directorul general al companiei Albalact dar şi omul de afaceri care a adus o întreprindere falimentară în topul primilor patru producători de lactate de pe piaţa românească. Albalact era fosta Întreprindere de Industrializare a Laptelui, înfiinţată în 1971, în oraşul Alba Iulia, dar care după revoluţie intrase într-un regres periculos. În anul 1999, Raul Ciurtin a preluat conducerea companiei ca administrator unic, după ce societatea a fost privatizata. Ulterior Raul Ciurtin a devenit preşedintele companiei, iar astăzi deţine şi funcţia de director general.b. Director de Marketing

Cristina Miclea este fostul brand manager al Albalact care timp de patru ani s-a ocupat de implementarea campaniilor de promovare pentru Fulga şi Zuzu. Urmare firească a activităţii sale, Cristina a fost numită în funcţia de director de marketing al companiei în aprilie 2010.  Acum stabileşte planul şi bugetul de marketing anual şi coordonează strategiile de poziționare şi dezvoltare ale brandurilor companiei.c. Director Comercial

Irina Mandoiu răspunde de implementarea şi dezvoltarea strategiei de distribuţie şi vânzări în toate canalele de vânzări ale companiei, administrează sistemul de credite, coordonează studii de piaţă, promoţii şi activităţi in-store.  Irina lucrează în echipa Albalact din 2005, de când compania şi-a propulsat în piaţa două

7

dintre cele mai importante brand-uri: Fulga şi Zuzu.d. Director Financiar  Adrian Radovici coordonează obiectivele strategice, operaţionale şi tactice pentru departamentul financiar şi departamentul de IT, având sub conducere o echipă de 12 specialişti. Adrian Radovici a venit în echipa de conducere a Albalact la începutul acestui an, cu o expertiza financiară solidă. e. Director Resurse Umane

Din 2008 de când s-a alăturat echipei Albalact, Mihaela Anca a reuşit să modeleze şi să eficientizeze o echipă de peste 700 de oameni.   Mihaela este responsabilă nu doar cu recrutările de personal, sistemul de salarizare şi implementarea programelor de evaluare a performanţelor, dar se ocupa şi de propunerea şi organizarea activităţilor de echipă şi de comunicare internă.f. Director Productie-Planificare

Elena Nicula este unul dintre cei mai vechi angajaţi ai companiei Albalact şi specialistul care deţine „secretul” reţetelor de preparare a produselor companiei.  Răspunde de conţinutul şi calitatea produselor companiei şi coordonează întreaga activitate de producţie şi de planificare a stocurilor, de laborator şi controlul calităţii, cu atribuţii de implementare ISO 9001 şi HACCP.g. Director Tehnic

 Bogdan Paraschiv este specialistul care coordonează toate programele de extindere şi îmbunătăţire a performanţelor de producţie şi a liniilor tehnologice, aproba programul de asimilare şi introducere în fabricaţie a materiilor prime şi materialelor, se ocupa de modernizarea infrastructurii companiei.      Bogdan a venit în echipa Albalact în 2006 şi încă de la început a coordonat toate procedurile interne pentru achiziţionarea şi funcţionarea echipamentelor de producţie moderne.

6.Misiunea, viziunea și obiectivele organizaționale ale companiei Misiunea Albalact este să ofere tot ce-i mai bun din lapte – produse proaspete şi sănătoase, la nivelul standardelor europene de calitate. Albalact înseamnă grijă pentru calitatea produselor, natura, prospeţime, tradiţie românească, îmbinate cu tehnologia avansată, viziuni europene şi cele mai bune surse de lapte din Alba şi Bucovina.   De asemenea, compania şi-a mai asumat o misiune importantă – aceea de a contribui la dezvoltarea şi consolidarea industriei romaneşti de lactate, de a îmbunătăţi performanţele tehnologice în producţia românească de lactate şi de a încuraja consumul de produse romaneşti. Albalact a creat, alături de produsele sale, doua brand-uri autohtone calde şi joviale – Fulga şi Zuzu - care au câştigat repede încrederea şi dragostea consumatorilor romani, iar astăzi se regăsesc în topul celor mai apreciate brand-uri, alături de mărci internaţionale de renume. Albalact a propulsat şi brand-ul Raraul şi, odată cu el, brânzeturile produse în inima Bucovinei. Raraul înseamnă vitalitate, dragostea pentru sănătate, pentru excursii în natura şi pentru locurile frumoase şi pitoreşti din România. Astfel că, Albalact este dovada că industria de lactate românească a avansat foarte mult, ajungând astăzi la nivelul investiţiilor europene în domeniu. Produsele pe care compania le oferă consumatorilor sunt nu doar bune şi sigure pentru consum, dar şi proaspete şi

