Disertatie1 (3)

7/25/2019 Disertatie1 (3)

1/52

Universitatea POLITEHNICA din Bucureti

Facultatea de Ingineria i Managementul Sistemelor TehnologiceDepartamentul de Formare pentru Cariera Didactic i tiine Socio-Umane

Domeniul - Specializarea /Programul de studiitiine ale comunicrii/Comunicare managerial

DISERTAIE

Conductor tiinific, Absolvent,

BALGIU Beatrice CIORBARU Daniela

!"#

Universitatea POLITEHNICA din Bucureti

Facultatea de Ingineria i Managementul Sistemelor TehnologiceDepartamentul de Formare pentru Cariera Didactic i tiine Socio-Umane

1


2/52

Domeniul - Specializarea /Programul de studiitiine ale comunicrii/Comunicare managerial

DISERTA$IE

CO%UNICAREA SUBLI%INAL&

Conductor tiinific, Absolvent,

BALGIU Beatrice CIORBARU Daniela

Decan Director departament

!ro"#dr#ing#Cristian D$ICI% Con"#dr# Ioana !$&UM'

2


3/52

3


4/52

CUPRINS

Lista ta'elel(r i )i*uril(r +

Intr(ducere + -

Ca.it(lul "/ C(0unicarea su'li0inal1

Ca.it(lul / Pu'licitatea su'li0inal1

(#) Concept i de"iniie

(#( $riginile pu*licitii su*liminale

(#+ !rotecia ,mpotria in"luenei su*liminale

Ca.it(lul 2/ C(0unicarea su'li0inal1 3n alte d(0enii

Ca.it(lul #/ Studiu de ca45 Ca.acitatea sti0ulil(r su'li0inali de a in)luen6a atitudinea

(a0enil(r )a61 de un .r(dus / ).

+#)# Motiaia a*ordrii studiului / ((+#(# $*iectiele studiului / (+

+## Ipote0e de lucru / (1

+#+# Metodele de cercetare utili0ate / (1

+#+#) 2nali0 documentar comparati a studiilor priind e"ectele stimulilor su*liminali / (3

+#+#( 45perimentul

C(nclu4ii i rec(0and1ri+ !

Bi'li(*ra)ie + "

Ane7e + 4


5/52

Lista ta'elel(r i )i*uril(r

5


6/52

Intr(ducere

6Petii se prind cu undia, iar oamenii cu vorba#7

8illiam Sha9espeare

#

Fiecare aspect al ieii mentale se des"oar ,n dou ersiuni: una contient pe care o

sesi0m i cealalt incontient sau su*liminal care rm;ne ascuns#

ames @icarA# 2cesta a declarat c ar "i mrit ;n0rile

de cola i "loricele de porum* ale unui cinematogra" din %eB >erseA proiect;nd pentru

"raciuni de secund mesa=e de genul 6i-e "oame ? mn;nc "loricele7 pe chipul lui im

%oa9 ,n timp ce rula "ilmulPicnic#

@icarA intenionase s ;nd cinematogra"elor un proiector su*liminal dar c;nd a

tre*uit s depun mrturie ,n "aa Congresului priitor la mesa=ele cu "loricelele de porum* a

negat c le-ar "i proiectat# 4ste cunoscut totui "aptul c dispunea de tehnologia necesar# Cu

toate c ,ntreaga poeste a "ost considerat p;n la urm o escrocherie incidentul a

6


7/52

repre0entat un semnal de alarm pentru pu*lic i a dat un impuls cercetrii mai apro"undate a

"enomenului#


8/52

Ca.it(lul "/ C(0unicarea su'li0inal1 8 n(6iuni )unda0entale

Carl >ung scria: 645ist eenimente de care nu am luat not ,n mod contientE ele au

rmas ca s spun aa su* pragul contiinei# S-au ,nt;mplat dar au "ost a*sor*ite su*liminal#7

Subliminal proine din cuintele latineti sub ? dedesu*t ? i limen? prag# !sihologii

utili0ea0 termenul re"erindu-se la pragul contiinei# ohn 'argh psiholog

la Uniersitatea Hale poestete c pe la s";ritul anilor ).J ,n remea studeniei lui

perspectia tiini"ic general era c nu numai =udecile i percepiile sociale ci icomportamentele sunt contiente i deli*erate# $rice idee care amenina aceast pre0umie era

luat ,n der;dere# 2a s-a ,nt;mplat i c;nd 'argh a adus ,n atenia unei rude psiholog de

succes unele studii care indicau c oamenii "ac lucruri pentru motie de care nu sunt

contieni# Folosindu-i propria e5perien ca doad c studiile erau greite ruda lui 'argh a

insistat c nu tie ca mcar ,ntr-o singur oca0ie s "i "cut lucruri de care nu a "ost contient#

'argh remarc: 6Tuturor ne este drag ideea c suntem la c;rma propriului su"let i este

,n"ricotor s te g;ndeti c nu-i aa# De "apt asta este psiho0a ? sentimentul de detaare de

realitate sentimentul c nu mai ai control un sentiment ,nspim;nttor pentru oricine#7

!ercepia su*liminal apare ori de c;te ori se constat c stimuli pre0entai su* pragul

contienti0rii in"luenea0 g;ndurile sentimentele sau aciunile cuia# Termenul de percepie

su*liminal a "ost iniial "olosit pentru a descrie situaii ,n care stimuli sla*i au "ost percepui

