8/6/2019 eseu limbaj2

1/5

Gabor Corneliu

CRP, An II, Gr. 3

PUBLICITATEA ROL I INFLUEN

n fiecare zi, pe parcursul ntregii zile, cei ce vor s vnd ceva intr n competiie

pentru a capta atenia publicului. Datorit omniprezenei mass-media n societatea noastr

se estimeaz c o persoan tlnete zilnic aproximativ 2000 de reclame.Totui nu sunt

absorbite dect o parte din aceste mesaje cu care suntem bombardai. Ne putem uita

fr s vedem de fapt reclama TV, putem asculta fr s auzim spotul radio, trecem

pe lng reclamele tiprite fr s le acordm atenie. Oricum, o mare parte din aceste

reclame le vedem, auzim, citim totui. Mediul n care trim este scufundat npublicitate. Astfel mesajele publicitare ne afecteaz modul nostru de via. Asta pentru c

publicitatea nu este doar o for economic ci i o for cultural - o for care

influeneaz valorile noastre i calitatea vieii.

Claude Bonnange susine n cartea sa Don Juan sau Pavlov c procesul de

trecere al individului non-consumator la stadiul de consumator este realizat n trei etape

parcurse ntr-un anumit timp: etapa cognitiv (learn) presupune atenie, contientizare,

cunoatere i nelegere. Consumatorul este informat asupra produsului. Etapa afectiv(like): interes, valoare, opinie, preferin, convingere. Informat cum se cuvine

consumatorul se intereseaz de produs. Etapa comportamental (do): intenie,

comportament, aciune. Informat, fcut apoi interesat de noile avantaje ale unui produs,

consumatorul se hotrte s-l cumpere. (p. 27)

Ordinea n care sunt atacate cele trei etape ale influenei publicitare i relaiile de

cauzalitate ntre transformrile produse n receptor la fiecare etap suport multiple

variaii. Uneori informaia validat de discernmntul reflexiv al receptorului, asociat cu

o impresie emoional favorabil, poate duce la decizia de cumprare a produsului.

Alteori, demersul publicitar ncepe prin a seduce; ncntat de produsul oferit,

consumatorul se poate informa apoi asupra calitilor acestuia i, dac informaiile sunt

concludente, se hotrte s l cumpere. Nu de puine ori, receptorul sedus de mesajul

1

8/6/2019 eseu limbaj2

2/5

publicitar se grbete s cumpere de ndat produsul simpatic i abia intrat n posesia

lui afl datele eseniale privind calitile i modul su de folosire.

n Publicitate i societate autorul francez Bernard Cathelat ne dezvluie o

tipologie a strategiilor publicitare ce s-au impus de-a lungul unei evoluii, pn n zilele

noastre. Acesta menioneaz c publicitatea este psihosociologia informrii aplicat unor

obiective comerciale. i trage substana din realitatea cultural, i mprumut metodele

din tiinele omului, dar finalitatea ei pragmatic este a economiei. ( p. 45)

Considernd c unul dintre rolurile fundamentale ale publicitii este s descopere

limitele n care poate fi influenat omul, Cathelat distinge patru curente majore de

promoiune comercial:

1. Publicitatea persuasiv urmrete s informeze consumatorul asupra

prezenei pe pia a produsului i asupra calitilor sale, contnd pebunul sim i pe capacitatea acestuia de a evalua raional informaiile

primite. Acest curent consider consumatorul o fiin raional i

contient. De asemenea ne aduce la cunotin existena unei nevoi de

satisfcut, apoi s demonstreze c produsul o poate satisface i, n

sfrit, c o poate satisface mai bine dect orice alt produs concurent.

Intenia persuasiv a acestei abordri este att de vizibil, nct nu de

puine ori strnete o reacie de respingere din partea cumprtoruluipotenial, care percepe demersul persuasiv ca pe un atentat la libertatea

sa de alegere i ca pe un afront la adresa discernmntului su.

Jean Baudrillard, n Societatea de consum Mituri si structuri face referire la

conceptul de nevoi. In mistica egalitii, noiunea de nevoi" este solidar cu aceea de

bunstare. Nevoile descriu un univers securizat, al scopurilor, iar aceast antropologie

naturalist legitimeaz promisiunea unei egaliti universale. Teza implicit este

urmtoarea: toi oamenii snt egali n faa nevoii i n faa principiului satisfaciei, cci

toi oamenii snt egali n faa valorii de ntrebuinare a obiectelor i a bunurilor, ns sunt

inegali i divizai n faa valorii de schimb.(p. 62-63)

2. Publicitatea mecanicist este inspirat de concepiile behavioriste,

ncearc mai degrab s loveasc dect s conving, miznd pe un soi

de obsesie incontient creat prin repetarea sloganurilor, prin difuzarea

2

8/6/2019 eseu limbaj2

3/5

de imagini-oc. ( p. 96). Pentru ca aceast form de publicitate s fie

eficient, consumatorul trebuie s o recepteze pasiv, fr spirit critic,

mesajul primit, care trebuie s fie ct mai simplu elaborat, clar, uor de

perceput i recunoscut.