8

naturale.Valorile Albalact sunt performanţă, calitatea, inovaţia, respectul şi angajamentul pentru consumatori şi partenerii de afaceri, implicarea în dezvoltarea tehnologiei de fabricaţie, pentru a garanta calitatea şi siguranţă produselor.Compania sprijină optimizarea continuă a producţiei, în scopul îmbunatăţirii performantelor produselor fabricate,siguranţei şi valoarii nutritive a produselor.

Obiectivul Albalact este să-şi consolideze poziţia pe piaţa internă, să se extindă şi să dezvolte produse lactate noi, proaspete şi gustoase, în mod responsabil. Albalact este lider de piaţă pe segmentul laptelui proaspăt pasteurizat cu laptele Zuzu şi mai este lider de piaţa cu untul de masă Albalact. Cu smântână Albalact, compania ocupa locul doi pe acest segment. Laptele UHT Fulga a adus compania Albalact tot pe locul doi pe segmentul UHT.

7. Analiza mediului de marketing

Mediul Extern

A. Clienţii Fiecare gamă de produse Albalact se adresează unui segment diferit de piaţă, firma

urmărind acoperirea a cât mai multe segmente de piaţa fără să existe suprapunere de branduri. Astfel, marca Fulga, făcând parte din segmentul laptelui ultrapasteurizat, este considerat produs premium şi se adresează persoanelor care prefera o alimentaţie raţională şi mai ales siguranţă în consum. Deşi un brand autohton tânăr, Fulga a câştigat în opt ani ani un capital de imagine considerabil. Fulga a devenit un simbol pentru copii, simbolul văcuţei simpatice, isteţe, puse pe şotii, dar care le aduce lapte bun şi are răspunsuri la toate întrebările.

B. ConcurenţiCele mai puternice firme de pe piaţa laptelui sunt LaDorna(cu mărcile LaDorna şi

Lady Milk ),firma Albalact(cu Fulga şi Zuzu, Raraul şi De Albalact), Friesland (cu mărcile Milli,Oke ,Cedra-care aparţine operatorului local preluat de Friesland ,Napolact).

Conform unor studii realizate de MEMRB în anul 2004, pe piaţa iaurturilor exista un număr de circa 24 de branduri active la nivel regional şi naţional(au o prezenta constantă în piaţă). Principalii concurenţi direcţi ai firmei Albalact pe segmentul iaurturi sunt : Danone ( cu mărcile Danone Natural,Cremoso,Casă Bună,Savoarea,Delicios.Frutissima) ,Friesland (cu Milli,Mili ispita fructelor,Mili simplu şi pur ,Oke) Covalact(cu mărcile Covalact şi Campina), Lacta, Lactag, Ehrmann AG Germania /Randler Group, Dorna Lactate(cu marca LaDorna).