8


9/52

"r contienti0are# # ).K*N 6Conscious and

Unconscious !erception: 2n 2pproach to the &elations 'etBeen !henomenal 45perience and

!erceptual !rocessesO Cognitie !sAchologA )1 (K-JJ# citat ,n

http://BBB#acrBe*site#org/search/ieB-con"erence-proceedings#asp5IdP3J/// 2ceste

e5perimente s-au *a0at pe re0ultatele anterioare care indicau c deci0ia cu priire la un stimul

9
http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6707///http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6707///http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6707///


10/52

este "acilitat atunci c;nd stimulul urmea0 un stimul cone5# De e5emplu dac unui o*serator

i se cere s clasi"ice un ir de litere "ie ca un cu;nt de e5emplu doctor sau p;ineN sau un non-

cu;nt de e5emplu tocdor sau n;iepN irul de litere de "elul cu;ntului doctor a "i clasi"icat

mai rapid atunci c;nd urmea0 unui cu;nt legat semantic de e5emplu in"irmierN dec;t atunci

c;nd urmea0 un cu;nt de care nu este legat semantic de e5emplu untN# Marcel a constatat c

acest lucru era ala*il i ,n ca0ul ,n care cu;ntul legat semantic era pre0entat su*liminal#

i ,n studiile priitoare la pacienii cu le0iuni neurologice e5ist e5emple de percepie

su*liminal# $ caracteristic remarca*il a unui numr de sindroame neurologice este c

pacienii pretind c nu sesi0ea0 anumii stimuli dar cu toate acestea rspund pe *a0a

in"ormaiilor transmise de ctre aceti stimuli# Un e5emplu este sindromul numit pat oar*#

!acienii cu pacienii cu pat oar* *linsightN au le0iuni ale corte5ului i0ual primar# Ca

urmare a acestui pre=udiciu ei nu sunt contieni de stimulii dintr-o 0on restr;ns a

domeniului lor i0ual# De e5emplu dac c;mpul i0ual este considerat ca "iind "ormat din

patru cadrane un pacient cu pat oar* poate aea i0iune normala pentru stimulii pre0entai ,n

trei din cele patru cadrane ne"iind ,ns contieni de stimulii pre0entai ,n cel de al patrulea

cadran# Cu toate acestea chiar dac aceti pacieni declar c nu d stimulii din cadranul

6or*7 ei sunt totui ,n msur s ghiceasc dimensiunea "orma sau orientarea lor# Un alt

sindrom neurologic ,n care se produce percepia su*liminal este prosopagno0ia sau or*ul

"eelor# !ersoanele care au aceast a"eciune sunt ,n imposi*ilitatea de a recunoate chipuri

"amiliare# Dei pot "i contiente de "aptul c priesc chipul cuia nu pot spune cui ,i aparine#

Cu toate acestea c;nd li se cere s aleag dintre dou nume unii pacieni cu prosapagno0ie

sunt ,n stare s aleag corect numele asociat chipului din "aa lor#

!ercepia "r contienti0are poate aprea de asemenea la pacienii supui aneste0iei

generale ,n ederea unei interenii chirurgicale# Unul dintre scopurile aneste0iei generale este

ca pacienii s nu "ie contieni de ce se petrece ,n timp ce sunt aneste0iai# 2cest scop este

atins ,n marea ma=oritate a ca0urilor deoarece atunci c;nd pacienilor li se cere dup ointerenie chirurgical s spun ce ,i amintesc c s-a ,nt;mplat ,n timpul intereniei

chirurgicale ei declar ,n mod tipic c nu ,i amintesc nimic# Cu toate acestea atunci c;nd

memoria este ealuat prin metode mai indirecte ies la ieal anumite amintiri ale

10


11/52

eenimentelor din timpul aneste0iei#


12/52

Ca.it(lul / Pu'licitatea su'li0inal1

Dac percepia su*liminal a st;rnit interesul lumii tiini"ice ,nc de s";ritul secolului

al QIQ-lea posi*ila utili0are practic a comunicrii su*liminale a ,nceput s "ie e5plorat de-

a*ia ,n a doua =umtate a secolului QQ# 4ra de=a un "apt cunoscut c mintea poate percepe

stimuli i0uali sau auditii pre0entai ast"el ,nc;t s nu poat "i percepui la niel contient# !ot

,ns aceti stimuli sla*i s ne in"luene0e comportamentul ,n "eluri puternice 45ista o industrie

pro"ita*il care spera c rspunsul este 6da7# i ast"el s-a nscut pu*licitatea su*liminal#

/" C(nce.t i de)ini6ie

!u*licitatea su*liminal se *a0ea0 pe principiul percepiei su*liminale i a "ost de"init

ca: 6R o tehnic prin care consumatorilor li se pre0int "r ca ei s "ie contieni imagini