Claude Bonnange, n Don Juan sau Pavlov face referire la opera lui Bergson

care difereniaz n Matire et mmoire dou tipuri de memorie, una ca obinuin i

cealalt ca amintire. Memoria obinuin reprezint o preforman la prezent, realizndu-

se ntr-un timp obiectiv i reprezentnd un mod de adaptare, nu doar o simpl funcionare

automat. Memoria amintire este construit n antitez cu cea obinuin, fiind total opuse

i contazicndu-se una pe cealalt. De aceea publicitatea trateaz omul ca fiind o

mainrie perfect adaptabil, un obiect de modelat dup bunul ei plac(p.55), miznd pe

faptul c, n mod contient sau nu, consumatorul i va aminti produsul a crui campaniea eliberat mai multe spoturi sau sloganuri publicitare.

3. Publicitatea sugestiv n viziunea lui Cathelat, sugestia reprezint o

reacie psihic i dinamic, ce presupune percepia, deteptarea de

atitudini preexistente i noua integrare a acestor atitudini, iar nu

stabilirea cvasimecanic de reflexe condiionate, favorizat de

pasivitatea psihismului uman (p.101). ntr-o asemenea perspectiv,

aciunea publicitar trebuie s se adreseze individului global, inndseama de mediul lui fizic i social, pentru a sublinia un dezechilibru i a

sugera o soluie care s treac prin consum. n acest sens Cathelat

propune o nou schem explicativ a comportamentului economic:

mesajul publicitar trebuie s evoce ambiana general de via ca pe o

logic general i s prezinte produsul vndut drept piesa care lipsea din

puzzle, drept completarea evident a modului respectiv de via, drept

cheia armoniei lui.

Franois Brune, n opera sa, Fericirea ca obligaie: psihologia i sociologia

publicitii eseu despre standardizarea prin publicitate critic publicitatea, vznd-o ca

pe un mecanism al manipulrii i avnd ca efect intoxicarea, tulburarea i introducerea

individului ntr-o sfer a incertitudinii n raport cu propriile ideologii i valori personale.

Publicitatea nu informeaz despre produs, ci l laud. Publicitatea nu este un spectacol

3

8/6/2019 eseu limbaj2

4/5

gratuit; i cost scump pe consumatori. E adevrat c publicitatea ii face pe oameni s

viseze, dar sunt de dorit astfel de vise? E mai bine s ii faci pe copii s viseze la jucrii pe

care prinii nu li le pot cumpra? Pe aduli s viseze la un lux pe care nu i-l pot oferi?

(...) Publicitatea este o exigen fundamental a tipului de economie n care trim; a

critica nseamn a duce o lupt de ariergard care nu prezint nici un interes. ( p. 147)

.

4. Publicitatea proiectiv acest publicitate nu se rezum numai la

promovarea unelor produse i servicii, cupriznd i prezentnd diferite

stiluri de via, modele culturale i obiecte atitudinale ca pe nite

elemente dezirabile ce in de mplinirea personal, de o via reuit..

n acest moment, publicitatea nu se mai adreseaz omului absolut i

etern, ci individului contingent, aflat n situaii de via. Nu i maipropune satisfacii fundamentale, imagini narcisice sau vise atemporale,

ci moduri de gndire i de via valorizate n momentul respectiv;

oglind a unui moment cultural, publicitatea furnizeaz clientului

instrumente de adaptare, un limbaj de comuniune cu mediul. (p. 108)

Spre deosebire de publicitatea sugestiv ce presupune evaziune i

visare, publicitatea proiectiv propune i impune modele, norme, reguli

de integrare, participare i aculturaie: pe scurt, o valorizare social apersoanei.

Deoarece publicitatea nu este o comunicare unidimensional i univoc (p.109),

Cathelat este de prere c aceste modele de influen coexist i se completeaz reciproc.

Sintetizand punctele de vedere, ale autorilor,din lucrarile menionate n acest eseu

putem observa diferenele majore dintre acestea precum i varietatea tipurilor de gndire

a celor care i-au propus s analizeze rolurile publicitii n societate dar i n viaa

personal a individului, fapt urmrit mai ndreaproape de ctre Franois Brune, n opera

sa, Fericirea ca obligaie: psihologia i sociologia publicitii eseu despre

standardizarea prin publicitate. Autorii au fost influenai i ei, la rdul lor, nu doar de

perioada n care au fost elaborate aceste cri i de stadiul n care se afla fenomenul

publicitii la acel timp, ci i de modul n care acetia au recepionat-o dup proriul filtru

mental i ideologic.

4

8/6/2019 eseu limbaj2

5/5