C. Furnizorii de materii primeMateria primă necesară derulării activităţii Albalact se asigura prin: 67 centre de

colectare, 21 de ferme colaboratoare, o fermă proprie (amplasată în Vaidei, Hunedoara) care asigura colectarea a aproximativ 8000 litri lapte zilnic (reprezentând 15%din materia primă). De la acestea ridică zilnic laptele colectat iar aceste surse au fost modernizate astfel încât să se conformeze normelor europene.Mediul internA. Resursele umane ale întreprinderii sunt reprezentate de un personal specializat petoate segmentele de activitate: colectare, producţie, desfacere, control al calităţii. Politica de personal (planificarea, menţinerea şi dezvoltarea resurselor umane ) este dirijată de departamentul de resurse umane din cadrul Centralei societăţii, din Bucureşti. Principalele activităţi ale managementului resurselor umane ţin de asigurarea cu resurse

9

umane, precum şi de menţinerea şi dezvoltarea acestora. Recrutarea şi selecţia personalului se realizează la nivel de sucursala conform planului de recrutare stabilit la nivel de Centrală. Principala problemă cu care se confrunta departamentul vânzări din cadrul companiei este fluctuaţia mare de personal, cu consecinţe negative asupra productivităţii şi realizării avantajului competitiv al firmei. Valorile promovate de organizaţie sunt recunoscute şi împărtăşite de angajaţi. Organizaţia se prezintă ca un sistem deschis în care noii veniţi în firma sunt ajutaţi să se integreze, să se formeze şi să se dezvolte, iar orientarea către client este o valoare dominantă. Totodată, firma impune respectarea riguroasă a procedurilor interne, ceea ce crează un echilibru între orientarea pragmatică şi cea normativa. Controlul intens din partea managerilor se realizează prin modalităţi care crează o stare de confort profesional. În companie, atenţia este focalizată atât asupra mijloacelor, cât şi asupra obiectivelor, creându-se un sistem echilibrat între proces şi orientarea spre rezultate. Analiza informaţiilor evidenţiază accentul pus pe ceea ce se întâmplă la posturile de muncă, şi o preocupare mai redusă faţă de oameni şi problemele lor, iar angajaţii considera organizaţia ca fiind un loc distinct de viaţa lor privată, unde sunt trataţi după contribuţia lor la realizarea obiectivelor organizaţiei (abordare profesională). Principalele valori ale resurselor umane sunt profesionalismul, satisfacţia clienţilor, învăţarea continua, valori promovate de către lideri pe parcursul şedinţelor de lucru, de regulamentele, broşurile organizaţiile. Relaţiile de muncă din companie se caracterizează printr-o bună comunicare şi colaborare cu celelalte departamente în vederea îndeplinirii activităţilor proprii, prin calitatea colaborării cu şefii direcţi, accesibilitatea şi disponibilitatea acestora în comunicare, precum şi respectul cu care sunt trataţi angajaţii de către şef. B. Resursele materiale ale firmei includ o fermă proprie (amplasată în Vaidei, Hunedoara), care asigura colectarea aproximativ 8000 de litri lapte zilnic, 7 centre dedistribuţie proprii la nivel naţional şi laboratoare proprii autorizate pentru analize fizico-chimice, bacteriologice şi microbiologice.În prezent, 7% din materia primă necesară producţiei Albalact, laptele, provine din fermă proprie situată în localitatea Vaidei, judeţul Hunedoara, 60% din fermele din România, iar restul este importat din Uniunea Europeană. În prima parte a anului 2007 a fost pusă în funcţiune fabrica de lapte de la Oidejdea (comună Galdea de Jos), care a permis producerea de lapte de consum şi produse proaspete(iaurturi). Fabrica a prelucat laptele din judeţul Alba şi din judeţele limitrofe. Structura noii fabrici a permis diversificarea gamei de iaurturi şi de asemenea gramajul sub care se ambalează acestea.Tehnologia folosită corespunde în totalitate normelor europene, atât în ceea ce priveşte modul de colectare, procesare, ambalare a laptelui cât şi protecţia mediului înconjurător.C. În ceea ce priveşte resursele financiare, Albalact excelează de la un an la altul. Firmaeste lider cu brandul Zuzu pe piaţa laptelui pasteurizat, estimată la circa 95 mil. euro. Producătorul are o cotă de piaţă în volum de 29,4%, principalii săi competitori pe acest segment fiind brandurile Milli (FrieslandCampina), LaDorna, Tnuva, Casă Bună (Danone) şi Brenac(Brailact).Pe segmentul laptelui UHT, o piaţă de aproximativ 40 mil. euro, Albalact ocupa locul doi cu