*randuri sau ali stimuli de mar9eting# Dup ce sunt e5pui la stimulii su*liminali

consumatorii se presupune c decodea0 in"ormaiile i acionea0 ,n *a0a lor "r a "i capa*ili

s recunoasc sursa comunicaiei#7 TrappeA C# )..3N# 2 Meta 2nalAsis o" Consumer

Choice and Su*liminal 2dertising# !sAchologA and Mar9eting)1N: 1)#//N

6Utili0area cuintelor imaginilor sau "ormelor care sunt inserate ,n mod intenionat ,n

materialele pu*licitare ast"el ,nc;t cititorii materialelor s nu le poat percepe la nielcontient ci doar la un niel su*contient#7 2AlesBorth oldstein i arla )... 4""ect o"

archetApal em*eds on "eelings: 2n indirect route to a""ecting attitudesJournal of Advertising

(KN:-K(#//N

2m*ele de"iniii pleac de la pre0umia c pu*licitatea su*liminal este ,ntreprins cu

intenie de ctre adertiser "r ca pu*licul s "ie contient de pre0ena ei#


13/52

- pre0entarea succint a stimulilor i0uali de e5emplu prin proiectarea pe un

ecran timp de "raciuni de secundE

- em*edurile: "iguri de o*icei de natur se5ual sau mor*idN inserate ,n

reclamele print din reiste# 2cestea sunt cuinte sau sim*oluri ascunse ,n

ilustraii greu de desluit# 4le pot "i totui 0ute dup ce priitorilor li se

atrage atenia asupra lorE

- scrierea ,n oglindE

- du*lul ,neles#

/ Ori*inile .u'licit16ii su'li0inale

!rimul i poate cel mai cunoscut ca0 de pu*licitate su*liminal care a st;rnit o

puternic reacie pu*lic a "ost legat de numele lui >ames @icarA un cercettor de pia

american# 2cesta a susinut c de-a lungul unei perioade de ase sptm;ni la un cinematogra"

din Fort Lee %eB >erseA celor +13.. de spectatori ai "ilmului !icnic li s-au pre0entat dou

mesa=e pu*licitare 6Man;nc "loricele de porum*7 i 6'ea CocaCola7# !otriit lui @icarA

mesa=ul a "ost proiectat timp de /)JJJ secund o dat la "iecare cinci secunde# Durata

proiectrii mesa=elor a "ost at;t de scurt ,nc;t ele nu au "ost percepute in mod contient#


14/52

su*-prag7 i citea0 cele*rul ca0 al reclamelor lui >ames @icarA din cinematogra"ul din %eB

>erseA#

!entru o reme alurile st;rnite de pu*licitatea su*liminal s-au mai domolit# Dup

care su*iectul a "ost din nou adus ,n atenia pu*licului ,n anii ).J de 8ilson 'rAan eA prin

crile sale Subliminal Seduction i Media sexploitation,,n care a susinut c pentru a atrage

consumatorii s cumpere i s "oloseasc dierse produse i sericii se "olosesc adeseori

sim*oluri se5uale su*liminale# !otriit lui eA cu;ntul sex este adeseori ,ncorporat ,n

produse i reclame# eA or*ete ,n carte despre stimulii tahistoscopici dar ,n principal este

preocupat de 6em*eduri7 inseriiN ? cuinte sau sim*oluri ascunse ,n ilustraii# !rimul su

e5emplu este o reclam la ginul il*eAVs ,n care sticla este un sim*ol "alic re"lecia pe t*lia

de sticl a mesei este un sim*ol aginal iar cele trei cu*uri de ghea din pahar creea0

ingenios literele 6S7 647 i 6Q7#

14


15/52

2ceast reclam la ginul il*eAWs London DrA un e5emplu clasic de art su*liminal a

aprut ,n numrul din 1 iulie ).) al reistei Time# Ulterior ea a constituit o*iectul unui

studiu: peste )JJJ de persoane adulte *r*ai i "emei au "ost initate s prieasc reclama

,ntr-o stare de rela5are# Su*iecilor nu le erau cunoscute tehnicile su*liminale# Su*iecilor li s-a

cerut nu s anali0e0e coninutul ci doar s e5prime ,n cuinte ceea ce simt c;nd priesc

reclama oric;t de nepotriite sau a*surde li s-ar prea aceste cuinte#


16/52

2cestea dein eidente la o e5aminare atent dup cum arat anali0a lui 8ilson 'rAan

eA: 4-ul de pe al treilea cu* de ghea este destul de uor de 0ut# Mai discret sugerate sunt

literele S i Q de pe cu*ul al doilea i al patrulea# Tre*uie de asemenea notat re"lecia

disproporionat a sticlei i dopului sticlei pe supra"aa lucioas a mesei ? poate "i interpretat

ca picioarele i organele genitale ale unui *r*at# Cu*ul de ghea care se topete de pe dop

sim*oli0ea0 lichidul seminal ? originea ieii# Culoarea erde sugerea0 starea de linite i

pace care se instalea0 dup eli*erarea de tensiune ? orgasmul#

2nali0a se ,ntinde pe multe pagini sco;nd la ieal 0eci de alte sim*oluri se5uale#

eA mai a"irm c sim*olurile se5uale i cu;ntul 6se57 au "ost incluse ,n reclame print

*inecunoscute ? de pild imprimat pe *iscuiii &it0## eA consider c dei cuintele

,ncorporate nu sunt percepute in mod contient ele sunt percepute incontient i pot prooca

e5citaia se5uala care la r;ndul su "ace produsele mai atractie pentru consumatori# Cu toatec opiniile lui eA sunt larg cunoscute nu e5ist doe0i care s indice "aptul c sim*olurile sau

cuintele inserate su*liminal au "ost ,ntr-ader "olosite pentru a inde produse# Mai mult dec;t

at;t chiar dac s-au "olosit ast"el de stimuli su*liminali nu e5ist nici o doad care s

sugere0e c practica este o metod e"icient ,n in"luenarea alegerilor "cute de consumatori#