10

brandul Fulga, având o cotă de piaţă în volum de 22,3%. Principalii competitori ai Fulga pe acest segment sunt LaDorna, Milli (FrieslandCampina), Brenac (Brailact) sau Prodlacta. 8.Analiza SWOT a companiei ALBALACT

Puncte ţări: Puncte slabe:* Deţine în portofoliu 2 mărci puternice şi 4 în total*Produse exclusiv naturale, sănătoase, realizate la standarde europene *Experienţa de 37 ani în fabricarea produselor lactate *Utilizează instalaţii complet automatizate şi sistematizate de control extreme de riguros al parametrilor de procesare şi al celor de ambalare *Ambalajele fabricate cu cea mai modernă tehnica de ambalare *Cifra de afaceri în creştere. *Număr ridicat de clienţi ai firmei Albalact*Politica de promovare eficienta *Materia primă este asigurată din surse proprii. *Calitate bună a resurselor umane şi a forţei de muncă, suficient calificată *Calitatea şi diversitatea ridicată a produselor*Alinierea activităţii firmei din toate punctele de vedere la normele Uniunii Europene (activitatea colaboratorilor care furnizează materie primă, propria fermă şi fabrica ce urmează a fi puse în funcţiune)*Reţeaua de distribuţie este una naţională – în ţară există 6 centre de distribuţie*Reţeaua de colectare şi desfacere este bine organizată*Existenţa de personal specializat în toate centrele de distribuţie şi pe toate segmentele de activitate:producţie, colectare, desfacere etc*Creştere viitoare a capacităţii de producţie datorită investiţiilor într-o nouă fabrică* În 2010, Albalact a primit statutul de Furnizor al Casei Majestăţii Sale Regelui Mihai I ca semn de recunoaştere şi de apreciere a calităţii produselor oferite

*Indicatori de rentabilitate în scădere *Produsele sunt perisabile *Gradul de satisfacere al cerereii este incomplet*Poziţia pe piaţa de desfacere nu este consolidata suficient*Cota de piaţa este diferenţiata pe categorii de produse*Deţinerea în portofoliu a unor categorii de produse nediferenţiate ca imagine

Oportunităţi: Ameninţări:

11

*Interesul în creştere pentru o alimentaţie axată pe nevoile specifice ale diferitelor categorii de consumatori*Diversificarea gamei de produse pe bază de lapte*Interesul tot mai crescut pentru produsele naturale *Educarea consumatorului roman asupra importanţei consumului de lapte*Ieşirea de pe piaţă a companiilor care nu vor implementa normele UE

*Criză economică*Perspectiva unei concurente puternice din partea companiilor prezente pe piaţa UE*Modificări în politica ţărilor membre UE*Modificări ale mediului natural*Modificări în contextul economic la nivel naţional*Diversificarea ofertei firmelor concurente

9.Identificarea obiectivelor de marketing Obiective cantitative:

· Albalact îşi propune creşterea volumului vânzărilor cu minim 20% comparativ cu anul 2011;

· Creşterea numărului de clienţi de pe piaţa romanã cu 20 % în decursul anului 2012;· Creşterea cifrei de afaceri cu 20 % faţă de anul 2011;· Creşterea ponderii vânzărilor realizate de către clienţii actuali care vor reveni (vor

recumpăra), în totalul vânzărilor firmei realizate în anul 2012, comparativ cu 2011· 40% din clienţi vor fi stimulaţi să recomande produsele Albalact altor persoane

(potenţiali clienţi);· Obţinerea unei cote de client de 20% · Mărirea capacităţii de producţie a lactatelor;· Reducerea ratei de migrare a clienţilor cu 20% faţă de anul 2011

Obiective calitative:· Creşterea gradului de notorietate în rândul publicului ţinta, începând cu 1 ianuarie 2012;· Fidelizarea clienţilor Albalact prin diferite metode de fidelizare,cum ar fi bonusuri,

reduceri, dar şi prin inovaţia produselor sale, care joacă un rol important în procesul de fidelizare.Venind tot timpul cu lucruri noi,firma Albalact îşi va diferenţia produsele de competiţie, astfel nu numai că îşi va păstra clienţii existenţi,dar va câştiga şi clienţi noi;

· Asigurarea celor mai bune condiţii de producţie pe tot parcursul existenţei firmei;· Creşterea calităţii tehnologiilor folosite în procesul de producţie al lactatelor;· Poziţionarea în mintea consumatorului precum o marcă ce se evidenţiază prin calitate şi

tehnologie de vârf;· Satisfacerea integrală şi permanentă a cerinţelor clienţilor;· Perceperea produselor Albalact ca fiind produse de o calitate superioară ;· Din punct de vedere al comunicaţiei de marketing, organizaţia are în vedere obiective de

natură cognitivă precum cunoaşterea de către consumatori a istoriei sale, a produselor oferite, preţurilor practicate, distribuţiei şi promovării realizate;

· Albalact are în vedere şi obiective de natură conativă, referitoare la comportamentul de cumpărare şi consum al publicului vizat: determinarea consumatorilor şi a potenţialilor consumatori să achiziţioneze produsele Albalact, să solicite informaţii suplimentare despre acestea sau să viziteze punctele de vânzare ale acestora şi să lase o serie de

12

informaţii de identificare;· Crearea de trafic la punctele de vânzare ;

10.Strategii ale Mixului de Marketing

A. Strategii de produs Albalact, care se afla printre primii cinci producători de lactate din România, produce peste 60 de sortimente de lactate sub mărcile Fulga, Zuzu şi Albalact. Fiecare dintre aceste mărci deţine câte o treime din valoarea vânzărilor. Potrivit analizelor MEMRB, Albalact este lider de piaţă pe segmentul laptelui proaspăt pasteurizat cu laptele Zuzu şi mai este lider de piaţa cu untul de masă Albalact. Cu smântână Albalact, compania ocupa locul doi pe acest segment. Laptele UHT Fulga a adus compania Albalact tot pe locul doi pe segmentul UHT.Compania Albalact deţine în portofoliul său 4 brand-uri:1. Brandul ZUZU Acesta fost lansat pe piaţă la începutul anului 2006, devenind în scurt timp un brand de succes datorită unui mix unic: nume de brand, design de ambalaj şi comunicare neconvenţională. Zuzu a fost creat pentru nevoia, dar şi pentru plăcerea consumatorilor, ca un brand prietenos şi accesibil. A fost poziţionat ca un brand neconvenţional şi original, mizând pe o personalitate distinctivă şi carismatica într-o piaţă dominată la acel moment de branduri cu o comunicare exclusiv raţională. În 2010, la 4 ani de la intrarea pe piaţă, Zuzu îşi dovedeşte încă o dată spiritul inovativ aducând o nouă imagine atât în ceea ce priveşte design-ul de ambalaj cât şi printr-o nouă campanie de comunicare. 2. Brandul FULGA

În 2004, în urma unei investiţii importante atât în ceea ce priveşte liniile de producţie cât şi în marketing, Albalact a decis să intre pe segmentul laptelui UHT, lansând cu succes brandul Fulga. Fulga a câştigat rapid un capital de imagine uriaş, devenind una dintre cele mai simpatizate mărci româneşti. În scurt timp Fulga a devenit nu doar un personaj simpatic pe placul copiilor ci şi un aliat de încredere pentru mame. 3. Brandul Raraul În 1994, Raraul a devenit prima societate pe acţiuni cu capital integral privat autohton din industria laptelui din România. În 2008, societatea Raraul a fost achiziţionata de compania Albalact, pentru dezvoltarea în special a portofoliului de brânzeturi, unt şi lapte. Albalact deţine în prezent 96,46% din pachetul de acţiuni al societăţii Raraul. Procesul de rebranding a început în 2009, când Albalact a demarat producţia de brânzeturi Rarăul, şi a fost finalizat în 2010, după ce compania a decis intrarea cu brandul Rarăul într-o nouă categorie de lactate – laptele UHT. Albalact a lansat brandul Raraul la nivel naţional şi odată cu el a îmbogăţit şi gama de brânzeturi. 4. Brandul DE ALBALACT

De Albalact este cea mai veche marcă a companiei Albalact, în portofoliul căreia găsim lactate proaspete şi brânzeturi de calitate, făcute după reţete tradiţionale şi  seducătoare prin preţ. De Albalact sigilează, chiar în numele pe care îl poartă, tradiţia companiei în prelucrarea laptelui şi certifica originea naturală a materiei prime, garantând astfel calitatea şi naturaleţea produselor sale.