!otriit lui eA e5ist sim*oluri care dei pre0entate ,ntr-un "el care poate "i perceput

,n mod contient au un ,neles complet di"erit pentru su*contient# De e5emplu craatele

sgeile igaretele automo*ilele i lum;nrile sunt sim*oluri "aliceE "ormele rotunde saueliptice precum *u0ele ochii i oule sunt sim*oluri aginale# !rintre sim*olurile morii se

numr ta*lourile de r0*oi sim*olurile naionaliste precum ulturul sau ursul rus sau leul

*ritanicN i steagurile *a chiar i competiiile sportie ca ,nlocuitoare accepta*ile din punct de

edere cultural pentru con"lictele armateN#

eA a"irm c odat ce in"ormaia su*liminal deine aparent pentru mintea

contient e"iciena ei ca stimul su*contient este distrus#

45emplele sunt numeroase# Iat ,n continuare dou# 2m inclus mai multe ,n 2ne5a )#N

Modul ,n care sunt suprapuse cele dou cutii de !epsi transmite mesa=ul S4Q#

16


17/52

Uneori se "olosete tehnica 6*ac9Bard mas9ing7 ca ,n reclama de mai =os:

17


18/52

reu de cre0ut c este o simpl coinciden "aptul c denumirea modelului i51 se

citete iners 6se5i7#

18


19/52

/2 Pr(tec6ia 30.(triva in)luen6ei su'li0inale


20/52

>ames @icarA i a procesului intentat "ormaiei >udas !riest p;n ,n pre0ent nu s-au luat msuri

legislatie ,n ederea prote=rii consumatorilor ,mpotria manipulrii su*liminale#


21/52

Ca.it(lul 2/ C(0unicare su'li0inal1 3n alte d(0enii

6


22/52

C;tea dintre cele mai "recente testimoniale sunt cele ale persoanelor care ,ncearc s

sl*easc s se lase de "umat sau s scape de insomnii#


23/52

Un test al doctorului 4ldon TaAlor ,n ca0ul interogrilor unor criminali a "ost releant#

2cesta ,nregistra ,n preala*il ersuri din !salmul ( din 'i*lie "olosindu-le ulterior ,n timpul

interogrii# @ersurile erau ,nregistrate la un niel impercepti*il dar persoanele interogate

tindeau s recunoasc "apta mult mai repede i s regrete ceea ce au "cut# !erioada de timp ,n

care cei interogai recunoteau "apta s-a micorat considera*il#

Comportamentul er*al este un concept comple5# 2cesta este compus printre altele

din permutrile cuintelor cu sens multiplu# 45emple ar "i asocierile de cuinte omo"one sau

omonime sau ca0ul cuintelor ,n care schim*area unei litere poate produce un e"ect de

amu0ament#

Cercettorii rui or*esc despre ,ncercrile de a lucra cu condiiile i reaciile

su*liminale care s-au e5tins timp de ani de 0ile# Mesa=ele su*liminale pot in"luena

temperatura corpului *tile inimii aproape toate procesele psihologice#


24/52

Ca.it(lul #/ Studiu de ca45 Ca.acitatea sti0ul1rii su'li0inali de a

in)luen6a atitudinea (a0enil(r )a61 de un .r(dus

#/"/ %(tiva6ia a'(rd1rii studiului

Mi-am propus prin studiul pre0entat mai =os s e5amine0 capacitatea stimulilor

su*liminali de a in"luena atitudinea oamenilor "a de un produs# %u este prima cercetare de

acest "el# Din anul ).1 c;nd >ames @icarA a declarat c ,n urma proiectrii mesa=elor

su*liminale 6'ei Coca Cola7 i 6M;ncai "loricele7 ,n timpul "ilmului !icnic ;n0rile de

Coca Cola i "loricele de porum* ale unui cinematogra" au crescut cu )K) respecti 1 s-

au "cut de =ur ,mpre=urul lumii numeroase ,ncercri de eri"icare a e"icacitii

tahistoscopului//Z// i ,n general a capacitii mesa=elor su*liminale de a in"luena pre"erinele

consumatorilor# 2ceast posi*ilitate ar "i de mare ,nsemntate pentru mar9eting ,n general i

pentru industria pu*licitii ,n special# Totui cercetrile e"ectuate de-a lungul ultimei =umti

de secol nu au produs re0ultate clare# Dac numeroase studii demonstrea0 e"ectele

comunicrii su*liminale e5ist oameni de tiin care neag chiar i e5istena ,n sine a

"enomenului#Cercettorul *elgian ,n domeniul psihologiei e5perimentale Daniel [olender de

e5emplu a a=uns la conclu0ia c percepia su*liminal nu a "ost niciodat demonstrat

ne,ndoielnic ceea ce l-a "cut pe Di5on// s comente0e c 6cel mai interesant "enomen asupra

cruia atrage atenia lucrarea lui [olander// este e5traordinara antipatie a unora "a de ideea c