13

B. Strategii de preţ Preţul reprezintă cea mai mobila componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preț atrag, de regulă, un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de marketing mai puţin controlabila de către întreprindere. Aceste două caracteristici, care reprezintă pentru această politică principalul avantaj şi dezavantaj, fac din această componentă a mixului de marketing o « piatra de încercare » a oricărei conduceri a întreprinderii. Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul intrprinderii doar în condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra evoluţiei pieţei-ţintă, la fel cum lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Albalact a ajuns astăzi al treilea producător de lactate din România, având o tradiţie de 38 de ani pe piaţa românească a lactatelor. Albalact şi-a câştigat renumele de lider pe piaţa lactatelor cu brandurile sale Zuzu şi Fulga, cu respectarea standardelor europene de calitate, o politică de preţuri competitivă, ambalaj modern şi inovaţie. În fiecare lună exista promoţii cu reduceri semnificative de preţ în funcţie de cantitate.

În funcţie de nivelul concurenţeiÎn ceea ce priveşte iaurturile, marca ZUZU adopta strategia preţurilor înalte, având în

vedere segmentul căruia se adresează aceste produse (persoane din mediul urban dar şi vânzările ridicate care au fost înregistrate pentru aceste produse. În schimb, pentru produsele sana şi lapte bătut, marca ZUZU adopta strategia alinierii preţurilor la piaţă, acest lucru fiind motivat de creşterile încă situate la cote mici şi gradul scăzut de vânzări la această categorie de produse. Preţul este mai puţin important în acest caz, fiind devansat ca importanţă în decizia de cumpărare de gustul produsului şi de notorietatea brandului.

Brandul Fulga este o marcă consacrata, consumatorii cunosc foarte bine caracteristicile produsului şi sortimentele în care se prezintă pe piaţa gama Fulga.Având în vedere atractivitatea pieţei romaneşti de lapte, Albalact adopta strategia alinierii preţurilor la piaţă.

Marca Raraul adopta strategia preţurilor moderate, în special pentru produsele unt şi lapte integral, aceasta marca adresându-se în special consumatorilor cu venituri medii. Brandul De Albalact practica strategia preţurilor joase. Având în vedere că se adresează consumatorilor cu venituri mici şi medii. Prin practicarea acestor preţuri joase Albalact doreşte menţinerii poziţiei pe piaţă. Pe termen scurt compania Albalact a foloseşte strategia preţului de penetrare,încercând să atragă cât mai mulţi cumpărători, care să devină loiali produsului după ce îl vor testa.O altă strategie de preţ pe termen scurt folosită a fost strategia preţurilor psihologice, plecând de la premisa că oamenii cumpără mai uşor un produs care costa- exemplu 2,99 lei în loc de 3 lei.

În cadrul strategiilor pe termen lung, apar abateri temporare ale preţului pentru a-l adapta la presiunile pe termen scurt datorate modificării pieţei, clienţilor sau concurenţei. Nivelul de bază al preţului poate fi redus prin acordarea de rabaturi şi bonificaţii.Rabaturile promoţionale sunt reduceri temporare, concepute pentru a stimula clienţii să încerce produsele noi. Astfel, Albalact, cu ocazia diferitelor sărbători pune în vânzare pachete promoţionale : un pachet format dintr-o cutie de lapte Zuzu + un iaurt cu fructe sau 2 cutii de

14

lapte Fulga împreună cu o cutie de lapte UHT cu gust de miere (250ml), la un preţ mult mai mic decât cel la care aceste produse ar fi cumpărate separat .

Bonificaţiile pe care la care le întreprinde firma Albalact se îndreaptă spre distribuitori pentru a compensa costurile lor făcute cu prestaţiile. Pentru distribuitori exista de asemenea discounturi în funcţie de cantitatea cumpărată 5% la 70 de bucăţi, 7% pentru 100 de bucăţi. De altfel, în cadrul vânzărilor personale ei primesc şi alte bonificaţii în funcţie de numărul de numărul de noi distribuitori pe care îi introduc în afacere.C. Strategii de distribuţie Politica de distribuţie a companiei Albalact este realizată doar la nivel naţional, prin mai multe mijloace:- Prin aparat propiu (distribuţie directă) – compania deţine flota de camioane , depozite propii specializate, magazine proprii;- Prin marile lanţuri de Hypermarketuri (Cora, Carrefour, Kaufland, etc.);- Prin supermarketuri (Mega Image, Lidl, Billa);- Magazine de tip cash&carry (ex. Selgros); Albalact are la nivelul ţării 6 centre de distribuţie şi personal specializate pe toate segmentele de activitate: colectare, producţie, desfacere, control al calităţii etc. Reţeaua sa de distribuţie a fost diversificata continuu, astfel că începând cu anul 2006, produsele firmei au fost prezente în toată ţara. La momentul actual, compania Albalact urmăreşte extinderea capacităţilor de distribuţie a produselor, investitind într-un nou centru logistic, datorită creşterii vânzărilor Albalact şi a cererii din ce în ce mai mari de pe piaţă. Acesta va avea depozite frigorifice de mari capacităţi, utilaje suplimentare necesare transportului de marfă, platforme de încărcare / descărcare şi spaţii administrative.D. Strategii de promovare Pentru a ajunge la o poziţie pe piaţa suficient de bună astfel încât să poată face faţă concurentei puternice de după 2007, Albalact se orientează tot mai mult spre promovarea produselor sale. Până în prezent aproape întreg portofoliul de produse al companiei a trecut printr-un proces de rebranding. Piaţa lactatelor are un potenţial foarte mare de creştere, în condiţiile incare pe această piaţă nu sunt prezente decât foarte puţine multinaţionale, în timp ce producatoriii dependenţi sunt foarte mulţi, dar mici. La nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale, firma Albalact se îndreaptă în direcţia promovării exclusive a produselor.

Albalact a investit aproximativ jumătate de milion de euro pentru promovarea Fulga în anul 2004. Investiţia s-a dovedit una extrem de profitabilă având în vedere că în primul an de la lansarea gamei vânzările companiei s-au dublat, cifra de afaceri pentru anul 2005 fiind de 11 milioane de euro, adică dublu faţă de anul 2004. Pentru a exploata tendinţa de creştere a pieţei lactatelor, Albalact a lansat marca Zuzu la începutul anului 2006, cu care a intrat pe segmentul produselor lactate proaspete. Compania din Alba Iulia a cheltuit milioane de euro pe promovare, dar rezultatele au fost pe măsură: în primul trimestru al anului 2007, vânzările au crescut cu 115% faţă de perioada similară din 2006. La sfârşitul anului 2010, producătorul de lactate Albalact a lansat campania de comunicare TV pentru laptele Raraul, campanie completată cu machete de presă, activităţi de PR şi de trade marketing. Bugetul investit în această campanie a depăşit 300.000 euro, conform companiei.

15

11.ConcluziiAlbalact este cea mai mare companie de lactate din România cu capital majoritar

românesc şi al treilea mare jucător din piaţa locală a produselor lactate. Compania are o tradiţie de peste 38 de ani în industria lactatelor, iar astăzi produce lactate de cea mai bună calitate într-una din cele mai mari şi mai moderne investiţii greenfield din Europa Centrală şi de Est – fabrica Oiejdea din judeţul Alba. Compania mai produce o gamă variată de brânzeturi în fabrica Raraul din Câmpulung Moldovenesc, pe care a achiziţionat-o în 2008. Societatea Rarul are, de asemenea, o tradiţie îndelungată în producţia de brânză şi caşcaval.