am putea "i in"luenai de lucruri de care nu suntem contieni# 45agere0 oare dac spun c ,mi

amintete de scepticismul celor conini c !m;ntul era plat atunci c;nd a aprut alarmanta

teorie c !m;ntul este rotund7// Di5on ).K3 p# J//

Fapt este c ,n ceea ce priete percepia su*liminal singurul lucru asupra cruia

oamenii de tiin sunt a*solut de acord este "aptul c domeniul este controersat#

24


25/52

Dup prerea mea cercetarea domeniului ar tre*ui apro"undat iar posi*ilele e"ecte

asupra atitudinii oamenilor precum i alte eentuale aplicaii ale stimulrii su*liminale ar

tre*ui inestigate ,n continuare i nu ignorate#

2;nd ,n edere cele de mai sus precum i "aptul c dup c;te cunosc ,n &om;nia nu

s-a reali0at ,nc o cercetare priind e"ectele stimulilor su*liminali am hotr;t s ,ntreprind

studiul descris mai =os# 4l const dintr-o anali0 documentar ? o trecere ,n reist a studiilor

reali0ate pe plan mondial ? i un e5periment propriu#

// O'iectivele studiului

Studiul de "a are dou o*iectie principale#


26/52

!entru anali0a documentar am consultat numeroase documente: lucrri tiini"ice

cri articole din 0iare i reiste studii de ca0 rapoarte statistici i *loguri# 2;nd ,n edere c

pe piaa editorial rom;neasc nu e5ist multe materiale din domeniul cercetrii mele

principala surs de in"ormare a "ost internetul#

Re4ultatele anali4ei d(cu0entare

Dup cum am menionat i anterior reme ,ndelungat ,ntre*area a "ost dac percepia

su*liminal e5ist cu aderat#


27/52

modi"icat ,n timpul pre0entrii# Dintre cei 1 de participani (+ s-au declarat mai ,n"ometai .

mai puin ,n"ometai iar ( au spus c se simt la "el ca ,nainte#

Ha:;ins).JN a proiectat su*liminal unui grup cuintele 6Coca Cola7 i altui grup

cuintele 6'ea Coca Cola7 timp de ( milisecunde ,n timpul pre0entrii unui material

supraliminal care nu aea nicio legtur cu *uturile rcoritoare# i*'(ldus de la uniersitile olande0e &ad*oud i Utrecht i-au supus pe cei )+3 de

participani la di"erite teste care nu aeau nicio legtur cu *uturile rcoritoare#


28/52

conclu0iile: 6!re0entarea su*liminal a unui *rand a a"ecta po0iti alegerea pentru acel *rand

,n msura ,n care oamenii erau mai ,nsetai dar numai atunci c;nd acetia aeau o o*inuin

relatie sla* s *ea Lipton Ice ,n de"aoarea Spa &ood# !articipanii care *eau ,n mod o*inuit

Lipton Ice Tea au ales aceast *utur oricum# Cei care aeau o pre"erin nonha*itual sau

chiar cei care o*inuiau s *ea Spa &ood au "ost in"luenai de stimuli su*liminali numai dac

le-a "ost sete#7(

Ber0eitin*er, G(el4, (=r, Neu0ann, Ec;er i D(err de la Uniersiatea Saarland din

ermania i Uniersitatea 2ustraliei de @est din CraBleA 2ustralia i-au propus ,n anul (JJK

s eri"ice ipote0a aansat de arremans ,n (JJ3 modi"ic;nd condiiile pentru a o*ine

re0ultate mai precise# Cercettorii au pre"erat s nu se adrese0e unei neoi "i0iologice ci s

utili0e0e conceptul de 6concentrare7 "olosind ,n acest scop ta*lete de de5tro0 ? produse lacare se apelea0 ,n mod "recent atunci c;nd se dorete ,m*untirea concentrrii#

2u e5istat i alte di"erene "a de studiul anterior: Cercettorii nu au msurat intenia

de a consuma un produs ci consumul e"ecti al produsului sugerat prin stimularea su*liminal

,n comparaie cu consumul produsului nesugerat# 4i nu au "olosit *randuri cunoscute ci au

inentat dou logo-uri special pentru e5periment#


29/52

$ alt di"eren important a "ost dat de conte5tul ,n care s-a "cut stimularea

su*liminal# Stimulii su*liminali au "ost ,ncorporai ,ntr-un =oc pe calculator ceea ce

constituie un conte5t mai puin arti"icial dec;t situaia anterioar#

Dup cum era de ateptat s-a doedit c stimularea su*liminal a "uncionat

mai muli participani aleg;nd marca de ta*lete de de5tro0 sugerat su*liminal dar

numai dac au "ost o*osii i motiai s ,i ,m*unteasc concentrarea# ros#ic., ' ', et, ' ', $ssim, ' ' Gi B##, ' (' C1992D' S$b%imi#%

o#)itio#i#! o/ ttit$)es' Aerso#%itB #) Soci% AsBc"o%o!B $%%eti#, 18, 152K162'29


30/52

cooperareN c;t i ,n cellalt cei cu spirit de competiieN ,nclinaiile naturale au "ost accentuate

,n urma stimulrii su*liminale#

illia0 E/ @il'(urne, Sc(tt Paint(n i Dann9 Ridle9au "cut un

e5periment cu a=utorul unor em*eduri se5uale# 2cetia au demonstrat la "el ca Di5on c

inseriile nu sunt su*liminale ,n sensul c nu pot "i percepute la niel contient E ,ntr-ader o

dat ce cuintele sau po0ele ascunse sunt artate su*iecilor acestea sunt o*serate ,n mod

normal#

45perimentul a "ost reali0at pe +(+ de studeni crora le-au "ost artate dou reclame

dintr-o reist# !rima era la igrile Marl*oro i aeau inserate imagini ale organelor genitale

masculine# Cealalt reclam era la Bhis9eA-ul Chias &egal i coninea imaginea unei "emei

nud# Un grup de control a primit imagini "r inserii su*liminale#il*ourne a descoperit c inseriile au aut ,ntr-ader un e"ect asupra ealurii

imaginilor de ctre studeni ersiunea su*liminal primind o not mai mare#

Cu.er)ain i Clar;e// au reali0at un e5periment cu a=utorul unor oluntari studeni#

StudenLilor le era artat un "ilm despre splarea produselor din l;n ,n care produsele erau

splate cu spun dintr-un am*ala= al*# $ treime dintre studeni a "ost supus imaginilor

tahistoscopice cu marca de spun 8oolite alt treime cu marca \ero iar cea de-a treia unui"ilm "r mesa=e ascunse# Dup ce "ilmul a "ost proiectat studenilor li s-au artat cinci produse

di"erite de curat# @oluntarilor li s-a cerut s le clasi"ice ,n "uncie de care este mai adecat

pentru splarea produselor din l;n#


31/52

telespectatorii c a ,ntreprinde un test de persuasiune su*liminal# 2poi a transmis su*liminal

mesa=ul 6Sun acum7 de 1( de ori pe durata emisiunii# ohn Fig Inc# distri*uitor de unc dinIndiana a "ost de accord ca ,n timpul reclamelor T@ la unc s se proiecte0e su*liminal

mesa=ul 6Cumpr unc7 i s urmreasc e"ectul asupra ;n0rilor#

!e toat durata lunii iulie a a nului ).1K telespectatorii postului 8TTF Channel + au

"ost *om*ardai cu mesa=e su*liminale care ,i ,ndemnau s se uite la Fran9 4dBards i s

cumpere unc#


32/52


33/52

!entru a testa ipote0a lui eA ,ntr-o manier simpl *ine controlat Ga'le i

c(lectivul).KN au plasat ,n mod deli*erat inserii ,ntr-unul din dou seturi de "otogra"ii care

repre0entau o camer un stilou *ere i m;ncare# Cercettorii nu au constatat o pre"erin

semni"icati pentru produsele din "otogra"iile cu em*eduri#

Un studiu ,ntreprins de R(sen i Sin*= )..(N a constat din plasarea de em*eduri ,n

reclamele print reale ale unor *randuri mai puin cunoscute de *uturi alcoolice i ap de

colonie#


34/52

Moore discut de asemenea di"erenele dintre mesa=ele tahistoscopice care utili0ea0

stimuli i0uali i mesa=ele su*audi*ile# Creierul poate percepe i reine imagini i0uale care ,i

sunt pre0entate e5trem de succint dar dac i se pre0int ,n aceeai manier stimuli auditii

creierul nu are timp s ,i procese0e# Mai mult dec;t at;t sunetele pre0entate su* olumul

percepiei normale ar "i mascate de sunetele audi*ile ,n acelai timp#

Conclu0ia lui Moore a "ost c pu*licitatea su*liminal poate induce ,n cel mai *un ca0

o 6reacie po0iti la stimularea su*liminal7#

onclu*ii

&e0ultatele studiilor nu ,mi permit s a"irm "r du*iu// c ipote0a de lucru de la care

am plecat $ntroducerea unor stimuli subliminali 'ntr(un mesa) publicitar influenea*+ statistic

atitudinea beneficiarilor mesa)ului fa+ de produs& a "ost con"irmat# Ipote0a nu este ,ns niciin"irmat# Cea mai cuprin0toare sinte0 a cercetrii e5istente priind pu*licitatea su*liminal

reali0at de TrappeA ,n )..3 gsete c din nou studii-sinte0 anterioare cinci au conchis c

mesa=ele su*liminale pot in"luena comportamentul ,n timp ce patru nu au gsit doe0i ale

unor asemenea e"ecte# 4"ectul com*inat pe care ,l raportea0 este ,ntr-ader mic rPJJ3N

TrappeA consider;ndu-l drept 6negli=a*il7#

Dar acest e"ect este oare chiar at;t de mic &PJ#J3 ,nseamn c dac "r nicio

interenie 1J din )JJ de oameni ar alege un anumit produs dup interenie 1 de oameni aralege produsul sugerat# !sihologic e"ectul este mic dar pu*licitarii ar putea "i de alt prere#