Albalact aduce astăzi pe piaţa românească peste 80 de sortimente de lapte şi produse lactate sub cele patru brand-uri ale sale – Fulga, Zuzu, De Albalact şi Raraul. Albalact are un portofoliu bogat de produse din lapte, de la lapte proaspăt pasteurizat şi UHT, iaurturi proaspete albe, iaurturi proaspete cu fructe, la smântâna, unt, sana, lapte bătut, kefir, lapte cu arome pentru copii, brânza telemea, brânza dulce de vacă, brânză de burduf, caşcaval, brânză topită.

MISIUNEA Albalact este să ofere tot ce-i mai bun din lapte – produse proaspete şi sănătoase, la nivelul standardelor europene de calitate.Albalact înseamnă grija pentru calitatea produselor, natura, prospeţime, tradiţie românească, îmbinate cu tehnologia avansată, viziuni europene şi cele mai bune surse de lapte din Alba şi Bucovina.  

Albalact şi-a mai asumat o misiune importantă – aceea de a contribui la dezvoltarea şi consolidarea industriei romaneşti de lactate, de a îmbunătăţi performantele tehnologice în producţia românească de lactate şi de a încuraja consumul de produse romaneşti. Albalact a creat, alături de produsele sale, doua brand-uri autohtone calde şi joviale – Fulga şi Zuzu - care au câştigat repede încrederea şi dragostea consumatorilor romani, iar astăzi se regăsesc în topul celor mai apreciate brand-uri, alături de mărci internaţionale de renume. Albalact a propulsat şi brand-ul Raraul şi, odată cu el, brânzeturile produse în inima Bucovinei. Raraul înseamnă vitalitate, dragostea pentru sănătate, pentru excursii în natura şi pentru locurile frumoase şi pitoreşti din România.

Albalact este dovada că industria de lactate românească a avansat foarte mult, ajungând astăzi la nivelul investiţiilor europene în domeniu. Produsele pe care compania le oferă consumatorilor sunt nu doar bune şi sigure pentru consum, dar şi proaspete şi naturale.VALORILE Albalact sunt performantă, calitatea, inovaţia, respectul şi angajamentul pentru consumatori şi partenerii de afaceri, implicarea în dezvoltarea tehnologiei de fabricaţie, pentru a garanta calitatea şi siguranţa produselor.

Compania sprijină optimizarea continua a producţiei, în scopul îmbunatăţirii performantelor produselor fabricate,siguranţei şi valoarii nutritive a produselor.Obiectivul Albalact este să-şi consolideze poziţia pe piaţa internă, să se extindă şi să dezvolte produse lactate noi, proaspete şi gustoase, în mod responsabil. Albalact este lider de piaţă pe segmentul laptelui proaspăt pasteurizat cu laptele Zuzu şi mai este lider de piaţa cu untul de masa Albalact. Cu smântână Albalact, compania ocupa locul doi pe acest segment. Laptele UHT Fulga a adus compania Albalact tot pe locul doi pe segmentul UHT.

16

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Virgil – coordonator - Marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;2. Gary Johns,1998 - Comportament Organizaţional, Editura Economică;19983. Nicolescu O., Verboncu I. – Fundamentele managementului organizaţiei, Editura Universitară, Bucureşti, 2008;4. Ştefănescu Paul – Bazele marketingului, Editura Bucureşti, 1995;5. Vlasceanu Mihaela,1999 – Organizaţiile şi cultura organizării, Editura Trei, 1999;6. http://www.albalact.ro/7. http://www.adevarul.ro/ 8. http://www.romanialibera.ro/ 9. http://www.forbes.ro/10. http://www.wall-street.ro/ 11. http://www.money.ro/12. http://www.businessmagazin.ro/13. www.business24.ro14. http://moneymagazine.money.ro/15. http://www.finantistii.ro/16. http://www.familiaregala.ro/17. http://brandprivat.ro/18. http://www.firmepenet.net/19. http://www.elfconsulting.ro/

17