!entru o companie multinaional un e"ect mic precum acesta poate produce ? cel puin ,n

teorie ? milioane de euro#

34


35/52

/#/ E7.eri0entul

Alegerea experimentului

Un e5periment priind e"ectele mesa=elor su*liminale implic anumite di"iculti de

ordin tehnic de la crearea "ilmului care conine mesa=e su*liminale i p;n la msurarea

e"ectelor# >ames @icarA ,n ca0ul ,n care e5perimentul su a "ost real a aut la dispo0iie un

grup mare de control# tia ce cantiti de *uturi rcoritoare i "loricele de porum* se

consumau ,n mod normal ,n timpul unui spectacol i a putut estima creterea consumului ,n

condiiile ,n care spectatorii au "ost supui mesa=elor su*liminale# 2lte studii i0;nd reacia

oamenilor la stimulii auditii i0uali sau chiar ol"actii au msurat reaciile "i0iologice ale

participanilor respiraia toracic i a*dominal reacia electrodermal tensiunea arterial i

pulsul aria*ile care pot "i msurate cu un poligra"N# 4u nea;nd aceste posi*iliti m-am

g;ndit s ,i pun pe participanii la studiu ,n situaia de a alege ,ntre dou produse destul de

similare care nu le sunt cunoscute i ,ntre care ar "i neoii s aleag i ,n iaa real# $ ast"el

de alegere este cea cu care ne con"runtm c;nd mergem la ot#

Mar9etingul politic nu a ignorat eentualele posi*iliti ale comunicrii su*liminale#

Cel mai cunoscut ca0 este spotul electoral 6&2TS7#


36/52

6su*limina*il73N# Totui durata ,n care cu;ntul a "ost pre0ent pe ecran a "ost at;t de mic

,nc;t pro*a*il c nu a "ost detectat ,n mod contient de ma=oritatea telespectatorilor#

!entru cercettori ,ntre*area interesant este dac o tehnic de acest "el "uncionea0#

!utem asocia o persoan cu un cu;nt e5trem de negati pre0entat su*liminal ,n ideea c

6 ;e+ or. Times, 13 septembrie 2000, NS$b%imi#% e)c"e /or Mr'

$s"&, "ttp:**+++'#Btimes'com*2000*09*13*opi#io#*s$b%imi#%O"e)c"eO/orOmrO

b$s"'"tm%' ccest % )t )e 27 mi 2014'36
http://www.nytimes.com/2000/09/13/opinion/subliminal-headache-for-mr-bush.htmlhttp://www.nytimes.com/2000/09/13/opinion/subliminal-headache-for-mr-bush.htmlhttp://www.nytimes.com/2000/09/13/opinion/subliminal-headache-for-mr-bush.htmlhttp://www.nytimes.com/2000/09/13/opinion/subliminal-headache-for-mr-bush.html


37/52

echipa lui 'ush i-ar "i "cut trea*a 6aa cum se cuine7N i s schim*m atitudinea cuia "a

de aceast persoan i poate o ast"el de tehnic s in"luene0e comportamentul e"ecti de ot

Sau ieind din limitele mar9etingului politic se pot schim*a atitudinile "a de un produs prin

aplicarea su*liminal a unui stimul po0iti ,n timpul pre0entrii produsului i ,ndeamn

aceasta cu aderat la cumprarea produsului

eorge 8# 'ush a c;tigat alegerile pre0ideniale din (JJJ i unii analiti consider c

mesa=ul 6&2TS7 a aut o contri*uie#

Drept pentru care am hotr;t s reproduc ,n e5perimentul meu ca0ul &2TS# !entru

eridicitate am pre"erat s "olosesc clipurile electorale create de doi candidai reali dar "oarte

puin cunoscui# 2m pro"itat de apropierea alegerilor pentru !arlamentul 4uropean i am

urmrit campaniile interne ale aripilor de tineret ale partidelor politice rom;neti# menite s

desemne0e un candidat pe lista partidului 6mam7# !entru a ,nltura c;t mai mult posi*ilsu*iectiismul am cutat doi candidai ai aceluiai partid care s "ie c;t mai asemntori:

acelai se5 ;rste apropiate mesa=e politice pe c;t posi*il la "el de puternice i de *ine

articulate i pre0en "i0ic similar# 2st"el am ales clipurile electorale reali0ate de dou

candidate ale !artidului %aional Li*eral aripa de tineret: Diana %# i 2nca S#

-eali*area filmului necesar experimentului

2m testat mai multe programe de editare ideo pentru a gsi unul care s-mi permitdii0area "ilmului i introducerea unei imagini pe durata a JJJ secunde ? durata indicat ,n

literatura de specialitate drept cea mai potriit pentru transmiterea mesa=elor su*liminale#


38/52


39/52

Participani

Lotul a "ost "ormat dintr-un numr de +( de oluntari (+ "emei i )K *r*ai toi "iind

colegii mei de sericiu cu ;rste cuprinse ,ntre (+ i ) de ani# @oluntarii au "ost in"ormai c

particip la un studiu pe care ,l ,ntreprind ,n ederea scrierii disertaiei mele cu tema

6Comunicare politic7# Lotul a "ost ,mprit ,n dou grupuri egale unul e5perimental i unul de

control# !articipanii din grupul e5perimental au i0ionat cele dou spoturi electorale

prelucrate care includeau mesa=e su*liminale# !articipanii din grupul de control au i0ionat

spoturile electorale neprelecrutae "r mesa=e su*liminale# !articipanilor li s-a cerut s spun

dup ce i0ionea0 spoturile cu cine dintre cei doi candidai ar ota#

-e*ultatele

Dintre cei () de participani din grupul de control ) au otat cu 2nca S# i K au otat

cu Diana %# 2adar 2nca S a 6c;tigat alegerile7 ,n grupul de control cu scorul de 3).) #

39


40/52


41/52

C(nclu4ii i rec(0and1ri

//2rgumente contra//Stimularea su*liminal: u0 i a*u0

Dimensiunea moral: este lipsit de etic s manipule0i consumatorii pre0ent;ndu-le

sugestii "r tirea lor# Legal sau nu pu*licitatea su*liminal nu este pe placul consumatorilor

i degradea0 percepia pu*licului "a de lumea mar9etingului#

Dimensiunea politic: uernele au responsa*ilitatea de a-i prote=a cetenii i nu ar

tre*ui s tolere0e utili0area oricrei "ormei de pu*licitate care transmite sugestii "r tirea

consumatorilor# Deose*it de atente la modul ,n care ,i "ac pu*licitate ar tre*ui s "ie partidele

politice a;nd ,n edere "aptul c suspiciunile de pu*licitate su*liminal pot arunca du*ii nu

numai asupra credi*ilitii organi0aiilor lor ci i asupra plat"ormelor i alorilor de *a0 ale

partidelor#

Dimensiunea economic: !u*licitatea su*liminal nu este ,n spiritul unei concurene

corecte# Dac s-ar demonstra c este e"icace pu*licitatea su*liminal ar putea da

productorilor un aanta= nedrept prin promoarea pe pia a unor produse in"erioare dereme

ce consumatorii nu ar mai aea capacitatea deplin de a alege produsele cele mai *une sau cele

mai potriite neoilor lor ceea ce ar produce e"ecte economice nedorite#

//2rgumente pro//

%u s-a a=uns ,nc la un acord asupra caracterului su*liminal al inseriilor em*eduriN#

Industria pu*licitii "olosete ,n mod o*inuit alte e"ecte su*tile pentru a in"luena percepia

consumatorilor asupra produselorpe drumul mai ocolit ctre persuasiune:

Culorile pot "i utili0ate pentru a capta atenia i a crea o anumit stare nu numai prin asocieri

ci i prin alte mi=loace# De e5emplu s-a demonstrat c roul poate crea e5citaie se5ual#

7 B%es+ort", #)re+ ', oo)stei#, (o#%) ', >%r, -B C1999D,


42/52

Mirosul a "ost "olosit ,n mod intenionat ,n maga0ine pentru a atrage clieni de e5emplu

mirosul ru"elor proaspt splate ,ntr-un maga0in de ,m*rcminte# Mireasma natural a p;inii

proaspt coapte emanat de o *rutrie prooac asocieri cu cldura cminului "ericirea ,n

s;nul "amiliei atrg;nd cumprtori#

Mu0ica poate crea o arietate de stri "olosit ,n pu*licitate dar i la punctele de

;n0are# Mu0ica este utili0at pentru a calma clienii care atept la r;nd ,n maga0inele

aglomerate precum i pentru a comunica personalitatea "irmei mai ales ,n maga0inele de

mod#

Mesa=ele auditie su*liminale sunt "olosite pe casetele motiaionale# Unele studii le-au

gsit e"iciente# De asemenea e5ist rapoarte de succes ,n utili0area mesa=elor auditie

su*liminale ,n scopul micorrii "urtului din maga0ine cutia neagr inentat i patentat de

[al C# 'ec9erN#


43/52

doresc s tie despre el a=ung la conclu0ia c nu duce la nimic semni"icati sau ,ncetea0 s

mai "ie "ascinai de el# %iciunul dintre aceste motie nu este ala*il ,n ca0ul comunicrii

su*liminale# %u tim multe despre ea nu putem a"irma c nu duce nicieri i "ascinaia este cu

siguran ,nc pre0ent#

43


44/52

Ane7a "

2lte c;tea e5emple de reclame print care conin mesa=ul S4Q#

Cutia de odc @an ogh# !e a doua a treia i a patra sticl din imagine sunt sugerate

literele S 4 i Q#

Coca Cola "olosete de "oarte mult reme tehnica su*liminal# !;n i ,n aceast

reclam 6antic7 pot "i gsite em*eduri se5uale#

44


45/52

i o alta lansat ,n 2ustralia ,n anii ).KJ:

45


46/52

4m*edurile c;nd sunt scoase ,n eiden nu mai au neoie de nicio e5plicaie:

46


47/52

Iat c nici pu*licitarii rom;ni nu s-au lsat mai pre=os:

47


48/52

Se5ul inde# Iat dou reclame cea mai eidente de la [eine9en#

48


49/52

Modul ,n care sunt suprapuse cele dou cutii de !epsi transmite acelai mesa=: S4Q#

$ alturare mai puin su*til de la S9ittle:

49


50/52

Industria tutunului "olosete din *elug mesa=ele su*liminale# Iat un e5emplu clasic

cel al igaretelor Camel ? pe piciorul cmilei care este imaginea *randului ,nc din anul ).)

este un *r*at gol cu o erecie#

Iat-l scos ,n eiden:

50


51/52

ent: "umul "ormea0 cu;ntul 6se57#

Sau alt reclam ,n care "elul ,n care sunt po0iionate p;inea i cele dou portocale

"ormea0 un sim*ol "alic#

51


52/52

Disertatie1 (3)

Documents

Transcript of Disertatie1 (3)